iPhone in Indonesia Market :

The Strategy in Challenge versus Blackberry

Oleh : Suci Lestari, Salma Maryam dan Shieldvie Halim ( Universitas Padjadjaran )

Siapa yang tidak kenal Apple ? Apple merupakan perusahaan yang bergerak di bidang
teknologi, dan seperti perusahaan teknologi pada umumnya, Apple dituntut untuk selalu berinovasi. Soal
inovasi, tidak diragukan lagi, Apple telah melegenda. Sejak diproduksinya iPod, orang-orang selalu
penasaran mengenai “ Apa lagi yang akan dikeluarkan Jobs ( CEO Apple ) dari kantongnya ? “

Namun kali ini berbeda, saat mengeluarkan iPod, Apple berada dalam blue ocean karena iPod
merupakan produk yang benar-benar baru, sedangkan sekarang di Indonesia produk terbaru Apple yakni
iPhone menghadapi persaingan yang sengit dengan produsen smartphone lainnya, terutama Blackberry
yang telah lebih dulu diluncurkan oleh Research in Motion, bagaimana strategi iPhone untuk bisa
bertahan di Red Ocean ini ?
Company Profile1

Apple membagi usahanya menjadi beberapa segmen yaitu Mac baik portable ataupun
desktop, iPod, iTunes, iPhone, Accessories, dan software. Yang akan dibahas pada kasus

Ini iPhone, produk inovatif dari Apple yang telah

lama ditunggu-tunggu, namun penjualannya
hampir di seluruh negara termasuk Amerika dan
Indonesia dikalahkan oleh Blackberry yang
diproduksi oleh Research in motion yang berasal
dari Kanada.

source : Apple annual report 2008

1
Source : www.apple.com
1. Apakah kompetisi antara iPhone dan Blackberry di Indonesia adalah karakteristik
general mereka di pasar internasional ? Ataukah hanya terjadi di Indonesia ?

Persaingan antara iPhone dan Blackberry di Indonesia merupakan cerminan dari kompetisi di
pasar global, dikarenakan persaingan yang sengit itu tidak hanya terjadi di Indonesia. Menurut data-
data yang kami peroleh, Blackberry mengungguli iPhone di pasar global secara keseluruhan, bahkan di
pasar Smartphone Amerika Serikat, dimana Apple Inc. didirikan, RIM dengan Blackberry nya memimpin
pangsa pasar dengan share sebesar 56 % 2.

Meskipun pasar smartphone dunia secara keseluruhan masih dikuasai Nokia, namun
pertumbuhan Research In Motion (RIM) dan Apple juga tidak dapat dipandang sebelah mata. Bila dilihat
dari grafik, RIM dan Apple sedikit demi sedikit mulai mengembangkan pangsa pasarnya. RIM kini
menguntit Nokia dengan menguasai 20% pangsa pasar smartphone. Apple pun mengikuti Blackberry di
posisi ketiga dengan 11% dari pangsa pasar smartphone.
Berikut ini data pangsa pasar smartphone di seluruh dunia3 :

2
Fortune Magazine August 31, 2009
3
www.gartner.com
2. Apakah fenomena kompetisi yang terjadi antara iPhone dan Blackberry di Indonesia
adalah murni perang strategi antara dua produk (iPhone dan Blackberry) ataukah hasil
dari strategi yang lebih mendalam antara Apple Inc dan Research In Motion ?
2. 1 Define Competitor
Sebelum membandingkan iphone dengan Blackberry ataupun Apple dengan RIM, ada baiknya
kita mengetahui tentang siapa yang dimaksud dengan kompetitor . Karena untuk kasus ini kami sempat
mewawancara para pengguna iphone dan blackberry melalui wawancara langsung ataupun melalui
internet, dan begitu ditanya “ Which is better, iphone or blackberry ? “ kebanyakan dari mereka
menjawab “ tergantung, karena keduanya berbeda “. Hal ini berarti banyak yang beranggapan bahwa
keduanya tidak “ apple to apple “ untuk dibandingkan.

Menurut Philip Kotler dalam Principles Of Marketing 11th ed, suatu perusahaan dapat
mengidentifikasi pesaingnya dari dua sudut pandang, yakni industry point of view dan market point of
view 4.
A. Industry Point Of View
Dalam sudut pandang industri, suatu perusahaan dapat mengidentifikasi kompetitornya
sebagai perusahaan yang bergerak di satu industri yang sama. Dalam kasus ini, iphone adalah
produk yang berada dalam industri smartphone. Seperti yang dapat dilihat pada grafik sebelumnya,
bahwa Nokia memimpin pangsa pasar smartphone, diikuti oleh RIM dan kemudian Apple Inc. Lalu
mengapa persaingan antara Apple dan RIM yang disorot, bukan Apple dengan Nokia ?

B. Market Point Of View

Dalam sudut pandang pasar, pesaing didefinisikan sebagai perusahaan yang mencoba
memuaskan kebutuhan konsumen yang sama. Hal ini menjadi lebih menarik, karena menurut
temuan kami iPhone dan blackberry memiliki target pasar yang berbeda. Pada mulanya
Blackberry mencoba memuaskan pelanggan dengan kebutuhan bisnis yang tinggi seperti
eksekutif dan profesional, dengan fitur pushmail yang dimilikinya. Sedangkan iPhone
diperuntukkan bagi mereka yang memiliki kebutuhan akan entertainment dan multimedia yang
tinggi seperti remaja.

4
Philip Kotler, Principles Of Marketing 11th edition
2. 2 Jadi kenapa iPhone versus Blackberry ?

Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya, bahwa baik iPhone dan Blackberry memiliki target
pasar yang berbeda. Namun pada kuartal terakhir tahun 2008, 80 % dari pelanggan baru blackberry
adalah mereka dari kalangan nonbisnis termasuk remaja yang tadinya adalah target pasar dari iPhone5.
Inilah tantangan terbesar bagi Apple, saat ini selera konsumen mengenai apa itu entertainment telah
berubah. Apple mendefinisikan entertainment berdasarkan pengalamannya dengan iPod, yaitu music,
video dan bentuk yang fashionable. Sedangkan paradigma masyarakat sekarang telah berubah, music,
video dan games tidak lagi cukup untuk Fun. Dulu orang beranggapan bahwa telepon yang bisa
mengakses internet dan memiliki fitur pushmail diperuntukkan bagi mereka para businessman. Namun
sejak naik daunnya Facebook, internet tidak bisa dipisahkan dari hidup yang Fun. Sekarang tetap
berhubungan dengan orang-orang terdekat melalui situs jejaring sosial dan aplikasi chat menjadi bagian
yang sulit dipisahkan dari entertainment. RIM memanfaatkan hal ini dengan sangat baik, melalui
kampanyenya Life on Blackberry , connect to everything you love in life yang berhasil memperluas
pangsa pasar dari Blackberry, sedangkan iPhone kurang mengakomodir perubahan selera konsumen ini,
dengan mempertahankan kampanye There’s an application for that , saat banyak orang yang merasa
tidak cukup hanya dengan aplikasi.

Sebenarnya kami melihat bahwa targeting Apple sudah sangat tepat dengan membidik orang –
orang yang gila akan entertainment. Namun ketiadaan fitur pushmail dimana saat ini banyak yang
membutuhkannya, membuat positioning Apple menjadi goyah, sehingga iPhone harus bersaing dengan
Blackberry. Pada hasil survei dibawah ini, dapat dilihat bahwa potensi pangsa pasar smartphone bagi
mereka yang mencintai entertainment sangatlah luas. Pada grafik dapat dilihat bahwa mayoritas

Pengguna smartph one menggunakan smartphone mereka

76 sampai 100 % untuk hal-hal pribadi seperti games,

Music dan lain-lain. Hanya 25 % yang digunakan untuk

Kepentingan bisnis.

5
FORTUNE Magazine August 31,2009
Jadi apakah Blackberry vs iPhone saja ? atau juga RIM versus Apple Inc ?

Dari uraian sebelumnya dapat disimpulkan bahwa kompetisi yang terjadi antara iPhone dan
Blackberry merupakan murni perang strategi dalam kedua produk tersebut yang sama-sama berada di
pasar smartphone. Bila dilihat kembali, iPhone pada awalnya hanya ditujukan sebagai gadget untuk
kaum yang sering memakai aplikasi multimedianya, terutama pemutar musik, karena iPhone merupakan
revolusi dari iPod itu sendiri.

iPhone lebih berfokus pada fungsi multimedianya dan menyasar kaum-kaum penggila
multimedia, sedangkan Blackberry berfokus pada fungsi real-time email yang lebih menarik perhatian
para professional dan orang-orang di dunia bisnis.

iPhone yang pada awalnya lebih spesifik menargetkan untuk multimedia akhirnya harus berpikir
keras bagaimana cara untuk menyaingi sang pemimpin pasar smartphone, yaitu Blackberry. Keunggulan
push mail yang dimiliki Blackberry membuatnya semakin jauh meninggalkan iPhone di belakang, bahkan
hingga ke kalangan remaja yang pada awalnya menjadi target iPhone.

iPhone pun kini lebih serius untuk menghadang laju pertumbuhan Blackberry dengan merilis
iPhone 3G dan iPhone 3Gs yang memiliki fitur push mail yang selama ini menjadi rintangan utama.
iPhone yang kini memiliki fitur keunggulan Blackberry ditambah dengan keunggulan masing-masing
produk membuat kedua produk ini kini berada di satu segmen yang sama.

Sementara bila dilihat dari sisi perusahaan, Apple lebih terdiversifikasi dari segi lini produk.
Perusahaan yang didirikan Steve Jobs tersebut justru tidak fokus pada alat komunikasi mobile. Apple
menggarap banyak industry antara lain komputer personal (Macintosh®), pemutar musik digital portable
(iPod®), alat komunikasi mobile (iPhone™), dan variasi produk yang berkaitan dengan produk-produk
utamanya. Keunikan dari produk Apple dan citra perusahaan itu sendiri membuat produk-produknya
terkenal meskipun tidak menguasai pasar.

Sebaliknya dari Apple, Research In Motion (RIM) memfokuskan diri pada pasar smartphone,
yang dibuktikan dengan produk utamanya yaitu Blackberry. RIM yang hanya mendiversifikasi dari segi
variasi produk merilis banyak variasi Blackberry antara lain Bold, Curve, Storm, Pearl, dll. Oleh karena
itu, dapat dilihat bahwa sebenarnya agak kurang relevan bila persaingan iPhone dan Blackberry
dianggap sebagai persaingan dari segi perusahaan.
Analisis SWOT

Untuk memberikan rekomendasi yang tepat kepada Apple Inc. maka kami menggunakan
metode analisis SWOT sebagai berikut :

1. Strength

Wow Factor6
Merk Apple telah memiliki positioning yang kuat di benak konsumen sebagai produk
yang inovatif dan eksklusif. Sehingga ada kebanggaan tersendiri bagi para pemakainya.
Banyak orang yang memutuskan untuk membeli iPhone karena ‘” Its Apple’s “.
First Mover Advantage
Walaupun sebelumnya telah ada handphone dengan layar sentuh, namun iPhone lah
yang mempopulerkan smartphone layar sentuh, hingga sekarang model layar sentuh
ditiru oleh berbagai prodesen telepon genggam.
“ There’s an application for that “
iPhone memanjakan konsumen dengan jutaan aplikasi yang unik dan beragam,dan
banyak diantara aplikasi tersebut, yang dapat didownload secara cuma-cuma di
internet.
Kesetiaan konsumen
iPhone memiliki para pelanggan setia. Menurut penelitian “Crowd Since June 16, 2009
yang berjudul Smartphone Usage and Brand Study7 “, disebutkan bahwa 97 % dari para
pengguna iPhone akan merekomendasikan orang lain untuk memakai iPhone. Selain itu,
saking cintanya pada iPhone, ada web bernama pleasefixtheiphonne.com yang tidak
berafiliasi dengan iPhone Inc. Di web itu para pengguna iPhone menuliskan keluhan
mereka tentang iPhone dengan harapan Apple akan memperbaikinya di seri terbaru
iPhone.
iPhone 3 GS akan segera diliris dan telah memasuki tahap pre order di Indonesia. Fitur-
fitur di iPhone 3GS berusaha memperbaiki fitur-fitur di iPhone 3G.

6
FORTUNE Magazine August 31,2009
7
Source : www.marketingcharts.com
 Inovasi

2. Weakness
Fitur yang belum sempurna
Sampai saat ini, banyak fitur iPhone dan iPhone 3G yang belum sempurna. Misal daya
tahan baterai yang lemah, dan tidak bisa diganti. Selain itu pada iPhone dan iPhone 3G
tidak ada fitur kopi-paste. Selain itu, www.seekingalpha.com menemukan 26 kelebihan
Blackberry dibandingkan dengan iPhone.
iPhone dan iPhone 3Gs Tidak dilengkapi dengan layanan pushmail
Harga terlalu mahal
Varian iPhone tidak sebanyak Blackberry
Chanel distribusi yang terbatas

3 .Opportunities
New target market : iPhone baru dijual di 70 negara
Diperkirakan akan semakin banyak orang yang beralih ke Smartphone
Meningkatnya pengguna internet di Indonesia
Pre order iPhone 3GS disambut baik di Indonesia

4. Threat

Maraknya pendatang baru di industri smartphone dengan harga produk yang lebih rendah

Pesaing yang memproduksi smartphone yang mirip dengan iPhone, misal : Blackberry Storm
Indonesia masih dikategorikan negara berkembang dengan mayoritas masyarakatnya
memiliki daya beli yang rendah.
Lisensi tunggal distribusi iPhone di Indonesia oleh Telkomsel dikhawatirkan menghambat
perluasan pangsa pasar.
 SWOT Analysis
strengths weaknesses
High price / high end
Wow Factor Kesetiaan konsumen
Fitur yang belum sempurna
Inovasi
Tidak ada pushmail
iPhone 3GS First mover Variannya terbatas

Chanel distribusi terbatas

There‘s an application for that

New target market Similar devices like BB Storm

growth of smartphone industry New competitor

Growth of internet user Indonesia negara berkembang

Lisensi tunggal oleh telkomsel
Pre order 3Gs disambut baik

opportunities threats

Rekomendasi Strategi untuk Apple Inc

1. Strategi Jangka Pendek ( kurang dari 3 bulan )
Memotong Harga
Seperti yang telah diketahui bahwa harga iPhone jauh lebih tinggi dibandingkan dengan harga
Blackberry. Padahal dalam beberapa hal, fitur Blackberry lebih baik dibandingkan dengan fitur pada
iPhone. Sehingga, kami merekomendasikan agar iPhone segera menurunkan harga dalam waktu dekat
ini. Berikut perbandingan harga iPhone :

Type iPhone Harga pada saat Harga pada 7 Type Harga April Harga 7
3G Launching Maret Oktober 2009 2009 Oktober
20009 (detik.com ) (telkomsel.com) 20098
16 GB Rp 11.205.000 Rp 7.500.000 Bold Rp 7.200.000 Rp 5.400.000
8 GB Rp 9.605.000 Rp 6.400.000 Javelin Rp 6.300.000 Rp 4.350.000

8
www.indoseluler.com
 Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa harga iPhone telah turun cukup signifikan, namun tetap
diatas harga Blackberry. Hal ini menyebabkan dengan fitur yang tidak jauh berbeda, iPhone tidak
memiliki cost advantage dibandingkan dengan Blackberry. Memang harga iPhone sudah termasuk
gratis data 500 MB selama 12 bulan, namun Blackberry juga dijual dengan system Bundle. Kami
melihat masih ada peluang iPhone untuk menurunkan harga, karena operating margin dari iPhone
masih cukup tinggi yaitu 40 %, dibandingkan dengan Blackberry yang memiliki operating margin 20.7
%, selain itu baik Blackberry yang diproduksi oleh RIM ataupun iPhone yang diproduksi oleh Apple
sama-sama memiliki Operating margin jauh diatas rata-rata industri yaitu 9.7%9.

2. Strategi Jangka Menengah ( Kurang dari satu tahun )

Memperbaiki Sistem Distribusi

Seperti yang telah diketahui bahwa iPhone di Indonesia, lisensi distribusinya dipegang oleh
Telkomsel saja. Memang Telkomsel adalah operator selular terbesar di Indonesia , namun ada
baiknya lisensi distribusi iPhone juga dipegang oleh operator selular lain seperti Indosat dan
Excelcomindo. Dengan begitu, jumlah calon konsumen yang mengurungkan niatnya membeli iPhone
karena tidak mau ganti kartu akan berkurang. Selain itu, operator selular juga berperan sangat penting
dalam usaha mengurangi harga iPhone agar lebih kompetitif dibandingkan dengan Blackberry.
Misalnya saja, untuk setiap pembelian iPhone, Telkomsel menggratiskan akses data sebesar 500 MB
per bulan selama 12 bulan. Kami rasa harga iPhone akan lebih murah apabila Telkomsel mengurangi
akses data 500 MB perbulan selama 12 bulan menjadi misalnya, 500 MB per bulan hanya selama
enam bulan. Sehingga initial cost konsumen akan menjadi lebih rendah.

3. Strategi Jangka Panjang

Memperbaiki fitur- fitur iPhone dengan inovasi yang tak henti-hentinya

Seperti yang telah disinggung sebelumnya, ada beberapa fitur pada Blackberry yang lebih baik
daripada iPhone. Inilah yang harus diperhatikan seksama oleh Apple, karena di masa yang akan datang
pesaing di industri smartphone ini tidak hanya RIM, namun juga perusahaan lain seperti Google,
Motorola dll. Hal yang harus dilakukan iPhone adalah mendengarkan keluhan dari konsumennya, dan
memperbaiki fitur-fitur yang selama ini membuat pengguna iPhone tidak puas. Sebenarnya pada Juni

9
Fortune Magazine August 31,2009
2009 di Amerika , iPhone telah melaunchingkan varian terbaru yang disebut dengan iPhone 3GS, S
disini berasal dari Speed, yang menggambarkan bahwa varian terbaru iPhone ini memiliki kecepatan 2
kali lipat dibandingkan dengan iPhone 3G. Adapun fitur paling penting dari iPhone 3GS adalah adanya
fitur pushmail seperti pada Blackberry. Berikut fitur pada iPhone 3 GS :

iPhone 3GS iPhone 3 G

1. Tidak hanya bisa merekam gambar dengan 1. Walaupun terdapat kamera, tapi iPhone tidak
kualitas vga yg lebih baik, iphone 3Gs juga bisa bisa merekam video, untuk merekam video
mengedit dan mengirimnya melalui email iPhone memerlukan aplikasi khusus.
ataupun upload langsung ke youtube.
2. Kamera hanya 2 Mp
2. Dilengkapi dengan kamera 3 MP dan built-in
auto focus tinggal sentuh saja pada layar 3. Tidak bisa copy paste
iphone 3Gs. Objek focus yg diinginkan akan
diatur secara otomatis. 4. Banyak yang mengeluhkan tidak adanya
3. Dilengkapi dengan kompas digital maka peta keypad pada iPhone, fitur voice over dan voice
pada iphone 3Gs akan berputar mengikuti arah control ini mencoba memperbaiki keluhan
tersebut.
anda
4. Dilengkapi dengan copy paste 5. Daya tahan baterai sebentar.
5. iphone 3Gs dapat melakukan panggilan tanpa
perlu mencari nama pada phonebook. Tinggal
panggil saja nama orang yang akan dihubungi
maka iphone 3Gs langsung mencarinya pada
phonebook anda. Hal serupa juga dapat
diterapkan utnuk aplikasi ipod di dalamnya.
Tinggal menyebut nama penyanyi, album, atau
playlist maka iphone secara otomatis akan
memutarnya
6. VoiceOver yang memungkinkan untuk
mendengar semua item yang anda sentuh
pada layar iphone 3Gs. Fitur ini juga mengenali
bahasa Indonesia dan dapat digunakan pada
semua aplikasi yang ada pada iphone 3Gs
termasuk ketika mengetik sms ataupun e-mail,
VoiceOver akan mengenali huruf-huruf dan
mampu mengatakan kata2 yang anda ketik.
7. Daya tahan baterai yang lebih lama.
 Di Indonesia iPhone 3GS masih dalam tahap pre order. Namun berikut review dari para
pengguna iPhone 3GS di Amerika.

Kedepannya tipe-tipe smartphone yang dikeluarkan Apple harus bisa memperbaiki fitur-
fitur yang kurang memuaskan dari iPhone, iPhone 3G, dan iPhone 3GS. Selain itu Apple Inc harus
terus berinovasi untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Misalnya membuat keypad external, untuk
mengatasi keluhan susahnya mengetik sms dan email pada iPhone. Selain itu , dengan adanya keypad
external ini, iPhone diharapkan bisa membidik pangsa pasar pengguna netbook. Karena apa yang
diinginkan pengguna netbook seperti mobilitas, wifi, multimedia, aplikasi office, sedikit banyak sudah
terdapat dalam iPhone 3GS.