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16 Dh Outubro 2008

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 Tendências <<<

A febre gourmet
Quem não desenvolve um produto gourmet fica para
trás. Assim parece ser, pelo menos a julgar pelo crescente
aparecimento de novas referências neste segmento.
Fomos perceber o que caracteriza um produto gourmet,
quem o fabrica, onde se encontra e o que pensa o
grande público de tudo isto.

A
bra um dicionário. Percorra as folhas
até à letra “G”. Passe mais um pouco e
encontre a palavra “gourmet”. A não ser
que esteja a folhear um dicionário de
francês, o mais certo é não a encontrar, apesar
de estar presente no nosso léxico há algum
tempo. Se o seu significado original designava
os apreciadores de vinho, hoje em dia já é mais
abrangente. Mas afinal, o que é gourmet?
Para melhor percebermos, contactámos diver-
sos responsáveis (gestores de produto, donos
de lojas, directores de marketing, produtores)
para nos explicarem o que é, afinal, isso de ser
gourmet. E encontrámos alguns pontos em co-
mum: qualidade é o adjectivo mais vezes refe-
rido como o que melhor o define. Mas outras
definições são dadas, como sendo de «produ-
ção limitada», com um «design arrojado ou
rústico», com «características únicas do ponto
de vista sensorial» ou «um produto exclusivo».
E surgiu, actualmente «da necessidade de seg- A Delidelux é uma das lojas gourmet de rua de Lisboa.
mentação de produtos», sendo «um produto
com um posicionamento premium» ou «pro- essa e outras dúvidas, fomos escutar o grande assim, destacam-se diferenças noutras variá-
dutos que trazem valor acrescentado e diferen- público. veis. A faixa etária entre os 25-34 anos e 35-44
ciação da concorrência». anos representa mais de metade da amostra na
Isabel Sottomayor, managing director da Loja Muito para onde crescer compra deste tipo de produtos (26 e 27%, res-
da Praça Gourmet, no Porto, resumiu tudo Um estudo telefónico da Marktest, para a Dis- pectivamente). No que diz respeito às regiões,
quando afirma que o factor qualidade ineren- tribuição Hoje, com uma amostra de 801 in- a zona de Lisboa é aquela que apresenta a
te ao produto gourmet não se limita ao sabor quiridos, permite-nos conhecer de forma mais maior percentagem dos inquiridos que já
ou aroma, podendo ser «algum factor ligado à pormenorizada o comportamento do consu- compraram.
sua forma de produção, à sua originalidade na midor face a este segmento. O primeiro facto Quando se analisam as classes sociais dos in-
embalagem, à sua idade, ou à especialidade de que salta à vista é que 28% dos inquiridos re- quiridos, observamos que relativamente à
parte ou totalidade da sua matéria-prima». fere que já comprou produtos gourmet, contra classe A/B, existe uma maior percentagem de
O gourmet é um segmento que apresenta um os 72% que nunca compraram. No entanto, inquiridos que já compraram produtos gour-
vasto potencial de crescimento para a área da apenas 50% dos que responderam “sim” têm met. No entanto, analisando apenas o consu-
distribuição e indústria alimentar. Actualmen- por hábito comprar regularmente. mo daqueles que costumam comprar regular-
te, já é possível encontrar produtos deste tipo O gourmet não é algo característico de um só mente, concluímos que este é equilibrado en-
nas diversas insígnias de retalho moderno. sexo, até porque nas respostas dadas foi paten- tre as várias classes. Para isto provavelmente
Ainda assim, subsiste a ideia de que o gourmet te um equilíbrio no comportamento de com- terá contribuído o surgimento de produtos de
está vedado a uma elite. Para esclarecermos pra entre o sexo masculino e feminino. Ainda grande consumo com o rótulo de gourmet.
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Analisando apenas o consumo daqueles
que costumam comprar regularmente,
concluímos que este é equilibrado
entre as várias classes. Para isto provavelmente
terá contribuído o surgimento de produtos
de grande consumo com o rótulo de gourmet.
Para os inquiridos que costumam comprar es- nhecimento do produto.
tes produtos, 68,8% consomem-nos em casa A distribuição tem um papel primordial neste
no dia-a-dia. Ainda assim, as ocasiões especiais segmento, sendo que os locais privilegiados
são o momento mais oportuno (76%), en- pelos consumidores para a aquisição destes
quanto a compra para oferta apresenta valores produtos são os hipermercados (55,4%) e su-
menos significativos (33,9%). O consumo de permercados (31,1%). Também temos vindo
produtos gourmet não é recente, uma vez que a assistir à introdução, por parte das insígnias,
62% dos inquiridos afirma que compra há de produtos gourmet que visam complementar
mais de 2 anos. Apenas 24% compra há me- a oferta ao consumidor e, no limite, gerar va-
nos tempo, o que pode significar que existiu lor acrescentado para as insígnias, que desta
pouca comunicação, incentivo e inovação nes- forma aumentam o valor do talão de compra.
te segmento nos últimos anos.
Grandes superfícies
Patê é o eleito ”viram” gourmet
Quando questionámos «que produtos gourmet Sendo os hipermercados e supermercados os
já comprou?» o patê é o mais referido, seguido locais indicados como principais para adquirir
do queijo, caviar e vinho. Estes produtos têm produtos gourmet era importante verificar o
o mesmo nível de importância no consumo que acontece nas grandes superfícies, como
diário ou em ocasiões especiais. Em relação a estas lidam com esses produtos, se têm espaços
produtos para oferta, destaca-se o vinho com próprios, linhas próprias e se esta é uma ten-
37% das escolhas. A qualidade é considerada a dência para manter.
característica que mais influencia a compra, O Club del Gourmet, do El Corte Inglés, foi um
principalmente quando esse produto é para dos primeiros espaços dedicados exclusivamente
oferta. Os factores que mais afastam a compra a este segmento. Localizado no piso junto ao su-
são a percepção de preço elevado e o desco- permercado, comercializa diversos produtos
gourmet, além de produtos da marca El Corte
A qualidade dos produtos gourmet Inglés desse segmento. O próprio supermercado
é a característica que mais influencia a compra.
tem produtos que se encaixam nessa
categoria. Têm tido, segundo
Gabriela Saavedra, do de-
partamento de relações
externas, uma boa
aceitação da
parte do públi-
co, pelo que,
segundo esta
responsável, os
produtos gour-
met são uma di-
ferenciação para
manter, e não
uma tendência
momentânea.
Outro agente do
sector, o Grupo
Os Mosqueteiros,
tem vindo a alargar
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a sua marca própria deste tipo de produto. Se-
gundo João Magalhães, responsável pela Di-
recção Comercial de Clientes, e uma vez que a
insígnia não tem a sua assinatura nos produ-
tos, «na nova gama de produtos gourmet, o
Intermarché decidiu colocar um selo preto.
Assim, o Grupo acaba por ocupar um lugar
importante em nichos de mercado, trabalhan-
do produtos inovadores em que as marcas lí-
der de mercado ainda não apostam».
Para dinamizarem o comércio destes produtos,
o Grupo Os Mosqueteiros promove a sua ga-
ma em épocas do ano em que o consumidor dá
especial atenção à culinária – Páscoa, Natal ou
por altura do folheto Sabores de Portugal, no
mês de Julho. Além disso, existe também uma
colaboração, desde Março de 2007, com o jor-
nal “Expresso” na área dos vinhos. O Clube
Gourmet Expresso, escolhe, mensalmente, 4 a
5 vinhos, que são depois «vendidos, exclusiva-
mente, com a chancela Clube Gourmet Ex-
presso, nas lojas Intermarché e Ecomarché».
Para esse efeito foi criado um espaço próprio
nas lojas onde, todos os meses, são colocados
os novos vinhos aprovados pelo Clube.
Marcas próprias,
mas gourmet
A importância dos produtos gourmet é tam-
bém evidente nas superfícies do Grupo Au-
chan (Jumbo e Pão de Açúcar). Nas palavras de
Fernando Ereio, director de Produtos de Gran-
de Consumo do Grupo, «existem algumas lo-
jas que já têm um espaço próprio, diferencia-
dor, para colocar os produtos gourmet. No caso
das lojas que não têm destaque, os produtos
encontram-se devidamente destacados dentro
das categorias a que dizem respeito». A aceita-
ção por parte do público tem sido boa, até para
a gama própria destes produtos, com a marca
“Mmm”. Questionado sobre se não é uma
contradição uma marca própria que, normal-
mente, é de mais baixo preço, apresentar um
produto gourmet que é, tradicionalmente, um
produto de gama alta, o responsável revelou
que as marcas próprias da Auchan estão «seg-
mentadas em três níveis de preço e qualidade:
económica, standard e premium/nicho. Assim,
a marca própria gourmet está representada no
terceiro segmento, logo não significará preço
baixo, mas sim uma alternativa ao líder do seg-
mento a um preço competitivo».
Para Fernando Ereio, esta não é uma tendên-
cia do momento, é sim uma tendência que
veio para ficar, uma vez que «faz parte de uma
cultura contemporânea, cada vez mais presen-
te na nossa sociedade, da procura de novas
experiências e únicas, à sensação de exclusivi-
dade, o gourmet tem cada vez mais adeptos e
um grupo de clientes cada vez maior».
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Fonte oficial do Grupo Jerónimo
Martins (Pingo Doce e Feira Nova),
revelou-nos, por outro lado, que «um
produto gourmet não tem de ser um
produto dispendioso, inacessível para
a maioria das pessoas». De resto, «a
estratégia de inovação de produtos da
marca Pingo Doce assenta precisa-
mente no romper deste para­digma».
Assistimos assim a uma democratiza-
ção dos produtos, tornando-os acessí-
veis, e «sem utilizar os artifícios de
uma submarca denominada gourmet».
E fica a questão «não serão gourmet os
gelados Premium Pingo Doce ou o Salmão Fu-
mado Pingo Doce?» Não respondemos e lança-
mos até mais perguntas: o que distingue um
produto gourmet de um “simples” produto
bom? O que tem o gourmet assim de tão dife-
rente? Vejamos alguns exemplos, enquanto pas-
samos palavra aos fabricantes.
Da cerveja à
batata frita
Cada vez mais produtos, de diferentes
origens, “colam-se” ao rótulo de gour-
met. Mas será que ostentam esse rótulo
com mérito?
Um desses produtos é a Sagres Bohemia,
cerveja da Central de Cervejas e Bebi-
das, e presente no mercado nacional há
cerca de 3 anos. Nas palavras de Rui Pa-
triarca, responsável de marketing pelas
cervejas premium,
esta cerveja foi
lançada porque
«sentimos que
existia espaço no mer-
cado nacional para lhes
oferecer uma cerveja di-
ferente». E essa diferen-
ça assenta na elaboração
por parte «dos melhores
mestres cervejeiros e
que obedece a um crite-
rioso rigor na selecção
dos melhores ingre-
dientes». Ou seja, a
mão-de-obra tradicio-
nal e especialista a for-
mar o produto no seu início, recorrendo a in-
gredientes de qualidade, tudo para que a pro-
dução em massa, que depois daí resulta, seja
assente numa base mais tradicional.
Este responsável afirma também que «o gour-
met é uma tendência que já tem bastantes anos
a nível internacional e que surgiu em Portugal
há pouco tempo, de forma que é uma diferen-
ciação para manter e ainda existe muito para
evoluir».
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Design, PepsiCo, este produto surgiu porque o seg-
embalagem e mento premium está em crescimento, pelo que
processos «os nossos departamentos de marketing e de-
premium senvolvimento de produto detectaram uma
Num sector tão oportunidade para lançar um novo conceito,
competitivo quanto que cobrisse também as necessidades de consu-
o das cervejas, tam- midores que gostam de uma batata mais refi-
bém a concorrência nada e de um sabor mais exclusivo». Optou-se
aposta neste segmen- assim por um método de produção diferente,
to. A Super Bock bem como por outras características únicas
Abadia, da Unicer, «como a forma irregular de cada batata, pelo
reclama igualmente seu corte mais grosso, por serem du-
o rótulo de gourmet. plamente estaladiças e terem um sa-
E tudo começou bor inconfundível». Para não fugir à
porque se detectou que apenas 20% do consu- essência dos produtos gourmet, a li-
mo de cerveja se faz às refeições. Nas palavras nha de produção destas batatas é mais
de Paulo Valentim, director de marketing das demorada e envolve mais mão-de-
Cervejas Unicer, «tornou-se necessário criar obra, resultando isto num processo
uma cerveja com características especiais, de elaboração mais cuidado e ela-
que se posicione como uma oferta de valor borado.
acrescentado para um momento de consu-
mo tão peculiar como a refeição». E a dis- O consumidor exige,
tinção é feita atra- o gourmet nasce
vés das matérias- Os produtos gourmet são algo que a
-primas, principal- Gelpeixe já assumiu como uma
mente a utilização fonte de receitas. Entre os produtos
de um novo malte Gelpeixe Gourmet encontra-se o ca-
especial, permitindo marão selvagem de Moçambique e
que cada uma delas mexilhão 1/2 concha Nova Zelândia
seja ideal para determi- e o sushi sapporo, vencedor do Prémio Master de
nadas refeições. Assim, Distribuição em 2007. Em declarações à nossa
a Super Bock Abadia revista, Lídia Tarré, responsável de marketing da
Rubi, «é ideal para Gelpeixe, revela que oferecem ao cliente não
acompanhar os sabo- apenas um alimento, «mas um veículo de emo-
res fortes das carnes ções». A responsável acredita ainda que «o con-
vermelhas, assados e ceito gourmet é uma tendência de hoje que veio
pratos tradicionais» para ficar» e que mais do que uma moda, «é uma
e, por outro lado, a Super Bock Abadia Gold é filosofia de vida».
a melhor companhia para «pratos de confec- Para aqueles que reclamam a mediocridade
ção mais leve como peixe e marisco, massas e dos produtos de grande consumo que se inti-
saladas». tulam gourmet, e que acham que estes nada
A quem critica afirmando que este tipo de mais são do que apresentação, comunicação e
produto assenta apenas num design novo, o design, Lídia Tarré afirma que «a apresentação,
responsável afirma que «não somos alheios à o design, a comunicação e o conteúdo têm de
importância que assume a embalagem (di- estar coerentes para que o produto tenha su-
mensão, cores, forma) para cesso», mas, no entanto,
reforçar o posicionamento do «por mais bonita que seja a
produto. No caso das Super embalagem de um perfu-
Bock Abadia Rubi e Gold me, compramos se o cheiro
“mexemos”, pela primeira vez, não nos agradar?»
na tradicional embalagem da A tendência gourmet é
marca». No entanto, os «pro- apontada por Rita Pacheco,
dutos gourmet assentam, espe- gestora de produto da
cialmente, nas características COMTEMP – Compa-
especiais dos próprios produ- nhia dos Temperos, como
tos. rastilho para a criação do
E será a batata frita um produ- Vinagre Cristal Gourmet.
to gourmet? A Lay’s Gourmet Nas palavras da responsá-
diz que sim. Segundo Isabel vel, a diferenciação para
Salgado, marketing manager da gourmet atinge-se através
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dos métodos de produção, uma vez que é por 3 lotes – Suave, Mundi
«produzido usando métodos que os aproxi- e Selecto – esta gama apre-
mam muito dos produtos artesanais existentes senta apenas «produtos de
durante centenas de anos e destinados essen- elevada qualidade», sem
cialmente ao autoconsumo». Este produto, de ser «mais caro». De resto,
resto, mantém a acidez dos vinagres mais anti- Manuela Campos afirma
gos, o que lhe confere um bouquet característi- que o gourmet não poderá,
co. A comprovar essa excelência está a atribui- nunca, ser uma mera ten-
ção do prémio “Sabor do Ano 2008”. Um dos dência, até porque «os con-
grandes pontos negativos para este produto sumidores estão cada vez
específico é, segundo Rita Pacheco, o facto do mais exigentes e procuram, nas suas marcas de
vinagre ser considerado, pelo grande público, tradição, produtos distintos que vão ao encon-
como um produto banal. No entanto, «os tro das suas necessidades mais específicas».
consumidores estão, aos poucos, a conscien- De seguida, parámos nos queijos gourmet. E o
cializar-se de que existem diversos tipos de vi- queijo Palhais Gourmet encaixa bem nessa ca-
nagres com diferentes sabores e utiliza- tegoria. Nas palavras de Vera Mota, da
ções». Queijo Saloio – Indústria de Lacticínios,
o queijo gourmet foi lançado aquando do
Mais do que uma tendência lançamento da gama Palhais e «é um
Um outro campo onde o gourmet está a queijo curado, com um sabor e tex-
implementar-se é nos cafés. Falámos com tura característicos. É um queijo
Manuela Campos, responsável de ma- de sabor forte, que se adequa a
rketing da Nutricafés e da sua gama Ni- vários momentos de consumo,
cola Gourmet. O surgimento deste tipo valorizado pelos verdadeiros
de produto foi a resposta à «evolução apreciadores que consideram
do mercado e das necessidades e prefe- que um queijo de cabra tradicio-
rências dos consumidores». Composta nal é uma especialidade cada vez
mais rara».
Julga Vera Mota que
«os consumidores
procuram cada vez
mais produtos dife-
renciadores, mas que
sigam as linhas do
prazer e da saúde, e o
mercado tem caminhado
neste sentido». Ou seja, não
basta ser bom e premium.
De preferência, que faça
bem à saúde.
Conveniência
gourmet
A comprovar o crescente
aparecimento deste tipo de
produtos, também as refei-
ções pré-cozinhadas aderi-
ram ao gourmet. Falámos
com Carolina Morgado,
gestora de marketing e co-
municação da Ernesto
Morgado, empresa produ-
tora do Pato Real Gourmet,
uma linha de refeições e
acompanhamentos à base
de arroz pré-cozido e desi-
dratado. Tudo começou
com «a estratégia da empre-
sa em ser uma referência no
mercado de arroz». Daí até
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ao investimento em no-
vos produtos foi um pas-
so. Claro que para poder
sobreviver no mercado
nacional, o produto cria-
do tem que «responder
às novas necessidades do
consumidor e à sua ape-
tência por alimentos saudá-
veis, saborosos, fáceis de confeccionar, de ele-
vada qualidade e de tradição portuguesa».
Na opinião de Carolina Morgado, o gourmet
não é apenas uma moda. E se os consumidores
estão cada vez mais informados e exigentes,
«as marcas não têm outra alternativa senão op-
tarem por novas formas de diferenciação».
Esta é também a razão apontada para a criação
da Água Mineral Natural Chic. Nas palavras
de Luís Miranda, director-geral da Sociedade
da Água de Monchi-
que, «as águas engar-
rafadas são um pro-
duto maduro, perce-
bidas como um bem
meramente funcio-
nal no tocante a ne-
cessidades de hidra-
tação». Torna-se as-
sim necessário «rede-
finir o posiciona-
mento de alguns
destes bens em cate-
gorias superiores,
destinadas a um pú-
blico-alvo exigente
no tocante à qualidade, inovação e design». E
foi com isto em mente que a água Chic nasceu.
O objectivo era desenvolver um produto pre-
mium, mas acessível, já que foi utilizado o PET
na embalagem, em vez do vidro. De resto, a
imagem e design da garrafa é reconhecido co-
mo inovador, captando desde logo a atenção.
Mas será que a Chic é só design? Luís Miranda
afirma que não, que os consumidores sabem
«distinguir claramente uma promessa de quali-
dade de uma embalagem bonita». E remata
com «a qualidade, sobretudo no caso das águas
minerais naturais, está lá, não é só embalagem
e design».
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De resto, a maior parte dos entrevistados, quan-
do confrontados com a provocação de que os
produtos gourmet podem ser apenas produtos
medianos com uma apresentação, comunica-
ção e design diferentes, respondem a mesma
coisa: utilizem os produtos, provem‑nos.
Mas na cabeça de muitos consumidores exis-
tem dois tipos de gourmet: o massificado, com
marcas direccionadas ao grande público a
adoptarem essa designação como rótulo para
os seus produtos premium; e o gourmet mais
tradicional, presente nas lojas do género.
O gourmet de rua
A loja de rua é encarada como distribuidora
da verdadeira essência do produto gourmet. Só
aqui, dizem alguns, é que se encontram as ex-
clusividades, as raridades, os sabores premium.
Fomos falar com três lojistas, em diferentes
cidades, para ter uma noção do panorama ac-
tual deste tipo de comércio.
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Paulo Amaral, da DeliDelux,
define o seu público-alvo como sendo
«principalmente jovem, sofisticado,
atento e curioso, crítico e disponível para
experimentar coisas novas».
Paulo Amaral, da DeliDelux em Lisboa, define
o seu público-alvo como sendo «principalmen-
te jovem, sofisticado, atento e curioso, crítico e
disponível para experimentar coisas novas».
Para este responsável, a localização da loja é tu-
do, e o habitat natural é a rua, principalmente
as zonas pedonais em centros históricos.
E o futuro do gourmet será para manter? Na
opinião de Paulo Amaral, sim mas «o mercado
é pequeno e o seu ritmo de crescimento é len-
to. Depois do primeiro boom de novas lojas e
novos clientes, a tendência é para estabilizar e
crescer a um ritmo moderado mas constante».
Inês Varejão, da loja Boa Boca Gourmet, em
Évora, aposta também no comércio de produ-
tos especiais. A ideia surgiu quando em França
teve contacto com as especificidades de algu-
mas lojas, onde o queijo era vendido num es-
paço, a charcutaria noutro, os chocolates nou-
tro. Da vontade de ter um negócio deste tipo,
percebeu que só existia uma loja que poderia
englobar produtos específicos, exclusivos e es-
peciais: uma loja gourmet. Com uma localiza-
ção numa zona pedonal do centro histórico de
Évora, a loja apresenta, segundo a responsável,
um atendimento especial e uma escolha cor-
recta dos produtos para venda. Ainda assim,
Inês Varejão afirma que este «é um negócio
difícil e leva muito tempo a fazer, as margens
são reduzidas e os custos são altos». Como
grande dificuldade surge também a «falta de
cultura da grande maioria dos portugueses pa-
ra compreenderem este género de lojas e pro-
dutos». A diferenciação e forma de melhor
manter esta tendência é uma «aposta forte nos
produtos portugueses de qualidade», até por-
que nas palavras da responsável, o seu públi-
co‑alvo são todas as «pessoas que sabem apre-
ciar coisas de qualidade superior».
No Porto, Isabel Sottomayor, managing director
da Loja da Praça Gourmet, revelou-nos que o
público‑alvo é toda e qualquer pessoa que aprecie
degustação e aromatização de produtos alimenta-
res e bebidas. Ao contrário de outras opiniões,
revela que o público português, independente-
mente do sexo ou idade, está cada vez mais sensí-
vel a este tipo de loja e a este tipo de conceito.
Na opinião desta responsável «este mercado
vai retomar, remodelar e fazer reviver o lugar
antes ocupado pelas mercearias finas e de con-
veniência». E para resultarem devem ser lojas
de «muita conveniência (localização, estacio-
namento, horário), de excelente atendimento
(personalizado, conhecedor) e oferta (não só
qualidade, mas também diversidade)».
Segundo Isabel Sottomayor este é um merca-
do lento e cauteloso, até porque, no caso das
lojas, assenta muito na fidelização dos clientes.
No entanto, «não tenho a menor dúvida de
que é um mercado em crescimento».
A ideia que sobressai, na generalidade das de-
clarações recolhidas, é de que o gourmet é uma
tendência para manter. Parece assim ser uma
inócua febre, que ninguém quer que passe.
Ficha técnica
Este estudo da Marktest foi efectuado a um universo de in-
divíiduos de ambos os sexos com idade igual ou superior a
18 anos, residentes em Portugal Continental, em lares com
telefones, entre os dias 15 e 18 de Julho de 2008.
A amostra de estudo é constituída por 801 entrevistas e a
selecção dos lares a inquirir foi efectuada aleatoriamente,
com base nas listas telefónicas de Portugal Continental. A
recolha da informação foi realizada através de um questio-
nário estruturado constituido por perguntas fechadas. As
entrevistas foram recolhidas telefonicamente e registadas
de imediato em computador através do Sistema C.A.T.I.
(“Computer Assisted Telephone Interview”).
A selecção dos inquiridos, um em cada lar, foi efectuada
através do método de quotas, tendo em consideração as
variáveis sexo, idade e região.
O erro de amostragem desta sondagem, para um intervalo
de confiança de 95% (P=50%) é de +/-3,46%.
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