CAPÍTULO 7
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Gubernamental
Legal Información general del país, área, mercado.
AMBIENTES:
1
Reconociendo la Necesidad de Investigar Determinando Objetivos de Investigación
Razones que la alta dirección puede ver el Objetivos varían de una empresa a otra
marketing internacional como “despreciable”: dependiendo de las visiones de la gerencia,
la misión corporativa y la situación de
• Falta de sensibilidad a las diferencias en los gustos y mercado.
preferencias del consumidor. Necesidades de informacion estan enlazadas
• Visión limitada en relacion a los diferentes ambientes estrechamente con el nivel de experiencia
de mercado en el extranjero. internacional de la compañía.
• Falta de familiaridad con fuentes de información
nacionales e internacionales y la inabilidad para
aprovecharlos.
• Experiencia reciente pero limitada con un país o con
una firma específica puede ser utilizada como sustituto
para una investigación debidamente organizada.
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2
Problemas de Disponibilidad y Empleo Recolectando Datos Primarios
de Datos Secundarios
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Quién Administra la Investigación? Problemas del Análisis e Interpretación de
la Información Recolectada
Centralizado
• Las especificaciones de la investigacion son • Entendimiento cultural del mercado.
designadas por la oficina matriz y despachadas a
países de operación para su implementacion.
Coordinado • Talento creativo para adaptar los hallazgos de la
investigación.
• Un intermediario como una agencia externa de
investigación enlaza oficina matriz con paises de
operacion (paises destino). • Actitud escéptica para manejar los datos primarios y
Descentralizado secundarios.
• Oficinas corporativas establecen el marco
principal de investigación y delegan diseño e
implementación a los paises de operacion. • Aunque hay tendencia hacia descentralización (ya que
ésta es más efectiva), existe el peligro de fallas en la
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Determining thelaResearch
Determinando Tecnica de
Technique
Investigación Determining
DeterminandothelaResearch Technique
Tecnica de Investigación
Focus groups Encuestas (surveys)
• Interaccion con un grupo acerca de un tópico • Recoleccion de datos cuantitativos (mas que de
especifico puede revelar factores desconocidos, información cualitativa) a través de un contacto
perecepciones y emociones. Influencias con la población objetivo.
culturales pueden restringir la utilidad de los focus • Puede ser dificil de conducir si el metodo de
groups. contacto (ej., telefono o correo) no es confiable o
Observacion si la cultura sesga los patrones de respuesta.
• Los resultados de la observacion pueden estar
influenciados por la presencia de un observador.
• Util cuando se quiere entender practicas con el
producto/servicio que no puedan ser obtenidas
con otras tecnicas.
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4
Determining
DeterminandothelaResearch Technique
Tecnica de Investigación Determining
DeterminandothelaResearch Technique
Tecnica de Investigación
Diseño de cuestionario Presentando resultados de investigación
• Formato de preguntas • Diseminar y comunicar resultados clara y
– Estructurados o no-
no-estructurados concisamente a todos los interesados en la
– Directo o indirecto
organizacion.
– Asegurar equivalencia de datos
• Contenido de preguntas Seguimiento y retroalimentación
– Considerar habilidad y disponibilidad para responder de • Chequear si las decisiones gerenciales y
encuestado acciones organizacionales se tomaron teniendo
– Adaptar preguntas a restricciones sociales
en cuenta los hallazgos/conclusiones de la
• Fraseo de preguntas investigación.
– Usar palabras, terminos y preguntas no ambigüas.
– Chequear errores empleando traducción-
traducción-retraducción y
palabras alternativas.
– Hacer un pretest del cuestionario.
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