Anda di halaman 1dari 2

MIX - Integrated Marketing Communications

Open Factory POCARI SWEAT


Monday, 19 May 2008
Last Updated Tuesday, 19 August 2008

PT Amerta Indah Otsuka membuka pabrik baru untuk meningkatkan kapasitas produksi Pocari Sweat dan mengubah
bangunannya menjadi berkonsep open factory. Apa targetnya?
Penulis: Nurur R Bintari/Akmar Afandi; Liputan: Akmar Afandi Beberapa waktu lalu Majalah MIX Marketing Xtra
mendapat undangan khusus dari Manajemen PT Amerta Indah Otsuka (AIO) untuk berkunjung ke pabrik Pocari Sweat di
Sukabumi. Beruntunglah kami masuk dalam golongan pertama yang mendapat kesempatan untuk merasakan
experiential sebelum pabrik itu dibuka untuk factory visit bagi masyarakat umum. Masuk ke wilayah pabrik, Prayogo,
Sales & Marketing Director AIO, dan Pratiwi Juniarsih, Plant Director, memandu perjalanan kami ke Factory Theatre
yang terletak di lantai tiga. Layaknya di gedung bioskop, di sana kami disuguhi pemutaran film mengenai sejarah PT AOI,
Otsuka dan profil produk minuman isotonik tersebut. Dari jendela ruangan ini pula kami bisa mendapatkan
pemandangan tampak atas suasana pabrik berlatar panorama Gunung Salak. Usai pemutaran film, perjalanan
dilanjutkan ke jantung pabrik untuk menyaksikan kegiatan produksi Pocari Sweat. Suasananya terasa seperti berada di
Sea World Ancol. Proses produksi—mulai dari pencampuran bahan baku sampai pengemasannya—bisa
disaksikan melalui jendela kaca yang sekaligus berfungsi sebagai pagar sepanjang lorong. Siapa pun yang ikut dalam
perjalanan seperti ini, tanpa dijelaskan pun akan percaya mengenai higienitas produk. “Memang itulah tujuan
kami. Value yang ingin kami sampaikan adalah memberi tahu kepada konsumen bahwa Otsuka people creating new
product for better health worldwide,” jelas Pratiwi panjang lebar. Sejatinya, factory experience bukanlah hal baru.
Di level global, hal itu telah dilakukan oleh perusahaan seperti Lego dengan Legoland-nya, Volvo, dan SAAB, Goodyear
World of Rubber (www.goodyear.com), Crayola Factory Museum (www.crayola.com), Twinkie (www.twinkies.com),
Tootsie Pop (www.tootsie.com), Louisville Slugger Museum (www.slugger museum.org), Hammonds Candy
(www.hammondscandies.com), Harley Davidson (www.harley-davidson.com), The World of Coca-Cola
(www.woccatlanta.com), Jelly Belly Factory (www.jellybelly.com), Sturgis Pretzels (www.sturgispretzel.com), Krispy
Cream (www.krispykreme.com), Tillamook Cheese (www.tillamookcheese.com), Kellogg's Cereal City
(www.kelloggscerealcityusa.org), Ben and Jerry’s Ice Cream (www.ben jerry.com), Basic Brown Bear
(www.basicbrownbear.com), dan sebagainya. Di Indonesia, juga sudah banyak melakukannya, termasuk J-Co,
Bogasari, Yakult Indonesia dan lain-lain. Perusahaan-perusahaan tersebut menawarkan kesempatan kepada
masyarakat untuk mengunjungi pabriknya guna melihat proses fasilitas, proses produksi dan membeli produk. Khusus
yang terakhir, ada juga yang tidak menjual produk. Mereka hanya memberikan experience. Yang mereka inginkan
adalah bagaimana menciptakan persepsi di benak konsumen baik untuk produk maupun perusahaannya. Dalam
kasus Pocari Sweat, rencananya kegiatan below the line (BTL) yang dinamakan open factory seperti ini akan dibuka
untuk umum dengan mengundang berbagai lapisan masyarakat yang menjadi target market. Misalnya anak-anak
sekolah—saat ini sudah dimulai dari sekolah yang berada di sekitar pabrik, ibu rumah tangga, bahkan para
profesional. Lebih detail Prayogo menjelaskan konsep aktivitas tersebut, di mana pabrik digunakan sebagai alat untuk
mengedukasi konsumen. “Di sini bisa dilihat, pabrik pun bisa digunakan sebagai alat untuk mengedukasi
konsumen,” terangnya. Aktivitas yang diselenggarakan oleh divisi plan/factory tersebut sekaligus menjadi
penjelasan bahwa seluruh divisi yang ada di Otsuka memiliki tanggung jawab untuk meningkatkan brand image Pocari.
Jadi tidak hanya diserahkan kepada divisi marketing dan sales saja. Secara fisik, perubahan bangunan menjadi
berkonsep open factory direalisasikan sejak Agustus 2007. Bersamaan dengan itu mereka juga membangun pabrik baru
untuk meningkatkan kapasitas produksi dari kemampuan saat ini sebesar 250 ribu botol per jam. Menelan biaya
investasi lebih dari Rp100 miliar, fasilitas tersebut direncanakan akan mulai beroperasi awal semester II 2008. Selain
penambahan kapasitas produksi, pabrik baru itu juga dilengkapi dengan fasilitas produksi PET (minuman kemasan botol)
yang diperkirakan akan memerlukan investasi tambahan sekitar Rp 30 miliar. Rencana Pocari untuk meningkatkan
kapasitas produksi kemasan PET ini mau tak mau mengingatkan pada strategi Mizone, sang challenger. Beberapa
kalangan pemasar menilai, salah satu kunci keberhasilan merek keluaran Danone tersebut adalah pemilihan bentuk
packaging Selain memungkinkan dijual dengan harga lebih murah, kemasan botol PET memungkinkan Mizone bisa
membidik segmen yang lebih luas yaitu konsumen AMDK (air minum dalam kemasan). By the way, menurut Pratiwi,
pembangunan berbagai fasilitas produksi Pocari tersebut dimaksudkan untuk merespon perkembangan pasar isotonik
yang setiap tahunnya tumbuh sekitar 10%. Mengutip data Euromonitor, Prayogo menyebut market size industri minuman
secara all out tahun ini sebesar Rp 30 triliun. Pertumbuhan Pocari Sweat sendiri, selama 2006-2007 berhasil
melampaui rata-rata industrinya dengan pencapaian sebesar 31,6%.. Dengan kondisi tersebut, Prayogo mengklaim
Pocari saat ini berada di posisi market leader dengan market share sekitar 50%. Angka ini tentu masih bisa
diperdebatkan karena Mizone pun mengklaim dirinya sebagai pemimpin pasar. Begitu pun Prayogo optimistis target
penjualan sebesar 380 juta kaleng pada akhir 2008 (dalam value sebesar Rp 21 triliun), bahkan 500 juta kaleng pada
2009-2010 akan tercapai. Yang jelas, persaingan pasar isotonik memang makin riuh akhir-akhir ini. Pasar yang semula
didominasi perlombaan seru antara Pocari, sang pioneer, dengan Mizone, sang penantang, makin sengit setelah Revive
dari 7-Up ikut nimbrung. Dan boleh saja Pocari mengatakan bahwa makin banyak kompetitor justru memberi peluang
untuk bersama-sama membesarkan pasar. Namun di sisi lain Prayogo mengakui, kondisi itu juga makin memperbesar
orientasi konsumen sehingga mereka makin selektif. Artinya kemungkinan konsumen melakukan switching produk pun
makin besar. Ini berarti juga selain memiliki peluang untuk mendapatkan new customer, bisa saja pasar Pocari akan
makin tergerus oleh pemain lain kalau tidak pintar-pintar bermain. Maka tidak mengherankan kalau Pocari pun
memutuskan untuk bermain lebih agresif setelah selama satu dasawarsa lebih banyak bersikap low profile. Selain
rencana open factory yang diharapkan memancing emotional bonding untuk memupuk kecintaan terhadap
produk, secara regular mereka juga melakukan brand activation yang diberi nama Pocari Sweat Conference. Di sana
http://mix.co.id Powered by Joomla! Generated: 2 October, 2010, 12:10
MIX - Integrated Marketing Communications

para ahli kesehatan dan pakar industri minuman diundang untuk mendapatkan penjelasan mengenai keamanan dan
manfaat produk terhadap kesehatan. Dengan berbagai aktivitas relationshiop tersebut, saat kompetitor mengepung,
diharapkan konsumen sudah tidak punya alasan untuk pindah ke lain hati. Komentar Pengamat: Amalia E. Maulana,
Ph.D. Brand Consultant dan Head of School, Marketing, Binus Business School KESIAPAN ORGANISASI JADI
CRITICAL ISSUE Strategi open factory oleh Pocari Sweat adalah strategi pengembangan pasar yang umum dilakukan
oleh pemimpin pasar. Melalui strategi ini, Pocari tidak bisa mengharapkan peningkatan jumlah penjualan dalam sekejap,
karena yang dikejar di sini adalah peningkatan image jangka panjang dari sebuah produk yang sudah punya nama.
Open factory adalah sebuah cara untuk membangun sustainable competitive advantage (keunggulan produk yang tidak
mudah ditiru oleh para pesaingnya). Strategi ini tepat dilakukan dalam sebuah pasar yang mulai penuh sesak dengan
produk sejenis, dan pada situasi di mana kecenderungan di pasar semua pemain sudah kehabisan ‘cerita’
tentang keunggulan yang ada hubungannya dengan fitur atau benefit produk. Yang dilakukan oleh Otsuka dengan open
factory adalah memberikan augmented benefit beyond the product. Open factory atau mengajak stakeholders untuk
ikut datang dan melihat proses produksi pembuatan Pocari Sweat adalah sebuah cara untuk mengukuhkan posisi
sebagai market leader, sebagai pionir di bidang minuman isotonik. Tidak semua perusahaan minuman punya
kesanggupan untuk ‘membuka’ factory-nya untuk umum. Tidak semua perusahaan dengan sepenuh hati
bisa memberikan bukti kepada stakeholders-nya bahwa kualitas produknya prima. Untuk meyakinkan bahwa produk
diproses secara higienis dan produk benar-benar mengandung khasiat yang dijanjikan. Kegiatan open factory ini juga
bisa dimasukkan dalam kegiatan marketing communications yang berhubungan dengan public relations. Dalam
manajemen kegiatan open factory ini, Otsuka harus maksimal dalam memanfaatkan event kedatangan para tamu ke
pabriknya. Kegiatan ini perlu dikemas sedemikian rupa sehingga selalu menarik untuk diliput oleh media massa, dan jika
perlu menjadi perbincangan di kalangan masyarakat. Perlu dibuat sebuah buzz atau ’cerita’ dalam
komunitas-komunitas tentang perlunya konsumen melihat dengan mata kepala sendiri bagaimana produk dibuat.
Apalagi produk ini adalah minuman isotonik yang diposisikan sebagai minuman kesehatan. Higienis menjadi penting.
Setiap event harus bisa menjadi bahan tulisan positif yang berantai di media yang dikendalikan oleh konsumen,
misalnya di blog-blog dan diskusi di milis. Sehingga dampak dari open factory ini tidak sebatas event kecil di pabrik, atau
terbatas pada kalangan yang bisa hadir ke lokasi, tetapi dapat menjadi positive word of mouth yang diproliferasi di media
internet. Saya punya pengalaman bekerja di perusahaan makanan bayi yang juga telah menerapkan open factory ini
sejak lama. Jadi kalau disebut bahwa ini adalah strategi baru, saya kurang setuju. Dalam proses produksi makanan bayi,
higienis juga sangat penting. Zat apa yang dikandung dalam makanan bayi juga termasuk yang jadi perhatian banyak
pihak, terutama orang tua/ibu. Saya ingat yang diundang untuk datang ke factory bukan saja konsumen, tetapi juga para
influencers seperti dokter anak, bidan, dan kalangan profesi medis lainnya. Sebagai endorser, mereka perlu diyakinkan
bahwa perusahaan mempunyai kredibilitas yang jauh melampaui pesaing-pesaingnya yang ada di pasar. Kembali ke
kasus Pocari Sweat, ini adalah sebuah langkah bagus yang dilakukan oleh market leader. Yang penting adalah
konsistensi dalam presentasi factory ini. Otsuka harus bisa menjaga agar pengalaman ’tamu’ mereka ke
factory hari ini sama dengan pengalaman hari kemarin dan sama juga dengan besok. Karena brand story yang berbeda-
beda dari pengunjung akan membingungkan konsumen dan calon konsumen. Kesiapan seluruh jajaran organisasi,
terutama yang terlibat dalam operasional open factory tour ini jadi sangat kritikal.

http://mix.co.id Powered by Joomla! Generated: 2 October, 2010, 12:10