Anda di halaman 1dari 10

Multikulturalisme dalam Iklan Media Cetak :

Rumah Mode Marithé et François Girbaud

Rozan Fauzan

0806355746

Disusun untuk memenuhi tugas akhir mata kuliah

Multikulturalisme di Prancis

Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya

Universitas Indonesia

2009
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT atas rahmat dari-Nya saya dapat menyusun tugas
ini dengan baik, dukungan dari orang tua serta teman – teman membantu saya dalam
menyelesaikan tugas ini. Dan tidak lupa pula terima kasih kepada Ibu Joesana Tjahjani
dan Ibu Airin Miranda selaku pembimbing mata kuliah Multikulturalisme di Prancis.

Tugas ini saya buat karena untuk tugas akhir mata kuliah Multikulturalisme di
Prancis. Dalam tugas ini saya menjelaskan representasi multikultural dalam iklan cetak,
iklan sebagai media yang dapat membantu mengurangi perbedaan yang dapat
menimbulkan konflik. Iklan tiadk hanya menjual citraan tapi juga sebagai control social.

Harapan saya, dengan adanya tugas ini dapat menambah wawasan dari materi
yang sampaikan untuk penulis khususnya dan para pembaca umumnya mengenai
representasi multikultural dalam iklan cetak. Juga dapat menambah wawasan bagi
generasi penerus bangsa.

Ahkirnya, saya mengucapkan terimakasih kepada pihak yang telah membantu,


mengkaji, dan mengevaluasi tugas ini, karena manusia tidak ada yang sempurna. Kritik
dan saran sangat saya harapkan demi perbaikan di masa mendatang.

Jakarta, 29 Mei 2009

Rozan Fauzan
BAB I
PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Prancis merupakan salah satu negara yang mulikultural, hal itu dapat terlihat dari
kehidupan masyarakat di sana. Menurut Parsudi Suparlan (2002) akar kata dari
multikulturalisme adalah culture, yaitu kebudayaan yang dilihat dari fungsinya adalah sebagai
pedoman bagi kehidupan manusia. Menurut Bhiku Parekh (Gurpreet Majahan, Democracy,
Difference, and Justice, 1998), multikulturalisme adalah kesediaan menerima kelompok lain
secara sama sebagai satu kesatuan, tanpa mempedulikan perbedaan budaya, etnik, gender,
bahasa, dan agama. Konsep multikulturalisme tidaklah dapat disamakan dengan konsep
keanekaragaman secara sukubangsa atau kebudayaan suku bangsa yang menjadi ciri masyarakat
majemuk, tetapi multikulturalisme sebagai cara pandang bagaimana memandang dan menyikapai
perbedaan – perbedaan yang ada, seperti budaya, etnik, gender, bahasa, dan agama yang
berpotensi menimbulkan masalah.

Multikulruralisme di Perancis dapat menimbulkan sebuah masalah penting menyangkut


integritas bangsa. Prancis yang tidak memiliki cukup banyak tenaga kerja, memutuskan untuk
membuka kesempatan bekerja ini bagi para pendatang dari luar Prancis. Hal ini mengakibatkan
Prancis menjadi salah satu negara tujuan para imigran. Kedatangan para imigran tersebut juga
sangat berpengaruh terhadap pembentukkan identitas nasional Prancis yang beragam dan
majemuk.
Ada tiga bentuk diskriminasi yang dilakukan pada orang asing, diskriminasi tersebut
dapat berbentuk verbal, fisik, dan psikologis1. Bentuk diskriminasi yang paling sering ditemui
adalah diskriminasi verbal dan psikologis seperti : menghina, mencibir, bahkan mencaci kami
secara frontal dan pengkucilan para imigran yang hidup berkumpul pada suatu tempat yang
notabene miskin, penggangguran dan kegagalan dalam proses pendidikan. Perlakuan
diskriminatif pada imigran dapat disebabkan oleh adanya steriotip yang sudah mendarah daging

1
Yayasan Semai Jiwa Amini. 2008, Bullying, (Jakarta: PT Grasindo, 2007)
dalam benak masyarakat Prancis dan perlakuan diskriminatif itu pada dasarnya dilakukan
berdasarkan penilaian fisik dan ras, bukan karena kepribadian yang dimilikinya.

Multikuturalisme bisa menjadi suatu jawaban atas kebijakan - kebijakan dalam


memandang perbedaan, namun dalam perjalanannya perbedaan – perbedaan itu bertimbal balik
dengan kebijakan yang ada2. Perbedaan- perbedaan itu justru menjadi masalah, salah satu
permasalahan atau perbedaan tersebut adalah diskriminasi terhadap para imigran, baik tidak
mempunyai pekerjaan ataupun yang tidak bisa menggapai pekerjaan yang lebih baik sesuai
dengan pendidikan yang dimilikinya, baik yang berasal dari luar Eropa ataupun dari dalam Eropa
itu sendiri, Namun diskriminasi tersebut lebih terasa pada orang – orang atau imigran maghribi
dan kulit hitam yang termarginalkan.

Pada tahun 1960an, terjadi sebuah pemberontakan kaum muda yang dikenal dengan
peristiwa Mei 1968. Peristiwa tersebut menjadi titik awal perubahan masyarakat Prancis dari
konservatif menjadi liberal. Masyarakat yang awalnya taat beragama, menghormati otoritas,
patriotisme, menjadi masyarakat yang menjunjung kesetaraan, kebebasan seksual dan hak asasi
manusia.

1.2 Rumusan Masalah


1. Bagaimana nilai etnis dan gender dapat mewujudkan suatu kondisi multikultural
dalam iklan media cetak rumah mode Marithé et Francois Girbaud?
2. Sebagai sebuah rumah mode yang menyampaikan pesan perdamaian, cara apa yang
diambil untuk mewujudkan suatu perdamaian?

1.3 Tujuan Penulisan

Tujuan penulisan untuk mengetahui nilai etnis dan gender dapat mewujudkan kondisi
multikultural dalam iklan media cetak dan mengetahui bagaimana cara rumah mode Marithé
et Francois Girbaud mewujudkan pesan perdamaian.

1.4 Metode Penulisan

2
Mun.im A. Sirry, Agama, Demokrasi, dan multikulturalisme,
http://www.kompas.com/kompascetak/0305/01/opini/286101.htm
Penulis mendeskripsikan hasil pengamatan iklan media cetak rumah mode Marithé et
Francois Girbaud yang disusun berdasarkan analisa terhadap sudut pandang etnis dan gender.

1.5 Sistematika Penulisan


Penulisan makalah ini secara sistematis dituangkan dalam tiga bab. Tiap-tiap bab
akan terdiri dari beberapa sub-bab. Bab pertama adalah pendahuluan yang menguraikan latar
belakang permasalahan, rumusan masalah, tujuan penulisan, metodologi penulisan, dan
sistematika penulisan.
Bab kedua berisi pembahasan terhadap nilai-nilai multikulturalisme dalam iklan
media cetak rumah mode Marithé et Francois Girbaud yang disusun berdasarkan analisa
terhadap sudut pandang etnis dan gender. Analisis ini dilakukan dengan melihat teor-teori
multikulturalisme serta kondisi sosial budaya di Prancis pada tahun 1960. Sedangkan bab
ketiga merupakan penutup dari seluruh makalah yang terdiri dari kesimpulan.
BAB II

PEMBAHASAN

Representasi merupakan sebuah bentuk proses sosial yang menempatkan diri sebagai,
berbicara atau bertindak atas nama, dan menampilkan kembali apa yang terdapat dalam produk
atau citraan. Representasi merupakan hasil pemaknaan dari suatu tanda atau simbol, tanda atau
simbol itu bisa berupa bahasa, perbuatan, gambar, dan tulisan yang mempunyai makna tersendiri
dalam citraannya.

Rumah mode Marithé et Francois Girbaud merupakan salah satu rumah mode asal
Prancis yang terkenal. Rumah mode yang sudah berdiri sejak 1968 ini menampilkan koleksi
musim semi – panas bekerja sama dengan sebuah organisasi sosial yang bernama Seeds of
Peace. Seed of Peace adalah sebuah organisasi sosial nonprofit yang membantu memberikan
pendidikan dan kekuatan pada anak muda korban dari konflik negara dengan keahlian
kepemimpinan untuk membangun empati, kepedulian dan kedamaian untuk generasi yang akan
datang.

2.1 Etnisitas multikultural

Dalam iklan media cetak rumah mode Marithé et Francois Girbaud koleksi musim semi –
panas 2008, kita dapat melihat anak – anak muda berdiri menyebar di sebuah tanah lapang
sambil menyemaikan benih. Anak muda yang ada bukan saja berkulit putih (Prancis), tatapi juga
ada yang berkulit cokleat, bermata sipit, berambut hitam, keriting dan dan sambil tersenyum.

Citraan yang kita dapat dari gambaran tersebut adalah bahwa keragaman dan perbedaan
etnis tidak menimbulkan perbedaan, bahkan warna putih yang dikenakan semua anak muda
tersebut menambahkan kesan satu kesatuan. Putih merupakan warna netral, ini menggambarkan
bila kita bisa bersikap dan berpikir secara jernih dan bijak, maka perbedaan akan bisa
menciptakan keindahan.

Anak muda dipilih karena merupakan simbol aktifitas yang dinamis, anak muda adalah
generasi penerus bangsa, generasi yang selalu menjadikan hidup produktif. Sama halnya seperti
benih – benih yang disebarkan oleh muda – mudi yang berpakaian serba putih itu. Benih sebagai
awal dari kehidupan, menyebarkan benih dapat direpresentasikan sebagai penyebaran pola pikir
kehidupan yang produktif dan multikultur. Tanah yang kering merupakan perwujudan akan
keringnya pemahaman multikultural, tetapi dengan disebarkannya benih itu merupakan tindakan
integrasi. Benih yang di sebarkan itu merupakan wujud dari kepedulian muda – mudi akan
multikulturalisme.

Ditampilkannya seorang wanita yang berkulit hitam dan seorang wanita bermata sipit
yang berada di baris paling depan semakin menguatkan akan kentalnya perbedaan etnis di
Prancis, namun citraan yang di munculkan dari kedua orang tersebut adalah kebahagian dan
keindahan. Warna kulit dan bentuk morfologis tubuh seseorang yang biasanya menjadi jurang
pemisa kini tidak terlihat, malah sebaliknya.

2.2 Gender dan relasi kuasa

Dulu gender masih merupakan masalah yang sangat jelas terlihat dalam kehidupan sosial
ataupun dalam keluarga, hal tersebut terlihat dengan maraknya tindak diskriminasi gender di
lingkungan sosial.

Namun setelah Revolution Sexuelle, diskriminasi tedhadap gender sudah mulai


berkurang, wanita dan pria bisa dan mempunyai hak yang sama dalam status sosialnya. Itulah
yang dicitrakan pada iklan media cetak rumah mode Marithé et Francois Girbaud.

Disana terlihat jelas sekumpulan muda - mudi yang sedang tersenyum sambil menyemai
benih di tengah tanah lapang. Yang paling mencolok adalah adanya dua sosok perempuan yang
tampil paling depan dengan dan tampak begitu gembira, sedangkan para pemuda yang ada di
belakang terlihat biasa saja. Representasi dari tanda atau simbol yang kita dapatkan dalam iklan
media cetak ini adalah bahwa wanita tidak kalah dengan laki - laki, wanita bisa lebih tampil
dalam pekerjaan. Pekerjaan menanam benih yang memakan banyak tanaga dan kotor - kotoran
dapat dilakukan oleh kaum perempuan.

Nampak jelas bahwa relasi kuasa kaum wanita mendominasi kaum pria, bahwa lahan
pekerjaan pria sudah dapat dilakukan oleh kaum peremuan, hal tersebut menggugat eksistensi
kaum pria (budaya patrialkar) dalam kehidupan.
BAB III
PENUTUP

Perancis merupakan negara yang multikultural, diskriminasi etnis dan gender merupakan
salah dua dari hal yang dapat menyebabkan disintregasi, hal tersebut disebabkan adanya steriotip
masyarakat Prancis.
Iklan merupakan media yang cukup efektif untuk mengatasi atau mengurangai dampak
dari kemajemukan. Melalui iklan media cetak, selain sebagai fungsi sosial, iklan juga diharapkan
dapat memudahkan masyarakat dalam mengipretasikan simbol atau tanda
Rumah mode Marithé et Francois Girbaud ingin menyampaikan sebuah pesan
perdamaian yaitu bahwa ketika kita dapat mengakui dan menghargai kenyataan bahwa orang-
orang yang berasal dari latar belakang budaya yang berbeda memiliki perbedaan cara dalam
memahami realitas, maka kita bisa mewujudkan sebuah kondisi multikultural tanpa adanya
konflik atau diskriminasi.
REFERENSI

Suparlan, Parsudi. 2002. Menuju Masyarakat Indonesia yang Multikultural.


http://www.scripp.ohiou.edu/news/cmdd/artikel-ps.htm. (diunduh tanggal 25 Mei 2009)
Mun.im A. Sirry, Agama, Demokrasi, dan multikulturalisme,
http://www.kompas.com/kompascetak/0305/01/opini/286101.htm (diunduh tanggal 25
Mei 2009)
Yayasan Semai Jiwa Amini. 2008, Bullying, (Jakarta: PT Grasindo, 2007)

Penggunaan Prinsip dan Teknik Periklanan (Kotler, Roberto dan Lee, 2002)

http://www.seedsofpeace.org/node/1838 (diunduh tanggal 28 Mei 2009)

http://www.girbaud.com/girblog/ (diunduh tanggal 28 Mei 2009)


Lampiran Gambar :