V La palabra campaña tiene un origen bélico, que

designa actividades militares ininterrumpidas

V En otras palabras, una campaña es un conjunto

de eventos programados para alcanzar un
objetivo.

V Una campaña se diseña, como parte de una

estrategia, para lograr un conjunto de objetivos y
resolver algún problema crucial. Lo que hace que
un grupo de mensajes constituya una campaña es
su origen en una misma estrategia.
V Unidad: entre las piezas de una
campaña y en las sucesivas.

V Similitud: mismo presentador,

situaciones, etcétera.

V Continuidad temporal: repetición del

mensaje por un tiempo prolongado.
V Según su contenido:

V Campañas comerciales

V Campañas de acción social

V Campañas políticas
V Lascampañas comerciales
son aquellas donde hay un
interés económico explícito y
son dedicadas a la
comercialización de bienes y
servicios.
V La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las
preferencias del anunciante, sus objetivos, o las
demandas del mercado.

V En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al

consumidor sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando la diferenciación por
sobre otras marcas.

V En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza

motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por
medios psicológicos, de manera que la probabilidad de
que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga más alta gracias al anuncio.
V oy en día la visión central de la
publicidad ha cambiado, ya no se trata
de vender un producto o un servicio.

V Esa visión ha cambiado y la publicidad

estimula el amor por las marcas, y crea
nuevos estilos de vida.
V rsimismo las marcas tienen una propia
identidad que puede ser asociada con
estereotipos mentales de las personas
de modo que se puede generar una
identificación con ellas (Insight).

V Por último, queda destacar que las

marcas nos incitan a crearnos una idea
contraria acerca de nuestra sociedad.
V Campaña de marca

V Campañas industriales o genéricas.

V Campañas cooperativa

V Campañas sombrilla(umbrella)
V La publicidad social es un esfuerzo
organizado, dirigido por un grupo (el
agente de cambio) que intenta
persuadir a otros (los adoptantes
objetivo) de que acepten, modifiquen o
abandonen ciertas ideas, actitudes,
prácticas y conductasµ.
ï


V Promueve un cambio social orientado al
bienestar del grupo objetivo.
V Convoca la participación de diversos
sectores y organizaciones, porque los objetivos
sociales son compartidos.
V Las investigaciones generalmente aportan
conocimientos que puedan enriquecer a
otras organizaciones afines.
V Invitan a la reflexión en diversos aspectos.
ð. Proporcionar nueva información a las personas y de
elevar su conocimiento respecto a cierto objetivo
deseado.

2. Persuadir a los individuos para que realicen o no un

acto o práctica específica en un tiempo dado.

3. Orientar a la acción.

4. Inducir a las personas a cambiar cierta conducta

por su propio bien y a alterar valores profundamente
arraigados entre la población.

5. Mejora de la imagen de la institución, el aumento de su

notoriedad entre la opinión pública y diferenciación de la
competencia.
GEntre la vida y la muerte hay sólo 0,0003 mm de latexµ
Campaña social Campaña comercial
V Promueve el cambio de
comportamiento: V ºende productos y servicios
componente educativo V Objetivos principal es el
V Objetivo principal es el lucro
bienestar individual y V La competencia son las
social. otras organizaciones que
V La competencia es la venden los mismos
conducta actual productos y servicios.
V Tiene patrocinadores para V Se encuentra bajo el
mando de empresarios,
solventar los gastos de que invierten en las
campaña campañas.
V Quienes trabajan en las V Muchas veces no se
campañas generalmente comparte la idea del
se identifican con las producto.
ideas que promueven.
V Causa: Objetivo social al que se le dará
respuesta.
V rgente de cambio: Individuo u organización
que genera un cambio.
V Destinatario: Individuos, grupos o poblaciones
enteras que son el objetivo de los llamados al
cambio.
V Canales: ºías de comunicación y distribución.
V Estrategia de cambio: La dirección y el
programa adoptados por un agente de cambio
para llevar a cabo el cambio en las actitudes y
conducta de los destinatarios.
V Organizaciones no ² lucrativas

V rdministración pública

V Empresas, otras instituciones privadas y

fundaciones

V Partidos políticos y sindicatos

 ÿarreras ÿarreras
políticas culturales

Percepcio es Aci
es

=
ivi
o ÿarreras
ÿarreras económicas
tecnológicas
Deseos Co ocimie os

ÿarreras ÿarreras legales

demográficas
 åCo ra el abaco y el alcohol.
—al
åBeber alcohol
ra e el embarazo.
å Embarazo e la a
olesce cia.
å—exally ra smie

iseases
åFa i ake, Fri a
vegeable i ake
åHigh choleserol, Obesiy, Breasee
i g,
åBreas ca cer, Prosae ca cer, Colo ca cer, —ki Ca cer
åOseoporosis, Folic aci
o preve  birh
eecs,
å=mm izaio s, Oral healh, Diabees
åBloo
pressre, Eai g
isor
ers

åDri ki g a

rivi g, Oher raic acci
e s

Preve ció å—ea bels, Booser seas, —ici
e,
å—exal assal, Drowi g, Domesic Viole ce
åG —orage, Fires, Falls, Hosehol
a
oher poiso s

åWase re
cio  re
ce, rese, recycle, Fores
esrcio

Proecció
el åWil
lie habia proecio , Toxic erilizers a
pesici
es,
åWaer co servaio , Air pollio rom aomobiles,
me
io ambie e åAir pollio rom oher sorces, U i e io al ires,
åComposi g garbage a
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wase, Co servi g e ergy,
åLier, Waershe
s, Aci
rai p

åDo ació
e órga os.

Com i
a
åDo ació
e sa gre.

èuente: KOTLER, P.; ROÿERTO, N.; LEE, N. (2002): —

 
 

 

California: Sage publications. p. ð5-ð .
V Conocer qué es la publicidad social

V Identificar las herramientas de la

publicidad social y saber por qué,
cuándo y cómo utilizarlas.
I. ºisibilidad y posicionamiento

II. Campañas de publicidad social

III. Cómo construir un brief para una

campaña.
ºisibilidad: Claridad en el discurso Posicionamiento: ¿Qué defiendes
institucional. y por qué?

Elementos: Tienes claridad y sentido hacia el

interior, entonces puedes salir a
ð. Qué es una institución interactuar con otros actores.

2. Cómo se construye la identidad rún la falta de visibilidad, es

institucional visibilidad« mala.

3. Imagen institucional Ya saben de tu organización.

rhora, ¿qué sigue?
a) Identidad conceptual

b) Identidad visual
Es necesario darla a conocer, hay qe
posicio arla.

Puede hacerse en tres pasos:

V ð. Existe un problema de interés público (de

alguna manera, nos atañe a todos)

V 2. Ese problema tiene solución

V 3. Nosotros (la ONG, institución,etc. ) somos parte

de esa solución
Tu organización, tu causa y tu mensaje.

ð. Posicionamiento; ¿qué defiendes y por

qué?

2. Campaña:

V ¿Cúal es el objetivo?
V ¿Cuál es la estrategia?
V ¿Cuál es el mensaje?
Pblici
a
—ocial

Dirigida a promover ideas o actitudes y

comportamientos no exclusivamente
comerciales.

Ejemplo: Campañas de interés público o utilidad

social (incluye campañas de sensibilización).

r diferencia de la publicidad comercial, es un

acelera
or ariicial
el cambioµ
V Es una tarea difícil.

V Es más fácil crear nuevos hábitos que cambiar

los viejos.

De ahí la importancia de saber:

o rrgumentar nuestro posicionamiento.

o Tener un eje claro de articulación en la

campaña de publicidad social que hagamos.
V Saber qué decir y cómo; no hablar por
hablar.

V Es necesario tener el mayor

conocimiento posible para poder
Gdefenderµ la causa y llevarla a cabo.

V Saber contar una historia.

V Trabajo de investigación

V Otras experiencias

V G
(informe)

V ÿeneficio que la causa conlleva.

V Psicología interna (insight)

ÿuen mensaje = buena sincronización entre:

La casa-la esraegia-el §
p² el esloga -los me
ios

V ÿrief: es un anglicismo que se traduce
como Ginformeµ.

V Es el documento que recoge las

especificaciones y requisitos de la
organización - causa, para la posterior
elaboración de su campaña publicitaria.
V ¿Qué queremos conseguir de esta
comunicación?

V Población objetivo: a quién le hablamos.

V Qué motiva a esta población (no es qué

hacen, sino por qué hacen lo que hacen).

V Empatía

V Riesgos en su elaboración:

o Entiende realmente lo que quieres.

o Pide realmente lo que quieres.
ð. Proyecto

ð.ð rntecedentes del proyecto

ð.2 Descripción del proyecto

2. Producto del proyecto

3. Población objetivo

4. Objetivo de comunicación

5. Reto creativo

6. Estrategia de comunicación

7. Tiempos

8. Presupuesto