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ANÁLISIS

EMPRESARIAL
Tecnología de Gestión

3º Año Economía y Gestión de las


Organizaciones
LA
SERENÍSIMA
La constante evolución de las
organizaciones actuales exigen
estrategias claves para el
desarrollo empresarial en el
contexto globalizado en el cual
actúan.
¿Qué es una organización?

Es un sistema social integrado


por dos o más personas que
dentro de un contexto
desarrollan actividades
coordinadas en pro de un
objetivo común.
Para analizar una empresa es
necesario conocer sus orígenes. De
esta forma comienza a reflejarse su
cultura organizacional, factor
determinante para el avance de la
misma
Historia de La Serenísima
Surgió gracias a Antonino
Mastellone y Teresa
Aiello, provenientes de
Italia, quienes en 1929
dieron origen a una
empresa familiar que
evolucionó en la historia
de la industria de la
lechería argentina.
Origen del Nombre
Su nombre proviene de la escuadrilla
italiana de aviones de guerra, llamada “La
Sereníssima”, comandada por Gabriel
D’Annunzio que inspiraba admiración en
Mastellone, quien se prometió a sí mismo
algún día iniciar una empresa con ese
nombre.
Años más tarde Antonino Mastellone arribó a
la Argentina y comenzó la producción de
ricotta y muzarella, cumplió su palabra y llamó
a su empresa “La Serenísima”
EVOLUCIÓN
• 1929:
1929 Origen empresa familiar que marcó hitos en la
historia de la industria de la lechería argentina. Distribución
de productos realizada por su dueño, en tren hasta la ciudad.
• 1933 : Compra del primer camión de reparto. Mejor
abastecimiento, mejora comercialización de productos.
• 1940:
1940 Empresa con plantel de 15 personas. Filosofía
fundadora: fe, trabajo, respeto y calidad.
• 1952:
1952 Fallecimiento del fundador. Pascual Mastellone
asume presidencia.
•1961:
1961 Empresa inició venta de leche pasteurizada.
Comenzaban las primeras botellas de leche en Buenos Aires.
Su competencia inicial 30 empresas grandes y prestigiosas, a
pesar de ello, gana un lugar destacado en el mercado.
• 1964:
1964 Crecen inversiones en tecnología y capacitación. Se
consolida vínculo con los consumidores. Crea su primer
laboratorio microbiológico. Innovó en el mercado con nuevo
packaging: el sachet, este aseguraba calidad del producto,
contenido intacto y sin adulteraciones.
• Década del 70:
70 Se afianzó su participación en el mercado,
sigue mejorando calidad con la creación Departamento de
Asistencia Técnica al Productor. Instalación de plantas de
enfriamiento intermedias y el transporte en condiciones
especiales fueron los grandes desarrollos de estos años.
Amplió la cuenca lechera y terminó con las colas de
desabastecimiento. Crea el Primer Programa Privado de
Promoción de la Actividad Lechera, con el cual triplica en
ocho años la productividad por hectárea de los tambos
remitentes. Esta se convirtió en la mayor experiencia
realizada por una empresa privada u organismo estatal en el
mundo.
• Década del 80:80 Introdujo la Calidad LS en sus productos,
mientras que su participación en el mercado de la leche superó
el 80% en Capital Federal y Gran Buenos Aires y el 50% en
todo el país. La empresa amplió su línea de productos y mejoró
notablemente su infraestructura de distribución. Impulsa la
creación de la categoría de leche seleccionada en el Código
Alimentario Argentino. Presenta en el mercado la primera leche
deslactosada, pensada especialmente para las personas
intolerantes a la lactosa. Es la primera empresa en introducir la
tecnología de los probióticos en forma masiva, creando la leche
cultivada y otros productos de gran beneficio para la calidad de
vida.
• Últimas Décadas:
Décadas Nuevos logros y desafíos.
 Primera empresa láctea del país que comienza a pagar por proteína
de leche, estableciendo un nuevo estándar de calidad.
 Inicia en la Argentina el primer proyecto de producción de leche
orgánica, obtenida bajo estrictas condiciones ecológicas, bajo
verificación de la Organización Internacional Agropecuaria.
 Acentuó su tendencia a la innovación con la presentación de nuevos
productos al mercado.
 Agrega a la leche fluida, yogur, leche en polvo y postres el sulfato
ferroso en forma microencapsulada, un desarrollo exclusivo de la
empresa, sin alterar las características propias de cada producto, a fin
de paliar la deficiencia nutricional de este elemento.
 Introduce en la leche cultivada y yogures el Lactobacilus GG, el probiótico
más reconocido a nivel mundial por sus propiedades benéficas para la salud.
También lanza al mercado la leche Ultrapasteurizada, que puede mantenerse
refrigerada y cerrada hasta 25 días, sin perder sus cualidades nutricionales.
 Es la primera marca de la Argentina que certifica durante las 24 horas del
día, los 365 días del año, que un instante antes de la pasteurización la
totalidad de la leche y no su promedio, contenga menos de 100.000 bact./mil
 Se convierte en la única marca cuyos productos son elaborados con
leche proveniente de tambos oficialmente libres de brucelosis y
tuberculosis.
 Comienza a trabajar en la implementación de la norma ISO 14000, un
sistema de gestión ambiental que garantiza que la empresa lleva adelante sus
operaciones dentro de un ámbito que contempla el control del impacto
ambiental de las mismas, el cumplimiento de la legislación, y que tiene
objetivos de mejoras acordes a los parámetros internacionales
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA EMPRESA

La variables del entorno afectan a las empresas, y es importante


considerar estas fuerzas para sostener el desarrollo y crecimiento
empresarial.
ANÁLISIS FODA
Permite comprender las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas del ambiento interno de la empresa, es decir, aquellos
aspectos que la distinguen como más competitiva frente a otros
actores del mercado y las características que la sitúan en una posición
de desventaja.
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Proceso por el cual los empresarios


definen el modelo de negocios .
Planificar estratégicamente significa
obtener información del entorno, definir
la misión, visión, establecer objetivos y
especificar las estrategias.
Objetivo: procurar satisfacer las necesidades de los
consumidores con productos de máxima calidad.

Visión: ser la empresa láctea líder de Argentina a partir


de la elaboración de productos, con un nivel de eficiencia
similar al de los países más desarrollados en lechería.

Misión: ser reconocida nacional e internacionalmente por


su competitividad en calidad, servicios al cliente y precios
de comercialización.
ESTRATEGIA

Es el diseño de la manera en que la empresa


trabajará para alcanzar los objetivos. Es decir,
el camino o curso de acción elegido por los
directivos frente a los diferentes cursos de
acción posibles para lograr los objetivos
planteados
El eje de la filosofía de la empresa es la satisfacción
de las necesidades de los consumidores, con
productos de máxima calidad. Para cumplir con esta
premisa, la empresa trabaja en toda la cadena de
elaboración y distribución de acuerdo a estándares
de calidad nacionales e internacionales
Para elaborar un producto lácteo de máxima calidad, es
fundamental contar con una materia prima de excelente
calidad higiénico sanitaria, y ejecutar procesos industriales y
de distribución acordes a esta filosofía de trabajo por la
calidad
PRODUCCIÓN
Un Producto es el resultado de un proceso productivo.
El producto es definido por Philip Kotler como: "aquella
cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que además puede
satisfacer un deseo o necesidad." .
Pero el producto no es únicamente el tangible, no es
sólo la parte física, es el producto físico mas todo el
valor agregado, desde la transformación de la
materia prima a producto terminado; desde el envase
(o packaging) hasta la publicidad, desde la marca
hasta el servicio de posventa; pasando por la
facilidad de adquirir el producto.
SUS PRODUCTOS

Uno de los ejes del crecimiento alcanzado por


Mastellone Hnos. ha sido el constante
desarrollo de nuevos productos.
La empresa ha sido protagonista de constantes
lanzamientos en el mercado argentino.
La Calidad
Contar con la leche más limpia y pura
significa trabajar con una materia prima que
cumpla con los estandares más exigentes de:
 Calidad Higiénica
 Calidad Sanitaria
 Otros aspectos de calidad
Proceso de Elaboración
La Serenísima: se posiciona por dos
criterios, calidad higiénica (la apelación de
calidad remite a que posee menos de 100 mil
bacterias por ml, las 24 horas del día, los 365
días del año, al inicio de la pasteurización) y
la calidad sanitaria:
sanitaria LS proviene de tambos
oficialmente libres de brucelosis y
tuberculosis bovinas.
El Tambo
 La leche que se
entrega debe
cumplir con
requisitos de
máxima higiene y
cuidado.
Transporte
 Se protege la
pureza original
mediante
transportes con
equipamiento que
aseguran el
conservado en frío.
Las Plantas de Pre-Recibo
 Los camiones no van
directamente a las plantas de
elaboración sino que primero
se trasladan a las plantas de
pre-recibo. La Serenísima es
la única empresa del país que
cuenta con este tipo de
instalaciones, en las que se
clasifica la leche cruda
según su pureza. Sólo la
leche con menos de 100.000
bacterias/ml. será la materia
prima seleccionada
Plantas Elaboradoras
 Una vez clasificada, la leche es
transportada a la planta elaboradora,
en donde otra vez es analizada en
su recepción, para asegurar la
pureza de la materia prima. El
control final de la calidad de la leche
cruda se realiza en el instante previo
a la pasteurización, las 24 hs. del
día, los 365 días del año en todas las
plantas donde se elaboran los
productos
Infraestructura Industrial
 Concentra su
producción
principalmente en la
localidad de Gral.
Rodríguez y en otras
cinco plantas
ubicadas en el
interior.
EXPORTACIÓN

La compañía ve a la exportación como un


factor determinante del crecimiento de la
lechería Argentina. La estrategia para
impulsar dicho desarrollo consiste en realizar
un considerable esfuerzo en inversiones en
plantas industriales para encarar la
exportación de productos como la leche en
polvo entera de alta calidad.
Mercados de exportación

Juega un importante rol en el


crecimiento y desarrollo de la empresa.
Su principal producto de exportación
es la leche en polvo, seguido por la
manteca y los quesos. Sus principales
clientes son Brasil, Estados Unidos y
Rusia, entre otros.
La Serenísima en el mundo
LOGÍSTICA
Todos los productos La
Serenísima llegan a
miles de comercios en
todo el país y a
millones de familias
que nos distinguen
diariamente con su
elección, gracias a un
sistema logístico que
cubre toda la
Argentina.
La distribución es responsabilidad de Logística La
Serenísima S.A., la cual tiene a cargo el aseguramiento de
la logística comercial, el almacenamiento y el transporte de
los productos La Serenísima. Logística La Serenísima, a
través de su flota de más de 900 camiones y de los más de
31 millones de kms. recorridos anualmente, trabaja
diariamente para estar presente “en todo momento-en
todo lugar”, acercando los productos La Serenísima a
todos los consumidores de nuestro país.
Canales de distribución
Intermediarios o nexo entre la empresa
y el consumidor final. Éstos son:
Canal Tradicional (negocios pequeños)
Canal Intermedio (autoservicios y
mercados barriales)
Grades Cuentas (supermercados e
hipermercados)
MARKETING
La estrategia de marketing se basa en el concepto básico de
relación producto-mercado que, en términos de marketing, debe
traducirse en el eje segmentación-posicionamiento.
Si bien existen distintas definiciones posibles, la esencia de
cualquier posicionamiento es encontrar un espacio vacío en la
mente del cliente, "llenándolo" antes que la competencia. Todo
posicionamiento es el resultado de dos maniobras estratégicas,
segmentación y diferenciación. Posicionar es recortar segmentos
que esperan del producto cosas distintas de las que esperan otros
segmentos, adueñándose de esa diferencia.
Una vez definida la estrategia competitiva global que seguirá
la compañía y la estrategia funcional de segmentación y
posicionamiento, comienza la etapa táctica sustentada en las
distintas variables que conforman el marketing mix. Estas
variables constituyen la esencia del marketing operativo ya
que se convierten en verdaderos programas de acción.
La primera herramienta y el primer programa de acción
disponible al alcance del empresario o del ejecutivo de
marketing es la Investigación de Mercado.
LA MARCA
Es importante entender que la marca conlleva en sí misma la
promesa que el producto y la compañía toda le hacen al mercado. Y,
por lo tanto, se debe realizar un permanente monitoreo del
cumplimiento, tanto real como simbólico, de esa promesa.
El consumidor ve más allá del producto en sí mismo, y
la marca puede agregarle valor a un producto. Un
claro ejemplo sería si le presentan un producto
idéntico en envase distinto o una misma manteca, una
con marca La Serenísima y otra marca "Pirulo" pero de
igual calidad, cantidad y presentación, ¿pagaría el
mismo precio, aunque fuese la misma manteca?.
La marca es el nombre del producto que lo
identifica de los demás.
A través del tiempo la firma Mastellone
fue elaborando una extensa línea de
leches fluidas para satisfacer las
necesidades del mercado. De esta
forma y con una comunicación sobre
los beneficios y destinatarios de cada
tipo de leche, se posicionó como una
marca líder que se ganó la confianza
del consumidor.
Si bien La Serenísima resulta la "niña
mimada" de Mastellone, con la garantía
de calidad que le dan los 70 años de
permanencia de la firma en el país, se
desarrollan otras marcas propias que
se ubican en el mercado. Estas son
Armonía y Fortuna
Mastellone: “Es el
reconocimiento a una línea de
conducta de casi 70 años
respetando al consumidor,
quien le ha retribuido con algo
muy importante, que es su
confianza. Convencidos de que
deben estar siempre
informados, más que una
publicidad clásica lo que
caracteriza a nuestra empresa
es su estilo de comunicación
directa.”
La Serenísima ofrece productos de diferentes
marcas a partir de sus calidades higiénicas. Para
lograrlo construyó recientemente una planta
exclusiva para elaborar todos los productos de
otras marcas.
Estilo
Estilo de
dePublicidad
Publicidad
Utiliza una comunicación directa hacia el
consumidor basada en la claridad y la
transparencia, para que los clientes elijan con
conocimiento de causa.
Promociones
¿Qué se espera?
Que incremente el número de
consumidores
Que estimule la fidelidad de
la marca
Que potencie la imagen
Que acelere la frecuencia de
compra-uso
¿Qué requisitos debe
cumplir?
Despertar el interés del target al que
se dirige
Ser novedosa y diferente
Ser fácilmente asociada con la marca
El cuidado del
medio ambiente

La empresa refleja el respeto


por el medio ambiente,
coordinando actividades que
garantizan el mínimo impacto
posible sobre éste.
RECURSOS HUMANOS

Uno de los desafíos más


importantes en las empresas en los
ultimos años es que su personal
esté motivado y participe
activamente en el negocio.
Recursos Humanos
La esencia de toda empresa es su gente.

La capacitación permanente, el
estímulo y la motivación a su
personal son el respaldo que la
compañía le brinda a su gente,
con el convencimiento de que el
capital humano es el verdadero
motor de su crecimiento.
La gestión de comercialización
adquiere relevancia en las
organizaciones, las que interactúan en
un contexto globalizado, cambiante,
con mercados competitivos, donde uno
de sus objetivos es la inserción y
permanencia en el mercado
AGRADECEMOS LA ATENCIÓN
BRINDADA A ESTA
INVESTIGACIÓN

3º AÑO POLIMODAL
ECONOMÍA Y GESTIÓN DE LAS
ORGANIZACIONES

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