P. 1
BAHAN AJAR 8

BAHAN AJAR 8

4.83

|Views: 3,007|Likes:
Dipublikasikan oleh fakhrurrazi.amir

More info:

Published by: fakhrurrazi.amir on Jul 22, 2008
Hak Cipta:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PPT, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/23/2012

pdf

text

original

BAHAN AJAR 8

MENGIDENTIFIKASI SEGMENTASI PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

Pemasaran Sasaran
Tahap-tahap pada proses targeting(sasaran):

Market Segmentation Market Targeting Market Positioning (bab 10)

8-2

Menggunakan Segmentasi Pasar
Tingkatan Pemasaran Mikro
Pemasaran Segmen Pemasaran Relung Pemasaran Lokal Pemasaran Individual
8-3

Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar

Tingkatan segmentasi pasar

Pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal atas suatu produk bagi semua pembeli. Pemasaran mikro, Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian serupa. Sector Tawaran pemasaran yang luwes
 

Pemasaran segmen

 

Naked solution/solusi terbuka, terdiri dari unsur-unsur produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen. Discretionary options/ pilihan, yang dihargai oleh beberapa anggota segmen
8-4

Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar

Pemasaran Relung

Niche/relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik.

Pemasaran Lokal, pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual). Pemasaran pelanggan individual
Mass-customization/pembuatan pemasaran massal adalah kemampuan untuk mempersiapkan produk dan komunikasi yang dirancang secara individual dengan basis massal untuk memenuhi masing-masing persyaratan pelanggan.  Choiceboard  Customerization

 

Segments Individuals

8-5

Pola Segmentasi Pasar

Segmen Preferensi
 Preferensi

Homogen  Preferensi Tersebar  Preferensi Terkelompok
Segmen Pasar Alami  Pemasaran Terkonsentrasi

8-6

Pola Dasar Preferensi Pasar
(a)Preferensi homogen
Kandungan krim

(b) Preferensi tersebar

(c) Preferensi terkelompok

Rasa manis

Rasa manis

Kandungan krim Rasa manis
8-7

Kandungan krim

Prosedur Segmentasi Pasar

Pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan Market partitioning/partisi pasar, suatu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih merek.
 Hirarki

dominasi merek  Hirarki dominasi negara

8-8

Situs Chemstation Menawarkan Pelanggan Solusi Terhadap Masalah Mereka, Bukan Hanya Produk

8-9

Proses Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan
  

Needs-based segmentation Segment identification Segment attractiveness

  

Segment profitability Segment positioning Segment “acid test”

Marketing-mix strategy
8-10

KOMUNIKASI PEMASARAN
Karakteristik Segmen Efektif
Measurable Substantial Actionable Accessible

Differentiable

8-11

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Segmentasi geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi unitunit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.  Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

 

 

Usia dan tahap siklus hidup, keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia Tahap hidup, adalah orang yang perhatian utamanya,seperti mengalami perceraian, menjalani pernikahan kedua, menjaga orang tua yang manula, memutuskan tinggal bersama dengan orang lain, memutuskan membeli rumah baru, dll. Jenis kelamin, segmentasi menurut JK telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah. Pendapatan

8-12

Tabel 10-2: Variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen Geografis
Wilayah Pacific, Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England Dibawah 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000; 50,000-100,000; 100,000-250,000; 250,000500,000; 500,000-1,000,000; 1,000,000-4,000,000; 4,000,000 atau ke atas Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan Utara, Selatan Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+

Ukuran kota atau kota besar

Densitas Iklim

Demografis
Umur Ukuran keluarga 1-2, 3-4, 5+

Lihat dibahan untuk lebih jelas

8-13

Situs Sega: Bukan Hanya Permainan

8-14

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
 Segmentasi

demografis(samb.)

Generation/generasi,  cohort adalah kelompok orang yang berbagi pengalaman tentang peristiwa-peristiwa eksternal utama yang telah sangat mempengaruhi sikap dan preferensi mereka.
      

The Depression Cohort The World War II Cohort The Post-War Cohort Leading-Edge Baby Boomer Cohort Trailing-Edge Baby Boomer Cohort Generation X Cohort The Generation Y Cohort
8-15

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Lifestage Analytic Matrix/matriks analisis tahap kehidupan
   

Lifestages Physiographics Emotional effects Socioeconomics

Kelas sosial, memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, penjualan eceran, dll.

 Segmentasi Psikografis  Gaya hidup
 

Time-constrained/keterbatasan waktu  Multitasking/ tugas yang banyak Money-constrained/keterbatasan uang
8-16

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai

Kepribadian

“Kepribadian merek” contoh:
    

Sincere (tulus/sungguh-sungguh)  Gateway Computer Exciting/yg mengasyikkan  Nike Competent/mampus  Hewlett-Parkard Sophisticated/pintar  Lexus Rugged (kasar/keras)  Timberland

Values/nilai

Nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen

8-17

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS

Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

Occasions/kejadian, pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli suatu produk, atau menggunakan suatu produk.

kejadian- penting dalam hidup atau transisi, contoh: perkawinan, kelahiran bayi, dalam perawatan, relokasi, perceraian, perubahan karier.

Benefits/manfaat, pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari.

Mobil telah mengidentifikasi lima segmen dan ukuran mereka  Road Warriors 16%  Generation F 27%  True Blues 16%  Home Bodies 21%  Price Shoppers 20%

8-18

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS
  

User status/Status pemakai, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non-pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama-kali, dan pemakai tetap dari suatu produk. Usage rate/Tingkat pemakaian, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang dan berat. Loyalty Status/status kesetiaan, suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola kesetiaan konsumen.
   

Hard-core loyals/ sangat setia: konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu. Split loyals/kesetiaan yang terbagi: konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Shifting loyals/kesetiaan yang berpindah: konsumen yang beralih dari satu merek ke merek lain. Switchers/berganti-ganti: konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek apapun.

Buyer-Readiness Stage/tahap kesiapan pembeli, pasar terdiri dari orangorang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk. Attitude/sikap, lima kelompok sikap dapat ditemukan di suatu pasar: antusias, positif, tak acuh, negatif, dan benci.
8-19

Segmentasi Multi-Atribut (Geoclustering)

Empat kelompok PRIZM
 American

Dreams/impian amerika  Rural Industria/industria pedalaman  Gray Power/kekuatan abu-abu  Country Squires/mengawal negara(pedalaman)

Membidik banyak segmen
8-20

Dengan Karakteristik Kelompok PRIZM Berdasarkan Kode Pos, Temukan Di Claritas Pada Situs “You Are Where You Live”.

8-21

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
Tabel 10-3: Variabel Segmentasi Utama Bagi Pasar Bisnis
Demografis 2. Industri: Industri mana yang harus kita jalani? 3. Ukuran perusahaan: Perusahaan berukuran berapa yang harus kita layani? 4. Lokasi: Wilayah geografi mana yang harus kita layani? Variabel Operasi 6. Teknologi: Teknologi pelanggan apa yang harus kita perhatikan? 7. Status pemakai/bukan pemakai: Haruskah kita melayani pemakai berat, pemakai sedang, pemakai ringan, atau non-pemakai? 8. Kemampuan pelanggan: Haruskah kita melayani pelanggan yang membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan? Pendekatan Pembelian 10. Organisasi fungsi-pembelian: Haruskah kita melayani perusahaan dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atau yang terdesentralisasi? 11. Struktur kekuatan: Haruskah kita melayani perusahaan yang dominan dalam hal rekayasa, keuangan, dan lain-lain?

Lihat teks untuk kelengkapan tabel

8-22

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian.
1. 2.

3.

First-time prospects/ Calon pertama-kali, para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian. Novices/pemula, para pelanggan yang memulai hubungan pembelian. Sophisticates/berpengalaman, para pelanggan lama yang menginginkan kecepatan dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal.
8-23

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Rangan, Moriarty, and Swartz mempelajari pasar komoditas yang telah dewasa, pita baja, dan menemukan empat segmen pasar bisnis:
1. 2. 3. 4.

Program buyers Relationship buyers Transaction buyers Bargain hunters

8-24

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

Rackman and Vincentis mengemukakan rencana segmentasi yang mengklasifikasikan pembeli bisnis kedalam tiga kelompok:
 

Price-oriented customers/pelanggan berorientasi harga (transactional selling/penjualan transaksi) Solution-oriented customers/pelanggan berorientasi solusi (consultative selling/penjualan konsultatif) Strategic-value customers/nilai strategic pelanggan (enterprise selling/penjualan perusahaan)

8-25

Penetapan Pasar Sasaran

Mengevaluasi dan memilih segmen pasar
    

Konsentrasi segmen tunggal, perusahaan bisa memilih sebuh segmen tunggal. Spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing-masing segmen menarik dan memadai. Spesialisasi produk, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Cakupan seluruh pasar, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan
 

Pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.

8-26

Penetapan Pasar Sasaran

Biaya yang tinggi menggunakan pemasaran yang terdiferensiasi termasuk:
    

Biaya modifikasi produk Biaya manufaktur Biaya administrasi Biaya persediaan Biaya promosi

8-27

Penetapan Pasar Sasaran

Pertimbangan tambahan
 Pilihan

etika atas pasar sasaran

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya.

 Rencana

serangan segmen per segmen

8-28

Gambar 10-3: Rencana Penyerangan Segmen Per Segmen

8-29

You're Reading a Free Preview

Mengunduh
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->