KOMUNITAS ONLINE

Banyak situs-situs pencari yang juga merupakan komunitas on-line, seperti TripAdvisor untuk para
wisatawan. Saat situs-situs online mulai mengumpulkan orang-orang dengan ketertarikan yang
sama, pengguna situs akan selalu kembali ke situs tersebut guna memeriksa hal-hal apa saja yang
dilakukan atau didiskusikan secara on-line oleh orang-orang yang memiliki ketertarikan yang sama
tersebut. Komunitas-minat online yang terdiri dari orang-orang yang berada pada lokasi geografis
yang berbeda merupakan salah satu keuntungan bagi para pengguna, dan hal inilah yang, oleh
para marketer, digunakan sebagai bahan market. Pemasar yang baik bisa saja membuat komunitas
mereka sendiri atau mencari mereka-mereka yang karakteristiknya cocok dengan target
pemasaran. Sekali target pemasaran ditemukan, pemasar dapat mengiklankan produknya di
dalam komunitas tersebut sembari ikut dalam pembicaraan. Sangatlah penting untuk selalu
memantau pembicaraan online dalam komunitas seperti ini, karena di sinilah para konsumen
berdiskusi mengenai merek perusahaan, aktivitas, CEO, dan pelayanan konsumen. Obrolan
komunitas ini bahkan bisa membangun ataupun menghancurkan reputasi perusahaan dalam
hitungan jam.
TIPE-TIPE KOMUNITAS ONLINE
Komunitas online selalu mengumpulkan para pebisnis dan konsumen, dan mencisi dari semua
topik yang dipikirkan. Beberapa tipe komunitas yang cukup penting di antaranya termasu wikis,
pewarta berita, situs sharing video dan foto, forum online, situs pengulasan produk-produk, situs-
situs social bookmarking, situs komersil konsumen-ke-konsumen (C2C), komunitas untuk minat-
minat khusus, dan permainan game online. Satu hal penting yang ada pada komunitas, seperti
halnya terdapat pada media sosial, adalah : isinya diutamakan untuk diisi oleh pengguna situs.
Wiki adalah perangkat lunak (software) yang membuat si pengguna dapat, secara kolaboratif,
membuat, mengatur, menghubungkan, dan mengorganisasikan isi dari sebuah website, biasanya
sebagai materi acuan/referensi, sesuai dengan kepemilikan wikipedia. Merk-merk wikipedia
termasuk Wiktionary, Wikibooks, Wikiversity, Wikinews, Wikispecies, Wikiquote, Wikisource, dll
(Lihat 14.9). Software Wiki adalah perangkat yang menggerakkan begitu banyak komunitas wiki,
seperti Wikihow (lebih dari 35.000 artikel dan video mengenai cara-cara melakukan sesuatu).
Software Wiki digunakan untuk kolaborasi antara para rekanan, dan pada Google docs
(docs.google.com).
Pewarta berita (News Aggregator) menggunakan klien atau software web untuk menghantarkan
berita-berita dari banyak sumber ke dalam satu tempat agar lebih mudah dibaca.saat si pengguna
(user/klien) menginstall Google Reader, Yahoo! Widgets, atau software pewarta berita lainnya,
mereka dapat mengirimkan berita-berita utama (headlines) ke dalam desktop mereka via RSS-
feeds. Hal-hal tersebut berdasarkan pada aksi individual – bukan berdasarkan komunitas online –
seperti pada saat pewarta berita mengirimkan isi berita ke sebuah blog atau website tempat
sebuah komunitas melihatnya dan memberikan komentar. Digg.com adalah salah satu website
pewarta berita general-headline-web-based paling populer (exhibit 14.10). Saat para pengguna
internet melihat cerita yang mereka sukai, mereka akan mengirimkan cerita-cerita tersebyt ke
Digg.com dengan cara mengklik tombol pada situs media asalnya :”Digg it”. Judul berita dan
linknya akan ditransmisikan ke Digg.com, tempat para pengunjung dapat membaca dan mem-vote
cerita tersebut. Cerita paling baik akan ditempatkan pada homepage Digg.com, dan akan
didiskusikan dalam podcast Diggnation oleh si pendiri Kevin Rose dan Alex Albrecht (juga tersedia
di iTunes).
Situs Sharing foto dan video menyediakan konten yang asalnya dari user. YouTube dan Google
Video adalah dua situs media-sosial-video yang cukup populer. Mereka juga termasuk komunitas
karena pengunjung dapat mengunggah (upload) atau menampilkan video, mengirimkan komentar
sebagai respon, menghubungkan video-video, dan bahkan mencantumkannya dalam website lain.
Flickr.com menguasai hampir 500 juta pengguna foto teregistrasi – tidak terlalu mengejutkan,
karena 37% pengguna internet selalu mengupload foto. Beberapa perusahaan juga mengikuti
trend meng-upload foto ini; contohnya, perusahaan instant message Meebo.com, yang telah
menempatkan hampir 1.500 foto kantor mereka, statistik web-log, dan kebanyakan pada Flickr,
sebagai cara untuk meningkatkan jumlahnya di seluruh jaringan sehingga dapat menaikkan
peringkatnya dalam Mesin Pencari Google (Google’s SERPs. Lihat kotak “Let’s Get Technical”
tentang penerima foto digital yang dapat mengunduh foto-foto dari internet.
Di bab sebelumnya, kita mendiskusikan gambaran mengenai penandaan dan pelampiran gambar
(image-tagging-attaching) meta data ke video, foto, atau teks untuk membantu para pengguna
untuk menemukan konten yang diinginkan. Penandaan dan pelampiran gambar membuat
multimedia dapat dicari pada situs-situs tempat video dan foto ini berada. Dan hal ini sangatlah
membantu. 28% pengguna internet menandai konten-konten internet, dan mesin pencari
Technorati.com bahkan menemukan 250 juta buah penandaan pada situs media sosial. Karena
lebih dari 60% pengguna internet melihat video online, para pengiklan mulai menggunakan cara-
cara baru untuk mencantumkan iklan mereka. Contohnya, VideoEgg menawarkan iklan yang akan
muncul saat si pengguna menggerakkan mouse mereka keluar dari layar video. Not wanting to ..
bersambung)
PRINSIP PEMBANGUNAN KOMUNITAS
Membangun sebuah komunitas online yang sukses tidaklah semudah mencantumkan link pada
jaringan, dan berharap orang-orang akan melihat link tersebut. Seperti strategi-strategi e-bisnis
lainnya, riset dan perencanaan akan menentukan kesuksesan kita. Larry Weber (2007)
menyarankan tujuh langkah perencanaan.
1. Observe. Kunjungi media sosial tempat-tempat nongkrong bagi pengguna jaringan pada
topik yang menarik dalam industri dari perusahaan yang ingin membuat sebuah komunitas
media sosial. Contohnya, Brandd-manager Saturn automobile akan menelusuri
percakapan-percakapan yang dilakukan para pengguna dan para analis industri, di blog-
blog dan situs-situs, guna mencari komunitas paling besar dan paling aktif.
2. Recruit. Cari pengguna internet yang berbicara tentang industri kita, dan rekrutlah
mereka untuk bergabung dengan properti media sosial baru.
3. Platform evaluation. Putuskan, apakah formatnya harus blog, situs bertipe vertical-search,
murni komunitas online, atau jejaring sosial.
4. Engage. Rencanakan cara untuk mendapatkan anggota komunitas untuk bergabung dan
menambah konten.
5. Measure. Identifikasi hal-hal yang akan menentukan kesuksesan usaha. Contohnya,
jumlah komentar yang dikirimkan ke blog
6. Promote, rencanakan cara untuk mengiklankan dan menggembar-gemborkannya di dalam
media sosial dan penanda reputasi (reputation aggregator), sehingga komunitas yang baru
dapat menarik minat para pengguna.
7. Improve, gunakan hal-hal yang dapat digunakan untuk mengembangkan komunitas secara
berkesinambungan.
Sebuah buku yang dikarang Amy Jo Kum (2000) pada topik ini menawarkan sembilan faktor
penting untuk sukses (Lihat 14.13), contohnya, anggota komunitas akan loyal seiring dengan
ikatan sosial yang mereka bentuk bersama perusahaan atau si penjual.
BLOG
Blog adalah buku-harian-online, atau jurnal, yang diperbaharui secara berkala dan disajikan
dalam bentuk kronologis pada halaman situs. Pada tahun 2007, 12% pengguna internet telah
memiliki blog, dan 22% telah mengirimkan komentarnya ke minimal satu blog.
Technorati.com, sebuah mesin pencari, menemukan lebih dari 112 juta blog. Diperkirakan
lebih dari 175.000 blog baru muncul setiap harinya, dengan 1.6 juta posting muncul di dunia
blog dalam satu hari. Saat blog pertama kali dibuat pada tahun 1999, terlihat bahwa blog-blog
tersebut berisi tulisan-tulisan yang tidak relevan dan bahkan mungkin tidak dapat dimasukkan
dalam strategi pasar. Lalu, bagaimana imej mereka bisa berubah? Para pemasar mulai
mengalihkan perhatiannya ke blog karena mendapati banyak orang yang menulis blog,
memiliki hal yang bermacam-macam untuk disampaikan. Contohnya, Robert Scoble dalam
departemen pemasaran Microsoft menulis tentang pandangannya mengenai peran Microsoft
di dunia Industri – dan sudah pasti para pesaing telah membaca ceritanya.
Blog adalah media sosial karena semua komentar yang disampaikan dilakukan oleh pembaca
blog tersebut. Beberapa blog juga mengizinkan postingan dari beberapa narasumber/penulis.
Misal, Engadget, sebuah blog tentang tekhnologi, menawarkan banyak sekali posting harian
tentang tekhnologi-tekhnologi terbaru, kebanyakan dari penulis yang berbeda-beda. Blog ini
selalu terdaftar di tiga teratas dari semua blog pada pencarian Technorati. Hal ini dikarenakan
tingginya rating pembaca dan aktivitas (dengan tiap posting akan mengundang banyak
komentar), dan rating kepercayaan yang tinggi dari para pengguna. Sangatlah membantu
untuk memiliki penulis blog yang beragam untuk menjaga frekuensi posting, selama mereka
mengikuti tujuan dan gaya blog tersebut.
Ada beberapa tipe blog. Kebanyakan adalah tipe personal dan perusahaan; bagaimanapun,
blog dibedakan oleh topiknya. Banyak blog milik para CEO tempat mengirimkan pendapat
personal mengenai perusahaan mereka. Saat JetBlue mengalami krisis di bulan Februari 2007
(dengan 1.100 penerbangan tertunda dan orang-orang menunggu hingga 14 jam di selasar
airport), CEO perusahaan ini, David Neeleman, mengirimkan permintahan maaf via blog, dan
memperkenalkan peraturan-peraturan baru perusahaan. Perusahaan Eastman Kodak juga
membuat blog perusahaan yang brilian. Sebuah blog yang dihuni oleh cerita para pekerja dan
foto-foto mereka (1000words.kodak.com)
Banyak konsultan dan pemikir membuat blog untuk menyebarluaskan pandangan mereka dan
mendapatkan klien, mempromosikan buku-buku, dll. Bagan 14.14 menampilkan profil
personal dari Andy Beal dalam blognya. Perhatikan format yang user-friendly untuk sebuah
ringkasan-online. Perhatikan juga RSS, Del.ec.ious, dan tombol-tombol lain yang mengundang
kita untuk berlangganan atau menandai blog ini. Beal telah cukup sukses dengan blog
MareketingPilgrim.com-nya, mendapatkan 3000 pelanggan yang mengikuti komentar-
komentarnya tentang SEO, manajemen reputasi, dan semua hal yang berkaitan dengan e-
marketing. Mengapa dia menggunakan blog? Selain untuk kesenangan, hal ini menjaganya
untuk tetap di industrinya dan membantunya untuk mendapatkan bayaran dengan
membicarakan sesuatu dan mengonsultasikan pekerjaan.
Para pemasar ju7ga menggunakan blog untuk menarik pengguna ke situs-situs mereka. Misal,
pada tahun 2004 Dr.Pepper/Seven-Up memperkenalkan produk baru susu berasa, dengan
menggunakan blog yang “ditulis oleh seekor sapi”; Blog Raging Cow. Ditulis secara diam-diam
oleh enam remaja di bawah pengawasan dari staff marketing, kedengarannya seperti seekor
sapi mendiskusikan petualangannya mengelilingi negaranya. Pembacaannya seperti sebuah
perjalanan yang tertulis dengan gelagat “Generasi Y” sesuai dengan posisi produk “. . . .
minuman yang berasal dari susu ‘menjadi gila’ karena adanya kombinasi rasa yang gila, tidak
biasa, dan menarik.”. Dalam waktu tiga minggu setelah peluncurannya, tercatat 20.800
pengguna, masuk tiap harinya untuk membaca ocehan si ‘sapi gila’, seperti : (Arnold, 2004) :
Ho hee, kita berhasil !! takdir memihak kita malam hari itu – bulan sedang dalam
fase quarter terakhirnya (saya mendengar beberapa dari anda bertanya
‘Bagaimana caranya seekor sapi mengetahui tentang fase bulan?’ Pertanyaan
bagus, tapi karena insiden melompati bulan itu, kami para sapi dan bulan yang ada
di sana telah menjadi sangat “ketat”
Strategy macam ini, bagaimanapun, bisa menjadi bumerang. Saat Jim dan Laura mengendarai
sebuah RV melintasi negaranya dan berkemah di area parkir Wal-Mart, mereka menulis
sebuah blog tentang hal ini (pemilik RV atau trailer manapun bisa menghabiskan malam secara
gratis di Wal-Mart). Blog ini mengundang banyak sekali pembaca, tapi beberapa
mempertanyakan mengapa semua laporan tentang kepedulian para pekerja Wal-Mart sangat
gencar? Mengapa para pekerja tidak mempertanyakan ‘penginapan’ Jim dan Laura? Akhirnya,
Laura diekspos sebagai seorang penulis freelance yang dipekerjakan Wal-Mart untuk membuat
blog tersebut. Hal ini menurunkan pamor Wal-Mart. Online, transparansi, keaslian dan
konsistensi dari peraturan ‘menguasai’ hari-hari itu karena jika para blogger mendapati
ketidkjujuran sebuah perusahaan, seluruh dunia blog akan membicarakan hal tersebut. Pada
akhirnya, Laura dan Jim membayarkan sejumlah uang ke Wal-Mart dan menyatakan
permintaan maaf mereka ke publik.
The Wall Street Journals (WSJ) membantu para blogger dengan cara mengirimkan sebuah e-
mail setiap hari dan menawarkan sebuah link ke artikel online gratis. Hal ini mendorong para
blogger untuk menulis reaksi mereka ke artikel dan menghubungkan blog tersebut ke website
WSJ. Koran-koran melaporkan bahwa kunjungan yang berasal dari link yang dicantumkan di
blog hampir menyamai kunjungan yang berasal dari pencarian lewat mesin pencari. Hal ini
juga meningkatkan rating mereka di “Google Juice” (rating di SERPs).
Trend terbaru saat ini adalah blog yang mencantumkan mikro-konten – foto yang sangat kecil,
seperti sebuah hyperlink, gambar, atau kalimat-kalimat komentar. Tumblr.com menawarkan
mikro-konten gratis untuk blog: “untuk contoh/ analogi yang simple : jika blog adalah jurnal,
tumblelogs adalah mem,” kata Tumblr. Para penggunanya dapat membentuk grup atau saling
mengikuti postingan terbaru mereka secara berkala. Twitter mungkin termasuk salah satu
miniblog, yang dibentuk oleh pertanyaan seputar “apa yang sedang anda lakukan?”. Para
anggotanya mengirimkan pesan teks hingga 140 karakter yang akan diposting ke area Twitter.
Dan teman-teman lain akan melakukan “tweet” ke postingan teman lainnya, entah itu lewat
komputer, atau pesan teks baru lewat ponsel atau PDA.
Banyak hal yang harus dipertimbangkan perusahaan saat mereka ingin memulai membuat
blog, seperti : bentuk yang digunakan, siapa yang akan mengisi blog, seberapa sering dilakukan
postingm dan apa tujuan dari blog tersebut. Perusahaan harus mengikuti pedoman mengenai
komunitas online yang telah dibahas sebelumnya, untuk menentukan bagaimana cara
mempromosikan blog, menarik para peminat, dan memikat mereka lewat topik pembicaraan.
Untuk detail permulaan pembuatan blog, kami merekomendasikan The Corporate Blogging
Book oleh Debbie Weil (Lihat 14.15)
Terakhir, perusahaan bisa ikut serta dalam blog tanpa harus memulai blognya sendiri.
Sangatlah penting untuk mencari blogger yang berpengaruh di salah satu industri, mengikuti
postingan mereka dengan menggunakan RSS-feeds, dan menambahkan komentar di beberapa
kesempatan. Hal ini menjaga perusahaan agar tetap terhubung dalam percakapan penting dan
memproyeksikan perusahaan untuk menjadi semakin ahli dalam bidangnya.Hal ini juga sama
pentingnya, karena pada saat mereka mengikuti sebuah blog lewat peninjauan otomatis,
mereka akan menemukan diskusi yang berpotensi merusak reputasi saat dimunculkan, dan
dapat terlibat dalam diskusi dengan memaparkan ceritanya dari sisi mereka.
JEJARING SOSIAL
Jejaring sosial adalah “struktur sosial yang terbuat dari berbagai macam perkumpulan (yang
biasanya adalah individual dan organisasi) yang terikat oleh satu atau lebih interdependensi
spesifik, seperti visi, pemikiran, nilai, keuangan, pertemanan, kekerabatan, ketidaksukaan,
konflik, perdagangan, weblink, epidemiology (penularan penyakit), atau bahkan rute
penerbangan”, berdasarkan Wikipedia. Hal-hal di atas adalah dasar dari 6 tingkatan pemisahan
– yang tiap individu akan terhubungkan dengan individu lain dalam network sampai 6 orang
lainnya. Seperti yang ditunjukkan pada gambar 14.16, jika anda bergabung dengan LinkedIn,
sebuah jejaring bisnis, anda mungkin hanya berjarak “enam orang” dari CEO dari sebuah
perusahaan Fortune 100. Yang harus anda lakukan adalah melakukan perkenalan terhadap
individu-individu yang “terletak” di antara anda dan CEO tersebut.
Ada lebih dari 200 juta orang di jaringan online di seluruh dunia, dan 16% dari pengguna
internet mengatakan bahwa mereka menggunakan jejaring sosial (berdasarkan Pew Internet &
the American Life). Seperti yang terlihat di gambar 14.17, MySpace masih menjadi situs
teratas, dengan 65.7 juta pengunjung per bulan yang selalu kembali di banyak kesempatan,
dengan total 996,1 juta kunjungan di tiap bulannya (februari 2008). Beberapa situs lain juga
mengalami pertumbuhan yang cukup cepat dalam “arena yang berubah dengan cepat ini.
Jejaring sosial membantu tiap orang untuk berkenalan lebih jauh dengan orang lain, dengan
berbagai tujuan, tergantung jenis jejaringnya. Murninya, jejaring sosial adalah tempat
bertemunya orang-orang, tempat berbagi hobi dan kesenangan, dan juga tempat bersenang-
senang. Jejaring profesional bertugas untuk mengerjakan kontak untuk mendapatkan
pekerjaan, pemodalan, atau pencarian pegawai. Perekrut menggunakan LinkedIn dengan
mengerjakan jejaring mereka sendiri untuk melakukan perkenalan ke posisi-posisi yang
mungkin cocok.
Menurut Lewis PR, 33% perusahaan akan mengimplementasikan pemrakarsaan jejaring sosial
pada tahun 2008, dan 70% akan memasukkan jejaring sosial dalam strategi pasar mereka. Para
pelaku pasar menggunakan situs jejaring sosial dengan memasang iklan di situs-situs tersebut
atau menyediakan beberapa aplikasi kepada para pengguna situs – seperti permainan atau
kartu pos visual. Lebih penting lagi, biasanya para pelaku pasar membuat halaman khusus
untuk produk mereka sendiri. Merek air Aquafina milik Pepsi Cola memiliki sebuah akun
MySpace yang dilengkapi dengan game dan beberapa hal menarik lainnya, dan tercatat 10.825
“teman” yang telah terhubung ke merk ini, dan berdiskusi mengenai manfaat-manfaatnya. Hal
ini sangat baik untuk membangun popularitas merk, mempelajari keinginan konsumen,
membangun kredibilitas, dan meningkatkan posisi merk di Google SERPs.
Jejaring sosial tidak terlalu dikenal oleh para pelaku pasar pada tahun 2006. Pada tahun 2007,
Ben Willis mengajarkan kepada para pelaku pasar, melalui artikelnya The Five Pillars of Social
Media Marketing (dapat dilihat di 222.marketingpilgirm.com). Di dalam artikelnya, Ben Willis
menyarankan beberapa komponen penting jejaring sosial :
1. Declaration of Identity (Pendeklarasian Identitas
Hal ini mengacu pada profil jejaring – Image dan fakta yang dibangun secara hati-hati
untuk membantu para anggota mendapatkan tujuan-tujuan yang diinginkan di dalam
jejaring. Misal, jika seirang anggota MySpace menginginkan pekerjaan, dia harus
membangun sebuah profil profesional dan menghapus semua lingkup dan referensi
perkuliahan.
2. Identity Trough Association (Pembatasan Identitas karena Asosiasi)
 Para anggota “berteman” dengan cara membangun hubungan dalam jejaring. Bagian dari
identitas mereka akan berasal dari “teman-teman” mereka. Misal, beberapa orang hanya
mengkonfirmasi hubungan pertemanan kepada orang-orang yang mereka kenal dengan
baik (dalam kasus banyak orang yang tidak mereka kenal meminta “perhubungan”
mereka).
3. User-Initiated Conversation (Pembicaraan yang Diprakarsai Pengguna)
Jejaring sosial memberi kesempatan untuk mendengar dan belajar dari konsumen, seperti
Aquafina dan doe Marmite. Perbincangan dalam jejaring sosial terjadi dalam berbagai
cara, dari posting dan pesan ke anggota lain, hingga mencantumkan sebuah blog post ke
akun teman lainnya.
4. Provider-Initiated Conversation (Pembicaraan yang Diprakarsai Provider)
Jejaring Sosial juga memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk menanyai konsumen
yang terhubung dengan mereka, mengenai merk, produk maupun pelaksanaan
perusahaan. Hal ini lebih seperti grup dengan fokus yang besar, tapi tanpa biaya.
5. In-Person Interaction (Hubungan antar individu)
Jejaring sosial akan secara tidak langsung terhubung dengan jejaring dunia offline. Peluang
kerja dan bisnis masa depan menunggu orang-orang yang mengundang orang lain untuk
bertemu di dunia nyata. Seperti yang dikatakan sebelumnya, beberapa jejaring sosial,
seperti Meetup.org juga menyediakan fasilitas bagi para anggotanya untuk bertemu
“secara offline”.
TUJUAN BRANDING DALAM MEDIA DIGITAL DAN FISIK
Pada bab ini, kita telah mengetahui bahwa semua media tradisional off-line dan media digital
on-line sangatlah berguna untuk mengikat dan mengkomunikasikan produk kepada
pelanggan. Tergantung pelaku pasar untuk menemukan di situs mana para calon pelanggan
mereka online, dan masuk menjadji bagian dari komunitas tersebut.Banyak media yang bisa
dengan sukses menumbuhkan kesadaran konsumen, menciptakan imej positif, dan
memotivasi pembelian – hasil terbaik ditentukan faktor-faktor seperti jenis produk,
keberhasilan promosi, ketatnya kompetisi, dan kemampuan tekhnologi perusahaan.
Menggabungkan hal-hal yang telah disebutkan di Bab 13 dengan media dalam Bab ini akan
menuai hasil dalam hal memotivasi pelanggan online dan pembeli jasa, apabila dilakukan
dengan benar.Salah satu kesulitan yang dihadapi oleh para pelaku pasar adalah bagaimana
caranya menguasai dan nmengontrol image produk dalam media sosial, mengontrol jumlah
pembeli online, dan mengontrol tingkat kepercayaan pelanggan. Dan Jawabannya adalah :
tidak akan bisa. Alih-alih mengontrol, perusahaan bisa menggunakan website untuk
mempromosikan keadaan perusahaan dan produk; selanjutnya mereka harus mengawasi
perbincangan mengenai perusahaan dan produk mereka, serta merespon di saat-saat yang
tepat. Lihat gambar 14.18 untuk variasi pengkontrolan yang dapat dilakukan oleh perusahaan
dalam komentar di berbagai media.Dengan media sosial, pelaku pasar yang cerdik tidak hanya
mendengar perbincangan, tetapi juga ikut dalam perbincangan tersebut – seperti yang telah
dilakukan Dell Computer dengan IdeaStorm blog milik mereka.
Semua orang tahu bahwa tak ada yang sempurna.jadi, saat perusahaan melakukan beberapa
kekeliruan, mereka harus mengakui kesalahan mereka, meminta maaf, melakukan perbaikan,
dan melaporkannya ke publik saat mereka telah selesai melakukannya – semuanya dilakukan
sembari berkomunikasi dengan pihak-pihak yang mendiskusikan krisis tersebut. Hal ini
berkaitan dengan keaslian, transparansi, konsistensi, dan dialog dua arah dengan pelanggan.
MEDIA MANA YANG HARUS DIBELI
Para pemsang iklan membayar untuk tempat di Web sites, blog, dan e-mail, seperti yang
disebutkan sebelumnya. Pada pembahasan ini, kita akan memfokuskan diri pada pembayaran
media, dan cara untuk menentukan media terbaik untuk memasang iklan. Para pelaku pasar,
pada tahun 2007, lebih banyak menghabiskan dana promosi mereka untuk media internet
dibandingkan radio dan outdoor, tapi jauh lebih sedikit dibandingkan televisi, majalah, dan
koran (lihat gambar 14.1). Pandangan umum ini memang cukup menarik, tapi tidak begitu
berguna bagi para pelaku pasar yang berencana untuk merencanakan penggabungan media
untuk mencapai target dari beberapa jenis produk. Penggagas periklanan pasti menginginkan
keefektifan fan keefisienan maksimal dari media yang mereka beli. Keefektifan berarti dapat
mencapai tingkat perhatian pelanggan setinggi yang diinginkan, dan efisiensi berarti
mencapainya dengan biaya terendah.
PEMBELIAN INTERNET YANG EFEKTIF.
Saat sebuah perusahaan memutuskan untuk membeli periklanan online (medium), mereka
akan dihadapkan dengan pertanyaan : Situs individu mana yang akan digunakan? Seperti yang
dijelaskan sebelumnya, para pemasang iklan mencari media dengan penikmat yang cocok
dengan target pemasaran. Dengan menggunakan prinsip penting ini, para pelaku pasar
menggunakan banyak inovasi dalam strategi digital untuk mencapai jumlah target yang
direncanakan, termasuk database kepemilikan dan media sosial.
Pemasang iklan yang mencoba menggapai pasar seluas mungkin akan membeli media dalam
search engine, terutama tiga search engine terbesar, Google, Yahoo, dan Microsoft. Dengan
mengesampingkan tiga perusahaan besar ini, sebenarnya promosi via jaringan kurang efektif
dalam hal pencakupan pelanggan jika dibandingkan dengan jaringan televisi, tapi masih lebih
baik jika kita membicarakan tentang pencapaian target di produk-produk tertentu. Alasan ini
menjelaskan perkembangan signifikan yang terjadi dalam marketing vertical-search dan
periklanan dengan menggunakan kata kunci sebagai pedoman.
Memang cukup sulit untuk mengeneralisasi perihal media mana yang paling efektif karena
perbedaan-perbedaan yang ada disebabkan oleh banyak faktor. Dalam penelitian ke 297
marketing dan Public Relations “kekuatan penggunaan media sosial”, video online dan blog
menempati peringkat paling tinggi sebagai media terefektif; bagaimanapun, semuanya
memang selalu “cukup efektif” dalam pencapaian target promosi (Gambar 14.19). Perhatikan
bahwa semua hal ini adalah media sosial, bukan media iklan komersil murni.
Wather.com menggunakan pencarian marketing secara efektif di tahun 2006 untuk
mengadopsi “rambu-rambu” ke dalam konten halamannya (prakiraan cuaca untuk golf, ski,
pernikahan, alergi, dll). Tujuannya adalah untuk meningkatkan kunjungan website hingga 45%
per tahun, mempertahankan keunggulan dalam kategori iklim (dengan 30% dari semua
pencarian kategori iklim jatuh pada Weather.com), dan untuk mengendalikan kunjungan-
kunjungan ke halaman lifestyle karena mereka memiliki nilai pemasukan terbesar. Para
pemilik Weather.com mencoba dua frase kunci untuk halaman pernikahannya – untuk untuk
orang-orang yang memilih untuk melaksanakan pernikahan di area outdoor. Untuk frase
“wedding planner”, berhasil membawa 1,5 kunjungan ke Weather.com per pengunjung
khusus, 3,6 halaman web per kunjungan, dan 5,2 halaman per pengunjung khusus. Frase
“outdoor wedding” lebih baik, dengan 1,8 kunjungan per pengunjung khusus, 6,6 halaman
web per kunjungan, dan 12 page per pengunjung khusus. Dan akhirnya, merekapun memilih
“outdoor wedding” sebagai kata kunci yang akan dibeli. “data analisa kami menentukan 95%
dari keputusan. Kami ingin memastikan kami berhasil mengubah cara kerja kami, dan memilki
data untuk mem-back up keputusan kami” kata Direktur Marketing Weather.com, Derek Van
Nostran.
PEMBELIAN INTERNET YANG EFEKTIF
Jika para penikmat sebuah media periklanan cocok dengan target perusahaan (pembelian
efektif), perhitungan CPM akan menentukan pembelian terbaik . Untuk menentukan efisiensi
sebelum membeli space iklan, para pembeli media menggunakan ukuran yang dinamakan
CPM (Cost per Thousand - Harga per Seribu). Ukuran ini dihitung dengan mengambil harga
periklanan, dibagi jumlah pemirsa, dan kemudian dikali 1000 ([Cost ÷ Audience] X 1000).
Jumlah pemirsa internet dihitung dengan menggunakan Impressi (impression): total waktu
sebuah iklan dipampang di situs tertentu kepada pengunjung. Misal, pada Juni 2002, sebuah
iklan di full-banner oada MediaPost.com, sebuah portal internet dan sarana periklanan,
menerima 2.4 juta impressi dan bernilai $ 168.000 per bulan untuk sebuah CPM $70. CPM
digunakan karena memungkinkan antar media, dan antar merk media (contohnya, sebuah
majalah dan atau Website tertentu). Majalah biasanya merupakan media termahal untuk
mencakupi 1000 pembaca; sedangkan radio adalah yang termurah.
Biasanya, harga CPM adalah $7 hingga $15 CPM (Hallerman, 2002) atau $0,15 hingga $15,00
untuk Google. CPM di MediaPost lebih tinggi karena bisa mencapai target dalam pasar B2B.
Menurut eMarketer pada tahun 2002, range CPM adalah $75 hingga $200 untuk periklanan
via e-mail (lihat gambar 13.22), dan kisaran antara $20 dan $40 untuk e-mail laporan berkala
sponsorship.
Menarik untuk dilihat, bahwa pada tahun 2006 hanya 48% dari periklanan di web dibeli
dengan menggunakan model CPM (lihat www.iab.net). Tidak serperti media tradisional
kebanyakan, 47% dari pemasang iklan online membayar bedasarkan kinerja (hampir dua kali
lipat dari dua tahun sebelumnya), dan sisanya menggunakan gabungan antara dua model,
pembayaran berdasarkan kinerja, atau yang biasa disebut PPC (Pay per Click) atau CPA (Cost
per Action), termasuk di dalamnya skema seperti pembayaran untuk setiap klikan pada iklan,
pembayaran pada tiap perubahan (penjualan), atau pembayaran untuk setiap penjualan yang
akan menuntun ke pengguna baru. Penggunaan pembayaran macam ini cukup berguna untuk
pemasang iklan, tapi cukup beresiko bagi website, yang harus bergantung pada kekuatan iklan
dan produk perusahaan rekanan untuk mengambil keuntungan. Sebagai contoh, berikut ini
adalah harga rata-rata CPC dari beberapa pemasang iklan, diambil dari search engine
Watch.com :
Total Finance $ 2,43
Credit $ 2,65
Mortgage $ 2,05
Autofinance $ 1,47
Travel $ 0,72
Automotive $ 0,50
Inscurance $ 7,87
Retail $ 0,37
Dating $ 0,37
CPM, PPC, CPA, dan model pembayaran periklanan online lainnya hanyalah bagian dari
gambaran pengukuran. Para pelaku pasar menggunakan banyak ukuran lainnya untuk
mengevaluasi keefisienan periklanan mereka saat sedang berjalan, seperti yang disebutkan
dalam Bab 13.Menambahkan perhitungan media sosial ke dalam hal ini, gambar 14.20
menggambarkan perhitungan paling pentung yang digunakan dalam kekuatan pengguna
media sosial dalam riset Gillin. Tak pelak lagi, semuanya bergantung pada taktik macam apa
yang digunakan oleh seorang pelaku pasar. Semisal, Weather.com menghitung jumlah
pengunjung yang mengklik halaman pernikahannya berdasarkan pada pembelian keyword.
Perusahaan Pharmaceutical akan mengukur sentimen dari komentar-komentar yang dikirim ke
blog mereka (persen positive dan negative). Jika sebuah perusahaan bergerak di pemrakarsaan
SEO, mereka akan menghitung link yang datang ke website mereka karena hal ini akan
menaikkan rating mereka di SERPs. Blogger juga bisa mengetahui seberapa banyak pelanggan
RSS-feed yang mereka miliki karena dapat mengindikasikan seberapa banyak yang mengikuti
blog mereka.disebutkan juga di Bab 2, saat kita berdiskusi tentang pemakaian besaran waktu
yang dihabiskan pada sebuah halaman, social bookmarking, konten unggahan, dsb.
CONTOH BESARAN
Untuk melihat bagaimana cara sebuah perusahaan mengevaluasi keefektifan periklanan
internet yang mereka beli, mempertimbangkan pembelian space internet secara aktual, yang
dibuat oleh iGo, sebuah retaler penjualan baterai dan alat elektronik kecil via online dengan
menggunakan katalog (gambar 14.21). Banyak perbedaan bentuk dalam periklanan online,
yang terrepresentasikan dalam pembelian ini, dari tombol link teks yang cukup sederhana,
banner, hingga tampilan sponsorship pada portal utama (nama-nama yang seharusnya
tercantum tidak ditampilkan, untuk melindungi kerahasiaan). Lembaran ini menunjukkan
perhitungan klik dengan menggunakan persentase, konversi pembeli potensial, jumlah
pengunjung yang mungkin mengunjungi situs iGo dari iklan yang tercantum, jumlah order yang
diharapkan, dan biaya periklanan. Gambar 14.22 menampilkan beberapa perhitungan yang
efektifnilai pesanan rata-rata, dll. Berdasarkan profit tahunan dan perhitungan kerugian dari
periklanan ini, terlihat bahwa perusahaan dapat menghasilkan lebih dari setengah juta dollar
sebagai keuntungan murni, dan juga menarik hampir 3,5 juta pengunjung ke iGo.com – orang-
orang yang akan berkembang menjadi pelanggan jangka panjang.
KESIMPULAN
Karena internet terkadang dibanding-bandingkan dengan media tradisional, para pelaku pasar
harus mengerti karakteristik utama dari media tersebut, sebaik mereka mengerti karakteristik
media digital. Hal ini diharapkan membuat para pelaku pasar dapat mengambil keputusan
yang diperlukan saat membeli atau menggunakan layanan gratis dari sebuah ruang promosi.
Media elektronik, termasuk di dalamnya jaringan televisi, internet, fax, ponsel, dll. Sangatlah
membantu untuk melihat media-media ini termasuk broadcast, narrowcast, atau pointcast,
berdasarkan kemampuannya untuk menggapai pemirsa dalam jumlah massive, kecil, atau
bahkan individual, dan informasi yang mereka sebarkan sebagai periklanan yang dapat
ditujukan secara sengaja atau dikirim secara massa. Internet biasanya dibandingkan dengan
media cetak karena grafik dan isinya; media cetak memungkinkan untuk pengamatan secara
aktif (active viewing). Direct Mail memungkinkan untuk terget yang terseleksi, bisa
dipersonalisasikan, menawarkan panjang pesan yang menjanjikan, dan memiliki kelebihan
fleksibilitas waktu. Media ini juga sangat baik dalam menentukan efektifitas; bagaimanapun
juga, direct mail memiliki kualitas gambar yang kurang baik dan cukup mahal (walaupun e-mail
lebih murah, namun masih sering digerecoki dengan kehadiran spam).
Media digital termasuk website, email, dan media sosial yang lebih baru. Pemisah reputasi
(Reputation aggregator) mengumpulkan konten yang dapat ditemukan, dan merupakan
bagian penting bagi para pelaku pasar untuk periklanan dan berkomunikasi satu sama
lain.Mesin pencari yang umum, seperti Google, Yahoo! Dan MSN adalah reputation
aggregator terbesar, yang menyusun hasil pencarian berdasarkan popularitas dan relevansi.
Mesin pencarian ini menawarkain taktik pembayaran pencarian guna mencapai tujuan
periklanan. Vertical-search berlaku pada mesin pencari yang lebih “mendalam” seperti
Tripadvisor.com. Komunitas inline adalahl tipe lain dari media sosial, yang berdasarkan
beberapa tipe ketertarikan spesial : wiki’s, pewarta berita, situs sharing video dan fotom
komunitas online berbasis teks (contoh : papan buletin Usenet), situs-situs pengulasan produk,
C2C Komersil (contoh : pegadaian), social bookmarking, game online, dunia virtual, dan banyak
lagi tipe komunitas dengan minat khusus.
Blog dan jejaring sosial juga merupakan media sosial yang cukup pentinguntuk mencatatkan
pesan komunikasi, baik yang berbayar, maupun gratis. Jejaring sosial seperti MySpace dan
LinkedIn, menawarkan para pelaku pasar kesempatan untuk membuat profil dan membuat
halaman untuk berhubungan dengan pelanggan, kolega, dan perekrut pekerjaan.Para pelaku
pasar menggunakan media sosial untuk komunikasi pasar agar mereka dapat mengontrol imej
produk mereka serta meningkatkan penjualan.
Pada saat memilih media periklanan dan tempatnya, para pembeli media harus melihat nilai
CPM (Cost per Thousand) dan metode pembayaran berdasarkan kinerja seperti PPC (Pay per
Click) atau CPA (Cost per Action). Perencana media mencari website, media sosial, dan daftar
email yang cocok dengan target produk di pasaran; mereka juga menggunakan teknik
periklanan yang bersifat menargetkan, seperti periklanan berdasarkan keyword. Pelaku pasar
menggunakan beberapa besaran untuk menjelajahi keefektifan komunikasi dalam periklanan,
seperti yang telah dijelaskan pada Bab 13 (contohnya tingkatan click-trough) dan Bab 2
(besaran yang terkait).