P. 1
43005-1-556021467520

43005-1-556021467520

|Views: 66|Likes:
Dipublikasikan oleh Arie Adhitya

More info:

Published by: Arie Adhitya on Oct 30, 2010
Hak Cipta:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/30/2010

pdf

text

original

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI MODUL 1

MODUL KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
A.Judhie Setiawan, MSi

Ju 3 SKS

KONSEP KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Definisi Integrated Marketing Communication (IMC):

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

1

IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan, kemudian berbalik kepada Perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. 1. Integrasi Komunikasi dan Pemasaran Dalam praktik, penanganan masalah yang cukup pelik dalam kampanye

pemasaran produk adalah menjaga konsistensi, keterkaitan dan integrasi antara pesan iklan, tawaran promosi penjualan, pemilihan media pemasaran, pemanfaatan ajang khusus seperti sponsor dan pameran, aktivitas kehumasan, hingga materi promosi untuk pemasaran langsung. Kenyataannya, yang sering terjadi adalah perusahaan memakai biro iklan untuk kampanye iklannya, namun menggunakan pihak yang berbeda untuk program pemasaran lainnya: perusahaan desain grafis untuk menciptakan logo, desain kemasan produk, atau materi promosi; aktivitas promosi penjualan dan pameran memanfaatkan jasa organizer; komunikasi internal dan publikasi eksternal ditangani sendiri oleh Bagian Humas (public relations), sementara perencanaan dan operasi pemasaran dilakukan oleh Bagian Pemasaran. Siapa yang bisa menjamin selalu ada keterkaitan, keterpaduan dan konsistensi pesan kampanye, atau mengupayakan agar antara kampanye lewat media cetak dan elektronik, media luar ruangan, dan ajang khusus pemasaran

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

2

(special event marketing) bisa saling mendukung? Mengingat begitu banyak pihak luar yang terlibat, tampaknya tidaklah mudah untuk memadukannya.

1.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu Kerisauan dan kesulitan para praktisi komunikasi dan pemasaran untuk memadukan kampanye yang mereka rancang itu rupanya dipahami oleh sejumlah akademisi. Di antaranya adalah Don E. Schultz penulis buku bersama Stanley I. Tannenbaum dan Robert F. Lauterborn yang memperkenalkan konsep Komunikasi Pemasaran Terpadu (integrated marketing communications atau IMC, 1994). Hal yang sama ditulis Schultz bersama Beth E. Barnes dalam buku Strategic Advertising Campaign (1995). Menurut Schultz, bidang kerja komunikasi dan pemasaran semakin menyatu. Kini kita melihat kaitan yang sangat erat antara proses pemasaran dan kontak komunikasi dengan pelanggan. Bila kita menelusuri perkembangan produk atau jasa, maka apa pun yang dilakukan pemasar tentu terkait dengan bentuk komunikasi dengan pelanggan dan pelanggan potensial, misalnya melalui rancangan produk atau kemasan dan saluran distribusi yang dipilih, program periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan pajangan di toko eceran. Bahkan setelah produk terjual, komunikasi terus dilakukan melalui berbagai layanan konsumen (purna-jual). Secara singkat, menurut Schultz, pada era 1990-an pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya menyatu dan tak terpisahkan. 1.2 Esensi Integrasi Menurut Schultz, IMC merupakan komunikasi antara pemasar dan pelanggan, berupa upaya untuk berbicara dengan orang-orang yang membeli maupun tidak

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

3

membeli produk. Ini berarti mengundang respon, bukan Cuma upaya monolog, tetapi juga tanggung jawab atas hasilnya. Pendapat tokoh komunikasi pemasaran yang lain seperti DeLozier, Nickels dan Arens juga senada. Menurut DeLozier (1976), komunikasi pemasaran adalah dialog yang berkesinambungan antara penjual dan pembeli dalam suatu arena pasar. Nickels (1984) menyebut komunikasi pemasaran sebagai pertukaran informasi dua arah dan persuasi yang memungkinkan proses pemasaran berfungsi lebih efektif dan efisien. Sementara itu, William F. Arens (1996) mengartikan IMC sebagai proses menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan karyawan, pelanggan, serta semua pihak terkait dengan mengembangkan dan mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka melakukan kontrak konstruktif dengan perusahaan / merek produk melalui berbagai media. Lalu, apa yang khas dari Schultz? Ia mengemukakan dua hal mendasar. Pertama, rencana komunikasi pemasaran; kedua, strategi komunikasi pemasaran. Strategi Komunikasi Pemasaran akan membantu proses integrasi kerja, karena komitmen dari semua orang yang terkait akan menjadikan semua langkah terkonsolidasi dalam satu dokumen strategi bersama. Inilah esensi integrasi itu. Integrasi strategi tetap menjadi arah komunikasi bagi merek produk atau jasa, karena akan membawa bagian pemasaran ke arah yang sama. Setiap orang harus mengacu pada siapa pelanggannya, apa yang mereka inginkan, serta bagaimana produk disampaikan. Strategi ini mendorong setiap aspek proses komunikasi untuk menjangkau pelanggan dengan penuh kesatuan, menawarkan satu manfaat dan ide penjualan tunggal.

1.3 Integrasi Media Integrasi media dalam rangka kampanye produk atau jasa terjadi bila satu media saling memperkuat dengan media lain.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

4

1.4 Bentuk-bentuk Komunikasi Pemasaran

• • • • • •

Penjualan perorangan (personal selling) Iklan (advertising) Promosi Penjualan (sales promotion) Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) Publisitas (publicity) Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication)

1.5 Karakteristik Utama IMC • Mempengaruhi perilaku Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan (prospect) Menggunakan seluruh bentuk komunikasi / contact Menciptakan sinergi Menjalin hubungan


• • •

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION: NEXT GENERATION Integrated Marketing Communication (IMC) sebenarnya bukanlah suatu ide yang baru. Praktis pemasaran dan komunikasi dunia sudah lama membicarakan keuntungan konsep IMC selama bertahun-tahun. Saat ini para marketer, brand manager dan marketing communication membahas pentingnya `membangun relasi' dan kebutuhan `customer retention marketing'. Mereka sangat memahami bahwa hubungan pelanggan yang baik merupakan kunci utama untuk mendapatkan, mengembangkan, dan memiliki pelanggan loyal dalam jangka waktu yang panjang.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

5

Integrated Marketing Communication menurut definisi The American Association of Advertising Agencies adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah pada strategi komunikasi yang melibatkan kegiatan sales promotion, periklanan, public relations, direct response yang dipadukan untuk menghasilkan dampak komunikasi yang berarti. Menurut sebuat artikel Rayna Skolnik tentang Integrated Marketing yang dimuat oleh Sales Marketing Network, terdapat empat isu kritikal dalam menerapkan IMC, yakni: 1. Pelanggan makin banyak pilihan dan tuntutannya semakin tinggi. Mereka mempunyai banyak akses ke berbagai produk, memiliki banyak sumber informasi, dan channel untuk membeli, 2. Pasar berubah dari pendekatan "inside-out" marketing menjadi "outside-in" planning sebagai basis CRM dalam mengetahui kebutuhan pelanggan. 3. Para praktisi pemasaran harus mengubah mind-set dari "inilah produk/jasa yang akan saya jual, bagaimana memasarkannya" konsumen, bagaimana saya menunjukkannya". 4. Perusahaan harus menyadari bahwa pesan yang terpadu harus dihasilkan oleh perusahaan yang terpadu. Jadi persoalannya adalah bagaimana mengkomunikasikannya kepada pelanggan dan konsumen potensial. menjadi `inilah yang diinginkan

Kemajuan Akses Komunikasi Perkembangan internet, world wide web, metodologi komunikasi interaktif seperti sms, kuis interaktif, dan sebagainya adalah tantangan bagi pendekatan komunikasi tradisional. Fokus brand dan branding telah berubah dari hanya mengkomunikasikan satu arah menjadi interaktif dan memicu respon.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

6

Sejalan dengan hal tersebut telah berkembang konsep ‘one-to-one Marketing’ dimana pelanggan ingin `disapa' secara personal, mendapatkan value sepanjang hayat, dan menjadi pelanggan yang loyal terhadap suatu produk maupun jasa. Pesatnya pertumbuhan jumlah pemakai Internet membuat media semakin

terfragmentasi. Proses brand building tidak mungkin lagi hanya mengandalkan media tradisional (offline), namun eksistensi brand perlu diproyeksikan juga melalui media Internet (online). Masih banyak perusahaan yang memisahkan strategi komunikasi offline dan online nya. Akibatnya, tidak jarang pesan yang ada di media offline tidak sejalan dengan pesan yang disampaikan secara online. Perencanaan komunikasi online dibuat secara ad-hoc atau dadakan saja, tanpa mempertimbangkan tujuan pemasaran dan komunikasi brand. Tanpa integrasi dan sinergi antara komunikasi offline dan online, hasil yang dicapai oleh brand menjadi tidak optimal. Keberadaan di dunia Internet yang merupakan sebuah investasi yang tidak sedikit, tidak bisa dijustifikasi biaya vs benefit-nya.

Aplikasi IMC Integrated Marketing Communication adalah konsep perencanaan marketing komunikasi yang melibatkan semua bentuk komunikasi untuk mempengaruhi konsumen sehingga bisa mendapatkan efek komunikasi jauh lebih besar. Bentuk komunikasi itu meliputi iklan, PR, jaringan distribusi, sales promotion, direct marketing, CRM dan bentuk bentuk marketing komunikasi lainnya yang terus berkembang seiring dengan semakin berkembangnya ilmu ini. Disini terlihat bahwa iklan merupakan salah satu elemen yang ikut menentukan sukses atau tidaknya marketing komunikasi sebuah brand/produk. Dalam konsep IMC, keberhasilan tidak bisa di klaim sebagai buah kerja keras salah satu bentuk komunikasi saja melainkan kerja keras dari semua elemen karena masing masing elemen memiliki tugas yang berbeda.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

7

Seperti misalnya seorang klien akan meluncurkan produk A. Tugas iklan adalah membuat publik menyadari kehadiran produk A (awareness). Setelah publik sadar, tugas dilanjutkan oleh tim Distribusi, Sales Promotion dan Direct Marketing untuk semakin menggenjot penjualan langsung di pasar. Setelah publik mengkonsumsi produk tersebut, harus dilakukan upaya untuk memantain loyalitas. Disinilah fungsi CRM yang dengan kreatifitas dan pemahaman consumer insightnya memantain loyalitas konsumen dengan pengadaan program yang sifatnya massal maupun pendekatan lain yang lebih personal. Efek dari semua kegiatan tersebut adalah meningkatnya sales secara signifikan. IMC memiliki peran yang sangat penting terhadap kegiatan beriklan karena dari penjabaran fungsi di atas, terlihat bahwa iklan menjadi tidak bergigi ketika tidak disupport oleh distribusi yang bagus, kerja keras dari direct marketing , sales promotion dan tim-tim yang lain.

Trend IMC
Formula for Selecting Most Effective Marketing Elements The goal of researching the elements of proposed integrated marketing

communications is to create a campaign that is effective across media platforms. Some marketers may want only ads with the greatest breadth of appeal: the executions that, when combined, provide the greatest number of attention-getting, branded, and motivational moments. Others may only want ads with the greatest depth of appeal: the ads with the greatest number of attention-getting, branding, and motivational points within each. In today's marketing environment, sophisticated marketers must focus on applying IMC to move consumers from "awareness" to "action". Therefore, in order to optimize IMC performance the testing system utilized must be able to factor the abilities of multiple brand contact points to generate recall and to persuade. A consistent metric

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

8

system using these variables will greatly simplify interpretation of the metrics and illuminate synergies to be exploited with IMC. Although integrated marketing communications is more than just the ad campaign, the bulk of marketing dollars is spent on the creation and distribution of the advertisements. Hence, the bulk of the research budget is also spent on these elements of the campaign. Once the key marketing pieces have been tested, the researched elements can then be applied to other contact points: letterhead, packaging, trucks, customer service representative training, and more, to complete the IMC cycle. Some other creative marketing communications methods include: social marketing and green marketing may enhance or facilitate the marketing process of building relationship among stakeholders (customers, employees, suppliers, partners, communities, shareholders).

Daftar Pustaka
1. Hifni Alifahmi , Sinergi Integrasi Iklan, PR, Pemasaran dan Promosi, Quantum Bisnis & Manajemen Jakarta, September 2005. 2. Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1 & 2, Penerbit Erlangga Jakarta, 2003. 3. Tom Brannan, Integrated Marketing Communication – Memadukan Upaya PR, Iklan, dan Promosi untuk Membangun Identitas Merek, Penerbit PPM, Jakarta, 2004.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

9

You're Reading a Free Preview

Mengunduh
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->