ISSN1410-4628

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP PENJUALAN PADA

TOKO CENDERA MATA DI OBJEK WISATA TANAH LOT, KABUPATEN
TABANAN

I Gusti Ayu Ketut Sri Ardani

Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana, Denpasar

ABSTRAK

Sektor pariwisata merupakan salah satu prioritas pengembangan yang keberadaannya

sering dikaitkan dengan harapan untuk memberikan pengaruh positif bagi kegiatan lainnya. Hal
itu penting sebab tidak dapat diabaikan bahwa industri pariwisata banyak memberikan
kontribusi positif dalam berbagai aspek dan berbagai pihak khususnya masyarakat dan
pengusaha art shop di objek wisata Tanah Lot.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap
penjualan pada usaha art shop di objek wisata Tanah Lot dan variabel-variabel yang sangat
signifikan mempengaruhi penjualan.
Sampel penelitian diambil dengan menggunakan metode random sampling (sampling
acak). Teknik analisis yang digunakan adalah analisis korelasi linier sederhana, analisis regresi
linier berganda, dan analisis langkah bijak.
Dari hasil penelitian diketahui hal-hal sebagai berikut.
1. Secara individu terdapat tiga variable, yaitu variabel produk, distribusi/tempat, dan promosi
yang menyatakan adanya korelasi yang nyata terhadap penjualan.
2. Hasil regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara simultan variabel bauran
pemasaran (produk, harga, distrubusi, promosi) berpengaruh signifikan terhadap penjualan.
3. Berdasarkan analisis langkah bijak didapat tiga variable, yaitu produk, harga, dan promosi
mempunyai hubungan yang kuat terhadap penjualan.
Untuk meningkatkan kinerja pemasaran, maka pengelola art shop sudah sewajarnya
mengevaluasi kembali sistem pemberian harga, yang sementara ini masih belum memberikan
kontribusi nyata terhadap penjualan.

Kata kunci: produk, distribusi, promosi, penjualan, harga

THE INFLUENCE OF MARKETING MIX STRATEGY TOWARD SALES AT

CENDERA MATA ART SHOP AT TANAH LOT
TABANAN REGENCY

ABSTRACT

Tourism is one of the development priority which its existence is often related with the
hope of giving the positive influence to other activities, because it not be neglected that tourism
industry donates much positive in many aspects and many people, especially community and art
shop owners at Tanah Lot tourism object, Tabanan.
This research purpose to know the marketing mix strategy effect to the art shop sales at
the Tanah Lot tourism object and the variables which significantly influence the sales.
The research samples are taken by using random Sampling Method. Analysis technics
used are Linier Correlation Analysis, Multiple Linier Regression Analysis and Multiple Linier
Regression Analysis Especially Stepwise Analysis.
From the research study, we can conclude that ;

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007 173

 ISSN1410-4628

1. According Individually there are three variabels : product, distribution/place, promotion,

that indicate a real correlation to sales.
2. The result of multiple linier regression explains that according simultan variabels of
marketing mix (product, prace, distribution/place, promotion) directly influence to sales.
3. Stepwise Regression Analysis are findable three variabels : product, price, promotion has
stronger contact that the sales.
For stages the marketing, then the art shop owners must to have to evaluation the system
praces, that for a while not yet donates much reals contribution to sales.

Key words : product, prace, distributio, promotion, sales

1. PENDAHULUAN yaitu Sanur, Nusa Dua, dan Kuta. Ketiga

kawasan tersebut diikuti dengan
1.1 Latar Belakang Masalah
perkembangan beberapa kawasan dan objek
Sektor pariwisata merupakan salah satu
wisata dengan berbagai ragam cara dan
prioritas pengembangan yang
bentuk.
keberadaannya diharapkan dapat
Salah satu objek wisata yang ditetapkan
memberikan pengaruh positif bagi kegiatan
dalam keputusan Bupati Tabanan No. 470,
lainnya. Pembangunannya perlu
Tahun 1998 adalah Tanah Lot. Tanah Lot
dikembangkan karena merupakan alternatif
merupakan salah satu objek wisata yang
dalam penerimaan devisa, memperluas
berlokasi di Desa Beraban, Kecamatan
kesempatan kerja, dan memperkenalkan
Kediri. Tanah Lot memiliki daya tarik yang
aspek kebudayaan. Dalam
besar bagi wisatawan. Hal ini disebabkan
pembangunannya diupayakan adanya
oleh adanya keunikan serta keserasian
pemerataan kunjungan wisatawan ke
suasana pantai dengan alam sekitarnya yang
seluruh objek wisata yang ada di Bali.
dapat dirasakan dan mampu menarik cukup
Sejalan dengan itu pula upaya pencapaian
banyak wisatawan terbukti dari jumlah
target jumlah wisatawan ke Bali setiap
kunjungan wisatawan yang cukup tinggi.
tahunnya masih terus ditingkatkan dengan
Perkembangan jumlah kunjungan
berbagai kegiatan.
wisatawan ke objek wisata Tanah Lot dapat
Pengembangan pariwisata di Bali
dilihat pada tabel berikut.
didahului oleh adanya tiga kawasan wisata,

Tabel
Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Objek Wisata Tanah Lot
Tahun 1997 – 2001
Tahun Jumlah Kunjungan Pertumbuhan
(orang) (%)
1997 416.270 -
1998 329.339 -20,88
1999 519.734 19,32
2000 653.910 17,20
2001 645.812 18,99
Sumber : Dinas Pariwisata Daerah Tingkat II Tabanan, 2002

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa 29,88%, sedangkan tahun 1999 sampai
jumlah kunjungan wisatawan ke objek dengan tahun 2000 mengalami suatu
wisata Tanah Lot mengalami peningkatan dan tahun 2001 kembali
perkembangan yang tidak stabil. Pada tahun menurun.
1997 dan 1998 terjadi penurunan sebesar

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007 174


Dari beberapa periode perkembangan
objek wisata Tanah Lot telah beberapa kali
mengalami perubahan, baik rehabilitasi
tempat objek wisata maupun perbaikan
sarana pendukung, yaitu susunan tata letak
tempat bangunan yang berupa areal pasar
dan parker. Perkembangan atau rehabilitasi
objek wisata Tanah Lot dilakukan oleh
Pemda setempat. Berdirinya Pura Tanah
Lot dan perkembangan sejarahnya
menjadikan objek wisata tidak dapat
dipisahkan dengan masyarakat desa
setempat. Ini merupakan kesatuan, baik
kultural maupun manajerial antara
masyarakat desa dengan objek wisata
Tanah Lot, bahwa masyarakat desa Tanah
Lot. Hal itu berarti harus berperan penting
dalam pengembangan kepariwisataan di
daerah yang mereka miliki.
Perkembangan objek wisata Tanah Lot
sebelumnya secara ekonomis tidak
proporsional. Pendapatan yang diterima
oleh Desa Adat Beraban sangat kecil untuk
pembiayaan pemeliharaan dan perawatan
Kahyangan Tiga. Untuk mengembangkan
objek wisata Tanah Lot dibangun beberapa
fasilitas penunjang, yaitu berupa toko
cendera mata (art shop) yang berlokasi di
beberapa tempat, sebagian art shop berada
di areal tempat parkir dan sebagian lagi
berlokasi di sekitar jalan menuju Pura
Tanah Lot.
Semua pemilik art shop yang berada di
objek wisata Tanah Lot adalah masyarakat
setempat, yaitu masyarakat desa adat
Beraban. Hal ini dilakukan agar masyarakat
setempat dapat menikmati hasil dari objek
wisata tersebut. Akan tetapi, karena
semakin banyaknya art shop yang tumbuh
yaitu sekitar 184 art shop, masalah
pemasaran merupakan salah satu dari
sekian banyak masalah yang dihadapi
perusahaan. Keberhasilan dalam
memproduksi barang dan jasa dengan
bantuan teknologi dan faktor produksi yang
ada sering dihadapkan pada masalah
bagaimana menjual hasil produksi tersebut
agar uang yang diinvestasikan dapat segera
kembali dengan membawa sejumlah
manfaat dan keuntungan. Tidak ada artinya
usaha produsen menciptakan barang dan
jasa dengan aneka bentuk dan kualitas yang
tinggi apabila tidak disertai dengan
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
kemampuan melaksanakan kegiatan
pemasaran dengan baik.
Sebagai dasar pengembangan kegiatan
pemasaran adalah bauran pemasaran.
Dengan beberapa faktor dan variabel
pemasaran diharapkan terjadi interaksi
antara produsen dengan pihak konsumen.
Indikasi dari keberhasilan kegiatan
pemasaran itu adalah meningkatnya hasil
penjualan atau paling tidak target penjualan
dapat tercapai sesuai dengan rencana yang
telah ditetapkan. Peningkatan hasil
penjualan oleh perusahaan secara tidak
langsung menunjukkan kemampuan
perusahaan menguasai pasar dan bersaing
dengan perusahaan-perusahaan sejenis. Jika
penurunan penjualan terjadi, berakibat
menumpuknya barang-barang. Agar
barang-barang dan jasa-jasa tidak
menumpuk, maka upaya untuk menjual
barang dan jasa dengan tepat dan cepat
adalah melalui kegiatan bauran pemasaran.
Secara umum kegiatan bauran pemasaran
(marketing mix) meliputi produk, harga,
tempat, dan promosi.
Seiring dengan tumbuhnya usaha-usaha
art shop menyebabkan persaingan sangat
ketat di antara pengusaha. Oleh karena itu,
kegiatan bauran pemasaran harus
dilaksanakan oleh pengusaha art shop guna
meningkatkan penjualan.
1.2 Perumusan Masalah
Bertitik tolak dari latar belakang
masalah yang menjadi masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut.
(1) Bagaimana hubungan strategi bauran
pemasaran yang terdiri atas produk,
harga, tempat, dan promosi terhadap
penjualan ?
(2) Bagaimana pengaruh secara simultan
dan parsial variabel bauran pemasaran
yang terdiri atas produk, harga, tempat,
dan promosi terhadap penjualan pada
usaha art shop di objek wisata Tanah
Lot ?
(3) Variabel manakah yang paling
signifikan mempengaruhi penjualan ?
1.3 Tujuan Penelitian
(1) Mengetahui hubungan strategi bauran
pemasaran yang terdiri atas produk,
175

harga, tempat, promosi terhadap
penjualan.
(2) Mengetahui besarnya pengaruh secara
simultan dan parsial variabel bauran
pemasaran yang terdiri atas produk,
harga, tempat, dan promosi terhadap
penjualan.
(3) Mengetahui variabel yang paling
signifikan mempengaruhi penjualan.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat
memberikan manfaat kepada pihak-pihak
berikut.
(1) Para pemilik usaha art shop. Penelitian
ini digunakan sebagai masukan dan
bahan pertimbangan di dalam memilih
strategi pemasaran khususnya dan
mengambil keputusan bisnis pada
umumnya.
(2) Bagi Pemerintah Daerah Tingkat II
Tabanan, hasil penelitian ini diharapkan
dapat memberikan kontribusi berupa
bahan masukan dan dijadikan
pertimbangan dalam rencana
pembinaan art shop di objek wisata
Tanah Lot.
(3) Dari sudut pengembangan ilmu,
sebagai sumber informasi yang dapat
memperkaya dunia pustaka, terutama
yang berkaitan dengan bidang ilmu
pemasaran pariwisata.
2. KAJIAN PUSTAKA
2.1 Arti Pentingnya Pemasaran
Pengertian pemasaran menurut Kotler
(1997: 8) adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Tujuan pemasaran adalah berorientasi
pasar untuk memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen, memberikan
pengarahan bagi kegiatan-kegiatan
penjualan yang menguntungkan, dan
mengkoordinasikan kegiatan pemasaran
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
tersebut. Jadi, tujuan pemasaran bukanlah
untuk menyediakan barang-barang dan
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
jasa-jasa yang mudah dihasilkan dan
kemudian berusaha menjualnya.
Pemasaran harus bertitik tolak dari
kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
memperkirakan sekaligus menentukan
kebutuhan dan keinginan konsumen serta
penyerahan barang dan jasa yang
memuaskan secara efektif dan efisien. Pada
era global yang sangat kompetitif
pemasaran diibaratkan sebagai denyut
jantung bagi kelangsungan perusahaan.
Sudah bukan zamannya lagi apabila sebuah
perusahaan hanya memperlihatkan berapa
banyaknya barang yang bisa diproduksi dan
kemudian memproduksinya. Agar bisa
bertahan di dalam pasar yang peka terhadap
perubahan dalam persaingan yang sangat
ketat, sebuah perusahaan pertama-tama
menentukan “apa yang bisa dijual, berapa
banyak yang bisa dijual, dan strategi apa
yang harus didayagunakan untuk memikat
konsumen”.
Kotler dan Armstrong (1997 : 3)
mengatakan bahwa :
“Pemasaran adalah sebuah proses
sosial dan manajerial, yang
dengannya individu-individu dan
kelompok-kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan mereka
inginkan, dengan menciptakan dan
saling mempertukarkan produk-
produk dan nilai satu sama lain”.
Boyd, Walker dan Larreche (2000 : 4)
menyatakan :
Pemasaran adalah suatu proses sosial
yang melibatkan kegiatan-kegiatan
penting yang memungkinkan
individu dan perusahaan
mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui
pertukaran dengan pihak lain dan
untuk mengembangkan hubungan
pertukaran.
Menurut Kotler dkk. (1999 : 7)
Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial di mana individu dan
kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran segala sesuatu yang
176

bernilai (product of value) dengan
orang atau kelompok lain.
Salah Wahab (1997 : 27) menyatakan :
Pemasaran pariwisata adalah
penyelesaian atau penyesuaian yang
sistematis dan terkoordinasi
mengenai kebijakan dari badan-badan
usaha wisata maupun kebijakan
dalam sektor pariwisata pada tingkat
pemerintah, lokal regional, nasional
dan internasional, guna mencapai
suatu titik kepuasan optimal bagi
kebutuhan-kebutuhan kelompok
pelanggan tertentu yang telah
ditetapkan sebelumnya, sekaligus
untuk mencapai tingkat keuntungan
yang memadai.
Jadi, simpulan dari beberapa konsep di
atas bahwa pemasaran merupakan suatu
interaksi yang berusaha untuk menciptakan
hubungan pertukaran. Akan tetapi,
pemasaran bukanlah sekadar menghasilkan
penjualan barang dan jasa saja. Sebenarnya
pemasaran dilakukan, baik sebelum
maupun sesudah pertukaran. Kegiatan-
kegiatan di dalam pemasaran semuanya
ditujukan untuk memberikan kepuasan,
baik bagi penjual maupun bagi pembeli
barang dan jasa.
2.2 Strategi Pemasaran
Dalam konteks pemasaran pariwisata
strategi adalah sebagai suatu analisis
mengenai pengembangan strategi yang
berbasis informasi lingkungan pemasaran
agar perencanaan yang dibuat dapat
dilaksanakan secara praktis dan spesifik.
Strategi pemasaran pariwisata adalah
serangkaian strategi dan teknik pemasaran,
yang meliputi (1) strategi pasar-produk atau
sering disebut sebagai strategi persaingan,
yang dikelompokkan menjadi segmentasi
pasar, penentuan pasar sasaran, dan
penentuan posisi, (2) taktik pemasaran yang
mencakup diferensiasi dan strategi bauran
pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan-
kegiatan mengenai perencanaan bauran
pemasaran (marketing mix) dan unsur nilai
pemasaran yang dapat dikelompokkan
menjadi merek (brand), pelayanan
(service), dan proses (processes).
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
Strategi pemasaran terdiri atas lima
elemen yang saling terkait. Kelima elemen
tersebut menurut Corey (dalam Tjiptono,
1997 : 6) adalah sebagai berikut.
1. Penelitian pasar, yaitu memiliki pasar
yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor persepsi
terhadap fungsi produk dan
pengelompokan teknologi yang dapat
diprediksi dan dinominasi, keterbatasan
sumber daya internal yang mendorong
perlunya pemusatan (fokus) yang lebih
sempit. Pengalaman kumulatif yang
didasarkan pada trial and error di
dalam menggapai peluang dan
tantangan kemampuan kursus yang
berasal dari akses terhadap sumber
daya langka atau pasar yang terproteksi.
Penelitian pasar dimulai dengan
melakukan segmentasi pasar dan
kemudian memilih pasar sasaran yang
paling memungkinkan untuk dilayani
oleh perusahaan.
2. Perencanaan produk, meliputi produk
spesifik yang dijual, pembentukan diri
produk dan desain penawaran
individual pada tiap-tiap diri, produk itu
sendiri, menawarkan manfaat total yang
dapat diperoleh pelanggan dengan
melakukan pembelian. Manfaat tersebut
meliputi produk itu sendiri, nama
merek produk, ketersediaan produk,
jaminan dan garansi, jasa reparasi dan
bantu teknis yang disediakan penjualan,
serta hubungan personal yang mungkin
terbentuk di antara pembeli dan
penjualan.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan
harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada
pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran
pedagang grosir dan eceran yang
melalui produk hingga mencapai
konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang
meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing,
dan public relations.
Sebaliknya, menurut Kotler (1997 : 88),
yang dimaksud dengan strategi pemasaran
adalah “sejumlah tindakan yang terintegrasi
177

yang diarahkan untuk mencapai keuntungan
kompetitif yang berkelanjutan”.
Sebagaimana dikatakan oleh Mc Carthy
(Kotler, 1997 : 82) strategi pemasaran dan
strategi bauran pemasaran mempunyai
hubungan yang tidak terpisahkan. Strategi
bauran pemasaran merupakan salah satu
alat dari strategi pemasaran untuk mencapai
tujuan perusahaan, khususnya dalam fungsi
penciptaan pertukaran. Strategi pemasaran
mencakup faktor eksternal dan internal
perusahaan, sedangkan strategi bauran
pemasaran merupakan ide dasar dan fungsi
generik dari pemasaran yang terdiri atas
elemen produk, harga, tempat, dan promosi
untuk membentuk terjadinya penjualan.
Dengan memperhatikan uraian di atas,
dapat diketahui bahwa elemen inti dari
strategi pemasaran adalah bauran
pemasaran. Strategi bauran pemasaran
merupakan bagian inti dari strategi
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan
untuk membentuk terjadinya pertukaran.
2.3 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kottler dan Arm Strong
(1997: 47), bauran pemasaran adalah
sebagai seperangkat variabel pemasaran,
yang dapat dikendalikan dan dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan
yang diinginkan di dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri atas segala
sesuatu yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan terhadap produknya. Kegiatan-
kegiatan yang dimaksud dalam definisi
tersebut adalah keputusan dalam empat
variable, yaitu produk, harga, distribusi, dan
promosi. Untuk dapat mencapai tujuan
perusahaan, yaitu mencapai pasar yang
dituju dan memenuhi atau melayani
konsumen seefektif mungkin maka
kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan,
dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal
ini perusahaan atau organisasi tidak sekadar
memiliki kombinasi yang terbaik saja,
tetapi juga harus mengkoordinasikan
berbagai macam elemen bauran pemasaran
tersebut untuk melaksanakan program
pemasaran secara efektif.
Secara ringkas tiap-tiap variabel bauran
pemasaran diuraikan sebagai berikut.
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
(1) Produk
Menurut Radio Sunu (1995: 99) produk
adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk dapat
diperhatikan, dibeli, atau
dikonsumsikan.
Basu Swartha dan Irawan (1996: 165)
mengatakan bahwa produk adalah suatu
sifat yang kompleks, baik dapat diraba
maupun tidak dapat diraba, termasuk
pembungkus, warna, harga, prestasi
perusahaan, dan pengecer yang
diterima oleh pembeli untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan.
(2) Harga
Harga adalah nilai suatu barang dan
jasa yang diukur dengan sejumlah uang.
Berdasarkan nilai tersebut seseorang
atau perusahaan bersedia melepaskan
barang atau jasa yang dimiliki kepada
pihak lain. Di dalam perusahaan, harga
suatu barang atau jasa merupakan
penentuan bagi permintaan pasar.
Harga dapat mempengaruhi posisi
persaingan perusahaan. Keputusan
tentang harga tidak pernah boleh
dilakukan secara kebetulan. Pada
produk yang umum, penurunan harga
dapat menaikkan penjualan, sedangkan
pada produk yang membawa citra
bergengsi, kenaikan harga akan
menaikkan penjualan karena produk
dengan harga tinggi akan menunjukkan
prestasi seseorang.
(3) Distribusi/Tempat
Tempat mencerminkan kegiatan-
kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia untuk konsumen
sasaran. Sebagian dari tugas distribusi
adalah memilih perantara yang akan
digunakan dalam saluran distribusi
yang secara fisik menangani dan
mengangkat produk melalui saluran
tersebut, maksudnya agar produk dapat
mencapai pasar yang dituju tepat pada
waktunya.
(4) Promosi
Promosi mencerminkan kegiatan-
kegiatan yang mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk
konsumen untuk membelinya. Jadi,
promosi ini merupakan komponen yang
dipakai untuk memberikan dan
178

mempengaruhi pasar bagi produk
perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan
yang termasuk dalam promosi adalah
periklanan, promosi penjualan,
personal selling dan publisitas.
2.4 Strategi Bauran Pemasaran
Menurut Yoeti (2002: 107), strategi
pemasaran bukan hanya bauran pemasaran
atau empat unsur P (product, price, place,
dan promotion), tetapi untuk
menerapkannya harus terlebih dahulu
dipilih siapa target pasar yang akan dituju,
apakah cukup anggaran untuk
melaksanakan kegiatan pemasaran itu, dan
apakah waktu memasarkannya tepat waktu.
Hal itu penting karena kalau waktunya
tidak cocok atau tepat, maka semuanya
akan sia-sia. Secara ringkas tiap-tiap
strategi bauran pemasaran diuraikan
sebagai berikut.
2.4.1 Strategi Produk
Secara garis besar strategi produk dapat
dikelompokkan menjadi beberapa jenis,
yaitu strategi positioning produk, strategi
repositioning produk, strategi overlap
produk, strategi lingkup produk, strategi
desain produk, strategi eliminasi produk,
strategi produk baru, dan strategi
diversifikasi.
(1) Strategi Positioning Produk
Strategi positioning merupakan strategi
yang berusaha menciptakan diferensiasi
yang unik dalam benak pelanggan
sasaran sehingga membutuhkan citra
(image) merek atau produk yang lebih
unggul dibandingkan dengan
merek/produk pesaing.
(2) Strategi Repositioning Produk
Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi
salah satu dari empat kemungkinan
berikut.
a. Ada pesaing yang masuk dan
produknya diposisikan
berdampingan dengan merek
perusahaan sehingga membawa
dampak buruk terhadap pasar
perusahaan.
b. Preferensi konsumen telah berubah.
c. Ditemukan kelompok preferensi
pelanggan baru, yang diikuti
dengan peluang yang menjanjikan.
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
d. Terjadi kesalahan dalam
positioning sebelumnya.
(3) Strategi Overlap Produk
Strategi ini adalah strategi pemasaran
yang menciptakan persaingan terhadap
merek tertentu milik perusahaan
sendiri. Persaingan ini dibentuk melalui
tiga cara, yaitu sebagai berikut.
a. Pengenalan produk yang bersaing
dengan produk yang sudah ada.
b. Penggunaan label pribadi, yaitu
menghasilkan suatu produk yang
menggunakan nama merek
perusahaan lain.
c. Menjual komponen-komponen
yang digunakan dalam produk
perusahaan sendiri kepada para
pesaing. Faktor yang mendasarinya
adalah keinginan untuk
memproduksi pada tingkat
kapasitas penuh dan keinginan
untuk mempromosikan permintaan
primer.
(4) Strategi Lingkup Produk
Strategi ini berkaitan dengan perspektif
terhadap bauran produk suatu
perusahaan, misalnya jumlah produk
dan banyaknya item setiap hari yang
ditawarkan. Strategi ini ditentukan
dengan memperhitungkan misi
keseluruhan dari unit bisnis.
Ada beberapa persyaratan dalam
melaksanakan strategi ini, yaitu seperti
berikut.
a. Strategi produk tunggal, yaitu
perusahaan harus memperbarui
produk, bahkan menjadi pimpinan
teknologi untuk menghindari
keusangan (ketinggalan zaman)
b. Strategi multiproduk, yaitu produk
harus saling melengkapi dalam
suatu portofolio produk
c. Strategi system-of-products
(5) Strategi Desain Produk
Strategi ini berkaitan dengan tingkat
standardisasi produk. Perusahaan
memiliki tiga pilihan strategi, yaitu
produk standar, produk disesuaikan
dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggan tertentu, dan produk standar
dengan modifikasi.
Tujuan dari setiap strategi tersebut
adalah seperti di bawah ini.
179
 ISSN1410-4628

a. Produk standar, untuk yang sudah ada atau revisi terhadap

meningkatkan skala ekomonis
perusahaan melalui produksi massa
b. Customized produk, untuk bersaing
dengan produsen produksi massa
melalui fleksibilitas desain produk
c. Produk standar dengan modifikasi,
untuk mengkombinasikan manfaat
dari dua strategi di atas.
(6) Strategi Eliminasi Produk
Pada hakikatnya produk yang tidak
sukses atau tidak sesuai dengan
portofolio produk perusahaan perlu
dihapuskan karena bisa merugikan
perusahaan yang bersangkutan, baik
dalam jangka pendek maupun jangka
panjang. Umumnya produk yang masuk
dalam kategori tersebut memiliki ciri-
ciri sebagai berikut.
a. Profitabilitas rendah
b. Volume penjualan atau pangsa
pasarnya bersifat stagnasi atau
bahkan menurun
c. Risiko keusangan cukup besar
d. Produk mulai masuk dalam tahap
kedewasaan atau menurun pada
product life cycle.
e. Produk mulai kurang sesuai dengan
kekuatan atau misi unit bisnis.
(7) Strategi Produk Baru
Pengertian produk baru dapat meliputi
produk orisinil, produk yang
disempurnakan, produk yang
dimodifikasi, dan merek baru yang
dikembangkan melalui usaha riset dan
pengembangan. Selain itu, juga dapat
didasarkan pada pandangan konsumen
mengenai produk tersebut. Umumnya
tujuan yang ingin dicapai dari
penciptaan produk baru adalah sebagai
berikut.
a. Untuk memenuhi kebutuhan baru
dan memperkuat reputasi
perusahaan sebagi inovator, yaitu
dengan menawarkan produk yang
lebih baru daripada produk
sebelumnya.
b. Untuk mempertahankan daya saing
terhadap produk yang ada, yaitu
dengan jalan menawarkan produk
yang dapat memberikan jenis
kepuasan yang baru, bentuknya
bisa tambahan terhadap visi produk
produk yang tidak ada.
(8) Strategi Diversifikasi
Diversifikasi adalah upaya mencari dan
mengembangkan produk atau pasar
yang baru atau keduanya dalam rangka
mengejar petumbuhan, peningkatan
penjualan, profilabilitas, dan
fleksibilitas.
Secara garis besarnya, strategi
diversifikasi dikembangkan dengan
berbagai tujuan di antaranya :
a. meningkatkan pertumbuhan bila
pasar/produk yang ada telah
mencapai tahap kedewasaan dalam
product life cycle
b. menjaga stabilitas dengan jalan
menyebarkan risiko fluktuasi laba.
2.4.2 Strategi Harga
Agar dapat sukses dalam memasarkan
suatu barang atau jasa, setiap perusahaan
harus menetapkan harganya secara tepat.
Harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya
(produk, distribusi, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya
(pengeluaran). Di samping itu, harga
merupakan bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel, artinya dapat diubah dengan
cepat.
Strategi penetapan harga dapat
dikelompokkan menjadi strategi penetapan
harga produk baru, strategi penetapan harga
produk yang sudah mapan, strategi
fleksibilitas harga, strategi penetapan harga
lini produk, strategi leasing, strategi
bundling-pricing, strategi kepemimpinan
harga, strategi penetapan harga untuk
membentuk pangsa pasar.
2.4.3 Strategi Distribusi
Yang dimaksud dengan saluran
distribusi adalah rute atau rangkaian
perantara, baik yang dikelola pemasar
maupun yang independen dalam
menyampaikan barang dari produsen ke
konsumen.
Adapun strategi distribusi mencakup
strategi struktur saluran distribusi, strategi
cakupan distribusi, strategi saluran

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007 180


distribusi berganda, strategi modifikasi
saluran distribusi, strategi pengendalian
saluran distribusi, strategi manajemen
konflik dalam saluran distribusi.
2.4.4 Strategi Promosi
Promosi adalah salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu
produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa
produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya.
Strategi promosi mencakup strategi
pengeluaran promosi, strategi bauran
promosi, strategi pemilihan media, strategi
copy iklan, strategi penjualan, strategi
motivasi dan penyediaan tenaga penjual.
2.5 Penjualan
Penjualan adalah proses di mana sang
penjual memastikan, mengantisipasi, dan
memuaskan kebutuhan atau keinginan sang
pembeli agar dapat dicapai manfaat, baik
bagi yang menjual maupun bagi sang
pembeli yang berkelanjutan dan
menguntungkan kedua belah pihak
(Winardi, 1991 : 3). Jadi, penjualan
merupakan proses pertukaran barang/jasa
antara penjual dan pembeli, dengan alat
tukar berupa uang dan orang yang menjual
sesuatu akan mendapatkan imbalan berupa
uang.
Dalam penjualan penjual dituntut untuk
memiliki bakat seni serta keahlian untuk
mempengaruhi orang lain. Bakat inilah
yang sering tidak dimiliki oleh setiap orang
karena tidaklah mudah untuk mengarahkan
kemauan calon pembeli dengan cara
mengemukakan berbagai alasan serta
pendapatnya.
Adapun faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi kegiatan penjualan adalah
sebagai berikut.
(1) Kondisi dan Kemampuan Penjualan
Transaksi jual-beli pada prinsipnya
melibatkan dua pihak, yakni penjual
sebagai pihak pertama dan pembeli
sebagai pihak kedua. Di sini penjual
harus dapat meyakinkan pembelinya
agar dapat berhasil mencapai sasaran
penjualan yang diharapkan. Beberapa
masalah penting yang perlu dipahami
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
penjual adalah jenis dan karakteristik
barang yang ditawarkan, harga produk,
syarat penjualan. Biasanya masalah
tersebut menjadi pusat perhatian
pembeli sebelum melakukan
pembelian. Sikap penjual juga perlu
diperhatikan agar malayani tidak
menimbulkan rasa kecewa para
pembeli.
(2) Kondisi Pasar
Pasar yang dimaksud dalam hal ini
yaitu sekelompok pembeli atau pihak
yang menjadi sasaran dalam penjualan.
Kondisi pasar yang perlu diperhatikan
adalah jenis pasarnya, kelompok
pembeli atau segmen pasarnya, daya
belinya, frekuensi pembelinya,
keinginan dan kebutuhannya.
(3) Modal
Modal sangatlah diperlukan dalam
kondisi/keadaan produk belum dikenal
dan lokasi pembeli jauh dari tempat
penjual. Untuk memperkenalkannya
penjual membawa barangnya ke tempat
pembeli. Untuk itu, perlu adanya sarana
dan usaha, misalnya alat transportasi,
tempat peragaan, usaha promosi, dan
sebagainya. Kalau perusahaan memiliki
dana, ada kemungkinan hal tersebut
akan dapat dilakukan.
(4) Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan besar biasanya
masalah penjualan ditangani oleh
bagian penjualan yang dipegang oleh
orang-orang ahli di bidang penjualan.
Sebaliknya, pada perusahaan kecil,
masalah penjualan ditangani sendiri
oleh pimpinan dan tidak diberikan
kepada orang lain.
(5) Faktor Lain
Faktor-faktor lain seperti pemberian
potongan harga, komisi, dan sebagainya
sering mempengaruhi penjualan. Jadi,
kegiatan pemasaran dapat merangsang
daya tarik pembeli untuk membeli
suatu produk.
Pada dasarnya usaha sarana pariwisata
ini diselenggarakan berdasarkan izin usaha,
namun usaha seperti penyewaan rumah
kepada wisatawan untuk jangka waktu
tertentu yang biasa dikenal dengan pondok
wisata tidak berdasarkan izin. Dari
181

kewajiban memiliki izin usaha tersebut,
yang termasuk penggolongan ini adalah
usaha penyelenggaraan warung sebagai
usaha keluarga, begitu juga usaha kecil
yang menyediakan kebutuhan untuk
keperluan wisatawan, seperti usaha art shop
atau souvenir shop, dan lain-lain.
2.6 Hipotesis
Berdasarkan uraian yang
melatarbelakangi penelitian ini, landasan
teori, dan tujuan penelitian maka
dirumuskan hipotesis sebagai berikut.
(1) Terdapat hubungan positif antara
variabel-variabel bauran pemasaran
yang terdiri atas produk, harga, tempat,
dan promosi terhadap penjualan.
(2) Terdapat pengaruh secara simultan dan
parsial variabel-variabel bauran
pemasaran yang terdiri atas produk,
harga, tempat, dan promosi terhadap
penjualan.
(3) Paling tidak ada satu variabel bauran
pemasaran yang berpengaruh paling
signifikan terhadap penjualan.
3 METODE PENELITIAN
3.1 Identifikasi Variabel dan Definisi
Operasioanl
Variabel-variabel yang memiliki
keterkaitan erat mempengaruhi penjualan
(y) dapat diidentifikasikan, yaitu produk
(X1), harga (X2), tempat/distribusi (X3), dan
promosi (X4).
Definisi operasional tiap-tiap variabel
dijelaskan sebagai berikut.
(1) Penjualan adalah perkembangan omset
penjualan yang dapat dicapai oleh
perusahaan.
(2) Produk adalah barang-barang hasil
kerajinan yang dapat ditawarkan
kepada konsumen untuk diperhatikan
dan dibeli
(3) Harga adalah nilai suatu barang
kerajinan yang diukur dengan sejumlah
uang, pada situasi di mana konsumen
bersedia untuk membeli.
(4) Distrubusi/tempat adalah perantara
yang digunakan dalam menyalurkan
produk agar konsumen dapat membeli.
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
(5) Promosi adalah komponen yang dipakai
untuk mempengaruhi konsumen agar
bersedia untuk membeli.
3.2 Penentuan Jumlah Sampel
Untuk menentukan jumlah sampel yang
akan diambil dan digunakan dalam
penelitian ini adalah metode random
sampling (sampling acak). Cara ini cukup
objektif, umum dipakai, dan cocok untuk
sampel dalam jumlah yang tidak begitu
banyak serta dapat mengurangi
subjektivitas dalam pengambilan sampel.
Banyaknya sampel yang diambil dalam
penelitian ini adalah 10 persen) dari
populasi 184 responden, yaitu sebanyak 64
responden.
(1) Ukuran sampel diambil dari populasi
menggunakan rumus yang dibuat oleh
Slovin dikutip Sevilla dan Umar (1994 :
49) yaitu :
n = N/{1+N(e)2}
Keterangan:
n = ukuran sampel
N = jumlah populasi, dalam hal ini
184 orang
e = tingkat presisi (batas ketelitian)
yang diinginkan, dalam hal ini 10%.
Ukuran sampel yang digunakan
dihitung sebagai berikut :
n = 184/{1+184(0,1)2}
= 184/2.84
= 64,78
= 64 responden
Jadi, sampel yang digunakan adalah
sebanyak 64 responden
(2) Sampel diambil dengan metode random
sampling (sampling acak) karena art
shop tersebut menjual jenis barang
yang sama, yaitu garmen dan hasil
kerajinan tangan.
3.3 Prosedur Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam
penelitian ini menggunakan metode
wawancara dan observasi.
3.4 Teknik Analisis Data
Adapun teknik analisis yang digunakan
untuk menjawab pokok permasalahan
penelitian adalah (1) Analisis Korelasi, (2)
182
 ISSN1410-4628

Analisis Regresi, (3) Analisis Langkah Untuk mengetahui apakah variabel-

Bijak (Stepwise Analysis). variabel bebas X secara simultan
Nilai dari Uji Validitas Konstruksi berpengaruh secara signifikan terhadap
dapat dilakukan dengan menghitung variabel tergantung (dependen).
korelasi masing-masing pernyataan dengan Uji F membuktikan apakah terdapat
skor total berdasarkan rumus Teknis minimal satu variabel Y. Uji F tersebut
Korelasi Product Moment, sebagai berikut : dirumuskan dengan :
N(∑ xy ) − (∑ xy ) 2
R /k
r= R hitung =
[N∑ x 2
][
− (∑ x ) N ∑ y 2 − (∑ y )
2 2
] ( )
1 − R / (n − k − 1)
2

Keterangan :
k = banyaknya variabel bebas
Keterangan :
n = jumlah sampel
N = Jumlah sampel
R2 = koefisien determinasi
V = Variabel Bauran Pemasaran
Y = Penjualan
Pada tingkat keyakinan 95% atau pada
taraf nyata sebesar 5% dilakukan uji
Nilai korelasi (r-hitung) yang diperoleh,
hipotesis variasi regresi secara simultan
kemudian dibandingkan dengan angka
dengan menggunakan analisis variasi
korelasi nilai r (r-tabel), jika nilai r-hitung
atau Uji F melalui prosedur sebagai
lebih besar daripada nilai r-tabel dengan
berikut.Untuk mengetahui signifikansi
taraf 5%, maka instrumen penelitian
analisis variasi regresi, dilakukan
tersebut signifikan.
perbandingan antara nilai F hitung
regresi dengan F tabel. Apabila F
Analisis Regresi Linier Berganda
hitung > F tabel 5%, berarti bahwa
Analisis Regresi Linier Berganda
secara simultan variabel-variabel bebas
bertujuan untuk mengestimasi variabel-
X berpengaruh terhadap variabel
variabel independen (bebas) yang
dependen Y.
mmepengaruhi volume penjualan,
Apabila F hitung < F tabel 5%, berarti
dirumuskan sebagai berikut.
bahwa secara simultan variabel-
Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + ........β 4 X 4 + e variabel bebas X tidak berpengaruh
Keterangan : terhadap variabel dependen Y.
Y = Variabel terikat (dependen), b. Uji t
yaitu nilai penjualan Uji t dilaksanakan untuk mengetahui
X = Variabel bebas (independen), variabel bebas X yang mana
yaitu variabel-variabel yang berpengaruh terhadap varaibel
mempengaruhi nilai dependen Y. Uji t menguji signifikan
penjualan pengaruh veriabel bebas (X) secara
β0 = Konstanta (intersep) parsial terhadap variabel terikat (Y)
yang dapat dihitung dengan rumus :
β 1 − β 4 = Koefisien regresi
β1
e = Kesalahan pengganggu t hitung =
X1 = Produk barang penjualan Sβ 1
X2 = Harga penjualan Keterangan :
β 1 = koefisien regresi
X3 = Distribusi lokasi penjualan
Sβ 1 = simpangan baku β 1
X4 = Promosi
Pada tingkat keyakinan 95% atau pada
Uji yang digunakan dalam penelitian ini
taraf nyata sebesar 5% uji terhadap β 1
adalah :
a. Uji F (Uji Varians) dilakukan dengan rumusan hipotesis
sebagai berikut.

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007 183


Ho : β 1 = β 2 = … β 4 = 0,
menunjukkan bahwa variabel bebas
(X1) sampai dengan variabel X4 tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap
variabel terikat (Y) penjualan.
H1 : β 1 ≠ 0, minimal ada satu dari
variabel bebas (X) yang diuji
mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap variabel terikat (Y).
Uji terhadap hipotesis tersebut di atas
dilakukan dengan membandingkan nilai
t hitung dengan t tabel. Apabila t hitung
> t tabel 5%, berarti bahwa secara
parsial variabel bebas (Xi) mempunyai
pengaruh terhadap variabel dependen
(Y). Apabila t hitung < t tabel 5%,
berarti bahwa secara parsial variabel
bebas (Xi) tidak berpengaruh terhadap
variabel dependen (Y).
Analisis Langkah Bijak (Stepwise
Analysis) dan Analisis Jejak (Path
Analysis)
Analisis langkah bijak (Stepwise
Analysis) digunakan untuk mengetahui
variabel-variabel bebas (Xi) yang
mempunyai pengaruh paling kuat secara
terurut terhadap variabel terikat (Y).
Analisis ini didasarkan pada analisis regresi
langkah maju dan langkah mundur secara
bersamaan yang diseleksi dengan nilai
koefisien korelasi parsial antara variabel X
dengan variabel Y dari yang terkuat.
Analisis jejak (path analysis) digunakan
untuk mengetahui variabel-variabel bebas
(Xi) yang mempunyai pengaruh langsung
yang terbesar secara terurut dari variabel X
terhadap variabel Y, yang didasarkan pada
hasil analisis korelasi linier sederhana.
4 HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisis Korelasi
Hasil analisis korelasi antara variabel
bebas X dan variabel tak bebas Y disajikan
pada Tabel 1.
Dari hasil analisis korelasi empat
variabel bebas X terhadap penjualan
cendera mata (Y) seperti tertera pada Tabel
1, dapat dilihat bahwa secara individual
terdapat tiga variabel X yang menunjukkan
adanya korelasi atau menunjukkan
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
hubungan nyata (p<0,05) terhadap variabel
penjualan cendera mata (Y), yaitu variabel
produk barang kerajinan (X1), distribusi
lokasi penjualan (X3), dan promosi (X4),
tetapi variabel harga (X2) menunjukkan
korelasi atau hubungan yang tidak nyata
(p>0,05). Makin tinggi nilai koefisien
korelasi menunjukkan makin erat hubungan
tersebut. Di samping itu, variabel X1, X3,
dan X4 dapat dikatakan bahwa makin tinggi
nilai koefisien korelasi dapat
mengakibatkan penjualan (Y) akan makin
meningkat. Hal itu dapat dihitung dengan
nilai korelasi untuk variabel (X) dengan
penjualan (Y) yang bertanda positif. Dari
tabel 4.1 dapat juga dilihat hubungan antara
variabel (X) yang satu dengan variabel (X)
yang lain yang menunjukkan adanya
korelasi antarvariabel (X) tersebut yang
menyatakan adanya sifat kolinieritas
antarvariabel X. Ternyata bahwa X1
berkorelasi nyata dengan X2 dan X3; X2
berkorelasi dengan X3 dan X4, dan X3
dengan X4, tetapi variabel X1 dengan X4
tidak menunjukkan adanya korelasi nyata
(p>0,05) atau tidak ada hubungan nyata
(NS) antara variabel X1 dengan X4.
4.2 Pengaruh Strategi Bauran
Pemasaran secara Simultan dan
Parsial terhadap Penjualan
Hasil analisis regresi secara simultan
dan parsial dari keempat variabel X yang
diuji secara statistik dengan menggunakan
uji F tertera pada Tabel 2
Dari Tabel 2 dapat dilihat bahwa
secara bersama-sama (simultan) keempat
variabel X mempunyai pengaruh yang
sangat signifikan terhadap variabel Y
(penjualan cendera mata) dengan nilai F
hitung sebesar 7,86 atau dengan
probabilitas (p) sebesar 0,000. Selanjutnya,
dari keempat variabel X tersebut dapat
diketahui yang manakah mempunyai
pengaruh nyata secara parsial terhadap
variabel Y (penjualan cendera mata) dapat
ditentukan dengan uji t, seperti yang tersaji
pada Tabel 3.
Dari Tabel 3 dapat dibuat persamaan
regresi linier bergandanya adalah :
Y = 0,413 + 0,308 X1 – 0,268 X2 + 0,0985
X3 + 0,298 X4
184

Selanjutnya dari Tabel 3 dapat
dikatakan bahwa tiga dari empat variable,
yaitu X1 (produk barang kerajinan), X2
(harga penjualan), dan X4 (promosi)
menunjukkan pengaruh yang signifikan
pada taraf <5% dan sisanya variabel X3
(distribusi lokasi penjualan) menunjukkan
pengaruh yang tidak signifikan (p>0,05).
Dari hasil analisis regresi linier berganda
dari keempat variabel X yang dimasukkan
dalam model di atas terhadap Y didapatkan
nilai koefisien determinasi (R2) sebesar
31,60%. Hal ini berarti bahwa 31,6% dari
variasi variabel Y (penjualan cendera mata)
dapat dijelaskan secara simultan oleh
variabel bebas yang nyata. Walaupun nilai
koefisien determinasi (R2) relatif kecil
(<0,50), hal itu menunjukkan uji F yang
sangat nyata (p=0,000) (seperti tersaji pada
Tabel 3). Ternyata dari keempat variabel
bebas X yang menunjukkan pengaruh nyata
pada taraf nyata (α<5% atau pada peluang
(p)<0,05. Variabel-variabel yang
berpengaruh nyata terhadap variabel
penjualan cendera mata (Y), yakni variabel
X1 (produk barang kerajinan) dengan taraf
nyata (α) =0,1% atau dengan p = 0,001; X2
(harga penjualan) dengan taraf nyata (α) =
1,9% atau dengan p = 0,019; X4 (promosi)
dengan taraf nyata (α) = 0,1% atau dengan
p = 0,001.
Satu variabel lainnya yang menunjukkan
pengaruh yang tidak signifikan pada taraf
α>5% adalah variabel X3 (distribusi lokasi
penjualan) dengan taraf nyata (α) = 3,00%
atau dengan p = 0,300.
4.3 Pengaruh Strategi Bauran
Pemasaran cecara Bertatar terhadap
Penjualan
Selanjutnya, untuk mengetahui di
antara keempat variabel bebas X yang ada
dalam model seperti Tabel 3 dan
persamaannya, variabel manakah yang
mempunyai pengaruh paling kuat terhadap
penjualan cendera mata (Y), maka
dilanjutkan dengan melakukan analisis
regresi bertatar atau regresi langkah bijak
(stepwise regression). Dari analisis regresi
langkah bijak didapatkan tiga variabel
bebas X yang mempunyai hubungan yang
paling kuat secara terurut terhadap Y.
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
Ketiga variabel bebas tersebut dari yang
paling kuat hubungannya dengan Y secara
terurut tertera pada Tabel 4.
Dari Tabel 4 dapat diketahui kekuatan
tiap-tiap variable, yaitu dari yang paling
kuat sampai dengan yang paling lemah
hubungannya dengan penjualan cendera
mata (Y) dengan koefisien determinasi (R2)
total sebesar 30,52% dapat diuraikan
menjadi sebagai berikut. Tahap pertama
adalah yang paling kuat hubungannya
dengan Y (penjualan cendera mata)
ditunjukkan oleh variabel X1 (produk
barang kerajinan) dengan koefisien
determinasi (R2) sebesar 15,78%. Hal ini
berarti bahwa penjualan cendera mata (Y)
sebesar 15,78% dipengaruhi oleh produk itu
sendiri (X1). Makin baik produk tersebut
maka penjualan akan makin meningkat.
Tahap kedua setelah X1 adalah X4
(promosi) dengan koefisien determinasi
(R2) kumulatif, yaitu sebesar 25,33%. Hal
ini dapat menjelaskan bahwa sebesar 9,55%
atau (25,33% - 15,77 %) dari penjualan
cendera mata (Y) dipengaruhi oleh X4
(promosi). Tahap ketiga merupakan
pengaruh variabel X yang terkecil yang
masih signifikan pengaruhnya terhadap
penjualan cendera mata (Y) adalah variabel
X3 (distribusi lokasi penjualan) dengan
koefisien determinasi (R2) komulatif
sebesar 30,52%. Variabel X3 ini dapat
menerangkan bahwa penjualan cendera
mata (Y) sebesar 5,19% atau (30,52% -
25,33%) dipengaruhi oleh variabel
distribusi lokasi penjualan (X3). Jadi, dapat
dikatakan bahwa lokasi juga menentukan
besar kecilnya penjualan cendera mata.
Sisanya, variabel X2 (harga penjualan)
menunjukkan pengaruh yang tidak berarti
terhadap penjualan cendera mata (Y)
dengan koefisien determinasi (R2) sebesar
1,08%. Nilai ini dapat diabaikan
pengaruhnya.
Selanjutnya, dari ketiga tahapan analisis
regresi langkah bijak tersebut dapat dibuat
model persamaan regresinya secara tahap
demi tahap sebagai berikut :
1. tahap pertama dengan persamaan : Y =
0,7874 + 0,342X1
2. tahap kedua dengan persamaan : Y =
0,2092 + 0,290 X1 + 0,254 X4 dan
185

3. tahap ketiga dengan persamaan : Y =
0,5504 + 0,332 X1 + 0,317 X4 + 0,250
X2
4.4 Pengaruh Langsung Strategi Bauran
Pemasaran yang Paling Dominan
terhadap Penjualan
Setelah dilakukan analisis langkah bijak
dari empat peubah X dan didapatkan tiga
variabel X yang berpengaruh signifikan
secara terurut terhadap Y, seperti yang
diuraikan di atas (langkah bijak).
Selanjutnya dilakukan analisis jejak (path
analysis) dengan tujuan untuk mengetahui
dari empat variabel X yang dianalisis,
variabel yang mana mempunyai pengaruh
langsung terbesar sampai pengaruh
langsung terkecil terhadap variabel
penjualan cendera mata (Y). Hasil analisis
jejak ditunjukkan pada Tabel 5.
Dari Tabel 5 dapat diketahui bahwa
variabel X yang mempunyai pengaruh
langsung yang terbesar terhadap Y didapat
dari variabel X4 dengan pengaruh langsung
sebesar 0,369** dengan pengaruh total atau
koefisien korelasi ( r ) sebesar 0,379**.
Perbedaan pengaruh total ( r ) dengan
pengaruh langsung disebut dengan
pengaruh tidak langsung X1 terhadap Y
melalui variabel bebas X yang lainnya.
Besarnya pengaruh tidak langsung dari
variabel X4 adalah secara rata-rata dapat
diabaikan sumbangannya karena nilai lebih
kecil dari 0,1. Pengaruh langsung terbesar
kedua adalah X1 = 0,357** dengan
pengaruh total atau koefisien korelasi (r)
sebesar 0,379** sehingga pengaruh tidak
langsung dari variabel X1 adalah 0,032 yang
didistribusikan terhadap tiga variabel X
yang lainnya dan secara rata-rata juga dapat
diabaikan sumbangannya karena nilainya
lebih kecil dari 0,1. Pengaruh langsung
terbesar ketiga adalah X2 = - 0,268**
dengan pengaruh total atau koefisien
korelasi ( r ) sebesar –0,013NS sehingga
pengaruh tidak langsung dari variabel X2
adalah 0,255 yang didistribusikan terhadap
variabel X yang lainnya dengan sumbangan
tidak langsung melalui X4 relatif cukup
tinggi, yaitu sebesar 0,129 yang lebih besar
dari 0,10. Pengaruh langsung keempat
adalah X3 = 0,116NS degan pengaruh total
atau koefisien korelasi ( r ) sebesar 0,266*
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
sehingga pengaruh tidak langsung dari
variabel X3 ini didistribusikan terhadap
variabel X yang lainnya dan terlihat bahwa
pengaruh tidak langsung dari X3 melalui X1
dan X4 cukup tinggi, yaitu masing-masing
sebesar 0,115 dan 0,114 dibandingkan
dengan pengaruh X yang lainnya seperti
tertera pada Tabel 4.
Suatu hal perlu mendapat perhatian
adalah variabel X2 yang mempunyai
pengaruh total atau koefisien korelasi ( r )
sebesar –0,013NS, tetapi pengaruh
langsungnya sangat nyata, yaitu sebesar –
0,268**. Dengan demikian, dapat dikatakan
bahwa pengaruh X2 terdistribusi sebagai
pengaruh tidak langsung melalui variabel X
lainnya. Hal yang sama juga terjadi pada
variabel X3 di mana pengaruh langsung
menunjukkan pengaruh yang tidak
signifikan atau dapat diabaikan, tetapi
pengaruh totalnya atau korelasinya
menunjukkan pengaruh yang signifikan. Ini
memberikan indikasi bahwa terjadi
kolinieritas pada variabel X3 terhadap
variabel lainnya, terutama terhadap variabel
X1 dan variabel X4, yang akhirnya variabel
X3 tidak menunjukkan adanya korelasi yang
nyata terhadap variabel Y.
Setelah dilakukan analisis langkah bijak
dan analisis jejak, kedua analisis tersebut
mempunyai simpulan hasil analisis yang
sama, yaitu bahwa tiga variabel X yang
berpengaruh secara signifikan terhadap Y,
masing-masing adalah variabel produk
barang kerajinan (X1), harga penjualan
(X2), dan promosi (X4).
Selanjutnya, dilakukan triming
(pengguguran terhadap variabel X yang
tidak signifikan) sehingga dari empat
variabel X yang diregresikan terhadap Y
dan hasil analisisnya menunjukkan bahwa
tiga variabel X mempunyai pengaruh
langsung dan nyata dengan persamaan
regresi adalah Y = 0.560 +0.332 X1 – 0.249
X2 + 0.317 X4 dengan koefisien determinasi
(R2) = 30,52%. Jadi, sebesar 30,52%
variabel penjualan cendera mata (Y)
dipengaruhi oleh tiga variabel X dan 69,48
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang
belum dijelaskan.
186

5 SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
(1) Secara individual terdapat tiga variabel
X yang menunjukkan adanya korelasi
yang nyata (p<0,05) terhadap variabel
penjualan suvenir (Y), yaitu variabel
produk (X1), distribusi (X3), dan
promosi (X4).
(2) Hasil analisis regresi linier berganda
menunjukkan bahwa secara simultan
keempat variabel X berpengaruh
signifikan terhadap variabel (Y) dengan
nilai F hitung sebesar 6,67. Nilai
koefisien determinasi (R2) sebesar
30,52%. Hal ini berarti bahwa 30,52%
variasi penjualan (Y) dijelaskan oleh
variasi Y secara simultan.
(3) Hasil analisis regresi linier berganda
menunjukkan bahwa variabel produk
(X1), harga (X2), dan promosi (X4),
secara parsial berpengaruh signifikan
terhadap penjualan (Y).
(4) Dari analisis langkah bijak didapatkan
tiga variabel X berturut-turut, yaitu X1,
X2, dan X4 mempunyai hubungan yang
kuat terhadap Y.
5.2 Saran
Sebagaimana halnya dengan simpulan
hasil penelitian ini, maka untuk
meningkatkan volume penjualan disarankan
kepada pengusaha art shop.
(1) Hendaknya selalu mempertimbangkan
faktor-faktor tertentu, misalnya
pemberian potongan harga, konsumsi,
dan lainnya di dalam menentukan harga
BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007
ISSN1410-4628
karena harga sangat besar pengaruhnya
terhadap tingkat penjualan.
(2) Lingkungan fisik perlu mendapatkan
penanganan, baik dari pihak pemerintah
khususnya Pemda setempat, maupun
dari pihak pengusaha art shop.
(3) Dalam bidang promosi perlu dilakukan
promosi yang efektif.
DAFTAR PUSTAKA
Boyd, Harper W. Jr. Orville C. Walker dan Jen
Claude Larreche. 2000. Manajemen
Pemasaran Suatu Pendekatan Strategi
Dengan Orientasi Global. Edisi Kedua.
Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Armstrong. 1997. Prinsip-
prinsip Pemasaran. Edisi Ketiga. Jilid I.
Jakarta: Erlangga.
Sunu, Radio. 1995. Manajemen Pemasaran.
Jilid II. Yogyakarta : BPFE, UGM .
Swasta, Basu. 1996. Azas-azas Marketing.
Yogyakarta : Liberty.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran.
Yogyakarta: Andi
Umar, Husein. 1999. Riset Strategi Perusahaan.
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Wahab, Salah. 1997. Pemasaran Pariwisata.
Cetakan Ketiga. Jakarta : PT Pradnya
Paramita.
Yoeti, Oka A. 2002. Perencanaan Strategi
Pemasaran Daerah Tujuan Wisata. Jakarta:
PT Pradnya Paramita.
187
 ISSN1410-4628

LAMPIRAN
Tabel 1
Matriks Koefisien Korelasi antara Variabel X dan Y

Variabel X1 X2 X3 X4
X1 1,000
X2 0,255* 1,000
X3 0,323** 0,297* 1,000
X4 0,192NS 0,351** 0,309** 1,000
Y 0,397 0,013NS 0,266* 0,379**
r (5%,70) = 0,248 r (1%,70) = 0,322
Sumber : hasil perhitungan
Keterangan :
Y1 = penjualan cenderamata
X1 = produk barang kerajinan
X2 = harga penjualan
X3 = distribusi lokasi penjualan
X4 = promosi
** = mempunyai hubungan yang sangat nyata (p<0,01)
* = mempunyai hubungan nyata (p>0,05)
NS = mempunyai hubungan tidak nyata
Angka pada tabel mengikuti hubungan antara variabel yang diamati dengan nilai peluang {probabilitas
(P)}, 5% dan 1%.

Tabel 2
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda dengan Uji F secara simultan terhadap Y

Analisis of variance
Source DF SS MS F P
Regression 4 4,1519 1,0380 7,86 0,000
Error 59 8,9815 0,1321
Total 63 13,1334
Sumber : hasil perhitungan

Tabel 3
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Secara Parsial

Prediktor Koef StDev t P

Konstanta 0,41270 0,38450 1,07 0,287
X1 0,30766 0,09289 3,31 0,001
X2 -0,26800 0,11110 -2,41 0,019
X3 0,09846 0,09437 1,04 0,300
X4 0,29771 0,08893 3,35 0,001
2
S = 0,3634 R = 31,6%
Sumber : hasil perhitungan

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007 188

 ISSN1410-4628

Tabel 4
Hasil Analisis Langkah Bijak Terhadap Penjualan Cendera Mata
Step 1 2 3
Konstanta 0,7874 0,2092 0,5604

X1 0,342 0,290 0,332

T-Value 3,65 3,200 3,690
P- Value 0,001 0,002 0,000

X4 0,254 0,317
T-Value 2,99 3,640
P- Value 0,004 0,001

X2 -0,250
T-Value -0,270
P- Value 0,026
S 0,395 0,374 0,346
R-Sq 15,780 25,330 30,520
Sumber : hasil perhitungan

Tabel 5
Pengaruh Langsung, Tidak Langsung, dan Totak dari Analisis Jejak
Peubah Langsung Tidak Langsung Total Uji Nyata
Bebas
X1 X2 X3 X4
** **
X1 0.357 -0.068 0.038 0.071 0.396
X2 -0.268* 0.091 0.035 0.129 -0.013 NS

X3 0.116NS 0.115 -0.079 0.114 0.266 *

**
X4 0.369 0.069 -0.094 0.036 0.376
Sumber : hasil perhitungan
Keterangan :
** = berbeda sangat nyata (p<0,01)
* = berbeda nyata (p>0,05)
NS = berbeda tidak nyata (p>0,01)

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007 189