Anda di halaman 1dari 50

SEGMENTASI PASAR

Dari tahun ke tahun, persaingan antarpelaku pasar di kategori Industri


telekomunikasi semakin ketat. Persaingan ini tidak hanya terjadi di kalangan operator
telekomunikasi, namun juga untuk kategori penyedia handphone (HP) seperti Nokia,
Samsung, dan lainnya. Persaingan ini pun semakin panas ketika para operator
menyediakan layanan berbasis CDMA.

Berdasarkan riset yang dilakukan MARS, untuk kategori penyedia HP, Nokia tetap
menjadi pemimpin pasar. Sebanyak 74.7% responden mengakui memiliki HP
berbasis GSM dengan merek Nokia. Kemudian diikuti oleh Sony Ericsson yang
dimiliki oleh 16.4% responden. Lalu menyusul berturut-turut Motorola, Siemens, dan
Samsung. Sedangkan untuk kategori CDMA, Nokia juga memimpin pasar dengan
persentase responden yang memilikinya sebesar 85.3%. Kemudian diikuti Samsung
dan Motorola dengan persentase masing-masing 4.7% dan 4.1%. Dengan data
tersebut, teramati bahwa Nokia jauh meninggalkan merek-merek lainnya.

Yang menjadi pertanyaan sekarang, apa yang harus dilakukan merek-merek lainnya
agar dapat meningkatkan pangsa pasarnya? Ada banyak hal, misalnya saja dengan
melakukan promosi melalui aktivitas below the line maupun above the line. Namun,
satu hal yang menarik adalah dengan menganalisis kembali segmen pasar yang
akan menjadi target perusahaan. Mengapa? Karena dengan mengetahui adanya
peluang pada sebuah ceruk pasar, maka perusahaan dapat secara cepat membuat
strategi yang jitu agar dapat menjadi pemenang.

Ternyata, terdapat 13.7% dari 1630 responden yang mengaku memiliki HP untuk
anggota keluarganya yang berusia di bawah 15 tahun. Persentase ini terbilang cukup
besar jika melihat besarnya pangsa pasar HP di Indonesia. Hal ini wajar karena HP
telah menjadi barang kebutuhan yang hampir wajib dimiliki setiap orang.

Perusahaan perlu memikirkan bagaimana membuat strategi yang mampu


memenangkan ceruk pasar ini. Karena profil konsumen dengan usia di bawah 15
tahun memiliki karakter yang berbeda dengan konsumen dengan usia di atas 15
tahun, maka strateginya pun berbeda.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Targeting

Selama menjalankan suatu bisnis, anda pasti telah memiliki segmen pasar bagi
produk dan jasa perusahaan anda. Segmen pasar ini tentunya menjadi fokus
perusahaan dalam mempersiapkan segala strategi dalam memenangi persaingan.
Namun apakah segmen pasar yang anda bidik itu sudah tepat? Saya rasa belum
tentu. Kenapa? Karena, menentukan segmen pasar atau targeting tidak sebatas
proses memilih segmen pasar yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan anda.

Hakikatnya, targeting adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial


bagi perusahaan anda. Dimana sebelumnya anda perlu memetakan atau
mensegmentasi pasar secara kreatif. Dengan begitu anda benar-benar mengenal
potensi segmen pasar yang akan jadi target perusahaan anda.

Tapi menurut saya, targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber


daya perusahaan secara efektif. Strategi ini perlu anda lakukan untuk mempermudah
proses fitting ke dalam segmen-segmen pasar yang telah anda pilih. Karena itu
targeting biasa saya sebut juga sebagai fitting strategy.

Namun seperti kita tahu bahwa sumber daya yang kita miliki pasti terbatas. Baik itu
berupa dana, aset, maupun sumber daya manusia. Untuk itu, perusahaan anda perlu
melakukan suatu strategi pengalokasian secara efektif.

Efektif disini berarti perusahaan anda harus mampu menempatkan sumber daya
yang anda miliki sesuai dengan tujuan yang jelas. Hal ini dimaksudkan agar sumber
daya anda tersebut dapat memberikan hasil yang menguntungkan perusahaan
secara nyata.

Setelah perusahaan anda efektif, anda perlu menerapkan efisiensi dalam proses
pengalokasian sumber daya. Maksudnya, dalam menjalankan strategi ini anda

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
sebisa mungkin menekan anggaran pengeluaran. Sehingga tujuan anda dapat
tercapai secara efektif dan efisien.

Namun anda harus hati-hati. Jangan sampai anda bermaksud menekan anggaran
tapi malah mengakibatkan perusahaan menjadi tidak efektif. Karena bagi saya efektif
itu lebih penting dari efisien. Semakin efektif kinerja perusahaan anda, maka akan
semakin mudah anda mewujudkan visi anda.

Karena itu, dalam proses targeting atau fitting ini, tidak sembarang segmen bisa
anda bidik. Bila segmen yang anda pilih belum jelas, tentu akan menyebabkan
kinerja perusahaan anda menjadi tidak efektif. Segmen-segmen pasar itu perlu anda
evaluasi dan tentukan berdasarkan kriteria yang jelas. Coba anda perhatikan kriteria-
kriteria berikut ini.

Kriteria pertama, anda harus yakin terlebih dahulu apakah segmen pasar yang anda
pilih cukup besar. Anda juga perlu memastikan segmen tersebut merupakan pasar
yang bagus dan menguntungkan. Sehingga, return yang akan anda hasilkan dapat
membuat perusahaan anda berkembang. Bila ukuran pasar anda besar, maka
semakin besar juga return yang akan anda dapatkan.

Kita bisa lihat strategi yang dilakukan Continental, merek ban asal Jerman. Setelah
sukses merambah Malaysia, saat ini Continental mulai masuk ke pasar Indonesia.
Besarnya populasi kendaraan di Indonesia membuat Continental tergiur untuk
menjadikan Indonesia sebagai target pasar. Strategi yang dilakukan Continental pun
tidak tanggung-tanggung. Meski belum diproduksi di Indonesia, Continental telah
mempersiapkan diri dengan sertifikat SNI. Continental ingin menunjukan bahwa
standar ban mereka telah sesuai dengan kondisi jalan di Indonesia. Sehingga
langkah ini dapat menarik minat konsumen atau produsen mobil di Indonesia untuk
menjadi pelanggan ban Continental.

Hebatnya, sebagai salah satu merek yang telah berpengalaman di pasar Eropa,
Continental tidak mau tergesa-gesa. Continental tidak langsung masuk ke semua
segmen pasar ban. Continental mencoba terlebih dahulu masuk ke replacement
market (ban penggantian). Strategi ke target pasar ban pengganti mereka bidik
karena Continental ingin melihat bagaimana respon pasar. Setelah benar-benar
yakin sukses, Continental akan masuk ke target pasar yang jauh lebih besar sebagai
Original Equipment seperti yang mereka lakukan di pasar Eropa. Sampai saat ini
hampir semua produsen mobil di Eropa telah berhasil dirangkul Continental.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Kriteria kedua, perusahaan anda perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar.
Potensi ini harus bisa anda prediksi. Bila potensi pertumbuhannya cukup tinggi,
maka akan memudahkan anda untuk memasarkan produk dan jasa perusahaan
anda. Semakin tinggi pertumbuhannya, maka segmen pasar yang akan anda ambil
akan semakin menjanjikan. Tapi, bila pertumbuhannya kecil atau datar-datar saja,
maka anda perlu mengevaluasi kembali segmen pasar tersebut.

Contoh segmen pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi saat ini adalah Plasma TV.
Panasonic yang selama ini telah dikenal sebagai penguasa pasar di Plasma TV tentu
tidak mau menyianyiakan kesempatan ini. Setelah lama bermain di plasma TV,
Panasonic semakin fokus masuk ke pasar ini dengan meluncurkan Viera, generasi
kedelapan plasma TV.

Melalui Viera, Panasonic menonjolkan berbagai kelebihan desain yang menawan


dan fitur-fitur canggih. Sehingga, diharapkan Viera akan semakin memanjakan
pelanggannya. Viera juga memfasilitasi dirinya dengan berbagai kelebihan lain yang
salah satunya adalah fleksibilitas koneksi dengan perangkat digital. Hasilnya, sampai
saat ini Panasonic semakin meninggalkan pesaing-pesaingnya dan tetap memimpin
pasar plasma TV secara global.

Contoh lain yang menarik kita lihat adalah Supra Fit terbaru, produksi Astra Honda
Motor (AHM).

Setelah mengetahui pertumbuhan pasar sepeda motor yang semakin tinggi, AHM
kembali mengeluarkan varians terbaru Supra Fit. Sehingga AHM semakin
memfokuskan diri di segmen pasar ini. Sebuah pasar yang selain menuntut harga
murah, juga mesin yang bandel, dan awet. Karena itu sepeda motor yang ditujukan
untuk semua kalangan baik muda maupun tua ini memiliki moto “fit dipakai, fit juga
harganya”. Hal itu dilakukan AHM karena hasil penjualan supra fit telah memberi
kontribusi terbesar dari total penjualan. Hingga saat ini, AHM berhasil menjadi
pemimpin pasar sepeda motor nasional dengan penguasaan pasar lebih dari 50%.

Kriteria ketiga, strategi targeting anda harus didasarkan pada keunggulan kompetitif
perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan anda
memiliki kekuatan dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.

Nah, agar perusahaan anda mampu menghasilkan value yang kompetitif,


perusahaan anda memerlukan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan dalam

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
melaksanakan differensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi. Selain
itu, perlu juga dianalisis apakah segmen pasar yang anda pilih sesuai dengan tujuan
jangka panjang perusahaan anda.

Mari kita lihat DaimlerChrysler.

DaimlerChrysler belum lama ini meluncurkan empat varian sedan premiumnya


sekaligus. Keempat varian sedan terbaru Mercedes-Benz itu adalah C230 Sport,
C230 Elegance, C280 Elegance, dan E280 Elegance. Mercedes-Benz ini sengaja
dirancang dengan mesin baru yang lebih bertenaga, namun hemat dalam pemakaian
bahan bakar. Mercedes-Benz yang telah memiliki merek kuat dalam hal kualitas,
mencoba masuk ke segmen pasar premium dengan menonjolkan penghematan
bahan bakar. Diharapkan, dengan keunggulan yang telah dimilikinya, akan
memudahkan Mercedes-Benz masuk ke segmen pasar itu.

Alhasil, pada saat mobil papan atas pun mengalami penurunan penjualan, dengan
strategi tersebut angka penjualan Mercedes Benz justru meningkat tajam. Sampai
dengan bulan November 2005, Mercedes Benz berhasil menguasai 57 persen
pangsa pasar mobil papan atas di Indonesia, diikuti BMW sebesar 33 persen.

Keempat, segmen pasar yang anda targetkan harus disesuaikan dengan persaingan.
Perusahaan anda perlu mempertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis
termasuk jumlah pemain, pemasok dan entry barriers.

Contoh yang menarik adalah persaingan motor bebek. Kita bisa lihat di TV, iklan
berbagai merek produk sepeda motor memiliki frekuensi tayang sangat tinggi. Hal ini
menunjukan pertumbuhan pasar dan intensitas persaingan yang semakin meningkat.
Mau tidak mau, setiap produsen harus mampu melakukan inovasi produk sesering
mungkin dan menunjukan kelebihannya agar mampu memenangkan persaingan.

Sampai saat ini ada 3 pemain besar yang menguasai pasar motor bebek, yaitu
Honda, Suzuki dan Yamaha. Mereka saling kejar-kejaran untuk bersaing
memamerkan kebolehannya lewat adu ketahanan dan kemampuannya dalam
penghematan bahan bakar minyak (BBM). Tiap produsen berusaha menampilkan
kelebihannya masing-masing.

Meski persaingan sangat ketat namun Honda masih memimpin pasar motor bebek
sampai saat ini. Hal ini karena Honda telah memiliki positioning kuat sebagai motor

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
bebek yang irit bahan bakar. Keberhasilan ini membuat Honda semakin fokus untuk
membidik pasar motor bebek yang sebagian besar adalah pelanggan kelas
menengah kebawah yang menyenangi harga murah dan irit bahan bakar.

Keberhasilan dalam memimpin pasar juga karena Honda mampu membidik segmen
kelas atas. Dalam membidik pelanggan kelas ini, Honda memposisikan dirinya
sebagai sepeda motor yang selalu pertama dalam menggunakan teknologi tinggi.
Salah satu contohnya, Honda merupakan sepeda motor pertama di Indonesia yang
memiliki sistem injection.

Selain contoh diatas, pasar layanan selular juga memiliki tingkat persaingan tinggi.
Beberapa operator seperti Telkomsel, Satelindo, dan Excelcom bersaing untuk
menguasai pasar. Penyelenggara layanan ini berkompetisi dalam memberikan fitur-
fitur terbaru, bonus dan harga yang semakin murah. Intensitas persaingan ini akan
membuat operator layanan selular semakin menggali keungulan-keungulan yang
bisa memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Semakin banyak nilai lebih yang
anda tawarkan kepada konsumen, maka besar kemungkinan anda dapat meraih
market share yang lebih besar pula. Bila anda tidak mampu memberikan nilai lebih di
segmen yang memiliki intensitas persaingan tinggi, maka dapat dipastikan
perusahaan anda tidak akan mendapatkan market share yang besar.

Nah sekarang anda bisa lihat. Dengan menerapkan kriteria-kriteria diatas, maka
proses targeting terhadap segmen pasar akan semakin jelas. Anda akan semakin
mudah mengalokasikan sumber daya perusahaan anda dalam meraih market share
yang anda inginkan.

Terakhir, saya coba mencontohkan strategi targeting yang dilakukan Combiphar.

Beberapa bulan yang lalu, perusahaan farmasi ini meluncurkan multivitamin yang
membidik pasar usia lanjut atau lebih dari 50 tahun. Selama ini multivitamin banyak
ditujukan bagi anak-anak, usia remaja maupun usia produktif. Karena multivitamin
telah diasosiasikan sebagai suplemen bagi pertumbuhan anak maupun untuk
menunjang kinerja otak dan tenaga.

Dengan jeli Combiphar mampu melihat potensi di segmen pasar ini. Pertama, pasar
ini cukuplah besar. Kedua, pertumbuhan pasar ini akan baik mengingat telah banyak
masyarakat usia 50 tahun keatas yang semakin menyadari peran suplemen dalam
menunjang kesehatan. Ketiga, Combiphar sebagai perusahaan farmasi nasional

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
telah terbukti memiliki kompetensi kuat dalam bidang obat-obatan dan multivitamin.
Keempat, Combiphar masuk ke segmen pasar yang memiliki intensitas persaingan
yang masih belum tinggi. Karena baru sedikit pemain yang masuk ke segmen pasar
usia lanjut. Diharapkan, dengan strategi targeting ini Combiphar dapat menguasai
market share yang besar dan menjadi leader

Mungkin anda tidak pernah menyangka kalau awalnya buku Harry Potter ditujukan
untuk orang dewasa. Atau bisa jadi anda juga kaget kalau dulu rokok Marlboro yang
dikenal sebagai rokoknya pria macho ternyata ditujukan untuk pasar wanita. Hal
yang sama juga dialami Yamaha Mio. Sengaja ditujukan kepada para wanita,
Yamaha Mio ternyata diminati pria-pria yang ingin bertransportasi dengan simple.

Memang, pasar selalu menjadi misteri. Bila kita tidak secara mendalam mengenal
pasar, bisa-bisa akan salah sasaran ke segmen pasar lain yang tidak kita
perhitungkan. Beruntung kalau nyasar ke segmen pasar yang menguntungkan
seperti cerita diatas. Tapi kalau nyasar ke segmen pasar yang tidak potensial. Wah,
ini berarti anda perlu menyiapkan strategi yang tepat dalam melihat pasar secara
kreatif.

Saya percaya, dengan mengetahui pasar secara jelas anda akan semakin mudah
menentukan segmen mana yang akan anda pilih, termasuk melakukan positioning
terhadap produk dan jasa. Dengan begitu, Anda akan dapat melakukan diferensiasi
dan pembangunan merek bagi produk atau jasa perusahaan anda.

Untuk mengetahui pasar secara jelas, saya rasa anda perlu melakukan segmentasi
terhadap pasar yang akan dituju. Hal ini saya rasa perlu, mengingat anda tidak
mungkin masuk ke semua pasar tanpa tahu segmen mana yang akan dipilih.

Tentunya, ketika pertama kali memulai bisnis, anda telah mengetahui pasar yang
akan menjadi pelanggan anda. Karena mengenal pasar akan menentukan
kelangsungan hidup perusahaan anda kedepannya. Ini bisa dilakukan bila
perusahaan anda memiliki kemampuan melihat peluang tersebut.

Secara tipikal, segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan


membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Pasar dipetakan berdasarkan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
karakteristik yang kita tentukan. Sehingga perusahaan anda bisa melihat lebih jelas
tentang pasar yang akan anda masuki.

Sedangkan bagi saya, segmentasi adalah bagaimana melihat pasar secara kreatif.
Artinya, anda perlu melihat segmentasi sebagai seni mengidentifikasi dan
memanfaatkan peluang-peluang yang muncul dipasar. Jangan melihat pasar secara
sederhana. Anda bisa salah sasaran seperti cerita-cerita saya diatas. Dengan
segmentasi yang tepat, anda dapat menempatkan sumber daya anda sesuai dengan
segmen-segmen pasar yang telah anda identifikasi.

Agar anda bisa kreatif dalam melihat pasar, terlebih dahulu anda perlu
memperhatikan beberapa peranan dari segmentasi. Pertama, peran segmentasi
dapat memungkinkan kita untuk lebih fokus. Dalam hal ini kita akan semakin jelas
dan mudah dalam mengalokasikan sumber daya. Anda juga akan semakin fokus
masuk ke pasar sesuai dengan keunggulan kompetitif perusahaan anda.

Kedua, segmentasi memungkinkan anda mendapatkan insight yang lebih jelas


mengenai peta kompetisi dan posisi pasar. Hal ini perlu anda perhatikan, karena
tidak mungkin anda masuk ke segmen pasar tapi sumber daya anda tidak mampu
bersaing.

Peranan ketiga, segmentasi merupakan basis dalam memudahkan anda


mempersiapkan langkah-langkah berikutnya seperti positioning, diferensiasi, dan
pembentukan merek. Bila anda kurang tepat melakukan segmentasi pasar, maka
dapat saya pastikan anda akan kesulitan melakukan langkah-langkah berikutnya.
Akibatnya, keunggulan dan nilai tambah perusahaan anda menjadi kurang terlihat
oleh pelanggan. Alhasil, pelanggan pun menjadi bingung dalam memilih produk atau
jasa anda. Kalau sudah seperti ini, perusahaan anda menjadi kurang kompetitif
dibanding perusahaan pesaing.

Peranan keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing


dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara berbeda. Ada beberapa
cara dalam memandang suatu pasar. Yaitu Static attribute segmentation, Dynamic
attribute segmentation, dan Individual segmentation.

Static attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan


geografis dan demografis. Geografis, artinya anda memandang pasar berdasarkan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
daerah seperti negara, kawasan, provinsi atau kota. Sedangkan demografis, anda
memandang pasar dari sisi jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.

Cara seperti ini tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan. Saya
katakan demikian karena segmentasi paling sederhana adalah yang sebatas
menggunakan variabel geografis. Karena, kalau suatu daerah pemasaran cuma
dikaji menurut geografisnya, maka sebenarnya karakteristik orang yang ada di dalam
daerah itu belum diperhitungkan.

Mari kita amati perusahaan jasa pengiriman cepat, DHL.

Selama ini DHL mensegmentasikan pasarnya berdasarkan geografis, dengan


memandang potensi tiap daerah tidak selalu sama. Pertumbuhan pasar tiap daerah
juga tidak sama. Dan baru-baru ini DHL merambah wilayah Sumatera. Karena
kekayaan alam yang dimilikinya, Sumatera diperkirakan dapat memberikan peluang
baru bagi harapan pertumbuhan pasar.

Berbagai variabel demografi bisa jadi strategi yang paling sering dipakai. Kenapa?
Karena dengan menggunakan variabel jenis ini, segmentasi jadi gampang
ditentukan. Misalnya, kita mengggunakan variabel usia. Pasar akan sangat mudah
disegmen jadi anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Atau, kalau yang dipakai
variabel jenis kelamin, gampang sekali, dibuat segmentasi pasar jadi laki-laki dan
perempuan. Begitu juga dengan tingkat pendidikan dan sebagainya.

Contohnya seperti yang dilakukan XL

XL sebagai salah satu operator selular swasta, menggunakan segmentasi


berdasarkan variabel demografi usia. Baru-baru ini XL meluncurkan produk XL
bebas yang masuk ke segmen pasar anak muda. Produk ini membidik segmen anak
muda usia 15 hingga 24 tahun.

Untuk memposisikan produknya, XL bebas menggandeng Peterpan sebagai


endorser. Karena segmen anak muda yang dibidik XL hampir sama dengan
mayoritas penggemar Peterpan yang kebanyakan memang anak-anak muda.

XL menilai, persamaan segmen pasar atau penggemar dari produk bebas dan
Peterpan, akan menghasilkan sinergi baru dari sisi brand yang lebih kuat dan saling
menguntungkan. Sinergi baru yang lebih kuat dan saling menguntungkan ini,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
diharapkan akan dapat menarik lebih banyak penggemar Peterpan maupun
pengguna-pengguna baru bebas dari XL

Selain XL, kita bisa lihat Pepsi Cola. Pesaing Coca Cola ini dengan serius menjadi
official soft-drink MTV. Sebagai stasiun TV yang menjembatani gairah anak muda,
MTV dianggap mampu mengkomunikasikan positioning pepsi cola yang menjadikan
anak muda sebagai target pasar. Brand Pepsi Cola, the next generation, juga akan
semakin kuat tertanam di benak konsumen.

Berkutnya, cara memandang seperti Dynamic attribute segmentation merupakan


cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter
pelanggan. Karakter berupa minat, kebiasaan, sikap, keyakinan dan sebagainya.
Karakter ini secara langsung dapat mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli
produk atau jasa anda.

Segmentasi seperti ini membagi pasar berdasarkan pada psikografis dan perilaku.
Segmentasi psikografis seperti gaya hidup dan kepribadian. Sedangkan segmentasi
berdasarkan perilaku bisa berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan
terhadap produk.

Lihatlah Nokia.

Berbeda dengan Siemens atau lainnya, Nokia meyakini bahwa pasar dapat
disegmentasikan berdasarkan gaya hidup. Karena itu Nokia masuk ke segmen pasar
dengan kategori fashion. Arti fashion disini adalah telepon seluler yang memang
ditujukan untuk orang-orang yang memiliki gaya hidup dan biasa mengasosiasikan
dirinya dengan handphone sebagai bagaian dari gaya hidup. Nokia memang sering
melakukan hal seperti itu karena dengan gaya hiduplah Nokia dapat memberikan
nilai tambah yang besar kepada pelanggan.

Sedangkan segmentasi berdasarkan perilaku kita bisa ambil contoh lembaga


keuangan syariah. Berdasarkan perilaku pasar, kita bisa mensegmentasi menjadi
tiga bagian. Yakni segmen pasar loyalis syariah atau pasar yang fanatik terhadap
syariah, pasar yang mengambang (floating market) atau pasar yang tidak terlalu
fanatik terhadap satu sistem perbankan, dan pasar loyalis konvensional atau pasar
yang fanatik terhadap bank bersistem konvensional. Dari hasil proses segmentasi
itu, banyak bermunuculan lembaga keuangan yang membidik segmen pasar syariah.
Karena ternyata, segmen pasar ini memiliki potensi yang sangat besar.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Segmentasi lainnya adalah dengan memandang pasar secara personal atau
individual segmentation. Pada masa lalu, segmentasi secara individu sangat sulit
dilakukan. Hal ini disebabkan karena infrastrukturnya belum cukup memadai. Tapi
sekarang, internet telah mengubah itu semua. Segmentasi individual sudah sering
dilakukan, khususnya oleh perusahaan-perusahaan yang telah berbasis internet.
Pasar bisa dijangkau dengan mudah ke tiap-tiap individu.

Lalu, bagaimana caranya mempersiapkan individual segmentation?

Pertama, anda perlu mengidentifikasi siapa saja pasar anda dengan cara
mengumpulkan database. Kedua, anda perlu memilah-milah database jadi
pelanggan-pelanggan yang berbeda value, berbeda cost, berbeda produk yang
dibeli, dan sebagainya. Dengan demikian, database yang ada menjadi semakin jelas.

Ketiga, anda harus melakukan interaksi dengan pelanggan yang menggunakan


teknologi informasi. Dalam proses ini, anda tetap memperhatikan diferensiasi agar
nilai tambah anda tetap kuat. Terakhir, anda dapat menawarkan customization pada
tiap-tiap pelanggan. Mulai dari yang paling gampang, customization dalam bidang
komunikasi, sampai yang lebih canggih, customization dalam bidang harga atau
bahkan produk.

Contohlah Amazon.com

Dikenal sebagai situs penjual terlengkap di seantero jagat, Amazon.com sukses


masuk ke segmen pasar indiviual. Amazon.com berhasil memiliki pelanggan loyal
yang paling banyak di dunia. Loyal disini berarti membeli produk lewat Amazon.com.
Dalam hal membangun close relationship dengan pelanggan individual, Amazon.com
juga terkenal sungguh hebat. Sejak pertama kali masuk ke situs ini, pelanggan telah
dimanjakan dengan berbagai layanan menjadikan pelanggan sangat loyal.

Contoh lainnya adalah strategi yang dilakukan Detikcom

Pada saat krisis, detikcom telah mampu membuat terobosan dalam menyediakan
berita-berita terbaru. Sehingga, sampai saaat ini, Detikom telah dikenal sebagai
penyedia solusi bagi pelanggan yang ingin mengetahui informasi terbaru. Sekarang,
selain dikenal sebagai penyedia informasi terbaru, detikcom dikenal sebagai situs
yang menyediakan segala macam produk. Bagi pelanggan yang gemar mencari
informasi terbaru, dapat melakukan pencarian terhadap produk yang diinginkan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Kalau kita amati, ada banyak sekali segmen pelanggan yang melakukan transaksi
melalui situs ini. Saya nilai, Detikcom sudah menjadi Yahoo!-nya Indonesia. Karena
segmen pasar detikcom sudah tidak terbatas lagi. Setiap orang bisa mencari produk
sesuai dengan katrakternya masing-masing. Pelanggan telah mampu
mengidentifikasi dirinya kedalam segmen yang cocok bagi dirinya sendiri.

POSITIONING PRODUK

Strategi pemasaran sangat penting dalam menentukan perjalanan ke depan sebuah


perusahaan agar tetap eksis dalam kancah persaingan usaha. Strategi pemasaran
modern yang dikembangkan Hermawan Kartajaya dengan konsep sembilan elemen
pemasarannya atau milik Michael Porter dengan model “ The Five Forces” banyak
diadopsi dan diadaptasikan di banyak perusahaan kelas dunia, misalnya Intel, Lux,
Amazon dan The Body Shop. Salah satu unsur terpenting dari strategi pemasaran itu
adalah “positioning”. Apakan strategi positioning juga dapat diadaptasikan kepada
perusahaan jasa. Jawabannya adalah pasti dapat,termasuk di dalamnya sebuah
institusi perpustakaan yang dulu selalu dikenal sebagai organisasi nirlaba.
Perpustakaan modern saat ini tentu telah banyak merubah strategi organisasinya
agar tetap eksis dalam kompetisi dengan melakukan “reposition” visi dan misi
organisasi termasuk menjual produk layanan informasi kepada segmen pasar yang
telah mereka tentukan sendiri di masa awal ketika berdiri. Perpustakaan Perguruan
tinggi mempunyai segmen pasar yaitu kelompok mahasiswa dan pengajar,
perpustakaan umum atau daerah mempunyai segmen pasar masyarakat umum
demikian pula dengan perpustakaan khusus yang menjual produk jasanya kepada
kalangan tertentu atau khusus.

“POSITIONING” APA DAN BAGAIMANA

Dalam definisi tradisional, Positioning sering disebut sebagai strategi untuk


memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan
(Kartajaya, Hermawan : 2004 :11). Hermawan Kartajaya dalam bukunya “ Hermawan
Kartajaya on Positioning mempunyai definisi sendiri. Positioning didefinisikan
sebagai the strategy to lead your customer credible, yaitu upaya mengarahkan
pelanggan anda secara kredibel atau dengan kata lain upaya untuk membangun dan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
mendapatkan kepercayaan pelanggan. Semakin kredibel anda di mata pelanggan,
semakin kukuh pula positioning anda.

PERAN REGULASI DALAM MENENTUKAN “POSITIONING” PERPUSTAKAAN

Peran Regulasi dapat menentukan positioning sebuah perpustakaan, sebagai contoh


dengan dikeluarkannya Undang-Undang Nomor 4 Tahun 1990 tentang Wajib Serah
Simpan Karya Cetak dan Karya Rekam, maka Perpustakaan Nasional dan jaringan
dibawahnya merupakan satu-satunya organisasi yang mempunyai otoritas dalam
pengumpulan koleksi-koleksi karya cetak dan karya rekam dari seluruh penerbit di
Indonesia. Positioning perpustakaan Nasional sangat kuat tentunya dengan brand
image perpustakaan terlengkap koleksinya di Indonesia, sehingga
pemustaka/pengguna perpustakaan otomastis akan tergantung kepada
perpustakaan Nasional. Contoh lain adalah Perpustakaan Umum DKI dengan SK
Gubernur No. 499 tahun 1996. Positioning Perpusda DKI akan semakin kuat karena
dengan regulasi tersebut masing-masing unit atau satuan kerja di lingkungan
Pemprov DKI wajib memberikan sembilan karya cetak untuk dikoleksi Perpusda DKI.
Perpusda DKI akan mempunyai brand image di masyarakat sebagai perpustakaan
dengan koleksi lokal DKI Jakarta terlengkap di Indonesia tentunya. Pada beberapa
Perpustakaan Perguruan Tinggi, Statuta Universitas merupakan senjata ampuh
untuk memposisikan Perpustakaan sebagai “ Center of Learning”.

MOTTO PERPUSTAKAAN DAN POSITIONING

Motto dapat dijadikan sebagai alat atau senjata untuk mengarahkan masyarakat agar
mengetahui Positioning sebuah perusahaan dalam menjual produk barang atau
jasanya. Sebagai contoh Coca Cola yang memposisikan dirinya sebagai “ The Real
Thing” alias Cola yang Orisinil dan Klasik. Dengan semboyan atau motto tersebut
Coca Cola berusaha mengarahkan atau memberi citra kepada masyarakat bahwa
selain Coca Cola minuman Cola lainnya adalah pasti palsu. Sebaliknya sebagai
tandingan atau competitor, Pepsi berusaha membangun citra dirinya dengan sebutan
“ Generation Next” dan menganggap Coca Cola sebagai terlalu tua. Jika diibaratkan
sebagai perusahaan yang menjual jasa maka perpustakaan dalam menentukan
posisinya dapat memberikan semboyan atau motto yang mudah dikenal oleh
masyarakat sehingga brand image terhadap produk dan perpustakaan sebagai
produsennya akan diingat selalu oleh pengguna perpustakaan. Di beberapa
perpustakaan Amerika Serikat telah banyak yang mengadopsi positioning ini,
diantaranya Biomedical Library University of California dengan “"Connect, reflect,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
research, discover" , Royal Hospital Central library dengan motto “Quality has to be
Seen to be Believed, Perpustakaan Universitas Minnesota di AS yang dikenal
sebagai “ Human Right Of Library”. Di Indonesia ada beberapa perpustakaan yang
telah mengembangkan strategi positioning ini seperti perpustakaan Petra Surabaya
dengan konsep “Perpustakaan Tanpa Dinding (Library Without Walls)” ketika
memulai terbentuknya jaringan PetraNet dengan menyediakan layanan akses
internet bagi penggunanya dan mulai mengembangkan layanan online pada tahun
1996, Perpustakaan Universitas Surabaya dengan “One Stop Information Service
Provider”, Moto “melayani dengan cinta” milik perpustakaan ITS.

BRAND IMAGE DALAM PEMASARAN LAYANAN PERPUSTAKAAN

Menentukan “ Brand Image” yang akan dijual oleh perpustakaan sangatlah penting.
Beberapa marketer dalam dunia marketing membedakan aspek psikologi merk
dengan aspek pengalaman. Aspek pengalaman merupakan gabungan seluruh point
pengalaman berinteraksi dengan merk, atau sering disebut brand experience. Aspek
psikologis, sering direferensikan sebagai brand image, adalah citra yang dibangun
dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang
diharapkan melalui produk atau jasa. Pendekatan yang menyeluruh dalam
membangun merk meliputi struktur merk, bisnis dan manusia yang terlibat dalam
produk. Sebagai Contoh Perpustakaan Umum DKI Jakarta tentu mempunyai produk
local content mengenai Jakarta baik buku tentang sejarah Jakarta, Peraturan daerah,
statistik kota Jakarta dan sebagainya, sehingga produk atau koleksi yang dimiliki
oleh perpusda DKI Jakarta dapat dijadikan brand image bagi perpustakaan tersebut.
Dengan brand image tersebut, Perpusda DKI Jakarta mencoba membangun citra
dan mengarahkan masyarakat sehingga mereka para pemustaka atau pengguna
perpustakaan mengerti bahwa hanya Perpusda DKI Jakarta sajalah yang memiliki
koleksi terlengkap mengenai seluk beluk kota Jakarta. Strategi tersebut juga
dikembangkan oleh beberapa perpustakaan daerah di era 80-an dengan produk
layanan terkenalnya mobil perpustakaan keliling, PDII-LIPI dengan produk kemasan
informasi digitalnya, Perpustakaan Khusus lainnya seperti Perpustakaan Bung Hatta,
Japan Foundation ,British Council, Produk Spectra dari Perpustakaan Petra, KCM
dari Kompas, Sampoerna Corner milik perpustakaan ITS, Amcor milik perpustakaan
Universitas Airlangga Surabaya.

INOVATIF DAN KREATIF

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Agar positioning tetap kuat maka perpustakaan yang diibaratkan sebagai
perusahaan jasa yang menyediakan informasi harus tetap inovatif dan kreatif dalam
membangun brand image kepada pengguna perpustakaan. Positioning akan
berubah jika nantinya ada kompetitor yang lebih baik dalam menawarkan jasa dan
berhasil membangun brand image yang ditawarkan. Tapi hukum alam marketing
tentunta akan terus berjalan yaitu product life cycle dimana produk yang telah
menjadi unggulan dan merupakan the best brand image bagi perpustakaan akan ada
masa surutnya, maka kebijaksanaan internal Perpustakaan harus segera melakukan
repositioning dengan melakukan diferensiasi produk jasa. Pustakawan dan SDM
Perpustakaan yang inovatif dan kreatiflah sebagai kunci, maka benar kata Jact Trout
seorang pakar marketing yaitu Diferentiatie or Die , berbeda atau mati.

PENUTUP

Dalam menentukan positioning, sebuah perusahaan tidak terlepas dari hal-hal yang
menguntungkan maupun merugikan bagi dirinya. Regulasi adalah salah satu
penyebabnya. Ketika zaman orde baru sebelum diberlakukannya UU anti Monopoli
maka posisi perusahaan sekelas Telkom dan Pertamina sangant kuat. Tanpa harus
bermarketingpun mereka akan tetap dapat memeras pundi-pundi emas. Sebaliknya
ketika diberlakukan UU anti monopoli maka perusahaan-perusahaan tersebut segera
melakukan repositioning dan differensiasi. Perpustakaan bisa mengambil pelajaran
dari strategi marketing modern. Regulasi dalam menetukan keberadaan
perpustakaan dapat menjadi modal awal untuk menentukan segmen pasar yang
dituju dan menentukan brand image kepada calon user atau pengguna sebelum
produk jasa yang akan ditawarkan di pasarkan. Perpustakaan jangan terlalu takut
mengambil resiko dengan berpikir apakah produk yang ditawarkan akan laku atau
tidak karena yang menilai sebuah produk adalah user atau pengguna dengan
berbagai persepsi yang berkembang di masyarakat. Perpustakaan tentunya hanya
berusaha melakukan positioning agar brand imagenya tetap kuat di mata user atau
pengguna perpustakaan

POSITIONING PRODUK INDONESIA

Dewasa ini produk-produk Cina gencar memasuki pasar ekspor di banyak


negara. Produk-produk Cina tidak hanya masuk ke negara-negara berkembang tapi
juga mampu menembus negara-negara maju seperti Amerika dan Eropa. Akibatnya,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
banyak industri di setiap negara yang khawatir pasar ekspornya akan berkurang.
Dan mau tidak mau, setiap industri harus bersiap-siap melakukan repositioning
strategi bisnisnya untuk menghadapi persaingan dengan produk Cina, tak terkecuali
industri di Indonesia.

Hal ini cukup mengejutkan mengingat sepuluh tahun lalu Cina masih bukan siapa-
siapa dalam bidang industri. Memang dengan jumlah penduduknya yang besar Cina
merupakan pasar yang menggiurkan. Tapi dalam kemajuan teknologi industri, Cina
dapat dikatakan masih dalam tahap belajar dibandingkan negara-negara mau
lainnya.

Pasar Global

Pada era perdagangan bebas saat ini, batasan-batasan perdagangan


menjadi semakin tipis. Seperti dikatakan salah satu guru pemasaran Asia, Kehnichi
Ohmae, bahwa dunia akan menjadi borderless world. Setiap negara bebas untuk
memasarkan produknya ke negara lain. Pembatasan ekspor yang sebelumnya
berdasarkan kuota yang diberikan oleh negara pengimpor sudah tidak berlaku lagi

Terbukanya pasar yang lebih luas juga dimungkinkan dengan adanya perjanjian
multilateral seperti WTO, GATT, dan kerjasama regional AFTA. Sehingga pasar
semakin luas dan lalu lintas perdagangan semakin ramai. Akhirnya, hanya negara
dengan produk berdaya saing tinggi saja yang akan mampu bertahan.

Proses perubahan persaingan di era globalisasi ini bisa kita amati dari tiga aspek
penggeraknya. Penggerak perubahan atau change driver yang pertama adalah
teknologi. Sejarah membuktikan bahwa teknologi informasi mampu membawa suatu
negara menuju perkembangan yang pesat. Contohnya Amerika yang kembali
menjadi leader dalam kemajuan ekonomi berkat dukungan banyak perusahaan di
bidang Information Technology.

Change driver kedua adalah sistem ekonomi. Michael Porter dalam bukunya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
competitive strategy menekankan pentingnya peran pemerintah dalam memberikan
dukungan bagi perusahaan lokal agar lebih kompetitif. Contoh sukses peran
pemerintah dalam mendukung dunia usaha saat ini telah terjadi di Korea Selatan.
Presiden Korea Selatan di masa tahun 1960-an, Park Chung Hee, menyadari
perlunya transformasi ekonomi dari masyarakat pertanian menjadi masyarakat
industri. Hasilnya, di akhir abad ke-20 Korea telah menjadi salah satu raksasa
industri di dunia.

Selanjutnya sistem ekonomi akan berubah mengikuti change driver ketiga yaitu
pasar. Pasar global memungkinkan pengusaha dari seluruh negara bersaing
memperebutkan pasar domestik negara lain. Akibatnya pasar akan semakin berhak
menentukan seberapa besar nilai yang bisa didapat dari suatu produk. Salah satu
nilai yang diinginkan pasar adalah produk berkualitas dengan harga murah.

Geliat Industri “Sang Naga”

Cina, “sang naga” Asia, terlihat cepat mengambil peluang di pasar global. Cina yang
sebelumnya menutup diri dengan kebijakan ekonomi sentralistik mulai membuka diri
bagi perdagangan dan investasi asing. Pemerintah Cina merasa negaranya perlu
melakukan transfomasi ekonomi yang bersifat terbuka. Hal itu ditunjukan dengan
banyaknya kemudahan-kemudahan bagi pendirian usaha dan investasi.

Salah satu kemudahan itu berupa rendahnya tingkat suku bunga yang hanya
berkisar lima sampai enam persen. Biaya angkutan di pelabuhan bagi industri yang
melakukan ekspor juga ditekan semurah mungkin. Dengan pemberian kemudahan-
kemudahan itu diharapkan industri Cina mampu membuat produk yang berkualitas,
murah, dan berdaya saing tinggi di pasar eskpor Internasional. Dan diharapkan
pasar akan mulai melirik produk Cina karena mampu berperan sebagai cost leader.

Usaha pemerintah Cina ini pelan-pelan mulai membuahkan hasil. Pada tahun 1996
Cina yang masih berada diposisi 10 sebagai negara pengekspor terbesar dunia telah
mencapai posisi keempat pada tahun 2003. Pada tahun itu Cina berhasil mencapai

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
volume pedagangan ekspor sebesar 5,88 miliar dollar AS.

Pertumbuhan ini jelas mengkhawatirkan Negara-negara tetangganya seperti Negara


di ASEAN. Sedangkan bagi Cina, ASEAN dengan 530 juta penduduknya, menjadi
peluang yang besar bagi produk-produk Cina. Apalagi dengan adanya AFTA sebagai
kawasan perdagangan bebas Negara-negara ASEAN, Cina menjadi lebih agresif
dengan menyatakan ingin bergabung dengan AFTA.

Kinerja Ekspor Industri Indonesia

Bagi Indonesia, pertumbuhan ekonomi Cina jelas-jelas sangat merisaukan. Banyak


industri nasional yang merasa kehilangan pasar ekspornya akibat membanjirnya
produk-produk Cina. Berdasarkan data dari departemen perdagangan, kontribusi
ekspor Indonesia dibeberapa Negara cenderung menurun dari tahun 1996 sampai
dengan 2003. Berbeda dengan Cina yang terus agresif meningkatkan pangsa
pasarnya di pasar ekpor dunia. Walau tidak sebaik Cina, India juga mampu mencatat
peningkatan ekspor yang signifikan.

Khusus sektor industri tekstil dan produk tekstil (TPT), Indonesia mengalami
penurunan ekspor sejak 2001 sebesar 6 persen, dari 7,8 miliar menjadi 7,1 miliar.
Sedangkan Cina mengalami peningkatan ekspor 33,78 persen, Vietnam 1,8 persen
dan India 13, 6 pesen. Untuk Industri mebel, produk Indonesia bersaing ketat dengan
produk Cina di pasar ekspor Amerika. Namun Cina berhasil merebut pasar ekspor
Amerika sebesar 2 miliar dollar AS. Berbeda dengan Indonesia yang hanya mampu
meraih seperempatnya yakni 500 juta dollar AS. Ironisnya, sebagian besar bahan
baku industri Cina berasal dari Indonesia.

Analisis Strategi Industri Indonesia

Kemudian, apakah industri nasional kita telah kehilangan daya saingnya? Kalau
berdasarkan data tersebut, kita bisa menyimpulkan bahwa Indonesia mengalami
krisis daya saing terhadap produk-produknya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Dengan penurunan nilai perdagangan ekspor ini, industri Indonesia perlu segera
melakukan repositioning. Karena industri Indonesia tidak hanya perlu
mempertahankan pasar ekspornya tapi juga harus mampu mengembangkannya.

Repositioning disini berarti Industri nasional harus menganalisis kembali strategi-


strategi bisnisnya agar dapat memenangkan pasar. Kalau Cina mampu
mengedepankan harga murah sebagai keunggulan daya saingnya, maka jelas berat
bila industri kita bermain di harga juga.

Tingginya tingkat suku bunga yang mencapai 15-20 persen dan mahalnya biaya
tranportasi di pelabuhan, membuat biaya produksi menjadi sangat tinggi. Belum lagi
peningkatan harga bahan bakar minyak (BBM) diatas 50 persen. Akumulasi
tingginya biaya produksi tentu akan membuat harga jual produk menjadi lebih mahal.
Dan akibatnya industri Idonesia sangat sulit bersaing dalam harga.

Selama ini masih banyak industri kita yang berorientasi ekspor dengan
mengandalkan harga murah. Dan ketika ada Negara lain yang mampu membuat
produk lebih murah, industri kita akan kehilangan daya saingnya sama sekali.

Yang pertama harus dilakukan adalah bagaimana industri kita meredeifinisi strategi
bisnisnya agar bisa memberikan nilai lebih bagi pelanggan. Nilai inilah yang akan
memperkuat kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Inti dari nilai adalah brand. Brand disini merupakan resultan dari semua strategi yang
dijalankan persahaan terhadap produk. Staregi ini meliputi penentuan Segmentation,
targeting, dan positioning yang dapat memenangkan mind share dari pasar.

Agar mind share bisa kita menangkan, harus dilakukan segmentasi dan penentuan
target yang jelas di pasar ekspor internasional. Di negara mana saja dan pada kelas
apa saja produk akan kita arahkan. Strategi ini akan semakin jelas dengan adanya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
positioning produk yang dilakukan industri kita.

Di sini, kita bisa belajar dari pengalaman Wibowo, sorang pengusaha mebel yang
merintis eskpor ke pasar Amerika sejak 2001. Ia bercerita telah meraih segmen kelas
menengah ke atas. Meski harga jual mahal, namun pasar Amerika tetap memilih
produk Indonesia karena faktor mutu. Wibowo mencontohkan, dalam kualitas presisi,
pelapisan kayu, kekuatan sambungan dan ukiran Indonesia memiliki keunggulan
dibanding mebel dari Cina. “Mebel Cina mungkin merajai pasar, tetapi dalam soal
mutu masih kalah jauh dengan produk Indonesia”, ujar Wibowo.

Mengambil kasus Wibowo, positioning disini berupa kualitas. Sehingga produk-


produk Indonesia akan semakin tertanam dibenak pelanggan sebagai produk-produk
berkualitas tinggi. Niscaya industri massal ala Cina akan kesulitan menghadapi
persaingan dengan industri kita yang menomorsatukan kualitas. Cina dengan nilai
utama produknya sebagai pengekspor produk-roduk murah tentu akan dapat kita
saingi.

Di samping memposisikan sebagai produk berkualitas tinggi, industri kita perlu


melakukan penajaman diferensiasi produk. Diferensiasi yang didukung strategi
pemasaran dan penjualan terpadu akan dapat meraih pasar ekspor yang jelas. Dan
diharapkan industri Indonesia akan dapat membangun merek yang kuat.

Dengan memperkuat ekuitas merek, industri Indonesia akan mampu keluar dari
perangkap komoditas. Merek memungkinkan produk terbebas dari aturan dasar
kurva permintaan dan penawaran. Kita pasti telah mengetahui bahwa harga yang
terbentuk dari adanya keseimbangan antara penawaran dan permintaan. Namun
dengan kekuatan merek, kita bisa terbebas dari hukum tersebut. Dan kita bisa
mematok harga mengikuti kemampuan nilai yang kita tawarkan (perceived value) ke
pelanggan.

Dalam merealisasikan strategi tersebut, diferensiasi memegang peranan sangat


penting. Dengan diferensiasi yang jelas, pelanggan akan mampu menerjemahkan
produk dengan mudah. Michael Porter menyatakan bila anda tidak bisa menjadi cost
leader, jadilah differentiator. Jadi, untuk industri kita, contoh diferensiasi itu adalah
gaya ukiran Jepara pada produk mebel, atau corak batik pada produk tekstil.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Diferensiasi ini bisa menjadi daya saing yang sulit untuk ditiru oleh produk dari
negara lain.

Strategi pemasaran dan penjualan jelas menjadi ujung tombak keberhasilan strategi
peningkatan daya saing produk Indonesia. Bauran pemasaran yang meliputi produk,
harga, tempat dan promosi akan semakin mendiferensiasikan produk yang
ditawarkan perusahaan. Nah, dalam berpromosi produk-produk Indonesia tidak
hanya perlu mengikuti pameran atau event marketing didalam negeri tetapi juga di
pasar luar negeri. Sehingga strategi penjualan akan menjadi taktik yang mampu
menangkap market share yang lebih luas dan sustainable.

Peran Pemerintah

Strategi yang dijalankan perusahaan mau tidak mau juga memerlukan peran
pemerintah. Dengan dukungan stabilitas ekonomi makro, pengusaha dapat
menciptakan produk yang semakin kompetitif.

Selain itu Pemerintah perlu membantu menyelesaikan saluran distribusi yang ilegal.
Karena selama ini bahan mentah kayu untuk industri mebel Cina berasal dari
Indonesia melalui saluran distribusi yang ilegal. Bahan mentah kayu ilegal tersebut
dibeli dengan harga setengahnya dari harga yang legal di Indonesia. Sehingga Cina
mampu membuat mebel dengan harga murah dari produk mebel Indonesia. Bila
pemerintah mampu menjaga saluran distribusi, jelas produk mebel kita akan lebih
murah dan memiliki daya saing tinggi terhadap produk mebel Cina.

Sebenarnya bila pemerintah mau serius mendukung, keuntungannya akan dirasakan


oleh pemerintah sendiri. Pemasukan devisa negara semakin tinggi dan tingkat
pengangguran akan berkurang. Hal ini akan berjalan seiring dengan meningkatnya
daya saing dan kinerja ekspor industri kita.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
POSITIONING PRODUK PARIWISATA

ahli pemasaran Jack Trout dkk, bahwasanya marketing is a battle in the minds. Jadi,
bila melakukan pemasaran, kita bayangkan bahwa kita harus memenangkan
pertempuran yang berkecamuk di dalam pikiran-pikiran para konsumen atau calon
konsumen, yaitu pertempuran bersaingnya berbagai destinasi pariwisata merebut
keputusan pilihan yang akan diambil oleh ‘pikiran’ si konsumen.

Berkaitan itu dicontohkan Jamaica, yang dipandang berhasil dalam melakukan


positioning pariwisatanya sebagai destinasi, sesuai dengan produk pariwisata yang
dimilikinya. Dengan melakukan positioning (ini tentu sudah merupakan bagian
keharusan dalam semua kebijakan dan langkah pemasaran ), Jamaica dilihat
berhasil dalam meningkatkan arus kunjungan wisatawan mancanegara.

Jadi, upaya positioning atau memposisikan produk, atau citra, atau merek di pasar
merupakan sesuatu yang harus, normatif, compulsory,—- tentu tidak perlu
diragukan.

Yang kemudian menimbulkan keraguan, adalah merujuk pengalaman bahwa selama


beberapa dasawarsa ini kita di Indonesia telah cenderung memperbandingkan
tantangan dan peluang pariwisatanya dengan berbagai negeri yang relatif jauh lebih
kecil dari negeri Indonesia. Seperti dengan Singapura, dan Jamaica, bahkan dengan
Thailand atau Malaysia.
Kini terasa ada kejanggalan. Mengapa ? Singapura, Jamaica, atau yang serupa
dalam hal besaran geografis dan fisik,—- bahkan seperti ditambahkan tadi, juga
Malaysia dan Thailand,—- tidak logis lagi dibandingkan dengan Indonesia yang
panjang dan lebarnya sama seperti negeri Amerika Serikat.

Kalau Singapura memposisikan produk destinasinya ke pasar, mereka cukup


memfokuskan satu macam produk dengan satu brand-name atau satu citra (image).
Demikian pula Jamaica. Pun Malaysia atau Thailand, ingredients atau bahan baku
produk destinasinya, terdiri dari beberapa daerah saja. Malaysia dengan beberapa
provinsi saja, Thailand terbatas atau dibatasinya dengan Bangkok, Pantai Pattaya,
Puket dan Pegunungan Chiang May. Bahan baku dan karakter produknya menjadi
sangat compact, tidak bervariasi sedemikian banyak seperti di Indonesia, di Amerika
Serikat.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Jadi, lebih tepatkah memperbandingkan Indonesia dengan AS dalam perspektif
positioning tadi? Ya, begitulah tampak realitasnya.

Ada rangkaian fakta berkaitan dengan kesadaran ini. Begitu luasnya kawasan
pariwisata di sana, dan dari sudut kelembagaan,—- yang mengurus dan mengelola
kepariwisataan,—- setiap kawasan mempunyai apa yang disebut Visitors Beareau
atau terjemahkanlah bebas sebagai biro pariwisata.

Ketika mereka melakukan positioning di tengah pasar pariwisata internasional yang


memang demikian seru, setiap Biro Kawasan bisa bersaing pula satu sama lain. Biro
San Francisco merasa ketinggalan dalam menarik arus wisatawan dari Jepang,
dibandingkan apa yang dilihatnya dicapai oleh Biro Pariwisata Los Angeles. Maka
digarapnya lebih intens dan fokus pasar Jepang untuk suatu periode tertentu dengan
anggaran biaya tertentu.
Nah, di Indonesia, kita mempunyai lebih 30 provinsi dengan 300-an etnik. Dengan
itu, Indonesia memiliki hampir 500 kabupaten yang oleh sistem pemerintahan baru,
memiliki otonomi daerah, termasuk mengelola pariwisatanya. Dengan konteks itu
pula, terbayang bahwa setiap provinsi berbeda tingkat keamanan, sampai pun
tingkat kesiapan sarana prasarana serta masyarakatnya. Dan pasti berbeda karakter
produk dari aset alam, budaya, sampai kemampuan finansial.

Bisakah demikian banyak keberagaman itu, diposisikan dalam satu kebijakan


positioning yang tunggal, seperti halnya bisa dilakukan oleh model Singapura,
Jamaica, sampai Malaysia dan Thailand?

Citra bagaimanakah bisa mewakili semua perbedaan tadi, tingkat keamanan dan
keselamatan, karakter aset alam dan budaya, kecukupan sarana dan prasarana,
serta kesiapan pemerintahan, masyarakat dan SDM, dan seterusnya? Kalau
dicitrakan bahwa Indonesia adalah destinasi yang pasti aman dan nyaman bagi
wisatawan, tidakkah akan berbenturan dengan fakta yang dibaca oleh pasar
internasional, bahwa di Aceh masih sedang berproses penciptaan perdamaian
dengan diawasi oleh badan-badan internasional?

Tragedi Mei berdarah dengan aksi-aksi penjarahan di Jakarta tahun 1998, kemudian
disusul berbagai konflik horizontal di Ambon, Poso, pedalaman Kalimantan, dan lain
lainnya, menjadi berita luas di pasar internasional. Itu berhubung sifat jurnalisme
yang alamiahnya memang menonjol bersumber fakta yang mengandung hazards.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Ketika situasi dan citra ‘tidak aman’ itu melekat pada Indonesia sebagai suatu negeri,
atau dari sudut pariwisata sebagai suatu Tourist Destination, maka timbullah travel
advisory sampai travel ban yang dikeluarkan berbagai pemerintahan. Tetapi
beberapa saat kemudian, para pemerintahan itu secara eksplisit dan terus terang
mengumumkan, bahwa nasihat perjalanan atau larangan itu dikecualikan untuk
kunjungan ke Pulau Bali. Tentu saja arus kunjungan ke Pulau Dewata itu pun cepat
menjadi normal kembali.

Itu menjelaskan, memang terasa bahwa heterogenitas negeri kita ini dari berbagai
perspektif, ada baiknya kini dikaji dan dimanfaatkan dengan cara lain di samping
semboyan Unity in Diversity.
Caranya? Ya, itu tadi, setiap provinsi sampai kabupaten, diberdayakan dalam
memposisikan atau positioning kawasannya ke pasar pariwisata, baik internasional
maupun domestik. Positioning dalam marketing dengan mengutip Jack Trout, Al Ries
dll., memenangkan battle in consumers minds, akan menjadi efektif bila dilakukan
sejatinya oleh kawasan demi kawasan, provinsi demi provinsi, bahkan kabupaten per
kabupaten.
Yang ”siap” akan memposisikan diri sesuai kesiapannya, yang cukup sarana dan
prasarana akan memposisikan produknya sesuai kualitas dan sasaran konsumen,
yang cukup anggaran akan menggunakannya dengan tepat sasaran, dan
seterusnya. Untuk memenangkan pertempuran, seperti pemeo mengatakan, jangan
sampai menggunakan bedil untuk menembak nyamuk, atau sebaliknya
menggunakan pisau untuk menebang batang pohon.
Maka Jamaica mungkin bisa kita bandingkan dalam hal pemilihan cara dan sasaran
promosi sampai kelembagaan dan pembiayaan, dengan katakanlah Manado di
Sulawesi Utara, Maldive dengan Pulau Sabang di utara Aceh. Atau, Bali bisa kita
sandingkan bandingannya dengan Hawaii. San Francisco dengan Yogyakarta, dan
seterusnya.
Ini wacana, tapi karena situasi krisis, wacananya pun bisa menjadi bagian dalam
pengelolaan krisis. Kita maklum, dalam pengelolaan krisis, kita berhadapan dengan
gejala dan masalah kontemporer: apa yang harus dilakukan sekarang juga

MEMBANGUN VALUE DAN MEREK

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Pada akhir masa pengeboman sekutu atas Jepang, yang ditandai dengan
jatuhnya bom atom di Hiroshima dan Nagasaki, praktis seluruh wilayah
Jepang mengalami kehancuran total. Dalam situasi yang suram itu,
kaisar Jepang saat itu, Kaisar Hirohito, melakukan inspeksi keliling
untuk melihat secara langsung kondisi rakyatnya.
Ada satu pertanyaan yang diajukan sang kaisar kepada stafnya, yang
tidak akan pernah dilupakan oleh bangsa Jepang sampai detik ini.
Kaisar bukan menanyakan berapa jumlah pabrik yang tersisa, berapa
jumlah bank yang masih buka, atau berapa jumlah rumah yang masih
berdiri. Satu-satunya pertanyaan beliau adalah, "Berapa jumlah guru
yang masih kita punyai?"
Hasil dari dialog pendek tersebut sungguh luarbiasa. Kini Jepang
berbalik, seolah merekalah yang menjajah Amerika. Pada tahun 2006,
pabrikan mobil Toyota melejit menjadi produsen mobil nomor 1 sedunia.
Untuk pasar Amerika sendiri, 2 raksasa lokal -Ford dan General Motor-
sampai-sampai harus mengurangi karyawannya karena pasar mereka yang
terus dikikis oleh Toyota.
Apa inti dari kisah tersebut? Tidak lain adalah semangat untuk
membangun value. Dalam kacamata ilmu pemasaran, VALUE dirumuskan
sebagai (functional benefit + emotional benefit) / total give. Dalam
bahasa yang sederhana, meningkatkan value dari sebuah produk atau jasa
berarti memberikan benefit yang lebih pada pelanggan atau konsumen,
sehingga yang mereka dapatkan akan lebih dari sekedar produk yang
mereka beli.
Tentu saja, memahami apa saja benefit yang bisa kita ciptakan, atau
bagaimana meningkatkan value dari produk kita, membutuhkan proses
belajar dan terus belajar. Itulah mengapa Kaisar Hirohito sangat
peduli dengan berapa jumlah guru yang masih "tersisa". Jepang memang
merupakan potret sebuah bangsa yang memiliki kesadaran tinggi untuk
membangun value -nya.

Tahun 2007 sudah mulai kita masuki dan persaingan di berbagai bidang
pun akan semakin keras. Apapun bidang ataupun jenis usaha yang anda
jalani, tentunya anda ingin selalu tampil sebagai pemenang bukan? Dan
value adalah suatu hal yang akan membuat anda atau produk anda
dipersepsi "berbeda" dari pada para pesaing anda. Value adalah kunci
untuk tampil sebagai pemenang.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Namun upaya untuk membangun value akan membutuhkan kerendahan hati
untuk "bersedia" belajar, dan hal inilah yang sering menjadi kendala.
Bahkan Jim Collins dalam bukunya Good To Great sampai-sampai
mengatakan, "Baik adalah musuh dari hebat. Dan itulah salah satu
alasan utama mengapa kita hanya mempunyai sedemikian sedikit hal yang
dapat menjadi hebat."

Sepuluh Langkah Mengevaluasi Merek Pertempuran pasar adalah sebuah


pertempuran merek, persaingan merek sangatlah dominan. Bisnis dan investor akan
memandang merek sebagai aset perusahaan yang paling berharga. Sebuah merek
adalah unik. Membangun dan mengelola ekuitas merek telah menjadi sebuah
prioritas bagi perusahaan apapun, di semua tipe industri, dan di semua tipe pasar.
Membangun dan mengelola dengan baik akan meningkatkan loyalitas konsumen
dan keuntungan. Sebuah bisnis yang berorientasi pasar dimana telah
mensegmenkan target pasarnya dan melacak perilaku konsumen melalui
segmentasi berada dalam posisi terbaik untuk membangun sebuah merek yang
sukses. Langkah pertama dalam membangun sebuah identitas merek adalah
menentukan positioning produk yang diharapkan dan preposisi nilai (value
preposition) untuk target pasar yang spesifik. Tanpa spesifikasi ini, proses penentuan
identitas merek akan dengan cepat kabur dan hanya terjebak pada mengembangkan
fitur produk daripada manfaat untuk konsumen. Strategi pengelolaan merek mutlak
dibutuhkan agar supaya terbentuk sebuah taktikal yang lebih sistematik dan
terencana.

Gambar 1. Strategi Pengelolaan Merek (Craven, 2003)Setiap initiatif pengelolaan


merek yang terlihat pada gambar 1 bisa mempunyai dampak negatif atau positif
pada nilai sebuah merek. Ekuitas merek menekankan pentingnya nilai merek dan
mengidentifikasi kunci dari dimensi ekuitas. Tujuanya adalah untuk membangun
ekuitas merek dari waktu ke waktu. Analisis strategi merek memberikan informasi
penting untuk memutuskan masalah pada tiap aktivitas pengelolaan merek. Analisis
meliputi pasar, perilaku konsumen, pesaing, dan informasi merek.Setelah semua
kegiatan strategi pengelolaan merek dilakukan kemudian perlu adanya evaluasi
strategi dalam bentuk pelacakan kinerja merek. Evaluasi produk dalam sistem merek
(portfolio) memerlukan pelacakan kinerja tiap produk. Manajemen harus mempunyai

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
sebuah tujuan pengukuran kinerja dan acuan ukuran kinerja produk. Sebuah metode
kualitatif yang dikenal sebagai brand score card membantu manajer untuk mengukur
kinerja merek secara sistematis. Metode ini menggunakan sepuluh ciri merek
terkuat. Ciri-ciri ini akan dijadikan acuan dalam menilai kinerja merek. Metode
kualitatif diharapkan dapat menjadi dasar untuk memutuskan sesuatu yang
berkenaan dengan mengevaluasi merek dan juga memantau merek dari waktu ke
waktu. Penentuan skor setiap item berdasarkan persepsi anda. Dengan
menggunakan skala 0 sampai 20 (sangat buruk sampai sangat baik) kemudian
gambarlah dalam bentuk bar chart untuk mempermudah analisis. Gunakan bar chart
untuk mengarahkan diskusi dengan associate brand management. Cara demikian
akan membantu untuk mengidentifikasi area mana yang membutuhkan perbaikan,
area mana yang unggul, dan mempelajari lebih mendalam bagaimana sebenarnya
gambaran merek sebuah produk atau dalam portfolio. Untuk membantu menentukan
skor, di bawah ini merupakan panduan bagi manajer atau associate brand
management untuk memberikan skor pada tiap item.

1. Merek mampu memberikan manfaat yang benar-benar dibutuhkan


konsumen. Sudah pernahkan anda mencoba untuk mengobservasi
keinginan dan keperluan konsumen yang belum bisa terpenuhi?Melalui
metode apa?Apakah anda tidak menaruh perhatian pada pengalaman
konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan?Apakah anda memiliki
sistem dimana konsumen bisa memberikan komentar tentang pengalaman
menggunakan produk dan jasa?.
2. Merek masih relevan. Apakah anda telah berinvestasi untuk meningkatkan
produk guna menambah nilai untuk konsumen?Apakah anda mengetahui
secara persis selera konsumen?pada kondisi pasar saat ini?Apakah segala
keputusan pemasaran anda berdasarkan hal-hal tersebut?
3. Strategi harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan konsumen. Apakah
perusahaan telah mengoptimalkan harga, biaya, dan kualitas untuk
memenuhi bahkan melebihi apa yang diharapkan konsumen?Apakah anda
mempunyai sebuah system untuk memonitor perubahan persepsi nilai merek
anda?Apakah anda memperkirakan seberapa besar konsumen anda percaya
terhadap merek produk anda?
4. Merek diposisikan dengan tepat. Apakah anda telah mempunyai hal yang
dibutuhkan sebagai dasar pembeda untuk berkompetisi dengan pesaing

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
anda?Apakah point of different telah berhasil dimengerti oleh konsumen
sebagai kesadaran mereka terhadap produk di pasar?
5. Konsistensi merek.Apakah program pemasaran tidak menimbulkan pesan
yang membingungkan dan tidak pernah terjadi selama ini?Sebaliknya,apakah
ada penyesuaian program dengan keadaan terkini?
6. Portofolio dan hirarki merek masuk akal.Dapatkah merek perusahaan
menciptakan sebuah payung untuk seluruh merek dalam portfolio?Apakah
setiap merek dalam portfolio memiliki peran terpisah?Seberapa ekstensifnya
overlap antar merek?Di area mana?sebaliknya, apakah merek sudah
mencakup pasar secara maksimal?Apakah anda memiliki hirarki merek
dimana tidak mudah diperhatikan dan dapat dimengerti dengan baik?
7. Merek menggunakan dan mengkoordinasikan seluruh daftar aktivitas
pemasaran untuk membangun ekuitas merek.Apakah anda telah memilih
dan mendesain nama merek, logo, symbol, slogan, kemasan, dan lain
sebagainya untuk memaksimalkan brand awarness?Apakah anda telah
memadukan aktivitas pemasaran pull dan push untuk menjangkau baik
distribusi maupun konsumen?Apakah seluruh aktivitas pemasaran dapat
dipahami dengan baik?Apakah pelaksana mengelola setiap aktivitas dan
mengetahui antara aktivitas yang satu dengan lainnya?Apakah anda telah
mengkapitalisasi kemampuan yang unik dalam pemilihan komunikasi yang
tidak akan menghilangkan arti dari sebuah merek yang ditampilkan?
8. Brand manager memahami apa arti merek bagi konsumen.Apakah anda
mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen dari merek
anda?apakah anda mengenal seluruh anggota tim pemasaran dan apa yang
telah dilakukannya terhadap merek, baik yang berasal dari perusahaan
maupun luar perusahaan?Apakah anda telah membuat batas-batas skema
berdasarkan perilaku konsumen untuk perluasan merek dan acuan untuk
program pemasaran?.
9. Merek mendapatkan dukungan yang semestinya dan dipertahankan
dalam jangka panjang. Apakah kesuksesan dan kegagalan dari program
pemasaran dapat dimengerti sebelum program tersebut dirubah?Apakah
R&D kurang memberikan dukunganya?Sudah pernahkah menghindari
keinginan untuk mengurangi dukungan pemasaran sebagai reaksi terhadap
melemahnya pasar atau jatuhnya angka penjualan?

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
10. Perusahaan melakukan pemantauan sumber-sumber ekuitas merek.
Apakah anda mengadakan sebuah audit untuk menilai kinerja merek dan
untuk merancang tujuan strategis?apakah anda secara rutin mengadakan
kajian untuk mengevaluasi keadaan pasar terkini?apakah anda secara
regular mendistribusikan laporan ekuitas merek yang dirangkum di seluruh
penelitian dan informasi yang relevan untuk membantu pemasar dalam
memutuskan sesuatu?Apakah anda telah menugaskan secara jelas
tanggungjawab untuk memonitor dan mempertahankan ekuitas merek?

Pada akhirnya, kekuatan merek terletak di pikiran konsumen, dimana mereka


merasakannya dan mempelajari tentang merek dari waktu ke waktu. Pengetahuan
konsumen merupakan “hati” ekuitas merek. Realisasi ini mempunyai dampak
manajerial yang penting. Secara imajinatif, ekuitas merek membantu pemasar dalam
menjembatani strategi terdahulu dan masa datang. Sehingga, berapapun uang yang
telah dikeluarkan jangan dipandang sebagai sebuah pengeluaran tapi investasi-
investasi agar konsumen mengetahui, merasakan, mengingat, mempercayai,dan
berpikir tentang merek-untuk itu konsumen akan memutuskan, berdasarkan
kepercayaan dan sikap mereka terhadap merek. Pemasar yang membangun merek
kuat telah mengetahui konsep dan menggunakannya untuk memperjelas,
mengimplementasikan, dan mengkomunikasikan strategi pemasaran mereka.

Istilah leverage biasanya muncul dalam fungsional keuangan. Kalau kita punya
modal Rp1 juta, omzet bisnis kita tidak akan jauh-jauh dari angka modal tadi.
Dengan modal Rp1 juta, kita bisa beli barang dagangan atau bahan baku maksimal
Rp1 juta dengan asumsi biaya lain nol.

Dalam praktiknya, kita juga harus mengalokasikan dana untuk biaya lain dan
pembelian aset sehingga tidak mungkin biaya lain nol. Kalau seandainya barang
dagangan senilai Rp1 juta, omzet kita bisa jadi Rp2 juta apabila tingkat keuntungan
50%. Tingkat keuntungan 50% untuk bisnis zaman sekarang yang tingkat persaingan
makin tinggi juga tidak mudah.

Kalau keuntungan Rp1 juta tadi dicapai untuk perputaran bisnis selama satu minggu,
bisa didapat keuntungan Rp4 juta per bulan. Dan kalau dikurangi biaya hidup dan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
lain-lain, maka bisnis kita akan berputar cuma di situ-situ alias 'cuma muter terus'
seperti roda yang tidak kunjung membesar. Kalau sudah begini, lama-kelamaan
akan 'mana tahan', yang seperti juga roda tentu akan aus juga.

Pada situasi seperti itu diperlukan leverages factor yang jadi 'pengungkit' bisnis. Kita
bisa 'ngutang' kepada teman, tetangga, atau mertua. Bisa juga minta kredit ke
pemasok atau pinjam ke bank, atau mengundang adanya investor lain di bisnis kita
sehingga ada penambahan modal sebagai 'pengungkit' omzet bisnis.

Dalam operasional bisnis dengan menggunakan konsep SMS (selling, marketing,


and services), tingkat omzet penjualan yang dihasilkan dari kegiatan selling bisa
diungkit atau didongkrak dengan memanfaatkan marketing dan services.

Sinergi SMS seperti ini perlu dioptimalkan agar orang sales tidak sampai buthak atau
stres berat memikirkan target penjualan yang terus meningkat.

Beberapa kegiatan marketing leverage yang bisa dilakukan dalam rangka


mendongkrak omzet penjualan adalah:

1. Pendayagunaan merek

Merek sebaiknya bukan dipakai hanya untuk gaya-gayaan. Merek, yang ongkos
membangunnya lumayan mahal sudah pada tempatnya 'ditugaskan' untuk ikut
mendongkrak penjualan.

2. Citra perusahaan

emisahan 'kaku' antara merek produk dan merek perusahaan sudah bukan
zamannya lagi. Bahkan penganut aliran product brand, seperti Unilever yang selama
ini lebih menonjolkan merek produk, sudah mulai menyertakan merek
perusahaannya untuk memberi dukungan pada merek produk. Hal ini bukan semata-
mata karena dorongan internal untuk optimalisasi merek, melainkan lebih karena
permintaan atau bahkan tuntutan konsumen.

Produk baik sekarang ini tidak cukup untuk meyakinkan konsumen, karena juga
perlu dukungan diproduksi oleh perusahaan yang baik. Apalagi dengan semakin
ketatnya ketentuan tentang corporate social responsibility (CSR) yang akan
membuat peranan citra perusahaan semakin penting untuk kesuksesan pemasaran
produk.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
3. Optimasi kegiatan pemasaran

Biaya iklan, promosi penjualan, dan kegiatan pemasaran lain cenderung semakin
mahal per setiap kegiatan promosi. Diperlukan upaya efisiensi biaya dalam bentuk
memaksimalkan atau mengoptimalkan dampak kegiatan pemasaran, misalnya
menggunakan ruang iklan yang ada seefektif mungkin.

4. Sinergi 'Atas-Bawah'

Kegiatan komunikasi pemasaran ada yang di 'atas dan bawah', atau yang lebih
dikenal dengan sebutan above the line dan below the line. Menyinergikan kegiatan
above the line yang biasanya menggunakan media massa dengan jangkauan luas
perlu dipadu dengan kegiatan bersifat below the line yang umumnya lebih personal.

Semakin banyak perusahaan yang tadinya banyak 'bermain' dengan iklan televisi
lalu ganti haluan dan sekarang banyak memanfaatkan komunikasi yang bersifat lebih
tertutup dan personal. Demikian juga perusahaan yang tadinya banyak
menggunakan agen, tim promosi, downline, atau yang sejenisnya kemudian berganti
konsep' dan sekarang mengimbangi komunikasinya dengan iklan media massa.

Cara aplikasi

Beberapa hari terakhir ini saya bertemu dengan banyak pengurus Kadin di daerah
ketika hadir sebagai peserta Rapimnas Kadin. Banyak ide kami perbincangkan,
khususnya untuk meningkatkan pemasaran dan penjualan produk daerah.

Sebagai Ketua Pokja Pemasaran Kadin Indonesia yang antara lain menggerakkan
program Gemar Produk Indonesia, saya melihat banyak potensi produk daerah yang
bisa ditingkatkan penjualannya.

Salah satu yang bisa dilakukan antara lain mendorong pemanfaatan merek daerah
sebagai second brand yang bisa jadi endorser bagi produk setiap daerah. Akan ada
leverage pemasaran kalau produk makanan yang dihasilkan usaha kecil di Aceh
misalnya, apabila diberi atribut merek daerah.

Misalkan atribut bertuliskan atau bermakna Produk Asli Aceh. Demikian juga kalau
ada atribut merek bergambar burung Kasuari untuk produk-produk yang dihasilkan
usaha kecil di Manokwari atau Papua pada umumnya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Pendayagunaan merek seperti di atas akan bermanfaat meningkatkan citra produk
dan awareness serta memudahkan penetrasi pasar. Bekerja sama dengan tim dari
Branding Indonesia dan pemerintah daerah dan pusat, program merek daerah
seperti ini diharapkan akan meningkatkan kegemaran terhadap produk Indonesia.

Melalui marketing leverage, pencapaian tujuan bisnis perusahaan bisa lebih cepat
tercapai. Seperti juga keterbatasan modal semestinya tidak menjadi hambatan
pengembangan bisnis asalkan ada capital leverage, maka marketing leverage juga
bisa menjadi competitiveness boosting untuk perusahaan.

Memasarkan Merek Korporat

Aktivitas pemasaran kita didominasi oleh pemasaran merek produk, sementara


pemasaran merek korporat belum ditangani secara cermat melalui koordinasi pelaku
pemasaran dan komunikasi perusahaan. Bagaimana pendekatan strategik mampu
memadukan dua hal penting ini?

Kita tentu cukup akrab dengan pemasaran merek (brand) produk. Namun,
bagaimana memasarkan perusahaan sebagai merek korporat (corporate brand),
barangkali belum banyak yang mengenalnya. Nicholas Ind, penulis buku The
Corporate Brand (1997) mengulas beberapa hal menarik seperti: model komunikasi
merek korporat, membangun citra merek korporat, kiat komunikasi internal untuk
memasarkan merek korporat, perjalanan sukses merek korporat global, nilai finansial
merek korporat, serta kampanye merek korporat pasca aliansi, akuisisi dan merger.
Merek korporat bukan sekadar nama, logo atau tampilan visual perusahaan. Lebih
dari itu, memancarkan nilai-nilai dasar (core values) perusahaan karena merupakan
cara baru melihat organisasi dengan sejarahnya, filosofi, budaya, reputasi, strategi
dan orang-orang di dalamnya. Secara singkat, merek korporat mencerminkan jalinan
ikatan antara perusahaan dengan konsumen, karyawan, investor, media, dan semua
pihak terkait (stakeholders) untuk memupuk rasa saling percaya, hubungan yang
lebih erat dan pemahaman yang mendalam.

Merek korporat semakin penting karena konsumen bertambah sejahtera dan percaya
diri, sehingga ingin tahu siapa perusahaan yang berada di belakang merek produk.
Apalagi muncul konsumen semakin tidak loyal terhadap merek dan lunturnya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
kepercayaan terhadap institusi. Karena itu, perusahaan perlu bertindak sebagai
merek untuk memenuhi kebutuhan berbagai pihak terkait.

Semakin kuatnya peran merek korporat juga ditopang oleh pesatnya kemajuan
teknologi yang membuat produk semakin mirip satu dengan yang lain. Produk
mengarah menjadi komoditas sehingga tidak memiliki keunikan (diferensiasi). Ini
diperkuat arus globalisasi dengan selera dan gaya hidup konsumen global.
Merek korporat memiliki kekhasan tersendiri. Paling tidak, ada tiga atribut yang
membuatnya berbeda, yaitu sifat tak berwujud (intangibility), kompleksitas, dan
tanggung jawab sosial. Produk bisa kita sentuh, lihat, rasakan atau nikmati; tetapi
merek korporat dengan segala sifat tak berwujudnya seperti sejarah, strategi, nilai-
nilai dan budaya yang dianut hanya bisa dihayati setelah memahaminya secara lebih
dekat.
Kompleksitas merek korporat bertambah rumit, terutama bila nama perusahaan
sama dengan nama produk yang beraneka ragam. Hal ini dikenal dengan istilah
merek korporat monolitik. Contoh, Yamaha sebagai perusahaan dipakai sebagai
nama merek sepeda motor, piano dan sebagainya. Atau Sony dengan beragam
produk elektronik seperti televisi, audio dan video, hingga hiburan musik.
Di Indonesia kita mengenal perusahaan ABC dengan aneka produk dari makanan,
minuman, hingga batu batere. Namun, perusahaan yang tidak menggunakan
namanya sebagai merek produk juga mencantumkan nama perusahaan pada
kemasan produk. Contoh, Unilever, P&G, kini Wings muncul sebagai kelompok
perusahaan baru.
Aspek ketiga dari merek korporat adalah tanggungjawab sosial perusahaan yang
berhubungan dengan konsumen dan karyawan, masyarakat sekitar kantor,
pemerintah, hingga masyarakat luas. Program peduli yang dijalankan perusahaan
akan mengangkat reputasi merek korporat.

Model Merek Korporat

Nicholas Ind menyuguhkan model merek korporat yang dikembangkan dari model R.
Abratt mengenai proses corporate image management (1989). Model ini terdiri dari
tiga aspek, yaitu: kepribadian korporat, identitas korporat, dan citra korporat.
Kepribadian korporat mencakup filosofi, nilai-nilai dan strategi perusahaan yang
mempengaruhi identitas korporat. Lalu keduanya memancarkan citra korporat di
mata publik terkait, baik internal mau pun eksternal perusahaan.
Model komunikasi merek korporat dari Nicholas Ind sendiri terbagi menjadi empat

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
elemen, yakni: identitas korporat, strategi komunikasi pemasaran, pandangan
karyawan terhadap identitas korporat, serta keberadaan produk dan jasa. Keempat
elemen itu akan memancarkan citra korporat kepada khalayak atau pihak-pihak
terkait (Skema dapat dibaca pada buku).

Satu hal yang menarik dari model Nicholas Ind adalah penempatan karyawan
sebagai titik sentral. Karyawan adalah merek korporat (people are the corporate
brand), karena mereka berinteraksi dengan khalayak (termasuk relasi dan
konsumen), membuat produk, dan merancang strategi komunikasi pemasaran.
Karyawan juga tidak bisa dibohongi iklan, karena tahu isi perut perusahaan tempat
mereka bekerja.

Citra perusahaan juga ditentukan oleh persepsi khalayak terhadap pimpinan dan
karyawan perusahaan. Banyak perusahaan yang menyandarkan citranya pada
kualitas SDM dan pelayanan mereka. Misal, toko ritel Marks & Spencer
mengandalkan pelatihan dan pelayanan konsumen dari karyawannya. The Body
Shop yang dikenal dengan produk ramah lingkungan melambungkan citranya bukan
karena iklan, tetapi karena mutu produk, konsistensi komunikasi di media gerai dan
pelayanan yang prima.

Langkah selanjutnya, bagaimana strategi komunikasi merek korporat baik untuk


kalangan internal mau pun eksternal? Ada tiga prinsip yang perlu dicamkan.
Pertama, konsistensi dan kesinambungan jangka panjang. Burger King belum bisa
mengalahkan McDonald’s karena masalah konsistensi kampanye jangka panjang.
Kedua, keunikan (distinctive) yang disertai kreativitas kampanye. Beda warna antara
merah Coca-Cola dan biru Pepsi-Cola belumlah cukup untuk melahirkan diferensiasi
kedua merek itu tanpa kekhasan citarasa masing-masing. The Body Shop
memposisikan keunikan dengan menawarkan produk kosmetik yang ramah
lingkungan.
Terakhir, pesan yang fokus menyampaikan ide tunggal (single-minded). Prinsip ini
diterapkan merek korporat global seperti Nike, Apple, Microsoft, Sony, McDonald’s,
IBM, Coca-Cola dan Pepsi-Cola. Bahkan oleh beberapa perusahaan yang mulai
mengukuhkan posisinya di Indonesia seperti Citibank, Amex, dan FedEx.
Bagaimana dengan merek korporat di Indonesia? Satu fenomena menarik terjadi
ketika Bubur Susu merek Cerelac karena dinilai tidak cukup kuat untuk melawan
merek pesaing ganti merek jadi Nestle, nama korporat yang memiliki reputasi
internasional.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Kejutan yang tak kalah menarik adalah merek Kacang Garuda yang diperluas
menjadi merek korporat Garudafood. Dengan nama baru ini, tentu perusahaan tidak
hanya bisa jualan kacang, tapi juga produk makanan lain.
Semarak merek korporat semakin terasa karena dimunculkan di akhir iklan produk,
seperti: Satu lagi dari Mayora, Andalan Kalbe Farma, Persembahan Indofood,
Produk Bermutu dari Wings, atau Dari P&G.

PERSAINGAN

Hidup di dalam lingkungan yang penuh ketidakpastian dan persaingan ini


tentunya memaksa kita untuk dapat menentukan strategi-strategi yang dapat
memenangkan lingkungan. Menang minimal adalah dapat bertahan hidup,dan
lebih dari itu, kita mampu menang bersaing melawan pesaing-pesaing yang ada.
Untuk itu, strategi yang kita buat pun harus kompetitif atau memiliki daya saing.

5 KEKUATAN PORTER

Ancaman pemain baru

Perkembangan IT saat ini sangat meningkat, sehingga banyak pasar yang

membutuhkan suatu konsultan IT untuk mengembangkan IT pada perusahaannya.

Hal tersebut tentu saja dapat memicu para pengembang IT untuk mendirikan suatu

perusahaan konsultan IT.

Salah satu cara untuk dapat bersaing dengan perusahaan yang nantinya akan

bermunculan yaitu dengan cara meningkatkan kerjasama antar perusahaan lain

yang telah memiliki brand yang cukup ternama dan dikenal baik oleh pangsa pasar

yang ada. Diharapkkan image yang terbentuk akan baik sehingga kepercayaan akan

perusahaan ini tercipta, dengan kata lain walaupun banyak perusahan lain yang

bergerak dibidang yang sama, kami tidak akan kehilangan pangsa pasar, karena

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
telah dipercaya. Yang harus diperhatikan sekarang adalah kami (sebagai pendiri

perusahaan) harus sebisa mungkin menjaga kepercayaan tersebut.

Kekuatan supplier

Pada perusahaan ini, kami tidak memiliki supplier karena kami bekerja dengan

kemampuan sendiri namun kerjasama antar perusahaan akan tetap dilakukan. Hal

tersebut dilakukan untuk dapat menutupi beberapa kekurangan yang secara tidak

langsung terdapat pada perusahaan yang kami dirikan. Dengan begitu kami akan

termotivasi untuk bekerja secara lebih profesional sehingga kami dapat memberikan

pelayanan yang baik dan memenangkan persaingan yang ada.

Kekuatan konsumen

Konsumen sangat berpengaruh dalam perkembangan perusahaan ini, namun untuk

masalah harga, konsumen dapat bernegosiasi. Kami akan memberikan harga sesuai

dengan kompleksitas dari permasalahan yang dihadapi konsumen.

Disini, kami harus dapat “menguasai” konsumen dalam artian bahwa kami harus

dapat memberikan kepercayaan sehingga konsumen yakin perusahaan kami dapat

memberikan yang terbaik sesuai dengan permintaan. Apabila perusahan kami telah

dinilai baik dimata konsumen bukan tidak mungkin bahwa konsumen akan berada

dibawah “kekusaan” kami atau dengan kata lain posisi kami akan lebih kuat

dibanding konsumen.

Ancaman produk subsitusi

Seperti yang telah disampaikan sebelumnya, bahwasanya perusahaan yang kami

dirikan ini terdiri dari orang-orang yang pakar dibidangnya masing-masing sebagai

konsultan. Hanya saja, orang-orang kami menguasai secara global bidang IT

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
tersebut sehingga ancaman yang akan dihadapi adalah perusahaan-perusahaan

yang lebih spesifik pada bidangnya seperti Multimedia, Web Development, dll.

Disinyalir perusahaan-perusahaan tersebut akan lebih memberikan jaminan kualitas

yang lebih tinggi kepada konsumennya.

A. STRATEGI GENERIK MICHAEL E. PORTER


Porter (1980) mengajukan beberapa alternatif strategi kompetitif yang muncul
dari karakteristik dasar seorang konsumen. Pada dasarnya, konsumen akan
memutuskan membeli/mengkonsumi atau tidak akan berdasar pada dua
pertimbangan, yaitu harga dan kualitas. Untuk itu, strategi perusahaan perlu
diarahkan pada dua hal mendasar tadi.

Tujuan dari strategi kompetitif adalah mengunci gerak pesaing dengan


cara melakukan tindakan-tindakan yang lebih baik sesuai harapan dan
keinginan konsumen.

TIPE KEUNGGULAN YANG DITAWARKAN


TARGET PASAR

Luas/Besa

Biaya
Diferensiasi
Rendah

Overall Low-
r

Broad
Cost
Differentiati
Leadership
on Strategy
Ceruk/Nich

Strategy
Best Cost
Provider
Strategy
Focused
Focused
e

Differentiati
Low-Cost
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI
on SEMINAR
Strategy
PEMASRAN
Strategy
Gambar 3.1. Strategi Generik Porter

Low-Cost Leadership Strategy


• Bisnis dijalan dengan biaya rendah dibanding pesaing
• Tujuannya untuk dapat menetapkan harga murah
• Strategi ini bisa dijalankan dengan membangun aktivitas rantai nilai yang
efisien
Strategi ini akan berjalan efektif apabila:
• Konsumen sensitif terhadap harga
• Persaingan didominasi faktor harga
• Produk yang ditawarkan sama atau hampir sama penggunaannya
• Biaya perpindahan (switching cost) murah
• Pasar sangat luas
• Konsumen memiliki posisi tawar tinggi

Untuk mencapai keunggulan biaya, perusahan memiliki dua alternatif strategi:


1. mengendalikan sumber-sumber biaya
Sebelumnya kita kenali dulu sumber-sumber biaya:
• skala ekonomi
Skala ekonomi perusahaan dapat ditingkatkan jika perusahaan
mampu melaksanakan aktivitas-aktivitas operasional dengan lebih
efisien, lebih murah pada volume output yang lebih besar. Skala
ekonomi tinggi juga dapat diperoleh jika perusahaan mampu membagi
biaya riset dan pengembangan dan iklan untuk volume penjualan
yang lebih tinggi.
• kurva pengalaman atau kurva belajar
• biaya pengadaan bahan baku utama
• keterkatan aktivitas dalam rantai nilai
• unit-unit bisnis
• integrasi vertikal dan outsourcing
• status pendatang pertama
• prosentase penggunaan kapasitas

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
• pilihan-pilihan strategik dan keputusan-keputusan operasional
2. menata ulang rantai nilai dengan mengurangi atau menghilangkan
aktivitas-aktivitas tertentu
• beralih ke teknologi e-business
• menggunakan pendekatan-pendekatan pemasaran dan penjualan
langsung ke pemakai akhir
• menyederhanakan desain produk
• menghilangkan feature tambahan, tawarkan produk utama
• gunakan teknologi sederhana
• hindari biaya pengadaan bahan baku yang mahal
• jangan melayani semua permintaan konsumen
• lakukan rekayasa proses bisnis

Differentiation Strategy
♦ Inti strategi ini adalah memproduksi produk yang lebih unik dan
memberikan nilai lebih bagi konsumen
♦ Strategi ini dinilai berhasil apabila keunikan produk tidak mudah ditiru
oleh pesaing
♦ diferensiasi yang sukses akan menyebabkan perusahaan dapat
menjadi pengendaliharga di pasar dan memperoleh loyalitas konsumen
karena keinginannya terpenuhi
Beberapa contoh produk yang menggunakan strategi diferensiasi:
 aneka ragam feature (Microsoft Windows, Microsoft Office, Nokia)
 pelayanan super (Federal Express)
 desain dan performa produk (BMW, Mercedes)
 prestise (BMW, Mercedes)
Strategi diferensiasi tidak hanya dapat diberlakukan pada produk tetapi di aktivitas-
aktivitas rantai nilai perusahaan yang lain seperti:
- pembelian dan usaha-usaha mendpatkan bahan baku
- riset dan pengembangan produk
- pengembangan teknologi
- aktivitas-aktivitas manufaktur
- logistikkeluar dan distribusi
- pemasaran, penjualan, dan pelayanan konsumen
Kapan strategi diferensiasi bekerja dengan baik?
- ada banyak cara membedakan produk sesuai keinginan konsumen

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
- kebutuhan pembeli beraneka ragam
- banyak cara menggunakan/mengkonsumsi produk
- hanya sedikit pesaing yang mengikuti strategi yang sama
- perubahan teknologi dan inovasi produk berjalan cepat
Kelamahan dari strategi ini adalah:
- inovasi produk mendorong tinginya biaya operasi
- perusahaan harus melayani berbagai macam kebutuhan dan
keinginan

Best-Cost Provider Strategy


Strategi ini bertujuan memberikan nilai lebih pada konsumen. More value for
the money. Maksudnya, konsumen mau membayar lebih mahal karena mengingkan
nilai lebih atau manfaat produk. Untuk dapat mengimplementasikan strategi ini,
perusahaan harus memiliki sumberdaya dan kapabilitas untuk mencapai kualitas
optimal pada tingkat biaya dan harga yang lebih rendah dibanding pesaing. Istilah
best-cost provider digunakan karena strategi ini menawarkan produk dengan harga
terbaik (sebanding dengan kualitas yang diberikan oleh produk). Resiko terbesar
mengimplementasikan strategi ini adalah perusahaan mendapat tekanan dari
tuntutan/persyaratan yang diberikan oleh strategi biaya rendah dan strategi
diferensiasi. Di satu sisi perusahaan memikirkan beroperasi dengan biaya rendah, di
sisi lain harus melakukan inovasi produk-yang mana hal ini justru akan menimbulkan
kenaikan biaya.

Focused Strategy
Strategi low-cost dan diferensiasi tidak hanya diterapkan untuk produksi
massal atau melayani pasar besar, namun juga dapat dilakukan untuk melayani
pasar kecil atau yang kita sebut dengan ceruk pasar (niche). Strategi ini disebut
dengan strategi fokus, ada focused low-cost dan focused differentiation.
Strategi focused low-cost biasa diterapkan oleh perusahaan-perusahaan
perseorangan yang memproduksi produk dengan merek-merek pribadi (hanya
dikenal kalangan tertentu). Perusahaan semacam ini tidak perlu mengeluarkan
banyak biaya untuk pengembangan produk (khususnya riset dan pengembangan),
biaya iklan, biaya tenaga penjual, dan biaya merek.
Sementara strategi focused differentiation justru
banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang
memiliki produk-produk massal. Misalnya TOYOTA,

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
selain memperoduksi mobil-mobil untuk pasar besar,
Lexus SC 430
juga memproduksi mobil untuk pasar kecil/ceruk pasar,
namun dengan merek berbeda, misalnya Toyota Lexus. Beberapa contoh produk
yang menggunakan strategi ini adalah: Hotel Amanjiwo di Borobudur Jawa Tengah
(harga per kamar per malam termurah lebih dari 2 juta rupiah), mobil BMW built up
(harga per unit mencapai lebih dari 1,5 milyar).

Kapan strategi fokus menarik digunakan?


 Ceruk pasar memiliki kemampulabaan yang tinggi (high profitability).
 Ceruk pasar memiliki kemampuan untuk tumbuh.
 Pemimpin pasar tidak tertarik untuk masuk ke ceruk itu.
 Hambatan masuk tinggi bagi pesaing karena harus memiliki
kapabilitas dan kompetensi sumberdaya yang spesifik.
Resiko menggunakan strategi fokus adalah:
- perubahan selera konsumen akan menyebabkan perusahaan cepat
kehilangan konsumen.
- pesaing dapat dengan mudah mempelajari keunikan produk dan
layanan yang diberikan karena segmen yang dilayani kecil, sehingga
sangat mungkin muncul pesaing baru yang menawarkan produk dan
layanan lebih baik.
- Perusahaan harus selalu mengupdate keunggulan produk sesuai
permintaan pasar.

Suplemen

Biaya Dipangkas, Nilai Bertambah


A. B. Susanto
Fenomena penerbangan bertarif murah belakangan ini ramai lagi dengan
tersiarnya kabar bahwa Jakarta-Johor Baru bakal bisa ditempuh dengan 100 ribu
saja bersama Air Asia. Hal ini mengingatkan kita bahwa fokus perbaikan kinerja
bisnis tidak saja dituntut dalam peningkatan revenue, tetapi juga program yang
menciptakan value yang lebih besar dengan biaya yang efisien.

Salah satu pemangkas biaya adalah jasa yang terkait dengan teknologi
informasi. Meningkatnya penggunaan teknologi informasi dan dampak dari

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
globalisasi telah menciptakan kondisi yang superkompetitif, di mana struktur
pembiayaan yang rendah sering menjadi faktor penentu sukses. Dalam
hubungannya dengan konsumen, revolusi IT telah memperpendek “product cycle”,
mengurangi “time to market” , dan mengurangi biaya transaksi. Untuk internal
perusahaan, revolusi IT berkontribusi pada efisiensi dalam koordinasi, manajemen
sumber daya, monitoring, dan kontrol. Selain itu IT juga berkontribusi pada perbaikan
dalam predictability dan reliabilitas dari divisi SDM yang memungkinkan “De-
verticalization” atau fragmentasi, “Out-sourcing”, dan “Globalisasi” dari supply chains.

Tetapi IT saja tentu tidak memadai, tetapi harus dibarengi dengan efisiensi
pada tiga unsur lainnya, yaitu finansial, proses bisnis, dan sumber daya manusia.
Dalam manajemen pembiayaan, Activity Based Costing (ABC) merupakan teknik
yang sesuai diterapkan untuk mengetahui berapa biaya yang harus ditanggung untuk
menghasilkan suatu produk/layanan. Sebagai piranti manajemen, Activity Based
Costing mendukung perbaikan proses bisnis menjadi lebih efektif melalui
pembiayaan yang transparan. Selain itu, pemangkasan biaya dapat dilakukan
dengan mengontrol anggaran dan meningkatkan efisiensi operasional dengan
menghapus pos yang tidak perlu, mengurangi cycle time, dan mengubah fixed cost
menjadi variable cost. Kualitas layanan secara konvensional sering diterjemahkan
sebagai standar berbiaya tinggi yang kadang justru melebihi apa yang dibutuhkan
oleh konsumen. Misalnya layanan berupa makanan yang ditiadakan di penerbangan
Air Asia. Mereka menganggap bahwa dalam perspektif konsumen layanan tersebut
bukan merupakan nilai tambah, dengan demikian diserahkan kepada konsumen
sebagai pilihan.

Dalam pendekatan proses bisnis, efisiensi bisa ditempuh dengan


memperbaiki dan menstabilkan kualitas dan reliabilitas sistem. Konsentrasi pada
inovasi untuk menggaet keuntungan jangka panjang, memisahkan dana dan sumber
daya antara bisnis inti dan layanan baru, serta meningkatkan tingkat kompetisi dan
menangkap momentum untuk masuk di pasar. Dalam hal ini, belajar dari
pengalaman pihak lain melalui benchmarking akan mengurangi resiko dan biaya.
Industrialisasi proses dengan melakukan standardisasi baik metodologi maupun
proses, integrasi dan automatisasi akan menghasilkan produktivitas yang tinggi
dengan biaya yang rasional. Termasuk dalam hal ini, menerapkan sistem transaksi
yang efisien dengan melakukan konsolidasi dari transportasi, inventori, komunikasi,
sampai pengiriman pada konsumen.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Pendekatan sumber daya manusia dilakukan dengan mempekerjakan orang-
orang kunci yang kompeten, ahli di bidangnya, dan mempertahankan mereka
dengan memberikan employee values. Selain itu kultur perusahaan mendukung
operasional yang efisien, bahkan dalam perusahaan yang menganut cost leadership,
kompetitor utama mereka bukan perusahaan lain dengan bisnis inti sejenis, tetapi
biaya itu sendiri.

Cost Leadership

Diantara strategi generik, low cost strategy agak jarang diperbincangkan


untuk produk-produk non-industri, dibandingkan strategi diferensiasi dan fokus.
Pembahasan untuk produk atau jasa yang berhubungan langsung dengan konsumen
non industrial biasanya berada diantara strategi diferensiasi dan strategi fokus.
Seolah strategi keunggulan biaya menyeluruh hanyalah milik produk-produk
industrial dan komoditi. Bahkan beberapa produk komoditi ditarik ke strategi
diferensiasi dengan proses branding.

Tetapi sejak produk-produk Cina membanjiri pasar dengan harga yang ’tidak
masuk akal’ murahnya, merek boleh ditempeli apa saja, kualitas tidak meyakinkan,
low cost strategy kembali bersinar. Berawal dengan strategi ’asal murah’, bahkan
dengan melakukan peniruan, produk-produk mereka membanjiri dunia. Mesin
produksi berputar terus, SDM menjadi lebih berpengalaman dan semakin terampil.
Dengan semangat perbaikan yang mereka punyai, beberapa industri Cina mulai
memasuki tahapan kualitas yang dapat diterima konsumen, walaupun dengan harga
yang masih murah. Artinya dengan harga yang masih murah, terjadi peningkatan
kualitas yang meningkatkan nilai tambah bagi konsumen.

Ingat, perceived value bagi konsumen adalah seberapa besar manfaat yang
mereka peroleh dibandingkan dengan pengorbanan (uang) yang mereka keluarkan.
Tidak semua konsumen bersedia atau mampu mengeluarkan uang dalam jumlah
besar, dan mereka bersedia menerima manfaat yang lebih sedikit. Tak perlu dapat
makan, dilayani parmugari cantik berpakaian mahal, yang penting dapat terbang
dengan harga yang murah. Dan konsumen jenis ini masih banyak.

B. STRATEGI KOOPERATIF
Selain strategi generik yang telahkita bahas di atas, ada beberapa alternatif
strategi yang dapat kita adopsi untuk mencapai keunggulan bersaing. Strategi-

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
strategi yang akan kita bahas memiliki kesamaan yaitu menjalin kerjasama dengan
perusahaan lain, namun dengan berbagai macam cara.
1. Aliansi
2. Merjer dan Akuisisi
3. Integarsi Vertikal
4. Outsourcing dan Unbundling
5. Strategi Ofensif/Menyerang
6. Strategi Defensif/Bertahan
7. Pionir

Aliansi
Strategi aliansi dilakukan dengan cara menjalin kerjasama dengan
perusahaan lain untuk memenuhi kebutuhan proses produksi. Beberapa perusahaan
memilih strategi ini dengan alasan efisiensi dan kualitas. Contoh terbanyak adalah
industri PC (personal computer). IBM menjalin kerjasama dengan lebih dari 400
perusahaan yang menjadi pemasok komponen-komponen PC yang dibuatnya.
Microsoft menjalin kerjasama dengan perusahaan-perusahaan yang siap
mengembangkan perangkat lunak baru. Demikian juga dengan Coca Cola, beraliansi
strategik dengan perusahaan lain untuk mensuplai kemasan baik kaleng maupun
botol.
Strategi aliansi tidak menyebabkan satu perusahaan menjadi sub-ordinat
perusahaan lain. Strategi ini justru akan membangun rantai nilai perusahaan dalam
lintas wilayah bahkan lintas negara. Masing-masing perusahaan tetap bisa
mengembangkan pasar sesuai tujuan masing-masing tanpa terganggu dengan
aktivitas rantai nilai bersama yang telah disepakati.

SIEMENS

Gambar 3.1. Aliansi Strateik SIEMENS


Merjer dan Akuisisi

Merjer dan akuisisi adalah menggabungkan dua atau lebih perusahaan


menjadi satu perusahaan. Bedanya, merjer dilakukan atas kesepakatan bersama
dan sharing modal, sementara dalam akuisisi terdapat proses pembelian aset atau

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
kepemilikan satu perusahaan terhadap perusahaan lain yang diakuisisi. Contoh
merjer adalah penggabungan empat bank di Indonesia yaitu Bank Bumi Daya, Bank
EXIM, Bank Dagang Negara, dan Bapindo menjadi satu yaitu Bank Mandiri. Contoh
akuisisi adalah Tivella Inc., sebuah perusahaan independen kecil yang berada di
California, Amerika Serikat, dibeli oleh Cisco Systems. Perusahaan berskala kecil
yang berdiri pada tahun 2001 dan hanya memiliki 10 karyawan dinilai memiliki
prospek cerah. Perusahaa tersebut mampu untuk membantu perluasan sistem
distribusi video, gambar dan informasi melalui desktop dari bisnis solusi Cisco Digital
Media Systems.

Akuisisi juga bisa berlaku untuk merek produk saja. Seperti yang dilakukan
oleh PT Unilever yang mengambil alih produk Taro (makanan ringan) dari PT Sari
Murni Utama. Atau, PT Danone yang mengambil alih Aqua.

Integrasi Vertikal
Strategi integrasi vertikal adalah memperluas jaringan distribusi dan
pemasok. Strategi memperluas jaringan distribusi disebut dengan foward integration,
sedangkan memperluas jaringan pemasok disebut backward integration.

Unbundling dan Outsourcing


Unbundling disebut juga dengan vertical disintegration yaitu memfokuskan
pada salah satu aktivitas rantai saja. Contohnya, PT TIKI (Titipan Kilat) yang fokus
pada aktivitas distribusi saja. Sedangkan outsourcing berarti menggunakan
sumberdaya pihak lain (di luar perusahaan) untuk menyelesaikan aktivitas
perusahaan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Tidak ada backward foward
integrasi integration integration

Bahan Bahan Bahan


Baku Baku Baku

Pengolahan Pengolahan Pengolahan


produk produk produk
setengah jadi setengah jadi setengah jadi

Perakitan
Perakitan
Perakitan

Distribusi Distribusi
Distribusi

Konsumen Konsumen Konsumen


Pemakai Pemakai Pemakai

Gambar 3.2. Proses Vertikal Integrasi

C. STRATEGI ALTERNATIF LAIN

Strategi Ofensif/Menyerang
6 (enam) tipe strategi ofensif
1. Menyamakan atau melebihi kekuatan pesaing
Salah satu serangan terbaik bagi pesaing adalah menantang lawan
dengan produk berkualitas sama atau produk berkualitas lebih dengan harga
murah. Atau yang lebih menantang lagi adalah mengepung lawan dengan
strategi potongan harga yang gila-gilaan. Namun hal ini tidak berlaku apabila
lawan atau pesaing memiliki kekuatan finansial yang bagus atau malah lebih
baik.
2. Manfaatkan kelemahan lawan
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara:
- jika pesaing lemah untuk menawarkan harga murah, tawarkan harga
spesial pada konsumen

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
- jika pesaing lemah dalam hal distribusi dan cakupan wilayah,
konsentrasikan distribusi produk kita pada wilayah-wilayah yang tidak
didominasi produk pesaing
- cari segmen-segmen yang belum terlayani pesaing
- lakukan promosi merek yang genacar apabila merek produk pesaing
kurang dikenal
3. Serangan berbagai arah
Serangan berbagai arah misalnya diskon, bonus/hadiah, iklan gencar,
peluncuran produk baru.
4. End-run offensive
Strategi ini dipilih untuk mengindari konfrontasi langsung dengan pesaing.
Misalnya:
- Meluncurkan produk baru yang dapat mengubah selera atau tren
pasar sehingga konsumen pesaing berbalik arah ke kita.
- Menciptakan segmen baru
- Menerapkan teknologi terbaru
5. Serangan gerilya
Strategi ini cocok digunakan untuk penantang kecil. Prinsip strategi ini adalah
hit and run, sangat hati-hati dalam merebut pasar. Bahkan kalau mungkin
tidak kelihatan oleh lawan.
6. Preemptive strike
Perusahaan yang menggunakan strategi ini berarti menjadi ”yang pertama” di
pasar. Perusahaan harus dapat memposisikan dirinya pertama kali di benak
konsumen.

Strategi Defensif/Bertahan
Tujuan utama strategi ini adalah melindungi keunggulan bersaing yang
dimiliki perusahaan dan memperkuat posisi persaingan. Dua pendekatan dapat
dilakukan untuk mengimplementasikan strategi defensif ini, yaitu:
1. menahan terbukanya peluang bagi penantang
2. memberi tanda pada lawan bahwa sangat dimungkinkan terjadi
pembalasan

First-Mover, strategi ini dilakukan oleh perusahaan pionir dalam industri.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Daya Saing Kita di Tingkat Mikro

Daya Saing Kita di Tingkat Mikro


Oleh Listianto

SECARA makro daya saing perekonomian kita rendah. Di Asia Tenggara, kita berada di
posisi ke-5, di bawah Thailand, bahkan di bawah peringkat Filipina (2006). Faktor yang
dipakai untuk menilai tinggi rendahnya daya saing kita secara makro adalah efisiensi
kepemerintahan, prasarana fisik, dan efisiensi. Penilaian daya saing perekonomian
secara makro belum cukup memberikan gagasan bagi manager perusahaan (secara
mikro), untuk meningkatkan daya saing perusahaannya. Bagi perusahaan industri
misalnya, daya saing perusahaan dinilai dari segi mutu, harga, dan pelayanan, dan ini
tidak terlihat dari generalisasi daya saing secara makro tersebut.
Cost leadership minyak kelapa sawit
Menurut Michael E Porter, salah satu unsur daya saing di tingkat mikro perusahaan yang
cukup kuat adalah cost leadership. Cost leadership adalah rendahnya biaya-biaya
pengolahan, yang meliputi biaya langsung dan tidak langsung, yang sukar ditandingi
oleh negeri lain. Biaya langsung adalah bahan baku langsung, tenaga kerja langsung,
dan biaya langsung lainnya seperti biaya energi, dan bahan tambahan langsung. Biaya
tidak langsung adalah biaya amortisasi (penyusutan), biaya bunga, biaya pengangkutan
darat dan laut dan pengurusannya, biaya-biaya institusional, dll. Dalam hal cost
leadership ini secara umum, daya saing Indonesia kuat pada komoditi olahan industri
pertanian tertentu yang mempunyai kandungan impor kecil (kecuali beras, dan gula).
Pada barang-barang industri pengolahan yang kandungan impornya tinggi, daya saing di
segi cost leadership Indonesia sangat lemah. Daya saing kita di pasaran internasional
pada komoditi minyak kelapa sawit, misalnya, cukup kuat, karena biaya pengolahan
minyak kelapa sawit di negeri kita rendah. Biaya pengolahan minyak kelapa sawit kita
relatif rendah, karena harga tanah perkebunan di negeri kita cukup bersaing dengan
negara lain, walaupun untuk mengurus hak guna usaha dibebani biaya siluman yang
bukan main tingginya. Harga biji kelapa sawit juga tidak tinggi, karena upah tenaga
kerja dan bibit sawit harganya rendah. Upah pengolahan biji kelapa sawit menjadi
minyak kelapa sawit memang sudah tinggi, tetapi masih lebih rendah dibanding dengan
tingkat upah di Malaysia misalnya. Di negeri kita, biaya yang tinggi adalah biaya
pengangkutan, biaya ekspedisi, izin-izin, tetapi masih dikompensasi oleh rendahnya
harga bahan baku langsung dan upah langsung pengolahan minyak kelapa sawit. Saya
duga karena daya saing di segi cost leadership inilah maka ekspor minyak kelapa sawit
kita terus naik, walaupun harga minyak kelapa sawit ekspor tidak naik tajam. Pada
tahun 1994, ekspor minyak kelapa sawit kita baru mencapai 1.631,2 ribu ton, pada
tahun 2005 sudah mencapai 10.376,2 ribu ton dan 20.071,4 ribu ton pada tahun 2006.
Jadi selama 1994-2006 ekspor minyak kelapa sawit menjadi 12,30 kali lipat. Dilihat dari
segi nilai FOB US$, ekspor minyak kelapa sawit pada tahun 1994 baru US$ 717,6 juta,
pada tahun 2005 sudah menjadi US$ 3.756,3 juta, dan US$ 7.843,3 juta. Dalam nilai
US$, ekspor minyak kelapa sawit menjadi 10,93 kali lipat. Jadi walaupun nilai ekspor
tidak naik secepat kenaikan berat netto ekspor minyak kelapa sawit, tetapi minyak
kelapa sawit Indonesia masih diminati oleh pasar internasional, karena harga jual yang
bersaing, berkat biaya pengolahan kita yang bersaing. Pada saat ini Indonesia
merupakan pemasok minyak kelapa sawit No 2 di dunia, Indonesia memasok 38% dan
Malaysia memasok 42%. Kita tahu bahwa perkebunan sawit di Malaysia banyak
mempekerjakan tenaga kerja Indonesia, yang upahnya lebih tinggi daripada upah di
Indonesia. Tetapi kabarnya, Malaysia sudah mengembangkan teknologi (permesinan)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
untuk mengolah biji kelapa sawit menjadi minyak mentah kelapa sawit, sehingga harga
teknologinya menjadi lebih murah di Malaysia dibanding Indonesia. Seharusnya
kedudukan Indonesia di bidang cost leadership ini dipertahankan dengan berbagai cara,
tanpa menurunkan tingkat upah yang sudah rendah, malah kalau bisa menaikkan
tingkat upah. Pemerintah perlu melakukan upaya fight cost control (Michael E Porter).
Turunkanlah biaya institusional, seperti biaya pelabuhan, biaya angkutan darat, izin-izin,
biaya bank, asuransi, biaya pensertifikatan hak guna usaha, dan biaya teknologi
pengolahan. Lakukan pengendalian biaya di setiap mata rantai pemasokan bahan baku,
peningkatan produktivitas buruh, pengangkutan, dan distribusi, atau istilah para
mahasiswa sekarang, lakukan cost control di setiap value chain. Yang paling baik adalah
apabila dapat dilakukan penelitian pertanian, yang menghasilkan bibit kelapa sawit yang
buahnya banyak sehingga harga perKg-nya lebih rendah tetapi petani tidak berkurang
penghasilannya. Yang saya prihatinkan adalah kita seperti tidak berbuat apa-apa
sekarang ini. Kita hanya menikmati saja kenaikan ekspor minyak kelapa sawit. Seolah-
olah kita tidak akan disaingi oleh pemain baru (new entranst). Janganlah menganggap
bahwa pesaing kita tidak berpikir untuk mengembangkan diri. Kalau kita hanya berpuas
diri dengan keadaan kita sekarang ini, di bidang eksportasi minyak kelapa sawit, bisa-
bisa kita tersaingi oleh Thailand atau Vietnam.
Daya saing lemah di bidang garmen
Sebaliknya, daya saing kita lemah pada barang industri yang kandungan impornya
tinggi. Misalnya dalam hal tekstil, garmen dan alas kaki. Sebagian bahan baku langsung
tekstil kita adalah impor, misalnya kapas, zat pewarna, dan zat kimia tekstil. Walaupun
serat tekstil buatan seperti polyester sebagian dibuat di dalam negeri, tetapi polyester
chipsnya masih harus diimpor. Mesin pintal, tenun, pencetak, pewarna dan mesin jahit
untuk garmen juga masih harus diimpor. Bahan baku yang tidak perlu diimpor adalah
air. Yang asli Indonesia adalah buruh dan karyawan pabrik tekstil. Para buruh ini
mendapat alokasi anggaran produksi yang rendah saja. Jadi kandungan impor barang
sandang bisa mencapai 80 persen lebih. Oleh karena kandungan impor barang sandang
ini tinggi, maka agak sulit bagi industri barang sandang untuk mengembangkan daya
saing atas dasar cost leadership. Lebih dari itu, institusi pemasaran garmen dan tekstil
di pasaran internasional juga didominasi oleh merk-merk asing. Kita kenal misalnya
bahwa sepatu Nike adalah merk sepatu Amerika, Adidas adalah sepatu Jerman, Yves
Saint Laurent, Pierre Cardin, Lois Jean, dll adalah merek tekstil milik lembaga
pemasaran non Indonesia. Sebagian pabrik tekstil dan garmen harus melayani pesanan
pemilik merk dagang ini, yang merupakan principal merk di luar negeri. Banyak pabrik
garmen kita yang hanya menjadi tukang jahit para principal. Barang sandang tersebut
mudah dicari penggantinya, atau substitusinya. Saya kenal sebuah pabrik garmen (di
Medan) yang khusus membuat pakaian boneka Barbie. Kalau saja pengusaha boneka
Barbie memindahkan pesanannya ke pemasok di negeri lain, maka sekian banyak buruh
terpaksa dirumahkan. Oleh karena itu, sebenarnya justru cost leadership merupakan
strategi bersaing yang amat penting. Saya kira Departemen Perindustrian harus proaktif
dalam menekan biaya pembuatan barang sandang ini dengan mengamati secara ketat
biaya di setiap tingkat. Mulai dari pemasok bahan baku langsung (serat zat pewarna,
dll), ke pemasok permesinan, perancang mode, royalty pemasaran, pengangkutan, izin-
izin, biaya pemasaran, dan semua value chain pembuatan barang sandang. Dalam
literatur yang saya peroleh dari Departemen Perindustrian saya membaca, bahwa
Departemen Perindustrian telah mengarahkan analisanya pada value chain industri,
walaupun masih terlalu umum. Marilah kita berharap agar keluar kebijakan
perindustrian yang dapat membawa biaya-biaya pembuatan barang menjadi bersaing
untuk eskpor.
Data ekspor minyak kelapa sawit dan garmen yang diolah dari indikator Ekonomi BPS
tersebut di atas menggambarkan, bahwa daya saing di segi cost leadership minyak
kelapa sawit kita cukup kuat. Sedangkan daya saing di segi cost leadership produk
garmen relatif lemah.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI


SEMINAR PEMASRAN
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB DARU ASIH, SE., M,SI
SEMINAR PEMASRAN