Anda di halaman 1dari 10

MARKETING MANAGEMENT

UJIAN FINAL

Pendekatan Experiental Marketing untuk


Meningkatkan Brand Equity Breadtalk

Oleh:

Fransiskus Reza Travilla

Herajuwita Normalina S

Juniko Syukri Rauuf Djais

Rosalin

Sahadad Ferry Eka Rony

Theresia Anna Ria Susanti

Program MBA Universitas Gadjah Mada


Jakarta
2010

I. Pendahuluan

Roti mungkin memang menjadi makanan pokok bagi orang-orang Amerika dan Eropa,

namun pada masa kini, oarng-orang timur pun yang selalu terbiasa dengan beras sekarang

mulai perlahan-lahan beralih dan terbiasa dengan roti. Roti menjadi makanan pengisi perut di

saat senggang. Sekarang pun dapat kita lihat berbagai toko roti yang bermunculan dimana-

mana, contohnya Holland Bakery, Monami, Sari Roti, Roti Buana dan masih banyak lagi

toko roti lain yang bermunculan pada masa sekarang ini. Namun, toko-toko roti tersebut

sebagian besar masih menawarkan pemasaran tradisional yang hanya memasarkan hasil

produksi roti kepada konsumen. Mari kita bandingkan dengan Breadtalk, sebuah toko roti

bernuansa modern yang mulai menerapkan pemasaran baru yaitu experiental marketing yang

memasarkan hasil produksinya untuk dapat dirasakan lebih oleh konsumennya dengan

membuka gerai-gerai yang menarik, dan memperlihatkan proses produksi mereka kepada

konsumen. Dan yang menambah rasa tertarik konsumen untuk mendatangi gerai-gerainya

karena mereka mencium aroma yang sangat menggiurkan

Breadtalk sendiri didirikan di Singapura oleh George Quek dan di Indonesia sendiri,

pemegang lisensi sekaligus franchisor pertama di luar Singapura dipegang oleh Johnny

Andrean, seorang penata rambut terkemuka di Indonesia. Gerai Breadtalk pertama di

Indonesia dibuka di Mal Kelapa Gading 3 No. G-14 pada tanggal 29 Maret 2003. Breadtalk

langsung mempergunakan pemasarannya yang lain dari toko roti lain dan lebih inovatif,

kreatif, dan berkualitas sehingga mampu mengundang banyak konsumen, yang menyebabkan

antrian panjang untuk membeli produk tersebut.


Breadtalk pun menjadi trendsetter untuk pemasaran roti dengan pendekatan baru yaitu

experiental marketing. Banyak toko-toko roti baru bermunculan untuk menyaingi dan

mengikuti gaya pemasaran Breadtalk. Sebut saja Bread Story, Bread King, dan Bread Life

yang tidak hanya pemasarannya saja yang mengikuti Breadtalk, tetapi juga dari segi produk-

produk yang dihasilkan pun mengikuti pemain pertamanya yaitu Breadtalk.

II. Landasan Teori

Experiental marketing merupakan suatu pendekatan dalam marketing yang sangat

efektif karena konsumen akan dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung

melalui lima pendekatan. Experiental marketing pun sangat efektif untuk membangun brand

awareness, brand perception, brand loyalty, dan brand equity. Adapun lima pendekatan yang

harus ada dalam experiental marketing adalah sebagai berikut:

• Sense. Sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol verbal dan visual yang

mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Pada Breadtalk sendiri, setiap gerai

dihiasi dengan lampu-lampu terang dan bernuansa coklat dan kuning keemasan, dan

juga etalase-etalase yang dipergunakan untuk display roti sangat terang dan menarik

sehingga membuat kesan tersendiri dan para konsumen mudah untuk mengingatnya.

• Feel. Perasaan disini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Hal ini

menyangkut suasana hati yang dapat menimbulkan perasaan senang dan sedih

seseorang. Breadtalk sengaja melakukan proses produksi langsung di tempat

pemasarannya. Hal ini dilakukan agar aroma yang keluar dari roti yang sedang

dipanggang dapat memenuhi area mal. Setiap orang yang melewatinya pasti akan

segera mencium aromanya yang sedap dan manis sehingga menimbulkan perasaan

senang dan lapar sehingga mereka rela harus antri panjang untuk mendapatkannya.
• Think. Dengan adanya proses berfikir akan merangsang kemampuan intelektual dan

kreatifitas seseorang. Setelah konsumen membeli dan merasakan produk-produk

Breadtalk, biasanya akan tertanam di kepala mereka rasa, aroma dan kelembutan roti

tersebut sehingga membuat para konsumen kembali ke gerai tersebut dan membelinya

kembali.

• Act. Hal ini berkaitan dengan gaya hidup dan perilaku seseorang. Menurut penelitian,

karena banyaknya konsumen yang sekarang ini lebih memilih berbelanja di mal

daripada pasar tradisional, maka hal ini juga menyebabkan gaya hidup baru, untuk

membeli roti di mal, yang sekarang ini masih dipelopori oleh Breadtalk yang membuka

seluruh gerainya di dalam mal.

• Relate. Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya

sehingga dapat menciptakan kelompok sosial. Dengan adanya konsep open-kitchen

pada gerai-gerai Breadtalk, menciptakan konsumen yang menyukai keterbukaan dan

dapat melihat secara langsung proses produksi dan dapur yang higienis.

Dalam Kotler dan Keller, mengutip pernyataan Schmitt bahwa pengalaman konsumen

dapat dirasakan melalui experiental providers yaitu :

• Communications, dapat dilakukan dengan pembuatan iklan yang menarik untuk dapat

menyampaikan pesan yang dimaksud kepada konsumen, public relation yang baik dari

perusahaan ke konsumen, penyajian laporan tahunan yang transparan kepada

stakeholder, dan penyebaran brosur.

• Visual/verbal identity. Hal ini dapat dilakukan dengan membuat nama merk, logo

ataupun signage yang dapat dimengerti dan diingat oleh masyarakat.


• Product presense. Desain produk yang unik dan dapat diingat oleh konsumen,

packaging dan point of sale displays yang menarik pun dapat menarik konsumen

sehingga dapat mengingat produk tersebut.

• Co-branding. Co-branding bertujuan untuk meningkatkan brand image perusahaan

di mata perusahaan lain. Hal ini bisa dilakukan dengan melakukan event marketing,

menjadi sponsorship untuk event-event tertentu, menjalin partnership dengan

perusahaan lain.

• Environment. Lingkungan yang baik dan kondusif harus dibuat untuk membuat

nyaman konsumen. Seperti pembangunan kios-kios ataupun gerai-gerai, interior kantor

dan gedung, sehingga konsumen nyaman untuk berlama-lama berada di tempat tersebut.

• Web sites dan media elektronik. Dengan dibuatnya situs-situs perusahaan, situs-situs

produk, email untuk customer care, online advertising serta online selling dapat

meningkatkan ketertarikan konsumen terhadap produk-produk yang dipasarkan.

• People. Untuk meningkatkan ketertarikan dan kepercayaan terhadap produk-produk

yang ditawarkan, tentu peran sales person, customer service, technical support, serta

CEO dan eksekutif terkait lainnya harus memiliki kreatifitas, intelektualitas, dan

pengetahuan yang sangat baik sehingga dibutuhkan sumber daya manusia berkualitas

untuk dapat meraih hal tersebut.

Sedangkan untuk membangun brand equity, ada beberapa kriteria brand element yang

perlu diperhatikan.

• Memorable. Seberapa mudah brand element diingat dan dikenali.


• Meaningful. Apakah brand element meyakinkan dan mengindikasikan kategori yang

sama? Apakah merekomendasikan sesuatu tentang bahan produk atau tentang orang-

orang yang mungkin menggunakan produk itu?

• Likable. Seberapa menarik penampilan brand element? Apakah disukai secara visual,

verbal dan dalam cara lain?

• Transferable. Dapatkah brand element digunakan untuk memperkenalkan produk

baru pada kategori yang sama atau berbeda? Apakah dapat menambahkan brand

equity di luar batas geografi dan segmen pasar?

• Adaptable. Seberapa besar tingkat adaptasi dan update brand element tersebut?

• Protectible. Seberapa legalkah brand element itu terproteksi? Seberapa kompetitifkah

brand element itu terproteksi?

III. Analisis Permasalahan

Sejak didirikan pertama kali di Singapura, George Quek menerapkan experiental

marketing dalam pemasarannya dengan cara membuat gerai-gerai yang menarik di mal-mal

dengan warna coklat dan kuning keemasan, terang, bersih, rapi dan Breadtalk sendiri sengaja

memperlihatkan proses pembuatan roti dari awal hingga akhir dan membiarkan aroma roti

yang dipanggang tersebar ke penjuru mal. Tekstur roti yang diproduksi Breadtalk pun lembut

sehingga berbeda dengan tekstur roti lainnya.

Strategi pemasaran Breadtalk dalam melakukan experiental marketing dalam

pemasarannya pada bisnis roti merupakan pertama kali dilakukan di Singapura, dan setelah

Johnny Andrean membeli lisensi serta menjadi franchisor Breadtalk, Breadtalk pun menjadi

toko roti pertama di Indonesia yang mempergunakan experietal marketing dalam

pemasarannya. Experiental marketing sendiri sengaja digunakan agar konsumen


mendapatkan sebuah experience (pengalaman) dalam suatu produk atau jasa. Hal ini

dilakukan agar konsumen selalu memiliki pengalaman dan sensasi yang tak terlupakan

sehingga menjadi konsumen yang loyal. Perusahaan harus mampu memberikan emotional

benefit terhadap para konsumennya sehingga konsumen akan selalu berusaha datang ke

tempat tesebut.

Dalam membangun brand equity, brand element telah diterapkan dengan baik.

Breadtalk merupakan brand yang mudah diingat untuk merk roti, berarti karena kemudian

menjadi roti yang terus menerus dibicarakan, disukai, dapat digunakan untuk produk lain

seperti cake, bisa beradaptasi karena terbuka ditiru oleh kompetitornya.

Pendirian Breadtalk yang selalu berada di mal menjadi salah satu strategi pemasaran

yang baik. Pada masa kini, masyarakat di Indonesia sudah mulai terbiasa dengan aktifitas

jalan-jalan di mal. Siapa yang tidak tertarik apabila ketika sedang jalan-jalan di mal, merasa

lapar dan mencium aroma wangi roti yang sedang dipanggang, dan ketika didekati gerai roti

tersebut menawarkan suasana yang hangat, nyaman dan menyenangkan dengan menyajikan

aneka roti, yang pada saat pertama kali didirikan di Mal Kelapa Gading, merupakan roti

dengan bentuk dan aneka rasa yang baru dan berbeda dengan roti-roti yang ditawarkan oleh

tempat lain. Belum lagi pelayanan yang diberikan oleh para karyawannya sangat baik dan

cekatan sehingga antrian panjang dapat diselesaikan dengan baik. Dan pada saat mengantri,

para konsumen disajikan pemandangan proses pembuatan roti yang baik, bersih, dengan

bahan-bahan berkualitas, peralatan yang bersih dan higienis serta koki-koki yang cekatan.

Hal ini tentu menjadi pengalaman sensasional tersendiri bagi konsumen Breadtalk sehingga

menjadi tak terlupakan dan setiap datang ke mal, secara disengaja ataupun tidak disengaja,

konsumen membeli produk-produk Breadtalk.


Breadtalk pun selalu memberikan berbagai inovasi dalam produk-produknya. Nama-

nama produk yang dihasilkan pun menjadi salah satu penarik minat dan perhatian konsumen.

Sebut saja Fire Floss yang merupakan produk andalan Breadtalk, pada saat pertama kali

membeli, konsumen akan bertanya-tanya produk seperti apa yang ditawarkan dengan nama

Fire Floss, dan kita akan segera membaca Storyboard (kartu penjelasan menu) yang

diletakkan pada setiap produk roti yang disajikan. Lalu produk lainnya seperti Hamtaro yang

lebih mirip dengan sebuah nama tokoh dalam film kartun. Setelah kita melihat produknya,

rasanya sayang untuk memakan roti tersebut karena bentuknya yang lucu yang dibentuk

mirip dengan tokoh kartun Hamtaro. Inovasi-inovasi tersebut selalu menciptakan sensasi tak

terlupakan bagi para konsumen Breadtalk, sehingga pada saat sekarang ini, mulai banyak

konsumen yang meninggalkan produk roti dengan jenis-jenis yang lebih tradisional dan

beralih ke produk-produk inovasi baru seperti yang ditawarkan Breadtalk.

Tidak hanya itu, sensasi-sensasi yang diciptakan dari setiap gerai dan produk Breadtalk

menanamkan ciri khas tersendiri di benak para konsumennya sehingga tercipta suatu brand

image baru bahwa ternyata ada toko roti yang menyediakan produk-produk inovatif dengan

mendirikan gerai-gerai yang indah dan nyaman. Brand image yang dibuat oleh Breadtalk

sangat kuat sehingga bisa kita lihat banyak pesaing-pesaing yang bermunculan dengan

mengikuti konsep dan produk yang hampir mirip dengan konsep dan produk yang

dikeluarkan Breadtalk. Dengan berbagai inovasi yang selalu dikeluarkan Breadtalk seperti

produk-produk yang semakin bervariasi, sepertinya Breadtalk akan dapat terus bertahan

hingga tahun-tahun mendatang karena konsumen-konsumen Breadtalk telah loyal dalam

memilih produk-produknya dan tidak terpengaruh dengan adanya pesaing-pesaing yang mirip

dengan Breadtalk.

Salah satu pesaing Breadtalk yang telah memiliki brand image yang yang kuat akan roti

adalah Holland Bakery. Holland Bakery selalu membuka gerainya di ruko tersendiri yang
terpisah dari keramaian seperti mal. Hal ini menjadi kelemahan yang dilihat oleh Breadtalk

sehingga dengan mendirikan gerai roti di dalam mal, tentu akan memiliki kesan dan

ketertarikan tersendiri bagi konsumen. Brand image Hollad Bakery pun seakan tertutupi dan

terganti dengan brand image Breadtalk. Sehingga bila dilihat dari semenjak didirikannya

Breadtalk pertama kali pada tahun 2003 di Jakarta hingga sekarang, sustainability Breadtalk

masih terus bertahan walaupun pesaing lain telah membuka gerai dengan konsep dan produk

yang hampir sama dengan Breadtalk.

IV. Kesimpulan dan Saran

Breadtalk menggunakan strategi experiental marketing dalam menjalankan

pemasarannya yang berbeda dari toko-toko roti lainnya. Mulai dari pembukaan gerai yang

terang dan berwarna menarik, proses produksi yang diperlihatkan ke konsumen, produk yang

bervariasi, dan aroma roti yang menggiurkan. Hal-hal tersebut menambah sensasi konsumen

yang berbeda dengan toko roti lainnya. Konsumen dapat merasakan suasana nyaman ketika

berada di gerai roti Breadtalk, dan menyukai aroma serta tekstur roti yang khas dari produk

Breadtalk. Walaupun banyak pesaing mulai bermunculan dengan mengikuti konsep dan

produk yang hampir sama, tetapi konsumen masih tetap banyak yang setia untuk tetap

memilih Breadtalk.

Kami menyarankan agar Breadtalk selalu menjaga kualitas produksinya dan terus

melakukan inovasi-inovasi produk yang lebih kreatif agar tidak kalah dari pesaing lain.

Melakukan inovasi gerai Breadtalk agar berbeda dari pesaingnya dengan membuat konsep

café di setiap gerai agar konsumen dapat langsung menikmati roti-roti kesayangan mereka

langsung di tempat.
DAFTAR PUSTAKA

Kottler, Philip., Keller, Kevin Lane., “MARKETING MANAGEMENT” 13th edition, New

Jersey, Pearson Education, Inc. 2009.

http://www.sinarharapan.co.id/feature/cafe_resto/2003/0822/cafe1.html

http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/mar/article/viewFile/17009/16987

http://dewey.petra.ac.id/jiunkpe_dg_9821.html

http://swa.co.id/2010/04/johnny-andrean-melahirkan-ide-ide-kreatif-dari-jalan-jalan/

http://korbaniklan.multiply.com/journal/item/31/_Membandingkan_Holland_Bakery_dan_Br

ead_Talk