TEORIA COMUNICĂRII PUBLICE

SUPORT CURS

Conf. Univ. Dr. Carmen Ardelean

ASE – Master Relatii Publice in Marketing
2009/2010
 TEORIA COMUNICĂRII PUBLICE – INTRODUCERE
CUNOAŞTERE ŞI COMUNICARE

Orice eveniment, acţiune sau atitudine umană - dar şi modul în care

comunicăm despre acestea - se defineşte şi se structurează în funcţie de trei elemente
fundamentale: motivaţie, contextualizare şi impact. Cu alte cuvinte, orice acţiune,
eveniment sau atitudine are o motivaţie (mai mult sau mai puţin clară - de aici şi
nevoia de a clarifica aceste detalii şi cu ajutorul unui suport teoretic); ele nu pot
apărea înafara unui context, iar modificarea specificului acelui context duce şi la
schimbări (de suprafaţă sau profunde) ale faptului respectiv; în sfârşit, niciun
eveniment, nicio acţiune sau atitudine umană nu poate fi lipsită de sens şi scop,
acestea determinând întotdeauna un impact asupra celor cu care intrăm în relaţii
familiale, profesionale, de prietenie sau conjuncturale.
Cunoaşterea înseamnă în primul rând acumulare (de informaţii, cunoştinţe,
idei, concepte) dar ea nu este relevantă decât în măsura în care îşi demonstrează
utilitatea în practică – adică în viaţa de zi cu zi, în toate situaţiile cu care se confruntă
fiinţa umană.

Tipuri de învăţare:

1. Memorare automată:
- motivaţia: imediată (ex. „învăţ pentru un examen”)
- context: finit (cu durată limitată) (ex.”după examen nu mă mai interesează
materia respectivă”)
- impact: redus, fără relevanţă pentru viitor ("să iau notă mare")

2. Acumulare motivată:
- motivaţia: („învăţ pentru că vreau să ştiu mai mult”)
- context: nelimitat („ceea ce învăţ acum îmi va fi cu siguranţă util la un
moment dat”)
- impact: asupra propriei persoane în acţiune („cunoştinţele mele sunt utile
pentru un job mai bun”; „sunt mai performant”; „învăţ cum să pun în
relaţie cunoştinţele pe care le acumulez”; „când mă întâlnesc cu specialişti
cu experienţă pot discuta cu ei probleme complexe”)

I. Ce este comunicarea?

1. În câte moduri poate fi înţeleasă comunicarea?

• Individual, personal / dialog / grup (cele patru variante)

• Teoretic (acumulare, cunoaştere, analiză şi interpretare)

o Gândire critică şi divergentă (spre exterior) – cu ajutorul unor modele
de analiză (nivel individual)
o Gândire auto-critică şi convergentă (spre interior) – interpretare,
conexiuni logice, deducţie, definirea noţiunilor (nivel individual)
o Transfer de idei - acumulare, dezbatere, concluzii (nivel de grup)

2
 o Conştientizarea unor competenţe (abilities) şi deprinderi (skills) cu
valoare practică (individual şi de grup)
o Plan strategic

• Practic (evaluare a cunoştinţelor prin transpunere în situaţii practice)

o Situaţii de caz – înţelegerea cauzelor, sugestii, soluţii
o Transmitere de informaţii
o Comportament individualizat
o Ritualurile comunicării
o Reguli de comunicare (generale / specifice)
o Curiozitate (spre exterior), introspecţie (spre interior) în scopul
rezolvării problemei
o Viziune şi proiect pe termen lung (paşi, etape – progres)

• Medii care favorizează comunicarea:

o Instituţiile educaţionale
o Afaceri
o Negocieri (comparare, evaluare, compromis)
o Contacte inter-umane
 Protocolare, oficiale
 Neoficiale, informale
o Familie
o Comunicare în situaţii întâmplătoare

• Tipuri de comunicare (A)

o Scrisă
o Verbală
o Elemente ajutătoare (proxemica, kinetica)

• Tipuri de comunicare (B)

o Intra-personală
o Inter-personală
o De grup
o Publică (vezi B. Miege) (influenţarea opiniei publice) – tematică,
strategii
Baylon şi Mignot o numesc „comunicare socială”

2. Care este rolul cultural al comunicării?

CULTURĂ – definiţie (cultură primară, incluzând toate elementele specifice unui

grup unitar şi cultură secundară – a elitelor). Comentarii
- Determinare spaţială
- Specificitate etnică sau de grup, comunitate umană unitară

CIVILIZAŢIE – definiţie
- Determinare temporală şi evolutivă

COMUNICARE – definiţie

3
- Determinare spaţială şi temporară (ca şi la a. şi b.). În plus, intervine şi influenţa
MENTALITĂŢILOR - interacţiune

MULTICULTURALITATE şi IDENTITATE CULTURALĂ.

- noţiuni specifice secolului XX-XXI
- toleranţă şi intoleranţă
- acceptarea “celuilalt” (ideea “unităţii în diversitate”)

Secolul XX a adus cu sine o schimbare a importanţei COMUNICĂRII şi a

TIPURILOR DE COMUNICARE, ca elemente definitorii pentru o CULTURĂ
GLOBALĂ.
Secolul XXI a adus o diversificare a conceptelor legate de cultură şi de comunicare,
printr-o analiză şi aplicabilitate profund specializată a acestora.
Exemplu: conceptul recent de INTELIGENŢĂ CULTURALĂ, esenţial în business
şi marketingul actual la nivel global.

Tot în secolul XX şi începutul secolului XXI au apărut şi sensuri noi ale conceptului
de cultură, în funcţie de tipul lor fundamental de comunicare:
- cultura “pop”
- cultura “rock”
- cyber-cultura (în toate aceste cazuri, specificitatea nu este dată de elementul
etnic sau religios, ci de apartenenţa la un anumit grup de vârstă sau cu preocupări
specifice)

COMUNICAREA – nu se rezumă doar la limbă (vorbită sau scrisă)

Alte mijloace de comunicare:
- imaginea
- dansul
- gestul
- atitudinea
- limbajul trupului
- alte exemple (culturile vechi)

EXERCIŢIU PRACTIC
Numiţi cinci elemente componente ale CULTURII (adică, date şi fapte obiective)
şi, în paralel, echivalentele lor în planul COMUNICĂRII (adică, mesajul fundamental
al acestora).
Exemplu: Istoria cuprinde date şi fapte obiective; comentariile subiective
ale fiecărui istoric reprezintă ceea ce el crede că trebuie comunicat.
În grupuri de 3-4 persoane, discutaţi exemplele date de fiecare şi faceţi completările
necesare.

EXERCIŢIU PRACTIC (2)

Comunicarea are o importantă determinare culturală, aşadar importanţa mesajului
se modifică, în funcţie de normele definitorii pentru comunitatea culturală respectivă.
Înţelegerea conceptului de “timp” şi a presiunii create de acesta asupra
individului este diferită, în diferite zone ale lumii. Cum credeţi că este înţeleasă
expresia “time is money” şi ce anume comunică ea, în: SUA, Italia, România, India,

4
triburile amazoniene? Există diferenţe între modul de înţelegere al acestui concept în
zonele urbane şi rurale? Există diferenţe în funcţie de religia dominantă? Comentaţi.

3. Scopul comunicării

o informare (de la; spre)

o persuasiune, convingere
o manipulare
o bârfă
o schimb de idei

4 Ce este comunicarea publică?

Definiţia comunicării publice: transferul de informaţii, opinii, idei cu un mesaj şi un

scop, într-o situaţie publică. În general, aceasta implică folosirea unor mijloace
auxiliare (video, Power Point, grafice etc.) şi se bazează pe forme media (presă, TV,
radio)
o implicarea unor grupuri mai mari de persoane în luarea deciziei;
o brainstorming
o think-tank
o situaţii oficiale (companie; politică; educaţie etc.)

În înţelesul modern al termenului, comunicarea publică se referă la toate formele de

comunicare, de către administraţie, cu grupuri mari de oameni („publicul”), în
cadrul unor acţiuni cu caracter politic, comercial sau social. Toate aceste forme de
adresare în public sunt intermediate de canale mediatice (televiziune, presă, radio).

Obiectivele acestor activităţi:

1. Informarea opiniei publice cu privire la activităţile organizaţiei

2. Promovarea imaginii organizaţiei, astfel încât activitatea sa să poată fi apreciată

corect şi pozitiv de către public

3. Colaborarea cu mass-media pentru o mai bună reflectare a activităţii organizaţiei şi

convingerea publicului

O bună strategie de comunicare determină, deci, o creştere a interesului pentru

organizaţie, dar şi o mai mare încredere în aceasta (vezi şi Cristina Coman, Relaţiile
publice şi mass-media, Ed. Polirom, 2004, p.11).

În mediul de afaceri actual, comunicarea în cadrul corporaţiilor este foarte

importantă. În acest context, comunicarea publică se referă la modul / modurile în
care corporaţiile şi angajaţii lor creează, prin comunicare, o legătură strânsă („inter-
relaţie”) cu publicul larg, în special prin canalele mediatice (informare directă,
interviuri, reclame etc.).

5
În marketing s-a dezvoltat mai recent conceptul de Comunicare integrată; rolul
acesteia este acela de a optimiza / maximiza impactul şi eficacitatea strategiilor
specifice domeniului de marketing. Metode utilizate în acest scop:

o studiul comportamentului publicului ţintă

o studiul pieţelor pe care se plasează produsele
o înţelegerea motivaţiei interesului imediat / pe termen lung al
consumatorilor
o influenţa schimbărilor sociale şi tehnologice

Tipuri de strategii de comunicare publică actuale:

1. RACE (Research-Action-Communication-Evaluation) – concept fundamentat de

John Marston (anterior şi de Scott Cutlip şi Allen Center) – cercetarea are drept scop
decizia cu privire la o anumită strategie; strategia este aplicată şi comunicată prin
mass-media; evaluarea se face pe baza feedback-ului de la publicul ţintă

2. ROPE (Research-Objectives-Program-Evaluation) – Jerry Hendrix – este o

variantă a celei de mai sus, dar urmărind aceleaşi obiective.

Mijloacele de comunicare (mass-media) reprezintă un instrument esenţial în

transmiterea informaţiei de la organizaţie către publicul ţintă. Important este mesajul
pe care organizaţia doreşte să-l facă public, dar şi modul în care acesta ajunge la cei
interesaţi (acurateţea mesajului depinde mult de scopul de la care se porneşte –
informare, modelare de opinie, persuasiune, acţiune) dar şi de canalul de comunicare
ales (TV, radio – media audio-vizuală; ziare, reviste, publicaţii de specialitate –
media scrisă; Internet – media interactivă).

„Jurnalistica de Brand” [Monica Cercelescu/Sfin]

Folosind tehnicile ziaristicii clasice, scopul industriei de customer publishing este să
impulsioneze vânzările şi să-şi loializeze consumatorii

Ideea cheie: Brandurile de produse şi servicii se implică astăzi în dezvoltarea unor

media alternative de comunicare – reviste online, site-uri de informaţii diverse,
customer publishing, marketing viral / de gherila etc.

- tendinţa actuală – brandurile de produse sau servicii să-şi dezvolte propriile medii
de comunicare (reviste, variante online ale revistelor, site-uri)
- Customer Publishing – termen care se referă la publicarea focalizată pe grupul ţintă
de clienţi (primele reviste de acest gen – acum câţiva ani) – customer magazines
Unele publicaţii sunt de nişă (ca platforme de comunicare ale brand-ului), altele cu
info generale
Tehnicile jurnlistice sunt folosite „pentru a transmite spre target mesajul brandului
pe care îl reprezintă, iar scopul lor este să impulsioneze vânzările şi să loializeze
consumatorii”.
- interesul consumatorilor este atras si de faptul că, în cea mai mare parte, aceste
forme de comunicare sunt gratuite; în plus, se oferă cupoane gratuite sau promoţii
pentru achiziţia unor produse/servicii

6
- distribuţia – sub forma unor canale mai diversificate: beauty salon, magazine,
supermarketuri, online, magazine de telefonie celulară, şi chiar în şcoli, universităţi,
campusuri studenţeşti (ex.: revistele lanţurilor de farmacii se oferă gratuit la
cumpărarea unor produse din farmaciile respective – Helpnet, Sensiblu; reviste de
tipul „J’adore”, „The One” – la beauty salon, etc.)

Rezultat: o informare mai exactă şi mai amplă asupra activităţilor organizaţiei şi

asupra produselor şi serviciilor oferite

- interes pentru atragerea consumatorilor tineri (un grup ţintă cu „durată de viaţă
mai mare”) – ex. revistele de comunicaţii (Germanos); revistele/broşurile gratuite ale
companiilor de vânzări electronice (Altex, Flanco, Domo). Atragerea grupurilor de
vârstă 18-30 se face şi prin includerea unor informaţii din domenii de interes
pentru acest tip de consumatori – lifestyle, călătorii, concerte, evenimente culturale
- reviste propuse de mall-uri: „Mall Inclusive”, „MallMania” – publicaţii de
shopping şi lifestyle; în curând „Styler” (Băneasa Shopping City) – lifestyle,
shopping, gastronomie

Comentarii: Diana Căpăţînă, Creative Director & Manager Partner Reply:

„Media tradiţionale, cum sunt TV şi radio, continuă să se divizeze
şi să se multiplice, creând consumatorului, dar şi omului de
media, posibilitatea de a alege din mult mai multe variante. În
acest moment, piaţa caută instrumente de marketing inovative,
ceea ce va duce la o reconfigurare a media, astfel încât să fie
folosit fiecare punct de contact cu consumatorul potenţial.
Revistele pentru clienţi sunt o formă de comunicare eficientă şi
sofisticată, one-to-one, care combină „informaţia” cu mesajul de
marketing, adresându-se direct consumatorului. Interacţiunea
este maximă. Consumatorul decide dacă citeşte revista acum sau
mai târziu, o poate împrumuta şi o poate discuta cu prietenii etc. –
deci deţine controlul asupra consumului de media, ceea ce nu se
întâmplă în cazul mediilor invazive, ca TV-ul şi radioul.
Consumatorului îi place această relaţie cu revistele de companie
şi le percepe ca fiind prietenoase şi de încredere. În plus, el simte
că primeşte ceva în plus (added value) din partea
companiei/brandului care publică revista, ceea ce-l loializează.
Cheia eficienţei acestor reviste este conţinutul relevant.”

Concluzii: Customer Publishing este cea mai recentă formă de comunicare a

companiilor cu consumatorii; companiile le trezesc interesul acestora făcând apel la
memoria lor afectivă şi la oferte/promoţii care ţin de dorinţa umană firească de a trăi
mai bine (ex.: atingerea unui nivel social mai bun – călătorii, shopping, beauty salon;
premii pentru forme de feedback – scrisori de la cititori; card-uri de reducere pentru
consumatorii fideli, etc.).

„Televiziunea îşi caută viitorul în alte medii” [Andrei Ionescu/Sfin]

Ideea cheie: Domeniul de divertisment devine tot mai atractiv pentru firmele digitale
sau de telefonie, ca formă complexă de atragere a consumatorilor. Corporaţiile media

7
trec la lansarea unor proiecte pe internet, înlocuind treptat televiziunea în preferinţele
targetului cu vârste între (16)18-30 de ani.

- succesul serviciilor depinde de calitatea conţinutului oferit şi de simplitatea utilizării

serviciului
- activităţile de business online se susţin prin reclame (se autofinanţează) – acest
lucru încă nu este posibil pe telefoanele mobile, dar se caută soluţii
- Grupul Fox şi NBC Universal (SUA) au lansat de curând Hulu.com (competitor
pentru YouTube de la Google). Conţinut: filme, meciuri, emisiuni, seriale, muzică
(toate pe ecran care poate fi mărit după caz).
- Motivaţie: audienţa pe Internet este mult mai mare decât prin formele media
tradiţionale (TV, radio). Anumite emisiuni se pot relua şi descărca gratuit.
- Şi în România există astfel de website-uri, sau chiar televiziuni pe Internet (ex.: Evo
– prima televiziune independentă, exclusiv online, de la noi – grilă de programe
proprie)
Valoarea acestor site-uri constă în faptul că ele atrag consumatorii prin diversitatea
programelor, care pot fi accesate la orice oră (spre deosebire de programele reţelelor
TV); fidelizarea utilizatorilor; informaţia este dublată de divertisment, pe acelaşi
ecran; un grad mai mare de interactivitate.

Soluţii mini: - player de buzunar (transferare videoclipuri, secvenţe din emisiuni,

etc.). Marketing viral (dar si „marketing de gherila”)
Comisia Europeană a anunţat de curând că va adopta standardul DVB-H (Digital
Video Broadcast – Handheld) pentru televiziunea pe telefonul mobil (promovat deja
de Nokia şi în Asia). Existenţa unui standard comun are rolul de a împiedica blocajele
în utilizare şi concurenţa neloială.
Motivaţia schimbărilor tehnologice şi diversificării sistemelor moderne de
comunicare:
- interesul consumatorilor pentru tot ce e nou în domeniu (noi provocări)
- sentimentul de participare directă din partea consumatorilor (ex. la programele de
streaming din Orange World sau Vodafone Live), fără a se deplasa la locul unde se
desfăşoară evenimentul
- standardul DVB-H va aduce îmbunătăţiri la nivelul clarităţii imaginii şi al lărgimii
de bandă
- la unele gadget-uri utilizatorul poate chiar înregistra imagini din filme sau emisiuni
(ex.: Samsung).
- televiziune mobilă (are şanse de succes tocmai datorită adaptării la mobilitatea
profesioniştilor din zilele noastre – nu mai trebuie să stai în faţa televizorului pentru
emisiunile preferate). DVB-H va deveni principalul standard pentru televiziunea pe
celular în 2011.

Concluzii: Noile tehnologii de comunicare au drept obiectiv acoperirea spaţiului

virtual prin atragerea în special a tinerilor utilizatori, care au un ciclu de viaţă
(utilizare) mai lung şi un potenţial mai mare de adaptare la noi forme interactive.
Noile tehnologii încearcă să pătrundă în domeniul telefoniei mobile, ştiindu-se faptul
că, la nivel mondial, telefonul mobil este simbolul consumatorului deschis la
schimbare, cu mare mobilitate, cunoscător al cyber-spaţiului şi uşor adaptabil.

* * * * *

8
Căi actuale de cercetare în domeniul comunicării publice:
o Teoria comunicării publice
o Aplicaţii practice ale comunicării publice
o Principiile comunicării strategice
o Managementul comunicării publice
o Comunicare publică în varianta scrisă

Orice curs care are drept punct central comunicarea publică trebuie să îi
familiarizeze pe studenţi cu:
o Pregătirea mesajului public (cercetare, adaptare la publicul ţintă,
pregătirea momentelor surpriză etc.)
o Analiza mesajului public
o Critica mesajului public
o Tehnici de comunicare adaptate la situaţia comunicării publice

Diferenţă între: - comunicare (ca acţiune umană de transmitere a unui mesaj)

- comunicaţii (mijloacele tehnice menite să înlesnească
legătura dintre oameni – tren, automobil etc. – şi
comunicarea dintre ei – telegraf, Morse, telefon, Internet)

Comunicarea publică modernă se bazează pe existenţa unor consilieri specializaţi în

comunicare (management-ul comunicării) – care se ocupă de transmiterea imaginii
publice a unei persoane, în toate detaliile care o compun.
Elemente legate de management-ul comunicării publice:
- discursul
- ţinuta, îmbrăcămintea
- gesturile, atitudinile adoptate; privire, zâmbet etc.
- Timbrul vocii, ritm, accente, pauze
- Ticuri individuale (de evitat)
- legătura cu diferite grupuri ţintă, adaptarea elementelor de
mai sus în funcţie de acestea
- modul în care o persoană publică răspunde la întrebări (o
clipă de gândire; repezit; ezitant; automat; indiferent etc.)

Transmiterea imaginii publice (individuale sau de grup) este intermediată de mass-

media (care poate influenţa modul de percepere a acelei imagini de către publicul larg
– acceptare / respingere; ironie / căldură; simpatie / dispreţ etc.).

Un scurt istoric al conceptului de COMUNICARE

Primele dovezi ale interesului pentru ideea de a comunica – Grecia antică. În toate
oraşele antice greceşti exista un spaţiu public – piaţa publică (AGORA) unde se
făceau toate anunţurile de interes pentru cetăţeni şi unde aveau loc discursurile pentru
aceştia.

9
Tot în Grecia antică, cetăţenii aveau dreptul legal de a se reprezenta în justiţie (vezi
literatura filosofică greacă – Platon „Apărarea lui Socrate”).

Prima lucrare de „Arta Retoricii” (adică, elemente teoretice legate de comunicarea

orală) aparţine lui Corax din Syracusa (secolul VI î. Hr.)

Platon pune bazele „Academiei” (Akademia, nume provenit de la grădinile

Akademos din Atena, unde Platon îi instruia pe elevii săi în domeniul filosofiei, după
modelul socratic – în plimbare). De fapt, Akademia era numele unei suburbii a
Atenei, numite astfel în onoarea eroului grec Akademos. Şcoala de filosofie deschisă
de Platon în anul 387 î.Hr. a devenit cunoscută datorită grupului de filosofi neo-
platonicieni şi ea a funcţionat până în anul 526 d. Hr. Când a fost închisă de împăratul
roman Iustinian. Akademia lui Platon a fost redescoperită de arheologi abia în anul
1929 când aici au început săpături arheologice.

Aristotel pune bazele „Liceului” – Lukeion (gr.) , preluat de romani ca „Lyceum”

În aceste şcoli greceşti, noţiunile de retorică erau considerate la fel de importante ca
şi matematica şi filosofia.

Romanii (aprox. 100 î. Hr.) au structurat primul „model de comunicare” prin

cursurile de retorică (ex. Cicero)

În Evul Mediu s-a realizat o reală „instituţionalizare” a comunicării, prin atragerea, în

grupul de consilieri ai regilor şi prinţilor medievali, a unor specialişti în elaborarea /
redactarea legilor şi a altor acte oficiale (o reluare a „modelului” egiptean al
scribului).
În cele două mari zone europene (vechiul Imperiu Roman de Răsărit, respectiv de
Apus) s-a ales un sistem comun de comunicare (semne şi simboluri): limba latină
pentru vest, limba slavonă pentru est.

Dezvoltarea sistemelor de comunicare a fost susţinută de dezvoltarea sistemelor de

comunicaţii – apariţia POŞTEI ca sistem de legătură (secolul al XIV-lea).

În epoca modernă:
Telefon (comunicare individuală)
Morse / telegraf (comunicare între grupuri)
Tehnicile de comunicare contemporane (fax, telefon mobil, Internet).

EXERCIŢIU PRACTIC:

Alegeţi o ştire (indiferent de subiect) care vă atrage atenţia într-o săptămână şi

urmăriţi în ce mod este ea ilustrată în formele mediatice (radio, TV, presă scrisă). Iată
căteva sugestii:

10
Ce valoare informativă are prezentarea subiectului în fiecare caz?
Cum este receptat mesajul (pentru cine este scris, cu ce atitudine)?
Ce scop are prezentarea ştirii respective (onformativ, persuasiv, manipulare, bârfă)?
Ce diferenţe majore de atitudine reies din prezentarea aceleiaşi ştiri în diferite forme
mediatice?

PRINCIPALELE ELEMENTE ALE UNUI PROCES DE

COMUNICARE

a. Partenerii de comunicare – cel puţin doi: emiţătorul şi receptorul

b. Mesajul care trebuie transmis
c. Codul – mesajul este codificat (în cuvinte, semne, semnale etc.) iar codul
trebuie să fie comun pentru toţi participanţii, altfel mesajul este „bruiat” sau
perceput incorect
d. Canalele de comunicare (modul în care este transmis mesajul, „instrumentele”
ajutătoare)
e. Feedback-ul („răspunsul” pe care emiţătorul îl primeşte de la receptor/
receptori, element important pentru ca vorbitorul să afle dacă mesajul său a
fost perceput, dacă prezentarea este interesantă, etc.)
f. Tipul de comunicare: comunicare scrisă, comunicare orală, comunicare
vizuală
g. Barierele de comunicare (diferitele tipuri de perturbaţii, care împiedică o
comunicare eficientă)

Barierele de comunicare
(cf. Leonard Saules, Grand School of Business, Columbia Univ., SUA)

A. Bariere de limbaj
a. Aceleaşi cuvinte au sensuri diferite pentru persoane diferite
b. Diferenţe de pregătire şi experienţă
c. Starea emoţională a participanţilor (ex.: timiditatea poate influenţa
negativ înţelegerea mesajului)
d. Clişeele, stereotipurile negative (Saules se referă la „idei
preconcepute”)
e. Utilizarea unor cuvinte şi expresii confuze, sau de o dificultate prea
ridicată pentru receptor(i)

B. Bariere de mediu
a. Poluarea fonică (zgomot foarte mare, etc.)
b. „climatul nefavorabil la locul de muncă”
c. suporţi informaţionali necorespunzători

C. Bariere de atitudine
a. Imaginea despre sine şi despre interlocutori
b. Opinii diferite despre subiect
c. Sentimente, atitudini diferite în legătură cu actul de comunicare

D. Bariere de concepţie

11
 a. Fiecare participant face presupuneri a priori, care se pot confirma sau
nu
b. Receptorii nu sunt atenţi la receptarea mesajului; lipsă de interes
c. Concluzii grăbite, pripite
d. Rutina în procesul de comunicare

În cursul unei zile obişnuite, comunicarea acoperă aproape în

totalitate desfăşurarea activităţilor unei persoane.

Trezire: radio, TV – comunicare egal informare

Discuţii cu familia la micul dejun – comunicare asupra unor subiecte de interes
comun, decizii comune, strategii de familie
Discuţii cu vecinii, cu şoferul de taxi; autobuz, metrou etc. (cineva întreaba cât este
ora, etc.) – comunicare în situaţii întâmplătoare
La locul de muncă sau la facultate – suntem pe rând emiţători şi receptori. Scopul:
informare, colborare, dezbatere, decizii, conflict etc.
Internet – comunicare prin e-mail; informare, cercetare, studiu
Comunicare intra-personală – meditaţie, reflecţie asupra evenimentelor petrecute şi
a celor viitoare

Situaţii speciale de comunicare: SITUAŢIILE DE CRIZĂ

(caz în care comunicarea este mai rapidă şi sintetică, pentru că se urmăreşte
rezolvarea crizei)

STUDIU DE CAZ: Articolul Zvonul, o armă nimicitoare, de Monica Cercelescu,

Săptămâna Financiară (Anexa 1)

Care sunt – din articolul de mai sus – efectele implicării factorului „zvon” în
comunicarea de afaceri?
Selectaţi din acest articol acţiunile din categoria „comunicare negativă" şi propuneţi
câte două soluţii pentru fiecare în parte.

12
CARACTERISTICI ALE PROCESULUI DE COMUNICARE:

- comunicarea determină o legătură mai bună între oameni

- mesajul comunicării are întotdeauna un SCOP şi un SENS
- comunicarea are o triplă dimensiune:
o spre exterior (ce văd sau ce aud ceilalţi atunci când eu comunic)
o metacomunicare (ce se înţelege dincolo de cuvinte – dacă vreau să
ascund ceva, sau să modelez opinii – Ex.: comunicare cu un mesaj
subliminal)
o intra-comunicare (spre interior – cu sine)
- orice comunicare este inclusă într-un CONTEXT (cu care se află în
permanentă înterdependenţă)
- comunicarea are un caracter DINAMIC – ea implică o EVOLUŢIE, adică
anumite efecte asupra celor implicaţi (efecte pozitive sau negative)
- comunicarea acoperă zone complexe (determinare psihologică, socială,
culturală, fizică, temporală)
- comunicarea are un caracter IREVERSIBIL (odată transmis, mesajul nu mai
poate fi oprit, iar efectele lui nu pot fi şterse din memoria receptorilor)

13
 NOTIUNI FUNDAMENTALE ÎN COMUNICARE

INDIVIDUALISM

NETWORKING

INDIVIDUALISM – din perspectiva modelului cultural al lui Hofstede,

„individualism” înseamnă „INIŢIATIVĂ” + decizie individuală cu privire la propriul
destin, la propria evoluţie (pe plan profesional, personal, sau al relaţiilor publice)
- NU înseamnă egoism!

Rolul individului – rolul grupului (diferenţe în funcţie de cultură)

În general, interesul colectiv (atitudinea colectivistă) primează în faţa interesului
individual, dar în afaceri rolul individului este mai important (atitudinea
individualistă).
Societăţi în care individul este integrat în grupuri cu mare grad de coeziune (lumea
orientală) vs societăţi în care individul are mai mare libertate de acţiune (lumea
occidentală).
Exemplu: un sondaj IBM (vezi Hofstede, Cultures and Organizations, pag. 53-58)
pentru măsurarea indicelui de individualism (respondenţi din 40 de ţări, 14 întrebări,
scala 1[maxim] – 5[minim]). Importanţa acordată de fiecare respondent
individualismului / colectivismului în contextul „ţelului profesional”.
A Individualism:
- timpul personal: un job care să lase suficient timp pentru viaţa personală sau de
familie;
- libertate: libertatea de a aveas propria abordare faţă de sarcinile de serviciu;
- provocare (challenge): un job care constituie o provocare oferă mai multe şanse de
afirmare şi împlinire personală

B Colectivism:

14
- specializări (training): dorinţa de a avea şanse de specializare pentru îmbunătăţirea
cunoştinţelor sau învăţarea altora noi;
- condiţii fizice bune de lucru: lumină, aer, spaţiu adecvat de lucru etc.; răsplata
promisă (primă, creştere salarială, zile libere etc.)
- folosirea abilităţilor personale (măsura în care ele sunt într-adevăr folosite la locul
de muncă.

Rezultate: SUA; Australia, Marea Britanie, Canada şi Olanda ocupă primele 5 poziţii
(grad înalt de individualism), iar Coreea de Sud, Pakistan, Indonezia şi câteva ţări din
America Latină (Venezuela, Ecuador, Guatemala) ocupă ultimele locuri (grad mare de
colectivism).

NETWORKING – modul în care interacţionează individul cu cei care au aceleaşi

preocupări, cu care poate stabili relaţii de colaborare („reţea”)
La o conferinţă de ex. românii se grupează între ei, în loc să-şi creeze legături utile
profesional, cu alţi participanţi

Networking înseamnă COMUNICARE

Abordare tradiţională Abordare modernă

- ascultarea celuilalt fără implicare - ascultare cu un scop, implicare
- „celălalt” – un posibil rival, duşman - „celălalt” – un adversar respectat
- prejudecăţile determină atitudinea - curiozitatea (+) determină atitudinea
- poziţia de forţă trebuie cucerită - responsabilitatea liderului ales
- grup neuniform - echipă cu un ţel comun
- colectivism - comunitate
- indiferenţă faţă de aportul celorlalţi - mediu deschis pentru contribuţie
individuală şi angajament (committment)
- resemnarea la realitatea creată de alţii - răsplătirea iniţiativei individuale
- a lua poziţie faţă de (efect distructiv) - a lua atitudine pentru (efect creator)
- interes faţă de propria persoană - relaţie de colaborare
- obişnuinţa anulează plăcerea profesională - atitudinea entuziastă duce la succes

Exemple pozitive: Brainstorming, Think-tank

Exemple negative: grupurile de suporteri la meciurile de fotbal

TEAMWORK – colaborarea cu o echipă pe care ţi-o formezi tu însuţi – sau la care

te raliezi – pentru realizarea mai eficientă a unui ţel

15
 INDIVIDUL

NETWORK
(REŢEA)
TEAM
(ECHIPĂ)

Cu cât spaţiul comun este mai mare, cu atât interacţiunea are efecte pozitive mai
evidente.

CULTURA COMUNICĂRII
- importanţa înţelegerii conceptului de “echipă” cu un “obiectiv” comun,
coordonată de un “lider” acceptat de comun acord – relaţie deschisă, directă între
membri
- termenul de „grup” tinde să fie înlocuit de cel de „reţea” („network” în limba
engleză) deoarece acesta din urmă implică o unitate mai mare între membri şi
relaţii interdependente, în timp ce „grupul” poate fi unit sau nu, în funcţie de
scopuri, interese, obiectiv.
- Brainstorming; relaţie de colaborare; iniţiativă.
- Think-tank
- Motivaţia în muncă (vezi „Piramida trebuinţelor” a lui Maslow)

Motivaţia individuală → Conduita personală → Obiective, scopuri, stimulente

16
REŢEA SOCIALĂ, REŢEA ORGANIZAŢIONALĂ
Termenul de „reţea socială” îşi are originea în teoria reţelelor (către 1900),
având la bază noţiunile formulate de Emile Durkheim şi Ferdinand Tönnies. Primul
arată că apariţia fenomenelor sociale se datorează interacţiunii pozitive dintre indivizi,
în timp ce al doilea consideră valorile şi credinţele comune (gemeinschaft) sau
legăturile sociale impersonale (gesellschaft) drept promotori ai legăturilor sociale
complexe.
Durkheim face distincţia între societatea (şi organizaţia) tradiţională, în care
elementele de diferenţiere între indivizi sunt reduse la minim, pentru că elementul
esenţial este „solidaritatea mecanică” (vezi, de exemplu, organizarea unui sindicat) şi
societatea (sau organizaţia) modernă în care indivizii aduc aportul individualităţii lor
la cooperarea din cadrul reţelei într-o „solidaritate organică” (aşa cum organele cu
diferite funcţii ale corpului uman formează un întreg armonios cu funcţionare
coerentă).
Aceste prime dezvoltări ale conceptului de „reţea socială” au fost ulterior
coroborate într-o teorie coerentă de către antropologi (ex. Max Gluckman), sociologi
(grupul de la Harvard din anii 1940, între care W. Lloyd Warner şi Elton Mayo, iar în
anii 1970 Harrison White şi studenţii săi) sau sociologii structuralişti (ex. Talcott
Parsons). Un reprezentant de seamă al acestui curent la începutul secolului XXI este
Linton Freeman.
Astăzi acest concept ocupă un loc din ce în ce mai important în ştiinţele
comunicării. „Reţeaua” tinde să înlocuiască termenul clasic de „grup”. Iată câteva
caracteristici ale celor două noţiuni, redate comparativ:

Grup
- neuniform (membri aleşi aleatoriu)
(de ex. colegii de serviciu)
- nu poate exista fără un coordonator
- relaţii directe la primul nivel
- cuvinte cheie: structura piramidala,
socializarea determină comportamentul
- conexiunile puternice dau valoarea sa
- membrii colaborează
- cerc închis
Reţea
- coeziune mai mare (membri aleşi în
funcţie de un obiectiv comun)
- pot exista mai multe reţele subordonate
şi independente, fiecare cu un
lider independent
- interdependenţă în profunzime
- cuvinte cheie: analiză, structura
influenţează normele de comportament
- conexiunile slabe duc la extinderea
reţelelor şi deci la o acumulare mai
mare de idei şi oportunităţi
- membrii se completează
- structură deschisă

Reţeaua are determinare socială, psihologică, economică. În structura

organizaţională se vorbeşte astăzi despre „reţele sociale”, deoarece ele unesc indivizi
aparţinând sistemelor sociale – care, după formare, au scopul general de expansiune în
funcţie de diferite scopuri comune, iar analiza reţelelor sociale reprezintă un domeniu
important în sociologie, studii economice şi organizaţionale şi chiar în
sociolingvistică.

Obiectivul fundamental al oricărei reţele sociale este acela de a acumula

informaţii care pot duce la idei noi şi pot crea oportunităţi noi.

17
 La nivel organizaţional, analiza reţelelor sociale are rolul de a evalua
interacţiunea dintre diferite organizaţii, sau dintre membrii acestora şi membri ai altor
organizaţii. Cunoaşterea acumulată astfel devine valoare adăugată pentru reţea şi se
poate transforma într-un avantaj competitiv.
Un exemplu de aplicaţie a analizei reţelelor sociale este „numărul lui Dunbar”
(numit şi „regula lui 150”), conform căruia o reţea socială coerentă nu poate avea mai
mult de 150 de membri („noduri”), principalul motiv fiind incapacitatea de menţinere
în acţiune a canalelor de comunicare pentru un număr mai mare de participanţi, Caz în
care reţeaua „se sparge” în alte reţele mai mici. De aici s-a născut şi teoria lui
Stanley Milgram (1967) despre cele „şase grade de separare” – adică, acei şase paşi
intermediari necesari pentru a ajunge la orice persoană încă necunoscută. Teoria lui
nu a fost totuşi confirmată de alţi cercetători.

Câteva dintre elementele importante care definesc reţeaua socială (şi constituie
unităţi de măsură a acesteia) sunt:

a. Distanţa între participanţi/ noduri individuale, aceasta constituind

„punţile” care îi leagă
b. Apropierea dintre un individ şi alţi participanţi la reţea – acest
element influenţează rapiditatea cu care informaţia ajunge la individ
c. Fluxul de informaţie (măsura în care un individ contribuie la
acumularea de informaţii – direct sau indirect) pentru îmbogăţirea
bazei de funcţionare a reţelei
d. Vectorul Eigen şi plasarea sa cât mai aproape de centrul reţelei
e. Coeziunea dintre noduri şi aglomerările („Clustere”) pe care fiecare
dintre acestea le formează în cadrul reţelei
f. Numărul de astfel de aglomerări realizate de fiecare individ în
folosul reţelei
g. Distanţa dintre diferite perechi de noduri
h. Densitatea aglomerărilor
i. Coeziunea structurală a reţelei (numărul minim de indivizi care,
prin plecarea lor, „rup” reţeaua)
j. Controlul comunicării dintre nodurile mai îndepărtate, prin
realizarea unor legături între acestea

Analiza reţelelor sociale poate fi redată prin reprezentarea grafică a

comportamentului indivizilor/ organizaţiilor în cadrul reţelelor sociale din care fac
parte. Fiecare dintre aceşti indivizi/aceste organizaţii este considerat(ă) o entitate utilă
în cadrul reţelei („nod”) care, la rândul său, îşi poate forma propria reţea, prin
legături care au un scop practic foarte important pentru individul/ organizaţia
respectiv(ă). De fapt, se poate spune că această analiză (construită şi prin mijloace
matematice) este îndreptată asupra relaţiilor umane în toată complexitatea lor.
Rolul fiecărui participant în reţea este dat de poziţionarea sa, de preferinţă cât
mai aproape de centrul reţelei. 1

1
Vezi exemplul din articolul Decision Making in Organizations,http://www.orgnet.com/decisions.html
(Anexa 2)

18
 Componente importante ale reţelei:

Conector (nu neaparat “iniţiator”) – Expert (Maven) – Membru –

Gânditor independent (maverick) – “Ecou” – Paraziţi (“căpuşe” „free riders”) -
Promotor – Dezvoltator – Coordonator reţea subordonată - Aglomerări
(clustere) - Punţi (“poduri””bridges”)

EXERCIŢIU PRACTIC

În echipe de două persoane, formulaţi un număr de 10 întrebări potrivite pentru un

interviu de angajare (din punctul de vedere al angajatorului), din care să reiasă
motivaţia solicitantului. Se folosesc informaţiile din CV.

Role-play: se prezintă un interviu pentru angajare. Pe lângă angajator şi solicitant, alţi

doi studenţi au rolul de observatori, ei trebuind să noteze toate reacţiile celui
intervievat (ce întrebări l-au mulţumit, ce întrebări l-au deranjat, la ce întrebări nu a
ştiut să răspundă sau nu a răspuns sincer, etc.). Se discută rezultatele, se compară
reacţiile celor intervievaţi.

Ce importanţă au banii în luarea deciziei de a solicita un loc de muncă?

Se poate lucra cu entuziasm fără a te gândi la bani? Daţi exemple (din experienţa
personală, din experienţa altora).
Cât de important este, pentru fiecare intervievat, rolul său individual / rolul său în
cadrul unei echipe?

NOŢIUNEA DE LIDER

19
1 Ce este un lider?

Un lider nu se poate defini / evidenţia decât într-un mediu concurenţial:

o Autodepăşire (concurenţa cu sine)
o Concurenţa cu alţi lideri potenţiali
o Negociere, conducere, alegere, decizie

Calităţi esenţiale ale unui lider

o Disciplină (interioară, exterioară)
o Integritate, corectitudine
o Abilitate în stabilirea relaţiilor de comunicare inter-umană
o Capacitatea de a influenţa activitatea indivizilor /grupurilor (pozitiv / negativ)
o Talentul de a convinge
o Obiectivitate (?)
o Flexibilitate dar nu slăbiciune
o Respectul şi încrederea celorlalţi (în opoziţie cu „betrayal of trust”)

Situaţii practice de comunicare

o Cunoaşterea regulilor / normelor
o Cunoaşterea specificităţii culturale a celor cu care dialoghează
o Tehnici de manipulare
o Tehnici persuasive (seminar)

EXERCIŢIU PRACTIC (1)

Cum se recunoaşte un lider?

Reacţiile rapide, eficiente, în confruntarea cu diferite probleme sunt dovezi ale
calităţilor de lider ale unei persoane.

Răspundeţi în scris la următoarele întrebări (30 secunde pentru fiecare răspuns):

Numiţi o problemă / situaţie dificilă cu care v-aţi confruntat în ultimul an.

Care a fost prima reacţie faţă de acea problemă? (sentimente, atitudini)?
Ce decizie aţi luat?
Care au fost paşii urmaţi pentru rezolvarea problemei (acţiuni întreprinse)?
Care au fost efectele imediate ale deciziei dvs.?
Care au fost efectele pe termen lung ale acestei decizii?
Dacă priviţi în urmă, cum puteţi caracteriza reacţia dvs (trei adjective)?
Dacă aţi fi confruntat acum cu aceeaşi problemă, cum aţi reacţiona (la fel / diferit) şi
de ce?

20
EXERCIŢIU PRACTIC (2)

Comentaţi fiecare dintre afirmaţiile de mai jos, precizând ce relevanţă au ele, după
părerea dvs., pentru lumea afacerilor.
Ce situaţie de comunicare se potriveşte pentru fiecare dintre ele?

1. Lipsa de organizare anulează şansele de succes.

2. Nu depăşiţi bugetul de cheltuieli existent; banii pierduţi nu se mai pot recupera
(„A penny lost is a penny lost”).
3. Nu vă limitaţi la acţiuni lipsite de importanţă („Think big”).
4. Fără pasiune nu există energie pentru acţiune.
5. Fără o gândire pozitivă nu poţi avea succes.
6. Cunoaşte-ţi duşmanul! Nu-ţi subestima competitorii; forţa lor trebuie să te
ambiţioneze, căci numai aşa poţi câştiga.
7. Pentru a fi un învingător trebuie să gândeşti ca un învingător.
8. Niciodată să nu-ţi fie teamă să lupţi pentru ceea ce doreşti şi pentru lucrurile în
care crezi.

(exemplele sunt inspirate de reality-show-ul „The Apprentice”)

Care dintre afirmaţiile de mai sus defineşte cel mai bine un lider? De ce?

21
BRANDING
Ce este astăzi un brand? O modalitate de a diferenţia anumite produse sau servicii de
altele, aparţinând unor competitori de pe piaţă.

Ca şi în comerţ sau afaceri, dorinţa de a te diferenţia, prin calităţile sau capacităţile

personale, de alte persoane care au aceeaşi profesie se poate manifesta prin crearea
unui « brand personal » cu ajutorul căruia îţi poţi face propria campanie de
promovare.

Ce căutăm prin definirea brandului (dar şi a brandului personal) ? Recunoaştere.

Confirmarea poziţiei de lider.
Spaţiul de manifestare a brandului personal este spaţiul de comunicare (după caz,
spaţiul social sau public).

Mai mult decât atât, brand-ul are o determinare culturală. El înseamnă în egală
măsură acumulare (cu determinare temporală, cantitativă şi calitativă) şi experienţă
pusă în valoare.

Elemente definitorii (tangibile / intangibile):

- nume
- imagine
- simboluri
- reclamă
- propune idei
- competiţie pe piaţă
- valoare
Toate aceste elemente trebuie să se regăsească şi în brandul personal.

Prin ce iese în evidenţă un brand de valoare ?

„A great brand raises the bar – it adds a greater sense of purpose to the experience, whether
it’s the challenge to do your best in sports and fitness, or the affirmation that the cup of coffee
you’re drinking really matters.” (Howard Schultz, fost CEO, Starbucks Corp. – în Wikipedia)

PRINCIPIILE DE BRANDING APLICABILE LA BRAND-UL

PERSONAL
- uşor de reţinut, uşor de recunoscut
- atrage atenţia
- imaginea sa determină conexiuni pozitive
- se distinge faţă de cei cu care se află în competiţie
- optimizarea performanţei
- aduce beneficii ?
- creează o imagine ?
- poate fi protejat legal ?
- ce fel de obiective ? financiare ? morale ? de orgoliu ? culturale ?
- obiective pe termen scurt sau lung ?

22
BRANDUL PERSONAL

(vezi şi articolul „Tu poţi fi o nouă marcă pe piaţă” de Valentin Dimitriu, din
suplimentul Educaţie / Joburi, Cotidianul 4 aprilie 2007 pag. 27)

„Brandul personal este imaginea pe care ţi-o formezi în mediul în

care activezi, este aura, mitul sau reputaţia de care te bucuri.
Dacă dispui de instrumentele necesare, îl poţi modela după bunul
plac”

În plus, aşa cum în afaceri brand-ul se consolidează prin stabilirea unei relaţii
puternice între companie şi consumatori, brand-ul personal reprezintă clădirea unei
relaţii interumane şi menţinerea ei prin mijloace definitorii pentru persoana în cauză
(colaborare şi conexiuni interumane).

Self-improvement (în management) vs. Self-packaging (în branding)

Organizaţii vs. Persoane
[în George Cheney, Craig Carroll (1997) – The Person as Object in
Discourses in and around Organizations, din revista
Communication Research 24 (6): 593-630]

Ce trebuie să ştim pentru a ne impune ca brand:

- caracteristicile personale (puncte forte sau slabe)
- caracteristicile „concurenţei” (persoane cu aceeaşi meserie, cu aceleaşi
calităţi) – persoane din cercul nostru de cunoştinţe sau nu
- oportunităţile existente pe piaţă
- obiectivele personale şi etapele de parcurs (ceea ce americanii numesc „road
map”) - strategie
- de ce resurse este nevoie pentru a ne atinge obiectivele personale

Ca şi în alte tipuri de activităţi, în afirmarea personală este nevoie de o strategie

proprie de dezvoltare.

Toate elementele reprezentative pentru valoarea percepută a brandului personal se

evidenţiază şi sunt puse în valoare prin intermediul unor situaţii de comunicare.

1. Aura – este dată de charisma personală (element ÎNNĂSCUT), de modul în care

fiecare din noi ştie să convingă, să atragă resurse umane dinafară (element
ÎNVĂŢAT).

Acest element depinde exclusiv de trăsăturile de caracter ale persoanei în cauză. Un

factor important este şi capacitatea de adaptare a „stilului” discursului în funcţie de
auditoriu (aici se distinge talentul de comunicare şi persuasiune).

Aura personală are efecte şi asupra locului ocupat de persoana în cauză, în cadrul unui
grup (membru în echipă sau lider).

2. Mitul – apare din notorietatea confirmată până la momentul prezent (trăsături de

caracter şi acţiuni personale). Mitul poate adăuga imaginii noastre şi trăsături

23
idealizate, pozitive (care nu ne caracterizează întotdeauna) (DETERMINARE
CULTURALĂ)

La crearea mitului nu contribuie numai persoana în cauză, ci şi elemente exterioare ei:

mediul în care interacţionează; comparaţia evenimentelor şi trăsăturilor de caracter
(făcută de persoane diferite, în situaţii diferite) – ecoul acestora în rândul cât mai
multor grupuri ţintă; recomandările şi referinţele;

3. Reputaţia – se bazează pe rezultate reale, convingătoare (se bazează pe acţiunile

personale şi pe rezultatele acestora – caracter practic).

Reputaţia include trăsături pozitive dar şi negative (aşa cum sunt percepute dinafară de
cei cu care interacţionăm).

La crearea şi confirmarea/distrugerea reputaţiei se adaugă aportul mass-media

(DETERMINARE SOCIALĂ).

Imaginea percepută pe piaţă te poate ajuta în dezvoltarea personală (dacă trăsăturile

percepute sunt pozitive) sau te poate împiedica în evoluţie (dacă trăsăturile percepute
sunt negative).
„Dacă brandul tău personal este agresiv şi de persoană care
calcă pe cadavre, poate vei fi căutat de persoanele care
promovează o astfel de politică internă, dar dacă tu îţi
doreşti să intri într-o companie în care sunt promovate
diplomaţia şi etica, vei primi un refuz la fel de diplomat.”
(Andreea Lupan, General Manager la Barnet McCall General
Recruitment)

Modelarea brandului personal (Andreea Lupan) - elemente:

- o personalitate puternică, folosită eficient

- ambiţie
- introspecţie
- publicitate şi evenimente exterioare

Exerciţiu de imagine (propus de trainer-ul Andy Szekely):

„Fă o listă cu 10-12 persoane de încredere. Apoi sună-le şi întreabă-le care sunt trei
lucruri pe care le apreciază la tine şi trei lucruri care consideră că te
dezavantajează. După ce ai adunat toate datele, observă care sunt elementele care se
repetă. Este un bun prilej să conştientizezi care este percepţia celorlalţi despre tine.”

Exerciţiu practic: Pornind de la aceste date, stabiliţi un plan de dezvoltare personală

pentru următorii 5 ani (scop, etape, resurse necesare, jaloane în timp). Cum
influenţează specificitatea culturală realizarea acestui plan? Cum putem folosi/ pune
în valoare mai bine această specificitate şi în ce context?

24
Relaţiile publice înseamnă comunicare – este forma detaliată prin care orice
organizaţie îşi face cunoscute scopurile şi obiectivele sale grupului/grupurilor ţintă
cărora li se adresează. Adesea, aceşti doi termeni se suprapun sau se confundă, dar
teoreticienii actuali sunt de părere că există diferenţe majore între sensurile lor.

Scopurile – (a) un cadru de desfăşurare a activităţilor de PR; (b) rezultatul dorit al

unui plan de acţiune proiectat pentru rezolvarea unei probleme specifice
Obiectivele – (b) rezultatele specifice care decurg din punerea în aplicare a unui
program; (b) aspect specific al problemei
(a - Grunig şi Hunt, 1984) (b – Kendall 1996)

În comunicare:
Scopul recunoaşte problema şi conturează modul în care se speră rezolvarea ei; NU
include măsurile / acţiunile
Obiectivele specifică rezultatul aşteptat; includ măsurile

În Public Relations Management by Objectives (Management-ul relaţiilor publice

prin intermediul obiectivelor), Norman Nager şi T. Harren Allen (1984) au folosit
analogia transportului: scopurile reprezintă direcţia, în vreme ce obiectivele indică
destinaţia.

Prin relaţii publice, organizaţia/ individul comunică publicului o anumită imagine

(reală sau ideală)

Această imagine se creează cu ajutorul media, care foloseşte elementul vizual

(fotografia – se includ elemente „teatrale”, „aranjate”, sau instantanee care surprind
reprezentanţii organizaţiei, oamenii politici, ori personalităţile publice în ipostaze mai
puţin controlate) şi cuvântul (reprezentând un punct de vedere al persoanei publice,
sau comentariile oamenilor de presă filtrate printr-un punct de vedere al concernului
de presă reprezentat).

Pentru crearea unui brand personal puternic, scopurile şi obiectivele personale sunt
foarte importante.

W.Arruda afirmă că Branding-ul este „promisiunea unei valori unice” – de aceea

este important ca, înainte de lansarea unui brand personal, să ne gândim ce avem unic
în viaţa noastră profesională/personală (vezi vedetele media sau de televiziune) şi să
punem la punct un plan, care să încludă următoarele elemente:

1. Ce am eu unic ?
2. Cât de important este pentru ceilalţi acest ceva unic al meu?
3. Cum relaţionez cu alte persoane care au aceleaşi scopuri şi obiective ca şi mine,
pentru a împărtăşi din experienţele respective? (eu ↔ ceilalţi) – conturarea clară a
publicului ţintă
4. Cariera este o rampă de lansare (evoluţie) şi nu o scară pe care urci mereu orice ar
fi (convenţie, tradiţie)
5. Cât de importantă este reputaţia pe care mi-o creez pentru brand-ul personal?

25
6. De ce m-ar alege cineva pe mine? În principal pentru că îmi asum promisiunea de a
oferi valoare.

O privire introspectivă asupra propriei cariere actuale / viitoare trebuie să aibă drept
efect clarificarea propriei valori:
Cine sunt: - perspectiva proprie
- valoarea proprie (actuală)

Creşterea vizibilităţii propriului brand se face de obicei pe două planuri:

- lumea reală (mediul profesional)
- lumea virtuală (Internet)

W. Arruda: cei 3 C: Claritate (ştiu exact ce pot oferi) – Consistenţă (nu mă abat de
la programul meu) – Constanţă (nu schimb valorile deja confirmate)

În lansarea unui brand, un rol important îl are informarea celorlalţi. O soluţie pentru
aceasta este networking-ul.
- cunoaşterea unor persoane noi (cu cine pot relaţiona) – dar motivul trebuie să fie de
a crea conexiuni pentru ei (şi nu pentru tine)
- GENEROZITATEA este unul dintre cele mai importante atribute ale unui brand

Scopurile brand-ului personal trebuie să fie foarte clare – rezultatul planului de

acţiune este principalul element care contează.

Richard Branson, un teoretician important al branding-ului afirmă că, pentru a deveni

un brand, trebuie ca fiecare individ să se considere „o piatră preţioasă încă
nedescoperită” (a gem):

YOU ARE A GEM

- priveşte în trecut ca să ştii cine eşti (3 întrebări)
- scrie scopul propus pe hârtie
- lista de acţiuni necesare – importanţa paşilor mici (câte unul stabilit pentru fiecare
zi)
- pentru fiecare pas trebuie găsită o altă persoană cu care să conlucrezi

Niciodată nu trebuie să ne limităm la un scop mărunt, minor

Niciodată nu trebuie să alegem scopuri care să ne epuizeze energia

Conceptul VP
a. Vision (cum îţi imaginezi că ar putea fi lumea, ce s-ar putea schimba) and Purpose
(care este contribuţia mea pentru ca această viziune să devină realitate)
b. Values (principii fundamentale care te fac să te comporţi într-un mod anume) and
Passion (energia depusă pentru susţinerea acestor principii)

Cine este publicul meu ţintă?

În principiu, acest termen poate include pe toată lumea.
Este bine, totuşi, să ne clarificăm în funcţie de scopurile şi obiectivele individuale,
care este grupul ţintă la care putem ajunge cel mai probabil (care au elemente similare
de personalitate, dorinţe, idealuri, nevoi) – în funcţie de profesie, vârstă, nume, gen
etc.

26
Cum mă diferenţiez?
Este importantă cunoaşterea „competitorilor”
Ce este similar în brand-ul meu cu al altora? Ce anume ne diferenţiază?

W. Arruda propune o „roată a formelor de comunicare” (Communications Wheel),

prin intermediul căreia putem stabili, în funcţie de specificul brand-ului personal,
căile şi metodele cele mai bune de creştere a vizibilităţii şi credibilităţii noastre.

Communications Wheel
Care sunt instrumentele pe care le am la dispoziţie?
Articole
Motto personal (ex. Madonna: „Express yourself, do not repress yourself”)
Newsletter
Website
Blog
Sponsorizări
Activităţi de voluntariat
Contribuţii cu articole la Newsletter
Discurs
Discuţii în cadru restrâns / larg, etc.

(Toate trebuie să se concentreze asupra elementului de CONŢINUT, care trebuie să

susţină scopul şi obiectivele brand-ului personal).

Căi de atingere a scopului şi obiectivelor:

Cumpărarea propriului domeniu
Comentarii şi informaţii postate pe blog-urile altor persoane pe teme care te
interesează
Bănci de date cu articole
Site-uri de networking şi socializare (ajută la construirea propriei identităţi şi la
comunicare) (exemplu: ecademy)
Logo, culori, elemente distinctive, cuvinte
Propriul brand trebuie să se reflecte în mediul de la birou („you are what surrounds
you”)
Regula de aur în networking este DĂRUIEŞTE (GIVE)

Network
- se construieşte
- se păstrează (săptămânal – legături)
- pune celorlalţi întrebări (dăruieşte-le ceea ce au nevoie)

Pentru a fi convingător, brand-ul personal trebuie să se reflecte în tot ceeea ce faci.

Trebuie să-ţi trăieşti brand-ul în fiecare zi, să devină un element firesc din
personalitatea ta.

27
FEREASTRA LUI JOHARI

Joseph Luft (JO-) şi Harry Ingham (-HARI) au studiat, timp de 20 de ani (1955-1976)
modul în care aspectele particulare ale personalităţii individuale pot înlesni sau afecta
modul în care comunicăm. Ei au definit patru zone principale ale personalităţii (cu
ajutorul unui număr de 55 adjective), structurate sub forma unui pătrat împărţit în
patru părţi:

1. ARENA („the public area”) – este zona publică; ea cuprinde informaţii cunoscute
atât de individ, cât şi de cei din jurul lui (aspecte pozitive şi negative)
2. GĂURILE NEGRE („blind spots”) – este zona ascunsă, care cuprinde
caracteristici personale observate de alţii, dar necunoscute nouă. Acestea pot afecta
mosul în care suntem priviţi de ceilalţi.
3. ZONA NECUNOSCUTĂ („unknown”) – include caracteristici pe care nu le ştim
nici noi, dar nici ceilalţi. De multe ori, descoperim trăsături pozitive sau negative
despre noi atunci când suntem puşi în situaţii limită.
4. FAŢADA („facade”) – este zona privată, cea pe care o cunoaştem numai noi şi
cuprinde caracteristici pe care le ascundem celorlalţi

În comunicarea publică, vorbitorul trebuie să deschidă prima zonă cât

mai mult, reducând la minimum celelalte trei zone. În acest fel, el îşi
măreşte şansele pentru o receptivitate mai mare a receptorilor faţă de
mesaj (relevată printr-un feedback favorabil).

28
CULTURĂ ŞI COMUNICARE
ŞTIINŢA COMUNICĂRII ÎN SECOLUL XX
- diversificarea modalităţilor de comunicare – efect al dezvoltării tehnologice
(video, Internet, teletext, palm reader)
- gândirea comunicaţională are la bază trei curente teoretice fondatoare
Ea se bazează pe modelele cibernetice de analiză a fluxurilor de informaţie, dar şi pe
studii de sociologia şi psihologia comunicării.
Calitatea ei depinde de:
- capacitatea emiţătorului de a construi informaţii şi a impune mesaje;
- capacitatea receptorului de a interpreta mesajele primite şi de a le reconstrui
înţelesul (semnificaţia).

Bazele ştiinţei comunicării - anii ’40 ai secolului XX (Paul Lazarsfeld) - PRIMELE

STUDII DE AUDIENŢĂ ale presei şi radioului.
Primele definiţii ale comunicării - anii ’50 – ’60 ai secolului XX, ele insistând asupra:
a) mecanismelor care favorizează dezvoltarea relaţiilor umane, dar, mai ales
b) asupra fenomenelor de simbolizare şi transmitere a conţinutului unui mesaj.
Există 3 curente fondatoare ale ştiinţei comunicării:

1. Modelul cibernetic
EMIŢĂTOR – CANAL – RECEPTOR
(codifică) (sistem ales) (decodează)
Între emiţător şi receptor se realizează o legătură spaţio-temporală, dar şi un
transfer codificat de forme sau semne (numit ACT DE COMUNICARE).
Realizarea unei “teorii matematice a comunicării” (Claude Shannon /Warren
Weaver, 1949) – valoarea unui mesaj - cuantificată printr-o mărime numită
“informaţie” (=cantitatea de informaţie transmisă receptorului).
Cel mai important reprezentant – Norbert Wiener, (un proiect utopic al lui homo
communicans, o fiinţă care există doar prin informaţie şi schimb de informaţii).

2. Modelul abordării empirico-funcţionaliste a mass-media

Paul Lazarsfeld, Carol Hovland, Harold Lasswel.
Acţiunea de comunicare - întrebări: Cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui?
Cu ce efect?

3. Metoda structurală, cu aplicaţii lingvistice

Cei 3 principali reprezentanţi sunt Claude Levi-Strauss, Michel Foucault şi
Roland Barthes. Un aport important la cercetările de acest tip au adus şi Charles
Peirce (care face distincţia între index - indice, icon – reprezentarea obiectului, şi
simbol – reprezentarea convenţională a elementului lingvistic) şi Marshal
McLuhan (“Galaxia Gutenberg” şi “Instrumentele comunicării”) – faptul esenţial
în comunicare nu îl reprezintă “discursurile”, ci chiar mijloacele de informare.

Teoria comunicării se poate extrapola şi la alte zone ale vieţii umane. Exemple:
EMIŢĂTOR ⇒ (MESAJ) ⇒ RECEPTOR
Ofertă produs publicitate cumpărător, client
Oferta politică doctrină alegător
Oferta culturală expoziţie, piesă, film etc. spectator

29
La finalul secolului XX:
Renunţarea la abordările tradiţionale, reorientarea spre globalizare (“voix multiples,
un seul monde”)
Diferenţă între informare (neimplicată) şi comunicare (implicare)

FEREASTRA LUI JOHARI (Joseph Luft şi Harry Ingham, 1970)

- importanţa gradului de cunoaştere între interlocutori
- 4 zone controlate sau nu de conştient, importante în cunoaşterea reciprocă (z.
deschisă, z. oarbă, z. ascunsă, z. necunoscută)

EXERCIŢIU PRACTIC
În coloanele de mai jos sunt incluse exemple de tipuri de comunicare între oameni.
Descoperiţi (în coloanele 2, 3 şi 4) variantele potrivite pentru fiecare variantă din
coloana 1.

Emiţător Activitate Interacţiune Mijloace

COMPANII Trimit mesaje 1 la 1 fax; E-mail
Oameni de afaceri Comunică, cu prieteni telefon; chat, etc.
Indivizi Stabilesc contacte clienţi poştă; fax; E-mail
Artişti, scriitori Iau legătura cu clienţi potenţiali faţă în faţă
Mass-media Dau declaraţii public poster; publicitate
Prieteni Îşi comunică ideile colegi (job, etc.) prin opera lor
Părinţi Trimit mesaje la negocieri
Transmit informaţii la
Discută problemele cu
Păstrează legătura cu
Bârfesc cu

Adăugaţi încă 2-3 variante la această listă.

CUVINTE CHEIE: gândire comunicaţională, model de comunicare, informaţie

30
CLASIFICĂRI ALE TIPURILOR DE COMUNICARE
- Important: numărul persoanelor participante şi relaţiile dintre ele
- Cele 5 tipuri de comunicare:
a. Interpersonală (influenţă reciprocă)
b. De grup – importanţa unităţii grupului
c. Publică (un vorbitor – mulţi ascultători); grupuri “ţintă”
d. De masă (între grupuri mari). Rolul de gate-keeper (mass-media)
e. Intrapersonală (cu sine) – caz special – nu e nevoie de cuvinte, se folosesc
elemente intuitive.

1.DELIMITAREA SPAŢIILOR DE COMUNICARE

Există 4 tipuri de spaţiu în comunicare:

- spaţiul intim (15-45 cm). Este o zonă care trebuie respectată de către
interlocutori, în ea fiind admişi numai cei aflaţi în relaţii de mare intimitate cu
persoana respectivă (familie, cuplu);
- spaţiul personal (45-150 cm) trebuie respectat la orice întâlniri oficiale sau
amicale, sau la ceremonii sociale, care implică participarea unui număr mare de
participanţi la actul de comunicare;
- spaţiul social (150-350 cm) – este distanţa faţă de necunoscuţi (pe stradă, etc.),
faţă de personalul magazinelor sau personalul care ne intră în casă (pentru
reparaţii, curăţenie etc.), faţă de persoane cunoscute de curând;
- spaţiul public (peste 350 cm) – de exemplu, atunci când un orator se adresează
unui grup mai mare de oameni.

Edward T. Hall – Body Language (1970)

Alan Pease – Body language – How to read others’ thoughts by their gestures (1981)
Larry King – How to talk to anyone, anytime, anywhere (1994)

Tipuri de apropiere (în funcţie de zona geografică):

a. zona vârfului degetelor (fingertips zone)
b. zona încheieturii palmei (wrist zone)
c. zona cotului (elbow zone)

EXERCIŢIU PRACTIC (1)

Daţi câte un exemplu pentru fiecare din tipurile de comunicare de mai jos:
- individ ⇒ grup (Ex. : politician – alegători – persuasiune)
- grup ⇒ individ
- individ ⇔ individ
- grup ⇔ grup

Ce tip de feed-back are loc în fiecare caz?

EXERCIŢIU PRACTIC (2)

Împreună cu un alt coleg, imaginaţi-vă că vă aflaţi la o conferinţă de presă a unei
companii, unde vă întâlniţi cu specialişti pe care îi cunoaşteţi, dar şi cu persoane

31
necunoscute, cu care trebuie să stabiliţi un dialog. Dintre subiectele de mai jos, care
credeţi că sunt:
a. interesante b. “sigure” c. plicticoase d. riscante e. tabu

FAMILIE ŞTIRI MODĂ SĂNĂTATE

POLITICĂ ŢARA VOASTRĂ SPORT MÂNCARE ŞI BĂUTURĂ
SEX CUNOŞTINŢE COMUNE HOTEL SPORT
PLANURI DE VACANŢĂ VREMEA PROBLEME DE SERVICIU
ORAŞUL GAZDĂ RELIGIE BÂRFE DESPRE PARTICIPANŢI

Imaginaţi un posibil dialog, pe aceste subiecte, cu un alt participant.

Care ar fi cea mai bună modalitate de a deschide conversaţia?

Care ar fi formula cea mai politicoasă de a o încheia?

CUVINTE CHEIE: comunicare intrapersonală şi interpersonală; gate-keeper;

feedback; zonă de comunicare

32
2. COMUNICAREA ORALĂ ŞI COMUNICAREA SCRISĂ

- fiinţa umană dispune de un cod complex de semne şi simboluri (limbaj) pentru a

se exprima şi a comunica.
- Două forme de utilizare a limbajului: scris şi oral

2.1. ISTORIA SCRISULUI

Formă târzie de comunicare (după desen, vorbire, dans ritual)

Scrisul înseamnă comunicare, pentru că ne ajută să transmitem mesaje, mai ales

atunci când ne adresăm unor persoane care nu se află lângă noi.
In zilele noastre, frumuseţea literei nu mai are importanţă; s-a renunţat, aşadar, la una
din componentele comunicate (mesajul este transmis fără a fi însoţit de elementul
artistic / estetic). Se urmăreşte, deci, caracterul esenţial (concepţie de inspiraţie
platonică – Platon a fost cel care afirma că, aşa cum există un simbol perfect pentru
fiecare idee, există şi o formă perfectă pentru fiecare literă – “miezul ideal”).

În lume există peste 5000 de limbi, dar numai 40 de sunete.

Alfabetul (denumit astfel după primele două litere greceşti – alfa şi beta) este o formă
unitară de vizualizare a acestor sunete.
Majoritatea limbilor moderne de largă răspândire folosesc alfabetul latin, derivat din
alfabetul grecesc, care, la rândul lui, provine din cel fenician. Grecii l-au preluat de la
fenicieni, probabil în sec. VIII-VII î.Chr. În secolul IV d.Chr. au apărut şi literele
cursive (până atunci se scria numai cu majuscule).

- Evul mediu (circa 1300-1400 – apogeul): manuscrise complexe, care reluau

folosirea imaginii, dar împreună cu scrisul, înainte de apariţia tiparului lui Johannes
Genzfleisch, (mai cunoscut sub numele latinizat de Gutenberg).
- Apariţia tiparului (1450) - posibilitatea unei comunicări mai rapide. Pentru a-şi uşura
munca, meşterii tipografi au renunţat la înflorituri, simplificând literele. Dacă până la
Gutenberg existau doar aproximativ 30.000 de “cărţi” (manuscrise) – Biblii sau
culegeri de interpretări ale cărţii sfinte – după numai 50 de ani, numărul cărţilor
tipărite a ajuns la 4 milioane.

- Un alt tip de scriere este cel pictural (specific Asiei), în care imaginea grafică
(numită pictogramă) reprezintă un cuvânt întreg, sau chiar o idee. Acest tip de scriere
redă sensuri, nu sunete.
Pentru asiatici, scrierea NU este echivalentă cu marcarea cât mai rapidă a unui număr
foarte mare de informaţii, ci cu redarea unor stări de spirit sau idei complexe.

- Scrisul, pe lângă rolul său de element de comunicare, a avut şi un alt rol, la fel de
important: acela de mijloc de răspândire a culturii.
- Era calculatoarelor (revoluţia digitală) a adus cu sine o nouă implicare (mult mai
complexă) a tehnologiei în procesul de comunicare. De la primele computere cu
utilizare industrială, s-a trecut la computerele personale (PC), urmate de apariţia
reţelelor de calculatoare (networks). Acestea au trecut de la faza de conectare a

33
 indivizilor (însemnând comunicare directă, inter-personală), la conectarea unor
comunităţi tot mai mari de oameni (comunicare de grup, impersonală).
- un efect al apariţiei calculatoarelor – o fisură între generaţii (generation gap).
- Dacă alfabetul ne face să gândim în cuvinte, iar scrierea pictografică, în
structuri complexe cu un sens unitar, Internet-ul, cea mai mare bază de date
înglobată pe minimum de spaţiu din istoria omenirii, ne determină să revenim la o
gândire pe bază de imagini.
- Reprezentarea cifrelor a completat scrierea. Primii: sumerienii (acum circa 5500
de ani). Cifra zero – cunoscută de mayaşi şi indieni, introdusă în Europa de
învăţaţii arabi.

2.2. COMUNICAREA ORALĂ

Formă de comunicare mai directă, fără intermediar.
Tipuri de comunicare orală:
- conversaţia / discuţia (cel mai simplu tip)
- conversaţia telefonică (intermediată tehnic)
- interviul (pentru angajare, sau pentru informare prin mass-media)
- şedinţe sau negocieri (în mediul de afaceri). Implică o strategie comună
- prezentări (pe baza unor teme cunoscute anterior)
- declaraţia şi discursul oficial
- conferinţe prin intercom şi video-conferinţe (intermediate tehnic)
- utilizarea de materiale audio /video (înregistrate în prealabil). Nu e o comunicare
directă.

Importanţa cunoaşterii mediului în care are loc comunicarea, pentru alegerea

REGISTRULUI POTRIVIT (formal sau informal).

Este important feedback –ul (reacţia auditorilor) pentru confirmarea receptării

mesajului.

EXERCIŢIU PRACTIC (1)

În grupuri de 3-4 persoane, imaginaţi-vă că trebuie să organizaţi o şedinţă sau

negociere de afaceri. Alegeţi tema discuţiei. Stabiliţi pentru fiecare membru al echipei
un rol în această situaţie. Notaţi pe o foaie de hârtie, punctual, întrebări cu privire la
temă.
Ce lucruri nu aţi putut prevedea înainte de desfăşurarea discuţiei?
Ce întrebări puteţi adăuga la setul iniţial?

EXERCIŢIU PRACTIC (2)

În grup, aşezaţi în ordine limbile menţionate mai jos (cele mai frecvent vorbite 10 din
lume) începând cu cea pe care o consideraţi cea mai răspândită.

Portugheză Arabă Chineză Engleză Hindi

Bengali Japoneză Rusă Germană Spaniolă

34
Câte milioane de oameni vorbesc engleza? Dar araba? Dar portugheza?
EXERCIŢIU PRACTIC (3)
Imaginaţi-vă că aveţi de făcut o prezentare, în faţa unor persoane necunoscute.
Împreuna cu un coleg, alegeţi o temă şi notaţi câteva puncte esenţiale pentru
realizarea unei bune prezentări. Din lista de mai jos, care credeţi că este cel mai
important element pentru acest scop?

a. un discurs bine structurat b. simţul umorului

c. contactul vizual constant
e. pregătirea subiectului în detaliu
g. limbajul elevat, sofisticat
i. vocea puternică
d. semnale corporale expresive (“body
language”)
f. folosirea creativă a mijloacelor vizuale
h. atitudinea convingătoare, sigură de sine
j. îmbrăcămintea

Adăugaţi încă un element pe care îl consideraţi important şi aşezaţi întreaga listă în

ordinea preferinţelor.

CUVINTE CHEIE: cod, reţea, brainstorming; comunicare scrisă şi comunicare orală

35
COMUNICAREA ORALĂ – STILURI DE COMUNICARE

Orice tip de comunicare (scrisă, orală, corporală) are un sistem propriu de reguli.
Diferenţe:
- comunicarea scrisă depinde de reguli de sintaxă, morfologie, structuri
lingvistice
- comunicarea orală depinde de cadrul contextual; ideile exprimate sunt
subliniate sau clarificate (pentru receptor) cu ajutorul unor elemente extra-
lingvistice (limbajul trupului, posturi, gesturi, mimică)

Principalele elemente componente ale comunicării orale:

1. Definirea scopului comunicării
2. Anticiparea factorilor care ar putea perturba receptarea mesajului de către
ascultători, sau care ar putea reprezenta o barieră în receptarea mesajului de
către aceştia
3. Selectarea informaţiilor – fiecare persoană îşi face propria selecţie dintr-o
multitudine de informaţii (Ex.: Conferinţa de presă - fiecare reporter alege
acele informaţii care, subiectiv vorbind, i se par mai relevante/ mai
spectaculoase/ mai generalizatoare/ mai noi/ generatoare de audienţă. De
asemenea, organizaţia care îşi face cunoscute intenţiile prin conferinţa de
presă alege anumite detalii care să fie reprezentative pentru ea şi potenţial
diferite de cele ale altor organizaţii cu aceleaşi activităţi). Mesajul trebuie
structurat astfel încât toate detaliile să fie convergente, având drept punct
central mesajul adresat de către respectiva organizaţie potenţialilor clienţi
(prin intermediul formelor mediatice).
4. Adaptarea stilului vorbitorului, din punctul de vedere al vocabularului
folosit, al complexităţii vocabularului (registrul în care se face prezentarea se
schimbă în funcţie de publicul ţintă). Tonul vocii este menit să puncteze
elementele-cheie ale prezentării.
5. Folosirea unui întreg bagaj de elemente non-verbale pentru accentuarea celor
spuse (gesturi, zâmbet sau încruntare, contact vizual etc.). Excesul formelor de
comunicare kinezică afectează profund valoarea informaţiei şi receptarea
mesajului propriu-zis.
6. Comunicarea orală trebuie să aibă un caracter interactiv, publicul fiind astfel
antrenat (direct sau prin intermediul formelor mediatice) în
dezbatere/prezentare, astfel încât efectul asupra participanţilor să fie maxim.
Acest efect este perceput de către vorbitor (personalitatea care prezintă un
discurs; un reprezentant al organizaţiei care propune un produs nou etc.) cu
ajutorul elementelor de feedback (reacţii conştiente sau instinctive ale celor
prezenţi. Reacţia publicului potenţial (de ex. persoanele aflate în faţa
televizorului) se observă însă ulterior, prin ralierea la opiniile vorbitorului sau,
în cazul organizaţiei, prin cumpărarea produsului respectiv.
7. Cunoaşterea exactă a rolului participanţilor la comunicare (element deosebit
de important în comunicarea publică) şi stabilirea unei relaţii a acestora cu
vorbitorul (relaţie de susţinere sau de opoziţie faţă de ideile prezentate –
discursul politic; intenţia de învăţare – în aula universitară; lămurirea unor
elemente de evoluţie economică – prezentarea unui program economic;

36
 subordonare – conferinţă susţinută de către preşedintele unei corporaţii în faţa
reprezentanţilor tuturor filialelor din diferite ţări etc.)
În lucrarea sa „The Five Clocks”2 lingvistul şi sociologul olandez Martin Joos
defineşte cinci „etape” ale comunicării orale, acestea marcând şi diferenţele
fundamentale între comunicarea scrisă şi cea orală.

Cele cinci forme de comunicare orală, după Joos, sunt:

1. Comunicarea „rece” (numită de el „frozen style”) – adică, un gen de comunicare
în desfăşurarea căreia emiţătorul nu îşi vede şi nu îşi cunoaşte receptorul, deci nici nu
îl poate influenţa în vreun fel. Un bun exemplu pentru acest caz îl constituie
emisiunile de radio sau TV, la care nu există un număr de telefon pentru ca
ascultătorii/ telespectatorii să intre în direct cu personalităţile invitate. Astfel de
emisiuni sunt foarte elaborate şi atent realizate, pentru că desfăşurarea în direct nu
permite reglaje.
2. Comunicarea formală („formal style”) are loc atunci când auditoriul este
numeros. Vorbitorul percepe unele reacţii din partea publicului, de care totuşi îl
desparte un „zid”. Vorbitorul poate însă crea o atmosferă distantă şi în cazul în care se
adresează, în stil formal, unei singure persoane - pe care astfel o avertizează de faptul
că nu doreşte să menţină deschise canalele de comunicare. Discursul, în acest caz,
trebuie să aibă un grad ridicat de coerenţă.
3. Comunicarea de tip profesional („consultative style”) implică o elaborare
prealabilă a discursului. De la interlocutori se aşteaptă o participare activă. În cazul
unei astfel de comunicări, informaţiile iniţiale acoperă doar esenţa subiectului,
urmând ca partenerii de discuţie să solicite, eventual, prezentarea unor detalii. În acest
caz, este posibil ca, în discurs, să apară şi unele mici incoerenţe, sau erori de
exprimare – uşor de corectat în timp real.
4. Conversaţia ocazională, liberă („casual style”) presupune folosirea unui stil
informal, neoficial, în care pot apărea chiar şi elemente de argou, sau expresii eliptice,
specifice limbajului colocvial.
5. Conversaţiile intime („intimate style”) apar, de obicei, între prieteni apropiaţi sau
membrii aceleiaşi familii. În acest caz, comunicarea are, în primul rând, scopul de a
transmite o stare emoţională. Stilul este neprotocolar, cu expresii libere şi chiar, în
unele cazuri, se folosesc forme eliptice sau expresii cunoscute doar de participanţi,
acestea având un rol expresiv.

În toate aceste cazuri se disting diferenţe de exprimare a mesajului, în funcţie de

nivelul educaţional şi cultural al vorbitorilor, în funcţie de vârstă sau profesie.

Joos afirmă şi faptul că „vorbim limbi diferite”, adică, în situaţii diferite, aceeaşi
persoană poate folosi nivele diferite de formalism, într-o formă de comunicare mai
simplă sau mai detaliată.

CALITĂŢI GENERALE ALE STILULUI ORAL

1. CLARITATEA – care se referă la expunerea subiectului sub o formă coerentă,

limpede, uşor de înţeles de către receptori. Prin păstrarea clarităţii, mesajul poate fi
recepţionat înmtr-o formă optimă, exact aşa cum doreşte emiţătorul.
2
Joos, Martin: The Five Clocks, în International Journal of American Linguistics, lucrare la care se
face referire în Mihai Dinu: Comunicarea , Ed. Algos, Bucureşti, 1994 pp. 322-325

37
2. CORECTITUDINEA – pentru ca mesajul comunicării să fie receptat cât mai bine,
este important ca exprimarea emiţătorului să fie corectă din punct de vedere
gramatical, cu păstrarea sintaxei şi a topicii cerute de subiect.
3. PRECIZIA – se referă la alegerea cuvintelor potrivite pentru fiecare act de
comunicare în parte.
4. PURITATEA EXPRIMĂRII. Pentru transmiterea exactă a mesajului, este de
preferat să se folosească fie limbajul academic, fie cel standard; includerea în discurs
a unor elemente arhaice, regionalisme, neologisme în exces împiedică perceperea
corectă a mesajului comunicării.
Exemplul 1: discursul academic românesc tradiţional se bazează pe folosirea
multor cuvinte latine sau greceşti, sau a unor formule filosofice foarte specializate.
Exemplul 2: discursul teologic ortodox se bazează pe folosirea unor cuvinte şi
expresii slavone, greu de înţeles de către generaţia postmodernă.
5. CONCIZIA – folosirea unui număr prea mare de divagaţii de la subiect duce
evident la pierderea esenţialului din mesajul comunicat. Exprimarea trebuie să fie
concentrată pe subiect.

În general, pentru ca actul de comunicare să fie împlinit şi mesajul să ajungă în forma

corectă, de la emiţător spre receptor(i), unele elemente de „stil” sunt de asemenea
importante:
a. Naturaţelea stilului (fără exagerări, fără afectare, fără falsitate)
b. Nu este permisă folosirea unor cuvinte sau expresii jignitoare, care să atingă
demnitatea umană (vezi cerinţele de „political correctness” – referitoare în principal la
probleme legate de rasă, religie şi sex).
c. Armonia şi delicateţea exprimării sunt, de asemenea apreciate. Ascultătorii sunt
adesea receptivi atunci când vorbitorul include în discurs elemente cu tentă personală,
exemple din experienţa sa, sau când exprimă (indirect) sentimente şi gânduri
personale.

În activităţile umane se disting un mare număr de forme de comunicare orală,

determinate de context, de numărul de participanţi (receptori) sau de scopul
comunicării. Iată câteva dintre acestea:

1. MONOLOGUL – nu implică receptorul, dar contează „răspunsul” acestuia (prin

gesturi, limbajul trupului, atitudini) adică „feedback-ul” (de ex. un actor, într-o piesă
de teatru). Durata sa este variabilă, de la câteva minute până la 1-2 ore.
2. CONFERINŢA – o formă de adresare publică directă, de durată mare. Subiectul
propus este, de obicei, cunoscut dinainte, iar participanţii pot fi specialişti, cunoscători
ai temei puse în discuţie. Tema trebuie prezentată neutru, dar se aşteaptă, de către
receptori, şi unele opinii personale ale vorbitorului. În acest caz, publicul nu are rol
interactiv, ci doar receptează informaţiile; în cazul unei conferinţe de specialitate, se
propune un timp pentru discuţii, în care publicul are posibilitatea de a pune întrebări,
sau de a-şi exprima opiniile pro şi contra prezentării făcute de emiţător, sau temei în
cauză.
3. EXPUNEREA – se bazează exclusiv pe părerile proprii ale undei persoane, cu
privire la un subiect. Durata sa este medie. Receptorii îşi pot prezenta opiniile numai
după încheierea comunicării, sub forma unei dezbateri, sau a unor întrebări cu scop de
clarificare.

38
4. DISCURSUL – este forma cea mai complexă de comunicare orală de lungă
durată. Vorbitorul prezintă o idee, pe care trebuie să o argumenteze, să o susţină cu
exemple sau puncte de vedere.
5. PRELEGEREA – este o formă de comunicare de durată medie, care se adresează
unui public avizat. În general, prezentarea unei prelegeri se face într-o sală publică,
tema ei fiind anunţată din timp.
6. ALOCUŢIUNEA – este o altă formă de comunicare specifică pentru spaţiul
public. Durata sa este redusă (circa 8-10 minute) şi are scopul de a ilustra un punct de
vedere personal.
7. PLEDOARIA – este un tip specializat de comunicare în spaţiul public. Scopul său
este acela de a convinge, sau de a manipula ascultătorii.
8. DEZBATEREA este o discuţie pe o temă comună, la care participă mai mulţi (cel
puţin 2) emiţători. De obicei, opiniile sunt prezentate ca răspuns la întrebările puse de
un moderator. Durata sa este variabilă, dar de obicei depăşeşte o jumătate de oră.
9. PREDICA – este un alt tip de „pledoarie” cu scop moral, religios. Ea se desfăşoară
într-un spaţiu social specializat. Receptorii nu au un rol interactiv, ei nu participă activ
la desfăşurarea actului comunicaţional, dar de la ei se aşteaptă ca prezentarea orală a
temei să aibă efecte interioare (în atitudine) sau exterioare (în acţiunile întreprinse
ulterior, la nivel individual sau de grup).
10. SEMINARUL, CURSUL – sunt forme specializate de comunicare în cadrul
social, cu scop educaţional. Durata lor este fixă. Scopul acestor tipuri de comunicare
este de clarificare a unor informaţii prezentate anterior (seminarul), sau de prezentare
a unor informaţii noi (cursul).

Alte forme de comunicare:

- INTERPELAREA – solicitarea de clarificări din partea unei persoane
informate într-un anumit subiect (de ex. interpelare în Parlament). Chiar dacă
subiectul în cauză este cunoscut de toţi participanţii la actul comunicaţional,,
clarificările pot fi oferite doar de persoana care are capacitatea de decizie.
- POVESTIREA – cadrul în care se desfăşoară este neoficial, neprotocolar,
chiar familial. Ea se referă la prezentarea unor evenimente imaginare sau
întâmplate în trecut, pe care vorbitorul le cunoaşte mai bune decât ascultătorii
săi.
- TOASTUL- formă de comunicare de durată mică, în formă oficială sau
neoficială, cu un substrat emoţional, care subliniază o ocazie specială (cu
încărcătură pozitivă).
- RELATAREA – prezentarea de către emiţător a unor evenimente, aşa cum au
fost înţelese ele de către vorbitor (cu reducerea la minimum a opiniilor
personale, a subiectivismului). Stilul este neoficial, familiar, amical. Ea se
desfăşoară numai în mediul social, nu şi public.

Din formele de comunicare prezentate mai sus, se poate deduce şi faptul că stilul
folosit pentru fiecare tip de comunicare diferă, în funcţie de situaţie.

Astfel, se pot distinge următoarele stiluri:

- un stil NEUTRU (fără implicarea emoţională a vorbitorului);

- un stil FAMILIAL (cu implicare emoţională);

39
 - un stil ŞTIINŢIFIC (la prezentarea în cadru public, de ex. la TV, a unei teme
de interes general, pentru susţinerea căreia se folosesc mijloace ajutătoare –
grafice, poze, imagini video etc.). În acest caz se face apel la capacitatea
deductivă şi analitică a receptorilor.
- Un stil SOLEMN – atunci când comunicarea orală are loc în cadrul unui
ceremonial
- Un stil PUBLICISTIC – de radio sau TV – vorbitorul are drept scop crearea
unei anumite stări de spirit a ascultătorilor, folosind în aest scop anumite
efecte specifice pentru media. În acest caz, informaţia are un rol mai important
decât forma ei de prezentare.
- Un stil ORGANIZAŢIONAL – în cadrul unei organizaţii (companie,
întreprindere etc.) mesajul managerului este astfel conceput încât să
influenţeze auditoriul (subalternii), care se află în relaţie de subordonare;
participanţii ştiu de la bun început că li se solicită acceptarea ideilor
managerului respectiv şi susţinerea acestora în relaţiile cu alte persoane.

EXERCIŢIU PRACTIC (1)

Viaţa socială şi publică din România oferă multe exemple de persoane care sunt puse
în situaţii de comunicare.
Ce aşteptări aveţi de la politicianul / scriitorul / vedeta TV / profesorul / omul de
afaceri pe care îl admiraţi cel mai mult?
Ce elemente pozitive şi negative (numiţi câte trei din fiecare) aţi descoperit în
apariţiile publice ale acestora pe durata a 30 de zile? Ce sugestii le-aţi da (ce trebuie
să facă pentru o mai bună imagine publică, ce nu trebuie să facă, ce trebuie să adauge)
dacă aţi fi managerul lor de imagine?

EXERCIŢIU PRACTIC (2)

Concepeţi şi prezentaţi oral:

- o alocuţiune (pe o temă la alegere);
- un toast sau o formă de mulţumiri (imaginaţi-vă că aţi câştigat Premiul Oscar
– ce aţi spune la primirea acestuia, în cele 45 de secunde pe care le aveţi la
dispoziţie?)
- o pledoarie
- - o relatare
- un discurs

40
HOFSTEDE ŞI DIFERENŢELE CULTURALE

Geert Hofstede (sociolog olandez) şi contribuţia sa la definirea diferenţelor culturale

dintre grupuri, comunităţi, popoare.
Cultura este definită ca un fenomen colectiv, specific pentru orice grup care trăieşte
într-un anumit mediu social, cu reguli, norme, mentalităţi specifice.
Cultura este învăţată, NU înnăscută. Ea este determinată social şi nu genetic.

CUVINTE CHEIE:
- NATURA UMANĂ – tot ceea ce oamenii au în comun, indiferent de poporul din
care fac parte. Capacitatea de a simţi, de a observa şi a acţiona. DAR modul în
care îşi exprimă sentimentele, observaţiile şi acţiunile este influenţat / modificat
de fiecare tip de cultură.
Este, deci, universală şi moştenită.
- PERSONALITATEA fiecărui individ – este dată de acele elemente care îi sunt
specifice, îl individualizează, îl fac unic.
Este parţial înnăscută (moştenită genetic) şi parţial dobândită / învăţată (adică,
influenţată cultural).
- CULTURA – fenomen colectiv. Este dobândită / învăţată.

Hofstede numeşte cultura „a software of the mind” (un

software mental) – ceea ce, prin comparaţie cu termenul
echivalent folosit în IT, relevă şi rolul culturii: acela de
„program” (deci „învăţat”) care, adăugat structurii existente
umane („natura umană”) o completează pe aceasta, o face să
funcţioneze mai bine şi mai eficient în timpul oricărei
activităţi ulterioare, inclusiv în cea de comunicare.
Aşa cum evoluţia tehnică presupune utilizarea de software
(programe) de o complexitate tot mai mare, la fel şi cultura
se bazează pe acumulare, pe perfecţionare şi evoluţie.
În acest proces complex, personalitatea individuală este cea
care transformă cultura („software”) în valoare adăugată,
prin efectele ei în practică (viaţa de familie, viaţa
profesională, evidenţierea în spaţiile de comunicare – inclusiv
în spaţiul public).

1. DIAGRAMA LUI HOFSTEDE: manifestarea diferenţelor culturale la diferite

“nivele de programare mentală”:

- Simboluri (cuvinte, gesturi, imagini cu un înţeles anume, recunoscut doar de cei

care împărtăşesc aceeaşi cultură). Exemple: limba, jargonurile, steagul unei ţări,
folclorul, îmbrăcămintea tradiţională, mâncărurile specifice etc. Mereu apar
simboluri noi, altele dispar, altele sunt copiate de alte culturi (Exemple: Coca-
Cola, blue-jeans, hamburger, etc.) şi de aceea ele sunt plasate, în diagramă, în
planul exterior (de suprafaţă).

41
- Eroi (persoane determinante pentru cultura unui popor, considerate modele de
comportament). Exemple: Decebal, Mihai Viteazul, Vlad Ţepeş (dar şi
“Dracula”), Nadia Comăneci etc.

- Ritualuri (activităţi colective, considerate drept esenţiale din punct de vedere

social). Exemple: modul în care ne arătăm respectul faţă de ceilalţi, ceremoniile
sociale şi religioase specifice. Structura-tip a unei întâlniri de afaceri poate, de
asemenea, să fie considerată un ritual (modern).

Aceste trei categorii sunt evidente şi pot fi observate din afară, dar sensul lor
cultural este dat EXCLUSIV de modul în care ele sunt interpretate de indivizii
care aparţin unei anumite culturi.

- Valori (reprezintă miezul culturii. Ele sunt date de perechi de elemente contrarii,
de exemplu: bine – rău; urât – frumos; normal – anormal; logic – paradoxal;
raţional – iraţional etc.) Valorile pot fi observate şi evaluate în funcţie de
comportamentul fiecărui individ.

Nivele de comunicare:
- nivelul naţional (comunicare între membrii aceluiaşi popor)
- nivelul regional /etnic. Clişee comportamentale
- nivelul de gen (diferenţe între sexe)
- nivelul de generaţie
- nivelul claselor sociale
- nivelul corporatist (în cadrul aceleiaşi companii, corporaţii) – legături determinate
în funcţie de interesul profesional

Comunicarea interculturală:
- armonizarea “tiparelor mentale” proprii fiecărei culturi
- învăţarea elementelor culturii celorlalţi; adaptare / adoptare
- acceptarea diferenţelor culturale – anularea efectelor “şocului cultural”.

GEEERT HOFSTEDE – Despre cultura organizaţională

(în „Cultures and Organisations” – volum care poartă sub-titlul „Intercultural

Cooperation and its Importance for Survival”, sau „Cooperarea interculturală şi
importanţa ei pentru a supravieţui”; prima ediţie 1991, ediţia cea mai recentă 2007)

Termenul de „cultură organizaţională” se foloseşte cu acelaşi sens ca şi acela de

„cultură corporatistă” – se referă la modalităţile prin care o organizaţie / corporaţie
atinge gradul de „excelenţă” prin felul în care membrii săi au învăţat „să gândească,
să simtă şi să acţioneze” [p.18]. Este vorba despre aspecte psihologice, legate de
specificitatea relaţiei construite între membrii unei organizaţii, pe baza unor
simboluri, ritualuri, eroi şi valori comune.

Termenul de „cultură organizaţională” a apărut în anii 1960 ca sinonim pentru

„climat organizaţional”. Termenul echivalent, de „cultură corporatistă”, a apărut în
anii 1970, după publicarea unei cărţi cu acest titlu în 1982 (autori: Terrence Deal şi

42
Allan Kennedy) şi a unei alte cărţi („In Search of Excellence”, de Thomas Peters şi
Robert Waterman) tot în 1982 [vezi GH, pag. 178]

Citat din Peters, Waterman:

„Fără excepţie, dominanţa şi coerenţa culturii s-au dovedit a fi

calităţi esenţiale ale companiilor considerate „excelente”. Mai
mult chiar, cu cât cultura este mai puternică şi orientată spre
cerinţele pieţei, cu atât sunt mai puţin necesare manualele care
să definească politica firmei, diagramele organizaţionale sau
procedurile şi regulile detaliate. În aceste companii, chiar şi
ultimul angajat ştie ce trebuie să facă în majoritatea situaţiilor,
pentru că puţinele valori care ghidează activitatea tuturor sunt
limpezi ca lumina zilei.” [pag. 75-76]

Hofstede face o comparaţie complexă între categoriile de „cultură naţională” şi

respectiv „cultură organizaţională”, pentru a constata care sunt asemănările şi
diferenţele dintre acestea. Organizaţia este „un sistem social diferit de o naţiune”,
principalul motiv fiind acela că membrii unei organizaţii (fie ea de tip economic,
social sau politic) se alătură acesteia din propria lor voinţă (capacitatea de a decide –
ei pot decide să o părăsească, teoretic cel puţin) şi sunt implicaţi în activităţile acesteia
doar în perioada orelor de lucru.

CULTURA NAŢIONALĂ:
- ne naştem ca membrii ai acestei culturi
- moştenim nişte norme, reguli, simboluri, ritualuri şi valori specifice
(diagrama lui Hofstede)
- aparţinem fundamental acestei culturi, indiferent unde decidem să trăim pe
parcursul vieţii
- informaţiile aparţinând de cultura naţională se învaţă încă din primii ani de
viaţă
- la nivel naţional, diferenţele culturale apar mai ales la capitolul „valori” şi
mai puţin la „practici”

CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ:
- legătura cu aceasta începe mai târziu în viaţă (Hofstede: din şcoală şi
facultate, apoi la locul de muncă), atunci când s-au acumulat deja
caracteristicile culturale naţionale
- decizie individuală pentru adoptarea acestei culturi organizaţionale
(committment)
- perioadă limitată de implicare – pentru că individul se maturizează, iar
ordinea sa de priorităţi se schimbă în funcţie de vârstă, de specializări
ulterioare pregătirii de bază, de interesele familiale apărute mai târziu - (dar
în prezent se caută căi de atragere a membrilor organizaţiei pe o durată mai
mare, în fiecare zi)
- simbolurile, ritualurile, eroii şi valorile sale sunt total diferite de cele
naţionale şi au un rol diferit: acela de evidenţiere a unicităţii spaţiului
organizaţiei, cu toate reţelele sale sociale create în timp
- la nivel organizaţional, diferenţele apar mai ales la nivelul practicilor, mai
puţin la cel al valorilor

43
 VALORI

← Practicile determină
← crearea de valori
PRACTICI

Aceste noţiuni se evidenţiază cel mai bine în spaţiul

public, în care organizaţia se face cunoscută.
Pentru a ieşi în spaţiul public şi pentru a deveni
convingătoare, orice organizaţie trebuie (prin purtătorii săi
de cuvânt în relaţia cu media) să-şi clarifice şi să consacre
propriile sale ELEMENTE CULTURALE SPECIFICE
(simboluri, eroi, ritualuri, valori).
Practicile organizaţionale sunt cele care duc la formarea
valorilor organizaţiei. Acestea sunt ulterior făcute
cunoscute prin intermediul formelor mediatice, în scopul de
a fi acceptate şi susţinute în timp, de către publicul ţintă.

CARACTERISTICI ALE CULTURII ORGANIZAŢIONALE (după Peters şi

Waterman):
- este holistică (se referă la un întreg care reprezintă mai mult decât totalitatea
părţilor sale componente)
- este determinată istoric (adică reflectă istoria organizaţiei respective)
- cuprinde elemente antropologice (simboluri, ritualuri) specifice
- este construită pe o bază socială (fiind creată şi menţinută de grupul de
oameni care, împreună, formează organizaţia respectivă)
- este un „soft”
- este dificil de schimbat (dificultatea variază însă de la caz la caz)

Organizaţiile caracterizate printr-o cultură „puternică” („strong cultures”) trezesc atât

sentimente pozitive, cât şi negative din partea celor neimplicaţi în organizaţie.

Hofstede face o comparaţie între stilul tradiţional (învechit) de management şi stilul

actual, modern, astfel:

Stilul tradiţional (concluzii pe baza unor sondaje realizate la câteva companii stabile,
de tradiţie, din Olanda şi Danemarca):

44
 - Management paternalist (şeful ştie tot, şeful este binefăcătorul; compania ne
oferă un salariu bun, prime,beneficii şi siguranţa zilei de mâine);
- Compania pretinde angajaţilor să respecte anumite „ritualuri” (ex.:
sărbătorirea zilelor de naştere, petrecerea de pensionare; reguli nescrise de
comportament social – ex.: trebuie să dai mâna în fiecare dimineaţă cu toţi
colegii; fiecare angajat trebuie să se „încadreze” într-un tipar; nu contează ce
faci, ci cum faci, etc.);
- Atmosfera la locul de muncă implică evitarea oricărui conflict, acceptarea
stării de fapt
- Valori recunoscute: loialitate faţă de companie, modestie, prietenie,
cooperare sinceră; nimeni nu trebuie să iasă prea mult în evidenţă;
- Evoluţia profesională (cariera) se desfăşoară strict pe baza unor calităţi
sociale
- „nu trebuie să fii strălucit, ci să cunoşti pe cine trebuie”
- „trebuie să fii membru al clubului de tenis” (sau al oricărui club la care sunt
înscrişi, prin tradiţie, conducătorii companiei)
- trebuie să respecţi regulile companiei (oricare ar fi acestea).

Stilul modern (pe baza unui proiect de cercetare realizat în anii 1980 de Institute for
Research on Intercultural Cooperation – IRIC - din Maastricht, în Olanda):

- simboluri organizaţionale (termeni speciali înţeleşi doar de membri)

- eroii organizaţiei (cei care au cele mai multe şanse să urce pe scara
profesională sau de funcţii; persoanele cele mai reprezentative pentru
organizaţie) - MODELE
- ritualuri ale organizaţiei (ce întâlniri periodice se organizează; cum se
comportă participanţii; ce evenimente se sărbătoresc) – TEAM BUILDING
- valori organizaţionale (ce îşi doresc membrii să se întâmple; care este cea
mai mare greşeală pe care ar putea să o facă un angajat; ce probleme te ţin
treaz toată noaptea). Practicile se schimbă, dar aceste schimbări (care nu sunt
întotdeauna planificate pe termen lung, ci doar pe termen scurt) sunt menite să
întărească valorile specifice organizaţiei
- schimbările culturii organizaţionale implică în primul rând schimbarea
simbolurilor specifice (uniformele angajaţilor; sloganuri; nume nou pentru un
brand; logo / sigla noua etc.) care sunt deteminante în stabilirea „identităţii
corporatiste”.
- Simbolurile noi atrag schimbări şi la celelalte niveluri

Studiul realizat de IRIC a ajuns la concluzia că există şase dimensiuni ale culturii
organizaţionale, astfel [pag. 187-200]:

1. Organizaţii orientate spre crearea unei culturi specifice, opuse celor care
urmăresc un scop specific („Process-oriented vs. Results oriented”)
2. Organizaţii orientate spre angajaţi, opuse celor orientate spre munca depusă
(„Employee oriented vs. Job oriented”)
3. Organizaţii în cadrul cărora identitatea angajaţilor decurge din caracteristicile
organizaţiei, opuse celor în care angajaţii se identifică cu tipul activităţii
depuse („Parochial vs. Professional”)

45
 4. Sisteme închise vs. Sisteme deschise (primele sunt deschise atât faţă de
membrii vechi din organizaţie, cât şi de noii veniţi)
5. Organizaţii în care controlul este lejer, faţă de organizaţii în care controlul
este foarte rigid, centralizat („Loose control vs. Tight control”). În primul caz
atmosfera este relaxată, în al doilea regulile legate de muncă, timp, relaţii
umane sunt foarte rigide.
6. Organizaţii preocupate de schimbările apărute pe piaţă (grija pentru
consumator), opuse faţă de cele care consideră că regulile impuse de ele
trebuie să fie inviolabile („Pragmatic vs. Normative”)

EXERCIŢIU PRACTIC (1)

Numiţi câte 3 elemente specifice pentru fiecare categorie (simboluri – ritualuri – eroi
– valori) în următoarele culturi: română, franceză, engleză, spaniolă.

EXERCIŢIU PRACTIC (2)

Numeroşi experţi în comunicare sunt de părere că diferenţele culturale se manifestă şi
prin intermediul unui stil diferit în discuţii. Studiaţi diagrama de mai jos: săgeţile
reprezintă vorbirea, spaţiile reprezintă intervale de tăcere. Uneori, acestea se
suprapun, deci cei doi interlocutori vorbesc în acelaşi timp. (după Fons Trompenaars,
“Riding the Waves of Change”)

Cultura 1 → → → → Tăceri lungi

→ → → Fără întreruperi

Cultura 2 → → → → → → → →Tăceri scurte

→ → → → → → Mici întreruperi

Cultura 3 → → → → → → → Nici o clipă de tăcere

→ → → → → → → Întreruperi permanente

Decideţi care dintre culturile de mai jos se potrivesc cu diferitele variante din
diagramă:

a. Asia b. Orientul Mijlociu c. Africa

d. Europa de Nord e. America de Nord f. Australia
g. Europa de Sud h. America Latină i. România

EXERCIŢIU PRACTIC (3)

46
STRATEGII DE ÎNTRERUPERE

În fiecare dintre cele două coloane, alegeţi, în ordinea importanţei, modalităţile cele
mai eficiente de a întrerupe un discurs, respectiv, de a preveni întreruperile.
Întreruperi Prevenirea întreruperilor
Ridicarea mâinii Un semn cu mâna (“nu am terminat ideea”)
Tuse scurtă Ridicarea tonului vocii
“Dregerea” vocii (Hhm… hhm …) Evitarea contactului vizual
Strigarea vorbitorului (“D-le X !”) Continuarea prezentării, ignorând întreruperea
Cineva vorbeşte “peste” discurs “Fixarea vinovatului” cu o privire încruntată

Se alege un scurt text pe care un student îl citeşte în clasă, cu voce tare. Ceilalţi colegi
sunt invitaţi să folosească toate metodele posibile (în limitele politeţii), pentru a-l
întrerupe şi a-l împiedica să ajungă la finalul textului.

Notaţi cele mai potrivite fraze care pot fi utilizate pentru întreruperea vorbitorului.
Exemple:
“Scuze pentru întrerupere, dar …..”
“O clipă, …….”
“Staţi puţin, ……”
“Permiteţi să intervin…….” etc.

47
 SISTEME ALTERNATIVE DE COMUNICARE:
KINEZICA
Unii cercetători (Albert Mehrabian, Ray Birdwhistell) au încercat să însumeze, în
procentaje, diferitele semne şi semnale. Astfel, ei au constatat că doar aprox. 7% din
totalul mesajelor emise de om sunt în totalitate verbale, adică folosesc cuvinte. Pe
lângă acestea, 38% sunt vocale (tonalitatea vocii, inflexiunea ei, sunete auxiliare) şi
restul de 55% sunt non-verbale (gesturi, semne, mimică).
Un om obişnuit vorbeşte efectiv, de-a lungul unei zile, timp de 10-11 minute, marea
majoritate a propoziţiilor durând doar câteva secunde – şi având rolul de transmitere
a informaţiilor. Restul formelor de comunicare este legat de transmiterea unor
atitudini legate de lumea înconjurătoare.

Gestul - simbolic şi esenţial pentru antichitate. Legătură între limbaj şi gest. Gestul
poate fi “înţeles şi de barbari”.
Evul Mediu – gestul devine o “noţiune morală”, un nou ritual.
Gest vs. gesticulaţie.

R. Birdwhistell – detalii despre “codurile” care definesc comunicarea non-verbală.

Semnalele corporale (“limbajul trupului”) – sunt specifice fiecărui mediu social, dar
unele au şi determinare culturală (anumite gesturi sunt specifice unui popor, într-un
context dat).

Gesturi importante pentru comunicare: utilizarea mâinilor (atitudine “închisă,

atitudine “deschisă”), a ochilor, a zâmbetului.

1. Contactul vizual şi importanţa sa în comunicare

Privirea / ochii constituie un element esenţial în realizarea unei bune comunicări.

Ochii au fost întotdeauna consideraţi drept “o oglindă a sufletului”, deci expresivitatea
lor poate aduce informaţii suplimentare despre intenţiile celui care prezintă un mesaj.
Mulţi dintre teoreticienii ştiinţelor comunicării au studiat în detaliu acest subiect. De
exemplu, E. Hess (în The Tell-Tale Eyes, “Ochii care trădează”, publicată în 1975 la
New York) este de părere că, în întreaga comunicare umană, ochii transmit
semnalele cele mai fidele şi mai exacte. Dilatarea sau contracţia pupilelor (în funcţie
de starea de spirit, pozitivă sau negativă, a vorbitorului) este şi ea un element de
comunicare. Ochii vorbesc despre încrederea în sine, siguranţa / nesiguranţa sau
temerile unui individ, de aceea oamenii de afaceri consideră că este esenţial să-ţi
priveşti partenerii sau rivalii direct în ochi, în timpul negocierilor.
Potrivit unor cercetători, din totalitatea informaţiilor / stimulilor exteriori ajunşi la
creier, 87% vin pe cale vizuală (prin ochi), 9% pe cale auditivă (prin urechi) şi restul
de 4% prin intermediul celorlalte organe de simţ.
O bază reală de comunicare cu o altă persoană se poate realiza numai dacă ne privim
în ochi. Totuşi, privirea directă nu trebuie să acopere mai mult de 65 – 70% din
timpul discuţiei, altfel efectele devin negative. Oamenii nervoşi sau timizi preferă să
evite privirea celorlalţi, fapt care reprezintă o piedică în comunicare.

Înţelegerea semnificaţiei gesturilor e demonstrată prin feedback.

Comportamentul “în oglindă”, în cazul unor persoane apropiate.

48
Atitudinea personală în conversaţie face ca dialogul să fie “închis” sau “deschis” altor
eventuali participanţi.
EXERCIŢIU PRACTIC (1)

În grupuri mici, descrieţi, în câteva exemple, modul în care folosiţi limbajul

gesturilor în relaţia cu:
- părinţii
- un prieten
- profesorii
- o personalitate culturală (la alegere)
Comentaţi comparativ următoarele situaţii: salutul, spaţiul menţinut, limbajul folosit.

EXERCIŢIU PRACTIC (2)

Imaginaţi-vă că vă aflaţi într-o ţară a cărei limbă nu o cunoaşteţi. Ce elemente non-
verbale utilizaţi pentru a vă înţelege?

EXERCIŢIU PRACTIC (3)

În ce ţări (sau situaţii) credeţi că sunt / nu sunt permise următoarele:

- acoperirea capului în interiorul unei clădiri;

- scoaterea pantofilor;
- sărutul în semn de salut ( pe stradă).

CUVINTE CHEIE: semnale corporale, dialog închis / deschis

49
 COMUNICAŢII MODERNE: TEHNOLOGIA DE VÂRF
ÎN SPRIJINUL COMUNICĂRII
Epoca modernă a readus în centrul atenţiei conceptul de comunicare, reprezentând
totalitatea semnelor şi sistemelor utilizate pentru a stabili o relaţie între oameni.
La începuturile civilizaţiei umane, cuvântul era doar unul din elementele utilizate
pentru comunicare; alături de acesta se situau forme sincretice, precum dansul,
gesturile rituale, formele transpuse în desen, dar rolul acestora s-a diminuat pe
parcurs.
Mai recent, timp de mai multe secole, mai ales după perioada Renaşterii, sensul
comunicării a fost restrâns, referindu-se aproape exclusiv la sistemele lingvistice, dar
secolul XX a readus în discuţie şi alte forme prin care poate fi stabilită o legătură
inter-umană, în afară de cuvânt. Mai mult, au fost puse chiar bazele unei ştiinţe a
comunicării, prin intermediul căreia au fost definite normele teoretice aflate la baza
acestui proces natural, dar şi mijloacele care pot intermedia această comunicare, mult
diversificate datorită avansului tehnologiilor moderne.

Exemple: telefon, TV, radio, ziare şi reviste, video, fax, computer, Internet, CD-
ROM, E-mail, mixed-media în artă, etc.

1. MASS-MEDIA ŞI TRANSMITEREA MESAJELOR

Mijloacele de comunicare în masă (mass-media):

- scrise (ziare, reviste de interes general sau de specialitate)
- audio-vizuale (radio, TV, Internet, CD-ROM etc.)
Mass-media au o mare influenţă asupra formării opiniilor la nivelul grupurilor mari.
Acest fapt poate avea efecte în manipularea acestor opinii, sau a atitudinilor (la nivel
individual sau de grup).

Conceptul PMM (PERSOANĂ – MESAJ – MASS-MEDIA) - se ocupă de relaţia

prin care mesajul mediatic ajunge la individ / grup, dar şi de mijloacele specifice de
realizare a acestei relaţii.
Astfel, fiecare dintre membrii acestei relaţii se caracterizează prin anumite elemente
specifice, după cum urmează:

1. PERSOANA. Comportamentul, gesturile, mimica unei persoane influenţează

receptarea mesajului. Printre acestea se numără:
- contactul vizual
- prezenţa generală (charisma) persoanei
- ţinuta (îmbrăcămintea, în funcţie de situaţie sau momentul zilei)
- tonul şi inflexiunile vocii
- limbajul trupului
- cunoaşterea bunelor maniere

2. MESAJUL. Transmiterea optimă a mesajului depinde de:

- prezentarea unei motivaţii convingătoare, de la început
- prezentarea unor explicaţii convingătoare, de substanţă, care să susţină mesajul

50
- mesajul trebuie să se încheie cu una / mai multe concluzii clare
3. FORMELE MEDIATICE
- suportul auxiliar este important. Orice prezentare (de exemplu, a unei teme de
curs, de către profesor; a unui rezumat / set de diapozitive / note pe tablă, de către
vorbitor, la o conferinţă / dezbatere televizată; a datelor esenţiale şi de maximă
importanţă, în cazul prezentării unui proiect, la o negociere, etc.) trebuie să fie
însoţită de un suport scris, în care să fie incluse un număr de detalii rezumative,
care să menţină trează atenţia ascultătorilor faţă de mesaj.

Comunicarea prin mijloace mediatice se alătură, în calitate de comunicare indirectă,

tipului de comunicare directă - tradiţional - (care include: conversaţia, relaţia student
– profesor în procesul de învăţare, prezentările orale, negocierile, discuţiile de afaceri
etc.).
Mijloacele mass-media introduc un tip de comunicare (îndreptată într-o singură
direcţie), ale cărei efecte apar în absenţa unui dialog direct.

Un element important în cazul comunicării de tip mediatic este şi faptul că, odată cu
primirea informaţiei / mesajului, comunicarea nu se încheie. Efectele ei încep să fie
vizibile mai târziu, în modul în care influenţează ideile, atitudinile individului sau
grupului din care acesta face parte.
De exemplu, spectatorul TV are mai multe variante la dispoziţie: poate fi de acord
sau nu, poate înţelege mesajul sau nu, poate folosi informaţiile pentru sine sau le
poate transmite mai departe (exact sau nu – vezi “bârfa” ca tip de comunicare) sau
chiar poate schimba canalul.

Diferenţă între mijloace de comunicare şi comunicaţii (sistemele tehnice care

intermediază legătura între oameni).
Tehnologia secolelor XIX – XX include telegraful electric, telefonul, radioul,
televiziunea, calculatorul (industrial şi personal).
Diversificarea mijloacelor de comunicaţie din ultimele decenii se datorează în cea mai
mare parte apariţiei înaltei tehnologii de tip electronic şi digital.

Apariţia unor tipuri noi de mass-media (bazate pe o înaltă tehnologie) modifică

înţelegerea elementelor fundamentale ale comunicării (emiţător – mesaj – canal de
comunicare – receptor) cu ajutorul unor termeni din informatică: Input – memorie –
prelucrare de date – Output.
Telematica (utilizarea integrată a informaticii şi telecomunicaţiilor - cunoscută şi sub
numele de ITC – Tehnologie Informatică şi de Comunicare/ Information and
Communication Technology). Telematica presupune transmiterea, receptarea şi
păstrarea informaţiilor prin intermediul unor sisteme de telecomunicaţii. Cel mai
bun exemplu modern este Internetul, care depinde de un număr de reţele de
calculatoare, conectate la nivel global prin servere şi noduri de telecomunicaţii.
Importanţa sa în noua societate informaţională.
Cartea virtuală – adaptarea formei tradiţionale de informare şi transmitere a culturii,
cu ajutorul noii tehnologii.
O schimbare de mentalitate: omul nu trebuie să mai memoreze toate informaţiile, el
poate avea acces la banca de date a computerului prin simpla apăsare a unui buton.

51
 Ştiaţi că firma Google propunea, până de curând, solicitanţilor de
joburi anumite teste (pentru verificarea aptitudinilor aplicanţilor), care
cuprindeau întrebări de genul: „Cum explici termenul bancă de date
unui copil de opt ani?”
Ştiaţi că unele teste complexe de verificare a nivelului de cunoaştere a
limbii engleze (de ex. IELTS) iau în considerare gradul de emotivitate
al candidaţilor, considerându-l un factor motivaţional în obţinerea de
rezultate bune?

EXERCIŢIU PRACTIC:

Telefon - telex - fax - Internet (chat) - E-mail ----------------⇒ ?

(dialog, mesaj înregistrat) ………… ⇒ …………………. (cu cât sunt mai
complexe, cu atât participantul la “comunicare” este mai singur)

Întrebări:

1. Ce atitudine implică fiecare?

2. Ce tip de comunicare reprezintă fiecare şi cu ce efecte?
3. Ce lipseşte? (de exemplu, la chat – numai scriere, fără participare faţă în faţă)

EXERCIŢIU PRACTIC (2)

Alegeţi un subiect preferat şi verificaţi care este modalitatea (a) cea mai completă şi
(b) cea mai eficientă de a obţine informaţii. Câte cărţi despre subiectul respectiv aţi
găsit? Ce informaţii apar pe Internet?

CUVINTE CHEIE: informatizare, prelucrarea informaţiei, memorie, selecţie

52
ANEXA 1 :
Zvonul, o armă nimicitoare
Săptămâna Financiară
de Monica Cercelescu

Marile dezinformări apărute recent pe piaţa financiar-bancară din România au fost

gestionate neasteptat de bine, depăsindu-se obstacole care ar fi putut genera
falimente de răsunet

Un cutremur financiar reprezintă o criză de încredere si, în consecinţă, un teren cât se

poate de fertil pentru apariţia zvonurilor. După cum s-a putut constata recent, efectele
lor ar putea ruina nu numai o companie sau alta, ci chiar economia unei ţări. Din
fericire însă, rolul comunicării a fost hotărâtor pentru salvarea situaţiei. Dar, într-un
asemenea context zbuciumat si nesigur, pieţele speculative, cum sunt cea financiar-
bancară sau imobiliară, sunt cele mai expuse zvonurilor.
Presiunea timpului, nevoia de a sti înaintea celorlalţi, tensiunile induse de riscuri sunt
atribute care fac din aceste pieţe adevărate focare de zvonuri, capabile să erupă la cea
mai mică miscare. Iar dacă această „miscare“ este o criză financiară globală, atunci
actorii pieţei respective trebuie să tureze la maximum motoarele comunicării.
Mai mult decât atât, s-a putut observa că, în aceste situaţii, este nevoie de acţiuni
concertate ale tuturor factorilor implicaţi în comunicare la nivelul acelei pieţe: de
la fiecare companie în parte la asociaţii profesionale si până la palierul
guvernamental. Numai o comunicare consecventă rezultată convergent din toate
aceste surse poate transmite mesajul stabilităţii, al siguranţei pe piaţa respectivă. Dacă
nu acţionează împreună, greseala unui singur actor poate fi fatală pentru toţi.
Este îmbucurător însă faptul că marile zvonuri apărute recent pe piaţa financiar-
bancară din România au fost gestionate neasteptat de bine, depăsindu-se obstacole
care ar fi putut genera probleme grave, poate chiar falimentul unor bănci. Se pare că
bancherii au avut câte ceva de învăţat din greselile comise de imobiliari în primăvara
acestui an, când comunicarea inconsecventă si acţiunile individuale, necorelate cu
restul pieţei, au creat un teren propice pentru ca anumite zvonuri privind prăbusirea
pieţei să încetinească ritmul tranzacţiilor. Chiar dacă ulterior s-a acţionat concertat,
propunându-se acel indice imobiliar bazat pe informaţii notariale, care să reflecte
situaţia reală a preţurilor în domeniu, situaţia era parţial compromisă de zvonuri.

Cum apar zvonurile financiare?

Principalele zvonuri care au bântuit în ultima perioadă au provenit de la niste vorbe
aruncate de politicieni, dar si din mediul bancar, unde s-au găsit persoane care au
văzut în confuzia din ultima vreme o oportunitate pentru a denigra concurenţa.
Mai întâi, a fost o interpretare a unei declaraţii a lui Călin Popescu-Tăriceanu: „Si eu
mi-am transformat o parte din economii în titluri de stat, garantate 100%“. Chiar dacă
premierul nu a pomenit nimic despre depozitele bancare, în contextul crizei unii au
tras concluzia că acesta si-a retras banii din bănci si i-a transformat în titluri de stat.
Apoi a urmat declaraţia ministrului finanţelor, Varujan Vosganian, care a încercat să
explice deprecierea leului spunând că băncile-mamă au fost nevoite să-si retragă o
parte din lichidităţi din subsidiare, inclusiv din România, ceea ce a creat presiune
asupra leului. Nu în ultimul rând, la inflamarea situaţiei pe piaţa bancară au contribuit
atacuri premeditate din mediul bancar, susţinute de lansarea unor zvonuri

53
răuvoitoare despre concurenţi.
Aceste surse, alimentate si de panica legată de criza economică mondială, de toate
vestile privind falimentul unor mari instituţii financiar-bancare, au generat zvonuri
conform cărora băncile din România se află în dificultate, că fondurile speculative
încearcă să atace leul sau că se încearcă destabilizarea unor companii, în scopul unor
preluări ostile. De aici până la pierderea controlului asupra situaţiei nu este decât un
singur pas, pentru că suspiciunile se extind în toate mediile. O informaţie nevinovată
s-ar putea transforma într-o sursă de zvonuri extrem de periculoasă,
incontrolabilă. Aici rolul comunicării este vital.
Orice majorare de capital, schimbare a acţionariatului sau hotărâre AGA privind o
investiţie, orice raportare financiară cu cifre-surpriză etc. ar putea fi interpretate
eronat dacă PR-ul companiei nu controlează profesionist aceste posibile focare si
nu are grijă să contracareze din start toate speculaţiile care s-ar putea ivi.
„În situaţii de criză, responsabilitatea oamenilor de comunicare creste
exponenţial. O criză cum este cea financiară stârneste discuţii pe teme economice în
rândul unui public foarte larg, cu un nivel de educaţie neomogen si cu acces inegal la
informaţie. Asta înseamnă că, de partea cealaltă, discursul celor implicaţi direct în
mediul financiar trebuie să fie extrem de clar si de simplu. Paradoxul crizei financiare
curente este că, de la bun început, ea a fost hrănită si amplificată de o comunicare
deficitară, tehnicistă, care, în loc să explice si să linistească astfel spiritele, a lăsat
multă vreme să se înţeleagă că iţele lumii financiare sunt complexe tocmai pentru că
ar exista ceva de ascuns“, este de părere Sorana Savu (Premium Communication).

Gestionarea zvonurilor legate de sistemul bancar

Pentru a contracara un zvon, există doar trei opţiuni: a nu face nimic, a
confirma sau a nega zvonul. Prima opţiune este recomandabilă doar în situaţia în
care zvonul este atât de ridicol, încât nu poate fi luat în serios. Ceea ce nu era cazul în
actualul context. Atunci când zvonul conţine si date reale, opţiunea cea mai bună este
aceea de a confirma respectivele date si de a le departaja de cele false, pentru ca
publicul să înţeleagă situaţia.
Dacă zvonul este în totalitate fals, atunci cea mai bună opţiune este infirmarea
acestuia. De multe ori, marile companii apelează la lideri de opinie recunoscuţi pentru
a face acest demers. Asa au procedat si băncile din România. Bancherii care au iesit
cu declaraţii au fost doar cei din grupurile internaţionale, care au dorit să infirme
expres faptul că băncile-mamă ar retrage vreun ban de la băncile din România.
Cel mai interesant caz individual privind modul în care a fost gestionată o situaţie de
criză cauzată de un zvon a fost cel al Băncii Transilvania. Aceasta a fost supusă unui
atac, provenit, se pare, din partea concurenţei, constând în denigrări privind o
iminentă criză de lichidităţi. Directorul general al băncii, Robert C Rekkers, a
reacţionat imediat spunând care este situaţia: „Săptămâna trecută au existat zvonuri
lansate împotriva Băncii Transilvania - informaţiile au circulat pe e-mail, SMS,
telefon. Am anunţat, bineînţeles, BNR si autorităţile. Efectele acestor informaţii
nefondate au fost nesemnificative. Suntem o bancă solidă, cu un portofoliu de credite
de calitate, solvabilitate ridicată si lichiditate bună“. A urmat si un comunicat de
presă în care erau expuse cifrele financiare din care rezulta o crestere a profitului cu
197% faţă de septembrie 2007. BT a beneficiat si de o garanţie din partea BERD, care
a dat un comunicat de presă: „BERD consideră că Banca Transilvania este bine
capitalizată si administrată. Asa cum arată rezultatele la nouă luni, performanţa ei
financiară rămâne puternică si nu este subiectul unor active toxice sau al riscurilor de
refinanţare. BERD va continua să sprijine BT si să conlucreze cu conducerea si

54
acţionarii“. Evident că si intervenţiile guvernatorului BNR, referitoare la sancţionarea
„răspândacilor“, au vizat problema acestei bănci.
Girul Băncii Naţionale a avut efectul calmant, iar acest lucru poate fi considerat o
mare reusită la nivelul comunicării. Guvernatorul Mugur Isărescu a iesit de mai multe
ori la rampă să linistească spiritele. El a fost în măsură să dea asigurări că sistemul
bancar românesc este solid, că toate instituţiile de credit au constituit rezerva minimă
obligatorie si au un plan de rezervă pentru asigurarea lichidităţilor, oferind garanţia
băncii centrale care ar fi gata să intervină în orice moment pentru a calma situaţia pe
piaţa monetară si valutară, dacă va fi cazul. Nicolae Cinteză, seful Direcţiei de
Supraveghere din BNR, a explicat cât se poate de limpede modul în care aceste
zvonuri au stirbit încrederea băncilor una în alta, a expus public temerile pe care
si le-au exprimat băncile la Banca Naţională, faptul că acestea au vrut să stie dacă
există vreo instituţie bancară care nu si-a constituit rezerva minimă sau se află în criză
de lichidităţi.
„Ce am remarcat în mod special a fost intervenţia repetată si fermă a Băncii Naţionale
cu privire la situaţia creată si lipsa de fundament a zvonurilor. Cred că a fost unul
dintre exemplele care demonstrează că, în vremuri de criză, oamenii îsi caută
răspunsurile nu de la mediul privat, ci de la cel public (de altfel, asa s-a întâmplat si în
Statele Unite, după falimentul Lehman Brothers). Iată deci cât de important este să
avem lideri nu doar în mediul privat, ci si în cel public. As mai remarca si felul în
care Asociaţia Băncilor a acţionat ca un stakeholder important si mai ales responsabil
în evoluţia acestei crize - ceea ce se vede mai rar la noi, la nivel de asociaţii
profesionale“, ne-a declarat Eliza Rogalski (Rogalski - Grigoriu PR).

ANEXA 2:
Comunicarea financiară, la momentul adevărului

de Monica Cercelescu / SFin

Companiile trebuie să vorbească despre declin si stagnări, publicul larg a devenit

interesat de burse, iar informaţiile locale sunt analizate în context internaţional

Într-un interval de timp extrem de scurt, criza globală a pus comunicarea financiară pe
coordonate cu totul noi. Se observă schimbări în ceea ce priveste modul de abordare a
oricărei informaţii ce priveste rezultatele financiare ale companiilor. Firmele vor
învăţa ce înseamnă transparenţa reală sau vor muri. Neîncrederea din partea tuturor
categoriilor de public a devenit atât de mare, încât cea mai vagă urmă de ipocrizie
poate deveni fatală.
Până mai ieri, aspectele referitoare la burse, dobânzi interbancare, fuziuni, achiziţii,
bilanţuri si alte rezultate financiare interesau un număr restrâns de persoane
iniţiate. Ca atare, comunicarea financiară le era adresată în special acestora. Relaţiile
cu investitorii, cu bancherii, cu analistii financiari, cu presa de business sunt
importante pentru o bună imagine financiară, care poate ajuta la obţinerea unui credit,
la atragerea finanţărilor, a investiţiilor.
Publicul larg era informat cel mult în legătură cu cresterea cifrei de afaceri, a
profitului sau a volumului de vânzări. Foarte rar erau anunţate stagnări sau chiar
descresteri. Iată însă că, în actualul context, companiile trebuie să vorbească în faţa

55
tuturor si despre aceste aspecte, mai puţin plăcute. Si încă într-un mod profesionist,
pentru că lipsa de transparenţă determină suspiciuni care pot bloca afacerea.

Schimbări în abordarea informaţiilor

Un efect al crizei în planul comunicării este acela că mass-media a schimbat modul
de abordare a stirilor, asa încât si companiile trebuie să se plieze rapid si să
comunice conform cu noile cerinţe ale publicului. Oamenii caută răspunsuri, încearcă
să afle cum si în ce măsură vor fi afectaţi de criză, ce trebuie să facă. Audienţa si aria
de interes a stirilor financiare au crescut enorm, în timp-record. Natura internaţională
a crizei a scos în evidenţă natura globală a pieţelor financiare, faptul că ceea ce se
întâmplă acum într-un colţ al lumii va fi resimţit foarte curând peste tot. Comentariile
privind informaţii locale sunt plasate într-un context global, ceea ce nu se întâmpla
până acum. „Dacă în trecut eram preocupaţi strict de performanţele locale ale marilor
multinaţionale, acum totul se prezintă pe fundalul internaţional - X anunţă cresteri la
nivel local, dar pe plan internaţional... Y îsi revizuieste politica de extindere în
România pentru ca la nivel european... W anunţă reduceri de personal, drept pentru
care în România...“, explică Sorana Savu, Senior Partner Premium Communication.
De asemenea, informaţiile referitoare la tranzacţii necesită mult mai multă grijă în
privinţa abordării. „În general, se stie că o tranzacţie de vânzare/cumpărare a unei
unităţi de producţie sau a unui segment de business se negociază luni întregi, dacă nu
chiar peste un an. Asemenea tranzacţii care se finalizează acum sunt, în mare parte,
începute înainte de apariţia manifestă a crizei în Europa sau chiar în SUA. Si totusi,
dacă finalizarea lor e anunţată azi, va fi imediat pusă în contextul ac-tual si criticată
sau explicată din această perspectivă“, a mai spus Sorana Savu. Cel mai concludent
exemplu este preluarea ABN AMRO de către consorţiul Royal Bank of Scotland
(RBS) Santander si Fortis, în contextul în care RBS tocmai a fost naţionalizată de
guvernul Marii Britanii din cauza dificultăţilor financiare, iar aceste stiri curgeau în
deschidere în toată presa internaţională.

Previziunile au devenit riscante

O altă caracteristică a actualului context este volatilitatea informaţiilor. Ceea ce
comunici astăzi, mâine poate să nu mai fie valabil sau să fie exact pe dos. Previziunile
au devenit foarte riscante. Declaraţiile optimiste ale unor oficiali sau directori de
companii, date acum nu mai mult de o lună, par deja ridicole în actualul context.
La sfârsitul lunii octombrie, Francois Fourmont, directorul general al Automobile
Dacia Pitesti, a declarat că, desi piata automobilelor se află în criză, nu se poate vorbi
despre o astfel de situaţie la Dacia. El a argumentat că modelul economic - raport
calitate/preţ foarte bun - îi face mai puţin vulnerabili la criză. Câteva zile mai târziu,
directorul Dacia declara că, în contextul crizei economico-financiare mondiale,
importul de masini second-hand afectează puternic activitatea companiilor
constructoare de masini din România. Au urmat stirile referitoare la închiderea
temporară pentru ajustarea raportului cerere/ofertă.
„În strategia de comunicare financiară trebuie luate în considerare toate scenariile
posibile, întrucât lucrurile nu mai depind de tine, ci de mulţi alţi factori externi. De
aceea trebuie să ai mare grijă de ceea ce spui acum, pentru că peste o lună situaţia se
poate schimba si te poţi discredita. Si toate acestea în condiţiile în care trebuie să
comunici mai mult decât până acum, să fii mai transparent. Trebuie să te gândesti la
zvonurile negative care ar putea apărea pe piaţă, ce le spui acţionarilor, mai ales dacă
acţiunile sunt în scădere, ce le spui clienţilor când o să vadă preţuri sau dobânzi mai
mari etc. Toţi acestia manifestă mai mult interes decât până acum. Orice spui cu

56
privire la aspectele financiare trebuie să fii sigur că poţi realiza, în condiţiile în care în
actualul context nimic nu mai poate fi garantat. Depinde de cerere si de cresterea
economică în general, sau de costul capitalului, dacă poţi să mai atragi finanţare si în
ce condiţii de curs sau de dobåndă“, este de părere Cristi Creţan, Director Corporate
& Financial Director Communications MMD.
Orice afirmi acum contează infinit mai mult decât conta până acum. „Înainte îţi
permiteai să spui niste lucruri generale, ca «afacerea va creste de două ori în
următorul an». În momentul de faţă nu mai poţi fi atât de general, dar nici prea
specific, pentru că poţi gresi. Dacă înainte ceea ce spuneai despre piaţa financiară era
urmărit doar de un grup restrâns de iniţiaţi, acum numărul celor interesaţi a crescut
foarte mult. Si oamenii din interiorul companiei trebuie informaţi cu privire la
aspectele financiare, si pentru ei trebuie să găsesti mesaje realiste, ca să se simtă în
siguranţă, pentru că altfel vor pleca si companiile pot pierde oameni de bază“, mai
spune Creţan.

Transparenţa reală
Companiile sunt obligate să înveţe ce înseamnă transparenţa reală, să spună oamenilor
clar si fără balast „piaristic“ că firma se află în impas, dacă este cazul. Până ieri,
puteau să tacă si să astepte vremuri mai bune. Acum trebuie să comunice orice aspect
referitor la stabilitatea financiară. La gradul de sensibilitate la care a ajuns publicul
din cauza temerilor legate de viitor, orice urmă de ipocrizie sau practica de a „sta la
fund până trece valul“ sunt taxate la maximum.
Companiile încă bâjbâie. Unele aleg transparenţa, altele tăcerea, în speranţa că
lucrurile se vor calma.
Acum o lună, canalele de stiri informau că ING Groep NV, cel mai mare grup
financiar olandez, va primi 10 miliarde de euro din partea Guvernului Olandei, pentru
a-l ajuta să se redreseze, după ce grupul anunţase primele pierderi trimestriale de la
înfiinţare. Fireste că a urmat un val de comentarii, care puneau sub semnul întrebării
inclusiv situaţia ING în România. ING a dat un comunicat în care explica extrem de
detaliat cu ce ne afectează pe noi, românii, participarea guvernului olandez: ce se
întâmplă cu pierderile de 500 de milioane raportate; de ce a scăzut preţul acţiunilor
ING etc.
RBS AMRO a ales însă tăcerea totală desi, în plină campanie publicitară de
rebranding, două dintre băncile care au preluat ABN AMRO au avut probleme larg
dezbătute în presa internaţională.
Rămâne să vedem după criză cine si-a învăţat lecţia de comunicare financiară, până
unde poate să se întindă transparenţa si în ce măsură tăcerea a fost o soluţie.

57