Anda di halaman 1dari 15

Strategi Target

Pasar dan
Penentuan
Posisi Produk

Mata Kuliah : Strategi


Pemasaran

ERVIANA / 090820101016
STRATEGI TARGET PASAR
Keputusan suatu perusahaan dalam menetapkan pembeli mana yang akan menjadi sasaran serta
bagaimana yang akan menjadi sasaran serta bagaimana memposisikan produk pada setiap sasaran
(segmen) merupakan dasar dalam strategi permasaran
Hasil analisis terhadap strategi perusahaan yang sukses, menunjukan bahwa strategi penetapan
pasar sasaran dan penetapan posisi (positioning) menjadi factor utama dalam mencapai posisi
pasar (market position) yang kuat
Strategi diimplementasikan pada seluruh jenis dan ukuran usaha, termasuk barang-barang industri
maupun barang dan jasa konsumsi. Strategi penetapan posisi (positioning) menjadi factor penting
dalam daur hidup pasar yang matang.

Strategi penetapan pasar sasaran :


Identifikasi dan analisis segmen-segmen dalam suatu pasar
Keputusan segmen mana yang menjadi sasaran
Design dan implementasi strategi penetapan posisi (positioning) setiap sasaran

Alternatif sasaran :
Keputusan penetapan sasaran menunjukkan bagaimana berbagai segmen akan dilayani
Manajemen dapat memilih beberapa segmen atau seluruhnya setelah pasar secara intensif
dapat dipenuhi melalui penetapan semua sasaran
Strategi penetapan posisi (positioning) diarahkan pada masing-masing segmen yang telah
diputuskan oleh manajemen untuk dilayani
Strategi penetapan pasar sasaran perusahaan tersebut adalah suatu pendekatan segmentasi
melalui perbedaan merek, harga, distribusi, dan program promosi

Pendekatan penetapan pasar sasaran


Segmentasi jelas didefinisikan
Sasaran peluang pasar Sasaran segmen ganda

Sasaran selektif Sasaran ektensif


Spesialisasi produk Variasi produk

Diferensiasi tetapi segmentasi tidak jelas didefinisikan

2|Page
Faktor yang mempengaruhi keputusan penetapan pasar sasaran :
Tahap kematangan pasar
Perbedaan preferensi konsumen
Struktur industri
Keunggulan kompetitif

Penetapan sasaran dalan lingkungan pasar berbeda :


Emerging
Yaitu, industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali karena temuan teknologi baru,
perubahan keinginan pembeli dan tidak bertemunya kebutuhan oleh pemasok
Fragmented
Yaitu, tipe industri yang perusahaannya tidak memiliki posisi yang kuat sehingga terdapat
sejumlah besar perusahaan kecil
Transitional
Yaitu, pergerakan industri dari tahap pertumbuhan ke tahap kematangan, contoh : pasar
microwave
Declining
Yaitu, penjualan industri menurun, contoh : pasar mesin tik manual
Global
Yaitu, perusahaan bersaing dalam skala global, contoh : pasar mobil, elektronik, baja,
telekomunikasi, teh generic dan teh olahan

Berikut ini beberapa tips yang dapat dilakukan untuk dapat menetapkan target pasar secara tepat
sasaran:
1. Melakukan konsentrasi terhadap pasar tunggal, dalam hal ini kegiatan yang dapat dilakukan
adalah dengan cara melakukan pemusatan kegiatan dengan pada satu bagian daripada
pasar yang ditarget.
2. Menerapkan metode dengan mengaplikasikan konsep terhadap spesialisasi terhadap
produk yang lebih spesifik. Sebagai contoh berjualan suatu perusahaan yang memproduksi
notebook, maka perusahaan tersebut mengusahakan agar perusahaan tersebut dikenal
sebagai perusahaan yang hanya memasarkan dan memproduksi notebook yang bonafit.
3. Selain itu, hal terpenting yang harus dilakukan adalah dengan cara memperkecil pasar
untuk produk yang spesifik. Contoh perusahaan yang memproduksi laptop dengan

3|Page
modifikasi yang diperuntukan kalangan mahasiswa dan pelajar. Maka perusahaan tersebut
lebih fokus untuk memuaskan konsumen dari kalangan pelajar dan mahasiswa.
4. Melakukan analisis secara keseluruhan, dengan cara ini diharapkan agar sekecil celah
kesalahan dapat diatasi dan dapat diketahui, dan segera dapat dicarikan solusinya.

Pilihan strategi penentuan posisi :

Proses penetapan posisi :


Strategi penetapan posisi (positioning strategy), yaitu kombinasi produk, saluran distribusi,
harga dan strategi promosi suatu perusahaan yang digunakan untuk penetapan posisinya
dalam melawan pesaing dalam mempertemukan keinginan dan kebutuhan pasar sasaran
Strategi ini adalah untuk menetapkan produk dalam mata dan pikiran pembeli yang
membedakan dengan produk dari pesaing
Posisi adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek,
perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai
sasaran atau konsumennya
Penetapan posisi difokuskan pada seluruh perusahaan, bauran produk, lini produk yang
spesifik atau merek walaupun sering difokuskan pada merek
Strategi penentuan posisi adalah kombinasi tindakan pemasaran yang digunakan untuk
menggambarkan konsep penetapan posisi terhadap pembeli sasaran
Konsep penentuan posisi : arti produk berasal dari kebutuhan pembeli yang terdapat di
pasar sasaran

4|Page
Strategi penentuan posisi : kombinasi tindakan pemasaran digunakan untuk
menggambarkan konsep penentuan posisi
Penentuan posisi merek : penentuan posisi merek oleh para pembeli di pasar sasaran
Efektivitas penentuan posisi : perluasan dimana tujuan penentuan posisi manajemen ingin
dicapai pada pasar sasaran untuk sasaran pembeli

Proses penentuan posisi :

Konsep penentuan posisi


Konsep penentuan posisi menggambarkan persepsi atau asosiasi yang diinginkan
manajemen dari pembeli pasar sasaran terhadap perusahaan atau produknya
Konsep ini harus berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan pembeli yang dapat bersifat
fungsional, simbolis atau eksperimental
Tujuan penetapan posisi adalah untuk mendapatkan masing-masing konsumen sasaran
yang merasakan bahwa merek sebagai hal yang berbeda dari merek pesaing

Strategi produk :
Strategi penetapan pasar sasaran dan posisi (positioning) merupakan tindakan yang sangat
penting dan paling menantang dalam program pemasaran suatu produk
Strategi penetapan pasar sasaran sangat berkaiyan erat dengan proses segmentasi, yang
mengidentifikasi karakteristik internal konsumen dan preferensinya terhadap produk, baik
dalam pasar local maupun dalam pasar global

5|Page
Penetapan pasar sasaran akan tergantung pada siklus (daur) hidup pasar produk yang
tengah berjalan
Pada tahap perkenalan segmentasi umumnya bersifat tunggal tanpa adanya perbedaan
preferensi konsumen sehingga sangat menarik dimasuki oleh produsen yang memiliki
keahlian, teknologi dan keunggulan kompetitif
Pada tahap pertumbuhan dibutuhkan berbagai pendekatan agar produk dapat diarahkan
pada sasaran yang diharapkan. Pada tahap matang, persaingan sangat kuat tetapi masih
memungkinkan merebut relung pasar melalui keunikan produk
Strategi penetapan posisi (positioning) juga merupakan strategi yang sangat penting dalam
memasuki pasar baik pada tahap perkenalan maupun tahap matang
Positioning suatu produk menggambarkan citra produk dalam pemikiran konsumen
sehingga dapat menimbulkan kesetiaan konsumen terhadap merek produk yang
diminatinya berdasarkan pengalamannya
Harga seringkali tidak menjadi pertimbangan ketika citra merek sudah sangat melekat di
benak konsumen. Dukungan promosi dan bauran pemasaran lainnya sangat penting dalam
menciptakan posisi produk dimata konsumen

Strategi produk

6|Page
Strategi distribusi

Strategi iklan dan promosi

Strategi Harga

7|Page
Strategi Penetapan Posisi

Perusahaan memiliki tiga kemungkinan pandangan terhadap strategi pemasaran dalam melayani
pasarnya, yaitu :
Mass Marketing
Disebut pula sebagai strategi agregasi pasar atau pemasaran tidak terdiferensiasi. Strategi
ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, tanpa
ada segmen-segmen individual.
Perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan semua pembeli dengan melakukan produksi
massa, distribusi massa dan promosi massa suatu produk. Jadi hanya ada satu bauran
pemasaran untuk melayani semua pasar.
Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan efisiensi dan skala ekonomis, sehingga biaya
dan harganya rendah dan dapat menjangkau sebanyak mungkin pembeli potensial.
Kekurangannya mengabaikan perbedaan selera konsumen dan kemungkinan perubahan
preferensi yang bisa menyebabkan penurunan penjualan.
Contoh :
Produk pertanian
Bensin
Garam
Gula
Jasa standard
Bir
Rokok
Kopi

8|Page
Bahan pembersih rumah tangga, dll

Syarat kesuksesan strategi ini, yaitu :


Harus ada sejumlah besar orang yang memiliki kebutuhan atau keinginan dasar
yang sama (homogeny)
Konsumen merasa bahwa produk dari setiap perusahaan tidak ada bedanya, atau
hanya kecil bedanya
Perusahaan harus mampu merancang satu bauran pemasaran yang dapat
memuaskan segala macam calon pelanggannya

Product Variety Marketing


Perusahaan berusaha menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteristik yang
berbeda-beda, misalnya kualitas, ukuran, bentuk, model, warna atau cirri-cirinya.
Strategi ini menekankan penyediaan berbagai macam produk kepada pembeli daripada
berusaha menarik berbagai segmen pasar yang berbeda.
Contoh :
General Motors dengan beberapa produknya yang diberi nama Pontiac, Buick, Cadillac dan
Oldsmobile. Ketiga produk tersebut sebenarnya hampir sama dan hanya berbeda dalam
model dan cirri-ciri tertentu.

Target Marketing
Perusahaan melakukan segmentasi pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang
dianggap paling potensial dan menguntungkan serta mengembangkan produk dan program
pemasaran yang dirancang khusus untuk segmen-segmen yang dipilih tersebut.
Ada 2 tipe strategi yang dipilih yaitu :
 Berkonsentrasi pada segmen tunggal (Concentrated Marketing)
Diharapkan perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan, motivasi dan kepuasan
setiap anggota segmennya.
Resiko besarnya Concentrated Marketing adalah bila ada penuruan dalam daya beli
segmen pasar yang dipilih, terjadi perubahan selera atau semakin banyak pesaing
yang masuk ke dalam industri, maka profitabilitas perusahaan akan mengalami
penuruanan.

9|Page
Contoh :
 Harley Davidson berkonsentrasi hanya pada pasar sepeda motor besar
(super heavy weight motorcycle market).
 Porsche yang berkonsentrasi pada pasar otomotif kelas atas
(berpenghasilan tinggi)

 Multisegment Marketing
Perusahaan memilih dua atau lebih segmen pasar dan menyusun bauran pemasaran
yang terpisah bagi setiap segmen tersebut. Strategi ini memberikan manfaat antara
lain : volume penjualan, laba dan pangsa pasar yang lebih besar dan skala ekonomis
dalam pemanufakturan dan pemasaran.
Resiko yang akan dihadapi pada strategi ini, yaitu :
 biaya desain produk (kemasan, label, ukuran produk, karakteristik),
 biaya produksi,
 biaya promosi,
 biaya persediaan,
 biaya riset pemasaran,
 biaya penanganan/manajemen (terutama waktu ekstra dari pihak
manajemen untuk melakukan koordinasi)
 kemungkinan terjadiya kanibalisasi.

Kanibalisasi adalah fenomena dimana penjualan suatu produk baru menggerogoti


penjualan produk perusahaan yang sudah ada.
Contoh :
Jeans Lee, Levi’s, Wrangler

STRATEGI PENENTUAN POSISI PRODUK


Siklus hidup produk (Product Life Cycle) yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu
produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Tahap-tahap yang ada
dalam PLC yaitu Introduction, Growth, Maturity dan Decline.

10 | P a g e
Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC
Tahap dalam PLC
Introduction Growth Maturity Decline
Penjualan Penjualan rendah Penjualan meningkat Puncak penjualan Penurunan penjualan
dengan cepat
Biaya Biaya per konsumen Biaya per konsumen Biaya per konsumen Biaya per konsumen
tinggi sedang rendah rendah
Laba Negatif Laba yang meningkat Laba tinggi Laba yang menurun
Pelanggan Innovators Early adopters Middle majority Laggards
Pesaing Sedikit Jumlah meningkat Jumlahnya tetap Jumlahnya menurun
meski mulai menurun
Tujuan Menciptakan product Memaksimumkan Memaksimumkan Mengurangi biaya
Pemasaran awareness and trial pangsa pasar laba dan dan memerah produk
mempertahankan tersebut
pangsa pasar

Identifikasi posisi produk dalam PLC


Tahap PLC Volume Penjualan Tingkat Perubahan Laba/Rugi
Volume Penjualan
Perkenalan Tumbuh lambat Meningkat Rugi
Pertumbuhan Tumbuh pesat Meningkat/menurun Laba sangat besar
Kedewasaan Meningkat Menurun Laba menurun
Kejenuhan Stagnansi Negatif Laba menurun
Penurunan Menurun Negatif Rugi

Tahap Perkenalan (Introduction)


Pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong
konsumen untuk mencoba.
Untuk penetapan harga ada dua strategi yang dapat diterapkan, yaitu :
1. Penetapan harga tinggi untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier
entry bagi produsen lain
2. Penetapan harga rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat

Strategi umum pada tahap ini adalah :


1. Rapid Skimming Strategy
Menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin,
serta melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas
produk walau harganya mahal.
2. Slow Skimming Strategy
Menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin
dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi.

11 | P a g e
3. Rapid Penetration Strategy
Menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif.
4. Slow Penetration Strategy
Menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen
dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.

Tahap Pertumbuhan (Growth)


Setelah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan memasuki tahap
pertumbuhan. Tahap ini dibagi kedalam dua kelompok, yaitu :
1. Rapid Growth
Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk
telah diterima dan diminta oleh pasar. Seiring dengan meningkatknya penjualan, laba juga
meningkat seiring dengan biaya produk yang menjadi murah akibat efisiensi produksi dan
kurva pengalaman.
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun pasar yang kuat dan
mengkhususkan distribusi, mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk
menarik segmen pasar baru. Promosi ditekan untuk membangun preferensi merek
(selective demand).
Strategi pada tahap ini meliputi :
 Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik/sifat tertentu dan pembuatan
produk baru)
 Pengembangan segmen pasar baru
 Penambahan saluran distribusi baru
 Selective demand stimulation
 Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru

2. Slow Growth
Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin
menurun, Pada umumnya perusahaan memperbarui produknya agar dapat
mempertahankan penjualannya (style improvement).
Strategi pada tahap ini adalah :
 Promosi bergeser dari konsumen ke penyalur
 Memberikan layanan purna beli (servis dan suku cadang)

12 | P a g e
 Inteligen pemasaran memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang
pasar baru, perbaikan dan penyegaran tema promosi

Tahap Kedewasan (Maturity)


Ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan, tahap ini merupakan
tahap terlama dalam PLC. Strategi pemasaran kreatif digunakan untuk memperpanjang daur hidup
produk (innovative maturity).
Tahap ini pada umumnya terdiri dari tiga tingkatan, yaitu :
 Growth Maturity
Pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi.
Tidak ada saluran distribusi baru yang bisa ditambah.
 Stable Maturity
Penjualan semakin datar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen
potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.
 Decaying Maturity
Penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk
subtitusi.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan ini, yaitu :
1. Defensive Strategy
Bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok
produk dari serangan produk subtitusi. Strategi ini menitikberatkan pada
penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk.
2. Offensive Strategy
Menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk
strategi ini berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai
(non-user), menginsentifkan penawaran produk kepada non-user dan merebut konsumen
pesaing. Bentuk lainnya adalah modifikasi produk yaitu mengubah karakteristik produk
sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara
menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk
mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering.
Alternatif yang bisa dilakukan adalah :
 Strategi perbaikan mutu produk

13 | P a g e
 Strategi perbaikan cirri (feature improvement)
 Strategi perbaikan model

Selain strategi-strategi diatas masih terdapat pendekatan lain, yaitu :


 Take-Off Strategies
Strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi
ini mendorong terjadinya suatu periode renewed growth. Hal yang dilakukannya
adalah :
a. Mempromosikan penggunaan produk baru yang lebih frekuentif kepada
pemakai sekarang
b. Mengembangkan penggunaan atau pemanfaatan yang lebih variatif pada
para pemakai sekarang
c. Menarik para pemakai baru dengan jalan melakukan ekspansi pasar
d. Menemukan penggunaan atau pemanfaatan baru untuk basic material

 Dynamic Adaptation
Melakukan perubahan pada program pemasaran yang ada sekarang bagi mature
product. Kesuksesan pendekatan ini tergantung kepada dua hal yaitu :
a. Marketing Intelligence
b. Membuat perubahan dalam pendekatan yang telah dilakukannya
Beberapa tindakan yang biasa dilakukan pada pendekatan ini, yaitu :
a. Perubahan kemasan
b. Periklanan yang imajinatif dan tetap
c. Trade Sales
d. Mengantisipasi persaingan

 Recycle Strategies
Mencakup rencana daur hidup secara keseluruhan, bertujuan untuk
memproyeksikan penjualan suatu mature product selama suatu periode waktu yang
telah direncanakan.
Berbagai hal yang bisa dijalankan dalam pendekatan ini yaitu :
a. Meningkatkan pengeluaran iklan
b. Mengembangkan produk

14 | P a g e
c. Mengembangkan keunggulan penetapan harga
Tiga macam pengembangan penjualan, yaitu :
a. Akselerasi trend yang meningkat (mirip dengan pengaruh take-off strategy)
b. Pembalikan terhadap trend pangsa penjualan yang menurun sebelumnya
c. Menahan kecenderungan penurunan pada pangsa penjualan

Tahap Penurunan (Decline)


Penjualan bergerak ke arah penurunan yang disebabkan oleh factor-faktor seperti perubahan
selera pasar, produk substitusi diterima konsumen, dan perubahan teknologi.
Alternatif strategi yang bisa dilakukan pada tahap ini, yaitu :
a. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik
b. Mengubah produk atau mencari pengguna/manfaat baru pada produk
c. Mencari pasar baru
d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat
diatasi
e. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen
yang kurang menguntungkan tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen
yang masih setia dan menguntungkan
f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat
g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual asset perusahaan

Strategi pemasaran untuk berbagai tahap PLC


Strategi Tahap Dalam PLC
Introduction Growth Maturity Decline
Produk Tawarkan basic Tawarkan perluasan, Diversifikasikan Tarik produk yang
produk pelayanan, jaminan merek dan model lemah dari peredaran
Harga Gunakan cost plus Harga untuk Harga untuk Pemotongan harga
pricing penetrasi pasar menyamai atau
mengalahkan pesaing
Distribusi Bangun jaringan Bangun jaringan Bangun jaringan Selektif : tinggalkan
distribusi selektif distribusi yang distribusi yang outlet yang tidak
intensif intensif menguntungakan
Periklanan Ciptakan kesadaran Ciptakan kesadaran Tekankan factor Kurangi sampai
terhadap produk dan minat pada pasar perbedaan dan tingkat yang perlu
diantara early missal manfaat merek untuk
adopters dan dealer mempertahankan
yang setia
Promosi Promosi penjualan Kurangi untuk Tingkatkan untuk Kurangi sampai
Penjualan yang gencar untuk memanfaatkan mendorong brand jumlah yang minimal
mendorong permintaan pasar switching
percobaan yang kuat

15 | P a g e

Anda mungkin juga menyukai