Anda di halaman 1dari 12

Strategi

Pemasaran
untuk Pasar
yang Berbeda
dan
Lingkungan
yang Bersaing

Mata Kuliah : Strategi


Pemasaran

ERVIANA / 090820101016
Penetapan sasaran dalan lingkungan pasar berbeda :
Emerging
Yaitu, industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali karena temuan teknologi baru,
perubahan keinginan pembeli dan tidak bertemunya kebutuhan oleh pemasok
Fragmented
Yaitu, tipe industri yang perusahaannya tidak memiliki posisi yang kuat sehingga terdapat
sejumlah besar perusahaan kecil
Transitional
Yaitu, pergerakan industri dari tahap pertumbuhan ke tahap kematangan, contoh : pasar
microwave
Declining
Yaitu, penjualan industri menurun, contoh : pasar mesin tik manual
Global
Yaitu, perusahaan bersaing dalam skala global, contoh : pasar mobil, elektronik, baja,
telekomunikasi, teh generic dan teh olahan

Perusahaan memiliki tiga kemungkinan pandangan terhadap strategi pemasaran dalam melayani
pasarnya, yaitu :
Mass Marketing
Disebut pula sebagai strategi agregasi pasar atau pemasaran tidak terdiferensiasi. Strategi
ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, tanpa
ada segmen-segmen individual.
Perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan semua pembeli dengan melakukan produksi
massa, distribusi massa dan promosi massa suatu produk. Jadi hanya ada satu bauran
pemasaran untuk melayani semua pasar.
Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan efisiensi dan skala ekonomis, sehingga biaya
dan harganya rendah dan dapat menjangkau sebanyak mungkin pembeli potensial.
Kekurangannya mengabaikan perbedaan selera konsumen dan kemungkinan perubahan
preferensi yang bisa menyebabkan penurunan penjualan.
Contoh :
Produk pertanian
Bensin
Garam

2|Page
Gula
Jasa standard
Bir
Rokok
Kopi
Bahan pembersih rumah tangga, dll

Syarat kesuksesan strategi ini, yaitu :


Harus ada sejumlah besar orang yang memiliki kebutuhan atau keinginan dasar
yang sama (homogeny)
Konsumen merasa bahwa produk dari setiap perusahaan tidak ada bedanya, atau
hanya kecil bedanya
Perusahaan harus mampu merancang satu bauran pemasaran yang dapat
memuaskan segala macam calon pelanggannya

Product Variety Marketing


Perusahaan berusaha menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteristik yang
berbeda-beda, misalnya kualitas, ukuran, bentuk, model, warna atau cirri-cirinya.
Strategi ini menekankan penyediaan berbagai macam produk kepada pembeli daripada
berusaha menarik berbagai segmen pasar yang berbeda.
Contoh :
General Motors dengan beberapa produknya yang diberi nama Pontiac, Buick, Cadillac dan
Oldsmobile. Ketiga produk tersebut sebenarnya hampir sama dan hanya berbeda dalam
model dan cirri-ciri tertentu.

Target Marketing
Perusahaan melakukan segmentasi pasar, kemudian memilih satu atau lebih segmen yang
dianggap paling potensial dan menguntungkan serta mengembangkan produk dan program
pemasaran yang dirancang khusus untuk segmen-segmen yang dipilih tersebut.
Ada 2 tipe strategi yang dipilih yaitu :
 Berkonsentrasi pada segmen tunggal (Concentrated Marketing)
Diharapkan perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan, motivasi dan kepuasan
setiap anggota segmennya.

3|Page
Resiko besarnya Concentrated Marketing adalah bila ada penuruan dalam daya beli
segmen pasar yang dipilih, terjadi perubahan selera atau semakin banyak pesaing
yang masuk ke dalam industri, maka profitabilitas perusahaan akan mengalami
penuruanan.
Contoh :
 Harley Davidson berkonsentrasi hanya pada pasar sepeda motor besar
(super heavy weight motorcycle market).
 Porsche yang berkonsentrasi pada pasar otomotif kelas atas
(berpenghasilan tinggi)

 Multisegment Marketing
Perusahaan memilih dua atau lebih segmen pasar dan menyusun bauran pemasaran
yang terpisah bagi setiap segmen tersebut. Strategi ini memberikan manfaat antara
lain : volume penjualan, laba dan pangsa pasar yang lebih besar dan skala ekonomis
dalam pemanufakturan dan pemasaran.
Resiko yang akan dihadapi pada strategi ini, yaitu :
 biaya desain produk (kemasan, label, ukuran produk, karakteristik),
 biaya produksi,
 biaya promosi,
 biaya persediaan,
 biaya riset pemasaran,
 biaya penanganan/manajemen (terutama waktu ekstra dari pihak
manajemen untuk melakukan koordinasi)
 kemungkinan terjadiya kanibalisasi.

Kanibalisasi adalah fenomena dimana penjualan suatu produk baru menggerogoti


penjualan produk perusahaan yang sudah ada.
Contoh :
Jeans Lee, Levi’s, Wrangler

4|Page
Strategi Pasar (Market Strategy)
Strategi pasar berkaitan dengan perspektif pasar yang dilayani. Secara garis besar strategi pasar
dapat diklasifikasikan menjadi 5 kelompok :
1. Strategi Cakupan Pasar
Strategi pasar tunggal, bertujuan untuk mencari suatu segmen yang diabaikan saat
ini atau kurang terlayani, kmdn berusaha memenuhi kebutuhan segmen tersebut.
Strategi multipasar, perusahaan berusaha melayani beberapa pasar yang berbeda
Strategi pasar keseluruhan, dilaksanakan dengan cara melayani seluruh spektrum
pasar dengan menjual produk-produk yang terdeferensiasi pada segmen pasar
berbeda.

2. Strategi Geografis Pasar


Strategi pasar lokal, dengan melakukan konsentrasi usaha di suatu daerah tertentu
yang relatif dan masih dekat dengan lokasi perusahaan.
Strategi pasar regional, beroperasi dalam dua atau tiga wilayah dalam suatu negara.
Strategi pasar nasional, ditandai dengan beroperasinya perusahaan secara nasional.
Strategi pasar internasional, Cakupan wilayah dalam strategi ini meliputi beberapa
negara.

3. Strategi Memasuki Pasar


First-in strategy, perusahaan berusaha menjadi pionir dengan jalan memasuki pasar
pertama kali sebelum ada perusahaan lain yang memasukinya.
Early-Entry Strategy, dilaksanakan dengan memasuki pasar segera setelah pelopor
pasar memulainya.
Laggard-Market-Entry Strategy, merupakan strategi memasuki pasar dalam tahap
pertumbuhan atau dalam tahap kedewasaan (maturity)dalam Product Life Cycle
(PLC).

4. Strategi Komitmen Pasar


Strong-commitment strategy, perusahaan dituntut untuk melakukan perencanaan
operasinya dalam pasar yang dituju secara optimal.
Average-commitment strategy, perusahaan menyediakan bauran pemasaran sesuai
dengan kebiasaan pelanggan.

5|Page
Light-commitment strategy, pasar bersifat stagnan, potensinya terbatas dsb,jadi
perusahaan berusaha mempertahankan status quo tanpa ada peningkatan
pertumbuhan, laba atau pangsa pasar.

5. Market-Dilution Strategy
Strategi demarketing, perusahaan melakukan berbagai upaya untuk mengurangi
minat para pelanggan untuk mencari produk yang dihasilkan perusahaan, baik
secara temporer maupun permanen.
Pruning-of-marginal-markets strategy, jika pasar tidak menghasilkan rate of return
yang memadai maka perusahaan mengalihkan sumber daya yang ada pada pasar
yang berkembang atau mendatangkan keuntungan besar.
Key-markets strategy, perusahaan harus memiliki pemahaman yang menyeluruh
mengenai segmen pasar kunci yang dipilih.
Harvesting strategy, jika pangsa pasar menurun perusahaan bisa mengupayakan
laba jangka pendek dengan cara menaikkan harga, menurunkan kualitas atau
mengurangi iklan.

Strategi Keunggulan Bersaing


Keunggulan bersaing menurut Porter (1986) adalah kemampuan suatu perusahaan untuk meraih
keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang
sama. Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam
memahami perubahan struktur pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif.

Studi yang dilakukan Porter selanjutnya menetapkan strategi generik yang diklasifikasikan dalam
tiga kategori, yaitu :
cost leadership,
diferensiasi, dan
focus.

6|Page
Menurut Tjiptono (2001), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan
strategi produk diferensiasi agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar dapat
dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut ini.
a. Diferensiasi Produk
Kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, sejuk,
aman, nyaman, menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil, berwawasan, dan mampu
mewujudkan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan
dengan produk pesaing lainnya
b. Diferensiasi Kualitas Pelayanan
Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place,
price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang
dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.
c. Diferensiasi Citra
Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari
penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen
pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun,
memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap
elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus-
menerus (Zyman, S, 2000 : 95).

Tahap Perkenalan (Introduction)


Pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong
konsumen untuk mencoba.
Untuk penetapan harga ada dua strategi yang dapat diterapkan, yaitu :
1. Penetapan harga tinggi untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier
entry bagi produsen lain
2. Penetapan harga rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat

Strategi umum pada tahap ini adalah :


1. Rapid Skimming Strategy
Menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin,
serta melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas
produk walau harganya mahal.

7|Page
2. Slow Skimming Strategy
Menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin
dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi.
3. Rapid Penetration Strategy
Menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif.
4. Slow Penetration Strategy
Menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen
dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.

Tahap Pertumbuhan (Growth)


Setelah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan memasuki tahap
pertumbuhan. Tahap ini dibagi kedalam dua kelompok, yaitu :
1. Rapid Growth
Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk
telah diterima dan diminta oleh pasar. Seiring dengan meningkatknya penjualan, laba juga
meningkat seiring dengan biaya produk yang menjadi murah akibat efisiensi produksi dan
kurva pengalaman.
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun pasar yang kuat dan
mengkhususkan distribusi, mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk
menarik segmen pasar baru. Promosi ditekan untuk membangun preferensi merek
(selective demand).
Strategi pada tahap ini meliputi :
 Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik/sifat tertentu dan pembuatan
produk baru)
 Pengembangan segmen pasar baru
 Penambahan saluran distribusi baru
 Selective demand stimulation
 Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru

2. Slow Growth
Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin
menurun, Pada umumnya perusahaan memperbarui produknya agar dapat
mempertahankan penjualannya (style improvement).

8|Page
Strategi pada tahap ini adalah :
 Promosi bergeser dari konsumen ke penyalur
 Memberikan layanan purna beli (servis dan suku cadang)
 Inteligen pemasaran memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang
pasar baru, perbaikan dan penyegaran tema promosi

Tahap Kedewasan (Maturity)


Ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan, tahap ini merupakan
tahap terlama dalam PLC. Strategi pemasaran kreatif digunakan untuk memperpanjang daur hidup
produk (innovative maturity).
Tahap ini pada umumnya terdiri dari tiga tingkatan, yaitu :
 Growth Maturity
Pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi.
Tidak ada saluran distribusi baru yang bisa ditambah.
 Stable Maturity
Penjualan semakin datar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen
potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.
 Decaying Maturity
Penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk
subtitusi.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan ini, yaitu :
1. Defensive Strategy
Bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok
produk dari serangan produk subtitusi. Strategi ini menitikberatkan pada
penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk.
2. Offensive Strategy
Menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk
strategi ini berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai
(non-user), menginsentifkan penawaran produk kepada non-user dan merebut konsumen
pesaing. Bentuk lainnya adalah modifikasi produk yaitu mengubah karakteristik produk
sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara

9|Page
menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk
mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering.
Alternatif yang bisa dilakukan adalah :
 Strategi perbaikan mutu produk
 Strategi perbaikan cirri (feature improvement)
 Strategi perbaikan model

Selain strategi-strategi diatas masih terdapat pendekatan lain, yaitu :


 Take-Off Strategies
Strategi yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi
ini mendorong terjadinya suatu periode renewed growth. Hal yang dilakukannya
adalah :
a. Mempromosikan penggunaan produk baru yang lebih frekuentif kepada
pemakai sekarang
b. Mengembangkan penggunaan atau pemanfaatan yang lebih variatif pada
para pemakai sekarang
c. Menarik para pemakai baru dengan jalan melakukan ekspansi pasar
d. Menemukan penggunaan atau pemanfaatan baru untuk basic material

 Dynamic Adaptation
Melakukan perubahan pada program pemasaran yang ada sekarang bagi mature
product. Kesuksesan pendekatan ini tergantung kepada dua hal yaitu :
a. Marketing Intelligence
b. Membuat perubahan dalam pendekatan yang telah dilakukannya
Beberapa tindakan yang biasa dilakukan pada pendekatan ini, yaitu :
a. Perubahan kemasan
b. Periklanan yang imajinatif dan tetap
c. Trade Sales
d. Mengantisipasi persaingan

10 | P a g e
 Recycle Strategies
Mencakup rencana daur hidup secara keseluruhan, bertujuan untuk
memproyeksikan penjualan suatu mature product selama suatu periode waktu yang
telah direncanakan.
Berbagai hal yang bisa dijalankan dalam pendekatan ini yaitu :
a. Meningkatkan pengeluaran iklan
b. Mengembangkan produk
c. Mengembangkan keunggulan penetapan harga

Tiga macam pengembangan penjualan, yaitu :


a. Akselerasi trend yang meningkat (mirip dengan pengaruh take-off strategy)
b. Pembalikan terhadap trend pangsa penjualan yang menurun sebelumnya
c. Menahan kecenderungan penurunan pada pangsa penjualan

Tahap Penurunan (Decline)


Penjualan bergerak ke arah penurunan yang disebabkan oleh factor-faktor seperti perubahan
selera pasar, produk substitusi diterima konsumen, dan perubahan teknologi.
Alternatif strategi yang bisa dilakukan pada tahap ini, yaitu :
a. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik
b. Mengubah produk atau mencari pengguna/manfaat baru pada produk
c. Mencari pasar baru
d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat
diatasi
e. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen
yang kurang menguntungkan tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen
yang masih setia dan menguntungkan
f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat
g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual asset perusahaan

11 | P a g e
Strategi pemasaran untuk berbagai tahap PLC
Strategi Tahap Dalam PLC
Introduction Growth Maturity Decline
Produk Tawarkan basic Tawarkan perluasan, Diversifikasikan Tarik produk yang
produk pelayanan, jaminan merek dan model lemah dari peredaran
Harga Gunakan cost plus Harga untuk Harga untuk Pemotongan harga
pricing penetrasi pasar menyamai atau
mengalahkan pesaing
Distribusi Bangun jaringan Bangun jaringan Bangun jaringan Selektif : tinggalkan
distribusi selektif distribusi yang distribusi yang outlet yang tidak
intensif intensif menguntungakan
Periklanan Ciptakan kesadaran Ciptakan kesadaran Tekankan factor Kurangi sampai
terhadap produk dan minat pada pasar perbedaan dan tingkat yang perlu
diantara early missal manfaat merek untuk
adopters dan dealer mempertahankan
yang setia
Promosi Promosi penjualan Kurangi untuk Tingkatkan untuk Kurangi sampai
Penjualan yang gencar untuk memanfaatkan mendorong brand jumlah yang minimal
mendorong permintaan pasar switching
percobaan yang kuat

12 | P a g e