Unidade III

3- A Importância da Atividade de Mídia na

Propaganda

Calcula-se que do faturamento total de uma agência

média/grande brasileira aproximadamente 85% sejam
gerados pela Mídia. Em outras palavras, de cada R$
1.000,00 que entram numa agência, R$ 850,00 são
resultado do trabalho do “pessoal de mídia” (85%).

Indo, porém mais fundo, entende-se que Mídia é

uma função da propaganda que agrega características
funcionais e de gestão, onde importam os aspectos
qualitativos e quantitativos. Assim, nas atividades de
mídia existem sempre uns lados técnicos, que busca
sempre a melhor colocação da mensagem, quanto
resultados publicitários, e a visão financeira, de
gerência dos recursos do anunciante, onde se procura a
menor inversão de dinheiro. O equilíbrio entre o
melhor empenho técnico e o menor investimento
financeiro é, portanto, a missão primeira das
estruturas de mídia.

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3.1 - Abordagem Técnica – devem ser levados em
conta aspectos como:

• CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DOS

MEIOS;
• “PERSONALIDADE” DOS VEÍCULOS
• ÍNDICES E PERFIS DE AUDIÊNCIA
• POTENCIAL DE IMPACTOS
• PENETRAÇÃO OU COBERTURA DE
PÚBLICOS
• ALCANCE GEOGRÁFICO

3.1.1 - CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS

DOS MEIOS:

o valor de cada meio estará sempre ligado com a

comunicação e a proposta de sua utilização.
Entretanto, existem características gerais, próprias
de cada meio, que permitem que determinados
aspectos de uma campanha sejam mais bem
explorados.

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• PERSONALIDADE DO VEÍCULO:

Identidade existente entre o veículo ou parte dele

e o produto ou serviço a ser anunciado,
considerando os aspectos editoriais e intrínsecos do
veículo e o público-alvo a se atingido.

• INDICES E PERFIS DE AUDIÊNCIA:

Total de pessoas atingidas por um veículo de

comunicação.

• POTENCIAL DE IMPACTO:

Número de pessoas a serem impactadas.

• PENETRAÇÃO OU COBERTURA DE
PÚBLICO:
Essa cobertura é sempre relativa e está
condicionada à penetração dos meios junto ao
público-alvo. De maneira geral, adotamos como
padrão as seguintes escalas:
Cobertura alta: + 70%
Cobertura média: entre 40% e 70%
Cobertura baixa: menos de 40%

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 • ALCANCE GEOGRÁFICO:

Área geográfica dentro da qual o veículo possui

condições físicas (sinal de rádio e TV, rede de
distribuição de exemplares) de atingir pessoas ou
domicílios existentes nessa área.

3.2 - Aspectos Financeiros – além dos preços das

tabelas dos veículos, importam principalmente;

• MARGENS DE NEGÓCIOS

• CUSTOS RELATIVOS (preço da inserção x

audiência obtida)

“UM BOM PLANO DE MÍDIA COMEÇA COM

UM BOM BRIEFING”.(Márcio Raso).
O briefing deve ter informações suficientes. Nem
demais, nem de menos. E que sejam úteis para o
profissional de mídia definir com precisão os objetivos
de mídia, montar uma estratégia eficaz, recomendar os
meios e veículos mais rentáveis e adequados, utilizar
as táticas mais pertinentes e, aproveitar as melhores
oportunidades de mídia para o produto, bem ou
serviço.
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ITENS FUNDAMENTAIS PARA COMPOR UM
BRIEFING DE MÍDIA

• PRODUTO
Histórico – Breve relato desde lançamento, fatos
relevantes, evolução até situação atual.
Atributos e particularidades – Forma de
apresentação, tamanhos, modelos, versões, cores,
sabores, aspectos técnicos.
Benefícios – Vantagens que o produto oferece ao
consumidor.
Preço – Para o consumidor e em relação a
concorrência.
Principais qualidades – Características técnicas,
inovações tecnológicas e aspectos subjetivos.
• HÁBITOS DE COMPRA E CONSUMO
Quando, onde e como é consumido. Ciclo e volume
médio de compra, em dias da semana e do mês.
Conhecimento da marca.
• MERCADO
Canais de distribuição – Tipos, características e
importância de cada um nas vendas.
Dados de vendas - Penetração, participação e
volume por regiões, por mês, acumulado no ano.
Sazonalidade – No ano, mês e fatores que a
influenciam.

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Potencial das áreas – Prioridades. Estudos de
BDI/CDI (BDI – Índice de desenvolvimento da
marca e CDI Índice de desenvolvimento da
categoria). São fórmulas de marketing, mas úteis em
mídia, pois servem para identificar, (priorizar e
recomendar os mercados que devem ser incluídos no
plano de mídia).
Problemas e deficiências – Relatar quais são.
• CONCORRÊNCIA
Definição – Quais são os concorrentes diretos e
indiretos.
Participação no mercado – Dados relevantes da
participação nas vendas da categoria dos principais
concorrentes. Em verbas e volumes.
Participação nos meios – Dados relevantes da
participação nos meios de comunicação dos
principais concorrentes. Em verba e GRP.
• PÚBLICO-ALVO
Classificação econômica – Pelo critério de
classificação econômica Brasil: sexo, classe social e
faixa etária.
Perfil socioeconômico e outras qualificações –
Ocupação, posição no domicílio (se é chefe-de-
família, ou não), renda média, escolaridade, onde
vive e reside.
Aspectos psicográficos e comportamentais – Quem
são os consumidores pesados e médios, hábitos de

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compra, de consumo da categoria e do produto, de
lazer.
Demais “público-alvos” – Quais influenciam a
compra. Quem compra. Quem consome. Qual o
“target” de criação. Qual o target de mídia.
• VERBA E PERÍODO.

Há limites de verba? Datas promocionais ou

períodos que devem ser cobertos.
• OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE
MARKETING.
Sobre o produto – Introdução de novos usos e
conceitos. Alterações na embalagem ou nas suas
características.
Em relação ao mercado – Aumentar a participação,
o conhecimento da marca, à cobertura de mercado.
Testes de mercado e atuação de vendas –
Promoções, alterações nos canais de distribuição e
na política de comercialização.
• OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Estilo e tipo de campanha – Abordagem temática e
pontos de interesse qual a campanha terá para o
público.
• AÇÕES PROMOCIONAIS
Indicar promoções, apoio de venda que serão feitos
para os consumidores ou para o comércio e/ou
industria, materiais de PDV (ponto de vendas)
previstos.

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 • AÇÕES ANTERIORES
De veiculação, promoções, concursos, apoio no
ponto de venda. Tanto feitos para o consumidor final
quanto para o comércio/indústria, revendedores,
atacadistas, distribuidores.

As atividades da Mídia iniciam-se a partir do

recebimento do briefing de mídia e engloba as
seguintes fases:

ESTRATÉGIA – é quando normalmente se

definem os meios a serem utilizados, os formatos
das peças, qual a cobertura geográfica, a penetração
junto aos públicos, a freqüência de atingimento, o
“timing” da veiculação;

TÁTICA – abrange a definição de veículos,

localização das peças, freqüência das inserções; é
comum a simulação de planos para comparação de
custos e eficiência de atingimento;

NEGOCIAÇÕES – a busca do melhor custo

relativo das inserções;

AUTORIZAÇÕES – é o procedimento legal que

autoriza a veiculação e gera o compromisso de
pagamento;

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 ENVIO DE MATERIAL – normalmente feito a
partir das autorizações, para permitir a veiculação;

CHECKING – a verificação ou comprovação das

veiculações;

AVALIAÇÃO – análise das audiências para

veiculação do cumprimento dos objetivos de mídia;

A Pesquisa de Mídia não se caracteriza como uma

fase, mas é de fundamental importância por subsidiar
várias delas, como a Estratégia, as Táticas, as
Negociações e a Avaliação.