O Que É Estratégia?

FACULDADE ATENAS MARANHENSE – FAMA
O QUE É ESTRATÉGIA
In: Porter, M. (ed.) Competição - Estratégias Competitivas Essenciais.Rio
de Janeiro: Campus, 1999. Cap. 2.
Gerisval Alves Pessoa

26 de Maio 2008
 Por Gerisval Pessoa Página 1 de 18
Introdução
Abordaremos em primeiro momento uma nítida

distinção entre eficácia operacional e estratégia,
destacando que tanto a eficácia operacional quanto
à estratégia são essenciais para o desempenho
superior, mas elas operam de maneiras muito
diferentes. Define claramente o que é estratégia e
entendimento o posicionamento estratégico das
organizações.

Eficácia Operacional
Pontos-chave:
• Importância da eficácia operacional para o desempenho
melhor que os concorrentes, mas não o suficiente para
estabelecer um diferencial que se possa manter.
• Programas, ferramentas e técnicas gerenciais, na última

década, tais como Gestão da Qualidade Total (GQT),
benchmarking, reengenharia, terceirização, competição
baseada no tempo, parceria, gestão de mudanças,
empowerment e organização que aprende,
proporcionaram aos gerentes instrumentos para busca
da produtividade, da qualidade, da velocidade e da
melhoria da eficácia operacional.
Eficácia Operacional
Pontos-chave:
• As práticas de melhoria da eficácia operacional não

possibilitam um posicionamento estratégico diferenciado e
não exigem ações gerenciais diferentes dos concorrentes
quanto ao posicionamento da empresa, o que confirma
que eficácia operacional não é estratégia.

Fatores Determinantes do Desempenho Relativo
Eficiência
Operacional
• Atingir ou extender a melhor prática nas atividades,

mediante :
• Uso dos mais avançados equipamentos e tecnologia da

informação
• Eliminação de desperdício, defeitos e atrasos
• Estímulo ao aperfeiçoamento organizacional contínuo
• Operações mais próximas da fronteira de produtividade

Estratégia
• A estratégia competitiva se define por uma atuação

diferenciada das empresas concorrentes. Ou seja, tem
como essência realizar atividades de forma diferente ou
realizar atividades diferentes dos concorrentes.
•
• As posições estratégicas são oriundas de três fontes
distintas, que não são mutuamente exclusivas e muitas
vezes se sobrepõem:
• Posicionamento baseado na variedade
• Posicionamento baseado nas necessidades
• Posicionamento baseado no acesso

Estratégia
• Posicionamento baseado na variedade
Posicionamento de uma empresa a partir do produto ou

serviços e não no seguimento de clientes.
São exemplos típicos deste tipo de posicionamento:

empresas que tratam com um produto ou serviços
específico, como “loja dos colchões”, “loja dos tapetes”, e
etc. Elas trabalham com um determinado produto ou
serviço, independente da classe de clientes a ser
atendida.

Estratégia
• Posicionamento baseado nas necessidades
Posicionamento que mais se aproxima do pensamento

tradicional sobre visar um segmento de clientes. Busca um
posicionamento no mercado estabelecido a partir do perfil
de necessidade de um determinado grupo de clientes.
São exemplos típicos deste tipo de posicionamento: as

“lojas de móveis sob medida” são lojas de móveis voltadas
para clientes de um determinado poder aquisitivo,
enquanto as “Lojas Gabriela” são lojas que vendem
móveis voltados para outro público.
Estratégia
• Posicionamento baseado no acesso
Posicionamento que segmenta os clientes em função das
diferenças nas modalidades de acesso. Busca um
posicionamento no mercado a partir de facilidades e perfil
de acesso ao produto ou serviço. Os fatores de
diferenciação do acesso podem ser em função da
geografia ou da escala do cliente - ou de qualquer coisa
que necessite de um conjunto diferente de atividades para
alcançar os clientes da melhor maneira.
São exemplos típicos deste tipo de posicionamento: os
hotéis Formule 1 que são localizados nas proximidades
das áreas industriais servidas por rodovias importantes,
entroncamentos rodoviários próximos às cidades, para
estarem visíveis e acessíveis a clientes potenciais.
O que é Estratégia?
Pontos-chave:
• A estratégia competitiva se define por uma atuação

diferenciada das empresas concorrentes. Ou seja, tem
como essência realizar atividades de forma diferente ou
realizar atividades diferentes dos concorrentes.
•Estratégia - Criação de uma posição única e de valor,

envolvendo um conjunto diferente de atividades.
• A opção excludente na competição, mostra que a

essência da estratégia é escolher o que não fazer.

Compatibilidade e estratégia
Pontos-chave:
• Adapte muitas atividades à posição;

• Fortaleça a compatibilidade entre atividades;
• O valor estratégico da terceirização depende da
compatibilidade;
• a terceirização tende a tornar genéricas as atividades;
• adapte os fornecedores” à estratégia.
• Melhore a estratégia (e neutralize as iniciativas dos
concorrentes) de maneira a ampliar e fortalecer a
compatibilidade.
Fonte: Palestra M. E. Porter – Expomanagement 2001

O que é Estratégia?
Estratégia é resolver
Estratégia é uma os tradeoffs da
corrida para uma competição , e
posição ideal escolher o que não
fazer

Eficiência Posicionamento
Operacional Estratégico
• Assimilar, atingir e ampliar • Criar uma posição

a melhor prática. competitiva exclusiva
e sustentável.

• Assimilar, atingir e • Criar uma posição

ampliar a melhor competitiva exclusiva
Prática. e sustentável
Disputa a mesma Opte por disputar

corrida mais rápido uma corrida diferente

• Assimilar, atingir e • Criar uma posição

ampliar a melhor competitiva exclusiva
Prática. e sustentável.
• Melhorar a eficácia operacional é

necessário para se obter uma
rentabilidade superior, mas não é
suficiente.
• Melhoria absoluta, mas não
absoluta
• Convergência competitiva.

O papel dos Líderes
Pontos-chave:
O gerente geral como estrategista:
• distingue claramente eficácia operacional de estratégia
• Define e comunica a posição exclusiva da empresa
• ajuda os empregados a traduzir a estratégia para as áreas de
responsabilidade de cada um
• Orienta os funcionários a efetuar tradeoffs que surgem nas
atividades de cada um e nas decisões do dia-a-dia
• Decide a quais mudanças no setor e quais necessidades do
cliente a empresa deve reagir, e como ajustá-las à estratégia
• Evita distrações organizacionais.
Estratégia requer disciplina constante e comunicação clara

Fonte: Palestra M. E. Porter – Expomanagement 2001
Conclusões
• Os pontos fundamentais apresentados são: tanto a
eficácia operacional quanto à estratégia são fundamentais
para o desempenho superior. A melhoria da eficácia
operacional é obtida a partir de práticas gerenciais que
são facilmente imitadas pelos concorrentes. Já a
estratégia aborda a questão da escolha de um
posicionamento estratégico sustentável que exige opções
excludentes e compatibilidade entre políticas funcionais.
•A liderança exerce um papel fundamental no sucesso do

posicionamento estratégico sustentável da empresa,
desenvolvendo agendas diferenciadas para a estratégia e
a eficácia operacional
Críticas:
• O texto traz uma importante reflexão sobre a
importância saber o que é realmente estratégia a sua
distinção da eficácia operacional o papel da liderança
no processo de definição e implementação da
estratégia e da melhoria da eficácia operacional,
porém, pode ser observado o seu vínculo com a
escola do posicionamento, sendo considerado assim,
como uma das possibilidades de abordagem para a
questão, não esgotando a questão e não sendo
aplicável em todos os casos.
“A única vantagem competitiva é a
capacidade de aprender e mudar”
(Porter, 2001)

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• Programas, ferramentas e técnicas gerenciais, na última

• As práticas de melhoria da eficácia operacional não

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• Atingir ou extender a melhor prática nas atividades,

• Uso dos mais avançados equipamentos e tecnologia da

• Operações mais próximas da fronteira de produtividade

• A estratégia competitiva se define por uma atuação

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• Posicionamento baseado na variedade

Posicionamento de uma empresa a partir do produto ou

São exemplos típicos deste tipo de posicionamento:

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• Posicionamento baseado nas necessidades

Posicionamento que mais se aproxima do pensamento

São exemplos típicos deste tipo de posicionamento: as

• A estratégia competitiva se define por uma atuação

•Estratégia - Criação de uma posição única e de valor,

• A opção excludente na competição, mostra que a

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• Adapte muitas atividades à posição;

Fonte: Palestra M. E. Porter – Expomanagement 2001

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• Assimilar, atingir e ampliar • Criar uma posição

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• Assimilar, atingir e • Criar uma posição

Disputa a mesma Opte por disputar

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• Assimilar, atingir e • Criar uma posição

• Melhorar a eficácia operacional é

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Estratégia requer disciplina constante e comunicação clara

•A liderança exerce um papel fundamental no sucesso do

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