Comercio exterior y marketing

internacional

Tema 6 – Marketing-mix
internacional:
El Precio
Contenido:
1.1 Determinantes del Precio
● Variables Controlables por la Empresa
● Variables No Controlables por la Empresa
● 1.2 Cotización de Precio
● La Moneda
● Condiciones de envió : Los incoterms
 1.1 Determinantes del
Precio
Variables Controlables por la
●

Empresa

Generalidades sobre el precio :

v Cantidad de dinero que tiene que pagar el
comprador para adquirir un producto o un servicio;
v Expresión monetaria de la valor de una mercancia;
v Una herramienta del marketing-mix con mucha
influencia en la decision del comprador;
v En el contexto internacional esta influenciado por
un mayor numero de variables;
v Una política de precios equivocada puede
perjudicar considerablemente la imagen de la
empresa y los resultados en los distintos
mercados.
 1.1 Determinantes del
Precio
Variables Controlables por la
●

Empresa
Decisiones :
Ø Una empresa internacional tiene que decidir si mantiene los
mismos precios en cada mercado o adopta unos precios
diferenciados (si hay un unico proveedor en distintos paises se
exigira un mismo precio independientemente del mercado);
Ø Un exportador no tiene capacidad para fijar con exactitud el
precio final del producto (exceptando las empresas que venden al
consumidor final) aunque sí debe conocerlo;
Ø Los precios fijados por el
exportador son a nivel de
importador, agente o
distribuitor, pero hay que
conocer el margen que pueden
incorporar los distintos
intermediarios; algunos
exportadores que cuentan con
un gran poder de negociación
 Variables Controlables por la
v

1.1 Empresa
Determinantes del
Precio
Una pregunta
esencial :

¿precios bajos = calidad baja?

¿precios alto = calidad alta?

Un fabricante español de grandes bienes de equipo utilizó la

estrategia de precios bajos en mercados exteriores alcanzando
algún éxito en sus ventas; sin embargo, creó una imagen de
 1.1 Determinantes del
vVariables Controlables por la
Empresa
Precio

Entre las variables que

determinan el precio de
exportación podemos
distinguir :
Variables Controlables por la Empresa - son aquellas que controla
directamente la empresa;
Variables No Controlables por la Empresa - tienen que ver con el
entorno económico internacional.
 1.1 Determinantes
v
del
Variables Controlables por la
Precio
Empresa

Variables controlables por la empresa:

1. Costes;
2. Objetivos;
3. Marketing-mix.
1.1 Determinantes del Precio
vVariables Controlables por la
Empresa
1. Costes :
b) Un metodo para fijar precios por los costes directos e
indirectos y aplicar una margen. Pero hay que tener en cuenta
si es rentable o no salir con este precio a los distintos
mercados.
c) El precio de exportación fijado en función de los costes puede
incrementarse considerablemente respecto al precio
doméstico ya que se incluyen componentes nuevos como las
tarifas arancelarias, el transporte internacional, los márgenes
comerciales de los distintos intermediarios.
Hay opciónes para reducir el coste de exportación, una
de ellas seria fabricar en el mercado de destino, si hay un
volumen de venta grande, se puede hacer con centros de
producción, la cesión de licencias o la creación de sociedades
mixtas.
 1.1 Determinantes del
Precio
Variables Controlables por la
v

Empresa

c) <<precio de penetración>>. Esta estrategia consiste en fijar

unos precios de exportación suficientemente bajos para
incrementar la demanda; el incremento de ventas repercutirá
en unas economías a escala que provocarán una reducción
de los costes, por lo que el precio podrá seguir
manteniéndose bajo.
La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita
una gran capacidad financiera para soportar unos precios
bajos hasta que se produce el tirón de la demanda necesario
para reducir suficientemente los costes. Es una estrategia
utilisada por McDonald’s.
d) Cuando la venta se realiza directamente, sin intermediarios
que añadan sus márgenes a los costes de fabricación y
transporte, lógicamente se reduce el precio final del producto
y la empresa puede poner en práctica una política de precios
más flexibles.
 1.1 Determinantes del
PrecioControlables por la
Variables
v

Empresa
2. Objetivos :

Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar

condicionará el precio internacional del producto. A largo
plazo la empresa siempre busca obtener el mayor beneficio
posible en sus ventas.

I. La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse

en el mercado ya sí alcanzar una determinada cuota de
ventas.
II. También puede variar temporalmente los precios para
contrarrestar una agresiva campaña de marketing por
parte de la competencia.
 1.1 Determinantes del
Precio Variables Controlables por la
v

Empresa

2. Objetivos :
III. Mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la
espera de situaciones futuras más rentables.

IV. Incluso fijar un precio denominado de

<<extinción>> suficientemente bajo para eliminar
la competencia de un mercado.
 1.1 Determinantes del
Precio
Variables Controlables por la
v

Empresa
3. Marketing-mix :
El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de
herramientas del
marketing-mix internacional.
Se trata de una combinación de variables conocidas
como
Políticas
elementos del marketing. También 1.llamadas de p"
las "4 Producto
por :

1. Políticas de Precio

1. Políticas de
Distribución

1. Políticas de Impulsión
o Promoción
 1.1 Determinantes del
Precio

Las variables no
controlables
1.1 Determinantes del
Precio
Variables No Controlables por la Empresa
v

A la hora de elaborar la mejor Estrategia de

Inserción
Internacional, las empresas deben considerar
seriamente
las variables no controlables, que son
aquellas que no
puede manejar la empresa, pero deben ser
analizadas y
evaluadas para que no incidan en la
estrategia adoptada.
Forman parte del medio ambiente externo y
 1.1 Determinantes del
Precio
v Variables No Controlables por la Empresa

§ Factores políticos y legales :

Comprenden la legislación, opiniones

políticas,
reglamentos públicos y políticas
gubernamentales
imperantes en una sociedad. Las
variaciones de estos
factores dependen del país, siendo en
algunos bastante
rápidas y en otros bastante lentas.
1.1 Determinantes del
Precio
v Variables No Controlables por la Empresa

§ Factores económicos
:

Se refieren a la
situación de la
actividad económica
existente y su
tendencia, el nivel de
ingresos de la
sociedad, la
importancia de las
medidas
 1.1 Determinantes del
Precio
v Variables No Controlables por la Empresa

§ Estructura Competitiva (Factores

comerciales):
Se requiere un análisis profundo de la
competencia, las tendencias del mercado y
de las
políticas comerciales que llevan a cabo los
competidores.
 1.1 Determinantes del
Preciov Variables No Controlables por la Empresa

§ Factores sociales y culturales :

Se refieren a las costumbres, formas de actuar
de una sociedad. Los cambios en ellos son
muy lentos y la empresa no puede manejarlos.
 1.1 Determinantes del
Precio
v Variables No Controlables por la Empresa
§ Factores tecnológicos :
Los avances tecnológicos crean oportunidades para
el lanzamiento de nuevos productos y modificaciones de
procedimientos. Han sido la causa de la desaparición de
muchos productos.
1.1 Determinantes del
Precio
v Variables No Controlables por la Empresa

Estas variables incluyen una

serie de elementos que
pueden tener un efecto
directo en el éxito de la
actividad en el extranjero,
cómo ser Fuerzas políticas,
Estructura legal, y Clima
económico en el país de
origen.
Una decisión política que
implique una política
nacional sobre  asuntos
● 1.2 Cotización de Precio

Antes de fijar el
precio de
exportación,
tenemos que
fijar las condiciones
de entrega, y forma
de pago.
 1.2 Cotización de
Precio
●
La Moneda

§ Definición :

DIVISA : 

Unidad monetaria de
un país.
Por divisa se
entiende asimismo el
tipo de sistema
 1.2 Cotización de
Precio La
●

Mone
da Si hay
NO RIESGO
RIESGO

EVITARLO
SI LA TRANSACCION
ES ANTICIPADA O EN
EL MOMENTO
MI OTRA
MONEDA MONEDA

RIESG
FUER DÉBI
O
TE L
DÉBIL

SEGUROS DE
CAMBIO
 1.2 Cotización de
Precio
● Condiciones de envió : Los
incoterms

Impulsa la venta de mercancías en

más países y en mayores cantidades.

GLOBALIZACIÓ
N DE LOS Crecen las posibilidades de
MERCADOS malentendidos.

Litigios costosos
 1.2 Cotización de
Precio Condiciones de envió : Los
●

incoterms

Histórico :

Los Incoterms, o “Internacional

comercial terms”, han sido creados
en
1936 por la Cámara de comercio
internacional (CCI), con el fin de
armonizar
1.2 Cotización de Precio
● Condiciones de envió : Los
incoterms

GRANDES
PROBLEMA
S QUE
REGULAN
LOS
La INCOTERMS
entrega
de las Los
mercanc trámites
ías document
ales

La La
transmis distribuc
ión de ión de
los los
riesgos gastos
1.2 Cotización de Precio ● Condiciones de envió : Los
incoterms
Consideraciones
de cobertura
ACEPTACIÓN SEGURO CARGA Y
VOLUNTARIA DESCARG
A

aparecer
en
INCOTERM
FACTURA S FECHA
ENTREGA

indicar el
DESTINO distinguir por
tipos de
FINAL
mencionar TRANSPORT
INCOTERM E
S 2010
 1.2 Cotización de
Precio
● Condiciones de envió : Los
incoterms
Los INCOTERMS 2000 son 13 términos, clasificados en 4
grupos:

GRUPO E: Salida

GRUPO F: Sin pago del

transporte principal.
GRUPO C: Con pago del
transporte principal.

GRUPO D:
Llegada
1.2 Cotización de
Precio
● Condiciones de envió : Los
incoterms
1.2 Cotización de Precio
● Condiciones de envió : Los
incoterms

VIDEO
AQUI
.2 Cotización de Precio
● Condiciones de envió : Los
incoterms

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Deuxième niveau
● Troisième niveau

● Quatrième niveau

● Cinquième niveau
1.2 Cotización de Precio
● Condiciones de envió : Los
incoterms
LOS CAMBIOS MAS SIGNIFICATIVOS DE LOS NUEVOS
INCOTERMS SON :
Ø Los incoterms se han reducido de trece a once.

Ø Los incoterms que desaparecen son cuatro :

● El primero es el DDU (Delivered Duty Unpaid)
● El segundo es el incoterm DAF (Delivered At Frontier)
● El tercer es el incoterm DES (Delivered Ex Ship)
● El cuarto es el incoterm DEQ (Delivered Ex Quay).

Ø Estos nuevos incoterms 2010 son :

● Incoterm DAT (Delivered At Terminal)
● Incoterm DAP (Delivered At Place)
Condiciones de envío: Los incoterms
EXW
 Condiciones de envío: Los incotermes

GRUPO F (Sin pago del transporte principal)

En todo el grupo F el vendedor se obliga a

entregar la mercancía en un medio de
transporte escogido por el comprador,
dándose las siguientes opciones:
Fca: (Free carrier - Franco Transportista - libre
transportista)
FAS: (Free alongside ship - Libre al costado del
buque)
FOB: (Free on Board - Libre a
bordo)
Condiciones de envío: Los incotermes
FCA
Condiciones de envío: Los incotermes
FAS
Cliquez pour modifier les styles du texte du masque
Deuxième niveau
● Troisième niveau

● Quatrième niveau

● Cinquième niveau
Condiciones de envío: Los incoterms
FOB
 Condiciones de envío: Los incoterms
GRUPO C (Con pago del
transporte
En todo principal).
el grupo C el vendedor ha de
contratar el transporte, pero sin asumir el
riesgo de pérdida o daño de la mercancía o los
costes adicionales, debido a hechos acaecidos
después de la carga y despacho, dándose las
siguientes opciones:
cFR: (Cost & Freight - Costo y Flete)

CIF: (Cost, Insurance & Freight - Costo, Seguro y

Flete)
CPT: (Carriage paid to -Transporte Pagado
Hasta)
CIP: (Carriage and Insurance Paid to - Transporte y Seguro
pagados hasta)
Condiciones de envío: Los incoterms
CFR

Cliquez pour modifier les styles du texte du masque

Deuxième niveau
● Troisième niveau

● Quatrième niveau

● Cinquième niveau
Condiciones de envío: Los incoterms
CIF
Condiciones de envío: Los incoterms
CPT
Condiciones de envío: Los incoterms
CIP
 Condiciones de envío: Los incoterms

GRUPO D (Llegada).
En todo el grupo D el vendedor ha de soportar todos los riesgos
y gastos necesarios para llevar la mercancía al país de destino,
dándose las siguientes opciones:

DAF: (Delivered at Frontier - Entregado en

frontera)
DES: (Delivered ex Ship - Entregada sobre
buque)
DEQ: [Delivered ex Quay (Duty Paid) - Entregada en muelle
(derechos pagados)]
DDU: (Delivered Duty Unpaid - Entregada derechos
no pagados)
DDP: (Delivered Duty Paid - Entregada
derechos pagados)
Condiciones de envío: Los incoterms
DAF
Condiciones de envío: Los incoterms
DES
Condiciones de envío: Los incoterms
DEQ
Condiciones de envío: Los incoterms
DDU
Condiciones de envío: Los incoterms
DDP