Kajian Produk

dan Amalan
Konsumer
Pengguna
Keperluan pengguna
 Kehendak pengguna
• Banyak dan tidak terhad
• Tidak dapat dipuaskan sepenuhnya
• Kehendak baru muncul sebelum
kehendak lama dipuaskan, kerana
manusia tidak merasa puas apa yang
mereka miliki.
Proses membuat keputusan
pengguna
• Konseptualasi John Dewey (1910) mengenai
proses membuat keputusan melalui
penyelesaian masalah sangat berpengaruh
dalam kajian mengenai pengguna.

• Menurut Ajzen dan Fishbein (1980) “ Pada

umumnya ….. manusia biasanya sangat rasional
dan memanfaatkan secara sistematis informasi
yang tersedia untuk mereka …. Orang
mempertimbangkan implikasi dari tindakan
mereka sebelum memutuskan untuk
melibatkan diri atau tidak melibatkan diri di
dalam tingkah laku tertentu.”
Proses membuat keputusan
pengguna
1. Penyelesaian masalah dalam konteks
tingkah laku pengguna memerlukan
pertimbangan yang cermat dan penilaian
sifat fungsi produk. Mengambil
keputusan rasional kerap digunakan
dalam keadaan ini, bagaimana pun pada
masa lain keperhatinan akan beralih
kepada manafat hedonik (hedonik
benefit) akan mendominasi, dan
barangan pengguna dipandang secara
simbolis, berkenaan dengan respons
emosi, kesengangan indera, lamunan,
atau pertimbangan estetika.
 Langkah membuat
keputusan oleh pengguna
• Mengenalpasti keperluan : Pengguna
mempersepsikan perbezaan antara
keadaan yang diinginkan dan situasi
sebenar yang memadai untuk
membangkitkan san mengaktifkan
proses membuat keputusan
• Pencarian maklumat : Pengguna mencari
maklumat yang disimpan di dalam
ingatan (pencarian internal) atau
mendapatkan maklumat yang releven
dengan keputusan dari persekitaran
(pencarian eksternal
Proses membuat keputusan
oleh pengguna
1. Penilaian alternatif : Pengguna menilai
pilihan berkenaan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyempitkan pilihan
hingga ke alternatif terakhir yang dipilih
• Pembelian : Pengguna memperoleh
alternatif yang dipilih atau pengganti
yang dapat diterima
• Hasil : Pengguna menilai apakah
alternatif yang dipilih memnuhi
keperluan dan harapan segera sesudaha
digunakan.
Proses membuat keputusan
oleh pengguna
Mengenalpasti keperluan

Pencarian maklumat

Penilaian alternatif

Pembelian

Hasil
 Kontinum penyelesai
masalah
• Secara visualnya kontinum
penyelesaian masalah meletakkan
penyelesaian masalah diperluas
(extended problem solving) pada
satu hujung dan penyelesaian
masalah terbatas (limited problem
solving) pada hujung satu lagi
 Kontinum penyelesai
masalah
• EPS : Pembelian dengan membuat
“pilihan yang tepat” melalui keseluruhan
proses membuat keputusan. Ada
kemungkinan bahawa banyak alternatif
akan dinilai dan melakukan perundingan
kesan dari kepelbagaian sumber
maklumat. Lebih jauh lagi, keputusan
mengenai bagaimana dan di mana untuk
membuat pembelian juga mungkin
memerlukan pencarian dan penilaian
tambahan. Kesan dari pembelian yang
mengecewakan atau kepuasan akan
membawa skuen negati f atau positif.
 Kontinum penyelesai
masalah
Tiga syarat utama memenuhi EPS;
1. alternatif-alternatif dibezakan
secara releven
• harga,
• spesifikasi teknikal: seperti ukuran,
daya tahan tekanan.
• maklumat dari iklan, maklumat di
tempat jualan, cadangan dari
kawan.
 Kontinum penyelesai
masalah
2. Mempunyai waktu yang mencukupi
untuk membuat pertimbangan
mendalam – sekiranya berlaku
tekanan atau kesuntukan masa;
pencaraian maklumat adalah
terhad.
 Kontinum penyelesai
masalah
3. Terdapat tahap keterlibatan
(involvement) yang tinggi –
sekiranya berlaku keterlibatan yang
tinggi maka adalah penting untuk
membuat “pilihan yang tepat”, faktor
yang disandarkan kepada
keterlibatan adalah
 Kontinum penyelesai
masalah
•hubungan ego – ini berlaku apabila
pilihan dipersepsikan mencerminkan
citarasa, status dan imej
•risiko negatif kesan dari keputusan
yang dibuat – setiap orang
kadangkala merasa takut bahawa
hasil pembelian tidak akan memenuhi
harapan.
• Penerimaan sosial – pemilihan sesuatu
produk atau perkhidmatan yang
meletakkan sesuatu status sosial
 Limited problem solving
• LPS : Jarang sekali PS digunakan secara
penuh , jauh lebih lazim untuk
menyederhanakan prosesnya serta
mengurangkan jumlah serta vriasi sumber
maklumat, alternatif dan criteria yang
digunakan untuk penilaian. Cth. :
pengguna mengenali sebahagian besar
jenama petrol, sabun basuh dan tisu muka
yang kebanyakannya sama dari segi ciri-
cirinya; oleh itu pilihan dapat dibuat
dengan mengikuti kaedh yang sederhana
seperti “beli jenama yang murah”.
 Pemikiran tentang
pengguna
• Pengguna adalah Raja
– Adalah satu anggapan yang salah mengatakan
bahawa pelanggan akan memberi respons terhadap
sesuatu produk asalkan produk itu disokong aktiviti
pemasaran yang aktif
– Kegagalan untuk memahami bahawa pengguna adalah
raja; pengguna mempunyai daya fikir dan tidak
mudah dimanipulasi oleh jurujual
– Pengguna biasanya mempunyai kefahaman mendalam
mengenai produk dan berorientasikan tujuan.

• Sesuatu produk atau perkhidmatan akan ditolak

berdasarkan sejauh mana kedua-duanya
dipandang releven dengan keperluan dan
gaya hidup
 Pemikiran tentang
pengguna
Motivasi dan tingkah laku pengguna boleh difahami
melalui kajian
• Tingkah laku pengguna adalah proses dan
pembelian hanyalah satu tahap. Banyak
pengaruh yang menjadi asas, bertitik tolak
daripada motivasi dalaman hinggalah pengaruh
sosial.
• Motivasi dan tingkah laku dapat difahami
walaupun tidak sempurna atau lengkap melalui
kajian. Jangkaan yang benar sempurna
mungkin tak dapat dibuat. Bagaimanapun
dengan usaha mereka bentuk yang bersungguh
dan hasil kajian digunakan dengan tepat akan
mengurangkan risiko kegagalan pasaran
 Pemikiran tentang
pengguna
Tingkah laku pengguna dapat dipengaruhi
• Hak pengguna memberi keistimewaan
yang tak boleh dipertikaikan, tetapi
keterampilan dalam pemasaran produk
dan perkhidmatan dapat mempengaruhi
baik daripada segi motivasi atau pun
tingkah laku pengguna bila produk atau
perkhidmatanyang ditawarkan direka
bentuk untuk memenuhi keperluan
pelanggan.
 Pemikiran tentang
pengguna
Pengaruh pengguna adalah sah daripada segi sosial
• Keperluan pengguna adalah benar berlaku
(real) dan produk atau perkhidmatan dapat
menawarkan kegunaan sebenarnya.
• Pengguna mendapatkan keuntungan semasa
menggunakan produk atau meneima
perkhidmatan; ini adalah satu kelangsungan
sistem ekonomi, bagaimana pun bentuk
manipulasi, kecurangan dan lain-lain
menyebabkan manfaat yang diterima terputus.
• Satu kepastian adalah bahawa pengguna
mendapat jaminan, mereka tetap mempunyai
hak untuk membuat keputusan mereka sendiri
tanpa dipengaruhi oleh pihah lain.
 Pemikiran tentang
pengguna
• Deteminan yang mempengaruhi variasi
membuat keputusan ini adalah;
•pengaruh persekitaran
•perbezaan individu
•proses psikologi