Anda di halaman 1dari 6

KELAS SOSIAL DAN PERILAKU KONSUMEN

Kelas sosial dapat dianggap sebagai suatu rangkaian kesatuan yaitu serangkaian posisi
sosial dimana setiap anggota masyarakatdapat ditempatkan, para peneliti membagi
rangkaian kesatuan itu menjadi sejumlah kecil kelas sosial yang khusus atau strata.
Konsep kelas sosial digunakan untuk menempatkan individu atau keluarga dalam suatu
kategori sosial. Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke
dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas
secara relative mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya
mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

KELAS SOSIAL DAN STATUS SOSIAL

Mengukur kelas sosial dari sudut status sosial yaitu dengan membatasi setiap kelas
sosial dengan banyaknya status yang dipunyai para anggota dibandingkan dengan
anggota kelas sosial lainnya. Dalam penelitian kelas sosial (terkadang disebut
stratifikasi sosial), status sering dinggap sebagai penggolongan relative para anggota
setiap kelas sosial dari segi faktor-faktor tertentu.

Sebagai contoh, kekayaan relative (banyaknya asset ekonomi), kekuasaan (tingkat


pilihan atau pengaruh pribadi terhadap orang lain) dan martabat (tingkat pengakuan
yang diperoleh dari orang lain) merupakan tiga faktor yang sering digunakan ketika
menilai kelas sosial.

KELAS SOSIAL MERUPAKAN BENTUK SEGMENTASI HIERARKIS DAN ALAMIAH

Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang
rendah sampai yang tinggi. Penggolongan kelas sosial berarti bahwa orang lain sama
dengan mereka (dalam kelas sosial yang sama), superior dibandingkan mereka (kelas
sosial yang lebih tinggi), maupun inferior dibandingkan mereka (kelas sosial yang lebih
rendah. Keanggotaaan kelas sosial dipakai konsumen sebagai suatu kerangka rujukan
(kelompok rujukan) untuk pengembangan sikap dan perilaku.
KATEGORI KELAS SOSIAL
Belum ada kesepakatan diantara para sosiolog berapa banyak pembagian kelas yang
diperlukan untuk dapat menggambarkan dengan cukup jelas struktur kelas di Amerika
Serikat.

UKURAN KELAS SOSIAL


Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai
kategori yang luas, meliputi ukuran subyektif, ukuran reputasi, ukuran obyektif dari
kelas sosial.

UKURAN SUBYEKTIF
Untuk mengukur kelas sosial dengan pendekatan ini, para individu diminta untuk
menaksir kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas
sosial yang dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya atau citra
diri partisipan. Kelas sosial dianggap sebagai fenomena “pribadi” yaitu fenomena yang
menggambarkan rasa memiliki seseorang atau identifikasi dengan orang lain. Rasa
keanggotaan kelompok sosial ini sering disebut kesadaran sosial.

UKURAN REPUTASI
Pendekatan reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai
masyarakat yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan
kelas sosial orang lain dalam masyarakat.

UKURAN OBYEKTIF
Ukuran obyektif terdiri dari berbagai variabell demografis atau sosioekonomisyang
dipilih mengenai individu yang sedang dipelajari. Ukuran obyektif kelas sosial terbagi
menjadi dua kategori pokok yaitu indeks variabel tunggal dan indeks variabel
gabungan.

Indeks Variabel Tunggal


Indeks variabel tunggal hanya menggunakan satu variabel sosial ekonomi untuk
menilai keanggotaan kelas sosial. Beberapa variabel digunakan untuk tujuan sebagai
berikut:
• Pekerjaan, merupakan ukuran sosial yang diterima secara luas dan mungkin
merupakan ukuran kelas sosial terbaik yang dapat didokumentasikan karena
menggambarkan status yang berhubungan dengan pekerjaan.
• Pendidikan, tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi
kedudukan kelas sosial yang umum diterima. Semakin tinggi pendidikan
seseorang maka semakin besar kemungkinan orang tersebut memiliki
penghasilan yang tinggi dan juga kedudukan yang dikagumi atau dihormati.
• Penghasilan, yaitu perorangan atau keluarga merupakan variabel sosial
ekonomi lain yang sering digunakan untuk memperkirakan kedudukan kelas
sosial.
• Variabel Lain, yang digunakan sebagai sebuah indeks kelas sosial adalah barang
yang dimiliki. Skema yang paling terkenal dan merupakan alat penilai yang
paling rumit untuk mengevaluasi barang yang dimiliki adalah skala status sosial
chapin.

Indeks Variabel Gabungan


Indeks gabungan secara sistematis menggabungkan sejumlah faktor sosial ekonomi
untuk membentuk satu ukuran kedudukan kelas sosial yang menyeluruh. Indeks ini
sangat menarik untuk diteliti karena dapat menggambarkan dengan lebih baik,
kompleknya kelas sosial dibandingkan indeks variabel tungggal.
Dua indeks gabungan yang paling penting adalah:

1. Indeks karakteristik status, ukuran gabungan kelas sosial yang klasik adalah
Warner’s Index of Status Characteristics (ISC). ISC merupakan ukuran
tertimbang dari berbagai variabel sosial ekonomi pekerjaan, penghasilan
(jumlah penghasilan), model rumah dan daerah tempat tinggal (kualitas
lingkungan)
2. Skor status sosial ekonomi, sosioekonomic Status Score (SES) menggabungkan
tiga variabel pekerjaan, penghasilan keluarga dan tingkat pendidikan. SES ini
dikembangkan oleh United States Bureau of The Census

PROFIL GAYA HIDUP KELAS SOSIAL


Telah ditemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial ada faktor-faktor gaya hidup
tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan dan perilaku bersama) yang cenderung
membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya. Profil kelas sosial
disajikan sebagai sebuah potret gabungan berikut ini: kelas atas-atas, kelas atas-
bawah, kelas menengah-atas, kelas menengah-bawah, kelas bawah-atas dan kelas
bawah-bawah.

GERAKAN KELAS SOSIAL

1. Gerakan naik disebabkan karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai


peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri
2. Gerakan turun

PENGELOMPOKAN GEODEMOGRAFI
Pada tahun-tahun belakangan ini ukuran kelas sosial tradisional telah diperbaiki oleh
hunbungan antara data geografis dan sosial ekonomi konsumen guna menciptakan
pengelompokan geodemografi yang lebih kuat. Dasar pemikiran yang melandasi ini
adalah “orang yang memiliki persamaan dalam suatu hal biasanya berkumpul
bersama-sama.

KONSUMEN YANG KAYA


Rumah tangga yang kaya merupakan segmen target yang sangat menarik karena
anggotanya memiliki penghasilan yang dapat memberikan bagian yang lebih besar dari
semua penghasilan mereka yang bebas untuk dipergunakan menurut kemampuan
mereka sendiri.

PENGUNGKAPAN MEDIA PADA KONSUMEN KAYA


Kebiasaan-kebiasaan media orang kaya berbeda dengan kebiasaan-kebiasaan media
penduduk biasa. Sebagai contoh, orang memiliki penghasilan lebih tinggi menonton TV
lebih sedikit dibandingkan dengan orang yang yang berpenghasilan lebih rendah.

MEMBAGI PASAR KAYA


Karena tidak semua konsumen kaya memiliki gaya hidup yang sama, pemasar telah
berusaha memisahkan berbagai segmen yang penting dalam pasar kaya ini seperti
yang telah dilakukan oleh Mediamark Research, Inc (MRI) yang telah membagi segmen
pasar kaya menjadi:
1. Well-Feathered Nests, rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang
memperoleh penghasilan tinggi dan ada anak-anak (37% dari Upper Deck)
2. No String Attached, rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang
memperoleh penghasilan tinggi dan tidak ada anak-anak (32% dari Upper Deck).
3. Nanny’s in Charge, rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai
penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi dan ada anak (11%
dari Upper Deck).
4. Two Careers, rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai
penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi tetapi tidak ada
anak (14% dari Upper Deck).
5. The Good Life, rumah tangga dengan tingkat kemakmuran tinggi, tanpa adanya
orang bekerja dan kepala rumah tangga yang tidak bekerja (6% dari Upper
Deck).

Sedikitnya pesaing pasar local, orang kaya pedesaan merupakan segmen bagian pasar
kaya yang belum dijangkau. Orang kaya pedesaan biasa dibagi menjadi empat
kategori:

1. Sub-urban Transplants, orang-orang yang pindah keluar kota tetapi masih


pulang pergi ke tempat pekerjaan di kota dengan gaji yang tinggi.
2. Equity-rich Sub-urban Expatriates, penduduk kota yang menjual rumah mereka
untuk memperoleh keuntungan yang sangat besar, kemudian membeli rumah
yang jauh lebih murah di kota kecil dan hidup jauh berbeda.
3. City Folks with Country Homes, orang kaya yang suka liburan yang melewatkan
musim dingin atau musim panas di daerah-daerah pedesaan yang indah
pemandangannya, terutama di gunung dan pantai.
4. Welthy Landowners, para petani dan penduduk asli lain yang kaya yang
menjalani hidup senang dari tanahnya.

KONSUMEN YANG TIDAK KAYA


Orang yang berpenghasilan rendah atau konsumen kelas bawah (penghasilan kurang
dari $30,000) mungkin merupakan orang-orang yang setia kepada merk daripada para
konsumen yang lebih kayak arena mereka khawatir akan membuat kesalahan dengan
beralih ke merk yang belum mereka kenal.
MUNCULNYA KELAS TECHNO
Kelas ini muncul karena adanya kemajuan tehnologi. Orang-orang yang yang tidak
biasa dengan atau kurang mempunyai keterampilan computer disebut “ketinggalan
teknologi”. Adanya anggapan bahwa ketidakmampuan dalam menggunakan teknologi
secara memadai berdampak negative terhadap gaya dan kualitas hidup. Hal ini
berdampak pada terbentuknya “struktur kelas teknologi” yang berpusat disekitar
tingginya keterampilan computer yang dimiliki seseorang.

PENERAPAN KELAS SOSIAL KE PERILAKU KONSUMEN YANG DIPILIH


PAKAIAN, MODE, DAN BERBELANJA
Para anggota kelas tertentu memiliki sudut pandang yang berbeda mengenai apa yang
mereka anggap sesuai dengan mode atau selera yang baik. Kelas sosial juga
merupakan variabel yang penting dalam menentukan dimana seorang konsumen
berbelanja.

PENCARIAN WAKTU SENGGANG


Keanggotaan kelas sosial erat hubungannya dengan kegiatan rekreasi dan waktu
senggang.

SIMPANAN, PENGELUARAN, DAN KREDIT


Simpanan, pengeluaran dan pemakaian kartu kredit memiliki hubungan dengan
kedudukan kelas sosial.

KELAS SOSIAL DAN KOMUNIKASI


Pengelompokan kelas sosial berbeda dari sudut kebiasaan media mereka dan
bagaimana menyampaikan dan menerima komunikasi. Pengetahuan mengenai
perbedaan ini penting bagi para pemasar yang membagi pasar mereka atas dasar
kelas-sosial