Anda di halaman 1dari 4

PENGARUH MEDIA KOMUNIKASI MASSA TERHADAP POPULAR

CULTURE DALAM KAJIAN BUDAYA/CULTURAL STUDIES

Bing Bedjo Tanudjaja


Jurusan Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni dan Desain
Universitas Kristen Petra Surabaya
E-mail: abimanyu@petra.ac.id

ABSTRAK

Cultural
modern Studies
asumsi ataudasar kedua kajian ini sangat dipengaruhi oleh pemikiran posmodern. Ada prinsip
(konvensional).
(incommensurability
ketidakterbandingan
Culturalkajian
language
)Studies
antara kajian
tidak
budaya
tunggal,
games-nya.
budaya
dapatadalah modern
diteliti
dinamis,
maka
Jika
dengan berbeda, interaktif,dan saling berpengaruh secara intens. Budaya pop, yang mendapat perhatian berlebihdalam
karakter
dan pahami
model Cultural
kajian
cultural
studies,
berdasarkanbudaya,
karena merupakan medan di mana kesadaran diperebutkan. Situasi ini tentu tidak dapat
budaya
kajian
berkembangnya
Studies
modern budayadan era informasi dan era globalisasi yang cenderung membawa dunia menjadi desa global.
dipisahkan
perbedaan
epistemologi
memandang
bersifat
pandangan
modern, dunia
karena
(termasuk
Kata
budaya
obyektif,
dan
asumsi- kunci: cultural studies, multikultural, budaya pop.
sosial)
bersifat
universal,
yang
plural,
monokultural,
berbeda ABSTRACT
multikultural,
dun dengan
kompleks,
beridentitas
kajian
Cultural studies (including social studies) differs than the conventional modern cultural studies. Cultural
identitas
cannot budaya
studies
be
terkonstruksi,
examined
much influenced by
and language
postmodern
understood
thoughts.
games.
studies If There is
sees
based on
incommensurability
modern
culture
and as
modern
between
cultural
plural,
intensively
being the two
fought
epistemology,
because
Thisisof
studies thethe
multicultural,
effecting
for.
to bring world into a global world.
becausePop
different
objective,
complex,
others.
situation the
worldview
and
basic be
universal,
has
culture,
cannot
Keywords: whichcultural studies, multicultural, pop culture
asumptions
monocultural,
constructed
has more
separated
of
and the
has
identity,
attention
from two
the that
in
are
single
is very
cultural
growth identity,
dynamic,
PENDAHULUAN of the kulit hitam dan putih, tua dan muda, antara
then cultural
different,
studies,
information is a apa
makna segala sesuatunya, dan bagaimana artinya,
interactive,
place
and thewhere
Popular Culture atau sering disebut budaya pop merupakan pertarungan atas kontrol
consciousness
globalization
is (terhadap
mulai
eras that tend
mendapat Dominic Strinati mendefinisikan budaya 2003).
Indonesia.
tempat
pop sebagai “lokasi pertarungan, di mana banyak dari Budaya pop adalah budaya pertarungan makna
dalam
makna ini
kehidupan
(pertarungan
terbentuk
manusia
kekuasaan
dan
bisa beredar
diperdebatkan.
saja
makna)
atas
di
Tidak
budayamakna
diusik. cukup
pop sebagai hanya melayani sistem peleng- dalam pertempuran makna itu. Budaya pop sering
yang
masyarakat)
untuk
kap
Antara
kaum bagi
berlangsung
dimana
ditentukan
mengecilkan
kapitalisme
kesadaran
pasar
pekerja,
terus-
segala
praktis
dan
palsu
juga
dan bisa
aktor,
antara dandilihat sebagai lokasi di mana
antara dalam pola kehidupan menjadi salah satu
menerus”
macam
perebutkan
pemikiran
patriarkhi,
membius
makna-
makna
berbagaidan
penerbit
perempuan ciri
(Strinati,
makna
hati
pragmatis
membiarkan
masyarakat.
dipertandingkan
ideologi,
penulis,
dan laki-
bertarung
masyarakat.
mulai
diistilahkan
(Budaya
dan
antara pop) dan produser, antara sutradara dan untuk menerjemahkan budaya pop ala
ideologi
menjadi
laki,
kelompok pemodal
mem-
Dan
berkembang
dengan
MTV.
yang
MTV dominan
salah dan dan
kapitalis
Televisi,
heteroseksual
sekarang
budaya
Kepraktisan,
khasnya.
satu
langsung
misalnya,
homoseksual, ini,
Disini,
model
McDonald
pragmatisme,
media,
ke
adalah
kelompok baik
ujungjantung
atau
dan
cetak
tombak budaya
peradaban
media atau
mengkomoditaskan
yang
keinstanan
elektronik,
public sesuatu dan
masyarakat
efisien
segala
relation
itu.
dalam
menjualnya 96
Tanudjaja, Pengaruh Media Komunikasi Massa terhadap Popular Culture 97

dalam bentuk praktis dapat dengan adanya media massa. Media massa memenuhi ke-
agar oleh masyarakat
dicerna dan ditelan mudah (Fertobhades, butuhan tersebut dengan sajian yang menurut media
2006). yang bersangkutan dapat dinikmati dan memiliki nilai
Selain sebagai pemberi informasi media massa estetika.
juga mempunyai beberapa fungsi. Fungsi pertama Media massa juga dapat berfungsi
selain sebagai pemberi identitas pribadi khalayak. sebagai
pengisi waktu, dimana ini juga termasuk
fungsi
Sebagai pemberi identitas pribadi, media massa juga media massa sebagai sarana hiburan bagi khalayak.
berfungsi sebagai model perilaku. Model perilaku Kadang orang melakukan sesuatu tanpa ada tujuan.
dapat diperoleh dari sajian media. Apakah itu model Mengkonsumsi media massa tanpa memiliki tujuan
perilaku yang sama dengan yang dimiliki atau bahkan adalah salah satunya.
yang kontra dengan yang dimiliki. Penyaluran emosi. Ini merupakan fungsi lain dari
Fungsi ke dua sebagai sarana untuk media massa sebagai sarana hiburan. Emosi pasti
meng-
identifikasikan diri dengan nilai-nilai lain (dalam melekat dalam diri setiap manusia. Dan
layaknya
media). Manusia memiliki nilai-nilai hidupnya magma yang tersimpan di dalam perut bumi,
emosi
sendiri yang pada gilirannya akan ia gunakan untuk ada saatnya untuk dikeluarkan. Emosi butuh penya-
melihat dunia. Namun manusia juga perlu untuk luran, dan salah satu salurannya adalah dengan meng-
melihat nilai-nilai yang diciptakan oleh media. konsumsi media massa atau bahkan
memproduksi
Seperti yang kita ketahui, media membawa nilai-nilai media yang senada dengan emosinya (Wuryanta &
dari seluruh penjuru dunia. Implikasinya adalah Handayani,
2006).
konsumen media dapat mengetahui nilai-nilai lain di Televisi menjadikan manusia sebagai komoditas
luar nilainya. yang dapat “diperjualbelikan” dengan alasan: ada
Fungsi ke tiga media massa sebagai pemberi yang membutuhkannya. Dalam pengertian
ini, dimana media merupakan sarana untuk
identitas, seorang idola turut ikut dijual oleh media
dalam
meningkatkan pemahaman mengenai diri sendiri. konsep budaya pop ini. Idola harus menjual dirinya,
Untuk melihat serta menilai siapa, apa dan bagaimana televisi (dan media lain) menjadi semacam “toko
diri seseorang, pada umumnya dibutuhkan pihak lain. serba ada” yang memajang idola itu agar dapat dibeli
Seseorang harus meminjam kacamata orang lain. oleh masyarakat. Dan masyarakat bisa
melihat,
Media dapat dijadikan sebagai salah satu kacamata memegang, bahkan mencicipi apa yang dijual oleh
yang dipergunakan untuk melihat siapa, apa serta idola dan medianya itu. Semua itu mempunyai model
bagaimana diri ini sesungguhnya. kepentingannya masing-masing, alias saling mem-
Media massa memungkinkan seseorang untuk butuhkan. Salah satu unsur memerlukan unsur yang
dapat mengetahui posisi sanak keluarga, teman dan lain.
masyarakat. Baik posisi secara fisik, secara intelek- Dari sudut pandang lain, idola, yang kemudian
tual maupun secara moral mengenai suatu peristiwa. difasilitasi oleh media dalam bingkai budaya pop,
Fungsi media massa yang satu ini biasanya dapat adalah salah satu cara manusia
mengekspresikan
dilihat pada surat untuk redaksi, kolom pembaca dan dirinya. Cara-cara yang ditempuh dalam
peng-
yang sejenis. Pada multimedia fungsi ini menjadi ekspresian diri itu dapat bermacam-macam.
Tampil
sangat menonjol karena kita dimungkinkan untuk atau Menampilkan Diri, adalah salah satu cara untuk
berinteraksi langsung dengan orang lain dalam waktu membuat diri seseorang menjadi seorang idola.
relatif lebih cepat. Setiap manusia pada dasarnya mempunyai keinginan
Fungsi ke empat media massa menurut McQuail untuk menampilkan dirinya, dalam bentuk apapun
adalah sebagai hiburan. Berkaitan dengan itu media dan dalam media apapun. Dengan menampilkan
massa menjalankan fungsinya sebagai pelepas khala- dirinya ke muka umum, orang lain dapat melihat
yak dari masalah yang sedang dihadapi. Rasa jenuh sesuatu kemampuan tertentu yang dimiliki seseorang.
di dalam melakukan aktivitas rutin pada saat tertentu Itupun kalau punya kemampuan, jika tidak maka
akan muncul. Di saat itulah media menjadi alternatif tampil hanya sekedar tampil: “Yang penting saya
untuk membantu kita di dalam melepaskan diri dari dapat tampil dan dilihat banyak orang, masalah tidak
problem yang sedang dihadapi atau lari dari perasaan punya kemampuan untuk tampil itu
urusan
jenuh. belakangan.” (Fertobhades, 2006).
Khalayak juga memperoleh kenikmatan jiwa dan
estetis dari mengkonsumsi media massa. Manusia BUDAYA POP SEBAGAI SUGUHAN INSTAN
tidak saja perlu untuk memenuhi kebutuhan fisiknya,
namun ia juga harus memenuhi kebutuhan rohaninya, Cara lain adalah mencari perhatian
jiwanya. Kebutuhan ini dapat terpuaskan dengan (attention
seeking). Semua orang juga mempunyai
keinginan
98 NIRMANA, VOL.9, NO. 2, JULI 2007: 96-106

dalam dirinya untuk bukan hanya tampil, tetapi juga rakat yang diproduksi oleh media untuk masyarakat,
untuk diperhatikan. Ada satu kepuasan psikologis sebagian besar dapat ditentukan oleh nilai
tukar
tertentu jika menjadi pusat perhatian. Mencari perha-
berbagai ragam isi dalam kondisi yang memaksakan
tian dapat berujung pada mencari sensasi (sensation perluasan pesan, dan juga ditentukan oleh kepen-
seeking). Mencari sensasi adalah sesuatu perbuatan tingan ekonomi para pemilik dan penentu kebijakan.
yang benar-benar diniatkan untuk menampilkan suatu Konsekuensi keadaan seperti itu terlihat dalam
perilaku atau kegiatan yang berbeda dengan yang wujud berkurangnya jumlah sumber media
inde-
lain. Berbeda berarti tidak sama, dan ketidaksamaan penden, terciptanya konsentrasi pada pasar besar,
itu diartikan karena adanya sesuatu yang “luar biasa” munculnya sikap masa bodoh terhadap
calon
pada tingkah laku atau kegiatan si pembuat sensasi. khalayak pada sektor kecil (McQuail, Denis & Sven
(Fertobhades, 2006). Windahl , 1993:63).
Contohnya, banyak orang-orang yang ingin Walaupun pendekatan ini memusatkan perhatian
mendaftarkan dirinya ke Museum Rekor Indonesia pada media sebagai proses ekonomi yang
meng-
(MURI) agar dicatat sebagai pemegang suatu rekor hasilkan komoditi (content), namun pendekatan ini
tertentu. Walaupun rekor yang ingin dicatat tersebut kemudian melahirkan ragam pendekatan baru yang
sangat naif alias tidak layak dijadikan sebagai suatu menarik, yaitu ragam pendekatan yang menyebutkan
rekor. Mungkin jika punya sesuatu yang berbeda dan bahwa media sebenarnya menciptakan khalayak
bersifat “luar biasa” maka bisa mencatatkannya ke dalam pengertian bahwa media mengarahkan
per-
MURI atau sekalian saja dipatenkan menjadi Hak hatian khalayak ke pemasang iklan dan membentuk
Cipta, walaupun itu tidak bersifat penemuan. Semua perilaku publik media sampai pada batas-
batas
itu adalah pencarian perhatian yang berujung pada tertentu (McQuail, Denis & Sven Windahl, 1993:64).
pencarian sensasi. Sementara itu, jika kita melihat media sebagai
Media menjadi pemantik di balik semua itu. bagian dari aktivitas industri, ada yang menyebutnya
Tetapi pemantik utamanya bukanlah media semata. sebagai media economics, yaitu studi
mengenai
Sistem dan subsistem dalam budaya pop yang bagaimana industri media menggunakan
sumber-
menjadikan semua seperti itu. Pemicu itu bersambut sumber yang terbatas jumlahnya untuk memproduksi
dalam pemilihan idola, seperti yang ditampilkan di isi yang nanti didistribusikan kepada konsumen da-
televisi. Indonesian Idol, Akademi Fantasi Indosiar, lam masyarakat untuk memuakan beragam keinginan
Gebyar Penari Indonesia, Akademi Pelawak TPI, dan dan kebutuhan. Pendekatan media economics akan
acara-acara lain yang menampilkan talenta tertentu membantu kita di dalam memahami hubungan antara
dalam kemasan idola. Semua itu adalah suguhan produsen media terhadap khalayaknya,
pengiklan,
instan yang dilihat setiap hari, didengar setiap hari,dan masyarakat. Pada level makro, analisis
media
dinimati setiap hari, dan ikut terlibat di dalamnya akan berkaitan dengan ekonomi politik,
agregasi
dengan menjadi partisipan langsung dengan cara produksi dan konsumsi, pertumbuhan
ekonomi,
mengirim SMS mendukung calon idola dukungan- lapangan pekerjaan dan inflasi, sedangkan pada level
nya. Secara tidak langsung, suguhan instan itu turut mikro terkait dengan pasar yang spesifik, struktur,
mencerdaskan atau malah mendegradasikan kehi- tingkah laku dan perilaku pasar, aktivitas
dupan, sadar atau tidak sadar. dari
produsen dan konsumen (Albarran, 1996:5).
Mungkin saja suguhan instan itu tidaklah men- Industri media adalah industri yang unik karena
cerdaskan. Mungkin sekedar menyegarkan mata dan mereka melayani dua pasar yang berbeda sekaligus
nafsu untuk mengidolakan sesuatu, tetapi dalam dengan satu produk (dual product market).
Pada
jangka panjang justru menjadikan masyarakat sebagai pasar yang pertama yaitu khalayaknya (pembaca,
komoditas berikutnya yang menjadi sasaran pemirsa, pendengar), industri menjual produk berupa
sumerisme dan konsumtivisme budaya pop. Ini
kon- ‘goods’. Radio dan TV menjual program
acaranya
adalah sebuah kenyataan, terlibat atau tidak, sistem yang dinilai dalam bentuk rating, sedangkan koran
diluar sana berjalan seperti itu. dan majalah berupa bentuk fisik dari majalah dan
koran tersebut yang dinilai dalam jumlah tiras. Pasar
PERAN MEDIA SEBAGAI PERANGKAT yang kedua adalah pengiklan. Kepada para
peng-
GAYA HIDUP iklan, media menjual “service” berupa ruang atau
waktu siarnya untuk digunakan (Albarran, 1996:27).
Menurut tinjauan teori ekonomi politik media, Ada tiga sumber kehidupan bagi media, yaitu
institusi media harus dinilai sebagai bagian content, capital dan audiences. Content
dari
sistem ekonomi yang juga berkaitan erat dengan terkaitdengan isi dari sajian media, misalnya program acara
sistem politik. Kualitas pengetahuan tentang masya- (TV, radio), berita/feature, dan lain
sebagainya.