AREQUIPA – PERU
2010
constituye la piedra
angular de una empresa
con una gestión
orientada al mercado
herramienta
identifica grupos
específicos de clientes,
fundamental para
y define las conseguir
SEGMENTACIÓN
características mejoras en la
demográficas DE MERCADOS
rentabilidad y
relevantes que los
identifican productividad del
marketing
crea oportunidades
de crecimiento de
las ventas y
beneficios
Estrategia de marketing
Estrategia de marketing masivo multisegmento
Trim Kit
Precio Precio
Color Plus
Hardiplank
Hardiplank
Volumen
Volumen
Necesidades de los
consumidores en los
mercados de consumo
Factores Comportamientos
Estilos de vida
demográficos de uso
Influencias demográficas
• los cambios contribuyen a cambiar las necesidades de los consumidores hacia los
productos
• En la medida en la que los factores demográficos reflejan las necesidades y
preferencias de los consumidores, se pueden utilizar para identificar segmentos
de mercado
Comportamientos de uso
• La forma en la que los consumidores usan los productos modifica también lo que
buscan en los mismos
• En la medida que el comportamiento de uso refleje las necesidades y
preferencias de los consumidores, se puede utilizar para identificar segmentos
relevantes del mercado
NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES EN EL
MERCADO
EMPRESARIAL
IDENTIFICACIÓN DE LA COMPORTAMIENTOS DE
CULTURA DE LA EMPRESA
EMPRESA USO
- Sofisticación del
- Número de empleados negocio - Aplicación
- Volumen de ventas - Orientación al - Cantidad
- Número de ubicaciones crecimiento -Tiempo de compra
- Años en el negocio - Innovación -Frecuencia de compra
- Situación financiera - Tecnología -Usuarios
- Toma de decisiones
FUERZAS QUE CONFIGURAN LAS NECESIDADES
DEL MERCADO EMPRESARIAL
Factores de identificación de la empresa (Firmographics)
• En el mercado empresarial este término se puede sustituir por firmografía
• Estas diferencias de firmografía, con frecuencia, se traducen en necesidades diferentes
para aplicaciones diferentes de los productos
Cultura empresarial
• las empresas tienen también sus culturas que influencian sus necesidades
• Otras diferencias en la cultura empresarial se manifiestan en la actitud hacia el riesgo o en
el nivel de cen-tralización de la toma de decisiones
Comportamiento de uso
• Comportamientos de uso como el volumen de compra, su frecuencia, quién decide, o
quién y cómo usa lo adquirido, ejercen su influencia en la valoración de las variables que
la empresa tendrá en cuen-ta a la hora de seleccionar a un vendedor o un material
• la empresa no sólo busca un producto sino también el apoyo de una empresa, su
asistencia técnica, o la integridad de la compañía
EMPRENDEDORES ORIENTADOS EMPRENDEDORES ORIENTADOS AL
AL CONOCIMIENTO COSTO
NECESIDAD BÁSICA DE LA NECESIDAD BÁSICA DE LA EMPRESA
EMPRESA Identificar caminos para ahorrar
Identificar caminos para invertir y
IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA
crecer
Pequeña en ventas y número de
IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA
empleados
Tamaño medio
Orientados Escasa sofisticación
Más sofisticada
al Formación escasa
Formación elevada
crecimiento Plan financiero inexistente o limitado
Existencia de plan financiero
Orientados COMPORTAMIENTO DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DE COMPRA al coste Productos que ahorran coste
Productos que refuerzan la
Bajo nivel de ingresos por cliente
productividad
Confundidos con las soluciones que
Elevado nivel de ingresos por
añaden valor
cliente
Busca soluciones que añadan
PROPUESTA DE VALOR
valor
Soluciones que le ahorran dinero a su
PROPUESTA DE VALOR
negocio
Soluciones que le ayuden a hacer
crecer su negocio
La trampa de los
factores
demográficos
Segmentos de
mercado basados en
las necesidades
ETAPAS DEL PROCESO DE DESCRIPCIÓN
SEGMENTACIÓN
1. Segmentación basada en las Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta las
necesidades mismas necesidades y valore los mismos beneficios, a la hora de
solucionar un problema particular.
2. Identificación de los integrantes del Determine para cada segmento las variables demográficas, de estilos de
segmento vida y de comportamiento de uso del producto, que identifican a los
integrantes del segmento.
3. Atractivo del segmento Partiendo de unos criterios predeterminados, calcule el atractivo global
de cada segmento.
4. Rentabilidad del segmento Determine la rentabilidad de cada segmento (contribución neta de
marketing).
5. Posicionamiento del segmento En base a las necesidades y características especiales de cada segmento
defina una proposición de valor y un posicionamiento producto-precio.
6. Test ácido de segmentación Cree «tablas descriptivas» de los segmentos que permitan analizar el
atractivo de cada estrategia de posicionamiento seleccionada.
Lo que permite
Distribuidores Minoristas de la
industriales construcción
empaquetado
Cantidad de Aplicaciones
producto deseadas
Necesidades de los
clientes
Apoyo de
precio ingeniería
Servicio técnico
disponibilidad
Área segmento de Solución de Solución de Solución de Total d la
rentabilidad(millones de $) ingeniería servicio precio campaña
la mayoría escoge un
modelo de oferta.
Test >% de ajuste = se comunica
acido una estrategia mas
significativa
Los clientes
eligen el que Tres modelos de
oferta, que reflejen Nadie escoge un
mejor se ajusta
la propuesta y la modelo. Fracaso en la
a su
peculiaridad estrategia traducción de
necesidades
Ej.
precio Hacer diferentes
anuncios para cada
segmento de acuerdo a
cada segmento.
producto
Aplicación en
todos los
elementos del Éxito de la
marketing mix Comunicación estrategia de
(ventas) segmentación
Lugar
(distribución)
Potencial
de
Recursos beneficios
disponibles
Atractivo
de los
segmentos
Tipo de Estrategias de
segmentación que elija la empresa
Da la oportunidad de refinar estrategia de
segmentación y personalizarla en base a
necesidades específicas
• Se dirige a una
necesidad especifica
de un grupo
Segmento • Cuando ya se ha
adyacente conseguido el
posicionamiento en
un segmento
• La empresa se dirige al
segmento adyacente mas
relacionado, mas atractivo
• Segmentos relacionados
con las necesidades de
clientes anteriores
Multisegmento • La segmentación de
mercados abre al puerta a
múltiples estrategias
orientadas al mercado
• Tienen un enfoque
especial para un
segmento
• Cuando se descubren
mas diferencias en los
segmentos.
Nicho
• Se personaliza el marketing
para un grupo concreto de
publico objetivo.
10 2 Mantenimiento Apariencia
Pérdidas de energía Duración
9 3 Garantía Fácil instalación
FACTORES DE IDENTIFICACIÓN Y CULTURA DE LAS EMPRESAS
Tamaño Propiedad
8 4 Ubicación Situación financiera
Innovación Ingeniería
7 5 COMPORTAMIENTO
6 Número de clientes Experiencia
Facilidades de pago Colaboración
RESULTADOS DE LA ESTRATEGIA MULTISEGMENTO
20% 18%
15%
12%
10%
Cambio en las ventas
5% 3%
Mercado
0%
Región A Región B Región C
-5%
-10%
-15%
-15%
-20%
Sub- ¿Existen diferencias significativas en las necesidades de los
segmentación clientes de un segmento que no se hayan satisfecho con la
actual estrategia de segmentación?
Casas a la medida
Casas especiales
Precio
Reforma de vivienda
Casas móviles
Casas prefabricadas
Casas por pisos
Capacidad
Se centra en lo que ocurre
Relación duradera que
busca
Tras adquisición de beneficie al cliente y
un nuevo cliente empresa
cliente
oportunidad de extender la
Si potencial de valor segmentación consumidores individ.
empresa
MARKETING DE GESTION DE
RELACIONES CON Programas de mkt. RELACIONES CON
CLIENTES de relaciones CLIENTES
PARA LA EMPRESA
> VALOR DE
> > LEALTAD VIDA DEL
RENTABILIDAD CLIENTE
depende
Personalización masiva
(mass – personalization)
EJEMPLOS
Mass-
Identificar
SEGMENTO personalization subsegmentos y
“GASTO 0” atraer clientes de
> potencial
Programa Para
de horas de usuarios
vuelo gratis frecuentes
de vuelos
Ofertas personalizadas
(mass- customization)
Combina ventaja de
Ajusta marketing Preferencias de:
estrategia nichos
mix Producto/servicio/precio
y estrategia
del cliente
multisegmento
EJEMPLOS
Trata a c/cliente
Permite al cliente poner el precio
como segmento
y configuración del producto
mcdo. único
EJEMPLOS
http://marketingestrategico-grupo2.blogspot.com/
GRUPO 2 –EPII-UNSA