Anda di halaman 1dari 13

Bab.

XII

DINAMIKA KELOMPOK

DAN KELOMPOK ACUAN KONSUMEN


Manusia adalah makhluk sosial. Dalam kehidupannya mereka cenderung hidup
bersama orang lain secara tetap dan berkelanjutan. Semua orang dalam kehidupannya selalu
merasa menjadi bagian dari suatu kelompok. Secara sosial, kelompok dapat didefinisikan
sebagai adanya dua atau lebih orang yang beriteraksi satu dengan yang lainnya, berbagi
pengalaman, kesetiaan, dan kesukaan (Macionis, 1996). Pendek kata, walaupun manusia
secara individu berbeda, anggota dari suatu kelompok sosial berfikir dan menganggap mereka
sebagai satu kesatuan, oleh karena itu mereka menyebut mereka dengan kata kami atau kita.
Sebagai manusia orang selalu berkelompok dalam bentuk pasangan, keluarga, teman,
tetangga, team, bisnis dan lain-lain. Hubungan sosial ini biasanya didorong oleh harapan
bahwa hubungan itu akan dapat membantu mereka dalam usaha memenuhi kebutuhannya.
Apa yang terjadi didalam kelompok adalah untuk saling mengisi, atau saling memenuhi
kebutuhan satu terhadap yang lain.

KONSEP KELOMPOK

Bab ini membahas tentang bagaimana kelompok dengan kekuatannya bisa


berpengaruh pada konsumen sebagai makhluk sosial. Dimulai dengan definisi kelompok,
diikuti uraian tentang jenis-jenis kelompok, sifat dan ciri-cirinya. Pengaruh kelompok
ternyata tidak hanya ada pada waktu pembelian, tetapi juga terjadi sepanjang proses beli yang
dimulai dari timbulnya kebutuhan, mencari informasi tentang produk, menentukan alternatif-
alternatif, mengevaluasi setiap alternatif, menentukan alternatif yang terbaik, untuk kemudian
memutuskan membeli dan melakukan kegiatan pembelian, bahkan sesudah pembelian dan
konsumsi, semuanya tidak terlepas dari pengaruh kelompok ini.

Pada alinea pembukaan bab ini sudah dikemukakan satu definisi tentang
kelompok dari akar ilmunya, yaitu ilmu sosial. Schiffman dan Kanuk (2000), pakar-pakar
perilaku konsumen masih juga berorientasi pada ilmu sosial, yang mengatakan bahwa
kelompok adalah dua atau lebih orang yang melakukan interaksi untuk mencapai
tujuan tertentu baik yang bersifat individu maupun tujuan bersama. Tujuan bersama
dan interaksi inilah yang mengarahkan anggota kelompok untuk berperilaku, seperti yang
telah disepakati secara presfektif maupun normatif oleh kelompok tersebut. Kekuatan
pengaruh antar anggota kelompok terletak pada kesepakatan itu.

Kelompok dapat diklasifikasikan menjadi empat dikatomi yaitu:

1. kelompok primer versus kelompok sekunder

2. kelompok formal versus kelompok informal

3. kelompok besar versus kelompok kecil


4. kelompok yang mensyaratkan keanggotaan versus kelompok simbolik

KELOMPOK YANG DEKAT DALAM PEMASARAN

Kelompok-kelompok yang dekat dalam kehidupan seseorang sebagai konsumen


antara lain:

1. keluarga dan sanak keluarga

2. teman

3. kelompok sosial formal

4. kelompok belanja

5. kelompok kegiatan konsumen

6. kelompok kerja

KELOMPOK ACUAN

Demikian pentingnya konsumen bagi kehidupan seseorang, sehingga dalam


keseharian manusia sebagai makhluk sosial, mereka selalu berpaling pada kelompoknya
dalam segala yang mereka lakukan. Dalam hal membeli produk maupun jasa, konsumen juga
berkiblat pada kelompoknya, apapun jenisnya. Oleh karena itu, kelompok dan pengaruh yang
diberikannya menjadi sangat penting untuk diketahui lebih jauh. Kelompok juga sering
disebut sebagai kelompok acuan. Jadi, kelompok acuan adalah individu atau sekelompok
orang yang dianggap memiliki relevansi yang signifikan pada seseorang dalam hal
mengevaluasi, memberikan aspirasi, atau dalam berperilaku (solomon,1999). Kelompok
acuan dapat pula berwujud seseorang ayau kelompok yang menjadi pembanding atau acuan
seseorang dalam pembentukan nilai-nilai, sikap atau perilaku baik secara umum ataupun
secara khusus(Kindra, Laroche dan Muller,1994). Cowboy yang gagah perkasa dalam iklan
rokok Malboro, yang sebetulnya adalah bentuk fiksi kepahlawanan western, berfungsi
sebagai kelompok acuan, yaitu seseorang kepada siapa konsumen dapat mengidentifikasikan
dirinya, mengagumi, menganggap sebagai juara dan mungkin juga meniru. Dengan demikian
dibedakan antara kelompok acuan normatif yang mempengaruhi nilai (value expressive)
atau perilaku secara umum, dan kelompok acuan komperatif yang menjadi patokan sikap
atau perilaku dalam arti sempit.

Jenis kelompok dan pengaruhnya pada individu

Kelompok dengan Kelompok tanpa keanggotaan


keanggotaan
Pengaruh Positif Contactual Group Aspirational Group
Pengaruh Negatif Disclaiment Group Avoidance Group

Yang dimaksud dengan Contactual Group adalah kelompok yang mensyaratkan


keanggotaan dan merupakan kelompok dimana konsumen terus beraktivitas bersama dengan
para anggota kelompok lainnya. Sedangkan Disclaiment Group adalah suatu kelompok yang
menolak suatu ide maupun produk seperti misalnya yayasan kanker yang menolak konsumsi
rokok dan mempengaruhi anggota dan masyarakat untuk ikut tidak mengkonsumsi rokok.
Aspirational Group adalah anggota kelompok tanpa keanggotaan yang mempengaruhi
konsumen untuk berasumsi positif terhadap suatu produk. Avoidance Group adalah
kelompok tanpa keanggotaan dengan sengaja menghindar dari produk contohnya para ibu
rumah tangga yang menghindari vetsin dikarenakan dapat merusak organ-organ tubuh dan
menyebabkan penyakit-penyakit kronis seperti kanker, dll.

Menurut Solomon (1999) ada 7 jenis kekuatan yang dimiliki kelompok acuan
yang dapat memberikan pengaruh pada konsumen :

1. Kekuatan Sosial : kelompok yang dimana dalam komunitasnya dapat mengubah perilaku
seseorang secara sukarela maupun tidak, dan berlaku pada waktu kelompok / orang-orang
yang bersangkutan tersebut masih ada.

2. Kekuatan Acuan : Bila seseorang ataupun kelompok mengagumi kualitas akan suatu
produk, maka dia akan mencoba meniru perilaku ataupun karakteristik produk yang dia
kagumi.

3. Kekuatan Informatif : Seseorang dapat mengetahui kekuatan atas suatu kelompok lain
dikarenakan dia memiliki informasi tentang sesuatu yang ingin diketahuinya.

4. Kekuatan Sah : Kekuatan yang didapatkan dari suatu wewenang yang diberikannya oleh
seseorang ataupun kelompok yang berkuasa.

5. Kekuatan Keahlian : Pemakaian atau penggunaan jasa suatu atau seorang yang ahli dalam
suatu bidang untuk mempengaruhi konsumen. Seorang ahli tentunya mampu menguasai nilai
dan mengevaluasi suatu produk dengan obyektif.

6. Kekuatan Pemberi Ganjaran : Konsumen yang terpengaruh oleh seseorang atau kelompok
atau komunitas yang dapat memberinya ganjaran positif yang bisa berbentuk sesuatu yang
kasat mata, misalkan hadiah.

7. Kekuatan Paksaan : Pengaruh secara paksaan umumnya dengan cara mengintimidasi


secara fisik maupun sosial. Kekuatan semacam ini tidak mungkin digunakan dalam
pemasaran, karena hasilnya hanya bersifat temporer atau jangka pendek saja.

KESESUAIAN DALAM KELOMPOK

Kesesuaian dalam kelompok dimanfaatkan oleh pemasar dalam usahanya untuk


mempengaruhi konsumen agar membeli produk atau jasa yang ditawarkannya. Untuk dapat
mempengaruhi perilaku konsumen dalam arti mengubah sikap dan perilaku mereka supaya
sesuai dengan kelompok acuan, maka pemasar akan melakukan kiat-kiat sebagai berikut :

1. Memberikan informasi atau menyadarkan konsumen perihal keberadaan suatu produk atau
merek tertentu.
2. Memberikan kesempatan pada individu yang bersangkutan untuk membandingkan
pandangannya dengan sikap dan perilaku kelompok.

3. Mempengaruhi individu untuk mengambil tindakan dan berperilaku konsisten sesuai


dengan norma norma atas suatu kelompok.

4. Mendukung keputusan individu untuk menggunakan produk yang sama dengan kelompok
acuan.

FAKTOR YANG MENENTUKAN KEKUATAN PENGARUH KELOMPOK ACUAN

Besar kecilnya pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan terhadap perilaku
individu biasanya tergantung dari sifat-sifat dasar individu, produk yang ditawarkan dan
faktor-faktor sosial yang spesifik.

A. Informasi tentang produk dan pengalaman menggunakan produk tersebut : Dalam iklan
hampir selalu ditampilkan bahwa sumber komunikasi yang dalam hal ini adalah kelompok
acuan, memang sudah pernah menggunakan dan mengkonsumsi produk yang diiklankan
tersebut.

B. Kredibilitas, daya tarik dan kekuatan kelompok acuan : Dicontohkan dalam hal ini adalah
sabun Lux yang selalu memanfaatkan kredibilitas, daya tarik dan kekuatan selebriti yang
mencapai puncak ketenarannya untuk mempengaruhi konsumennya.

C. Sifat produk yang menonjol secara visual maupun verbal : Produk yang menonojol secara
visual maupun verbal adalah produk yang dikonsumsi di depan umum dan juga produk yang
eksklusif semacam barang-barang mewah. Ada 4 macam produk yang biasa dibeli oleh
konsumen :

1. Barang mewah dikonsumsi di depan umum : Contoh : Rumah, mobil, perabotan,


perhiasan, dalam hal ini peran kelompok acuan menjadi sangat penting sekali. Konsumen
beranggapan bahwa dengan menggunakan ataupun mengkonsumsi produk kategori ini, dapat
meningkatkan konsep diri sosialnya (gengsi).

2. Barang mewah dikonsumsi di pribadi : Contoh : Televisi, paket perjalanan ke luar


negeri, dsb. Dalam hal ini peran kelompok acuan tidak terlalu berpengaruh dalam pilihan
merek.

3. Barang keperluan sehari-hari yang dikonsumsi didepan umum : Contoh : Pakaian, jam
tangan, dsb. Peran kelompok acuan disini dalam hal kepemilikan produk sangatlah kecil, tapi
sangat besar dalam hal pilihan merek.

4. Barang keperluan sehari-hari yang dikonsumsi secara pribadi : Contoh : selimut,


tempat tidur, lampu, dsb. Dalam hal ini peran kelompok acuan baik dalam kepemilikan
maupun pilihan merek.
D. Dampak kelompok acuan terhadap produk dan pilihan merek, terutama yang
menyangkut reward power dan kekuatan sosial : Kebutuhan akan penghargaan berupa pujian
maupun pengakuan sosial.

E. Besar kecilnya yang dipersepsikan oleh konsumen bila dia memakai produk tersebut :
Semakin besar resiko yang diperepsikan, maka semakin besar pengaruh kelompok acuan
yang sengaja dicari. Misalnya : Orang yang tidak memahami perihal komponen mesin-mesin
mobil namun dia hendak membeli mobil, maka dia akan selalu mencari informasi dan gencar
bertanya mengenai informasi mobil yang dia inginkan tersebut, karena dia mempersepsi
resiko yang tinggi (haarga mobil yang mahal dan dia bukan ahli mesin)

FUNGSI KELOMPOK ACUAN DAN MEMPENGARUHI KEPUTUSAN BELI


KONSUMEN

Fungsi kelompok acuan dapat dilihat dengan jelas pada waktu konsumen ingin :

1. Dipuji dan dihargai oleh orang-orang penting.

2. Mengidentifikasi dirinya dengan kelompok atau orang-orang yang dikagumi atau


dihormatinya. Disini dirasakan kesamaan antara konsumen dengan kelompok orang tersebut.

3. Memperoleh dan mempertahankan penerimaan oleh kelompok dengan berperilaku sesuai


norma-norma kelompok.

4. Mengakui tergantung pada pemanfaatan keahlian orang lain dalam mengevaluasi nilai akan
suatu produk.

Dinamika kelompok sangat bermanfaat dalam mendukung terjadinya WOM (word of mouth)
atau komunikasi dari mulut ke mulut. Pemasar dapat mendorong terjadinya WOM yang
positif dengan cara :

a. Membuat konsumen meningkatkan keterlibatannya terhadap produk, sehingga dia akan


senang membicarakan produk itu dengan orang lain.

b. Seseorang yang benar-benar mengetahui produk secara rinci, pada dasarnya suka
membicarakannya, supaya tanpa sadar, dia dapat terkesan pandai dan berpengetahuan, jadi
ada unsur usaha untuk meningkatkan egonya.

c. Seseorang bisa berinisiatif untuk memberitahu mereka yang dianggap dekat dan penting
untuk membeli produk yang menurut mereka baik.

d. Dengan membicarakan produk yang akan dibeli dengan orang lain, maka seseorang akan
mendapatkan dukungan dan menghilangkan keraguannya.
BAB XIII

KELUARGA
Dalam bab 12 dibicarakan tentang kelompok dan pengaruhnya pada perilaku
konsumen, maka dalam bab ini menguraikan pengaruh keluarga sebagai unit dasar dari
sosialisasi manusia yang merupakan makhluk sosial, tetapi juga merupakan unit dasar
sosialisasi manusia sebagai makhluk konsumen. Dasar semua diskusi tentang keluarga adalah
definisi keluarga itu sendiri. Jenis-jenis keluarga merupakan pokok bahasan dalam bab ini,
diikuti dengan iraian tentang demografi keluarga dan fungsi dari keluarga dalam kehidupan
individu.

KONSEP KELUARGA

Sejalan dengan perkembangan ekonomi yang mempengaruhi nilai-nilai dalam


kehidupan berkeluarga dan pengaruh-pengaruhbudaya dari luar, konsep keluarga sudah
banyak berubah. Namun secara tradisional, keluarga dapat didefinisikan sebagai dua atau
lebih orang yang memiliki hubungan darah, perkawinan, atau adopsi yang tinggal
bersama-sama. Dalam arti yang lebih dinamis, individu-individu yang membentuk keluarga
adalah anggota-anggota dari kelompok sosial yang paling mendasar yang hidup bersama-
sama dan berinteraksi untuk saling memuaskan kebutuhan pribadi masing-masing (Schiffman
dan Kanuk, 2000).

Keluarga sering disebut juga unit rumah tangga. Sebenarnya, unit rumah tangga
belum tentu merupakan keluarga dalam arti ada hubungan darah, perkawinan atau adopsi.
Satu pondokan dengan beberapa penyewa bisa juga disebut unit rumah tangga (household).
Berikut ini jenis-jenis unit rumah tangga:

 Suami, istri dan anak-anak disebut keluarga inti atau nuclear famili
 Suami, istri, anak-anak dan kakek, nenek disebut keluarga terulur atau extended famili
 Ayah saja atau ibu saja dengan anak-anaknya disebut single perent famili
 Sepasang suami istri tanpa anak
 Beberapa keluarga hidup dalam satu rumah untuk berhemat
 Rumah pondokan dengan beberapa penyewa
 Pasangan tidak menikah yang hidup bersama (banyak terdapat dinegara-negara barat)

DEMOGRAFI UNIT RUMAH TANGGA

Demografi unit rumah tangga mengalami banyak perubahan dari tahun ketahun.
Dari jumlah anak, struktur rumah tangga, sampai pembagian kerja, semuanya banyak
berubah. Tigapuh tahun yang lalu, orang masih beranggapan “banyak anak, banyak rezeki”.
Berhasilnya kampanye keluarga berencana menyebabkan nilai “keluarga kecil, keluarga
bahagia” semakin banyak dianut. Pencari nafkah pun bukan hanya tugas suami sebagai
kepala keluarga, malah sering kali istri menjadi tonggak keluarga. Fakta-fakta ini sangat
berguna bagi pemasar karena pola pengambilan keputusan beli pun menjadi berubah.
Kecenderungan masyarakat untuk menunda pernikahan juga akan berpengaruh pada pola
konsumsinya.

Perubahan demografi unit rumah tangga harus diperhitungkan dalam menentukan


baur pemasaran suatu produk. Bila ada dua orang pencari nafkah dalam satu unit rumah
tangga, maka akan berpengaruh pada permintaan (demand).

FUNGSI KELUARGA

 Sosialisasi untuk semua anggota keluarga


 Penyediaan kebutuhan finansial kepada orang-orang yang menjadi tanggungannya
kepada keluarga
 Dukungan emosional
 Gaya hidup yang memadai untuk keluarga yang bersangkutan

PENGAMBILAN KEPUTUSAN DALAM KELUARGA

Strategi dan kiat-kiat pemasaran harus terus menerus disesuaikan dengan


perubahan struktur dan peran diantara anggota-anggota keluarga, karena perubahan ini
mempengaruhi komposisi pasar sasaran. Proses pengambilan keputusan dalam keluarga
mencakup delapan peran yang menonjol. Peran-peran itu menunjukan bagaimana anggota-
anggota keluarga berinteraksi daloam peran yang berhubungan dengan konsumsi.

 Pemberi pengaruh
 Penjaga gawang
 Pengambil keputusan
 Pembeli
 Penyiap sampai produk dapat dikonsumsi
 Pemelihara
 Pemakai/pengguna
 Pembuang

DINAMIKA PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH SUAMI/ISTRI

Keputusan konsumsi untuk suatu keluarga dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

 Dibawah dominasi suami. Contoh: mobil


 Dibawah dominasi istri. Contoh: makanan, banking
 Bersama-sama (sinkratik). Contoh: pilihan tempat tinggal
 Autonomi (unilateral)

Sebetulnya derajat dominasi suami atau istri dalam pengambilan keputusan


konsumsi itu ditentukan oleh faktor-faktor seperti sifat produk itu sendiri dan hubungannya
dengan kebutuhan keluarga. Perlu juga diingat bahwa struktur peran dan pengambilan
keputusan beli ini berhubungan dengan kebudayaan. Peran pengambilan keputusan beli juga
bervariasi tergantung pada tahap mana proses beli itu berada.
PERAN ANAK

Anak yang biasanyan berperan sebagai pengguna akhir dari produk yang dibeli,
memberikan pengaruh yang tidak kecil pada pengambilan keputusan konsumsi dalam
keluarga. Contoh: anak mempengaruhi orang tuanya untuk membeli dan akan cenderung
berkurang dengan bertambahnya usia.

ANAK DAN TELEVISI

Ada penelitian yang mengatakan bahwa anak-anak yang terekspos bermacam-


macam media cenderung lebih mampu mengingat slogan-slogan adversitas. Setelah
bertambahnya usianya dan bersekolah, anak lebih sedikit memirsa televisi. Anak-anak
prasekolah akan merespon signal-signal perspektif dan tidak bisa membedakan antara acara
itu sendiri dan iklan.

DAUR HIDUP KELUARGA (The famili lifecycle – FLC)

FLC adalah tahap-tahap perjalanan hidup yang dilalui oleh kebanyakan keluarga
dimulai dari masa lajang, perkawinan lalu berkeluarga dengan anak-anak yang sudah hidup
sendiri, dan diakhiri dengan terurainya unit dasar keluarga (misalkan karena kematian
sisuami atau istri). Analisis FLC merupakan alat strategi pemasaran yang penting karena dari
analisis ini unit-unit keluarga dapat dikelompokkan menjadi kelompok-kelompok yang
signifikan untuk segmentasi dan selanjutnya menentukan pasar pasar sasaran.

Ciri-ciri tahap dalam FLC yang relevan untuk kiat-kiat pemasaran adalah sebagai
berikut:

 Lajang: biasanya mereka sudah bekerja walaupun banyak lajang yang masih menjadi
mahasiswa. Mereka mempunyai cukup pendapatan siap konsumsi dan cenderung
membelanjakannya untuk mendukung gaya hidupnya. Contoh: hiburan, pakaian, liburan
dan dekorasi rumah.
 Bulan madu: pada masa ini pasangan memerlukan barang-barang tahan lama untuk
rumah mereka yang baru.
 Menjadi orang tua adalah masa pasca bulan madu: pasang sudah memiliki anak dan
biaya hidup keluarga meningkat.
 Anak-anak milai meninggalkan rumah: pasangan mulai melakukan kegiatan-kegiatan
yang dulu tidak sempat mereka lakukan karena harus mengasuh anak. Contoh:
melakukan perjalanan wisata atau menikmati hiburan-hiburan ditelevisi.
 Terurai: suami atau istri yang masih hidup cenderung untuk melakukan gaya hidup yang
lebih sederhana.

KELEMAHAN ANALISIS FLC

FLC kurang mamperhatikan keadaan dan tahap-tahap diluar keluarga tradisional


seperti pasangan tanpa anak, janda atau duda cerai, orang yang tidak menikah dan
sebagainya. Unit keluarga terutama dibanyak negara-negara timur biasanya termasuk
kakek/nenek atau sanak keluarga yang lain. Pengambilan keputusan dalam keluarga dinegara-
negara timur seperti indonesia, misalnya sangat berpusat pada kepala rumah tangga atau
mereka yang dianggap lebih tua. Jadi, komposisi keluarga, pengambilan keputusan dan
pengeluaran konsumsi keluarga diabaikan dalam FLC.

TERAPAN FLC PADA PEMASARAN

Meskipun mempunyai kelemahan, FLC sangat membantu pemasar dalam


segmentasi pasar. Model FLC memberikan pengertian yang lebih dalam tentang aktifita-
aktifitas konsumsi yang tidak dapat diperoleh dengan hanya menggunakan
variabeldemografi.perbedaan antara analisis FLC dengan kategori umur adalah bahwa umur
tidak dapat membedakan satuan rumah tangga dengan suami istri dan satuan rumah tangga
salah satunya. Contoh: perusahaan telepon, ternyata pasangan muda lebih banyak
menggunakan telepon jarak jauh dari pada para lajang. Kebiasaan media untuk perempuan
bekerja dan tidak bekerja juga berbeda.

Namun demikian, ahli pemasaran tetap perlu mempertimbangkan non tradisional


FLC yang tentu saja mempunyai implikasi dan terapan pemasaran yang berbeda.segmentasi
menurut tahapan FLC memungkinkan pemasar untuk mengembangkan produk dan pelayanan
sesuai dengan kebutuhan-kebutukan keluarga dalam setiap tahapan tersebut dan marancang
serta menerapkan strategi promosi yang tepat.
Bab XIV

KELAS SOSIAL
kenyataan akan adanya kelas sosial merupakan sesuatu yang seringkali tidak
membuat orang merasa nyaman. Apalagi bila orang tersebut berada dikelas sosial bawah.
Dalam dunia yang sudah didominasi oleh ide sama rata sama rata bahwa semua orang sama
rata dihadapan sang pencipta, kelas sosial patut disangkal. Akan tetapi, seperti yang
dikatakan Macionis (1996), setiap masyarakat ditandai dengan ketidaksamaan, kenyataannya
beberapa orang mempunyai lebih banyak daripada orang lain, lebih berpendidikan, lebih
sehat dan memiliki kekuasaan yang lebih ketimbang yang lain. Itulah yang tidak dapat
disangkal.

EMPAT PRINSIP STRATIFIKASI SOSIAL

Seperti yang diterangkan diatas, masyarakat (yang pada kenytaannya terdiri dari
orang-orang atau kelompok-kelompok orang yang tidak sama) cenderung mengkategorikan
anggota-anggotanya dalam tingkatan-tingkatan atau hierarki yang disebut stratifikasi sosial.
Stratifikasi sosial dibuat secara tidak sadar dengan menggunakan empat prinsip yaitu:

 Stratifikasi sosial adalah ciri-ciri masyarakat bukan hanya dari perbedaan individu.
 Stratifikasi sosial bertahan dari generasi kegenerasi, terutama dalam masyarakat yang
menganut sistem stratifikasi yang kaku, atau dalam masyarakat tradisional dan
agraris.
 Walaupun stratifikasi sosial ini bersifat universal, ada bentuk-bentuk stratifikasi yang
berbeda seperti adanya masyarakat yang mendasarkan stratifikasinya pada kekayaan,
ada yang pada status dan kedudukan, pendidikan dan lain-lain.
 Stratifikasi sosial diwadahi dalam keyakunan yang kuat dan meliputi populasi yang
luas. Sehubungan dengan stratifikasi sosial ini, dikenal sistem kasta dan sistem kelas.

Dari sudut pemikiran pemasaran, adanya kelas sosial dimasyarakat manapun


tidak dapat disangkal lagi. Setiap orang hidup dalam satu kelas sosial dan orang lainnya
hidup dalam kelas sosial yang lain. Kelas sosial secara tidak sadar membentuk dan
mengarahkan pilihan dan prioritas seseorang termaksud prioritas dalam pengambilan
keputusan beli dan pemilihan produk.

KATEGORI KELAS SOSIAL

Para ahli belum sependapat mengenai pembagian kelas sosial menurut kategori.
ada yang membagi dua, tiga sampai sembilan kelas sosial

 Dua kategori. Contoh: kerah biru – kerah putih, rendah – atas.


 Tiga kategori. Contoh : kerah biru – kerah putih – kerah abu-abu, kelas atas – kelas
menengah – kelas bawah.
 Empat ketegori, contoh: rendah – menengah kebawah – menengah keatas – atas.
 Sembilan kategori, contoh: rendah – kelas pekerja – menengah kebawah – menengah
keatas – atas;rendah – menengah kebawah – menengah keatas – atas.
 Sepuluh kategori, contoh: benar-banar rendah – rendah – kelas pekerja – menengah
bawah – menengah – menengah keatas – atas rendah – atas – benar-benar atas.

PENGUKURAN KELAS SOSIAL

Ada tiga kategori cara-cara mengukur kelas sosial yaitu

 Dengan ukuran subjektif dimana orang diminta untuk menentukan sendiri kelas
sosialnya.
 Ukuran reputasi ditentukan oleh orang lain diluar lingkungannya.
 Ukuran objektif didasarkan atas variabel sosioekonomik seperti pekerjaan, besar
pendapatan dan pendidikan. Pengukuran objektif mempunyai dua kategori yaitu
kategori pertama(indeks variabel tunggal seperti pekerjaan dan kekuasaan) dan
kategori kedua ( indeks variabel gabungan contoh: badan sensus di Amerika telah
menggabungkan tiga variabel dasar sosioekonomik yaitu pekerjaan, pendapatan
keluarga dan pendidikan).

PROFIL GAYA HIDUP KELAS-KALAS SOSIAL

Peneliti konsumen menemukan bukti bahwa dalam setiap kelas sosial terdapat
suatu konstelasi faktor-faktor gaya hidup yang spesifik (keyakinan, sikap, kegiatan dan
perilaku yang sama) yang dapat membedakan anggota-anggota satu kelas sosial dari anggota
kelas sosial yang lain. Shiffman Kanuk (dan juga penulis yang lain) menguraikan secara rinci
strata kelas sosial di Amerika dengan ciri-ciri masing-masing. Untuk memudahkan
pemahaman tentang kelas sosial ini, dapat dirinci sebagai berikut:

 Kelas Atas-Atas
Kelas ini beranggotakan keluarga-keluarga yang berada dan jumlahnya hanya sedikit.
Mereka ikut dalam organisasi-organisasi yang bergengsi dan banyak ikut serta
kegiatan amal.
 Kelas Atas Bawah, yang baru saja Memiliki Kekayaan
Mereka tidak begitu terima oleh kelas di atsnya. Di Indonesia mereka disebut Orang
Kaya Baru (OKB).
 Kelas Menengah Atas
Kelas ini berasal dari keluarga yang tidak berstatus dan tidak kaya. Mereka adalah
lulusan perguruan tinggi dan sangat berorientasi pada karir.
 Kelas Menengah Bawah
Beranggotakan pekerja kerah putih yang bukan manajer, atau pekerja yang ahli sekali
sehingga gajinya tinggi. Mereka selalu berusaha menjadi orang yang dihormati,
sehingga anak-anaknya harus berperilaku baik.
 Kelas Bawah Atas
Merupakan kelas dengan anggota terbanyak. Hampir semua adalah pekerja kerah biru
yang selalu berjuang untuk memperoleh rasa aman.
MOBILITAS KELAS SOSIAL

Seseorang tidak selalu berada dalam kelas sosial yang sama. Kadang-kadang
kelas sosialnya meningkat dibandingkan kelas sosial orang tuanya. Hal ini bisa disebabkan
oleh tingkat pendidikan yang tercapai, pengembangan pribadi dan keberhasilan dalam
hidupnya. Adanya kemungkinan mobilitas ke atas menyebabkan orang dari kelas sosial yang
lebih tinggi menjadi kelompok acuan bagi mereka yang lebih rendah. Tetapi seperti diuraikan
sebelumnya, proses mobilitas kelas sosial ini berjalan lambat.

SEBARAN GEODEMOGRAFIK

‘Burung dengan bulu yang sama akan berkumpul yang sama’. Sebaran
geodemografik mengidentifikasi konsentrasi konsumen dengan data sosioekonomik dan
demografik yang relatif sama. Dari kosentrasi-kosentrasi itulah pemasar memilih segmen
yang menjadi sasaran. Kemudian dirancang komunikasi yang tepat untuk promosi yang
diarahkan kepada sasaran pasar tersebut. Sebaran geodemografik ini nyata sekali dalam hal
perancangan produk dan pemasaran kompleks perumahan/hunian. Sebagai tempat tinggal,
kompleks perumahan/hunian tertentu akan menarik kelompok geodemografik tertentu pula.

THE AFFLUENT (BERKELEBIHAN)

Segmen ini sangat berarti dalam pemasaran produk-produk dengan harga tinggi.
Orang-orang yang tertolong berkelebihan, membelanjakan uang mereka untuk produ-produk
ekstra seperti berlayar dengan kapal pesiar, mobil-mobil sport, dan perhiasan yang mahal.
Media habits mereka juga berbeda. Untuk membantu para pemasar untuk pasar affluent ini,
Mediamark Research, Inc. mengembangkan skema segmentasi pasar affluent yang
merupakan rumah tangga dengan penghasilan 10% tertinggi.

 Well-feathered nests: Rumah tangga ini biasanya memiliki paling sedikit satu orang
berpenghasilan tinggi – dengan anak.
 No strings attached: Rumah tangga yang mempunyai sedikitnya satu orang
berpenghasilan tinggi – tidak ada anak.
 Nanny’s in charge: Rumah tangga yang mempunyai dua atau lebih orang
berpenghasilan tidak tinggi dan mempunyai anak.
 Twoo careers: Rumah tangga yang mempunyai dua atau lebih orang berpenghasilan
tidak tinggi tapi tidak mempunyai anak.
 The good life: Rumah tangga yang berkelebihan tapi tidak satupun bekerja, atau
kepala rumah tangganya tidak bekerja.
TERAPAN-TERAPAN LAIN PERILAKU KONSUMEN PADA KELAS SOSIAL
 Pakaian dan fashion: pada umumnya wanita lebih meningkatkan pakaian dan fashion
dan wanita kelas lebih atas, lebih menghayati fashion ketimbang mereka yang berasal
dari kelas-kelas yang lebih rendah.
 Dekorasi rumah, terutama ruang tamu, seringkali digunakan untuk menentukan kelas
sosial seseorang.
 Tabungan, pengeluaran dan penggunaan kartu kredit juga berhubungan dengan status
atau kelas sosial.
 Kebiasaan mencari informasi atau media habit berdeda antara kelas yang satu dengan
kelas yang lain.
 Nilai-nilai, sikap dan perilaku konsumen pada waktu berbelanja secara eceran
dipengaruhi oleh kelas sosial dimana mereka berada.