Anda di halaman 1dari 30

MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

1. PEMASARAN

Manusia memiliki banyak kebutuhan (needs) yang kompleks, diantaranya adalah


kebutuhan fisik; seperti makan, minum, pakaian, rumah, dan sebagainya, serta kebutuhan
individual, seperti; kebutuhan akan pengetahuan maupun aktualisasi diri. Kebutuhan adalah
sesuatu yang umum dan mendasar yang diperlukan oleh manusia. Di samping kebutuhan,
manusia juga memiliki keinginan (wants)1 yang bisa jadi dibentuk oleh self-concept-nya.

Keinginan manusia tidak terbatas, namun sumber daya yang tersedia terbatas,
logikanya keinginan akan dipenuhi dengan tingkat nilai dan kepuasan yang relatif paling
tinggi atas produk yang dipilihnya dengan sejumlah uang yang dimiliki. Kalau didukung
daya beli, maka keinginan akan menjadi permintaan. Berangkat dari pengertian inilah
pemasaran terjadi, ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginannya melalui pertukaran.2

Kebutuhan, keinginan, dan pertukaran nilai merupakan inti pemasaran. Menurut


Kotler dan Amstrong, pemasaran didefinisikan sebagai berikut:3

“A Social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need
and want through creating and exhanging products and value with others”
(Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan
produk dan nilai dengan orang lain)

Objektivitas pertukaran, minimal membutuhkan dua pihak sebagai syarat.


Logikanya, secara sederhana mengarah pada konsep produsen dan konsumen. Berbicara
mengenai produsen dalam konteks tulisan ini adalah pihak yang mengelola sumber daya
(ekonomi) menjadi sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan (output).4

Proses mengelola sumber daya membutuhkan kemampuan manajemen dan skill

1 Sebagai bahan perbandingan, terminologi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants), walaupun dapat dijelaskan
perbedaannya, namun dalam aplikasinya, menurut pandangan Stanton, digunakan secara dapat dipertukarkan.
Lihat Stanton, Etzel, dan Walker, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, Inc., 9th Edition, 1991, hal. 3.
2 Lihat Kotler dan Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 7th Edition, 1996, hal. 6.
3 Kotler and Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, 10th Edition, 2004, hal. 5.
4 Sesuatu yang dapat di pasarkan harus memiliki nilai bagi pasar. Artinya mampu memenuhi kebutuhan dan

keinginan pasar konsumen. Logika ini menjadi dasar pemikiran penulis selanjutnya yang didasarkan pada
pemahaman Paul Peter dan Donnelly,”marketing concept means that an organization should seek to make a profit by
serving the needs of customer groups”. Lihat Paul Peter dan Donnelly, Marketing Management: Knowledge and Skills,
New York: McGraw-Hill, International Edition, 2004, hal 2-3. Tulisan ini merujuk pada suatu paradigma
pemasaran global (modern) yang berbasis konsumen (consumer based). Lihat juga Stanton, Etzel, dan Walker,
Op. Cit., bab. 1.

1
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

operasional yang didasarkan pada tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan pada umumnya5
adalah profit yang diperoleh melalui spread antara biaya produksi dan biaya pemasaran -
yang didalamnya termasuk juga pos komunikasi pemasaran - dengan harga jual.6 Hal ini
menunjukkan bahwa tujuan perusahaan bertanggungjawab terhadap tingkat investasi kapital
yang dipertaruhkan. Maka, pemasaran dapat dikatakan sebagai ujung tombak kapitalisasi
output perusahaan.7 Sehingga, pemahaman tentang kebangkrutan perusahaan ataupun
munculnya perusahaan baru yang bermain dalam pasar potensial dapat dijelaskan melalui
konsep pemasaran.

Pemahaman tentang pemasaran tersebut di atas, didasarkan pada definisi yang


dikemukakan oleh Stanton, Etzel, dan Walker sebagai berikut:8

“Marketing is a total system of business activities design to plan, price, promote,


distribute needs, satisfying product to target market to achive organizational objectives”
(Pemasaran adalah totalitas sistem kerja bisnis dalam merancang rencana,
harga, promosi, distribusi kebutuhan melalui produk yang mempu
memberikan kepuasan kepada pasar sasaran guna mencapai tujuan
organisasi)

Definisi tersebut di atas diperteguh oleh American Marketing Association (AMA) yang
memberikan definisi tentang pemasaran sebagai berikut:9

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion,
and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individuals
and organizational objectives”
(Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga,
promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan jasa (produk) guna
menciptakan pertukaran yang mampu memberikan kepuasan bagi individu-
individu maupun tujuan perusahaan)

5 Ada perusahaan (organisasi) yang dapat dikategorikan bersifat non-profit yang menggunakan strategi

pemasaran sebagai komponen utama pada era modern; seperti: rumah sakit, perguruan tinggi, museum,
bahkan gereja. Lihat Kotler dan Amstrong, Op.Cit., 7th Edition, 1996, hal 21-22.
6 Penjelasan tentang hubungan biaya produksi dengan harga jual disini hanyalah konsepsi sederhana guna

memodelkan realitas manajemen perusahaan sehingga mudah untuk dipahami. Penulis sangat menyadari
bahwa fungsi manajemen perusahaan, sebagai suatu cabang keilmuan, tidaklah sederhana dan memiliki
standar keilmiahannya sendiri. Lihat Donnelly, Gibson, Ivancevich, Fundamentals of Management, McGraw-Hill,
10th Edition, 1998, bab. I.
7 Kotler menjiwai pemasaran modern sebagai “Departmen Penghasil Pelanggan”. Dalam hal ini, penulis tidak

menolak atau bersebrangan dengan pemikiran Kotler, namun penulis hanya menjelaskan kaitannya pemasaran
dengan investasi kapital, sebelum berbicara mengenai pemasaran di era modern. Lihat Philiph Kotler,
Marketing Insights From A to Z; 80 Conceps Every Manager Needs to Know” Jakarta, Penerbit Erlangga, Anies
Lastiati (peny.), 2004, hal. x-xiv.
8 Stanton, Etzel, dan Walker, Op. Cit, hal. 5-6.
9 Peter D. Burnet, Dictionary of Marketing Term, American Marketing Association, Chicago, 1998, hal 115.

2
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Memahami konsumen merupakan ciri khas paradigma pemasaran global dewasa ini.
10
Konsep-konsep seperti “glocalization” ataupun “think global, act local” menjadi prinsip
pemasaran. Maka, tidak berlebihan jika penciptaan profit perusahaan harus berbasis pada
pemahaman tentang konsumen. Merujuk pendapat Kotler, pemasaran dipandang lebih dari
sekedar salah satu fungsi bisnis, menjual barang kepada konsumen, namun lebih pada
membangun hubungan baik dengan konsumen (consumer relationships) yang berbasis pada
nilai dan kepuasan konsumen sebagai jiwa tertinggi dari pemasaran modern.11

2. KOMUNIKASI PEMASARAN

Manusia memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginannya (wants) melalui produk,


sedang faktor kunci dalam memasarkan produk adalah komunikasi.12 Berangkat dari
pemikiran ini, Burnett dan Moriarty, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai
berikut:13

“Marketing communications is the element of marketing mix used to showcase important


feature of the other three to increase the odds the consumer will buy a product”
(Komunikasi pemasaran merupakan bagian marketing mix yang digunakan
untuk mengkomunikasikan elemen-elemen penting dari bagian marketing
mix lainnya (product, price, dan place) untuk meningkatkan kemungkinan
pembelian konsumen)

Burnet dan Moriarty pada dasarnya menyatakan bahwa komunikasi pemasaran


merupakan bagian (element) dari marketing mix yang berfungsi untuk mengkomunikasikan
bagian-bagian yang signifikan dari elemen pemasaran lainnya (produk, harga, dan distribusi)

10 McDonald mengimplementasikan prinsip tersebut di Indonesia dengan tawaran nasi sebagai menunya.
Coca-cola menggagas strategi kreatif beberapa iklannya yang mengangkat realitas masyarakat pedesaan
Indonesia. MTV memiliki program lokal dengan mengangkat budaya lokal, VJs lokal, maupun video artis
lokal, serta program dalam bahasa setempat (lokal), seperti MTV Asia, MTV Jepang, program 100%
Indonesia, dsb. Kampanye Kodak bekerja sama dengan MTV Latino dan MTV Brasil, yang berjudul “Como
Tu Oquieras con Codak” (diterjemahkan dalam bahasa Indonesia secara bebas: ‘Seperti yang Anda inginkan
dengan Kodak’). Kampanye Kodak memilih citra yang berhubungan dengan ekologi, kontaminasi, AIDS,
cinta, dan ekspresi diri hasil riset yang dilakukan kepada remaja latin. Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 7th
Edition, Video Case 9: “MTV: Think Global, Act Local”, hal. 327.
11 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th Edition, hal. 5.
12 Sudut pandang dalam penelitian ini lebih ditekankan pada aspek komunikasi yang mendukung tujuan

pemasaran. Maka pemikiran selanjutnya, penjabaran tentang pemasaran dengan marketing mix-nya hanyalah
sebagai objek pelengkap yang didukung oleh upaya-upaya komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen
(customer based).
13 Burnett and Moriarty, Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach, New York: Prentice-

Hall, 1998, hal. 4.

3
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

guna meningkatkan pembelian. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong, marketing mix
didefinisikan sebagai berikut:14

“The set of controlable tactical marketing tools – product, price, place, and promotion –
that the firm blends to produce the response it wants in the target market”
(Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan – produk, harga,
distribusi, dan promosi – yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilakan respon yang diinginkan pada pasar sasaran)

Kotler dan Amstrong memahami marketing mix dengan empat turunan-nya sebagai
perangkat taktis pemasaran, artinya keempat elemen marketing mix mendukung produk yang
dihasilkan oleh perusahaan guna mendapatkan respon positif (wants) dari target market.

Menarik disimak, konsepsi marketing mix Kotler dan Amstrong terkesan terpisah
dan berdiri sendiri, sedangkan konsepsi komunikasi pemasaran Burnett dan Moriarty,
ternyata mendukung tiga elemen marketing mix lainnya, hal ini menunjukkan adanya
perbedaan pemahaman. Berangkat dari pemikiran ini, di samping elemen promosi itu
sendiri; produk, harga, dan saluran distribusi, jelas dapat dikomunikasikan guna mendukung
tujuan pemasaran. Terdapat hubungan antara kedua pemikiran di atas walaupun sudut
pandang yang digunakan berbeda. Artinya komunikasi pemasaran memahami bahwa
elemen-elemen marketing mix harus didukung dengan komunikasi, sedangkan pemikiran
Kotler dan Amstrong lebih ditekankan pada aspek pemasaran yang hanya menjelaskan
bagaimana marketing mix harus mendukung penjualan.15

Dalam perkembangannya, menyikapi perubahan pasar, Kotler dan Amstrong


memandang pemasaran sebagai manajemen pasar atas produk yang ditawarkan perusahaan
kepada target market-nya guna menciptakan pertukaran keuntungan (profitable exchange) yang
memahami konsumen.16 Hal ini menjelaskan alasan munculnya trend paradigma pemasaran
modern yang berbasis konsumen melaui pengelolaan hubungan baik dengan konsumen

14 Kotler and Amstrong, Op. Cit., 10th. Edition, hal. 48.


15 Merujuk kembali pada sub-bab sebelumnya (Konsep Pemasaran), dalam konsepsi penulis, teridentifikasi
ada perbedaan perspektif dari sudut pandang pemasaran dengan komunikasi dalam memandang fenomena
pemasaran. Satu sisi, profitabilitas perusahaan lebih determinan dari pada aspek komunikasi, disisi lainnya,
komunikasi lebih bersifat determinan guna menunjang tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan, walaupun
keduanya berbasis konsumen (consumer based). Tulisan ini menggunakan perspektif komunikasi yang berbasis
konsumen sehingga memungkinkan adanya eksplorasi terhadap teori dan konsep psikologi (psikologi
komunikasi) dalam memahami perilaku konsumen. Pemikiran ini merujuk pada Kotler dan Amstrong dalam
bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke-7. Perkembangannya, ada pergeseran perspektif dalam
memandang pemasaran modern dari Kotler dan Amstrong (edisi 10)
16 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th Edition, hal. 10-11.

4
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

(customer relationships management).17 Berangkat dari pemahaman tersebut, muncul konsep


management marketing yang secara inherent terkandung makna komunikasi pemasaran. Kotler
dan Amstrong mendefinisikan sebagai berikut:18

“The art and science of choosing target markets and building profitable relationships with
them”
(Suatu seni dan sains dalam menentukan pasar sasaran dan membangun
hubungan baik dengan pasar sasaran yang telah ditentukan tersebut)

3. STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk kepada konsumen.


Dalam persaingan, perusahaan harus mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen
yang lebih besar dari para pesaingnya. Maka, perusahaan harus melakukan lebih dari
sekedar memahami kebutuhan pasar sasaran, namun mampu juga mendefinisikan
keunggulan stratejik yang diungkapkan melalui USP (Unique Selling Proposition) berdasarkan
positioning yang telah ditetapkan. Artinya, keunggulan stratejik dapat dibangun melalui
penciptaan posisi tawar yang secara relatif berbeda dengan tawaran pesaing dalam benak
konsumen.19

Langkah penting dalam menyusun kebijakan pemasaran diawali dengan


mendefinisikan pasar sasaran (target market), artinya memahami kebutuhan dan keinginan
konsumen. Hal ini terkait dengan konsepsi tentang komunikasi pemasaran (dan pemasaran)
yang berbasis konsumen (consumer based). Proses mengidentifikasi pasar sasaran (target
market) diawali dengan melakukan identifikasi segmen pasar yang memungkinkan untuk
dimasuki.

Segmentasi pasar (market segmentation) menurut Kotler dan Amstrong didefinisikan


sebagai:20

“Deviding a market into distinct groups with distinct need, characteristics, or behavior
who might requare separate products or marketing mix”
(Membagi-bagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas
dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang
membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah)

17 Lihat Kotler, Marketing Insights From A to Z, Op. Cit., hal. 41-43.


18 Op. Cit., 10th Edition, hal 11.
19 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 7th Edition, hal. 73.
20 Op. Cit., 10th Edition, hal. 46.

5
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Dengan memahami perilaku konsumen, segmentasi pasar bisa dilakukan atas dasar
geografis, demografis, psikografis, maupun behavioral segmentation. Segmentasi geografis
(geographic segmentation), menurut Kotler dan Amstrong diterjemahkan sebagai berikut:21

“Dividing a market into different geographical units such as nations, states, regions,
countries, cities, or neighborhoods”
(Membagi-bagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti
negara, negara bagian, daerah, kota, atau tetangga)

Segmentasi melalui pendefinisian pasar berdasarkan geografi dilakukan dengan


memahami perilaku konsumen berdasarkan lingkungan geografis-nya. Konsumen dari
negara mana yang dipilih, provinsi, kabupaten, sampai pada tingkat kelurahan. Daerah kota
atau desa, sampai kepadatan penduduk dan iklim lingkungannya secara alami. Segmentasi
demografis (demographic segmentation), didefinisikan sebagai berikut:22

“Dividing the market into groups based on demographic variabeles such as age, gender,
family size, family life cycle, income, occupation, education, religion, race, generation, and
nationality”
(Membagi-bagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel
demografis, seperti umur, gender, ukuran keluarga, kehidupan keluarga,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan
kewarganegaraan)

Segmentasi berdasarkan demografi menterjemahkan pasar melalui aspek-aspek


demografis, seperti; umur, gender, ukuran keluarga, status sosial, pendapatan, pendidikan,
pekerjaan, agama, etnis, generasi, sampai pada nationality. Pemahaman tentang umur sangat
penting mengingat bahwa perkembangan perilaku manusia yang berhubungan dengan
aspek pengalaman terkait dengan persoalan umur. Akhirnya, umur merasionalisasi perilaku
seseorang. Beberapa produk yang ditujukan pada anak kecil, bayi, maupun orang tua akan
berbeda dalam pendekatan komunikasinya. Iklan Sakatonik ABG akan berbeda dengan
susu Anline untuk manula, ataupun Sakatonik Greng yang ditujukan pada konsumen
remaja dan dewasa (sekitar 25-35 tahun)

Pemahaman tentang gender (status dan peran sosial) juga mempengaruhi perilaku
seseorang yang terkait dengan jenis kelaminnya dalam interaksi sosial. Jenis kelamin

21 Ibid., hal. 239.


22 Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th. Edition, hal. 240.

6
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

melahirkan kebiasaan yang berbeda, di sini ada rasionalitas nilai-nilai yang berbeda antara
wanita dengan laki-laki, yang akhirnya akan mempengaruhi pola konsumsi. Beberapa
produk sebagai contoh, sepert pembalut wanita (Laurier dan Wings), alat-alat kecantikan
dan perawatan tubuh, sampai fashion, akan berbeda dengan produk-produk laki-laki, seperti;
rokok, sepatu, sampai jam tangan.

Pemahaman segmentasi berdasarkan ukuran keluarga (family size) terkait dengan


persoalan sosialisasi keluarga dan sub-kultur yang terbentuk (keluarga inti atau batih
berbeda dengan keluarga besar), sampai pada realisasi pendapatan (pengeluaran) keluarga.
Produk-produk seperti mobil memahami konsumen berdasarkan family size, seperti Panther
dan Toyota Kijang (Multi Purpose Vehicle), atau produk keluarga lainnya (toiletris), seperti
shampo dengan kemasan keluarga, sabun mandi kesehatan yang diposisikan bagi keluarga
sehat.

Demikian juga dengan pendapatan, pekerjaan, pendidikan. Pendapatan berhubung-


an dengan potensi daya beli, sedangkan pekerjaan berhubungan dengan minat atau kepen-
tingan tertentu yang sesuai dengan bidang pekerjaannya, akhirnya juga akan membentuk
kebiasaan dan perilaku konsumsi. Tingkat pendidikan seseorang mencerminkan kemam-
puan berpikir yang akhirnya membentuk perilaku konsumsi tersendiri. Sedangkan agama,
etnis, generasi, maupun kebangsaan (nationality) seseorang terkait dengan persoalan budaya
maupun sub-kultur dalam perilakunya mengkonsumsi produk. Segmentasi psikografis
(psycographic segmentation), dapat didefinisikan sebagai berikut:23

“Dividing the market into groups based on social class, lifestyle, or personality
characteristics”
(Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok yang berdasarkan pada
kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik individu)

Segmentasi juga dapat didasarkan pada kelas sosial (social class) tertentu, seperti
Fatigon, Ardath (rokok), Executive (Fashion) yang menyasar pada para young executives, atau
produk-produk perhiasan yang mahal (upper class). Lifestyle, personality, maupun self-concept
terkait dengan persoalan sub-kultur, artinya konsep lifestyle, personality, maupun self-concept
terbentuk melalui interaksi sosial dalam kelompok sosial tertentu yang mengusung nilai-
nilai tertentu. Beberapa produk didasarkan pada segmentasi ini, seperti parfume, mobil,

23 Op. Cit., 10th. Edition, hal. 244.

7
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

rokok, maupun fashion. Segmentasi perilaku (behavioral segmentation), didefinisikan sebagai


berikut:24

“Dividing the market into groups based on consumer knowledge, attitude, use, or
response to a product”
(Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok konsumen berdasarkan
pada pengetahuan, sikap, pola penggunaan atau respon terhadap produk)

Segmentasi pasar berdasarkan perilaku terkait dengan aspek psikologis konsumen


yang akhirnya menciptakan karakteristik perilaku tertentu. Segmentasi ini menurut Kotler
dan Amstrong secara umum dapat dikategorikan menjadi occasion (waktu atau konteks
mengkonsumsi), benefit segmentation, user status, usage rate, layaly status, readiness stage, dan attitude
toward product.

Occasion segmentation didefinisikan sebagai berikut:25

“Dividing the market into groups according to occasions when buyers get the idea to buy,
actually make their purchase, or use the purchase item”
(Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan pada musim
(waktu yang tepat) ketika pembeli memiliki ide untuk membeli, dan
membeli atau mengkonsumsi produk tersebut)

Pasar dapat dibagi berdasarkan occasion segmentation, seperti produk sarung (Gajah
Duduk) dan Promag (OTC) pada saat lebaran atau puasa, buku tulis pada saat tahun ajaran
baru sekolahan, bakso pada sore dan malam hari, ataupun kopi yang tepat diminum pada
pagi hari (iklan Nescafe versi “Pagi Dona”)

Sedangkan, benefit segmentation, didefinisikan sebagai berikut:26

“Dividing the market into groups according to the different benefits that consumers seek
from the product”
(Membagi-bagi pasar kedalam berbagai kelompok berdasarkan perbedaan
keuntungan yang diberikan oleh produk yang dibutuhkan oleh konsumen)

Benefit segmentation merupakan pembagian pasar berdasarkan manfaat produk yang


ditawarkan. Beberapa produk seperti sampo anti ketombe (Clear dari P&G) menawarkan

24 Ibid., hal. 244.


25 Op. Cit., 10th. Edition, hal. 244.
26 Ibid., hal. 245.

8
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

anti ketombe bagi konsumen yang mengalami masalah ketombe. Volvo diposisikan bagi
konsumen yang membutuhkan keamanan dalam berkendara (safety).

Sedangkan segmentasi perilaku berdasarkan user status, usage rate, layalty status,
readiness stage, dan attitude toward product lebih merujuk pada perilaku konsumen terhadap
produk. User status terkait dengan persoalan seberapa jauh konsumen dapat didefinisikan
sebagai pengguna (user). Sebagai contoh, rokok memiliki user status sebagai berikut; bagi
perokok berat dikategorikan sebagai regular user, remaja dikategorikan sebagai potential user,
bagi yang tidak merokok dikategorikan sebagai non-user, sedangkan yang telah berhenti
merokok dan tidak merokok lagi dapat dikategorikan sebagai ex-user.

Usage rate merupakan tingkat penggunaan (konsumsi) produk. Bagi perokok berat
yang menghabiskan tiga sampai empat bungkus per-hari dapat dikategorikan sebagai heavy
user, sedangkan yang hanya menghabiskan tiga sampai empat batang per-hari dapat
dikategorikan sebagai light user.

Segmentasi pasar berdasarkan perilaku dapat ditinjau dari loyalty status, yaitu
seberapa loyal seorang konsumen terhadap merek, toko, atau supermarket, dan perusahaan
pemroduksi-nya. Banyak mahasiswa yang loyal terhadap rokok Marlboro, ada konsumen
yang lebih loyal berbelanja di Hero (Think Fresh) dari pada pasar tradisional, demikian juga
ada konsumen yang loyal terhadap jasa penerbangan Garuda, produk-produk Toyota,
maupun Honda (perusahaan).

Readiness stage terkait dengan perilaku psikologis konsumen, seperti sejauh mana
produk direspon, pada tataran tahu (aware) atau bahkan tidak tahu (un-aware), sampai pada
frekuensi pembelian. Sedangkan attitude toward product (sikap terhadap produk) terkait
dengan persoalan suka atau tidak suka konsumen terhadap produk. Seberapa suka; antusias
atau hanya sebatas tertarik dan seberapa tidak suka, sampai mengarah pada sikap negatif.

Hasil dari analisis segmentasi digunakan sebagai dasar informasi manajemen guna
menentukan segmen pasar yang ingin dimasuki. Menurut Kotler dan Amstrong, segmen
pasar (market segment) didefinisikan sebagai berikut:27

“A group of consumers who respond in a similar way to given set of marketing efforts”
(Kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap
seperangkat usaha pemasaran)

27 Kotler and Amstrong, Op. Cit., 7th Edition, hal. 46.

9
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Setelah menentukan segmen pasar, sebuah perusahaan dapat memasuki satu atau
beberapa segmen dari suatu pasar tertentu yang sering disebut dengan target marketing.
Menurut Philip Kotler didefinisikan sebagai berikut:28

“The process of evaluating each market segment’s attrctiveness and selecting one or more
segments to enter”
(Proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau
beberapa segmen untuk dimasuki)

Setelah menentukan segmen pasar apa yang ingin dimasuki atau dibidik (targeting),
sebuah perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati produknya dalam
segmen tersebut secara relatif berbeda terhadap pesaing, atau dikenal dengan positioning.
Menurut Philiph Kotler didefinisikan sebagai berikut:29

“Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to
competing products in the minds of target consumers”
(Pengaturan suatu produk agar menduduki tempat yang jelas, terbedakan,
dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan
produk pesaing)

Pendekatan terhadap market positioning, menurut Kotler dan Amstrong dapat


dilakukan dengan strategi (positioning strategy) competitive advantage. Competitive advantage adalah
positioning yang distrategikan oleh perusahaan secara relatif berbeda dipasaran berdasarkan
produk, services, channel, people, ataupun image.

Produk positioning secara relatif berbeda dengan pesaing berdasarkan ciri-ciri fisik
tertentu, seperti; (features), performance, gaya dan desain. Sedangkan service differentiation banyak
digunakan oleh produk jasa, seperti rumah sakit, institusi pendidikan, salon, maupun
bengkel. Channel yang luas (worldwide) dan kemampuan tinggi dapat memberikan posisi yang
berbeda terhadap pesaing. People differentation dapat digunakan sebagai strategi positioning,
seperti Gudang Garam dengan “Pria Punya Selera”, dan terakhir image differentation
didasarkan pada asosiasi simbol ataupun karakteristik khusus dari suatu produk. Hal ini
terkait dengan persoalan logo, warna, maupun ciri image tertentu lainnya yang mendukung
positioning produk. Nike dengan logonya (swoosh), Ferrari dengan warna merahnya, Dinas
Kebersihan Daerah (DPD) dengan warna kuning (Pasukan Kuning) demikian juga Golkar,

28 Op. Cit., 10 Edition, hal. 239.


29 Ibid.

10
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

warung makan tegal dengan warna hijau-nya, serta Osella (T-Shirt) dengan image kodok
berpayungnya.

Dari berbagai strategi positioning di atas, kemudian dirumuskan menjadi suatu


statement dari positioning yang telah diidentifikasi dan dipilih berdasarkan pasar dan kebutuhan
konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong, positioning statement didefinisikan sebagai:30

“A statement that summarized company or brand positioning – it takes this form: To


(target segment and need) our (brand) is (concept) that (point-of-difference)”
(Suatu pernyataan yang menjelaskan posisi perusahaan atau merek – yang
dapat dimulai dari: kepada (segmen yang dipilih dan kebutuhan) kita
(merek) adalah (konsep) dimana (titik perbedaan)

Suatu positioning statement harus dapat secara jelas dan tepat mengkomunikasikan
posisi merek atau perusahaan, yang bisa disusun dengan diawali penjelasan kepada target
market atau menjelaskan kebutuhannya (to) yang dapat dipenuhi oleh merek produk yang
dipasarkan (our) sebagai suatu konsep produk (concept) yang memberikan solusi tertentu
(point-of-difference) bagi kebutuhan konsumen.

Untuk memahami lebih jauh tentang positioning dan strategi komunikasi pemasaran,
penjelasan tentang elemen dasar marketing mix perlu diketahui. Elemen tersebut adalah
produk, harga, distribusi, dan promosi yang akan dijelaskan satu-persatu dibawah ini.

3.1. PRODUK

Pemahaman tentang output perusahaan, atau sesuatu yang bernilai untuk dipasarkan
berdasarkan kebutuhan konsumen (customers based) disebut produk. Konsep produk
menurut Kotler dan Amstrong, didefinisikan sebagai berikut:31

“Anything that can be offered to a market for attention, acusition, use, or consumption
that might satisfy want or need”
(Sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diberikan perhatian, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang memuaskan keinginan atau kebutuhan)

Jelaslah, bahwa produk harus bernilai di mata konsumennya sehingga dapat diper-

30 Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th.. Edition, hal. 265.


31 Ibid., hal. 276.

11
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

hatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi oleh konsumen guna memuaskan kebutuhan
dan keinginannya melalui pertukaran.

Produk dapat dibedakan menjadi barang, jasa, dan ide atau gagasan. Barang adalah
produk yang bersifat fisik atau tangible, sedangkan jasa dan ide berwujud intangible. Namun
demikian, dalam konteks produk barang dapat diterjemahkan sebagai kesatuan atribut,
dikenal juga tangible aspect atau sisi fisik (physical product) produk; seperti, kemasan, warna,
bentuk,32 dan intangible aspect atau sisi emosional produk (emotional component); seperti, brand,
status, self-esteem. Pemikiran di atas didasarkan pada pemahaman produk menurut Burnett
dan Moriarty yang didefinisikan sebagai berikut:33

“Product is the bundle of atributes and features, both tangible and intangible, offered by a
firm. It incudes the elements supporting the physical product as well as its emotional
components”
(Produk adalah kesatuan atribut dan fitur, baik berujud maupun tak
berujud, yang ditawarkan oleh perusahaan, termasuk didalamnya berbagai
elemen pendukung fisik produk sebaik elemen emosionalnya)

Memahami produk tidak dapat dilepaskan dari siklus kehidupan produk (Product Life
Cycle atau sering disebut dengan PLC), artinya produk diasumsikan hidup seperti layaknya
manusia yang berkembang melalui fase-fase tertentu dalam hidupnya. Pemikiran ini
dikenalkan oleh seorang professor dari Havard, Theodore Levitt. Secara umum fese-fase
perkembangan produk memiliki empat tingkatan, yaitu; introduction, growth, maturity, dan
decline.34

Keempat tahap akan dijelaskan sebagai berikut;35 Pertama adalah Tahap pengenalan
(introduction) yang dimulai ketika sebuah produk untuk pertama kali dilepas kepasaran.
Tahap ini membutuhkan waktu, sehingga memiliki kecenderungan rendahnya tingkat
penjualan dan masih membutuhkan dukungan komunikasi untuk mengenalkan produk
baru dipasar. Keuntungan ditunda sebagai investasi komunikasi, artinya alokasi biaya
dikonsentrasikan pada elemen komunikasi sebagai bentuk investasi citra.

Tahap kedua adalah pertumbuhan (growth). Jika tahap pengenalan produk dilalui

32 Stanton, memahami produk hanya dalam lingkup tangible aspect dengan mendefinisikannya sebagai, “a set of
tangible physical attributes assembled in an identifiable form” Lihat Stanton, Etzel dan Walker, Op. Cit. hal. 168.
33 Burnet and Moriarty, Op. Cit., hal. 34-35.
34 Ibid., hal. 40-41.
35 Lihat, Kotler and Amstrong, Op. Cit, 10th. Edition, hal. 328-337; Op. Cit, 7th. Edition, hal. 326-331; dan

Burnett and Moriarty, Op. Cit, hal. 41-44. Lihat juga Stanton, Etzel dan Walker, Op. Cit. hal. 178-211.

12
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

dengan baik, artinya pasar menerima produk tersebut, barulah dapat dikatakan telah
memasuki tahap pertumbuhan. Tahap ini ditandai dengan meningkatnya jumlah penjualan,
laba mulai meningkat, rasio biaya komunikasi di bagi tingkat penjualan yang tinggi. Pesaing
mulai muncul bagi produk baru dipasar yang baru, dan bagi produk baru yang bermain
dipasar yang telah mapan, produk lama mulai memperhitungkan eksistensi produk baru
tersebut sebagai pesaing.

Tahap ketiga adalah tahap dewasa (mature). Pada umumnya, waktu yang dibutuhkan
oleh produk untuk bertahan dalam tahap dewasa sangat lama melebihi dua tahap
sebelumnya.36 Tahap mature ditandai dengan kuatnya persaingan pasar. Kondisi ini diawali
dengan tingkat kejenuhan pertumbuhan penjualan yang menyisakan kapasitas produksi
yang berlebihan. Konsekuensinya, terjadi persaingan pasar yang dilakukan dengan menu-
runkan harga (price strategy), meningkatkan promosi (promotion strategy), maupun menambah
anggaran penelitian dan pengembangan produk guna menciptakan kebutuhan dengan
produk baru (product strategy) atau memperpanjang daur hidup produk dengan logika evolusi
melalui modifikasi produk (product extention line), pasar, maupun strategi komunikasi dan
pemasaran.

Tahap terakhir adalah penurunan (decline). Pada tahap ini, penjualan produk dipasa-
ran menurun. Penurunan bisa jadi memakan waktu yang cepat, bisa jadi lambat. Alasan
penurunan dapat dikarenakan perubahan selera konsumen, kekuatan pesaing, tingkat
teknologi, ataupun perusahaan tersebut mengundurkan diri dari pasar yang akibatnya
produk ditarik.

Pemikiran di atas mengarahkan pada pemahaman tentang strategi produk. Terlepas


dari konsep PLC, secara umum terdapat beberapa strategi produk, seperti; riset dan desain
produk, product features, kemasan, branding, dan support service.37 Desain produk yang bagus
membutuhkan riset konsumen, dengan harapan ketika produk tersebut dilempar kepasaran
mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants) konsumen. Maka fungsi
departemen penelitian dan pengembangan (Research and Development atau R&D) yang
bekerjasama dengan pihak marketing, harus dapat menghasilkan konsep dan desain produk
yang ‘mampu laba’ atau menjual (output perusahaan). Sedangkan product feature untuk produk

36 Kebanyakan penjabaran konsep pemasaran maupun komunikasi pemasaran memahami produk dalam

konteks PLC yang mature. Hal ini memang disebabkan karena daur hidup produk dalam tahap mature memiliki
waktu yang paling lama dan membutuhkan strategi pemasaran serta komunikasi yang kompleks.
37 Burnett and Moriarty, Op. Cit., hal. 44-49.

13
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

barang, perlu diperhatikan bentuk, warna, ukuran, berat, tekstur, dan materi isi-nya. Product
feature tersebut harus mampu menarik konsumen untuk dibeli dan dikonsumsi.

Perlu ditekankan pula persoalan kemasan produk (packaging), mengingat persoalan


kemasan sangat penting bagi kategori produk tertentu, seperti; pasta gigi, detergent, ataupun
produk-produk makanan. Hal penting yang perlu diperhatikan dari kemasan adalah
keamanan (terutama untuk produk obat-obatan), kemudahan membuka, dan bahan
kemasan (mudah didaur ulang), serta warna (produk makanan), mengingat selera bisa jadi
ditentukan oleh warna kemasan.

Terakhir adalah persoalan brand. Brand adalah nama, desain, ataupun simbol atau
karakteristik lainnya yang dapat mengidentifikasikan produk.38 Brand name adalah bagian dari
brand yang dapat dikomunikasikan, seperti kata-kata, tulisan, atau angka-angka tertentu yang
mengidentifikasikan suatu produk. Brand mark juga merupakan bagian dari brand yang dapat
dikomunikasikan, seperti simbol, gambar, design, maupun color combination.

Menurut Tom Duncan, brand atau merek didefinisikan sebagai berikut: 39

“A perception of an integrated bundle of information and experiences that distinguishes


a company and/or its product offerings from the competition”
(Persepsi dari kesatuan informasi dan pengalaman yang dapat dipercaya
terhadap perusahaan dan/atau produk yang ditawarkan dalam persaingan
pasar)

Merek merupakan persepsi yang ada dibenak konsumen berdasarkan bagian dari
merek itu sendiri, seperti; asosiasi merek, pengalaman terhadap merek atau pesan yang telah
dirasakan. Keuntungan yang dimiliki oleh sebuah merek adalah kemampuannya mem-
berikan kepastian dalam pemilihan produk yang dilakukan konsumen, karena konsumen
tidak mungkin menghabiskan tenaga dan waktu untuk memperlakukan setiap pembelian
sebagai pembelian pertama kali. Memilih sebuah merek merupakan penghematan waktu,
memberikan pilihan yang bebas resiko, dan dapat diandalkan.

Menurut Tom Duncan, asosiasi merek berkaitan dengan ingatan konsumen menge-

38 Ibid., hal. 48. Menurut Stanton, brand diterjemahkan sebagai “a name, term, symbol, and/or special design that is
intended to identify the good or services of one seller or group seller.” Untuk mengkukuhkan brand name secara legal-
formal dan melindungi asset brand muncul konsep trade mark. Menurut Stanton diterjemahkan sebagai, “a
brand that is given legal protection under the law, it has been appropriated by one seller.” Lihat Stanton, Etzel, dan Walker,
Op. Cit., hal 210.
39 Tom Duncan, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, New York: McGraw-Hill, 2002, hal. 13.

14
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

40
nai sebuah merek Asosiasi merek menjadi dasar pilihan konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian. Asosiasi merek menciptakan nilai bagi perusahaan dan konsumennya
serta membantu memproses atau menyusun informasi, membedakan merek tersebut dari
merek lainnya dalam satu kategori produk, membangkitkan alasan untuk membeli,
menciptakan sikap atau perasaan positif, serta memberikan landasan untuk melakukan
perluasan.

3.2. HARGA

Sebelum ditemukan sistem pertukaran yang tetap, fleksibel, dan ekonomis, barter
merupakan konsep pertukaran pada masa tradisional (masyarakat berburu dan meramu,
serta bercocok tanam), walaupun sekarang, dalam konteks tertentu masih sering dilakukan.
Pada perkembangan selanjutnya, barang berharga, seperti emas, menjadi alat pertukaran.41
Pada era pemasaran modern dewasa ini, uang menjadi alat pertukaran yang utama, sehingga
penting untuk menciptakan konsep dan strategi harga. Menurut Burnett dan Moriarty,
harga didefinisikan sebagai berikut:42

“Value assigned to product by the seller and the buyer”


(Nilai yang merujuk pada produk berdasarkan penjual dan pembeli)

Harga dikatakan sebagai pemahaman atas nilai yang diberikan oleh produk. Baik,
produsen maupun konsumen memiliki pertimbangan tersendiri mengenai harga dan nilai
yang diberikan produk. Bagi produsen, harga adalah kompleksitas logika komponen
produksi dan harapan terhadap margin laba (orientasi profit). Sedangkan bagi konsumen,
harga adalah kalkulasi dari kompetisi harga dipasar dan harapan terhadap harga, resiko, dan
kemampuan (kualitas) produk dalam memenuhi kebutuhannya.

Strategi harga penting dikomunikasikan guna menjual produk kepada konsumen.


Informasi harga dapat ditempatkan pada kemasan, point-of-purchase materials, maupun coupons.
Supermarket pada umumnya menggunakan teknik ini karena harga merupakan faktor

40 Ibid.
41 Lihat Koentjaraningrat, Pengantar Ilmu Antropologi, Jakarta: Rhineka Cipta, Cetakan Ke-3, 1981, hal 357-366.
Tanpa mengurangi esensi konteks penulisan, penulis sengaja memasukkan sedikit pemahaman tentang sistem
mata pencaharian yang menjadi konsentrasi ilmu antropologi guna memahami alur singkat perkembangan
pertukaran.
42 Burnett and Moriarty, Op.Cit., hal. 53.

15
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

penting bagi konsumen dalam memilih produk.

3.3. DISTRIBUSI

Menurut Kotler dan Amstrong, distribusi didefinisikan sebagai berikut:43

“A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or


service available for use or consumption by the consumer or business user”
(Kesatuan hubungan organisasi yang saling mempengaruhi yang terlibat
dalam proses produksi barang atau jasa yang dapat digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen atau organisasi bisnis lainnya)

Distribusi merupakan suatu bentuk kerjasama antara berbagai organisasi yang saling
kebergantungan dalam proses penyaluran produk kepada end-user, sehingga dapat dikon-
sumsi oleh konsumen atau bisnis (B2B marketing). Menurut Burnett dan Moriarty, distribusi
(place) didefinisikan sebagai berikut: 44

“Through which the products delivered to costumers. A channel distribution includes all
the institutions, process, and relationships that help the product from the manufacturer to
the ultimate buyer, either industrial or consumer”
(Jalur pemasaran yang dilalui produk agar sampai kekonsumen. Suatu jalur
distribusi memiliki semua institusi, proses, dan hubungan yang membantu
perpindahan produk dari pabrik kepada konsumen, baik industrial maupun
konsumen)

Distribusi berkaitan dengan saluran dimana produk dapat disebarluaskan (didistri-


busikan) dari pabrik pembuatan kepada konsumen akhir (end-user). Pihak-pihak yang beker-
jasama dalam proses pendistribusian barang disebut sebagai reseller (wholesalers, brokers, atau
retailers).

Dalam konteks strategi komunikasi, pertimbangan distributor perlu diperhatikan


karena bisa jadi terkait dengan persoalan image produk. Citra produk akan terkait dengan
citra reseller. Bagaimana strategi komunikasi reseller, seperti pelayanan, setting bangunan, mau-
pun lokasi, akan mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya akan berpengaruh pula ter-
hadap citra produk.

43 Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th Edition, hal. 400.


44
Burnett and Moriarty, Op.Cit., hal. 48.

16
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

3.4. PROMOSI

Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik
(product), menetapkan harga yang menarik (price) maupun menciptakan saluran distribusi
yang menjangkau pasar sasarannya (place), namun perusahaan harus juga berkomunikasi
dengan konsumennya. Dalam aktivitas promosi, terdapat beberapa strategi yang bisa digu-
nakan untuk mencapai tujuan promosi yang sering disebut sebagai promotion mix.

Kotler dan Amstrong mendefinisikan promotion mix sebagai berikut:45

“The specific mix of advertising, personal selling, sales promotion, and public relations a
company uses to persue its advertising and marketing objectives”
(Kombinasi antara advertising, personal selling, sales promotion, dan public relations
yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan
pemasarannya)

Sedangkan Paul Peter dan Donnelly, promotion mix diintepretasikan sebagai berikut:46

“The combination and types of non-personal and personal communication the organization
puts forth during a specified period. There are five elements of promotion mix, four of which
are non personal forms of communications – advertising, sales promotion, public relations,
and direct marketing – and one, personal selling, which is a personal form of
communication”
(Kombinasi dan tipe dari komunikasi non-personal dan personal yang
diusahakan perusahaan dalam suatu periode tertentu. Ada lima elemen dari
promotion mix, empat diantaranya bertipe komunikasi non-personal –
advertising, sales promotion, public relations, dan direct marketing – dan terakhir,
personal selling, yang merupakan tipe komunikasi personal)

Kedua pemikiran di atas memiliki perspektif yang merujuk pada konsepsi pema-
saran, artinya elemen-elemen promosi ‘seolah-olah’ dipandang terpisah dengan elemen
pemasaran lainnya (produk, harga, maupun distribusi).47

Berbeda dengan pandangan Burnet dan Moriarty yang memahami promosi dari sisi
komunikasi dengan konsep Integrated Marketing Communication (IMC). IMC mensyaratkan
adanya kolaborasi dari seluruh elemen perusahaan untuk mendukung tujuan perusahaan

45 Kotler and Amstrong, Op. Cit., 7th. Edition, hal. 466.


46 Paul Peter dan Donnelly, Op. Cit., hal.111.
47 Walaupun terdapat perbedaan perspektif dalam memahami posisi promosi dalam konteks pemasaran

(Kotler dan Amstrong serta Paul Peter dan Donnelly) dan kepercayaan penulis tentang posisi promosi sebagai
bagian dari satu-kesatuan strategi komunikasi pemasaran, namun dalam usaha untuk memahami satu-persatu
elemen promosi dapat digunakan perspektif lain sebagai perbandingan tanpa meninggalkan esensi penulisan.

17
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

sehingga terbentuk aliran informasi antar bagian (divisi maupun level manajemen) secara
terbuka, yang pada akhirnya setiap bagian perusahaan berpartisipasi dan bertanggung-jawab
terhadap tujuan perusahaan (profit).48 Konsepsi tersebut dikatakan sebagai integrated mar-
keting, menurut Burnet dan Moriarty, integrated marketing dijelaskan sebagai berikut:49

“A process of understanding the needs of customer (and other stake holders), orienting the
firm’s manufacturing and sales processes to meet those needs, and applying integrated
thinking to all marketing and management decisions”
(Suatu proses memahami kebutuhan konsumen (dan publik-publik
perusahaan yang penting lainnya), yang berorientasi pada proses pembuatan
(produksi) dan penjualan guna memenuhi kebutuhan konsumen, dan
penerapan pemikiran yang menyeluruh dan terintegrasi terhadap semua
keputusan pemasaran dan manajemen)

Berdasarkan pemahaman tentang integrated marketing, Burnet dan Moriarty kemudian


menterjemahkan IMC sebagai berikut:50

“Integrated marketing communication tries to coordinate all company – based marketing


messages – those sent by the marketing mix, the unplanned message (such as dirty parking
lot), and planned massege sent trough marketing communication. IMC refers only to the
strategic coordination of the planed marketing communication, as such advertising, sales
promotion, public relations, direct marketing, packaging, tele marketing, event marketing,
and so on”
(IMC berusaha mengkoordinasikan semua kepentingan perusahaan –
berdasarkan pada pesan pemasaran – yang dikomunikasikan melalui marketing
mix, pesan yang tak terencana (seperti tempat parkir yang kotor), dan pesan
yang terencana melalui komunikasi pemasaran. IMC mengacu pada
koordinasi strategis dari komunikasi pemasaran yang terencana, seperti
advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, kemasan, tele marketing,
event marketing, dan sebagainya)

IMC membutuhkan struktur organisasi yang ramping dan fleksibel terhadap peru-
bahan pasar dan persaingan. Pemahaman ini menjelaskan alasan keputusan untuk melaku-
kan restructuring51 dalam perusahaan. Hal ini bertujuan untuk lebih memaksimalkan fungsi

48 Proposisi diatas dipertegas melalui pernyataannya tentang IMC sebagai berikut; “integrated marketing

communication work best when all the marketing mix elements,and other operating divisions within the company, work together
under a common philosophy of customer-focused marketing.” Lihat Burnet dan Moriarty, Op. Cit., hal. 63.
49 Ibid.
50 Burnet dan Moriarty, Op. Cit., hal. 63.
51 Pada akhir 1980-an dan awal 1990-an banyak terjadi pemutusan hubungan kerja akibat maraknya

restrukturisasi perusahaan multinasional (downsizing) guna mengejar profit yang lebih tinggi. Namun, hasil
survey dari 500 perusahaan yang melakukan downsizing (perampingan) menyatakan hanya 43,5% dari total
perusahaan tersebut profitnya meningkat. Hal ini menunjukkan bahwa restrukturisasi melalui perampingan

18
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

bagian (divisi, departemen, atau level manajemen) secara integrated guna mendukung tujuan
sistem (perusahaan) dalam memaksimalkan profit pada era persaingan global yang berbasis
konsumen.52

Pemahaman Burnet dan Moriarty tentang IMC di atas didasarkan pada pemikiran
Schultz, Stanley, dan Lauterborn, tentang IMC sebagai berikut:53

“IMC is a new way of looking at the whole, where once we saw only parts such as
advertising, public relations, sales promotion, purchasing, employee communications, and so
fort. IMC reliagns marketing communication to look at it the way the consumer sees it – as
a flow of information from distinguishable sources”
(IMC merupakan cara pandang baru secara menyeluruh, dimana kita selalu
hanya memandang per-bagian, seperti advertising, public relations, sales promotion,
purchasing, employee communications, dan sebagainya. IMC mengarahkan
komunikasi pemasaran untuk memandang seperti apa yang dipandang
konsumen – seperti aliran informasi dari sumber yang terpercaya)

Walaupun perspektif yang digunakan berbeda, IMC dapat diidentifikasi memahami


strategi promosi sebagai satu-kesatuan strategi komunikasi yang menghasilkan keseragaman
pesan sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Menarik disimak ketika memahami elemen promosi yang diturunkan oleh ketiga
pemikir di atas. Kotler dan Amstrong, mengidentifikasi empat elemen promosi; yaitu adver-
tising, sales promotion, personal selling, dan public relations. Sedangkan Paul Peter dan Donnelly
mencirikan ada lima elemen promosi, di samping empat elemen yang telah disebutkan di
atas ditambah satu elemen, yaitu direct marketing. Sedangkan Burnet dan Moriarty menya-
takan bahwa saluran komunikasi atau pesan pemasaran harus dikemas secara integrated
sebagai turunan dari IMC.

Berangkat dari pemikiran di atas dan dengan melihat kepentingan tulisan ini untuk
memahami elemen-elemen promosi dan karakteristiknya secara mendasar, maka penulis
mengambil empat elemen promosi dasar54 seperti yang telah dijelaskan oleh Kotler dan
Amstrong.

perusahaan (downsizing) guna memaksimalkan keuntungan, tidak terdapat bukti yang substansial guna
menegaskan bahwa mengurangi pekerja dapat meningkatkan keuntungan jangka panjang. Lihat Donnelly,
Gibson, Ivancevich, Op. Cit., McGraw-Hill, 10th edition, 1998, hal. 209.
52 Lihat Burnet dan Moriarty, Op. Cit., hal 14-22.
53 Ibid., hal. 14.
54 Penulis memahami keempat elemen promosi yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong sebagai elemen

dasar promosi. Asumsi yang diberlakukan tetap akan memandang elemen-elemen promosi tersebut dari sudut
pandang komunikasi pemasaran yang berbasis konsumen sebagai inti dari pemikiran penulis.

19
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

3.4.1. ADVERTISING

Pada tahun 1992, setelah bertahun-tahun kalah dalam hal iklan dengan kompetitor
abadinya, Pepsi-Cola, Coca-cola melakukan hal yang tidak pernah dipikirkan sebelumnya.
Perusahaan ini memutuskan hubungan dengan Madison Avenue dan beralih ke Hollywood.
Setelah memutuskan hubungan kontrak dengan McCann-Erickson, agen periklanan raksasa
yang berkantor di Madison Avenue yang telah memegang kreatif iklan Coca-cola selama 38
tahun, Coca-cola mengalihkan kendali kreatif iklannya kepada agen berbakat dari Holly-
wood, Creative Artist Agency (CAA). Hasilnya, kampanye iklan baru yang mendebarkan,
penuh kejutan dan kontroversial dikomunikasikan secara global melalui media massa. Tema
iklan yang abstrak, beberapa mempunyai garis sejarah, yang lainnya bertema tidak jelas, ada
yang halus, yang lainnya kasar. Persamaan dari semua iklan-iklannya adalah slogan “Always”
dan icon bulatan merah coke – Always Coca-cola.55

Memahami ilustrasi diatas dapat diidentifikasi ada tiga pihak dalam proses produksi
iklan, yaitu perusahaan produsen (Coca-cola) yang diwakili oleh manajer periklanan, agen
periklanan (CAA dan McCann-Erickson) yang diwakili oleh account executive, dan media
massa yang diwakili oleh menejer iklan. Ketiga pihak tersebut sering dipahami sebagai
segitiga bisnis periklanan.56

Menurut Kotler dan Amstrong, advertising (periklanan) didefinisikan sebagai:57

“Any paid form of nonpersonal presentation an promotion of ideas, goods, or services by an


identified sponsor”
(Segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan,
barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu)

Sedangkan menurut Burnet dan Moriarty, advertising (periklanan) didefinisikan


sebagai berikut:58

“Any paid from of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, and services
by an identified sponsor to a target audience and delivered primarily through the mass
media”

55 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., hal 109-111. Lihat juga “Cola War,” Tabloid Marketing, No
I/IV/Januari 2004. Ilustrasi diatas hanyalah menggambarkan bagaimana persaingan pemasaran, promosi,
sampai pada strategi kreatif iklan dari dua produk yang saling berkompetisi guna memenangkan pasar.
Ilustrasi ini bertujuan untuk memudahkan dalam meninjau konsep periklanan.
56 Lihat Frank Jefkins, Periklanan, Jakarta: Penerbit Erlangga, Cetakan Pertama, 1996, hal. 27.
57 Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th Edition, hal. 77.
58 Burnet dan Moriarty, Op. Cit., hal. 279.

20
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

(segala bentuk non-personal presentasi dan promosi mengenai gagasan,


barang, dan jasa dari suatu sponsor tertentu kepada khalayak sasaran melalui
media massa sebagai media utama)

Pemahaman diatas mengidentifikasikan adanya pihak sponsor tertentu yang


membiayai dan berkepentingan dengan iklan. Pihak tersebut adalah perusahaan pengiklan
(produsen). Sifat iklan adalah massif atau non-personal communication yang pada umumnya
disebarluaskan melalui media massa, seperti yang telah dijelaskan oleh Paul Peter dan
Donnelly tentang promotion mix.

Sedangkan menurut Jefkins, advertising (periklanan) didefinisikan sebagai berikut:59

“Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang
paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya”

Periklanan dalam konsepsi Jefkins dipandang sebagai bentuk komunikasi yang per-
suasif yang ditujukan pada calon pembeli yang paling potensial. Ada tujuan yang ditetapkan
dalam menyusun strategi iklan, yaitu menyasar pada konsumen potensial60 dengan strategi
kreatif yang mampu mempersuasi. Persoalan biaya yang murah (budgeting) bukan berarti
meninggalkan efektivitas pesan, hal ini dikarenakan perusahaan mempertimbangkan cost
efficiency. Artinya ada kombinasi maksimal antara efektifitas pesan dan efisiensi biaya.

Tujuan periklanan secara umum, menurut Kotler dan Amstrong di bagi menjadi
tiga, yaitu; to inform (memberikan informasi), to persuade (mempengaruhi) dan to remaind
(mengingatkan).61 Tujuan periklanan (advertising objectives), didefinisikan sebagai berikut:

“A specific communication task to be accomplished with specific target audience during a


specific period of time”
(Suatu pemenuhan program komunikasi yang spesifik dengan khalayak yang
spesifik selama periode waktu tertentu)

Periklanan merupakan fungsi komunikasi pemasaran yang secara spesifik digunakan


untuk menjangkau target audience tertentu selama suatu periode tertentu pula. Hal ini terkait

59 Frank Jefkins, Op. Cit., hal. 5.


60 Khalayak target iklan dalam konsepsi Jefkins dikatakan sebagai konsumen potensia sedangkanl, menurut
Burnet dan Moriarty disebut target audience. Keduanya pada dasarnya memiliki pemahaman yang sama, yaitu
target audience (khalayak sasaran)
61 Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th. Edition, hal. 495.

21
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

dengan spesifikasi tujuan periklanan. Bagi produk baru ataupun produk lama yang mela-
kukan perubahan harga, periklanan dapat digunakan sebagai alat informasi, namun pada
saat lebaran ataupun hari-hari khusus, periklanan dapat digunakan mempengaruhi kon-
sumen untuk membeli melalui discount produk. Remainding advertising digunakan untuk men-
jaga merek produk agar tetap eksis dibenak konsumen dalam kompetisi pasar.

Strategi periklanan menurut Kotler dan Amstrong dapat di bagi menjadi dua; yaitu
strategi pesan (message strategy) dan strategi media (media strategy). Strategi pesan iklan harus
memperhatikan keunggulan dan positioning produk dalam suatu blue print yang dikenal
dengan creative concept (big idea). Konsep kreatif menghasilkan suatu pendekatan (appeals) da-
lam sebuah kampanye periklanan. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merumus-
kan pendekatan kreatif adalah keberartiannya (meaningful) bagi target audience, kemampuan
untuk dipercaya (believable), dan kemampuan untuk terbedakan (distinctive), sehingga dapat
menciptakan memorability dibenak konsumen.62

Strategi kreatif diturunkan menjadi eksekusi pesan (message execution). Beberapa gaya
eksekusi pesan periklanan dapat digagas, seperti; slice of life yang menampilkan potongan
kehidupan, lifestyle yang menggambarkan suatu lifestyle tertentu asosiatif dengan produk yang
diiklankan, fantasy dengan menampilkan bangunan impian kepada target audience dalam
eksekusi pesannya, mood yang mempersuasi suasana psikologis target audience terhadap
produk, musical yang menampilkan jinggle atau lagu tertentu yang asosiatif dengan produk,
personality symbol yang mengangkat karakter tertentu asosiatif dengan produk, technical
expertise yang menunjukkan kemampuan perusahaan dalam memproduksi produk, scientific
evidence yang menampilkan bukti-bukti scientific guna memperkuat rasionalisasi keunggulan
produk, serta testimonial evidence atau endorsement yang menampilkan bentuk pengakuan dari
konsumen atau endorser tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan.

Sedangkan strategi media berkaitan dengan pemilihan media yang tepat sebagai
wahana periklanan kepada target audience-nya. Terdapat empat hal yang dapat dijadikan
pedoman, yaitu; menentukan reach (persoalan luas exposure), frekuensi, dan dampaknya
kepada target audience. Kedua, menetapkan tipe dan karakter media yang digunakan, seperti
televisi, radio, billboard, atau media cetak. Ketiga, menyeleksi tipe dan karakter media secara
spesifik, seperti TV (RCTI, SCTV maupun TV7), Kompas, Media Indonesia atau Koran
Tempo. Terakhir, menentukan timing yang tepat, seperti pada saat lebaran bagi produk

62 Lihat Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th. Edition, hal. 499.

22
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

sarung atau pada waktu primetime.

3.4.2. PUBLIC RELATIONS

Pada tanggal 13 juni 1998, di tengah deru yang memekakkan telinga dan arus kulit
hitam dan krom yang menyilaukan, lebih dari 50.000 sepeda motor Harley Davidson
menderu ke timur sepanjang jalan raya Interstate 94 ke tengah kota Milwaukee sebagai
bagian dari perayaan ulang tahun ke-95 perusahaan tersebut. Itu adalah pandangan yang
menghenyakkan dengan cakupan yang membuat orang ternganga dan pesan emosional
yang sangat kuat: “memiliki sebuah Harley membuat anda menjadi sebuah komunitas yang sangat
unik”.63

Setelah lepas dari kebangkrutan pada tahun 1969 dan 1982, Harley Davidson
tumbuh menjadi merek sepeda motor terkemuka. Keberhasilan pemasaran Harley yang
sempat terkikis motor Jepang pada tahun 1983 tidak lepas dari ketajaman strategi positioning.
HOG (Harley Owner Group) yang merupakan bukti nyata pemasaran Harley yang memahami
kebutuhan konsumennya. Citra Harley yang sempat negatif berhasil diubah menjadi merek
impian. Segmentasi yang jelas dan tepat membawanya menjadi merek besar. Secara
komunikasi pemasaran, kesuksesan Harley tidak lepas dari strategi public relations yang
dijalankan. Acara ulang tahun Harley Davidson yang dirayakan oleh HOG dari seluruh
penjuru Amerika setiap lima tahunan merupakan publisitas tersendiri. Fenomena sosial
yang jarang terjadi tersebut menciptakan pesan emosional tersendiri, yang pada akhirnya
mampu menciptakan publisitas yang menguntungkan perusahaan. Harley, dapat dikatakan
telah melakukan marketing public relations.

Berangkat dari ilustrasi diatas, ada baiknya untuk memahami public relations secara
mendasar. Menurut Kotler dan Amstrong, public relations didefinisikan sebagai berikut:64

“Building a good relations with the company’s vartious public by obtaining favorable
publicity, building up a good corporate image, and handling or heading off unfavorable
rumoure, stories, and events”
(Membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat dan
konsumen yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang
mendukung, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani serta
menangkal isu-isu, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan)

63 Sam Hill dan Glenn Rifkin, Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley, dari Sepuluh Perusahaan yang

Melanggar Aturan dan Sukses Jaya, Jakarta: Gramedia, Bern. Hidayat (Peny), Cetakan Pertama, 2003, hal. 103.
64 Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th. Edition, hal 515.

23
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Harley Davidson juga melakukan
fungsi manajemen dan marketing dengan cara membina hubungan baik dengan konsumen
yang terkait dengan perusahaan melalui pembentukan kelompok pecinta Harley (HOG)
guna membina citra perusahaan yang baik, serta menangkal desas-desus yang dapat merugi-
kan citra perusahaan dan produk tentunya.

Sedangkan, O’Guinn, Allen, dan Semenik, public relations didefinisikan:65

“Public relations is a marketing and management communications function that deals with
the public issues encountered by firm across a wide range of situations”
(Public relations adalah suatu fungsi komunikasi pemasaran dan manajemen
yang berkaitan dengan isu-isu publik tentang perusahaan dalam setiap situasi)

O’Guinn, Allen, dan Semenik memahami public relations sebagai fungsi komunikasi
pemasaran dan manajemen. Konsepsi ini lebih menjelaskan ruang lingkup tugas public
relations dalam perusahaan, disamping berfungsi pemasaran, juga memiliki fungsi mana-
jemen. Fungsi public relations yang terkait dengan persoalan pemasaran dapat dikatakan seba-
gai Marketing Public Relations (MPR). Namun demikian, secara spesifik dalam kompleksitas
logika perusahaan, MPR tidak dapat dikatakan hanya memiliki fungsi pemasaran.

Pada umumnya, public relations menjalankan beberapa tugas, seperti; press relations
yang membina hubungaan baik dengan media, product publicity yang berhubungan dengan
publisitas suatu produk, public affairs yang membangun dan membina hubungan dengan
komunitas nasional maupun lokal; lobbying yang membangun dan membina hubungan baik
dengan penentu kebijakan pemerintah guna mempengaruhi output kebijakan yang mengun-
tungkan perusahaan (government relations); public relations juga membina hubungan baik dengan
shareholder maupun komunitas finansial-nya (investor relations), public relations juga menjalankan
fungsi social responsibility dengan mengeluarkan berbagai donasi atau bekerjasama dengan
non-profit organizations guna mendapatkan keuntungan finansial maupun citra.

3.4.3. SALES PROMOTION

Menurut Kotler dan Amstrong, sales promotion didefinisikan sebagai berikut:66

65 O’Guinn, Allen, dan Semenik, Advertising and Integrated Brand Promotion, USA: Thomson South-Western, 3rd

Edition, 2003, hal. 698.


66 Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th. Edition, hal. 509.

24
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

“Short term incentives to encourage the purchase or sale of product or service”


(Insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau penjualan dari suatu
produk atau jasa)

Sedangkan menurut O’Guinn, Allen, dan Semenik, sales promotion didefinisikan


sebagai berikut:67

“Sales promotions is the use of incentive techniques that create a perception of greater brand
value among consumers, the trade, and business buyers. The intent is to create a short-term
increase in sales by motivating trial use or encourageing larger purchases or repeate
purchases”
(Sales promotion adalah teknik insentif yang menciptakan persepsi yang positif
terhadap nilai merek terhadap konsumen, pedagang, dan pembeli bisnis.
Intinya untuk menciptakan peningkatan penjualan jangka pendek dengan
memotivasi untuk mencoba mengkonsumsi atau pengulangan pembelian)

Pada intinya, sales promotion merupakan suatu teknik penciptaan insentif jangka
pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu barang atau jasa. Beberapa
perangkat sales promotion yang dapat digunakan, seperti; sample produk yang diberikan secara
cuma-cuma kepada konsumen untuk dicoba (trial); coupon, cash refund offer (rebate); price pack
(cent off deal), premium, advertising specialty, patronage specialty, patronage reward, point-of-purchase
(POP) promotion, contest, discount, dan allowance.

3.4.4. PERSONAL SELLING

Menurut Kotler dan Amstrong, personal selling didefinisikan sebagai berikut:68

“Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and
building customer relationship”
(Penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual
dan membina hubungan dengan konsumen)

Personal selling (penjualan personal) merupakan teknik selling yang dilakukan oleh te-
naga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan konsu-
men. Biasanya, tenaga penjual telah di-trainning terlebih dahulu oleh perusahaan atau dipilih

67 O’Guinn, Allen, dan Semenik, Op. Cit., hal 637.


68 Kotler dan Amstrong, Op. Cit., 10th. Edition, hal. 526.

25
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

atas dasar kriteria-kriteria tertentu sehingga mampu “menjual” produk dan membina hubu-
ngan dengan konsumen tanpa merusak citra.

4. PERILAKU KONSUMEN

“Coba simak apa yang dilakukan Rangga sepanjang hari. Bangun tidur, ia mandi meng-
gunakan Lifebuoy. Selesai berkemas, ia berangkat ke kantor mengendarai Suzuki Aerio. Sepanjang hari
beberapa kali panggilan masuk ke ponsel Siemens-nya yang menggunakan kartu Halo. Dan akhirnya, di
malam hari ia bersantai sembari menikmati program-program unggulan di RCTI dan Indonsiar.”69
Demikian redaksional Harian Kompas.

Menarik disimak potongan opini di atas jika diletakkan dalam kerangka studi peri-
laku konsumen. Rangga adalah konsumen, di mana aktivitas kesehariannya banyak meng-
gunakan produk dengan merek tertentu. Persoalannya, mengapa Rangga menggunakan
handphone Siemens bukan merek lainnya, atau mengendarai Suzuki Aerio bukan produk
lainnya yang bisa jadi tidak kalah dalam hal kualitas maupun harga, kapan kartu Halo-nya
habis, atau kapan ia membeli Lifebuoy lagi, di mana ia membeli mobilnya dan di mana pula
ia membeli televisinya yang digunakan untuk menonton acara unggulan di RCTI maupun
Indosiar. Seberapa sering ia menggunakan handphone-nya, ataukah ia hanya selalu ditelepon
dan hanya menelepon jika perlu, serta berapa tagihan bulanan-nya. Pertanyaan-pertanyaan
di atas merupakan inti dari studi tentang perilaku konsumen.

Menurut Schiffman dan Kanuk, perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut:70

“The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching
for, purchashing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect
will satisfy their needs”
(Terminologi perilaku konsumen merujuk pada tindakan yang dilakukan
oleh konsumen ketika mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan memuaskan kebutuhannya)

Sedangkan menurut Engel, Blackwell dan Miniard, perilaku konsumen didefinisikan


sebagai berikut: 71

69 “Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif,” Harian Kompas, Selasa, 15 Juni 2004, hal 45.
70 Sciffman and Kanuk, Consumer Behavior, New Jersey: Prentice Hall, Seventh Edition, 1994, hal. 7.
71 Engel, Blackwell, and Miniard, Consumer Behavior, Orlando, Florida: The Dryden Press, Sixth Edition, 1993,

hal. 4.

26
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

“We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining,


consuming, and disposing of products and services, including the decision process that
precede and follow these action”
(Perilaku konsumen merupakan aktivitas konsumen yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan yang dilakukan)

Berangkat dari dua pemikiran di atas, maka perilaku konsumen merujuk pada usa-
ha-usaha untuk mengetahui perilaku psikologis konsumen dibalik tindakannya dalam mem-
peroleh, menggunakan, dan menghabiskan produk.

Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA), perilaku konsumen diter-


jemahkan sebagai berikut:72

“Interaksi dinamis antara pengaruh dari kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita
di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”

Terdapat tiga gagasan penting dalam definisi AMA di atas, pertama, perilaku kon-
sumen bersifat dinamis; kedua, perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh
kognisi, perilaku, dan kejadian sekitar; terakhir, perilaku konsumen melibatkan pertukaran.73
Gagasan pertama menyiratkan bahwa konsumen selalu berubah perilakunya dan bergerak
sepanjang waktu (dinamis). Jadi, suatu strategi komunikasi pemasaran yang mendasarkan
pada konsep perilaku konsumen harus bersifat fleksibel dan terbuka terhadap perubahan,
sehingga berkemampuan untuk selalu direvisi dan disesuaikan dengan konteks persoalan
perilaku pasar yang berkembang.

Gagasan kedua mengungkapkan tentang interaksi antara pengaruh kognisi, perilaku,


dan kejadian sekitar. Artinya, dalam memahami konsumennya, perusahaan harus menge-
tahui apa yang konsumen pikirkan (kognisi), rasakan (afeksi), dan lakukan (konasi), serta
konteks komunikasi yang melingkupinya, sehingga memungkinkan perencanaan strategi
komunikasi pemasaran yang memahami secara mendalam aspek psikologis konsumen.

Gagasan terakhir menyatakan suatu pertukaran dalam interaksi tersebut. Hal ini
menunjukkan konsistensi atas definisi perilaku konsumen dengan konsep pemasaran yang

72 Peter dan Olson, Consumer Behavior; Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran, Jakarta: Penerbit Erlangga,
Cetakan Pertama, Jilid I, Desember 1999, hal. 6.
73 Dalam penelitian ini, ketiga definisi tentang perilaku konsumen diatas bersifat saling melengkapi.

27
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

menekankan pertukaran. Peran komunikasi pemasaran dalam gagasan ini sangat berguna
dalam memahami dan mengembangkan strategi yang mampu menjawab kebutuhan kon-
sumen berdasarkan pada aspek-aspek psikologis.

DAFTAR PUSTAKA
BUKU:
Batra, Rajeev., John Myers, and David A.Aaker, Advertising Management, New Jersey:
Prentice Hall, Fifth Edition, 1996.
Batey, Ian, Asian Branding: A Grat Way to Fly, Jakarta: Gramedia, Abdul Wahab
(peny.), 2002,
Burnett, John and Sandra Moriarty, Introduction to Marketing Communications: an
Integrated Approach, New York: Prentice-Hall, 1998.
Coon, Dennis, Introduction to Psychology: Gateways to Mind and Behavior, United States:
Wadsworth-Thomson Learning, 2001.
Davis, Joel J., Advertising Research; Theory And Practice, New Jersey: Prentice Hall,
1997.
Donnelly, James, H., Jr., James L. Gibson, dan John M. Ivancevich, Fundamentals of
Management, McGraw-Hill, 10th Edition, 1998.
Duncan, Tom, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, New York:
McGraw-Hill, 2002.
Engel, James F., Roger D. Blackwell, Paul Miniard., Perilaku Konsumen, Jakarta:
Binarupa Aksara, Edisi Keenam, 1994.
Estawara, Think IMC! Efaktivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan
Laba Perusahaan, Jakarta: Gramedia, 2008.
Hill, Sam, dan Glenn Rifkin, Radical Marketing: Dari Havard sampai Harley, dari
Sepuluh Perusahaan yang Melanggar Aturan dan Sukses Jaya, Jakarta: Gramedia,
Bern. Hidayat (peny.), Cetakan Pertama, 2003.
Howkins, Del I., Roger J. Best, Kenneth A. Coney, Consumer Behavior; Building
Marketing Strategy, New York, McGraw-Hill, International Edition, 2001.
Howard, J., Consumer Behavior: Application of Theory, New York: Willey and Son, 1997.
Jefkins, Frank, Periklanan, Jakarta: Penerbit Erlangga, Cetakan Pertama, 1996.
Khasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, Jakarta:
Gramedia, Cetakan Keempat, 2000.
Kotler, Philip., and Gary Amstrong, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice
Hall, Seventh Edition, 1996.
__________________, Principles of Marketing, New Jersey: Prentice Hall, Tenth
Edition, 2004.

28
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Kotler, Philip, Marketing Insight From A to Z; 80 Konsep yang Harus Dipahami oleh
Setiap Manajer, Jakarta: Penerbit Erlangga, Anies Lastiati (peny.), 2004.
Loudon, D. L., Della Bitta, A.J., Consumer Behavior: Concepts and Applications, New
York: McGraw Hill, Fourth Edition, 1993.

Mulyana., Dedy., Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung: Remadja Rosda Karya,
Cetakan Kedua, Februari, 2001.
Noel Kapferer, Jean, Strategic Brand Management, New Jersey: Sage Publications,
Second Edition, 2000.
O’Guin, Thomas Clyton, Chris Allen, Rich Semenik, Advertising and Integrated Brand
Promotion, United States: Thomson South-Western, 3th Edition, 2003.
Peter, J. Paul, dan Jerry C. Olson, Consumer Behavior; Perilaku Konsumen dan Strategi
pemasaran, Jakarta: Penerbit Erlangga, Cetakan Pertama, Jilid I, Desember
1999.
Purnama, Lingga., C.M., Strategic Marketing Plan; Panduan Lengkap dan Praktis
Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif, Jakarta: Gramedia,
2001.
Rangkuti, Freddy, The Power of Brands, Jakarta: Gramedia, 2000.
Rossister, Percy, Advertising Communications and Promotion Management, Boston: Irwin
McGraw Hill, Second Edition, 1996.
Rakhmat, Jalaluddin, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remadja Rosda Karya, Cetakan
Kelima Belas, 2000.
Schultz, Don E., Stanley I. Tannenbaum, dan Robert F. Lauterborn, Integrated
Marketing Communications, Chicago: NTC Bussiness Books, 1993.
Sciffman, L.G. and Kanuk, L.L., Consumer Behavior, New Jersey: Prentice Hall,
Seventh Edition, 1994.
Solomon, Michael R., Zaichkowsky, Judith L., Consumer Behavior; Buying, Having, and
Being, Ontario, Canada: Prentice Hall Canada Inc., 1999.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., and Walker, Bruce J., Fundamental of Marketing,
New York: McGraw Hill Inc., Tenth Edition, 1994.
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: Remadja Rosda
Karya, Cetakan Kedua, 2002.
Sumarwan, Ujang, Perilaku Konsumen; Teori Dan Penerapannya Dalam Pemasaran,
Jakarta: Ghalia Indonesia, 2003.
Wirawan Sarwono, Sarlito, Psikologi Sosial: Individu dan Teori-Teori Psikologi Sosial,
Jakarta: Balai Pustaka, Cetakan Ketiga, 2002.

ARTIKEL:
“Menuju Kampanye Periklanan yang Lebih Efektif,” Harian Kompas, Selasa, Edisi
15 Juni 2004.

29
copyright estaswara © 2004
MATERI KULIAH STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

“Cola War,” Tabloid Marketing, No I/IV/Januari 2004.

30
copyright estaswara © 2004