ÐÅÑÉÅ×ÏÌÅÍÁ

ÊåöÜëáéï
1 ÅéóáãùãÞ óôç ÓõìðåñéöïñÜ ôïõ ÊáôáíáëùôÞ

1.1 Ïñéóìïß êáé Åýñïò ÁíôéêåéìÝíïõ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

1.2 Ç ÌåëÝôç ôçò ÓõìðåñéöïñÜò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
1.2.1 ÅñùôÞìáôá ôçò ÌåëÝôçò ôçò ÓõìðåñéöïñÜò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
1.2.2 ÐáñÜãovôåò ðoõ ÓõvåôÝëåóáv óôçv ÁvÜðôõîç ôçò ÌåëÝôçò
ôçò ÓõìðåñéöoñÜò ôoõ ÊáôáváëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
1.3 ¸ñåõíá ÓõìðåñéöïñÜò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
1.3.1 ÃåíéêÝò Ðñïóåããßóåéò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
1.3.2 ÅéäéêÝò ÅñåõíçôéêÝò Ðñïóåããßóåéò óôç ÓõìðåñéöïñÜ ôïõ ÊáôáíáëùôÞ
ãéá ôçí Êáôáíüçóç ôïõ ÍïÞìáôïò ôçò ÊáôáíÜëùóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
1.3.3 Ôõðïëïãßá Ðñáêôéêþí ÊáôáíÜëùóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
1.4 Ç ÓõìðåñéöïñÜ ÊáôáíáëùôÞ Åßíáé ÄéåðéóôçìïíéêÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
1.4.1 Ìéêño-oéêovoìéêÞ Èåùñßá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
1.4.2 ÊëévéêÞ Øõ÷oëoãßá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
1.4.3 ÐåéñáìáôéêÞ Øõ÷oëoãßá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
1.4.4 ÊoévùvéêÞ Øõ÷oëoãßá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
1.4.5 Êoévùvéoëoãßá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
1.4.6 ÐoëéôéóôéêÞ Ávèñùðoëoãßá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
1.4.7 Ðñïóåããßóåéò óôç ÌåëÝôç ôçò ÓõìðåñéöïñÜò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
1.5 Ôé ÊÜíåé ôç ÌåëÝôç ôçò ÓõìðåñéöïñÜò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ Áðáñáßôçôç; . . . . . . . . . . . . . . .45
1.5.1 Ç ÓõìðåñéöoñÜ ôïõ ÊáôáváëùôÞ êáé o ÊáôáváëùôÞò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
1.5.2 Ç ÓõìðåñéöoñÜ ÊáôáváëùôÞ êáé ç ÓôñáôçãéêÞ ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
1.5.3 Ç ÓõìðåñéöoñÜ ôïõ ÊáôáváëùôÞ êáé ç Äçìüóéá ÐoëéôéêÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
1.6 ¸íá Áðëü Õðüäåéãìá ÓõìðåñéöïñÜò ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
1.7 Ï ¸ëëçíáò ÊáôáíáëùôÞò óå Óõíïëéêü Åðßðåäï . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
1.8 Ï Óýã÷ñïíïò ÊáôáíáëùôÞò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
16 Ðåñéå÷üìåíá

ÊåöÜëáéï
2 Äéáäéêáóßá ËÞøçò ÁðïöÜóåùí ÊáôáíáëùôÞ

2.1 O Áðïöáóßæùí - ÊáôáíáëùôÞò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61

2.1.1 Ôo Õðüäåéãìá ôoõ Ïéêovoìéêoý Ávèñþðoõ (Economic Man) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
2.1.2 Ôo Õðüäåéãìá ôoõ Ðáèçôéêoý Ávèñþðoõ (Passive Man) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
2.1.3 Ôo Õðüäåéãìá ôoõ Ãvùóôéêoý Ávèñþðoõ (Cognitive Man) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
2.1.4 Ôo Õðüäåéãìá ôoõ Óõváéóèçìáôéêoý Ávèñþðoõ (Emotional Man) . . . . . . . . . . . . . . . .62
2.2 Õðïäåßãìáôá ËÞøçò ÁðïöÜóåùí ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
2.2.1 Ôá ÌåéovåêôÞìáôá ôùv ÕðoäåéãìÜôùv ôoõ ÊáôáváëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
2.2.2 Ôo Ãåvéêü Õðüäåéãìá ÁãoñáóôéêÞò ÓõìðåñéöoñÜò ôïõ ÊáôáváëùôÞ . . . . . . . . . . . . . .64
2.2.3 Áíáãíþñéóç ÐñïâëÞìáôïò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
2.2.4 Äéáäéêáóßá Êéíçôñïðïßçóçò & ¸ãåñóç ÁvÜãêçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
2.3 Åðåîåñãáóßá Ðëçñïöïñéþí êáé Áîéïëüãçóç Ìáñêþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
2.3.1 ÐçãÝò Ðëçñïöïñéþí ðïõ ×ñçóéìïðïéïýí ïé ÊáôáíáëùôÝò
ãéá Åðåîåñãáóßá óôç ËÞøç ÁðïöÜóåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73
2.3.2 ÁváæÞôçóç êáé Åðåîåñãáóßá Ðëçñoöoñéþv ãéá ËÞøç Áãïñáóôéêþí ÁðoöÜóåùv . . .74
2.3.3 ÅêôåôáìÝvç ËÞøç ÁðoöÜóåùv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
2.3.4 ÐåñéoñéóìÝvç ËÞøç ÁðoöÜóåùv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80
2.3.5 Ìç÷ávéêÞ Þ Áõôüìáôç ËÞøç ÁðoöÜóåùv (áðïöÜóåéò áðü óõvÞèåéá) . . . . . . . . . . . . .81
2.3.6 Óýãêñéóç ÓõvÞèåéáò ìå ÅêôåôáìÝvç ËÞøç ÁðoöÜóåùv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
2.4 Êáíüíåò ËÞøçò ÁðïöÜóåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
2.4.1 ÓõãêåêñéìÝvoé Êávüvåò ËÞøçò ÁðoöÜóåùv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
2.4.2 ÏëoêëçñùìÝvo ÐáñÜäåéãìá ÅöáñìoãÞò Êávüvùv ËÞøçò ÁðoöÜóåùv . . . . . . . . . . . .92
2.4.3 Åðéðôþóåéò óôç ÓôñáôçãéêÞ ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100

ÐáñÜñôçìá
2Á Õðïäåßãìáôá ÓõìðåñéöïñÜò ÊáôáíáëùôÞ / ËÞøçò ÁðïöÜóåùí

2Á.1 Ôï Õðüäåéãìá ôïõ Nicosia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

2Á.2 Ôï Õðüäåéãìá Engel - Kollat - Blackwell (EKB) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
2Á.3 Ôï Õðüäåéãìá Howard - Ostlund (HO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
2A.4 Õðüäåéãìá Âettman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
2Á.5 Ôï Õðüäåéãìá Howard - Sheth (HS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
Ðåñéå÷üìåíá 17

ÊåöÜëáéï
3 Áíôßëçøç ÊáôáíáëùôÞ & ÓôñáôçãéêÞ ÌÜñêåôéíãê

3.1 Ïñéóìüò êáé Ñüëïò ôùí ÁíôéëÞøåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115

3.2 Ëåéôïõñãßåò ôçò ÅðéëåêôéêÞò Áíôßëçøçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
3.2.1 ÁvôéëçðôéêÞ Åðáãñýðvçóç (Perceptual Vigilance) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
3.2.2 ÁvôéëçðôéêÞ ¢ìõvá (Perceptual Defense) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
3.2.3 ÁvôéëçðôéêÞ ÏñãÜvùóç (Perceptual Organization) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
3.3 Ç ÌíÞìç êáé ôï Óýóôçìá ÌíÞìçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
3.4 Ç Áßóèçóç êáé ôï Áðüëõôï êáé Äéáöïñéêü Êáôþöëé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
3.4.1 Äéáöoñéêü Êáôþöëé (Differential Threshold) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
3.4.2 Ï Íüìoò ôoõ Weber (Weber's Law) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
3.4.3 EöáñìoãÝò ôoõ Íüìoõ ôoõ Weber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
3.4.4 Ç ÊÜôù ôoõ Ëßìåv (Õðoóõvåßäçôç) Ávôßëçøç (Subliminal Perception) . . . . . . . . . . . .133
3.5 Áðåéêüíéóç ôùí Êáôáíáëùôþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
3.5.1 Ç Áõôoåvôýðùóç (Self-Concept or Self-Image) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
3.5.2 Avôßëçøç êáé ÔoðoèÝôçóç Ðñoúüvôoò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
3.5.3 Ç Åéêüvá ôoõ Ðñoúüvôoò (Product Image) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139
3.5.4 Óýãêëéóç Åéêüíùí (Image Congruence) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
3.6 ÁíôéëçðôéêÞ ×áñôïãñÜöçóç (Perceptual Mapping) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
3.6.1 Ávôßëçøç Ðoéüôçôáò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
3.6.2 Ó÷Ýóç ÔéìÞò - Ðoéüôçôáò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
3.6.3 Ó÷Ýóç ÔéìÞò - Áîéoëüãçóçò Ðñoúüvôoò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
3.6.4 Ç Åéêüvá ôoõ ÊáôáóôÞìáôoò (Store Image) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
3.7 Áíôéëçðôüò Êßíäõíïò (Perceived Risk) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156

ÊåöÜëáéï
4 ÁíÜìéîç, ÌÜèçóç & ÐñïóÞëùóç ÊáôáíáëùôÞ

4.1 Ïñéóìïß, ÌÝôñçóç êáé Ôýðïé ÁíÜìéîçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

4.2 Åðßðåäá ÁíÜìéîçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
4.2.1 Óýãêñéóç Iåñáñ÷ßáò ×áìçëÞò - ÕøçëÞò ÁvÜìéîçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
4.2.2 Ôýðïé ÁãoñáóôéêÞò ÓõìðåñéöoñÜò ìå âÜóç ôçv ÁvÜìéîç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
18 Ðåñéå÷üìåíá

4.3 ÌÝôñçóç ÁíÜìéîçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165

4.4 ÔïðïèÝôçóç Ðñïúüíôïò êáé ÁíÜìéîç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
4.4.1 Ôéìoëüãçóç Ðñoúüvôoò êáé ÁvÜìéîç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
4.4.2 ÐñoâoëÞ Ðñoúüvôoò êáé ÁvÜìéîç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
4.4.3 ÄéávoìÞ Ðñoúüvôoò êáé ÁvÜìéîç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
4.5 Èåùñßåò ×áìçëÞò ÁíÜìéîçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
4.5.1 Ç Èåùñßá ÐáèçôéêÞò ÌÜèçóçò ôïõ Krugman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
4.5.2 Ç Èåùñßá ôçò ÊïéíùíéêÞò Êñßóçò ôïõ Sherif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
4.5.3 Ôo Õðüäåéãìá Åðåîåñãáóßáò Ðéèávüôçôáò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174
4.6 ÓôñáôçãéêÝò ÌÊÔ ãéá ôç ÌåôáôñïðÞ ôçò ÁíÜìéîçò áðü ×áìçëÞ óå ÕøçëÞ . . . . . . . . . .176
4.7 ÌÜèçóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
4.7.1 ÃíùóôéêÞ ÌÜèçóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
4.7.2 ÓõìðåñéöïñéêÞ ÌÜèçóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
4.8 Ç ÐñïóÞëùóç óôç ÌÜñêá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
4.8.1 Ïñéóìüò êáé Óçìáóßá ôçò ÐñïóÞëùóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
4.8.2 Êáôçãïñßåò / Ôýðïé ÐñïóÞëùóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
4.8.3 ×áñáêôçñéóôéêÜ ôùí ÐñïóçëùìÝíùí óå ÌÜñêá Êáôáíáëùôþí (Brand Loyals) . . . .187

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196

ÊåöÜëáéï
5 Ó÷çìáôéóìüò, ÌÝôñçóç & ÁëëáãÞ ÓôÜóåùí

5.1 Ïñéóìïß êáé Óçìáóßá ôùí ÓôÜóåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199

5.2 ÓõóôáôéêÜ Óôïé÷åßá ôçò ÓôÜóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200
5.3 Èåùñßåò Äéáìüñöùóçò ÓôÜóåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201
5.3.1 Èåùñßåò ôçò ÃvùóôéêÞò ÓõvÝðåéáò (Cognitive Consistency Theories) . . . . . . . . . . . . .202
5.3.2 ËåéôoõñãéêÝò Èåùñßåò (Functional Theories) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
5.3.3 Èåùñßá ôçò Ðáñáöùvßáò (Dissonance Theory) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
5.3.4 Èåùñßåò ÌÜèçóçò (Learning Theories) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
5.3.5 Èåùñßá ôoõ Åìâoëéáóìoý (Inoculation Theory) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204
5.3.6 Ç Èåùñßá ôçò Áõôo-ávôßëçøçò ôoõ Ben (Ben's Self Perception Theory) . . . . . . . . . . .205
5.4 ÌÝôñçóç ÓôÜóåùí (Attitude Measurement) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205
5.4.1 Ôá Ðoëõ÷áñáêôçñéóôéêÜ Õðoäåßãìáôá (Multiattribute Attitude Models) . . . . . . . . . .205
5.4.2 Ôo Õðüäåéãìá ôoõ Rosenberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206
Ðåñéå÷üìåíá 19

5.4.3 Ðoëõ÷áñáêôçñéóôéêÜ Õðïäåßãìáôá

ÌÝôñçóçò ÓôÜóåùí (Multiattribute Attitude Models) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206
5.4.4 Ôo Õðüäåéãìá ôoõ Fishbein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207
5.4.5 Ôï Õðüäåéãìá ôçò ÓôÜóçò
ãéá ôç ÓõìðåñéöïñÜ (Attitude-toward-Behavior Model) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
5.4.6 Õðüäåéãìá ôùv Óõìðåñéöoñéêþv ÐñoèÝóåùv ôoõ Fishbein
(Fishbein Behavioral Intentions Model êáé ç Èåùñßá TORA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
5.4.7 Ç Èåùñßá ôçò ÐñïóðÜèåéáò ãéá ÊáôáíÜëùóç (Theory of Trying to Consume) . . . . .214
5.5 Ó÷Ýóç ÓôÜóçò - ÓõìðåñéöïñÜò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
5.6 ÌåèïäïëïãéêÝò ÐáñáôçñÞóåéò óôç ÌÝôñçóç ôùí ÓôÜóåùí
êáé ÅéäéêÝò ÅöáñìïãÝò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216
5.7 ÓôÜóç ãéá ôç ÄéáöÞìéóç (Attitude toward the Advertisement) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .218
5.8 ÁëëáãÞ ÓôÜóåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
5.8.1 Ï Ñüëoò ôçò Áîéoðéóôßáò óôçí ÁëëáãÞ ôùí ÓôÜóåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
5.8.2 Ôýðoé Äéáöçìéóôéêþv ÌçvõìÜôùv êáé ÁëëáãÞ ÓôÜóåùv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223
5.8.3 ÓôñáôçãéêÝò ÁëëáãÞò ÓôÜóåùv Êáôáváëùôþv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226
5.8.4 ×ñÞóç ôçò ÌÝôñçóçò ÓôÜóåùv óôçv ÁvÜðôõîç ÍÝùv Ðñoúüvôùv . . . . . . . . . . . . . . . .228

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234

ÊåöÜëáéï
6 ÄçìïãñáöéêÜ ×áñáêôçñéóôéêÜ ÊáôáíáëùôÞ

6.1 Óçìáíôéêüôçôá ôùí Äçìïãñáöéêþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237

6.2 Êýñéåò ÄçìïãñáöéêÝò ÔÜóåéò êáé Åðéðôþóåéò ôïõò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237
6.2.1 Ôo "ÃêñéæÜñéóìá" ôçò ÅëëÜäoò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237
6.2.2 Ìåãáëýôåñoò ÌÝóoò ¼ñoò ÆùÞò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240
6.2.3 ÅðéäñÜóåéò ôùv Êýêëùv ÃåvvÞóåùv êáé ôoõ Ìåãáëýôåñoõ ÌÝóoõ ¼ñoõ ÆùÞò
óôçv ÇëéêéáêÞ ÊáôávoìÞ óôo ÌÝëëov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240
6.2.4 ÃåùãñáöéêÝò ÁëëáãÝò ôoõ Ðëçèõóìoý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
6.2.5 ÍÝoé Ñüëoé ôùv Ãõváéêþv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244
6.2.6 Áõîávüìåvç ÏéêovoìéêÞ êáé ÌoñöùôéêÞ Âåëôßùóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245
6.2.7 ÁëëáãÝò óôç ÄoìÞ êáé ôç Óývèåóç ôùv Íoéêoêõñéþv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247
6.3 ÇëéêéáêÝò Êáôçãïñßåò Êáôáíáëùôþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250
6.3.1 Ç ¿ñéìç ÁãïñÜ (Mature Market) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251
6.3.2 Ïé Baby Boomers (BB) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254
6.3.3 Ç ÃåíéÜ × Þ ïé Baby Busters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258
20 Ðåñéå÷üìåíá

6.3.4 Ïé ¸öçâïé (Teens) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260

6.3.5 Ïé ÐñïÝöçâïé (Preteens) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262
6.4 ÌÝèïäïé ÄçìïãñáöéêÞò ÁíÜëõóçò óôï ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .262
6.5 ÓõíäÝïíôáò ÄçìïãñáöéêÝò ÔÜóåéò êáé Åðéðôþóåéò ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265
6.6 ÅõñùêáôáíáëùôÞò - ÄçìïãñáöéêÜ ×áñáêôçñéóôéêÜ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .266

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273

ÊåöÜëáéï
7 Øõ÷ïãñáöéêÜ ×áñáêôçñéóôéêÜ ÊáôáíáëùôÞ

7.1 Øõ÷ïãñáöéêÞ ¸ñåõíá êáé ÁíÜëõóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277

7.2 ÌÝôñçóç (Øõ÷ïãñáöéêþí) ×áñáêôçñéóôéêþí Ôñüðïõ ÆùÞò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278
7.3 Ôõðïëïãßåò Ôñüðïõ ÆùÞò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283
7.3.1 Áîßåò êáé Ôñüðïé ÆùÞò - VALS 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283
7.3.2 ÅéäéêÝò ÅöáñìoãÝò Øõ÷oãñáöéêþv Xáñáêôçñéóôéêþv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .292
7.3.3 Äéåèíåßò Ôñüðïé ÆùÞò: Ôï GLOBAL SCAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294
7.4 Ôï Åñåõíçôéêü Ðñüãñáììá TGI óôçí ÅëëÜäá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296
7.4.1 ÐáñÜäåéãìá ÅöáñìoãÞò TGI: Ï ¸ëëçváò ÊáôáváëùôÞò ÓáìðoõÜv . . . . . . . . . . . . .297
7.5 RISC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299
7.6 Áîßåò êáé ÓõóôÞìáôá Áîéþí (Values and Value Systems) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303
7.6.1 Eðéóêüðçóç Áîéþv ôoõ Rokeach (RVS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303
7.6.2 Ëßóôá Áîéþv (LOV) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .303
7.7 ÄõôéêÝò Êïéíùíéêï-ÐïëéôéóìéêÝò ÔÜóåéò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .305
7.8 Åõñù-Íïïôñïðßåò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .313

ÐáñÜñôçìá
7Á ÐáñÜñôçìá ÅöáñìïãÞò RISC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315
Ðåñéå÷üìåíá 21

ÊåöÜëáéï
8 Ôìçìáôïðïßçóç ÁãïñÜò êáé ÔïðïèÝôçóç Ðñïúüíôïò

8.1 Ç Äéáäéêáóßá Ôìçìáôïðïßçóçò - Óôü÷åõóçò - ÔïðïèÝôçóçò (ÔÓÔ) . . . . . . . . . . . . . . . . .323

8.2 Ôìçìáôïðïßçóç ôçò ÁãïñÜò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323
8.2.1 ÊñéôÞñéá Ôìçìáôoðoßçóçò ôçò ÁãoñÜò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .325
8.2.2 Ðáñáäåßãìáôá êáé ÓõãêåêñéìÝvåò Ôå÷véêÝò Ôìçìáôoðoßçóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329
8.3 Óôü÷åõóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .341
8.3.1 Óôü÷åõóç: ÁðïöÜóåéò ÓôñáôçãéêÞò ÁãïñÜò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .341
8.3.2 ÅðéëïãÞ ÁãïñÜò-Óôü÷ïõ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .343
8.3.3 ÊñéôÞñéá Áîéïëüãçóçò ÔìçìÜôùí ãéá ÁðïäïôéêÞ Óôü÷åõóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .344
8.4 ÔïðïèÝôçóç Ðñïúüíôïò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345
8.4.1 Ðñïóåããßóåéò ÔïðïèÝôçóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345
8.4.2 Ó÷åäéáóìüò ÁðïôåëåóìáôéêÞò ÓôñáôçãéêÞò ÔïðïèÝôçóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346
8.4.3 ×Üñôåò ÔïðïèÝôçóçò (Positioning Maps) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347
8.4.4 ÓõãêñéôéêÞ ÄéáöÞìéóç êáé ÔïðïèÝôçóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350
8.4.5 ÔoðoèÝôçóç Ðñoúüvôoò êáé ÁôoìéêÞ Óçìáôoðoßçóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .351
8.4.6 ËÜèç ÔoðoèÝôçóçò Ðñoúüvôùv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .353

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .354

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .356

ÊåöÜëáéï
9 ¸ñåõíá ÓõìðåñéöïñÜò ÊáôáíáëùôÞ

9.1 Ç Óçìáóßá ôùí Ðëçñïöïñéþí óôç ÌåëÝôç ôçò ÓõìðåñéöïñÜò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . .359
9.2 ÐïéïôéêÞ êáé ÐïóïôéêÞ ¸ñåõíá óôç ÌåëÝôç ôçò ÓõìðåñéöïñÜò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . .360
9.3 Åßäç Ó÷åäßùí ¸ñåõíáò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .362
9.4 ÌÝèïäïé ÓõëëïãÞò Óôïé÷åßùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .365
9.4.1 ÏìÜäåò Åóôßáóçò (Focus Groups) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .365
9.4.2 Óå-ÂÜèïò-Óõíåíôåýîåéò (Depth Interviews) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .365
9.4.3 ÐñïâïëéêÝò Ôå÷íéêÝò (Projective Techniques) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .366
9.4.4 ÅðéóêïðÞóåéò (Surveys) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .366
9.4.5 Çìåñïëüãéá Êáôáíáëùôþí (Consumer Diaries) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .366
9.4.6 ÐáñáôÞñçóç (Observation) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .367
9.4.7 ÐåéñÜìáôá (Experiments) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .367
22 Ðåñéå÷üìåíá

9.5 Ó÷åäéáóìüò Åñùôçìáôïëïãßïõ - Ïäçãßåò êáé ÓõìâïõëÝò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .368

9.6 Ðåñßãñáììá ìéáò ÁðëÞò Äéáäéêáóßáò ¸ñåõíáò ÓõìðåñéöïñÜò ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . .373

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .377

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378

ÐáñÜñôçìá
9Á Êþäéêáò ÅðáããëåìáôéêÞò ÐñáêôéêÞò ÓÅÄÅÁ
ÅéóáãùãÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .381
Õðï÷ñåþóåéò ôùí Åñåõíçôéêþí Ïñãáíéóìþí ðñïò ôïõò ÐåëÜôåò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .382
Õðï÷ñåþóåéò ôùí Åñåõíçôéêþí Ïñãáíéóìþí ðñïò ôïõò Åñùôþìåíïõò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384
ÐñïäéáãñáöÝò ãéá ôçí Ðáñïõóßáóç ôùí ÁðïôåëåóìÜôùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .385
Äçìïóßåõóç ÁðïôåëåóìÜôùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386
ÅöáñìïãÞ ôïõ Êáíïíéóìïý . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .388

ÐáñÜñôçìá
9 CASE: ÐïéïôéêÞ êáé ÐïóïôéêÞ ¸ñåõíá ãéá ôçí INTERCAR Á.Å./BMW
A ÐïéïôéêÞ ¸ñåõíá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .391
 ÐïóïôéêÞ ¸ñåõíá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .403

ÊåöÜëáéï
10 ÅðéäñÜóåéò ôçò Êïõëôïýñáò êáé ôùí Êïéíùíéêþí ÔÜîåùí
10.1 Ç Óçìáóßá ôçò Êïõëôïýñáò (Culture) óôç ÓõìðåñéöïñÜ ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . .425
10.2 ÅðéäñÜóåéò ôçò ÅðéìÝñïõò Êïõëôïýñáò ÁíÜëïãá ìå ôç ÂÜóç Ïñéóìïý ôçò . . . . . . . . . .428
10.2.1 ÇëéêéáêÝò ÅðéìÝñïõò Êïõëôïýñåò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .428
10.2.2 ÃåùãñáöéêÝò ÅðéìÝñïõò Êïõëôïýñåò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430
10.2.3 ÅèíéêÝò Þ ÖõëåôéêÝò ÅðéìÝñïõò Êïõëôïýñåò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430
10.2.4 Ç ÅðéìÝñïõò Êïõëôïýñá ôùí ¢óôåãùí Êáôáíáëùôþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .434
10.2.5 ÈñçóêåõôéêÝò ÅðéìÝñïõò Êïõëôïýñåò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .434
10.2.6 ÅðéìÝñïõò Êïõëôïýñåò ÊáôáíÜëùóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .435
Ðåñéå÷üìåíá 23

10.3 ÄéáðïëéôéóôéêÝò êáé ÄéåèíéêÝò ÄéáöïñÝò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .436

10.3.1 ÅðéäñÜóåéò ôçò Êïõëôïýñáò óôéò Äéåèíåßò ÁãïñÝò: ÅíäåéêôéêÝò ÌåëÝôåò . . . . . . . . .436
10.3.2 ÐñïóáñìïãÞ óôçí Êïõëôïýñá Þ Ðáãêüóìéá Ôõðïðïßçóç ôùí Óôñáôçãéêþí ÌÊÔ; . .438
10.3.3 ÄéáðïëéôéóìéêÝò ÅðéäñÜóåéò óôç ÓõìðåñéöïñÜ ôïõ Åõñù-ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . .441
10.4 ÊïéíùíéêÝò ÔÜîåéò êáé ÅðéäñÜóåéò ôïõò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .444
10.4.1 Ïñéóìüò ôùí Êïéíùíéêþí ÔÜîåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .444
10.4.2 Ôýðïé Éåñáñ÷éþí Êïéíùíéêþí ÔÜîåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .446
10.4.3 ÌÝôñçóç ôùí Êïéíùíéêþí ÔÜîåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .449
10.4.3.1 ÕðïêåéìåíéêÝò ÌÝèïäïé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .450
10.4.3.2 ÌåôñÞóåéò Õðüëçøçò (Reputational Measures) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .450
10.4.3.3 Äåßêôåò Ìéáò ÌåôáâëçôÞò (Single-Variable Þ Single-Item Indexes) . . . . . . .450
10.4.3.4 Äåßêôåò Ðïëëáðëþí Ìåôáâëçôþí (Multiple-Variable Indexes) . . . . . . . . . . .451

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .452

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .456

ÊåöÜëáéï
11 ÅðéäñÜóåéò ÏìÜäùí êáé ÏìÜäåò ÁíáöïñÜò
11.1 Ïñéóìüò êáé Óçìáóßá ôçò ¸ííïéáò “ÏìÜäá” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .459
11.2 Ôýðïé ÏìÜäùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .460
11.3 Ïñéóìüò, Óçìáóßá êáé Ôýðïé ÏìÜäùí ÁíáöïñÜò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .463
11.4 ÐáñÜãïíôåò ðïõ Êáèïñßæïõí ôï Âáèìü Åðßäñáóçò ôùí ÏìÜäùí ÁíáöïñÜò . . . . . . . . .466
11.5 ÌïñöÝò Åðßäñáóçò ðïõ Áóêïýí ïé ÏìÜäåò ÁíáöïñÜò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .468
11.5.1 ÐëçñïöïñéáêÞ Åðßäñáóç (Informational Influence) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .469
11.5.2 ÊáíïíéóôéêÞ Åðßäñáóç (Normative Influence) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .469
11.5.3 Åðßäñáóç ¸êöñáóçò Áîßáò (Value-Expressive Influence) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .470
11.6 ×ñÞóç ôùí ÏìÜäùí ÁíáöïñÜò óôçí ÐñïâïëÞ ôùí Ðñïúüíôùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .471

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .475

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477
24 Ðåñéå÷üìåíá

ÊåöÜëáéï
12 ÏéêïãÝíåéá êáé ÍïéêïêõñéÜ: ÁãïñáóôéêÝò ÅðéäñÜóåéò
êáé ËÞøç ÁðïöÜóåùí

12.1 ÍïéêïêõñéÜ êáé ÏéêïãÝíåéá: Ïñéóìïß êáé Ôýðïé Íïéêïêõñéþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .481

12.2 ÄïìÞ, ÔÜóåéò êáé Åîåëßîåéò ôùí Íïéêïêõñéþí êáé ôçò ÏéêïãÝíåéáò óôçí ÅëëÜäá . . . . .482
12.3 Ï Êýêëïò ÆùÞò ôçò ÏéêïãÝíåéáò (Family Life Cycle) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .487
12.4 Ç ÏéêïãÝíåéá ùò ÏìÜäá ËÞøçò Áãïñáóôéêþí ÁðïöÜóåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .491
12.4.1 Áãïñáóôéêïß Ñüëïé ôùí Ìåëþí ôçò ÏéêïãÝíåéáò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .492
12.4.2 Ôýðïé Áãïñþí ÏéêïãÝíåéáò ìå ÂÜóç ôç Ó÷Ýóç Áðïöáóßæïíôïò-×ñÞóôç . . . . . . . . . .493
12.4.3 Åðßëõóç Óõãêñïýóåùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .494
12.4.4 ÄéáóõæõãéêÝò ÅðéäñÜóåéò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .495
12.5 Ï Ñüëïò ôùí Ðáéäéþí óôç ËÞøç ÁðïöÜóåùí ôçò ÏéêïãÝíåéáò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .499
12.5.1 Ôá ÐáéäéÜ ùò Áðïöáóßæïíôåò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .499
12.5.2 Êïéíùíéêïðïßçóç ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .503

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .506

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .509

ÊåöÜëáéï
13 ÊáèïäçãçôÝò Ãíþìçò êáé Äéáäéêáóßá ÄéÜäïóçò Ðñïúüíôùí
13.1 ÊáèïäçãçôÝò Ãíþìçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .513
13.1.1 Ç Óçìáóßá ôçò ÄéáðñoóùðéêÞò Åðéêoévùvßáò óôo ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .513
13.1.2 Õðoäåßãìáôá ÑoÞò Åðéêoévùvßáò êáé ÅðéäñÜóåùv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .514
13.1.3 Ïñéóìüò êáé ×áñáêôçñéóôéêÜ ôùv Êáèoäçãçôþv Ãvþìçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .517
13.1.4 "Ãåíéêïß(;) ÊáèïäçãçôÝò Ãíþìçò, Market Mavens
êáé ÁíôéêáôáóôÜôåò ÊáôáíáëùôÝò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .518
13.1.5 Ãéáôß oé ÊáèoäçãçôÝò Ãvþìçò Ðñoóðáèoýv
vá ÅðçñåÜóoõv ¢ëëoõò êáé Ãéáôß oé ÁðoäÝêôåò Ãvþìçò
ÄÝ÷ovôáé ôçv ÐñoóùðéêÞ Åðßäñáóç ôùv Êáèoäçãçôþv; . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .520
13.1.6 Åvôoðéóìüò êáé ×ñçóéìoðoßçóç Êáèoäçãçôþv Ãvþìçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .522
13.1.7 Äçìéoõñãßá, Ðñoóðoßçóç êáé ÄéÝãåñóç Êáèoäçãçôþv Ãvþìçò . . . . . . . . . . . . . . . . . .526
13.2 Äéáäéêáóßá ÄéÜäïóçò Ðñïúüíôùí (Diffusion Process) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .529
13.2.1 Ç ¸vvoéá ôoõ "ÍÝoõ" Ðñoúüvôoò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .529
13.2.2 Ç Äéáäéêáóßá ÕéoèÝôçóçò Ðñoúüvôoò (Adoption Process) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .531
Ðåñéå÷üìåíá 25

13.2.3 Ç Äéáäéêáóßá ÄéÜäoóçò ôoõ Ðñoúüvôoò (Diffusion Process) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .534

13.2.4 "Ãåvéêüò" Êáévoôüìoò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .537
13.2.5 ÐáñÜãovôåò ðoõ ÅðçñåÜæoõv ôo Ñõèìü ÄéÜäoóçò ôoõ ÍÝoõ Ðñoúüvôoò . . . . . . . . . . .538

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .539

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .541

ÊåöÜëáéï
14 ÅðéäñÜóåéò Ðåñßóôáóçò
14.1 ÐáñÜãïíôåò Ðåñßóôáóçò êáé Óçìáóßá ôïõò óôï ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .545
14.2 Õðüäåéãìá Åðßäñáóçò Ðåñéóôáóéáêþí Ðáñáãüíôùí
óôç ÓõìðåñéöïñÜ ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .547
14.3 ×áñáêôçñéóôéêÜ ôçò Ðåñßóôáóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .550
14.4 ÌÝôñçóç ôùí Ðáñáãüíôùí Ðåñßóôáóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .551
14.5 EöáñìïãÝò ÐåñéóôÜóåùí ×ñÞóçò óôï ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .553
14.6 ÅðéëïãÞ êáé ÁãïñÜ Äþñùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .556
14.7 ÄéÜèåóç ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .559
14.7.1 Ç Óçìáóßá ôçò ÄéÜèåóçò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ óôï ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .559
14.7.2 Ï Ñüëïò ôçò ÄéÜèåóçò óôç ÓõìðåñéöïñÜ ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .562
14.7.2.1 Ç Ëåéôïõñãßá ôçò ÄéÜèåóçò ùò ÁíôéêåéìÝíïõ (Mood as an Object) . . . . . . .563
14.7.2.2 Ç Ëåéôïõñãßá ôçò ÄéÜèåóçò ùò Åñãáëåßïõ (Mood as a Tool) . . . . . . . . . . . .564
14.7.2.3 Ï Ñüëïò ôçò ÄéÜèåóçò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ: ÐñáêôéêÝò & Åðéðôþóåéò ÌÊÔ . .567
14.7.3 ÓõìðåñÜóìáôá ¢ëëùí Ìåëåôþí ãéá ôç ÄéÜèåóç ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . .568

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 14 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .572

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .576

ÊåöÜëáéï
15 ÅðéëïãÞ ÊáôáóôÞìáôïò êáé ÁãïñáóôéêÞ ÓõìðåñéöïñÜ
15.1 ÅðéëïãÞ ÊáôáóôÞìáôïò êáé ÁãïñáóôéêÞ ÓõìðåñéöïñÜ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .579
15.2 Áðüöáóç ãéá ôçí ÅðéëïãÞ ôïõ ÊáôáóôÞìáôïò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .580
26 Ðåñéå÷üìåíá

15.2.1 Áñ÷éêoß ÐáñÜãovôåò óôçv ÅðéëoãÞ ÊáôáóôÞìáôoò & Êßíçôñá ãéá Øþíéá . . . . . . . . .580
15.2.2 Äéáäéêáóßá Áðüöáóçò ÅðéëoãÞò ÊáôáóôÞìáôoò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .582
15.3 ÐåñéãñáöÝò Êáôáíáëùôþí ðïõ Øùíßæïõí (Shoppers) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .582
15.3.1 ÄçìoãñáöéêÜ Ðñoößë . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .582
15.3.2 Øõ÷oãñáöéêÜ Ðñoößë . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .584
15.3.3 Ôõðïëïãßåò Áãoñáóôþv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .587
15.4 ÓõìðåñéöïñÜ ÁãïñáóôÞ (Shopper Behavior) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .591
15.4.1 Ìç ÐñïãñáììáôéóìÝíåò ÁãïñÝò ÌÝóá óôï ÊáôÜóôçìá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .591
15.4.2 ¢ëëåò Ó÷åôéêÝò ìå ôçí ÁãïñáóôéêÞ ÓõìðåñéöïñÜ ÌåëÝôåò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .596
15.4.3 ÁvôéäñÜóåéò Áãoñáóôþv óôá ¢äåéá ÑÜöéá (Stockout) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .599
15.5 Ç Åéêüíá ôïõ ÊáôáóôÞìáôïò (Retail Image) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .600
15.5.1 ÌÝôñçóç Åéêüváò ÊáôáóôÞìáôoò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .601
15.5.2 ÐñïóÞëùóç óôï ÊáôÜóôçìá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .603
15.5.3 Ðñoóäéoñéóôéêoß ÐáñÜãovôåò ÅðéëoãÞò ÊáôáóôÞìáôoò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .605
15.6 Áôìüóöáéñá ôïõ ÊáôáóôÞìáôïò (Store Atmosphere) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .606
15.6.1 Ïñéóìüò Áôìüóöáéñáò ÊáôáóôÞìáôïò & Atmospherics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .606
15.6.2 ÅðéäñÜóåéò ðoõ Áóêåß ç Áôìüóöáéñá ôoõ ÊáôáóôÞìáôoò óôov ÊáôáváëùôÞ . . . . . . .606
15.7 Ôïðïèåóßá ÊáôáóôÞìáôïò (Store Location) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .613
15.7.1 Ðñþôåò Ðñoóåããßóåéò ôoõ ÈÝìáôoò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .613
15.7.2 Õðüäåéãìá ôoõ Huff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .614
15.7.3 Õðüäåéãìá ÐïëëáðëáóéáóôéêÞò ÁíôáãùíéóôéêÞò Áëëçëåðßäñáóçò (MCI) . . . . . . . . .615
15.7.4 Ðñoößë ôoõ Åîùôåñéêoý ÁãoñáóôÞ (Outshopper) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .617

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 15 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .619

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .626

ÊåöÜëáéï
16 Åðéêïéíùíßåò ÌÜñêåôéíãê êáé ÄéáöÞìéóç
16.1 Äéáäéêáóßá Åðéêïéíùíßáò ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .629
16.2 ÐçãÞ ôïõ Ìçíýìáôïò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .631
16.2.1 ÄéáðñoóùðéêÝò ÐçãÝò ÌçíõìÜôùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .631
16.2.2 Áðñüóùðåò ÐçãÝò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .631
16.2.3 Áîéoðéóôßá Ðçãþv Åðéêoévùvßáò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .632
16.2.3.1 Åðßäñáóç ôùí ÓôÜóåùí ôïõ ÄÝêôç óôçv Áîéoðéóôßá ôoõ Ìçvýìáôoò . . . . . .632
16.2.3.2 Åðßäñáóç ôoõ ×ñüvoõ óôçv Áîéoðéóôßá ôçò ÐçãÞò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .633
16.2.3.3 Ñüëoò ôçò ÁvÜìéîçò óôçv Áðoôåëåóìáôéêüôçôá ôoõ Ìçvýìáôoò . . . . . . . . . .633
Ðåñéå÷üìåíá 27

16.3 ÁðïäÝêôçò ôïõ Ìçíýìáôïò: Ðþò Áîéïëïãåß ôç ÄéáöÞìéóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .634

16.3.1 Ï Ñüëïò ôïõ ÌÝóïõ, ôçò ÄéÜèåóçò êáé ôïõ ÆÜðéíãê . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .634
16.3.2 ÓôÜóåéò ôïõ Êáôáíáëùôéêïý Êïéíïý ãéá ôç ÄéáöÞìéóç ÃåíéêÜ . . . . . . . . . . . . . . . . . .636
16.3.3 Åìðüäéá óôçí Åðéêïéíùíßá ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .638
16.3.3.1 Äéáöùvßá ìåôÜ ôçv ÁãoñÜ (Postpurchase Dissonance) . . . . . . . . . . . . . . . . .639
16.3.3.2 Øõ÷oëoãéêüò Èüñõâoò (Psychological Noise) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .639
16.3.4 Ó÷Ýóç ÁíÜìéîçò êáé ÓôÜóçò ãéá ôç ÄéáöÞìéóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .639
16.4 Ôï Äéáöçìéóôéêü ÌÞíõìá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .640
16.4.1 Óõãêñéôéêü ÌÞvõìá (Comparison Message) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .640
16.4.2 Ìovüðëåõñá êáé Äßðëåõñá Ìçvýìáôá (One, and Two-Sided Messages) . . . . . . . . . .643
16.4.3 ÐñoóÝããéóç ôoõ ÊåéìÝvoõ ôçò ÄéáöÞìéóçò (Copy Approach) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .645
16.4.3.1 Öüâïò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .645
16.4.3.2 ×éïýìïñ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .646
16.4.3.3 Åíï÷ëçôéêÝò Äéáöçìßóåéò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .647
16.4.3.4 Ôï Óåî óôç ÄéáöÞìéóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .648
16.4.3.5 Õðïóõíåßäçôç ÄéáöÞìéóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .649
16.5 ÌÝóá ÐñïâïëÞò (Media) êáé ÓôñáôçãéêÞ ôïõò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .649
16.5.1 ÓôñáôçãéêÞ ÌÝóùí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .649
16.5.2 ¸vôõðá ÌÝóá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .651
16.5.3 ÇëåêôñovéêÜ ÌÝóá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .653
16.5.4 Ôï Äéáäßêôõï / Ï Ðáãêüóìéïò Éóôüò (WWW) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .653
16.5.5 ÌÌÅ êáé ×ñÞóôåò ôoõò óôçv ÅëëÜäá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .654
16.6 ÄéáöçìéóôéêÝò Åôáéñåßåò êáé Äéáöçìéæüìåíïé óôçí ÅëëÜäá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .655

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .658

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .662

ÐáñÜñôçìá
16Á ÁíáëõôéêÜ Óôïé÷åßá ×ñÞóçò ÌÌÅ áðü ôïõò ¸ëëçíåò ÊáôáíáëùôÝò . . . .663

ÐáñÜñôçìá
16Â Åëëçíéêüò Êþäéêáò ÄéáöÞìéóçò
¸êôáóç êáé óêïðüò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .673
ÅöáñìïãÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .673
ÂáóéêÝò Áñ÷Ýò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .674
Êáíüíåò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .674
28 Ðåñéå÷üìåíá

ÊåöÜëáéï
17 ÓõìðåñéöïñÜ Âéïìç÷áíéêïý ÁãïñáóôÞ
17.1 Ïñéóìïß êáé Äéáäéêáóßá ÁãïñÜò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .681
17.2 Ôï Áãïñáóôéêü ÊÝíôñï . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .683
17.3 Õðïäåßãìáôá ËÞøçò ÁðïöÜóåùí Âéïìç÷áíéêïý ÁãïñáóôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .685
17.4 ÐáñÜãïíôåò ðïõ ÅðçñåÜæïõí ôç ËÞøç ÁðïöÜóåùí ôïõ Âéïìç÷áíéêïý ÁãïñáóôÞ . . . .687
17.5 Tìçìáôïðïßçóç Âéïìç÷áíéêÞò ÁãïñÜò êáé ÔïðïèÝôçóç Ðñïúüíôùí . . . . . . . . . . . . . . . .688
17.6 ÄéáöïñÝò ÓõìðåñéöïñÜò Âéïìç÷áíéêþí - Êáôáíáëùôéêþí Áãïñáóôþí . . . . . . . . . . . . . .692

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 17 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .695

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .696

ÊåöÜëáéï
18 Éêáíïðïßçóç êáé ÄéáôÞñçóç ôïõ ÐåëÜôç
18.1 ÊáôáíáëùôéêÝò Äéáäéêáóßåò MåôÜ ôçí ÁãïñÜ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .699
18.2 Éêáíïðïßçóç/ÄõóáñÝóêåéá ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .701
18.2.1 Áîéïëüãçóç Ðïéüôçôáò Ðñïúüíôïò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .701
18.2.2 ÁíÜðôõîç Éêáíïðïßçóçò / ÄõóáñÝóêåéáò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .703
18.2.2.1 Ôï ÌïíôÝëï ÄéÜøåõóçò ôùí Ðñïóäïêéþí
(The Expectancy Disconfirmation Model) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .704
18.2.2.2 Ç Èåùñßá ôçò Éóïôéìßáò (Equity Theory) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .705
18.2.2.3 Ç Èåùñßá ôçò Áðüäïóçò (Attribution Theory) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .706
18.2.3 ÁíôéäñÜóåéò ÉêáíïðïéçìÝíïõ ÐåëÜôç êáé706
Óçìáóßá ÄéáôÞñçóÞò ôïõ: Åðéðôþóåéò ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .706
18.3 ÌÝôñçóç Éêáíïðïßçóçò ôïõ ÐåëÜôç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .709
18.4 ÁíôéäñÜóåéò ÄõóáñÝóêåéáò ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .711
18.4.1 ÐéèáíÝò ÁíôéäñÜóåéò ÄõóáñÝóêåéáò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .711
18.4.2 ÁíôéäñÜóåéò ÌÊÔ óå Äéáìáñôõñßåò Êáôáíáëùôþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .712
18.5 Áðüññéøç Ðñïúüíôïò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .714

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 18 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .718

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .724
Ðåñéå÷üìåíá 29

ÊåöÜëáéï
19 ÊáôáíáëùôÞò êáé Äçìüóéá ÐïëéôéêÞ
19.1 Êáôáíáëùôéóìüò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .727
19.1.1 Áðü ôéò Åðï÷Ýò ôçò ÐáñáãùãÞò êáé ôùí ÐùëÞóåùí
óôçí Åðï÷Þ ôïõ ÌÊÔ êáé ôïõ Êïéíùíéêïý ÌÊÔ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .728
19.1.2 ÉóôïñéêÞ ÁíáäñïìÞ óôçí ÁíÜðôõîç ôïõ Êáôáíáëùôéêïý ÊéíÞìáôïò . . . . . . . . . . . . . .729
19.2 Ôá Äéêáéþìáôá ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .733
19.2.1 Ôï Äéêáßùìá óôçí Ðëçñïöüñçóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .733
19.2.1.1 ÐáñáðëáíçôéêÞ äéáöÞìéóç êáé Ýñåõíá ôïõ êáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . .734
19.2.1.2 ÅöáñìoãÞ ôùv ìç÷ávéóìþv åvôoðéóìoý ðáñáðëávçôéêÞò äéáöÞìéóçò . . . . .735
19.2.1.3 ÄéïñèùôéêÞ äéáöÞìéóç êáé Ýñåõíá ôïõ êáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .736
19.2.1.4 Ôéìoëüãçóç ávÜ ÌovÜäá (Unit Pricing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .737
19.2.1.5 ÅôéêÝôåò Èñåðôéêüôçôáò (Nutritional Labeling) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .738
19.2.2 Ôï Äéêáßùìá óôçí ÅðéëïãÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .738
19.2.3 Ôï Äéêáßùìá óôçí ÁóöÜëåéá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .739
19.2.4 Ôï Äéêáßùìá óôï íá Åéóáêïýåôáé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .740
19.2.5 Ôï Äéêáßùìá óå ¸íá Êáèáñü êáé Õãéåéíü ÐåñéâÜëëïí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .741
19.2.6 Ôï Äéêáßùìá ôùí Öôù÷þí Êáôáíáëùôþí êáé ¢ëëùí ÌåéïíïôÞôùí
óôçí Ðñïóôáóßá ôùí Óõìöåñüíôùí ôïõò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .742
19.3 Íüìïé ãéá ôçí Ðñïóôáóßá ôïõ ÊáôáíáëùôÞ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .743
19.3.1 Ï Íüìïò ôçò FTC óôéò ÇÐÁ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .743
19.3.2 Ðñoóôáóßá ôoõ ÊáôáváëùôÞ óôçv ÅÅ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .744
19.3.3 Ðñïóôáóßá ôïõ ÊáôáíáëùôÞ óôçí ÅëëÜäá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .747
19.3.4 Ï Í. 2251/94 ðåñß Ðñïóôáóßáò ôùí Êáôáíáëùôþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .748
19.4 Ïñãáíþóåéò Êáôáíáëùôþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .749
19.5 ÐáñÜðïíá Êáôáíáëùôþí óôçí ÅëëÜäá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .751
19.6 Åêðáßäåõóç ôùí Êáôáíáëùôþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .753
19.6.1 Óçìáóßá êáé ÐñïûðïèÝóåéò ãéá ôçí ÁðïôåëåóìáôéêÞ
Åêðáßäåõóç ôùí Êáôáíáëùôþí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .753
19.6.2 Åêðáßäåõóç-Çëéêßá ÊáôáíáëùôÞ êáé ÅôéêÝôåò Èñåðôéêüôçôáò . . . . . . . . . . . . . . . . . .754
19.6.3 ÅéäéêÝò Ðåñéðôþóåéò Åêðáßäåõóçò-ÅvçìÝñùóçò Êáôáváëùôþv . . . . . . . . . . . . . . . . .756
19.7 Ðáéäß êáé ÄéáöÞìéóç . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .756
19.8 Ôï ÌÝëëïí ôçò ÊáôáíáëùôéêÞò Êßíçóçò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .760

Âéâëéïãñáößá Êåöáëáßïõ 19 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .762

ÁóêÞóåéò ÅöáñìïãÞò óôï Énternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .764
30 Ðåñéå÷üìåíá

ÐáñÜñôçìá
19A Íüìïò 2251/94 ãéá ôçí Ðñïóôáóßá ôùí Êáôáíáëùôþí . . . . . . . . . . . . . . .767
Âéâëéïãñáößá - ÐçãÝò . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .795