BAB I

LATAR BELAKANG MASALAH

1.1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan globalisasi yang semakin pesat sangat berpengaruh terhadap
perkembangan industri diberbagai bidang industri, baik itu industri telekomunikasi,
otomotif, maupun industri lainnya, khususnya dibidang hospitality industry yaitu
industri yang berkaitan dengan bisnis restoran, kafe, pub maupun bar merupakan
industri yang cukup berkembang serta memiliki peluang bisnis dan prospek yang
menarik serta menguntungkan.
Pengaruh globalisasi dan Peningkatan perekonomian yang dialami oleh
masyarakat serta perubahan pola hidup masyarakat dunia, memberikan peluang bagi
para pengusaha yang bergerak dalam hospitality industry untuk membuka usahanya
di berbagai negara. Terdapat banyak perusahaan yang bergerak dalam industri ini,
baik perusahaan lokal maupun perusahaan internasional yang membuka cabangnya
di berbagai negara. Persaingan yang ketat dalam bisnis ini menuntut pengusaha
untuk menerapkan dan menciptakan konsep restoran atau kafe yang unik dan
menarik.
Dalam bisnis resto ataupun café perusahaan dituntut untuk dapat memberikan
nilai lebih kepada pelanggannya (customer value). Nilai yang dirasakan oleh
pelanggan ini berkenaan dengan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan
dan kebutuhan pelanggan (customer needs). Jika kedua hal tersebut dapat dipenuhi
oleh perusahaan maka perusahaan akan mendapatkan laba yang tinggi dan
keloyalitasan pelanggan terhadap perusahaan itu.
Perusahaan yang bergerak dalam bisnis restoran dan kafe harus memiliki
konsep atau strategi pemasaran yang tepat agar mampu bersaing dengan para
kompetitor. Menurut Hermawan Kartajaya (Markplus&Co.com) saat ini terdapat
lima tingkatan pemasaran yaitu pemasaran komoditas, goods marketing, service
marketing, experiental marketing dan transformational marketing. Perusahaan tidak
hanya memberikan sekedar manfaat inti dari produk tetapi bagaimana memberikan

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

1
Sariyanto – Efendi Rochman Production
pengalaman yang tidak terlupakan bagi konsumen. Pada tahap ini strategi yang
dipakai oleh perusahaan adalah strategi experiental marketing. Experiental
marketing digunakan oleh perusahaan sebab pelanggan tidak hanya mengkonsumsi
produk berdasarkan manfaat intinya saja tetapi juga sudah memperhatikan emosi
yang dirasakan ketika pelanggan tersebut mengkonsumsi produk yang dibelinya.
Perhatian yang diberikan oleh perusahaan terhadap kebutuhan pelanggan
akan memberikan fokus perhatian pada perbaikan kualitas produk, suasana dan
pelayanan untuk menghasilkan kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.
Kepuasan yang dirasakan pelangan ini tidak hanya ketika pelanggan
memperoleh rational value yaitu saat pelanggan menerima manfaat dari produk dan
jasa tertentu dengan pengorbanan yang sesuai dengan harapannya. Hal yang lebih
utama bagi kepuasan yang dirasakan pelanggan adalah ketika pelanggan tersebut
memperoleh nilai emosional (emotional value) dimana pelanggan sudah tidak
melihat harga dari produk yang dikonsumsinya tetapi pelanggan ingin mendapatkan
kepuasan dari sisi emosi/psikologis.
Salah satu perusahaan yang menerapkan atau memberikan customer needs
dan emotional value yang dirasakan oleh para pelanggannya adalah Starbucks Coffee
International. Perusahaan waralaba internasional yang bergerak di bidang hospitality
industry ini menawarkan produknya berupa coffeeshop. Starbucks mencoba
menawarkan konsep “warung kopi”/coffeeshop yang nyaman bagi para pecandu
kopi. Starbucks memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan suasana tempat
minum kopi yang rileks dan suasana yang hangat penuh kekeluargaan serta diiringi
musik yang santai.
Kualitas produk yang sangat baik dan pelayanan yang prima serta didukung
dengan suasana cafe yang sangat nyaman memberikan nilai yang lebih bagi para
pelanggannya, walaupun harga kopi yang ditawarkan oleh Starbucks jauh lebih
mahal dibandingkan dengan coffeeshop yang lain.
Pelanggan yang mengeluarkan uang yang lebih untuk menikmati produk serta
jasa yang ditawarkan oleh Starbucks merupakan konsumen yang mendapatkan
kepuasan dan memperoleh nilai emosional ketika mengkonsumsi Starbucks. Penulis

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

2
Sariyanto – Efendi Rochman Production
tertarik untuk membahas sisi emotional value yang diberikan oleh Starbucks kepada
para pelanggannya. Kepuasan pelanggan yang diperoleh dari nilai emosi akan
membuat pelanggan untuk mengulangi pembeliannya dan dapat menciptakan
loyalitas kepada perusahaan.

1.2 Identifikasi Masalah

Identifikasi masalah berdasarkan uraian latar belakang masalah adalah
sebagai berikut :
1. Bagaimana gambaran konsep emotional value yang diterapkan Starbucks
2. Bagaimana pelaksanaan konsep emotional value yang diterapkan Starbucks

1.3 Tujuan Penulisan Makalah

Tujuan yang ingin dicapai melalui penulisan makalah ini adalah :
1. Untuk mengetahui gambaran konsep emotional value yang diterapkan oleh
Starbucks
2. Untuk mengetahui pelaksanaan konsep emotional value yang diterapkan oleh
Starbucks

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

3
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 BAB II
KERANGKA PEMECAHAN MASALAH

Perusahaan yang ingin meraih sukses dan memimpin pasar harus merespon
akan permintaan atau kebutuhan pasar serta mengantisipasi kondisi pasar.
Perusahaan harus menanamkan kepercayaan, nilai-nilai emosi dan perilaku positif
yang dirasakan oleh para pelanggan terhadap produknya.
Strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan harus sesuai dengan
produk yang akan ditawarkan kepada konsumen. Konsep pemasaran mengungkapkan
bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah
perusahaan tersebut harus lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang terpilih (Kotler, 2000:22)

2.1 Nilai Pelangggan

Menurut Kotler (2000:13) suatu perusahaan berhasil menawarkan produk/jasa
kepada pelanggan apabila mampu memberikan nilai dan kepuasan. Pembeli memilih
diantara berbagai tawaran yang dianggap memberikan nilai sebagai rasio antara apa
yang didapatkan dan apa yang diberikan pelanggan. Pelanggan mendapatkan manfaat
dan mengeluarkan biaya.
Menciptakan nilai bagi pelanggan merupakan hal yang penting bagi
perusahaan. Menurut James G.Barnes (2001:104) nilai bersifat pribadi dan unik.
Pandangan pelanggan tentang nilai terkait dengan harga dan apa yang mereka dapat
sebagai ganti uang yang mereka keluarkan. Valerie A.Zeithalm dan Mery Jo Bitner
(2000:441) menjelaskan bahwa pelanggan mendefinisikan nilai dalam empat cara
yaitu: harga yang murah, apapun yang saya inginkan dalam suatu produk atau jasa,
kualitas yang saya dapatkan sebagai ganti harga yang saya bayar dan apa yang saya
dapatkan sebagai ganti apa yang saya beri. James G. Barnes (2001:104)
mengungkapkan bahwa nilai dalam pandangan holistik dimana pelanggan
memandang nilai tidak hanya berkaitan dengan harga yang mereka bayar.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

4
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 Nilai melibatkan sebuah preferensi yang menguntungkan, pengaruh positif
atau menilai sesuatu sebagai hal yang baik. Hal ini juga melibatkan interaksi antara
perusahaan dan pelanggan. Selain itu nilai juga bersifat membandingkan dalam tiga
hal yaitu komparatif (membandingkan pilihan satu dengan lainnya), Personal
(berbeda-beda antara satu pelanggan dengan lainnya) dan situasional (berbeda dari
situasi ke situasi).
Menurut James G. Barnes (2001:104) nilai dipersepsikan berbeda oleh
berbagai segmen pelanggan. Pelanggan mengkombinasikan berbagai elemen yang
bervariasi. Akibatnya, apa yang dianggap berharga atau merupakan elemen penting
dalam proposi nilai seorang pelanggan, belum tentu dianggap berharga oleh orang
lain. Nilai dapat diciptakan dalam berbagai cara yang berbeda, untuk itu perusahaan
harus menyadari bentuk nilai yang dianggap penting oleh segmen pasar dan
darimana sumber nilai tersebut diperoleh.

2.2. Sumber Nilai

Menurut James G. Barnes (2001:123) terdapat empat sumber nilia yang dapat
diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu:
1. Proses: mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagai
sumber daya pelanggan yang berharga.
2. Orang: karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan.
3. Produk/jasa/teknologi: keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang
kompetitif, mengurangi gangguan produktivitas.
4. Dukungan : siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan.
Moris Holbrook dalam James G. Barnes (2001:104) mengungkapkan bahwa
nilai adalah preferensi yang bersifat relatif (komparatif, personal dan situasional)
yang memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan beberapa
objek. Menurut Holbrook hal yang sangat penting adalah bahwa nilai berkaitan
dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu objek tetapi juga
konsumsi dan penggunaan suatu jasa.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

5
Sariyanto – Efendi Rochman Production
2.3. Jenis-Jenis Emosi
Terdapat beberapa jenis emosi manusia berikut variasi serta kombinasinya.
Paul Ekman membagi emosi dasar manusia kedalam enam jenis emosi yaitu anger,
fear, surprise, disgust, happiness dan sadness (Hermawan 2003:122). Penekanan
emosi yang harus diciptakan oleh suatu industri berbeda-beda antara satu industri
dengan industri lainnya. Edwardson dalam Janelle Barlow Dianna Maul (2000:161)
memberikan daftar emosi untuk beberapa industri sebagai berikut:

Reatail Clothing Hospitality Bank

Gratefull Relieved Welcome Excited Surprised
Happy
Satisfied Warm Happy Trusting
Positive

Excited Encourage
Content Content Anticipation
Relaxed Curious
Happy

Indignant Impatient
Impatient Embrarassed Anxios
Nervou
Negative

Embrarassed Annoyed s
Annoyed Anggry Angry
Anggry Frustated Frustrated
Immitate
d Frustated Disappointed
Powerles
Disappointing s
GAMBAR 2.1
EMOTION PROFILE
Sumber: Emotional Value, Janelle Barlow dan Dianna Maul (2000:161)
Daftar emosi yang diungkapkan dalam tabel tersebut merupakan syarat yang
harus terpenuhi oleh setiap industri untuk menciptakan nilai emosional (emotional
value) bagi pelanggan dan membentuk hubungan jangka panjang. Pada gambar
tersebut terlihat bahwa nilai emosi yang harus dimunculkan dari hospitality industri
(kafe, restoran, dan pub) adalah suasan rileks (positif) bila nilai tersebut tidak dapat

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

6
Sariyanto – Efendi Rochman Production
diciptakan maka terbentuk emosi negatif (kekecewaan). Sedangkan nilai emosi
positif yang harus diviptakan oleh industri perbankan adalah kepercayaan (trust), jika
hal tersebut tidak dapat terwujud maka emosi negatif yang timbul adalah keraguan.
Industri ritail harus menciptakan emosi positif bagi pelanggannya yaitu berupa
perasaan santai dan menyenangkan, apabila hal tersebut tidak terwujud maka emosi
negatif yang akan muncul adalah merasa terganggu.

2.4 Emotional Value

Keputusan pembelian suatu produk yang dilakukan oleh konsumen tidak
hanya mempertimbangkan perangkat produk dan harganya (rational value) saja,
tetapi juga mempertimbangkan value (nilai) apakah yang dapat mereka peroleh dari
mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
Menurut Janelle Barlow dan Diana Maul (2000:2) bahwa emotional value
merupakan nilai ekonomi atau nilai moneter dari perasaan ketika pelanggan
mendapatkan pengalaman yang positif dengan produk dan/atau jasa suatu organisasi.
Berikut formula mengenai nilai yang diungkapkan oleh para ahli:

Value = produck or service (according to standars that matter to the customer)

Cost (Money, Time, Emotional Effort)
Sumber: Emotional Value, Janelle Barlow dan Diana Maul (2000:221)

Manfaat ManfaatFungsional+ ManfaaatEmosional

Nilai = =
Biaya Biaya moneter+ Biaya Waktu+ Biaya Energi+ Biaya Fisik
Sumber: Kotler (2000:13)

Value = Total get = Functional benefit + emotional benefit

Total give Price + Other Expence

Sumber : Marketing in Venus, Hermawan Kartajaya (2003:27)

Nilai yang dirasakan = Manfaat

Biaya
(waktu, uang, perasaan)
Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee
7
Sariyanto – Efendi Rochman Production
Sumber: The Brand Mindset, Duane E.Knapp (2001:96)

Berdasarkan formula-formula tersebut, Kotler (2000:40) mengungkapkan

bahwa konsumen akan membeli produk/jasa perusahaan yang memberikan nilai
(Customer delivered value) tertinggi. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai
pelanggan total (total custumer value) dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan
total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau
jasa tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh
konsumen dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan
membuang produk atau jasa.
Hermawan (2003:27) menjelaskan bahwa nilai berhubungan dengan manfaat
fungsional dan emotional benefit. Manfaat fungsional terkait dengan kualitas produk
atau jasa, sejauh mana sebuah produk dapat berfungsi dan hal-hal yang terkait
dengan rasio atau pemikiran pelanggan. Berbeda dengan functional benefit,
emotional benefit bersifat lebih personal, emotional benefit berkaitan dengan sisi
emosional manusia seperti cinta, komunikasi, keindahan dan relationship.
(Hermawan Kartajaya, 2003:121).

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

8
Sariyanto – Efendi Rochman Production
2.5 Model Pendekatan Masalah

GAMBAR 2.2
THE VALUE STAR
Sumber : Emotion Marketing, Scott Robinette & Claire Brand ( 2001:22 )

Dalam upaya untuk membentuk emosi yang positif bagi konsumennya,

perusahaan harus memiliki nilai yang lebih dari perusahaan pesaingnya. Selanjutnya
Scott Robinete dan Claire Brand (2001:22) membagi nilai kedalam dua bagian
yaitu rational value (product dan money) dan emotional value (Equity,
experience,energy). Rational value menjelaskan nilai yang diterima pelanggan pada
setiap penggunaan produk dan jasa serta membandingkannya dengan nilai uang
(rasional), sedangkan emotional value menjelaskan nilai yang diterima pelanggan
dari sudut equitas, pengalaman dan energi. Untuk membatasi permasalahan dalam
makalah ini maka pendekatan yang kami pakai adalah pendekatan value star yang
hanya membahas emotional value saja. adapun dimensi–dimensi dari emotional
value adalah sebagai berikut:

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

9
Sariyanto – Efendi Rochman Production
A. Equity Value
Menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:37) equity merupakan salah
satu unsur emotional value yang harus dibangun perusahaan. Equity berhubungan
dengan asosiasi-asosiasi yang melekat pada perusahaan sesuai dengan janji yang
dibangun dengan mereknya (Brand Promise). Menurut Scott Robinette dan Claire
Brand (2001:42) brand Promise yang direalisasikan oleh perusahaan secara bertahap
akan membentuk kepercayaan pelanggan dan memberikan kekuatan bagi perusahaan
untuk :
a. Memperoleh pelanggan baru
b. Mempertahankan pelanggan yang ada
c. Melengkapi penjualan silang produk dan jasa
d. Membangun word of mouth yang positif
e. Bertahan dari pesaing
f. Memenangkan persaingan
Kekuatan perusahaan dalam memberikan nilai emosional dan menciptakan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan ditentukan oleh dua komponen merek
yaitu brand identity dan brand image. Brand identity adalah aspirasi perusahaan
terhadap apa yang akan dilaksanakan, sedangkan brand image adalah bagaimana
konsumen menerima dan merasakan merek tersebut (Scott Robinette dan Claire
Brand, 2001;44). Ketika brand identity diaplikasikan perusahaan dan pelanggan
merasakannya, maka perusahaan mendapatkan citra/image yang baik karena mampu
memenuhi brand promisenya.

B. Experience Value
Pengalaman menggunakan produk/jasa perusahaan dapat menciptakan nilai
bagi pelanggan. Scott Robinette dan Claire Brand (2001:60) mengungkapkan bahwa
“experience is the collection of points at wich companies and consumers axchange
sensory stimuli, information and emotion”. Pengalaman adalah kumpulan dari poin-
poin dimana pelanggan dengan perusahaan saling bertukar rangsangan panca indera,
informasi dan emosi.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

10
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 Menurut Scot Robinette dan Claire Brand (2001:61) pengalaman terbaik
adalah pengalaman holistik atau pengalaman yang dapat merangsang keseluruhan
panca indera manusia dan diperolehnya melalui:
a. Pengalaman dengan produk
b. Pengalaman dengan lingkungan
c. Pengalaman dengan komunikasi/hubungan
d. Pengalaman dengan pelayanan dan hubungan sosial
e. Pengalaman dengan kegiatan (event)

C. Energy Value
Menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:81) energy value adalah
segala sesuatu yang dapat diberikan perusahaan kapada pelanggannya dengan
memperhatikan kecepatan dan kemudahan pelayanan. Pelanggan merasakan adanya
perhatian dan menjadikannya nilai yang berharga ketika perusahan mampu
memberikan efisiensi waktu dalam segala hal. Dalam memberikan nilai enrgi kepada
pelanggan perusahaan harus mempertimbangkan hal-hal berikut:
1. Make things More Accessible
Perusahaan harus membuat segala sesuatunya lebih mudah untuk dijangkau.
Perusahaan harus dapat memudahkan pelanggan untuk memperoleh produk atau
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, misalnya dengan mendirikan beberapa
cabang perusahaan di berbagai lokasi.
2. Make things easier
Perusahan memberikan berbagai kemudahan kepada pelanggan untuk
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
3. Make things worthwhile
Memberikan kenyamanan kepada pelanggan ketika membeli produk atau jasa
perusahaan dengan memberikan manfaat yang lebih banyak. Misalnya perusahan
menjamin produk/jasa yang dijualnya tidak akan mengecewakan karena
perusahaan akan menanggung semua kerugian bila terjadi kerusakan atau
perusahaan akan menggantinya.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

11
Sariyanto – Efendi Rochman Production
4. Make things Personalized
Perusahaan memperhatikan pelanggan secara unik dan lebih personal. Perusahaan
selalu berusaha untuk memperlakukan pelanggan dengan baik sehingga terjalin
hubungan yang lebih baik antara perusahaan dengan para pelanggan.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

12
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 BAB III
SEJARAH PERUSAHAAN DAN KASUS

3.1 Sejarah Perkembangan Starbukcs Corporation

Starbucks Corporation merupakan sebuah perusahaaan yang bergerak dalam
industri kopi yang berpusat di kota Seattle tepatnya di Pike Place Market. Starbucks
didirikan pertama kali pada tahun 1971, pada awal berdirinya Starbucks merupakan
cafe biasa yang menyajikan kopi sebagai menu utamanya, layaknya kafetaria biasa .
Pada tahun 1982 Howard Schultz sebagai orang yang berpengaruh dalam
perkembangan bisnis Starbucks mulai bergabung dengan menduduki jabatan sebagai
direktur dalam bidang penjualan dan pemasaran, Howard mulai tertarik untuk
mengembangkan Starbucks dengan konsep penyajian kopi seperti di restoran dan
bar ekspreso di Italia. Untuk menyempurnakan konsepnya pada tahun 1983 Howard
mengadakan penelitian ke Italia untuk mengadopsi suasana dan sistem yang
dijalankan oleh bar–bar ekspreso yang tersebar di kota Milan dan tenyata hal ini
dapat menjadi peluang yang cukup besar untuk dijalankan di Seattle.
Starbucks menyadari kemungkinan untuk memberikan sesuatu yang lebih
dari konsep asli kafe Italia tersebut serta memberikan interaksi sosial dalam
lingkungan yang nyaman yang terfokus diseputar kopi. Selain kualitas kopi,
Starbucks juga menyediakan tempat yang tenang bagi para pelanggannya yang
mencari peristirahatan antara rumah dan pekerjaan. Sebuah kebutuhan untuk
melarikan diri dari kesibukan rutin. Sebuah suasana rileks yang menciptakan
perasaan penuh kehangatan lebih pelanggannya. Melalui konsep tersebut, Starbucks
dapat mudah diterima oleh para pelanggannya.
Untuk lebih memperluas kinerja perusahaan pada tahun 1987 dengan
didukung oleh investor lokal, Starbucks mengadakan kerjasama dengan Il Giornale
dan mengubah nama menjadi Starbucks Corporation. Pada tahun ini juga dibuka
cabang di Chicago dan Vancouver. Hingga tahun 1987 telah terdapat 17 cabang
Starbucks. Di tahun 1988 Starbucks mulai memperkenalkan mail order dengan
melayani 50 negara bagian di seluruh Amerika, dan memilki total cabang sebanyak

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

13
Sariyanto – Efendi Rochman Production
33 lokasi. Dengan perkembanan perusahaan yang semakin pesat, pada tahun 1991
Starbucks menjalin kerjasama dengan CARE suatu organisasi yang bergerak
dibidang penelitian makanan dan minuman. Pada tahun ini pula Starbucks untuk
pertama kalinya membuka cabang di Bandar udara yang berlokasi di Sea Teac
Airport International.
Starbucks melakukan ekspansi pertamanya ke luar Amerika pada tahun 1996
dengan menggunakan nama perusahaan Starbucks Coffee International dan
melakukan kerjasama dengan SAZABY Inc untuk membuka cabangnya di Tokyo,
Jepang. Keuntungan yang dihasilkan Starbucks pada tahun itu adalah sebesar $ 80,5
million. Semenjak melakukan ekpansi jumlah cabang Starbucks yan tergabung dalam
Starbucks lokal maupun internasional berjumlah 7509 di 32 negara. Untuk
mendapatkan lisensi dari Starbucks dibutuhkan lokasi yang sangat strategis
diantaranya seperti hotel berbintang, rumah sakit, universitas, lokasi bisnis dan
industri serta tempat-tempat umum yang memungkinkan Starbucks dapat
berkembang.
Strategi pengembangan Starbucks disesuaikan dengan budaya, kebutuhan,
keinginan dan selera dari lingkungan disekitarnya. Pengalaman yang diberikan
Starbucks adalah mengenai usaha keras untuk menyediakan produk yang berkualitas,
pelayanan prima kepada pelanggan, dan masyarakat. Dengan lebih dari 2000 cabang
di 32 negara diluar amerika utara, itu membuat usaha keras perusahaan lebih
memahami bahasa dan budaya yang ada di masyarakat.
Sejak membuka cabang internasional di Tokyo Jepang pada tahun 1996
Starbucks bisa di adaptasi dan diterima oleh pasar internasional. Dalam memilih
rekan kerja terdapat beberapa kriteria yang dapat mendukung kesuksesan Starbucks
yaitu;
1. Berbagi nilai dan budaya perusahaan
2. Kekuatan berbagi pengalaman unit riteil/restoran
3. Dedikasi terhadap sumber daya manusia
4. Komitmen terhadap pelayanan kepada pelanggan
5. Citra perusahaan yang berkualitas

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

14
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 6. Kretivitas, pengetahuan dan keahlian mengembangkan merek.
7. Sumber keuangan yang kuat
Starbucks Coffeee International, ketika membuka pasar baru diseluruh dunia,
Starbucks melanjutkan untuk membangun merek perusahaan melalui penyampai
pengalaman dalam menikmati kopi Starbucks, kesuksesan perusahaan Starbucks
disetiap cabangnya adalah mencoba untuk menegaskan komitmen Starbucks untuk
menjadi yang terbaik.

3.2 Visi dan Misi Starbucks Corperation

a. Visi
Menjadi perusahaan global, membuat hal yang berbeda dalam kehidupan
masyarakat melalui pengaruh merek Starbucks dan pengalaman dalam
mengkonsumsi kopi untuk menjalin hubungan yang akrab sesama pelanggan.
b. Misi
Menetapkan Starbucks sebagai perusahaan kopi yang terbaik di dunia dengan
pemeliharaan prinsip yang kuat seperti yang telah dikembangkan oleh perusahaan.
Adapun misi-misi tersebut adalah :
1. Menyediakan suatu lingkungan kerja yang kondusif dan memperlakukan
konsumen dengan rasa hormat dan bermartabat.
2. Menyatukan keanekaragaman yang ada sebagai suatu komponen penting di
didalam berbisnis
3. Menerapkan standar keunggulan yang terbaik dalam pembelian,
pemanggangan, dan penyediaan kopi siap saji dengan cepat
4. Mengembangkan kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan pada setiap waktu
5. Memberikan kontribusi yang baik kepada komunitas Starbucks, baik itu
petani kopi, pengecer, maupun konsumennya
6. Meningkatkan keuntungan yang diraih perusahaan
Komitmen perusahaan tehadap lingkungan:
Starbucks merasa peduli dan berperan aktif dalam semua keadaan lingkungan,
Starbucks mengisi misi ini dengan:

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

15
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 1. Memahami isu–isu lingkungan dan berbagi informasi dengan relasi-relasi
bisnisnya.
2. Mengembangkan inovasi dan solusi yang fleksibel untuk membawa pada
perubahan dalam memecahkan permasalahan yang ada.
3. Berusaha keras untuk membeli, menjual dan mengembangkan produk-produk
yang ramah lingkungan.
4. Menanamkan kewajiban untuk menjaga lingkungan seperti halnya menjaga
nilai – nilai perusahaan.
5. Mengukur dan mengawasi perkembangan perusahaan untuk setiap
proyek/pekerjaan yang harus dilakukan.
6. Memberikan kesempatan kepada semua rekan kerja untuk berbagi dan
menyumbangkan pikirannya dalam mewujudkan misi perusahaan tehadap
lingkungan

3.3 Kasus
Pada tahun 1995 terjadi suatu permasalahan yang melanda Starbucks.
Permasalahan ini berkaitan dengan salah seorang pelanggannya yaitu Jeremy
Dorocin yang merasa sangat dikecewakan oleh pihak manajemen Starbucks.
Kekecewaan Dorocin berawal ketika dia membeli mesin pembuat kopi dari pihak
Starbucks untuk membuka cabang baru di Barkeley, USA. Tetapi mesin kopi yang
dibeli tersebut tidak sesuai dengan yang diharapkan (rusak).
Kerusakan ini membuat Dorocin mengajukan keluhan kepada pihak
Starbucks untuk mengganti kerugian ini. Tetapi dalam perkembangan pemecahan
masalah ini tidak terdapat kesepakatan diantara keduanya. Kekecewaan yang
dirasakan Dorocin akhirnya membuat dia menciptakan website khusus yang bernama
www.Starbucked.com, website ini ditujukan untuk menampung kekecewaan para
pelanggan Starbucks sehingga dari website tersebut lahir gerakan anti Starbucks.
Sejak pembukaan pertama kalinya pada bulan Maret 1996, pengakses situs
www.starbucked.com yang mengajukan kritikan-kritikan tehadap Starbucks
berjumlah 4600 orang pada bulan April, selanjutnya pada bulan Mei meningkat

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

16
Sariyanto – Efendi Rochman Production
menjadi 9000 orang dan pada bulan Juni meningkat pesat menjadi 135.000 orang.
Pada umumnya para pengakses ini merupakan para pelanggan Starbucks yag merasa
dikecewakan oleh manajemen Starbucks baik dari segi pelayanan maupun kualitas
produk Starbucks.
Dari opini yang terhimpun di website tersebut ternyata masih terdapat
beberapa kasus pelanggan Starbucks yang merasa kecewa ketika mereka
mengkonsumsi produk Starbucks sehingga kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan
menjadi berkurang diantaranya nilai emosional pelanggan yang seharusnya tetap
dijaga oleh perusahaan.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

17
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4. 1. Analisis Strategi Pemasaran Pada Produk Starbucks Coffeeshop

4.1.1 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)

TABEL 4.1
Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)

KETERANGAN BOBOT RATING SKOR

Kekuatan (Strenght)
- Suasana cafe yang nyaman 0,10 5 0,5
- Produk yang bermutu tinggi 0,15 7 1,05
- Brand image yang baik 0,10 5 0,5
- Manajemen yang baik 0,15 6 0,9

Kelemahan (Weakness)
- Cabang yang masih belum tersebar 0,10 6 0,6
- Harga yang sangat mahal 0,20 7 1,4
- Segmen pasar yang tekonsentrasi pada kalangan
menengah atas 0,10 5 0,5
- Promosi yang masih kurang 0,10 5 0,5
TOTAL 1,0 5,96

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

18
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 4.1.2. Matriks EFE (External Factor Evaluation)
TABEL 4.2
Matriks EFE (External Factor Evaluation)

KETERANGAN BOBOT RATING SKOR

Peluang (Opportunity)
- Pasar Bebas 0,20 6 1,2
- Daya beli konsumen yang meningkat 0,05 7 0,35
- Pesaing yang masih sedikit dalam segmen ini 0,15 5 0,75
- Gaya hidup 0,10 5 0,5
Ancaman (Threat)
- Politik anti kapitalis ( amerika ) 0,05 5 0,25
- Penciptaan opini publik yang dilakukan oleh
Starbucksed.com. 0,15 6 0,9
- Pesaing yang cukup banyak dalam usaha cafe 0,20 5 1,0
- Kondisi ekonomi yang belum stabil 0,10 6 0,6
TOTAL 1,0 5,5

4.1.3 Matriks IE (Internal External)

HIGH MEDIUM LOW

(9-7) (6-4) (3-1)
HIGH
STRATEGI EKSTERNAL
TOTAL SKOR FAKTOR

GROWTH GROWTH RETRECHMENT

(7-9)
MEDIUM GROWTH
STABILITY RETRECHMENT
(4-6) STABILITY
LOW
GROWTHT GROWTH LIKUIDASI
(1-3)
TOTAL SKOR FAKTOR STRATEGI INTERNAL
GAMBAR 4.1
Matriks IE (Internal external)

Dari analisis matrik di atas dapat diperoleh gambaran bahwa perusahan pada
posisi stabilitas pertumbuhan. Pada masa yang akan datang akan menghadapi
persaingan yang semakin keras dengan semakin berkembangnya usaha dibidang kafe
maupun perusahaan yang memiliki konsep hampir sama dengan Starbucks. Jenis

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

19
Sariyanto – Efendi Rochman Production
usaha yang memiliki konsep ini diantaranya adalah kafe Coffee Bean yang
merupakan pesaing bagi Starbucks khususnya dalam pasar Amerika.
Untuk mengantisipasi persaingan yang semakin ketat tersebut, Starbucks
harus agresif dan konsisten dalam memenangkan persaingan. Salah satu caranya
adalah dengan membuka cabang yang lebih banyak lagi dan memberikan pilihan
menu yang lebih banyak dan berkualitas. Strategi yang diterapkan meliputi market
penetration startegy yaitu Starbucks berusaha untuk meningkatkan market share
suatu produk atau jasa melalui usaha-usaha pemasaran yeng lebih besar, hal tersebut
dilakukan dengan cara memanfaatkan relung pasar penikmat kopi sebagai sasaran
target baru atau segmen pasar yang lebih luas. Selain itu Starbucks melakukan
product development strategy yaitu dengan meningkatkan penjualan dengan cara
meningkatkan atau menciptakan produk-produk yang telah ada dengan tujuan
memperbaiki dan/atau mengembangkan produk yang sudah ada.

4.2 Pelaksanaan Emotional Value pada Starbucks Coffeeshop

4.2.1 Equity Value
a. Tingkat Kualitas Produk
Kualitas produk Starbucks yang ditawarkan kepada konsumen adalah produk
kopi yang berkualitas tinggi dengan melalui berbagai penelitian, melalui gerakan
“Commitment to Origins™”, Starbucks terus berusaha untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggannya secara original baik dalam menyediakan
kopi alam yang berkualitas tanpa campuran bahan kimia serta suasana coffeeshop
yang dihadirkan . Suasana coffeeshop Starbucks yang nyaman bagi para
pelanggan dengan diiringi musik jazz membawa suasana yang santai bagi serta
pelayanan dari manajemen Starbucks coffeeshop yang profesional dan bersahabat
menciptakan keakraban didalam kafe/ coffeeshop.
Equity value yang diciptakan oleh Starbucks dapat menciptakan kepercayaan
dari pelanggan dan dapat menguntungkan perusahaan untuk membangun word of
mouth yang positif, memperoleh pelanggan baru, mempertahankan pelanggan
yang ada dan memenangkan persaingan.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

20
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 b. Keanekaragaman produk yang disajikan
Terdapat banyak jenis produk menu makanan dan kopi yang ditawarkan oleh
Starbucks coffeeshop pada konsumen diantara produk-produk itu adalah Mocha
coffee, Hazelnut, Ice cream sandwich, Coffee caramel, Cappucinno serta
berbagai jenis minuman kopi. Jenis-jenis kopi ini merupakan produk-produk
yang dapat diterima oleh selera penikmat kopi. Dengan keanekaragaman rasa dan
jenis kopi ini dapat memberikan konsumen pilihan kopi yang ingin
dikonsumsinya. Untuk lebih mengetahui tentang jenis kopi yang tersedia di
Starbucks berikut di sajikan tabel 4.3:
TABEL 4.3
JENIS –JENIS KOPI YANG TERSEDIA DI STARBUCKS

Mild Smooth Bold

1. Brazil Ipanema 1. Arabian Mocha 1. Aged Sumatra
Bourbon™ Java 2. Arabian Mocha
2. Colombia Nariño 2. Caffè Verona® Sanani
Supremo 3. Decaf Caffè 3. Christmas Blend
3. Conservation Verona® 4. Decaf Gazebo
Colombia 4. Decaf Espresso Blend®
4. Decaf House Blend Roast 5. Decaf Sumatra
5. Decaf LightNote 5. Decaf Mocca Java 6. Ethiopia Harrar
Blend® 6. Espresso Roast 7. Ethiopia Sidamo
6. Decaf Shade 7. Guatemala Antigua 8. Ethiopia
Grown Mexico
8. New Guinea Yergacheffe
7. Fair Trade coffeee
Peaberry 9. French Roast
8. House Blend 9. Serena Organic 10. Gazebo
9. LightNote Blend® Blend Blend®
10. Organic Shade 10. Zimbabwe 11. Gold
Grown Mexico Coast Blend®
12. Holiday
11. Panama La Blend
Florentina™
13. Italian

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

21
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 12. Starbucks Roast
Breakfast Blend 14. Kenya
13. Starbucks® Kona 15. Komodo
Dragon Blend®
16. Special
Reserve Blend 2003
17. Starbucks
® Anniversary Blend
18. Sulawesi

19. Sumatra

c. Citra merek
Strabucks adalah sebuah perusahaan yang memiliki reputasi internasional
dengan memiliki banyak cabang diberbagai negara. Reputasi yang mendunia dan
ditunjang dengan pengalaman Starbucks dalam mengelola produknya membuat
nama merek Starbucks mudah melekat didalam benak penikmat kopi profesional,
dan hal tersebut membuat citra merek Starbucks menjadi baik dalam pikiran para
konsumen. Keberhasilan Starbucks dalam membangun citra mereknya dilakukan
pula melalui kegiatan-kegiatan amal yang sering dilakukan oleh Starbucks
terhadap lingkungan.

4.2.2 Experience Value

a. Pengalaman dengan produk
Pelanggan Starbucks dapat merasakan dan menikmati rasa dan jenis kopi
yang berbeda dengan produk kopi yang ditawarkan oleh coffeeshop yang lain.
Kualitas rasa dan aroma kopi yang dinikmati oleh para pelangan sesuai dengan
harga yang harus dikeluarkan oleh pelanggan tersebut. Meskipun harga yang
dikeluarkan untuk membeli kopi Starbucks sangat mahal, namun harga tersebut
sangat sesuai dengan pengalaman yang diperoleh pelanggan.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

22
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 b. Pengalaman dengan lingkungan
Starbucks coffeeshop sejak awal diciptakan untuk memberikan pengalaman
yang berbeda dan berkesan pada para pelanggan ketika mereka menikmati kopi
didalam Starbucks coffeeshop. Ketika menikmati kopi para pelanggan
disuguhkan musik jazz yang easy listening, suasana outlet coffeeshop yang
nyaman dan bebas rokok serta pelayanan dari manajemen yang ramah. Suasana
yang ada dalam Starbucks ini diciptakan untuk membuat para pelanggan merasa
santai sehingga pelanggan mendapatkan nilai emosi yang baik.

c. Pengalaman dengan komunikasi/hubungan

Manajemen Starbucks selalu berusaha untuk menjaga hubungan dan
komunikasi dengan para pelanggannya, hal ini sejalan dengan tujuan Starbucks
yaitu memberikan pengalaman yang baik dan tidak terlupakan kepada pelanggan
ketika menikmati produk Starbucks. Starbucks pun selalu mengkomunikasikan
pada pelanggan tentang produk yang terbarunya melalui buletin Starbukcs serta
situs resminya (www.Starbucks.com). mengenai kegiatan-kegiatan sosial yang
sering dilakukan oleh Starbucks.

d. Pengalaman dengan pelayanan dan hubungan sosial

Konsep coffeeshop dari Starbucks adalah menjadikan suasana didalam
coffeeshop yang penuh kehangatan dan kekeluargaan. Pelayan/pramusaji
Starbucks harus memberikan pelayanan yang ramah dan penuh persahabatan
kepada pelanggan, bahkan pelayan strabucks diwajibkan memiliki pengetahuan
tentang kopi yang baik sehingga dapat menciptakan komunikasi dengan
pelanggan yang baik.

e. Pengalaman dengan Kegiatan (event)

Starbucks memiliki komitmen bahwa dengan semakin berkembangnya
perusahaan maka kepedulian perusahaan pada lingkungan sosial juga harus lebih
tinggi. Starbucks sering melakukan kegiatan-kegiatan sosial untuk membantu

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

23
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 masyarakat disekitarnya. Kepedulian Starbucks terhadap sosial ditunjukan
dengan mendirikan Starbucks Foundation, yayasan ini sering pula melibatkan
para pelanggan setia Starbucks yang ingin ikut menjadi sukarelawan ketika pihak
manajemen melakukan kegiatan sosial. Seringnya Starbucks melakukan kegiatan
sosial ini memberikan kesan pada para pelanggan bahwa perusahaan memang
sangat serius dalam menerapkan komitmennya untuk peduli pada lingkungan.

4.2.3 Energy Value

Nilai energi yang diberikan perusahaan kepada pelanggan adalah sebagai
berikut:
1. Make things More Accessible
Perusahaan harus membuat segala sesuatunya lebih mudah untuk
dijangkau. Perusahaan harus dapat memudahkan pelanggan untuk memperoleh
produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Starbucks saat ini memiliki
sekitar 7000 cabang yang tersebar di sekitar 32 negara. Jumlah cabang yang
cukup banyak ini merupakan salah satu cara Starbucks untuk melakukan
ekspansi agar produknya tersebar dibanyak tempat dan memudahkan para
pelanggan untuk mendapatkan atau mengkonsumsi kopi Starbucks.

2. Make things easier

Perusahan memberikan berbagai kemudahan kepada pelanggan untuk
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Starbucks selalu berusaha
untuk memberikan pelayanan yang maksimal kepada pelanggan, salah satu
caranya adalah dengan berusaha melayani permintaan pelanggan dengan cepat
dan memberikan kopi yang sangat berkualitas.

3. Make things worthwhile

Memberikan kenyamanan kepada pelanggan ketika membeli produk atau
jasa perusahaan dengan memberikan manfaat yang lebih banyak. Starbucks
coffeeshop menjamin produk dan jasa yang dijual tidak akan mengecewakan dan

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

24
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 selalu berkualitas, salah satu cara untuk memberikan produk yang berkualitas ini
Starbucks coffeeshop memiliki aturan yang melarang konsumen untuk merokok
didalam lingkungan coffeeshop, sebab menurut penelitian yang dilakukan oleh
pihak Starbucks asap rokok dapat mempengaruhi rasa kopi.
4. Make things Personalized
Perusahaan memperhatikan pelanggan secara unik dan lebih personal.
Pihak Starbucks selalu memperlakukan pelanggan dengan hangat dan penuh
kekeluargaan, hal ini dilakukan untuk terjalin ikatan emosional yang positif di
antara pelanggan dengan perusahaan.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

25
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat diambil dari analisa kasus pada makalah ini adalah
sebagai berikut:
1. Emotional Value merupakan suatu strategi marketing yang bertujuan untuk
memuaskan pelanggan dari sisi psikologis setelah pelanggan itu
mengkonsumsi produk yang ditawarkan oleh produsen. Nilai emosi yang
diperoleh pelanggan ketika menggunakan atau mengkonsumsi produk yang
dibelinya akan terus melekat dalam benak pelanggan. Nilai-nilai emosi yang
melekat pada pelanggan ini akan sangat mempengaruhi secara langsung pada
citra merek dari suatu perusahaan.
2. Starbucks sebagai perusahaan yang bergerak dalam coffeeshop memiliki
segmen khusus yaitu para penikmat kopi. Komitmen Starbucks yang ingin
menjadi nomor satu dalam usahanya ditunjukan dengan memberikan
pelayanan dan produk yang berkualitas kepada para pelanggannya.
Pengalaman yang dirasakan oleh para pelanggan ketika mengkonsumsi kopi
di Starbucks coffeeshop sangat mempengaruhi nilai emosi yang dirasakan
oleh pelanggan.

5.2 Saran
1. Pangsa pasar (market share) konsumen kopi yang besar merupakan
kesempatan baik bagi Starbucks untuk memasarkan produknya. Starbucks
harus lebih memperbanyak cabangnya diseluruh wilayah untuk mendapatkan
pangsa pasar tersebut.
2. Sasaran pasar Starbucks pada segmen kalangan atas dan harga produk yang
mahal merupakan salah satu kendala bagi Starbucks untuk memasarkan
produknya agar dapat dinikmati oleh lebih banyak konsumen. Starbucks

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

26
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 diharapkan dapat menawarkan produk yang lebih dapat terjangkau oleh
pelanggan tetapi dengan tidak menurunkan kualitas produknya.

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

27
Sariyanto – Efendi Rochman Production
 DAFTAR PUSTAKA

Barlow, Janelle & Maul, Dianna, 2000, Emotional Value, Berret-Koehler Publisher,
Inc, San Franciscio

Barnes G. James, 2003, Secrets of Customer Relationship Management, McGraw

Hill

Hermawan Kertajaya, 2003, Marketing In Venus, Jakarta: Penerbit PT. Gramedia

Pustaka

Knapp, Duanne E, 2001, The Brand Mind Set, (alih bahasa: Drs. Sisnahudi, MBA),
Andi, Yogyakarta.

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran, Prehallindo, Jakarta.

Robinette, Scott & Brand, Claire, 2001, Emotion Marketing, The Hallmark Way of
Winning Customers For Live, McGraw-Hill.

Website, www.markplus&co.com
Website, www.Starbucks.com
Website, www.Starbucked.com

Analisis Emotional Value Pada Stabukcs Coffee

28
Sariyanto – Efendi Rochman Production