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MARKETING 

 
Essência da Marca 
Imobiliária, Espírito da 
Competitividade 
Luanda, 12 de Junho de 2008 

© Professor Álvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.; ND 1


Seminários de Marketing e Comercialização Imobiliária ®
Direitos reservados para Portugal, Brasil e Angola
Proibida a utilização integral e/ou partes sem autorização do autor
O Orador
PROFESSOR ÁLVARO MONTEIRO
(DOCTOR), PHD; ND

• Lisboa, (19 Maio 1960), é Professor Associado e Coordenador Executivo da Área Imobiliária & Comércio 
Geral; Coordenador dos MBA Executivo em GESTÃO IMOBILIÁRIA e GESTÃO DE FRANCHISING da Escola 
de  Gestão&Negócios  da  Universidade  Autónoma  de  Lisboa;  Regente  e  Coordenador  do  Departamento 
de Gestão e Economia da Escola Superior de Actividades Imobiliárias (de 1992 a 2005); Autor e Director 
Científico  da  Especialização  Marketing  Relacional  e  Gestão  do  Serviço  ao  Cliente  e  Docente  da  Pós‐
Graduação  de  Comercialização  e  Marketing  do  Instituto  Superior  Bissaya  Barreto  –  Coimbra.  MA  em 
Engenharia  Civil  e  Técnicas  Mecânicas  –  1977/1982;  Pós‐Graduado  em  Management  (Advancement 
Management Program / MBA Europe Program – Pac.State.Univ ‐ AHI), é Doutorado em Administração 
(1988‐Lond.  University)  e  especializado  em  Engineering,  Marketing  &  Business  Management  (Lond. 
Univ). 
 
• Curso  de  Medicina  Natural  (Naturopatia  –  N.D.  ‐  Naturopathe  diplômée)  –  Out  2000  a  Abril  2007  – 
(Escola Superior Biologia e Saúde e IIRHB – Canadá e University of Natural Medicine ‐ USA) – Nota Final 
Curso – MUITO BOM (83% ‐ 16,6v) – Equivalência FACULDADE LIVRE MEDICINA NATURAL de PARIS.  
 
• Doutorando  em  Medicina  Natural  (University  of  Natural  Medicine  –  USA)  –  Tese  Doença  Parkinson  – 
Terapêuticas Naturais e Harmonia Quotidiana para Doentes Portadores – início Maio 2007.  
 
• Diploma  de  Especialização  em  GESTÃO  DE  ALOJAMENTOS  (Prof.  Américo  Mata)  e  GESTÃO  DE 
FOOD&BEVERAGES (Prof. Francisco Moser) no âmbito do MBA Executivo em GESTÃO DE NEGÓCIOS DO 
TURISMO – EG&N‐UAL 2006/07 
 
• Certificado em ECOTURISMO – Diagnóstico, Planeamento e Operação – UOV – Universidade de Viçosa – 
Minas Gerais (Brasil) – 2006  
 
• Iniciou a carreira no Marketing em 1982 na Texas Instruments – Divisão de Marketing Europeu. Foi Gestor 
e Assessor de Administração, Marketing e Pedagógico em Empresas Multinacionais (Texas Instruments – 
EMD),  Grupos  Económicos  (Universo  SONAE  ‐  Distribuição  e  Imobiliária),  ONG´s  e  Governamentais 
(FDTI/SEJ – Assessor Pedagógico do Programa Inforjovem). 
 
• O  Professor  Álvaro  Monteiro  desenvolve  desde  1987,  as  actividades  de  ensino  (IPAM,  ESAI,  ISBissaya 
Barreto e UAL‐EG&N), consultoria e formação executiva nas áreas de Management/Liderança, Marketing, 
Estratégia,  Serviço  ao  Cliente  e  Vendas.  Trabalhou  em  projectos  de  consultoria/formação  e  coordenou 
áreas  de  Management,  Marketing  e  Vendas  ‐  IAPMEI/PEDIP  e  CESAE/AEP,  IFDEP  –  Instituto  para  o 
Fomento  e  Desenvolvimento  do  Empreendedorismo  em  Portugal  ‐  Coimbra;  actualmente  com  algumas 
empresas‐clientes  e  associações  empresariais  (Universo  AEP),  APEMI  e  instituições  governamentais 
totalizando mais de 12.000 horas de actividade de consultoria, formação e ensino.  
 
• Realizou  diversos  seminários  para  empresas  tais  como:  Grupo  Amorim,  Sonae  Indústria,  Salvador 
Caetano/Transmotor, Bayer,  Lassen, Nestlé/Longa Vida, Distribuidora Jardim, Cel‐Cat, Vitória Seguros, 
Grupo CIN entre centenas de outras organizações.  
 
• Especialista em Marketing Imobiliário, realiza desde 1988, cursos/seminários de marketing, management 
e vendas imobiliárias para quadros dirigentes e consultores de empresas de promoção e mediação.  
 
• Autor  e  Formador  do  1º  curso  online  (e_learning)  em  Marketing  e  Vendas  Imobiliárias  –  e_Campus 
(emarkteeer), 2001 e 2002 – 3 edições.  
 
• Consultor do Grupo Banco Mundial desde Agosto 2004.  
 
 
 
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• Coordenador da Instituição Particular de Solidariedade Social  para o Programa “ 5 ao Dia “ 
– promoção do consumo diário de 5 frutos e legumes, iniciado nos EUA em 1991 e presente em mais de 
30 Países.  
 
• Actualmente,  com  25  anos  de  experiência  em  Management  e  Marketing  e  20  anos  de  docente 
universitário  e  consultor/formador  sénior,  o  Prof.  Álvaro  Monteiro,  lidera  e  coordena  programas  de 
especialização  e  pós‐graduação  e  equipas  científicas,  projectos  de  criação  de  áreas  estratégicas  de 
negócios  em  Instituições  de  Ensino  Superior  e  Empresas  de  Mediação  e  Serviços  Imobiliários,  de 
Consultoria e Formação.   
 
• Consultor Sénior People&Business (CP Siemens Training ; ATEC; Verlag Dashofer; CECOA); autor de mais 
de  três  dezenas  de  manuais  de  educação  executiva,  ultrapassando  a  centena  e  meia  de  artigos  de 
Management,  Liderança,  Marketing,  Recursos  Humanos,  Serviço  ao  Cliente,  Vendas,  Imobiliário 
publicados  na  imprensa  (Vida  Económica,  Revista  Tecnologias  de  Informação,  Semanário  Económico  – 
Caderno Management, Imobiliária, Revista Imobiliária, etc), desde 1984. 
 
• Certificação de Aptidão de Formador (IEFP) Nº 22356/2001 – Validade: 2012‐02‐12. 
 
• Curso GESTÃO DA FORMAÇÃO (Evolui.com) finalizado em 11.11.2006 para renovação do CAP.  
 
• Associado nº 3030 – SNEsup ‐ Sindicato Nacional do Ensino Superior; Sócio Profissional nº 7895 – APPM ‐ 
Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing  
 
• Autor  do  livro  NEGÓCIO  IMOBILIÁRIO  –  Marketing,  Gestão  de  Vendas  e  Comercialização  Imobiliária  – 
Editora VISLIS, Lisboa, Portugal, 2002 e do livro “ DOMÍNIO DA VENDA IMOBILIÁRIA “ (inclui as Melhores 
Dicas de Feng‐Shui para Venda de Imóveis) Editora VISLIS, Lisboa, 2005.  
 
• Co‐Autor/Tradutor da Obra Curso GESTION INMOBILIARIA – Esine – Módulo MARKETING INMOBILIARIO 
(Edição ENERO 2002) adaptado para a versão portuguesa MARKETING IMOBILIÁRIO – 2004. 
 

CONTACTOS:
• Telemóvel: +351 914917806 
• Email: am.consulting@netcabo.pt – am.egnegocios@netcabo.pt – 
am.clinature@netcabo.pt 
• www.profam.no.sapo.pt – www.clinature.com.sapo.pt  

Autorizo que os dados do curriculum sejam exclusivamente processados e arquivados, garantindo a entidade detentora e 
responsável pelo arquivo, e nos termos da lei, a confidencialidade dos dados que não sejam para os fins anunciados, o direito de 
acesso e actualização de qualquer dado que me diga respeito e que conste da base de dados. 

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Introdução
MARKETING NO IMOBILIÁRIO

O Marketing em Contexto Imobiliário

O desenvolvimento do marketing encontra os seus fundamentos nestes princípios


que resultam numa filosofia de acção válida para qualquer agente económico no
mercado de bens imobiliários ao serviço de um público de compradores ou
utilizadores.

A concretização desta filosofia de acção supõe, por conseguinte, um duplo trabalho


por parte dos agentes imobiliários:

ƒ A análise sistemática e permanente das necessidades do mercado e o


desenvolvimento de conceitos de produtos imobiliários com qualidade e
características de construção, habitabilidade, localização, valor económico e
excelente desempenho destinados a grupos de compradores específicos e
que apresentam qualidades distintas que os diferenciam dos concorrentes
imediatos, assegurando deste modo ao agente económico, uma vantagem
concorrencial duradoura e defensável; são estes os objectivos referentes ao
marketing estratégico.
ƒ A organização de estratégias de desenvolvimento cujo objectivo é dar a
conhecer e valorizar junto de compradores potenciais as qualidades
distintivas reivindicadas pelos bens imobiliários oferecidos, reduzindo assim
os custos de prospecção dos compradores; é a função do marketing
operacional.

Estes dois comportamentos são intimamente complementares e concretizam-se no


agente económico através de elaboração de políticas de marca, de produtos
construídos, de carteira de bens imobiliários – terrenos ou edifícios, de políticas de
serviço e estratégia comercial que surgem como instrumentos da aplicação
operacional do conceito de marketing.

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O marketing é um processo de longo prazo e é importante que a empresa
reconheça que o valor emana de uma rede de relações do sistema de negócio e que
a empresa pode potenciar esse valor, através da inter-relação que estabelece com
os seus clientes e outros agentes económicos, continuando os objectivos do
marketing a ser mantidos:

ƒ Compreender os clientes compradores e os mercados;


ƒ Assegurar que compreendam o conceito básico subjacente ao bem ou ao
serviço;
ƒ Demonstrar aos clientes a relevância da oferta da empresa para a satisfação
das suas necessidades;
ƒ Reduzir ou eliminar completamente as barreiras para o desenvolvimento de
trocas fiéis e contínuas numa perspectiva relacional, de forma que os
clientes possam aderir com um mínimo de esforço ao apelo de passar o
testemunho de relação de confiança com o agente económico.

Conclusão

O marketing imobiliário pretende satisfazer as necessidades, motivações e


aspirações do cliente potencial a um menor custo possível para a empresa. Inclui
actividades como a investigação do mercado, a publicidade, a comunicação /
promoção de vendas e a venda, assim como a combinação coerente das políticas da
mistura do marketing (marketing mix), produto, preços, local/ponto de venda,
comunicação de marketing e serviço, tudo contribuindo para o desenho da
estratégia de marketing.
Cabe à mediação imobiliária e no sector, fazer coincidir a oferta e a procura de
imóveis. Exige, para o seu desempenho, uma capacidade de ponta na recolha e
tratamento de grandes quantidades de informação e uma boa preparação nas
restantes disciplinas imobiliárias – gestão e avaliação.
Estabelecidos estes procedimentos de marketing está criado o ciclo de confiança,
promotor-cliente e mediador-cliente.

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Capítulo 1
B R A N D E Q U I T Y- E S S Ê N C I A D O M A R K E T I N G
IMOBILIÁRIO DO FUTURO

De acordo com os professores de marketing da Wharton School, por si


só, os nomes peculiares podem não significar nada. Mas, se contarem
com o apoio de uma campanha de marca, poderão significar o que as
empresas imobiliárias quiserem que signifiquem.

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" Um escritório, uma moradia, um apartamento são produtos imobiliários
projectados por uma promotora, construídos por uma construtora e vendidos por
uma mediadora; uma marca é qualquer coisa comprada pelo
interessado/investidor. Um produto imobiliário pode ser copiado por uma empresa
concorrente; uma marca imobiliária é única. Um produto imobiliário pode
desvalorizar ou levar tempo a rentabilizar; uma identidade imobiliária é um capital
eterno para a empresa responsável. "
Álvaro Monteiro, Professor e Consultor Marketing Imobiliário, 2005.

Aspectos Subjectivos para o Cálculo do Valor da Marca

• o grau de liderança (ou similar ) do seu mercado.


• a sua estabilidade (ou longevidade).
• natureza do mercado: é amplo ou estabilizado; ou está sujeito a ciclos
económicos?
• a sua internacionalização: está presente a nível global ou fica-se nos níveis
provinciais?
• a tendência da marca para desafiar conceitos.
• o suporte de marketing à marca.
• a sua protecção legal: consoante seja ou não uma marca registada, etc.

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%
Aspectos Empresa Concorrente
Máximo

Liderança 25

Estabilidade 15

Mercado 10

Internacionalização 25

Tendência 10

Apoio 10

Protecção 5

TOTAL 100

Na verdade, não é o produto imobiliário que tem uma marca, a marca é que tem,
pode ter, um ou mais empreendimentos e produtos imobiliários.
Uma marca imobiliária só concretiza a sua razão de ser preferida, se trouxer
agarrada a si uma imagem, uma ou mais associações mentais que a tornem
conhecida, e desejavelmente estimada, escolhida, respeitada e mantida pelos seus
públicos.

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IDENTIDADE DA MARCA

Identidade da Marca 

TRIÂNGULO DA MARCA 

SINAL
SINAL
Interpretante:
Name, Identify Mix Imagem/Público Mix

© (Major) Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor), PhD; ND

Identidade de Marca: a identificação futura  pretendida e associações á marca –
qual o carácter e valores e os benefícios esperados pelos interessados/investidores?  
Conceito de EMISSOR. Identidade de Marca 
Imobiliária 
Pretendida

Marca 

Valor 
Alcançado
Posicionamento da 
Marca Imobiliária Posicionamento: como somos 
conhecidos; a forma como a nossa actual 
marca é identificada – Conceito de 
ESTRATÉGIA. 

Imagem de 
Marca 
Imagem: a forma como somos  identificados: percepções, 
Imobiliária
associações mentais ligadas aos produtos imobiliários, á 
empresa, aos colaboradores, ao serviço, à responsabilidade 
social e à humildade – Conceito de RECEPTOR.
Hoje Futuro
Tempo

Transformar Imagem de Marca em


IDENTIDADE DE MARCA
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Métodos para Avaliar Ativos Intangíveis

A pesquisa sobre a mensuração de Activos Intangíveis, ou apenas do Capital


Intelectual, das empresas tem produzido uma infinidade de propostas de métodos e
teorias nos últimos anos. Esse artigo oferece um resumo da investigação de 17
abordagens. Nos casos onde o leitor queira obter mais informações, são oferecidos
os endereços de links da web onde será possível pesquisar com maior
profundidade.

É possível distinguir pelo menos 4 categorias de metodologias de avaliação, aqui


organizadas conforme a classificação sugerida por Luthy (1998) e Williams (2000).
Mantivemos as designações em inglês para facilitar as suas pesquisas
subsequentes:

• Direct Intellectual Capital methods (DIC). Estima o valor monetário dos activos
intangíveis pela identificação dos seus vários componentes que, quando estimados,
podem ser directamente avaliados de maneira directa ou como um coeficiente
agregado.

• Market Capitalization Methods (MCM). Calcula a diferença entre a capitalização de


mercado de uma companhia e os activos dos accionistas (stockholders’ equity) como
o valor de seus recursos importantes ou activos intangíveis.

• Return on Assets methods (ROA). A média das receitas antes dos impostos de uma
empresa, em um determinado período, é dividida pela média de valor dos seus
activos tangíveis. O resultado é o ROA (return on assets – retorno sobre activos),
que é então comparado com a média do seu segmento. A diferença é multiplicada
pela média dos seus activos tangíveis para calcular a média anual de receitas dos
intangíveis. Dividindo a média superior pelo custo médio de capital ou uma taxa de
juros, pode-se obter uma estimativa do valor dos Activos Intangíveis ou Capital
Intelectual.

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• Scorecard Methods (SC). Os vários componentes de activos intangíveis ou
do capital intelectual são identificados e os indicadores e os deslocamentos
predeterminados são gerados e relatados nos scorecards ou como gráficos.
Os métodos do SC são similares aos métodos de DIC, pois espera-se que
nenhuma estimativa será feita sobre o valor monetário dos Activos
Intangíveis. Um deslocamento predeterminado composto pode ou não pode
ser produzido.

Os métodos possuem vantagens diferentes. Aqueles que contemplam avaliações


financeiras, como o ROA e MCM, são bastante úteis em fusões e aquisições
(M&A) e para avaliações de mercado. Eles podem também ser utilizados para
comparações entre empresas do mesmo segmento, ilustrando o valor financeiro
dos activos intangíveis, um atractivo para muitos empresários.

Finalmente, porque eles são construídos sobre bases contábeis tradicionais,


tornam-se mais facilmente comunicados entre aqueles mais afeitos à
contabilidade tradicional.

Suas desvantagens são que traduzir quase tudo em termos financeiros pode ser
algo muito superficial. Os métodos ROA são muito sensíveis às suposições das
taxas de juros e de uso limitado para finalidades da gerência abaixo do nível do
Conselho de Administração. Diversos deles são de quase nenhum uso para
organizações não-lucrativas, departamentos internos e organizações do sector
público; facto particularmente verdadeiro para os métodos do MCM.

As vantagens dos métodos de DIC e de SC são que eles podem criar um retrato
mais detalhado da saúde das corporações, mais do que as medidas financeiras,
podendo ser facilmente aplicadas em todos os níveis de uma organização pois
medem os eventos mais rapidamente, relatando-os de maneira muito mais
acurada que as medidas financeiras puras (sem medidores de avaliação
estratégica). Justamente por não exigirem medições financeiras, sendo também
muito úteis para as organizações não-lucrativas, departamentos, empresas do
setor público e aquelas envolvidas em projetos sociais e do meio ambiente.

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Suas desvantagens são que os indicadores são contextuais e precisam ser
personalizados a cada empresa e propósito, o que torna as comparações muito
difíceis. Os métodos são igualmente novos e não facilmente aceitos pelos
sistemas gerenciais e executivos mais afeitos e ver quase tudo sob a mais pura
perspectiva financeira. Uma abordagem mais ampla pode gerar oceanos de
dados, os quais são de difícil análise e comunicação.

Nenhum método pode atender todos os propósitos e necessidades; cada


interessado deve seleccionar o método mais recomendável conforme o
propósito, a situação e o público interessado no trabalho (interno e externo).

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Branding é o trabalho de construção e gestão de uma marca junto ao mercado. A


sua execução é tomada por acções que posicionam a marca e a divulgam no
mercado. Este trabalho é feito por profissionais de design gráfico, que desenvolvem
marcas com estimada qualidade e funcionalidade.

Existe uma polémica sobre o uso de uma palavra bastante associada à marca:
logomarca. Alguns aconselham que se evite o uso desta, pela controvérsia sobre
este termo, sendo algo ainda indefinido no meio profissional.

Acções de branding podem ser manifestadas e arquitectadas através do brand


equity. Essa nova denominação se demonstra como um conjunto de recursos,
inerentes à uma marca, que se agregam ao valor de algo, proporcionando share
por um produto ou serviço. A Teoria do Brand Equity foi elaborada por David C.
Aaker.

É um conjunto de interacções entre a marca e todos os seus públicos. Uma


dinâmica de relações que tem como objectivo potencializar as percepções acerca de
uma marca, que é fundamentada acima de tudo na cultura, visão e valores da
empresa.

Sua execução não é tomada apenas por acções que posicionam a marca e divulgam
a marca no mercado, mas também por acções internas na empresa, transmitindo
para todos os interessados na imagem pretendida.

Metodologia de Brand Equity - BrandDynamics

O BrandDynamics é feito por meio de entrevistas pessoais e individuais no domicílo


ou no ambiente de trabalho do entrevistado. Por ser um estudo feito sob
encomenda, a amostra - incluindo o público e as praças a serem pesquisadas - é
desenhada de acordo com as necessidades de cada cliente.

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Posicionamento de Marcas

Não é apenas publicidade e imagem de marca!

100% estratégia e talvez a decisão mais importante da alta direcção

Contar com um bom produto ou serviço não é suficiente para garantir o êxito
comercial. Se estamos mal ambientados na mente do consumidor, o nosso
Posicionamento não é o correcto, nunca obteremos os resultados desejados.

• Quais são os seus Atributos Competitivos percebidos pelos consumidores?


• Qual é o seu Posicionamento Óptimo frente à concorrência?
• Necessita de desenvolver um Plano de Marca sólido, não apenas a nível
publicitário, mas sobretudo a nível organizacional e estratégico.

Acerte com o seu Posicionamento "contra" a sua concorrência

Os nossos serviços de Posicionamento Estratégico permitir-lhe-ão realizar uma


radiografía precisa do estado do seu Posicionamento Actual e a definição do seu
Plano de Marca;

1. POSITIONING AUDIT Qual é o seu posicionamento real na mente dos


clientes e consumidores? Quais são os seus atributos, pontos fortes e
debilidades percebidas?
2. POSITIONING MAPPING o Mapa Perceptual de Posicionamento
Competitivo. Qual é o seu posicionamento relativamente à concorrência? E
quais são os atributos de que a sua empresa tem a possibilidade de se
apropriar? Que espaço perceptivo existe no mercado?
3. BRAND EQUITY o Capital de Marca. Significa o valor de Marca da sua
empresa ou da sua concorrência. Este serviço é muito utilizado perante
processos de compra ou fusão de empresas ou "due dilligences"
4. BRAND STRATEGY o Plano de Marca. Como estruturar a nossa empresa
organizativamente à volta da nossa política de marcas? Quais são os passos
a seguir tanto na definição de Segmentos e Mercados como na nossa
estrutura comercial para que se ajuste ao posicionamento actual?

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CASO REAL: SONAE SIERRA

Reposicionamento da Empresa aumentou valor da marca Marca ‘Sonae Sierra’ valorizou-se


€174 milhões em dois anos.

● Marca ‘Sonae Sierra’ vale hoje mais 44% do que a antiga marca ‘Sonae Imobiliaria’
● So o reposicionamento da marca da Empresa contribui com mais €39 milhoes
● Marca mais respeitada e com melhor imagem junto dos diferentes publicos

A marca ‘Sonae Sierra’ atingiu em 2006 um valor de €566 milhões, o que representa um
aumento de 44% relativamente ao último valor atribuído à marca ‘Sonae Imobiliária’ (€392
milhões), quando há cerca de dois anos (Fevereiro de 2004) a Empresa concretizou o
lançamento da sua nova marca no mercado. Segundo um estudo elaborado pela
MillwardBrown Optimor, 22% do acréscimo de valor da marca, ou seja €39 milhões, terão
ficado exclusivamente a dever-se aos efeitos positivos gerados pelo programa de
reposicionamento da Empresa.
Passados dois anos sobre a adopção do nome ‘Sonae Sierra’ – apresentado oficialmente a
28 de Fevereiro de 2005 -, este estudo, realizado com o objectivo de avaliar o sucesso da
nova marca ao nível da mudança de percepções e da criação de valor para a Empresa, vem
demonstrar que o programa de reposicionamento foi não só bem aceite pelos seus diversos
públicos, como ainda ajudou a aumentar o valor da Companhia.
Para chegar a estas conclusões, a MillwardBrown Optimor desenvolveu um projecto de
análise cuja metodologia assentou em quatro passos-chave:

• Auditoria à Comunicação, para perceber como a nova marca foi comunicada interna e
externamente;
• Estudo de Percepção Interna da Marca, para entender como a mudança foi
percebida, absorvida e influenciou os ‘novos’ comportamento e crenças dos
colaboradores da Empresa;
• Estudo de Percepção Externa da Marca, para analisar a forma como a nova marca foi
percepcionada pelos “stakeholders” externos;
• Impacto do Valor da Marca, que mediu o valor de marca criado (ou destruído) desde
o reposicionamento.
A análise de todas as variáveis tornou evidente que a Sonae Sierra é hoje uma marca mais
forte e com melhor imagem do que a Sonae Imobiliária, com 55% dos lojistas a
demonstrarem maior consideração/preferência pela Empresa e 71% a afirmarem que a
reputação da Sonae Sierra melhorou consideravelmente com a mudança de marca.

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Por outro lado, 80% dos lojistas entrevistados identificam a Sonae Sierra como uma
Empresa que desenvolve Centros Comerciais e de Lazer inovadores, e 60% considera que a
Empresa está mais bem posicionada no mercado e têm uma melhor reputação do que os
seus concorrentes.
O estudo permitiu, ainda, concluir que toda a comunicação do novo posicionamento da
marca e dos valores a ela associados – “Innovative”, “Modern”, Spirited” – atingiu os
objectivos pretendidos, evidenciando-se a clareza da mensagem em todos os suportes
utilizados; a percepção da marca encontra-se agora alinhada com os principais pilares do
novo posicionamento – empresa internacional, inovadora, moderna e especialista em
centros comerciais e de lazer; a relação com os lojistas e fornecedores de serviços
melhorou; e a maioria dos funcionários mostra-se satisfeita com as mudanças.
Novo nome e posicionamento completam dois anos
Foi em Fevereiro de 2005 que a Sonae Imobiliária, especialista em centros comerciais e de
lazer, adoptou a designação de Sonae Sierra, uma nova marca resultante do processo de
reposicionamento da Empresa, cujo principal objectivo foi sustentar a sua forte estratégia
de expansão internacional e a actividade multi-cultural que hoje desenvolve.
Assente num conjunto de valores e num maior envolvimento com os seus diferentes
públicos, a nova marca foi desenvolvida para apresentar a Sonae Sierra como “a
especialista internacional em centros comerciais”, oferecendo maior eficiência e suporte
na criação de valor e contribuindo, assim, para o aumento do valor da própria marca.
O novo nome e posicionamento, com a assinatura “Passionate about Innovation”,
permitiram ainda reforçar a notoriedade da Empresa fora de Portugal.
Objectivos cumpridos
O estudo agora divulgado mostra que todos os objectivos que levaram ao reposicionamento
da Sonae Sierra foram cumpridos, conseguindo a empresa um crescimento considerável no
que respeita ao valor da marca, que atingiu em 2006 os €566 milhões, mais €174 milhões
do que a avaliação feita à Sonae Imobiliária em 2004.
Analisando por países, o valor da marca subiu 32% em Portugal, 100% no Brasil e cerca de
5% em Espanha, sendo que nos outros mercados o crescimento se situou nos 6%.
Considerando o acréscimo de €174 milhões face ao registado em 2004, o aumento do valor
de negócio contribuiu com €135 milhões para esse acréscimo, sendo que os restantes €39
milhões dizem respeito ao valor gerado directamente pelo reposicionamento da marca.

A Sonae Sierra, www.sonaesierra.com, é uma empresa internacional especialista em centros


comerciais, apaixonada por introduzir inovação e emoção na indústria dos centros comerciais e de lazer.
A Empresa é proprietária ou co-proprietária de 43 Centros Comerciais em Portugal, Espanha, Itália,
Alemanha, Grécia e Brasil com um total de área bruta locável (ABL) de mais de 1.6 milhões de m2.
Actualmente, a Sonae Sierra está a desenvolver 14 projectos em Portugal, Espanha, Itália, Alemanha,
Grécia e Brasil com uma ABL total superior a 500.000 m2. Em 2006, os seus centros comerciais
registaram mais de 400 milhões de visitas.

© Professor Álvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.; ND 17


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O Valor da Marca como Detonador para garantir Posicionamento


Diferenciável

Uma imagem é um conceito de receptor, enquanto identidade é um conceito de emissor.


Digamos um conjunto de representações mentais, pessoais e subjectivas, estáveis,
selectivas e simplificadoras ligadas ao produto imobiliário.

De que imagem se trata? Imagem de um produto imobiliário ou a imagem de marca de


um promotor cobrindo vários produtos imobiliários?

ƒ as dimensões perceptíveis da imagem do produto imobiliário giram à volta


de traços principais: o conceito inovador e domínio da marca no mercado; a
origem da marca, imagem do produtor, neste caso promotor associado à
identificação no mercado do construtor; a acessibilidade da marca, o seu preço e
rendimento.
ƒ Os juízos de valor: para alguns modis, as twin towers têm uma imagem muito
positiva de status, grandeza, diferenciação de utilização e trabalho, para outros, são
blocos detestáveis pretensiosos a quererem tocar o céu.
ƒ Os atributos do produto: localização (ambiente, acessibilidades), tipo construtivo
(materiais, acabamentos), preço (nível, condições de pagamento).
ƒ Personalidade física e psicológica da marca: a identidade da marca do produto
imobiliário – habitabilidade, vida confortável, status social, conceito arquitectónico
(estilo, modernidade, inovação arquitectónica), etc.
ƒ Benefícios do utilizador ou inconvenientes perceptíveis: o utilizador ou
investidor sente uma marca em função das suas expectativas, das promessas do
promotor para um rendimento, e, no caso em questão da experiência e identificação
que tem com a marca do promotor em questões como o conceito climático (bem
estar do utilizador, defesa do ambiente, materiais amigos do ambiente), a relação
privilegiada e de confiança com o mercado utilizador e investidor, a responsabilidade
social com os clientes compradores, etc.
ƒ Atributos dos clientes da marca: que imagem a empresa promotora tem dos
clientes da marca? Esta dimensão é particularmente importante para a análise dos
produtos imobiliários com estatuto social de luxo.

© Professor Álvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.; ND 18


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Elementos do Valor da Marca
Qualidade percebida
Associações da 
Consciência do nome Marca
Valor da Marca
Outros activos da 
Lealdade à marca Símbolo do Nome marca

Proporciona valor para a   
Proporciona valor para o 
empresa por aumentar:
cliente por aumentar: • Eficiência e eficácia de 
• Interpretação/ processamento de  programas informações de 
marketing
informação
• Lealdade à marca
• Confiança na decisão de compra • Preços/margens de lucro
• Satisfação de uso • Extensões de marca
• Alavancagem comercial
• Vantagem competitiva
© (Major) Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor), PhD; ND

Editora Saraiva © Churchill&Peter

VALOR DA MARCA PARA 
CONSUMIDORES IMOBILIÁRIOS
VALOR PARA O  VALOR PARA A MARCA 
CONSUMIDOR 
IMOBILIÁRIO 
VALOR COMERCIAL
É UM CONTRATO Vantagem concorrencial: o 
Garante um nível de  consumidor pode ligar‐se 
performances, de créditos  primeiro à marca  do que ao 
profissionais  serviço genérico.
Alavanca o investimento de 
IDENTIFICA marketing permitindo ter um 
MARCA IMOBILIÁRIA valor superior em relação a 
Facilita o reconhecimento e 
favorece a fidelização para a  do outros produtos concorrentes. 
difusão na comunidade e 
grupos de referência
SERVIÇO VALOR INSTITUCIONAL
Sentimento de pertença dos 
DIFERENCIA colaboradores –
Dá sentido ao serviço  técnicos/comerciais
imobiliário Atracção no recrutamento.
Tem sustentabilidade para  Valorização na 
valorização imobiliária bolsa/comunidade
Preferência no investimento. 

© (Major) Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor), PhD; ND

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Atributos Intangíveis e o Posicionamento nos Prosumidores

PROPRIEDADE IMOBILIÁRIA – A Diferenciação começa no Processo Institucional

• É conseguida numa boa parte das vezes pelas vantagens na obtenção de licenças ou
alvarás específicos, que permitem criar ainda mais valor, com um desempenho
superior aos dos competidores locais – (ex: autorização para a instalação de uma
farmácia; uma antena retransmissora, etc).
• O valor de um Empreendimento/Edifício tido como um SISTEMA depende de 3
subsistemas – HARDWARE, SOFTWARE e HUMANWARE.

O SISTEMA EDIFÍCIO - Hardware

• A parte física, palpável do objecto, ou o conjunto de materiais e componentes que


estão integrados na construção.
• É a parte TANGÍVEL do Edifício.
• É o objecto que é avaliado pelo mercado potencial comprador, utilizador, a
sociedade, sendo o principal objecto da transacção, incluindo o terreno.
• O produto tangível pode ser copiado de forma relativamente fácil, pelos
competidores do seu produtor.
• A venda fluida de um Produto Imobiliário simples ou imitável atrai qualquer
empreendedor interessado, sempre que o conjunto seja facilitado para a duplicação.
• A parte INTANGÍVEL – o que não é palpável, não visível, o que atinge a
SATISFAÇÃO DO CLIENTE na sua Percepção e Uso, que permitem diferenciar a
Qualidade do Produto, fazem o grande desafio e dificuldades para o imitador.

O SISTEMA EDIFÍCIO – Diferenciação e Excelência

• aspectos INTANGÍVEIS, INESPERADOS, INTRÍNSECOS a cada caso, dependentes do


Ambiente e das Relações Interpessoais, não transportáveis para outros casos
similares.
• factores apreciados pelos utentes a toda a hora, quando utilizam o produto
imobiliário, permitindo aumentar o seu VALOR PERCEBIDO, logo o Nível de Qualidade
Distinto dos demais produtos imobiliários, aparentemente similares.
• Pode tornar-se uma plataforma para a venda de serviços de valor acrescentado,
como seja o de gestão, de limpeza dos espaços, de segurança nos condomínios,
além de outros que a criatividade e as regras institucionais permitem.

© Professor Álvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.; ND 20


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O SISTEMA EDIFÍCIO – Diferenciação e Excelência

• Obtêm-se pelas acções permanentes dos agentes imobiliários que vendem e


prestam serviços aos utentes e ao edifício.
• As suas acções e os respectivos resultados dependem de factores como:

• a comunicação fluida e
eficaz dos agentes entre • a habilidade e
si; prática
profissional;
• a comunicação com os • a agilidade e
utentes – a imagem, a desembaraço;
simpatia ou empatia;
• a capacidade de
• a organização dos planeamento e de
agentes; previsão;
• a competência, o
empenho e a motivação; • as capacidades
comerciais;
• a criatividade;
• o conhecimento
individual e dos grupos.

A RETER: Marca como fonte de valor...
Para o Consumidor Imobiliário Para a Empresa 
• Identificador da origem do  Imobiliária
Serviço – quem presta e  • Meio de identificação.
créditos? • Meio de protecção legal de 
• “Declaração” de  determinadas características.
responsabilidade do 
Construtor/Promotor/Mediador • Sinal de qualidade para os 
. consumidores satisfeitos.
• Redutor de risco. • Meio de suporte e de 
• Carácter simbólico. associação de outros serviços.
• Sinal de qualidade. • Efeito positivo sobre os preços 
• Redutor dos custos de procura. e a negociação das comissões.
• Promessa‐Garantia. • Fonte de retorno 
financeiro.
© (Major) Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor), PhD; ND

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Posicionamento de Ouro e PROSUMIDORES

• Escolha por parte da empresa imobiliária de TRAÇOS SALIENTES e DISTINTIVOS que


permitem aos públicos situar a marca imobiliária num universo de escolhas e distintivas da
concorrência.
• Escolha estratégica que objectiva uma posição credível, diferenciável, atractiva e sustentável de
uma oferta imobiliária (produto, marca ou serviço) no seio de um mercado, comunidade e na
mente dos consumidores.
• MARCA é uma política e não um resultado.
• MARCA é uma finalidade de percepção.
• MARCA é uma decisão estratégica.
• MARCA é uma prova de continuidade, coerente e clarifica a oferta que se quer desenvolver e
comunicar aos clientes.
• A chave do marketing que lhe confere coerência e confere completa sinergia aos elementos da
mistura – 4P´s – 3 Adicionais – sensibilidade, conveniência e serviço.
• Baseado nos atributos e nas performances do serviço imobiliário.
• Baseado no imaginário do serviço ou da marca imobiliária – estilo de vida ou com a localização,
história, glamour do local, nobreza, etc.
• Baseado nos públicos-alvo da oferta imobiliária – classes sociais altas; profissões , cargos, etc.
• Baseado no modo ou nas situações de habitação – juventude, académicos, profissões , etc.

E se falarmos de prosumidores? Introduzido o termo por Alvin Tofler in Terceira Vaga, estas pessoas-
alvo vanguardistas antecipam as tendências. Ignorá-los na estratégia imobiliária de brand design e
valuation, projecção e construção de empreendimentos de negócio, lazer e residenciais, é um erro
crasso. Os prosumidores são uma referência para as construtoras e promotoras das sociedades
empreendedoras e para as mediadoras na prestação do serviço imobiliário que persigam a inovação e
uma marca imobiliária que fala. Acreditam agora porque afirmo que o imobiliário em Portugal está a
anos-luz da Brand Valuation (valor da marca e eficácia da sua gestão) e Brand Mouthing (marca
imobiliária que fala na rede de amigos e conhecidos).

Ir á Procura do PROSUMIDOR

• Necessário saber fazer a exposição e popularidade nas comunidades servidas e conquistar o


prosumidor. Há muitos anos, os produtos imobiliários têm sido “ arrumados “ – a célebre
empurroterapia - para grupos de pessoas de acordo com os interesses das organizações
construtoras e promotoras, não em função das necessidades e aspirações de clientes-alvo. Não
digam o contrário, que é verdade. Os “ armazéns “ estão cheios de referências sujeitas a
fazerem parte do passado das preferências dos consumidores imobiliários.

• Um indivíduo comprador de um imóvel, ao decidir adquirir para utilização pessoal está


preocupado em satisfazer suas próprias necessidades de segurança. Em contrapartida, este
mesmo indivíduo pensando família, ao comprar uma solução de habitação para o seu agregado,
pensa em suprir necessidades de segurança e necessidades de estima pela família.

© Professor Álvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.; ND 22


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• Nesta ideia destaca-se a importância de se reconhecer que as necessidades e aspirações das
pessoas isoladas ou em família variam conforme a situação, e por isso, é fundamental que
construtoras e promotoras pensem Brand Design e Valuation, empreendimentos e
posicionamento em função de pessoas-alvo e comportamentos. Falando é claro de organizações
com talentos e habilidades para o marketing imobiliário.

• O Prosumidor já representa entre 25 a 30% da população virtualmente em todos os países e


em todas as categorias de mercado. A sua capacidade de fornecer informações sobre o que
quer e como quer, no limite, se no imobiliário em Portugal não se seguir a informação dos
segmentos-alvo com exigências, autoridade para comprar e poder económico, os agentes
económicos correm o risco de mais uma vez estarem a construir ofertas imobiliárias que
ninguém quer.

• A combinação da pró-actividade com a conectividade com os clientes eternos resulta num


indicador com características formativas – influenciam as empresas imobiliárias e os outros
consumidores. Comparados com o consumidor imobiliário actual e comum, os prosumidores
imobiliários compreendem melhor as estratégias de relacionamento e marketing - “ estar
permanentemente em casa do cliente imobiliário “- e, por isso, são mais exigentes no brand
design, acabamentos e serviços imobiliários. O que o Prosumidor Imobiliário pensa hoje e faz,
é o que o grosso dos consumidores farão e pensarão amanhã para ofertas imobiliárias e
espaços de negócios e lazer. São a media para o imobiliário em Portugal.

MIMAR O PROSUMIDOR VALE A PENA E FLORESCE

• Especialmente para imóveis de alto padrão, construir com Qualidade e Branding Valuation
torna-se obrigação para as construtoras e promotoras e a concorrência internacional tornou a
criação de diferenciais obrigatória para as empresas. Na mediação imobiliária, espalhar cabos
de rede não é sinal de eficácia. Repito, é uma questão de liderança humana, uma teia de
relacionamentos, atendimento personalizado e marca pessoal dos mediadores e, angariadores.
Há a necessidade de um trabalho prévio de venda relacional.

• Após o cliente adquirir a solução imobiliária da sua satisfação, a saudação de boas-vindas e


relação surgem na pasta do contrato de compra e venda que exibe uns parabéns estampado.
Em seguida, a construtora ou mediadora envia o cronograma da obra ou serviço imobiliário
para que o cliente acompanhe todas as etapas da construção e/ou a pesquisa da opção a
angariar por encomenda e selecciona o técnico para ajudar nas mudanças ou tratamento
documental que todo o cliente consumidor gostaria de fazer no projecto original ou ter no
serviço imobiliário. É aproveitar qualquer oportunidade de contacto para fazer um agrado ao
cliente. Da reserva até ao momento da entrega das chaves são alguns pontos de contacto. Daí
surgem os prosumidores. Funcionam como um alarme antecipado de tudo aquilo que vai dar no
imobiliário.

Percebem as empresas responsáveis, sabem quais e quando são as que acrescentam valor.
Vale a pena mimar o prosumidor imobiliário.

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Capítulo 2
O PLANO DE PUBLICIDADE E A
IMPORTÂNCIA DA IMAGEM DE MARCA DO
NEGÓCIO IMOBILIÁRIO

Atrair Clientes ao Ponto da Venda Imobiliária

Decidido o mercado-alvo, estudada a oferta e a procura, definido o produto ideal e montada


uma estrutura comercial adequada, surge a operação mais desafiante:

ƒ Atrair clientes para o ponto de venda.

E como será possível fazer isso acontecer?

A publicidade é um meio de comunicação que permite à empresa imobiliária enviar uma


mensagem aos potenciais clientes compradores e clientes vitalícios com os quais não tem
contacto directo. Recorrendo à publicidade, a corretora imobiliária põe em prática uma
estratégia de comunicação de aspiração, cujo objectivo principal é criar, junto da procura,
uma imagem de marca, assim como um capital de notoriedade e favorecer a cooperação e
desempenho dos consultores/corretores.

A publicidade é o utensílio por excelência de uma estratégia de aspiração. Como já foi


referido no módulo de marketing imobiliário,

ƒ para a empresa promotora ou mediadora/corretora, o papel da publicidade é


fornecer informações aos potenciais clientes compradores, utilizadores ou
investidores e suscitar o interesse para a visita ao empreendimento e a simpatia
pelo produto imobiliário, com vista a criar ou desenvolver a procura para o bem
imóvel publicitado.
ƒ para o utilizador ou investidor imobiliário, a publicidade permite-lhe conhecer
as qualidades distintivas do produto reivindicado pelo promotor e economizar tempo
no acesso a esta informação, dado que a obtém sem prospecção.

Se é importante para alcançar uma excelente comercialização imobiliária, os estudos prévios


do mercado e a organização de uma estrutura de vendas, o alvo obrigatório de todas estas
actuações, que permitirá cobrir os objectivos comerciais, é o Plano de Publicidade.

© Professor Álvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.; ND 24


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O plano de publicidade tem por objecto marcar as orientações de todas as comunicações e a
escolha dos medias a empregar, segmentos da procura a atingir com as mensagens, custos
e sua distribuição, calendarização e resultados a alcançar.

INVESTIGAÇÕES DE MARKETING PARA O PLANO DE PUBLICIDADE

Plano de
Publicidade Investigação de Mercado

Criatividade Investigação Criativa

Realização
Investigação da Audiência
Programação

Emissão

Controlo Investigação de Resultados

Este processo estruturado de investigação, que se torna imprescindível nas grandes


campanhas de publicidade para empreendimentos de elevado envolvimento financeiro e área
de implantação devido ao seu elevado custo de realização, não é seleccionado como
instrumento para facilitar o desenho da estratégia de publicidade. Em substituição, as
empresas deverão aproveitar ao máximo a informação disponível recolhida para elaborar o
plano de marketing, obtendo assim, através dele, os elementos necessários para elaborar o
plano de publicidade.

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ESTUDO DE MERCADO COMPLETO PARA A OFERTA IMOBILIÁRIA

ƒ quem procura o produto imobiliário que estamos a oferecer (sexo, idade, rendimento,
classe social, estado civil, profissão, região, etc?

ƒ Onde residem actualmente os potenciais compradores para o produto imobiliário que


estamos a oferecer?

ƒ Que motivações e aspirações têm para comprar o nosso produto imobiliário, ou


qualquer bem imobiliário?

ƒ Trata-se de primeira compra ou reposição?

ƒ Que tipo de produto necessitam ou procuram?

ƒ Que meios de comunicação habitualmente consultam para se informarem da oferta


imobiliária?

Estes exemplos de um estudo motivacional, revelarão as necessidades da procura, e por


conseguinte, que tipos de mensagens e canais de comunicação a considerar para fazer
chegar a informação da oferta imobiliária ao alvo. Preparar um plano de publicidade leva a
considerar a estratégia de criação:

ƒ Qual deverá ser o conceito publicitário ou eixo publicitário da oferta imobiliária?


ƒ Deverá apoiar-se nos valores de utilização do produto imobiliário, nas suas
características de produção, nos retornos como investimento, ou na diferenciação da
arquitectura, num novo estilo de vida, confortável e amigo do ambiente, etc.
ƒ Nos valores da imagem, de ordem psicológica ou sociológica?
ƒ Dever-se-á adoptar um discurso consumidor ou será preferível ter um discurso
produtor, apoiado na imagem de marca do promotor, na história da sua marca, no seu
know how, nos seus lançamentos?
ƒ O conceito deverá ser específico da marca ou poderemos ter um conceito mais
universal, com o risco de ver tal benefício partilhado por outras soluções imobiliárias
da concorrência?
ƒ Qual deverá ser o tom da comunicação? Emotivo, racional, familiar, financeiro, ....
ƒ Quais os medias que deverão ser escolhidos? Qual o media principal ou que
combinação de media para anunciar a oferta aos alvos?
ƒ Que repartição orçamental para o conjunto de medias?
ƒ Que combinação de suportes para cada media escolhido? Que cobertura?
ƒ Que planning da campanha de promoção?
ƒ Que métodos de medição da eficácia da publicidade?

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O PLANO DE MEDIA

O planeamento de media consiste em escolher os media e os suportes nos quais


estarão inseridos os anúncios publicitários.

ƒ Suporte – uma página de um semanário como o Expresso ou um painel de


publicidade exterior com o anúncio do lançamento, ou ainda uma inserção em
cartolina com a fotografia e plantas do empreendimento.

Objectivos

ƒ Cobertura do alvo – os media e os suportes escolhidos devem permitir atingir o


maior número possível de indivíduos pertencentes ao alvo definido.
ƒ Repetição – os canais escolhidos devem permitir levar a mensagem publicitária às
pessoas visadas com uma frequência suficiente para as fazer agir para a visita e
pedido de informações suplementares sobre o lançamento.
ƒ Qualidade da comunicação – adequação dos canais escolhidos à mensagem a
transmitir ao tipo e qualificação do alvo.

Implementação do Planeamento de Media:

ƒ Os media que serão utilizados – imprensa, painéis exteriores, etc.


ƒ Os formatos da apresentação que serão considerados – dimensão dos painéis,
dimensão dos desdobráveis ou cartonados, etc.
ƒ Os períodos em que cada media será utilizado.
ƒ Os locais a utilizar para colocação dos painéis.
ƒ A compra do espaço na imprensa e para a publicidade exterior.
ƒ O controlo das inserções – as inserções num semanário ou revista especializada
estão em conformidade com o plano comprado?
ƒ Medir a audiência tocada pelas inserções no local do lançamento comparada
com a audiência comprada – questionar os visitantes sobre qual foi o suporte que
os fez agir para a visita ao empreendimento?

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Os Passos do Estudo de Imagem do Produto Imobiliário

ƒ O estudo qualitativo da imagem – estudo exploratório, conduzido em pequenas


amostras aos clientes compradores, individualmente ou através de reuniões de grupo
para fazer emergir os principais traços que estruturam a percepção da imagem e ter
uma ideia dos principais pontos positivos e negativos do produto em estudo.

Numa primeira fase, destaca-se a imagem espontânea (a imagem que têm de um


dado conceito de produto imobiliário), depois analisa-se a imagem latente
(interrogações com perguntas mais profundas e precisas destinadas a ouvir outras
associações).

ƒ O estudo quantitativo da imagem – a partir dos resultados do estudo qualitativo,


seleccionam-se os traços mais significativos da imagem e, depois, mede-se a
percepção destes traços. Este estudo quantitativo à imagem do produto imobiliário
faz-se igualmente sobre amostras representativas ou juízos suficientemente
representativos para o objecto em estudo. Utilizam-se questionários dirigidos, para
obter um julgamento exacto ou uma classificação. Para os diferentes atributos ou
items, propõe-se uma escala de avaliação. O conjunto destas avaliações permite
conhecer e desenhar o perfil de imagem para o mercado utilizador ou investidor,
extrapolado a partir da amostra estudada.

A imagem de marca é a primeira impressão que o potencial cliente utilizador ou investidor


vai receber da oferta e da empresa promotora. Uma marca de um produto imobiliário deve
expressar elementos diferenciadores que permitam um fácil reconhecimento por parte da
procura, incorporando nome, logotipo, atributos físicos e símbolos motivadores que
expressam essas características diferenciadoras do produto ao mesmo tempo que procuram
o impacto entre um segmento da procura que tem umas necessidades muito concretas, ou
simplesmente procurar marcas simbólicas, emblemáticas que sugerem aspectos positivos e
facilmente reconhecidos.

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EXEMPLOS DE ATRIBUTOS E SÍMBOLOS MOTIVADORES

ƒ A implantação numa praça ou zona histórico-artística, ou numa zona de


tradição burguesa e de rendimento elevado, o próprio empreendimento está
identificando o potencial comprador.
ƒ Um nome e logotipo emblemático associado a uma tradição, acontecimento
ou personalidade com elevado valor histórico para reforçar uma imagem de
uma zona específica e dar enobrecimento ao local; para comunicar uma vida
tranquila, uma lugar de envolvente natural, uma vida junto ao mar, etc.

Cada marca para um diferente produto imobiliário tem um extenso processo de elaboração.
Merece pois o esforço de dedicar algum tempo e investimento a baptizar cada produto
imobiliário com um nome que desde o primeiro momento sirva, junto ao logotipo gráfico, de
anzol para atrair a atenção do cliente.

É obvio que uma empresa que adoptou uma estratégia de identidade de marca, servindo em
diferentes lugares com a mesma marca de serviço e produto, terá melhor imagem perante a
procura que aquela que simplesmente aparece uma vez no mercado e troca de nome em
cada promoção, o que a obriga a um novo posicionamento.

A marca dos produtos imobiliários deve estar associada à identidade de marca do promotor e
aos objectivos da marca genérica, diferenciar-se das soluções imobiliárias da concorrência e
servir de ponto de referência para toda a campanha publicitária. Será a primeira impressão
que os potenciais compradores utilizadores ou investidores receberão da empresa promotora
e do empreendimento – edifício, residencial, parque de escritórios, parque empresarial,
centros comerciais, etc.

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Capítulo 3
W W W. M A R K E T I N G . C O M U N I C A T I O N

O marketing digital é muito diferente do marketing tradicional. O marketing digital tem,


assim, de despertar o interesse com informação atraente. Na publicidade tradicional, as
empresas são forçadas a apelar aos sentimentos porque têm pouco espaço ou tempo para o
fazer – uma página de jornal ou revista ou um anúncio televisivo de segundos – o marketing
digital, por seu turno, apela mais razão, porque se pode aumentar a informação sem incorrer
em mais custos.

O primeiro passo para delinear uma estratégia de marketing digital é olhar para o futuro,
definindo claramente objectivos a curto, médio e longo prazos e decidindo como integrá-los
com as novas tecnologias.

A internet é, igualmente, uma maravilhosa ferramenta de pesquisa de marketing. Pode


conduzir online a pesquisa externa do seu mercado, dos seus concorrentes e das tendências.
Pode conduzir online inquéritos aos compradores e aos empregados.

Pense na presença na internet como mais um mercado para os seus bens e serviços
imobiliários. Faça parecer o seu negócio, maior do que de facto é com uma página na
internet.

Resumindo, eis algumas das vantagens que a sua empresa tirará de uma presença na net:

ƒ Pode adaptar a sua mensagem, em tempo real, aos desenvolvimentos


internos e externos.
ƒ Pode acrescentar um formulário interactivo permitindo aos prospects
solicitar informações e antecipadamente ficar a conhecer o comprador e o
bem imobiliário que procura.
ƒ Pode interagir com os compradores e conseguir, assim, um feedback rápido
e valioso, melhorando o serviço, respondendo a perguntas colocadas
frequentemente ou prestar informação actualizada sobre os bens
imobiliários e serviços em carteira.
ƒ Pode beneficiar das capacidades de pesquisa de mercado oferecidas pela
internet.
ƒ Pode encontrar segmentos de mercado altamente especializados e vender-
lhes os seus bens em carteira e serviços imobiliários on-time (na hora).

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ƒ Pode vender directamente aos compradores, imediatamente e em qualquer
momento, serviços da extensão da carteira de serviços da empresa –
consultoria imobiliária, assistência e contratação de pequenos arranjos para
o lar, etc.
ƒ Pode transformar o seu negócio imobiliário on-line numa verdadeira
vantagem competitiva, num relacionamento on-time e vitalício com os
clientes, numa relação mais aproximada com os clientes.

Comunicar na Internet o Negócio Imobiliário

O que é se pode fazer com uma página da nossa actividade imobiliária na internet? A
Resposta depende do orçamento e da imaginação.
Colocar o negócio imobiliário na internet, implica ter em atenção algumas preocupações:

ƒ Estabeleça objectivos realistas quando apostar na internet e prepare-se para adaptar


a estratégia se algo não correr como previsto.
ƒ Em vez de utilizar a rede meramente como um canal de comunicação e divulgação da
actividade, integre-a no negócio principal.
ƒ Esteja preparado para oferecer algo a troco de nada – o visitante ao contactar via
website a empresa para satisfazer a sua necessidade de investimento ou utilização,
tem de receber valor para continuar a despertar interesse e passar à acção.
ƒ Ofereça interactividade – não ofereça só leitura e fotografias. Melhore a relação com
os clientes, sabendo exactamente quais as suas necessidades mais prementes em
termos de bens e serviços imobiliários e pensar em formas melhores e mais eficazes
de as satisfazer prontamente através das sugestões deixadas na caixa on-line.
ƒ Inclua sempre um contacto email válido e detalhes sobre a melhor forma de
contactar a sua empresa.
ƒ Crie caixas de correio genéricas como apoio_cliente@empresa.com ou
vendas@empresa.com. A verificação e resposta a mensagens desses endereços pode
ser rotativa entre o pessoal de modo a garantir o serviço em caso de férias e falta.
Mas assegure-se de que todos sabem quando chega a sua vez.
ƒ Considere a hipótese de usar boletins por correio electrónico ou briefings ocasionais
para se manter em contacto com os seus clientes.
ƒ Invista no seu website tal como o faria no seu escritório ou agência imobiliária.
Mantenha-o com ar limpo e actualizado – nada de fotografias de referências já
comercializadas, cores escamadas e informações desactualizadas. Trace uma escala
de actualizações.
ƒ Integre a presença da sua empresa imobiliária na internet na estratégia comercial e
de marketing imobiliário, para tornar tudo mais eficaz.
ƒ Contacte uma empresa especialista para conceber a sua website. Verifique se a
empresa tem recursos técnicos e humanos suficientes para fazer face às suas
obrigações, objectivos e aspirações para o negócio imobiliário on-line.

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Direitos reservados para Portugal, Brasil e Angola
Proibida a utilização integral e/ou partes sem autorização do autor
Marketing em Acção: A ESTRATÉGIA PARA O SEU NEGÓCIO IMOBILIÁRIO NA WEB

ƒ Estabeleça a presença na web, aproveitando as sugestões e ideias da relação mais


aproximada com o comprador, respondendo em qualidade de atendimento on-line,
produtos e serviço imobiliário.
ƒ Informe através de uma presença apelativa e em tempo real, o cliente:
- qual é o negócio da sua empresa;
- de que forma é possível alguém contactar os seus serviços;
- qual o horário de atendimento off-line;
- como a sua empresa pode ser contactada 24 horas por dia, de forma rápida, simples e
sem custos;
- onde está localizada a empresa.
- mostre o cartão de visita de uma forma permanente ao potencial comprador.
ƒ Aumente o interesse do público, servindo melhor os clientes.
ƒ Sirva o cliente 24 horas – 7 dias e em total interactividade.
ƒ Sirva o seu mercado local.
ƒ Apoie o esforço da equipa de vendas.

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