Essência da Marca
Imobiliária, Espírito da
Competitividade
Luanda, 12 de Junho de 2008
• Lisboa, (19 Maio 1960), é Professor Associado e Coordenador Executivo da Área Imobiliária & Comércio
Geral; Coordenador dos MBA Executivo em GESTÃO IMOBILIÁRIA e GESTÃO DE FRANCHISING da Escola
de Gestão&Negócios da Universidade Autónoma de Lisboa; Regente e Coordenador do Departamento
de Gestão e Economia da Escola Superior de Actividades Imobiliárias (de 1992 a 2005); Autor e Director
Científico da Especialização Marketing Relacional e Gestão do Serviço ao Cliente e Docente da Pós‐
Graduação de Comercialização e Marketing do Instituto Superior Bissaya Barreto – Coimbra. MA em
Engenharia Civil e Técnicas Mecânicas – 1977/1982; Pós‐Graduado em Management (Advancement
Management Program / MBA Europe Program – Pac.State.Univ ‐ AHI), é Doutorado em Administração
(1988‐Lond. University) e especializado em Engineering, Marketing & Business Management (Lond.
Univ).
• Curso de Medicina Natural (Naturopatia – N.D. ‐ Naturopathe diplômée) – Out 2000 a Abril 2007 –
(Escola Superior Biologia e Saúde e IIRHB – Canadá e University of Natural Medicine ‐ USA) – Nota Final
Curso – MUITO BOM (83% ‐ 16,6v) – Equivalência FACULDADE LIVRE MEDICINA NATURAL de PARIS.
• Doutorando em Medicina Natural (University of Natural Medicine – USA) – Tese Doença Parkinson –
Terapêuticas Naturais e Harmonia Quotidiana para Doentes Portadores – início Maio 2007.
• Diploma de Especialização em GESTÃO DE ALOJAMENTOS (Prof. Américo Mata) e GESTÃO DE
FOOD&BEVERAGES (Prof. Francisco Moser) no âmbito do MBA Executivo em GESTÃO DE NEGÓCIOS DO
TURISMO – EG&N‐UAL 2006/07
• Certificado em ECOTURISMO – Diagnóstico, Planeamento e Operação – UOV – Universidade de Viçosa –
Minas Gerais (Brasil) – 2006
• Iniciou a carreira no Marketing em 1982 na Texas Instruments – Divisão de Marketing Europeu. Foi Gestor
e Assessor de Administração, Marketing e Pedagógico em Empresas Multinacionais (Texas Instruments –
EMD), Grupos Económicos (Universo SONAE ‐ Distribuição e Imobiliária), ONG´s e Governamentais
(FDTI/SEJ – Assessor Pedagógico do Programa Inforjovem).
• O Professor Álvaro Monteiro desenvolve desde 1987, as actividades de ensino (IPAM, ESAI, ISBissaya
Barreto e UAL‐EG&N), consultoria e formação executiva nas áreas de Management/Liderança, Marketing,
Estratégia, Serviço ao Cliente e Vendas. Trabalhou em projectos de consultoria/formação e coordenou
áreas de Management, Marketing e Vendas ‐ IAPMEI/PEDIP e CESAE/AEP, IFDEP – Instituto para o
Fomento e Desenvolvimento do Empreendedorismo em Portugal ‐ Coimbra; actualmente com algumas
empresas‐clientes e associações empresariais (Universo AEP), APEMI e instituições governamentais
totalizando mais de 12.000 horas de actividade de consultoria, formação e ensino.
• Realizou diversos seminários para empresas tais como: Grupo Amorim, Sonae Indústria, Salvador
Caetano/Transmotor, Bayer, Lassen, Nestlé/Longa Vida, Distribuidora Jardim, Cel‐Cat, Vitória Seguros,
Grupo CIN entre centenas de outras organizações.
• Especialista em Marketing Imobiliário, realiza desde 1988, cursos/seminários de marketing, management
e vendas imobiliárias para quadros dirigentes e consultores de empresas de promoção e mediação.
• Autor e Formador do 1º curso online (e_learning) em Marketing e Vendas Imobiliárias – e_Campus
(emarkteeer), 2001 e 2002 – 3 edições.
• Consultor do Grupo Banco Mundial desde Agosto 2004.
© Professor Álvaro Monteiro, (Doctor) Ph. D.; ND 2
Seminários de Marketing e Comercialização Imobiliária ®
Direitos reservados para Portugal, Brasil e Angola
Proibida a utilização integral e/ou partes sem autorização do autor
• Coordenador da Instituição Particular de Solidariedade Social para o Programa “ 5 ao Dia “
– promoção do consumo diário de 5 frutos e legumes, iniciado nos EUA em 1991 e presente em mais de
30 Países.
• Actualmente, com 25 anos de experiência em Management e Marketing e 20 anos de docente
universitário e consultor/formador sénior, o Prof. Álvaro Monteiro, lidera e coordena programas de
especialização e pós‐graduação e equipas científicas, projectos de criação de áreas estratégicas de
negócios em Instituições de Ensino Superior e Empresas de Mediação e Serviços Imobiliários, de
Consultoria e Formação.
• Consultor Sénior People&Business (CP Siemens Training ; ATEC; Verlag Dashofer; CECOA); autor de mais
de três dezenas de manuais de educação executiva, ultrapassando a centena e meia de artigos de
Management, Liderança, Marketing, Recursos Humanos, Serviço ao Cliente, Vendas, Imobiliário
publicados na imprensa (Vida Económica, Revista Tecnologias de Informação, Semanário Económico –
Caderno Management, Imobiliária, Revista Imobiliária, etc), desde 1984.
• Certificação de Aptidão de Formador (IEFP) Nº 22356/2001 – Validade: 2012‐02‐12.
• Curso GESTÃO DA FORMAÇÃO (Evolui.com) finalizado em 11.11.2006 para renovação do CAP.
• Associado nº 3030 – SNEsup ‐ Sindicato Nacional do Ensino Superior; Sócio Profissional nº 7895 – APPM ‐
Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing
• Autor do livro NEGÓCIO IMOBILIÁRIO – Marketing, Gestão de Vendas e Comercialização Imobiliária –
Editora VISLIS, Lisboa, Portugal, 2002 e do livro “ DOMÍNIO DA VENDA IMOBILIÁRIA “ (inclui as Melhores
Dicas de Feng‐Shui para Venda de Imóveis) Editora VISLIS, Lisboa, 2005.
• Co‐Autor/Tradutor da Obra Curso GESTION INMOBILIARIA – Esine – Módulo MARKETING INMOBILIARIO
(Edição ENERO 2002) adaptado para a versão portuguesa MARKETING IMOBILIÁRIO – 2004.
CONTACTOS:
• Telemóvel: +351 914917806
• Email: am.consulting@netcabo.pt – am.egnegocios@netcabo.pt –
am.clinature@netcabo.pt
• www.profam.no.sapo.pt – www.clinature.com.sapo.pt
Autorizo que os dados do curriculum sejam exclusivamente processados e arquivados, garantindo a entidade detentora e
responsável pelo arquivo, e nos termos da lei, a confidencialidade dos dados que não sejam para os fins anunciados, o direito de
acesso e actualização de qualquer dado que me diga respeito e que conste da base de dados.
Conclusão
Liderança 25
Estabilidade 15
Mercado 10
Internacionalização 25
Tendência 10
Apoio 10
Protecção 5
TOTAL 100
Na verdade, não é o produto imobiliário que tem uma marca, a marca é que tem,
pode ter, um ou mais empreendimentos e produtos imobiliários.
Uma marca imobiliária só concretiza a sua razão de ser preferida, se trouxer
agarrada a si uma imagem, uma ou mais associações mentais que a tornem
conhecida, e desejavelmente estimada, escolhida, respeitada e mantida pelos seus
públicos.
Identidade da Marca
TRIÂNGULO DA MARCA
SINAL
SINAL
Interpretante:
Name, Identify Mix Imagem/Público Mix
Identidade de Marca: a identificação futura pretendida e associações á marca –
qual o carácter e valores e os benefícios esperados pelos interessados/investidores?
Conceito de EMISSOR. Identidade de Marca
Imobiliária
Pretendida
Marca
e
Valor
Alcançado
Posicionamento da
Marca Imobiliária Posicionamento: como somos
conhecidos; a forma como a nossa actual
marca é identificada – Conceito de
ESTRATÉGIA.
Imagem de
Marca
Imagem: a forma como somos identificados: percepções,
Imobiliária
associações mentais ligadas aos produtos imobiliários, á
empresa, aos colaboradores, ao serviço, à responsabilidade
social e à humildade – Conceito de RECEPTOR.
Hoje Futuro
Tempo
• Direct Intellectual Capital methods (DIC). Estima o valor monetário dos activos
intangíveis pela identificação dos seus vários componentes que, quando estimados,
podem ser directamente avaliados de maneira directa ou como um coeficiente
agregado.
• Return on Assets methods (ROA). A média das receitas antes dos impostos de uma
empresa, em um determinado período, é dividida pela média de valor dos seus
activos tangíveis. O resultado é o ROA (return on assets – retorno sobre activos),
que é então comparado com a média do seu segmento. A diferença é multiplicada
pela média dos seus activos tangíveis para calcular a média anual de receitas dos
intangíveis. Dividindo a média superior pelo custo médio de capital ou uma taxa de
juros, pode-se obter uma estimativa do valor dos Activos Intangíveis ou Capital
Intelectual.
Suas desvantagens são que traduzir quase tudo em termos financeiros pode ser
algo muito superficial. Os métodos ROA são muito sensíveis às suposições das
taxas de juros e de uso limitado para finalidades da gerência abaixo do nível do
Conselho de Administração. Diversos deles são de quase nenhum uso para
organizações não-lucrativas, departamentos internos e organizações do sector
público; facto particularmente verdadeiro para os métodos do MCM.
As vantagens dos métodos de DIC e de SC são que eles podem criar um retrato
mais detalhado da saúde das corporações, mais do que as medidas financeiras,
podendo ser facilmente aplicadas em todos os níveis de uma organização pois
medem os eventos mais rapidamente, relatando-os de maneira muito mais
acurada que as medidas financeiras puras (sem medidores de avaliação
estratégica). Justamente por não exigirem medições financeiras, sendo também
muito úteis para as organizações não-lucrativas, departamentos, empresas do
setor público e aquelas envolvidas em projetos sociais e do meio ambiente.
Existe uma polémica sobre o uso de uma palavra bastante associada à marca:
logomarca. Alguns aconselham que se evite o uso desta, pela controvérsia sobre
este termo, sendo algo ainda indefinido no meio profissional.
Sua execução não é tomada apenas por acções que posicionam a marca e divulgam
a marca no mercado, mas também por acções internas na empresa, transmitindo
para todos os interessados na imagem pretendida.
Contar com um bom produto ou serviço não é suficiente para garantir o êxito
comercial. Se estamos mal ambientados na mente do consumidor, o nosso
Posicionamento não é o correcto, nunca obteremos os resultados desejados.
● Marca ‘Sonae Sierra’ vale hoje mais 44% do que a antiga marca ‘Sonae Imobiliaria’
● So o reposicionamento da marca da Empresa contribui com mais €39 milhoes
● Marca mais respeitada e com melhor imagem junto dos diferentes publicos
A marca ‘Sonae Sierra’ atingiu em 2006 um valor de €566 milhões, o que representa um
aumento de 44% relativamente ao último valor atribuído à marca ‘Sonae Imobiliária’ (€392
milhões), quando há cerca de dois anos (Fevereiro de 2004) a Empresa concretizou o
lançamento da sua nova marca no mercado. Segundo um estudo elaborado pela
MillwardBrown Optimor, 22% do acréscimo de valor da marca, ou seja €39 milhões, terão
ficado exclusivamente a dever-se aos efeitos positivos gerados pelo programa de
reposicionamento da Empresa.
Passados dois anos sobre a adopção do nome ‘Sonae Sierra’ – apresentado oficialmente a
28 de Fevereiro de 2005 -, este estudo, realizado com o objectivo de avaliar o sucesso da
nova marca ao nível da mudança de percepções e da criação de valor para a Empresa, vem
demonstrar que o programa de reposicionamento foi não só bem aceite pelos seus diversos
públicos, como ainda ajudou a aumentar o valor da Companhia.
Para chegar a estas conclusões, a MillwardBrown Optimor desenvolveu um projecto de
análise cuja metodologia assentou em quatro passos-chave:
• Auditoria à Comunicação, para perceber como a nova marca foi comunicada interna e
externamente;
• Estudo de Percepção Interna da Marca, para entender como a mudança foi
percebida, absorvida e influenciou os ‘novos’ comportamento e crenças dos
colaboradores da Empresa;
• Estudo de Percepção Externa da Marca, para analisar a forma como a nova marca foi
percepcionada pelos “stakeholders” externos;
• Impacto do Valor da Marca, que mediu o valor de marca criado (ou destruído) desde
o reposicionamento.
A análise de todas as variáveis tornou evidente que a Sonae Sierra é hoje uma marca mais
forte e com melhor imagem do que a Sonae Imobiliária, com 55% dos lojistas a
demonstrarem maior consideração/preferência pela Empresa e 71% a afirmarem que a
reputação da Sonae Sierra melhorou consideravelmente com a mudança de marca.
Proporciona valor para a
Proporciona valor para o
empresa por aumentar:
cliente por aumentar: • Eficiência e eficácia de
• Interpretação/ processamento de programas informações de
marketing
informação
• Lealdade à marca
• Confiança na decisão de compra • Preços/margens de lucro
• Satisfação de uso • Extensões de marca
• Alavancagem comercial
• Vantagem competitiva
© (Major) Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor), PhD; ND
VALOR DA MARCA PARA
CONSUMIDORES IMOBILIÁRIOS
VALOR PARA O VALOR PARA A MARCA
CONSUMIDOR
IMOBILIÁRIO
VALOR COMERCIAL
É UM CONTRATO Vantagem concorrencial: o
Garante um nível de consumidor pode ligar‐se
performances, de créditos primeiro à marca do que ao
profissionais serviço genérico.
Alavanca o investimento de
IDENTIFICA marketing permitindo ter um
MARCA IMOBILIÁRIA valor superior em relação a
Facilita o reconhecimento e
favorece a fidelização para a do outros produtos concorrentes.
difusão na comunidade e
grupos de referência
SERVIÇO VALOR INSTITUCIONAL
Sentimento de pertença dos
DIFERENCIA colaboradores –
Dá sentido ao serviço técnicos/comerciais
imobiliário Atracção no recrutamento.
Tem sustentabilidade para Valorização na
valorização imobiliária bolsa/comunidade
Preferência no investimento.
• É conseguida numa boa parte das vezes pelas vantagens na obtenção de licenças ou
alvarás específicos, que permitem criar ainda mais valor, com um desempenho
superior aos dos competidores locais – (ex: autorização para a instalação de uma
farmácia; uma antena retransmissora, etc).
• O valor de um Empreendimento/Edifício tido como um SISTEMA depende de 3
subsistemas – HARDWARE, SOFTWARE e HUMANWARE.
• a comunicação fluida e
eficaz dos agentes entre • a habilidade e
si; prática
profissional;
• a comunicação com os • a agilidade e
utentes – a imagem, a desembaraço;
simpatia ou empatia;
• a capacidade de
• a organização dos planeamento e de
agentes; previsão;
• a competência, o
empenho e a motivação; • as capacidades
comerciais;
• a criatividade;
• o conhecimento
individual e dos grupos.
A RETER: Marca como fonte de valor...
Para o Consumidor Imobiliário Para a Empresa
• Identificador da origem do Imobiliária
Serviço – quem presta e • Meio de identificação.
créditos? • Meio de protecção legal de
• “Declaração” de determinadas características.
responsabilidade do
Construtor/Promotor/Mediador • Sinal de qualidade para os
. consumidores satisfeitos.
• Redutor de risco. • Meio de suporte e de
• Carácter simbólico. associação de outros serviços.
• Sinal de qualidade. • Efeito positivo sobre os preços
• Redutor dos custos de procura. e a negociação das comissões.
• Promessa‐Garantia. • Fonte de retorno
financeiro.
© (Major) Professor ÁLVARO MONTEIRO, (Doctor), PhD; ND
E se falarmos de prosumidores? Introduzido o termo por Alvin Tofler in Terceira Vaga, estas pessoas-
alvo vanguardistas antecipam as tendências. Ignorá-los na estratégia imobiliária de brand design e
valuation, projecção e construção de empreendimentos de negócio, lazer e residenciais, é um erro
crasso. Os prosumidores são uma referência para as construtoras e promotoras das sociedades
empreendedoras e para as mediadoras na prestação do serviço imobiliário que persigam a inovação e
uma marca imobiliária que fala. Acreditam agora porque afirmo que o imobiliário em Portugal está a
anos-luz da Brand Valuation (valor da marca e eficácia da sua gestão) e Brand Mouthing (marca
imobiliária que fala na rede de amigos e conhecidos).
Ir á Procura do PROSUMIDOR
• Especialmente para imóveis de alto padrão, construir com Qualidade e Branding Valuation
torna-se obrigação para as construtoras e promotoras e a concorrência internacional tornou a
criação de diferenciais obrigatória para as empresas. Na mediação imobiliária, espalhar cabos
de rede não é sinal de eficácia. Repito, é uma questão de liderança humana, uma teia de
relacionamentos, atendimento personalizado e marca pessoal dos mediadores e, angariadores.
Há a necessidade de um trabalho prévio de venda relacional.
Percebem as empresas responsáveis, sabem quais e quando são as que acrescentam valor.
Vale a pena mimar o prosumidor imobiliário.
Plano de
Publicidade Investigação de Mercado
Realização
Investigação da Audiência
Programação
Emissão
quem procura o produto imobiliário que estamos a oferecer (sexo, idade, rendimento,
classe social, estado civil, profissão, região, etc?
Objectivos
Cada marca para um diferente produto imobiliário tem um extenso processo de elaboração.
Merece pois o esforço de dedicar algum tempo e investimento a baptizar cada produto
imobiliário com um nome que desde o primeiro momento sirva, junto ao logotipo gráfico, de
anzol para atrair a atenção do cliente.
É obvio que uma empresa que adoptou uma estratégia de identidade de marca, servindo em
diferentes lugares com a mesma marca de serviço e produto, terá melhor imagem perante a
procura que aquela que simplesmente aparece uma vez no mercado e troca de nome em
cada promoção, o que a obriga a um novo posicionamento.
A marca dos produtos imobiliários deve estar associada à identidade de marca do promotor e
aos objectivos da marca genérica, diferenciar-se das soluções imobiliárias da concorrência e
servir de ponto de referência para toda a campanha publicitária. Será a primeira impressão
que os potenciais compradores utilizadores ou investidores receberão da empresa promotora
e do empreendimento – edifício, residencial, parque de escritórios, parque empresarial,
centros comerciais, etc.
O primeiro passo para delinear uma estratégia de marketing digital é olhar para o futuro,
definindo claramente objectivos a curto, médio e longo prazos e decidindo como integrá-los
com as novas tecnologias.
Pense na presença na internet como mais um mercado para os seus bens e serviços
imobiliários. Faça parecer o seu negócio, maior do que de facto é com uma página na
internet.
Resumindo, eis algumas das vantagens que a sua empresa tirará de uma presença na net:
O que é se pode fazer com uma página da nossa actividade imobiliária na internet? A
Resposta depende do orçamento e da imaginação.
Colocar o negócio imobiliário na internet, implica ter em atenção algumas preocupações: