UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

Nombres:

• Lenin Paredes

• Erick Yánez

• Mauricio Guerrero

TOMMY HILFIGER

Satisfacción:

• Prendas de Vestir cómodas, tradicionales, clásicas.

• Prendas Deportivas como Formales.

• Diferentes modelos que se acoplan a diferentes gustos y edades.

• Disponibilidad de diferentes tallas.

Complacencia:

• Alta calidad de materia prima.

• Garantía de la calidad del producto.

• Cuenta con liquidaciones por cambio de temporada, es decir, por

lanzamiento de nuevas colecciones.

• Modelos exclusivos.

ACTIVOS DEL MARKETING

Marca:

TOMMY HILFIGER es una marca reconocida mundialmente que se ha ganado

su prestigio brindando productos de excelente calidad, con modelos exclusivos
y reconocimiento del diseñador y según investigaciones del marketing es una
marca enfocada a la vestimenta clásica del hombre.
Participación en el Mercado:

Al ser una marca exclusiva, compite con marcas de igual renombre o posición
dentro del mercado de la moda clásica.

Cadena de Distribución:

En nuestro país tenemos locales comerciales ubicados en los centros

comerciales de mayor importancia, de las principales ciudades del Ecuador
(Quito, Guayaquil y Cuenca) los cuales debido a su ubicación tienen la
posibilidad de darse a conocer de mejor manera al igual que conseguir mayor
cantidad de clientes.

Lealtad al Producto y a la Empresa:

Existe lealtad puesto que los clientes que usan Tommy son personas que
buscan exclusividad y un ambiente clásico por lo tanto sus actividades no son
tan variables, pertenecen a un estilo de vida determinado y una clase social a
la que el producto está destinado a este tipo de gente.

Relación con Proveedores:

No se puede tener relación con un solo proveedor puesto que al ser una marca
con un prestigio mundial requiere de un amplio despliegue respecto a materia
prima y elaboración de los productos respondiendo a un mercado actual y a las
prácticas de consumo, además manejar pagos puntuales y cumplir con las
normas de un contrato previamente establecido.

Relación con Clientes:

Cuentan con una base de datos sobre clientes para enviar vía mail noticias
acerca de la marca; lanzamiento de nuevas colecciones, así como cuentan con
las direcciones de los mismos para hacerles llegar catálogos sobre próximas
colecciones. De esta manera le ahorran tiempo al cliente, ya que pueden ir a
comprar una prenda escogida previamente.

Tecnología:

Cuentan con tecnología de punta para la confección de los distintos productos,

a demás cuentan con embarcaciones propias de la compañía de última
tecnología para la distribución a nivel mundial.

Recursos Humanos:
Se cuenta con personal capacitado para los distintos puestos de trabajo según
su función a cumplir, debido a la magnitud de la compañía se brinda empleo a
gran cantidad de personas a nivel mundial.

COMO SE DETERMINA EL VALOR?

Valor de la imagen:

La empresa posee un logo con colores sobrios pero al mismo tiempo

llamativos, los cuales son atractivos para el cliente.

Los empaques de entrega al cliente son bolsas y cajas con diseños y colores
exclusivos de la empresa los cuales ofrece una imagen original que se vuelve
atractivo para el cliente, además, la decoración de las perchas y la ubicación
de los productos en las mismas es muy organizada así como original de
manera que es muy fácil para el cliente encontrar lo que busca.

Valor del personal:

Cuenta con personal capacitado para realizar las distintas tareas para las
cuales fueron contratados.

Valor del servicio:

Cuenta con personal que brinda un excelente servicio al cliente, siendo cordial
y servicial de manera que el comprador se sienta a gusto con el producto y al
mismo tiempo agradecido con la persona que lo atendió.

En cuanto a fábricas se refiere se cuenta con personal, los cuales son

trabajadores que realizan su trabajo de manera eficaz y en un tiempo óptimo.

Valor del producto:

Los productos cuentan con una excelente confección y telas de alta calidad las
cuales ofrecen prendas de larga duración, de esta manera llamar la atención
del cliente y que al mismo se sienta complacido con el producto adquirido.

Todos los valores antes mencionados ofrecen como resultado un gran valor
para el cliente y de esta manera obtener la lealtad del mismo.

Costo en Dinero:

El cliente, paga cierto monto elevado, pero a la vez obtiene prendas de vestir
de alta calidad y con colecciones nuevas y con mucho estilo.
Costo en Tiempo:

Mediante el envío de catálogos e información vía mail se ahorra tiempo al

cliente ya que al tener un completo stock de todos los modelos de dicho
catálogo el cliente va directamente a comprar su prenda o accesorio
previamente seleccionada.

Costo en Energía:

NO CORRESPONDE

Costo Psicológico:

El cliente recibe un excelente servicio en el local, complacido y muy a gusto

con el asesoramiento dado por los vendedores y por ende con el producto
previamente adquirido; de esta manera se le ahorra a dicho consumidor
posibles causas como disgustos, stress, dolor de cabeza, etc.

Los costos antes mencionados suma un costo final para el cliente, y nuestro
objetivo como empresa es reducirlos al máximo o ahorrarlos y de esta manera
ganar la fidelidad hacia la empresa y productos.

MACRO ENTORNO

CULTURAL:

En las grandes y más importantes ciudades de nuestro país, en cuanto

al ámbito socio-cultural se refiere; se puede decir que se maneja una
llamada “globalización”, por lo cual, las prendas de vestir que se usan
en distintos lugares del mundo como por ejemplo: Norte América, Centro
y Sur América. La juventud (universitarios) y los profesionales jóvenes
tanto como maduros van hacer los posible para adquirir dichas prendas,
usarlas y estar a gusto con las mismas.

ECONÓMICO:

En nuestro país así como en algunos otros en vías de desarrollo; se vive

una situación económica incierta, en nuestro país existe un salario
mínimo vital de $260 dólares americanos, además debemos señalar que
el costo de la canasta básica familiar según el indicador de precios al
consumidor (IPC) se incremento en un 1.7% que a pesar de no ser muy
alto, ubica a un precio de $442.00 dólares americanos, según este
enfoque económico, nos podemos dar cuenta que existe ciertas
limitaciones para posibles clientes de nuestro producto.
Ámbito Legal:

Para Iniciar un negocio en nuestro país se debe tener en regla todos los
requisitos exigidos por la ley; en nuestro caso vamos a trabajar como
una Compañía Anónima por lo cual adjuntamos los requisitos para
constituir una compañía de esta clase:

COMPAÑIAS ANÓNIMAS:

Requisitos:

El nombre.- En esta especie de compañías puede consistir en una

razón social, una denominación objetiva o de fantasía. Deberá ser
aprobado por la Secretaría General de la Oficina Matriz de la
Superintendencia de Compañías.

Solicitud de aprobación.- La presentación al Superintendente de

Compañías o a su delegado de tres copias certificadas de la escritura de
constitución de la compañía, a las que se adjuntará la solicitud, suscrita
por abogado, requiriendo la aprobación del contrato constitutivo.

Números mínimo y máximo de socios.- La compañía se constituirá

con dos socios o mas socios.

Capital mínimo.- El capital mínimo con que ha de constituirse la

compañía es de ochocientos dólares de los Estados Unidos de América.

El objeto social (Informe previo)

A la Cámara de Industriales o de la Pequeña Industria.- Si la

compañía va a dedicarse a cualquier actividad industrial es necesario
que se obtenga la afiliación a la Cámara de Industriales respectiva o a la
Cámara de la Pequeña Industria que corresponda.

El origen de la inversión:

Si en la constitución de la compañía invierten personas naturales o

jurídicas extranjeras es indispensable que declaren el tipo de inversión
que realizan, esto es, extranjera directa, subregional o nacional.

La compañía anónima no puede tener por nombre una razón social, ni

por objeto la actividad de consultoría.
Además de tener constituida la empresa se debe contar con diferentes
papeles en regla para realizar las diferentes actividades a las cuales nos
vamos a dedicar por ejemplo:

• Permisos Para Importación

• Permisos de uso de Suelo (Si es que corresponde)}
• Permisos de Bomberos
• Permisos Municipales (Si es que corresponde)
• Declaraciones de Impuestos, etc.

Ámbito Político:

Depende del gobierno y grupos de presión que influyen en las leyes que
imponen, así puede perjudicar de alguna manera a nuestro comercio,
por ejemplo en la actualidad tenemos que los aranceles para productos
textiles incrementaron su valor; según las leyes de aduana los
impuestos a las importaciones son los siguientes:

• El valor CIF de su mercancía, es la base imponible para el cálculo de los

impuestos y comprende la suma de los siguientes valores.

• PRECIO FOB* (Valor soportado con facturas)

• FLETE (Valor del transporte internacional)
• SEGURO (Valor de la prima)
----------------
TOTAL: CIF

• Una vez obtenido el valor CIF, podrá hacer el cálculo de los siguientes
impuestos:

- AD-VALOREM (Arancel Cobrado a las Mercancías)

Impuesto administrado por la Aduana del Ecuador.

Porcentaje variable sobre el valor CIF, según el tipo de mercancía.

- FODINFA (Fondo de Desarrollo para la Infancia)

Impuesto que administra el INFA. 0.5% del valor CIF.

- ICE (Impuesto a los Consumos Especiales)

Administrado por el SRI.
Porcentaje variable según los bienes y servicios que se importen. (Consulte en
la página del SRI: www.sri.gov.ec, link: Impuestos)

- SALVAGUARDIA POR BALANZA DE PAGOS**

Son de 3 tipos:

(Recargo Ad-Valorem, Recargo Arancelario Especial adicional al

arancel vigente, y Restricción Cuantitativa de Valor - cupos) Impuesto
que administra la Aduana del Ecuador. Restricciones temporales que se
aplican solamente a ciertos productos importados.

- IVA (Impuesto al Valor Agregado)

Administrado por el SRI. 12% del resultado de la suma de:
CIF + ADVALOREM + FODINFA + ICE + SALVAGUARDIA

- IMPUESTO DE SALIDA DE DIVISAS

Impuesto que administra el SRI. 1% del CIF + Ajustes de Valor.

EL VALOR TOTAL A CANCELAR POR EL IMPORTADOR, ES LA SUMA DE

LOS IMPUESTOS ANTES MENCIONADOS.

* El FOB es igual a la suma del valor de las mercancías, más los gastos internos
hasta ubicarlas sobre el medio de transporte que lo llevará a su destino final.
** Medidas de Salvaguardia por Balanza de Pago, adoptadas por el Gobierno
Nacional. Resoluciones Nº 466, 467 y 468 del Consejo de Comercio Exterior e
Inversiones (COMEXI).

ASPECTO NATURAL:

En el aspecto natural, debemos decir que en nuestro país se maneja

únicamente dos estaciones (Invierno y Verano); pero sin estar
concretamente diferenciadas, es decir el clima varía sin importar los
meses del año.

Esto representa una gran oportunidad para nosotros como empresa

puesto que al tener prendas de vestir para distintos climas y estaciones
podemos venderlas en cualquier época del año.

ASPECTO TECNOLOGICO:

NO CORRESPONDE

Micro entorno
Nuevos competidores

El grupo Tommy Hilfiger posee una gran competencia como lo es Polo

Ralph Lauren, ya que estos están dedicados al buen vestir de la moda
clásica.

La empresa produce más de 150 millones de prendas al año, y cuenta

con una red de más de 6.000 tiendas en más de 120 países. Nuestro
volumen de negocio total supera los 2.000 millones de dólares.

El grupo debe su notoriedad, además de a la excelente relación calidad

y precio de sus productos y a la capacidad de su red de distribución, a
su comunicación, que actualmente desarrolla la Fabrica.

PROVEEDORES

La compañía Tommy Hilfiger tiene diferentes tipos de proveedores en

los que respecta a materia prima, siendo estos conocidos mundialmente
por ejemplo se importa las telas e hilos del medio oriente y el cuero de
argentina.

SUSTITUTOS

Los sustitutos para Tommy Hilfiger son por ejemplo compañía de ropas
nacionales o extranjeras pero que no son conocidas a nivel mundial
como por ejemplo tiendas de ropa como De Pratti o Etafashion; estas
compañías antes mencionadas no cuentan con la calidad ni la tecnología
de punta.

DISTRIBUIDORES

Tommy Hilfiger posee una línea de distribución CORTA – DIRECTA puesto

que la compra de los diferentes artículos se realiza directamente en los
locales preestablecidos en cada una de las ciudades donde vamos a
incursionar.

CLIENTES:

Como en toda empresa los clientes son la fuerza mayor para la

existencia de la misma y para su crecimiento, por lo cual se ofrece
beneficios como por ejemplo: Promociones, Descuentos a Clientes
frecuentes, información de nuevas colecciones con prioridad a los
clientes de toda la vida y regalos en ocasiones especiales.

FODA PONDERADO
 Marca conocida Internacionalmente 0.4 10 4 46.51%
Accesorios y prendas de vestir de excelente calidad 0.2 10 2 23%
F Importar prendas de vestir para invierno y verano 0.1 7 0.7 8.14%
Descuentos por cambios de Temporada 0.2 6 1.2 13.95%
Personal capacitado y con carisma para ventas 0.1 7 0.7 8.14%
8.6 100%

Sociedad interesada en vestir con moda clásica 0.4 10 4 43.96%

Clima Variable 0.3 8 2.4 16.37%
O Gente Cambia frecuente de prendas de Vestir 0.1 7 0.7 7.69%
Poca existencia de marcas reconocidas
mundialmente en el pais 0.2 10 2 21.27%
9.1 100%

Pocos locales en el Ecuador 0.4 9 3.6 46.15%

D Poca publicidad 0.3 10 3 38.46%
Ubicación de los Locales 0.3 7 2.1 15.39%
8.7 100%

Impuestos Altos (CIF+18% del mismo) 0.2 10 2 23.25%

Restricción del Gobierno para la importación de
estos productos 0.5 10 5 58.13%
A
Salario Mínimo Vital muy bajo $260 0.1 2 0.2 2.32%
Crecimiento de la Piratería con productos de la
marca 0.2 7 1.4 16.27%
8.6 100%

ANALISIS DE FODA PONDERADO:

• Dentro de las fortalezas la más relevante es la marca reconocida

internacionalmente con un 46.51% de importancia, así como la
mas débil es la importación de prendas de vestir de invierno y
verano y el personal capacitado con carisma para ventas con un
8.14%,en cuanto a estas dos se podría mejorar la capacitación de
los empleados y en lo referente a la importación de prendas de
vestir de invierno y verano no sería de mucha importancia.

• Dentro de las oportunidades la más relevante es la sociedad

interesada en vestir a la moda clásica con un 43.96% ya que sin
 una sociedad interesada la marca seria obsoleta, mientras que la
oportunidad más débil es que la gente cambia con frecuencia las
prendas de vestir con un 7.69%.

• la debilidad más importante es la falta de locales dentro del país

con un 46.15% ya que solo existen en los principales centros
comerciales de las principales ciudades del ecuador, mientras que
la ubicación de los locales es la menos relevante con respecto a
las debilidades con un 15.39% ya que su ubicación no afecta la
venta de los productos.

• Con respecto a las amenazas la Restricción del Gobierno para la

importación de estos producto es la más fuerte con un 58.13% ya que
todos los productos son importados desde EE.UU. La amenaza más débil
es el salario mínimo vital muy bajo que es de $260 y se encuentra
ubicado con un 2.32% ya que debido a esto muchas personas se ven
limitadas a obtener productos de esta marca.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Situación o Problema:

En nuestro país no existen muchas tiendas de ropa exclusiva por lo cual esto
se presenta como una oportunidad, puesto que se importa los productos
directamente de la fábrica matriz en EE.UU, con productos de altísima calidad
pero sobretodo clase respaldados por una marca mundialmente conocida.

Objetivo General:

Conocer e investigar el grupo o sector de clientes al cual nos vamos a dirigir

tomando en cuenta diferentes variables como: Sexo, Edad y Gustos.

Objetivos Específicos:

• Determinar si la marca Tommy Hilfiger es conocida en el medio local

• Determinar el promedio de edad de nuestros potenciales clientes

• Conocer si las personas encuestadas se guían por diferentes variables

como; Calidad, Precio o Simplemente gustos.

• Conocer si la publicidad brindada por Tommy Hilfiger actualmente está

siendo efectiva.

Propuesta de encuesta de investigación de mercado

Marca: Tommy Hilfiger

1. ¿Qué marcas de ropa usas?

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2. ¿Conoces sobre la marca Tommy Hilfiger?

2.1Si 2.2 NO (termina la encuesta, muchas gracias)

3. ¿Qué es lo que más te gusta de Tommy Hilfiger?

3.1 Ropa ____

3.2Precio ____
3.3 Colores ____
3.4Publicidad ____

4. Consideras que los precios de la ropa son elevados para la economía del
país?

4.1Si 4.2 NO

5. Cree usted que Tommy Hilfiger le brinda :

5.1 Status ____

5.2 Comodidad ____
5.3 Moda ___

6. ¿Conoces algún tipo de publicidad de Tommy Hilfiger en el país?

 6.1Si 6.2 No

7. ¿Qué es lo que más te impacta de la publicidad de Tommy Hilfiger?

7.1Fotografía ___
7.2 Colores ___
7.3 Creatividad en los anuncios ___

8. ¿Cuántos locales has visitado de Tommy Hilfiger en el país?

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9. Como calificas a la atención en el servicio en el local ( tomando en cuenta

que 5 es excelente, 4 muy bueno, 3 bueno, 2 regular, 1 malo)

1 2 3 4 5

10. Quejas que tengas de la marca?

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11.Edad: ________

12.Sexo: ________

13.Barrio: ______________________________________________________

14. Mail:---------------------------------------------------------------------------------------------

ALCANCE:
Las encuestas las vamos a realizar en diferentes puntos de concurrencia como por
ejemplo los principales centros comerciales de la ciudad (Quicentro, San Luis, El jardín),
además las realizamos en diferentes puntos donde pueden ir potenciales clientes; o
quienes se vean interesados en adquirir nuestros productos como: Plaza de las Américas,
Plaza de Cumbaya; un fin de semana que son los días en que mayor afluencia de gente
asiste a dichos lugares.

SEGMENTACIÓN

Nuestra compañía va dirigida hacia un nicho de mercado ya que nuestros productos los
cuales incluyen: Prendas de Vestir y Accesorios presentan una exclusividad, alta calidad;
es por esto que nuestros clientes van a ser personas que perciban un ingreso mensual
superior a los $2000 dólares.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMDORES FINALES

Por ventajas Buscadas:

• Hombres que busquen alta calidad en sus prendas de vestir, y también en los
accesorios.

• Hombres que busquen vestirse con ropa de una marca conocida mundialmente lo
cual les dará exclusividad en el medio local.

• Consumidores de nuestros productos que busquen durabilidad en prendas de

vestir, sin que las mismas se dañen con facilidad.

Características Socio-Demográficas:

• Los productos Tommy Hilfiger van dirigidos a Hombres que cursen desde los 18
hasta los 45 años de edad.

Vals 1: “Se refiere a las actividades a las cuales se dedica, nuestro segmento meta”

• Jóvenes que estén cursando estudios superiores con un status de vida alto.

• Jóvenes profesionales que trabajen en una empresa pública o privada que sin
llevar una vida independiente, tengan un trabajo estable y bien pagado.

• Empresarios; dueños de negocios; ya sea micro empresas o macro empresas.

Vals 2: “Se refiere a las Emociones y Sentimientos”

• Hombres de 18 a 45 años que les guste verse bien, con clase y distinción.

• Gente que le guste estar presentables ya sea con ropa casual como con ropa
formal.
 • Personas que les gusten los diseños y colores de nuestra marca, y a la vez que se
sientan cómodos con los productos adquiridos.

Variable Geográfica:

• Nuestros productos están destinados a personas que vivan tanto en la costa como
en la sierra, puesto que las colecciones de ropa están diseñados para diferentes
climas ya sea frío o cálido húmedo. que son las opciones que se presentan en
nuestro país de acuerdo a las diferentes situaciones geográficas.

Variables Económicas:

• Personas con ingresos superiores a las $2000 dólares americanos.

• Familias donde los ingresos de jefes de hogar deben superar los $4000 dólares
americanos mensuales.

Variables Sociales:

• Media Alta

• Alta

Variable Comportamental:

• Asiduos

Definición de los mercados a segmentar

Nuestro mercado a segmentar serán, los consumidores finales puesto que los productos
van a ser comprados, usados y posterior a su vida útil son desechados.

MIX DE MARKETING: LAS 4 P´s.

PRODUCTO:

 CARACTERISTICAS Y BENEFICIOS:

 Nuestros productos son prendas de alta calidad elaborados en el

país de EE.UU con materia prima importada de los principales
distribuidores del medio Oriente y Argentina.
  Son prendas de vestir con diseños exclusivos y a la par con otras
marcas famosas de ropa y accesorios como por ejemplo Polo
Ralph Lauren.

 Son productos de una marca reconocida mundialmente y usados

inclusive por mucha gente famosa.

 Son prendas de vestir garantizadas sin ningún defecto de fábrica

para la satisfacción y complacencia del cliente.

CATEGORIAS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.

Tommy Hilfiger está en la categoría de bienes con servicios debido a que lo que se vende
es un bien ( productos tales como ropa y accesorios) el cual viene acompañado por un
servicio que es el asesoramiento personalizado que se brinda al cliente por parte del
personal capacitado que atienden en los locales.

TIPOS DE PRODUCTOS.

Tommy Hilfiger está dentro del tipo de productos de consumo y a su vez dentro de la
categoría de productos de comparación homogénea ya que están dentro de un campo
dirigido hacia todo lo que tiene que ver con ropa y accesorios que se pueden encontrar en
un mismo lugar y también está involucrado con todo lo referente a la moda clásica.

PRECIO:

LA CADENA DE VALOR:

EL CLIENTE EVALUA:

 VALOR DE COMPRA: los productos de esta marca tienen un valor de compra

CARO por lo que no es un bien que puede ser adquirido por cualquier persona si
no por una persona de la clase media alta y alta.

 VALOR DE USO: estos son productos de necesidad, pero al mismo tiempo

brindan comodidad y satisfacción, además de que permiten a los consumidores
finales permanecer vistiendo clásicamente bien.

 VALOR FINAL:

 VALOR PERCIBIDO: los clientes van a estar muy satisfechos con los productos
adquiridos puesto que además del bien recibe asesoramiento por personal
capacitado, cortes y amable.

PRECIOS DE PENETRACION.

No corresponde.
PRECIOS DE DESCREME.

No corresponde.

PRECIOS PSICOLOGICOS.

Nuestros productos se ven involucrados dentro del precio psicológico al entrar en una
rebaja o descuento debido a que la compañía cambia de colección por temporada por lo
que deben liquidar los productos de la temporada anterior de manera que bajan los
precios para así vender por completo la mercadería.

PLAZA O DISTRIBUCION.

CANALES DE DISTRIBUCION.

TIPOS:

Los productos se trasladan de la fábrica a los diferentes almacenes en diferentes partes

del mundo por lo cual el canal de distribución es indirecto corto ya que se realiza en solo
dos pasos.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.

La estrategia de distribución es DUAL puesto que el proveedor distribuye sus productos a

diferentes almacenes en distintas partes del país los cuales son competencia entre si,
produciéndose una inclinación vertical hacia adelante porque la mercadería sale desde las
fabricas hacia los locales comerciales.

PROMOCIÓN

Fuerza de Ventas: Contamos con modelos que representen la marca Tommy Hilfiger las
cuales van a impulsar las ventas en distintos puntos de concurrencia de potenciales
clientes como centros comerciales.

Publicidad: Presentaremos publicidad real, en medios de comunicación como televisión

pagada, Tv Cable o Directv. La publicidad debe ser lo más clara y rápida posible para que
muestre los beneficios de nuestros productos, además de mostrar vallas en las principales
vías de nuestra ciudad.

Relaciones Públicas: La marca será auspiciante de distintos actos benéficos en nuestro

país como un techo para mi país, corazones azules entre otros, mostrar auspicios en
distintos concursos que se vayan a realizar dentro de la ciudad como las 15k, 10k y la ruta
de las iglesias; de esta manera produciría un realce a nuestra marca.

Promociones: Las promociones serán inmediatas ya que se producen rebajas, remates,

y promociones en distintas épocas del año según la ocasión o fecha festiva.