INTRODUÇÃO-------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.4
Target da empresa------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.6
DIMENSÃO DE MERCADO--------------------------------------------------------------------------------------Pág.8
Internacionalização-----------------------------------------------------------------------------------------------Pág.8
Consumo------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.9
Análise PEST-------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.12
Análise da Concorrência---------------------------------------------------------------------------------------Pág15
Análise SWOT------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.19
MARKETING-MIX-------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.21
Produto--------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.21
Posicionamento--------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.28
Segmentação-----------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.29
Preço----------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.31
Comunicação-----------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.33
Promoção a realizar--------------------------------------------------------------------------------------------Pág.35
Estratégias--------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.35
Objectivos---------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.36
Calendarização da Promoção------------------------------------------------------------------------------Pág.38
Orçamentação e Custos--------------------------------------------------------------------------------------Pág.40
DISTRIBUIÇÃO---------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.42
Característica do Mercado--------------------------------------------------------------------------------Pág.46
Estrutura de Marketing-------------------------------------------------------------------------------------Pág.47
CONCLUSÃO--------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.50
BIBLIOGRAFIA------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.51
NETGRAFIA----------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.52
ANEXOS--------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.53
Perante um mercado tão exigente quanto o dos dias de hoje é necessário o desenvolvimento de
produtos que satisfaçam perfeitamente as necessidades de cada segmento. Deste modo, é necessário que
estes se apresentem no linear em perfeitas condições, no tempo perfeito e ao melhor preço.
Estes serviços são assumidos por indivíduos e organizações, que formam os diferentes circuitos
de distribuição que, deste modo, asseguram o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde a sua
produção até ao seu consumo. Recorrendo a intermediários ou não.
Deste modo, iremos estudar a distribuição da cerveja Super Bock da Unicer nos seus diferentes
canais.
A Unicer nasceu a 7 de Março do ano de 1890, resultado da fusão de sete fábricas de cerveja, seis
no Porto e uma em Ponte da Barca. Tendo nascido em 1890, tem, inclusive, crescido ao longo de quase um
século como empresa cervejeira; posiciona-se hoje, como empresa produtora e distribuidora de bebidas com
um objectivo definido: conquistar uma posição de destaque no Mercado Ibérico. Além disso, tem trabalhado
de forma a contribuir para a satisfação dos Consumidores de bebidas disponibilizando o que necessitam e
preferem, criando valor e fazendo-o melhor do que a concorrência.
A marca Super Bock, por outro lado, foi lançada em 1927, e posiciona-se especificamente no
segmento das cervejas, desde o lançamento tem vivido inevitáveis relançamentos, reposicionamentos e mais
recentemente extensões de gama que permitiram que hoje lidere o mercado das cervejas. Os seus valores,
designadamente a autenticidade, o convívio, a actualidade e amizade, são intemporais e universais.
A distribuição nem sempre cobriu todo o território nacional. No princípio, a marca, produzida pela
Unicer, estava apenas presente no Norte do país. Mas estudos de mercado da época indicavam que as
zonas em que mais cerveja se consumia eram as faixas litorais e a sul de Coimbra.
Sendo assim, a Unicer cedo percebeu que, para alcançar a liderança, a presença em todo o país
era uma opção fundamental. Super Bock está agora presente em 95% dos pontos de venda em Portugal.
Para celebrar em grande o seu 75º aniversário, Super Bock lançou em 2002, uma cerveja especial
aniversário edição limitada. Reforçando a imagem da marca, este pack personaliza, credibiliza e aproxima a
marca dos seus consumidores. Foi especialmente desenvolvido a pensar no contributo dos colaboradores da
Unicer para o crescimento desta grande marca.
Transmite os valores-chave que a marca possui e que a tornaram, ao longo destes anos, em líder
de mercado: Serviço, Dedicação, Rigor, Empenho, Convívio e Autenticidade.
Ainda para fechar em beleza as comemorações de data tão especial, Super Bock foi a primeira
bebida portuguesa a editar um livro, no qual retracta toda a riqueza historial da marca. "Dois dedos de
Entre os factores que têm contribuído, ao longo dos anos, para o seu sucesso encontra-se a sua
excelente qualidade, a adaptação ao paladar português, a distribuição alargada, a análise constante das
preferências e tendências dos consumidores e uma estratégia de comunicação coerente.
A Unicer é uma empresa rentável, que cria valor para os accionistas e que satisfaz os seus
diferentes parceiros. Particularmente num período de contracção do mercado, o mais importante é garantir
que se mantem níveis de rentabilidade que permitem encarar o futuro nas melhores condições. A Unicer
orgulha-se de ser uma empresa rentável, situação que se tem verificado todos os anos e que acontecerá
também no final 2009.
É essa a melhor forma de continuar a ser reconhecidos como uma empresa líder, e a Unicer é a
empresa líder do sector das bebidas refrescantes em Portugal.
Target
Com o lançamento da Super Bock foi segmentado, desde logo, o seu target, que consiste num
público que mais que uma mera cerveja procura a companhia ideal para os momentos de prazer do seu dia-
a-dia. Mais tarde, alargou o seu conceito em torno do “Sabor Autentico” iniciando a penetração da marca nas
áreas da cultura e dos grandes eventos.
Logo, para além da Super Bock oferecer a companhia ideal, proporciona também os bons
momentos. É a cerveja da música e dos festivais de Verão mas, também entra em força no futebol. Prefere a
sustentabilidade à liderança e o grande desafio, a prazo, é o investimento em Angola.
A unicer cervejas tem por missao disponibilizar e gerir a produçao de marcas de acordo com as
caracteristicas definidas para cada uma delas, de forma a contribuir para a satisfação dos clientes e dos
consumidores de cerveja, fazendo-o melhor que a concorrencia maximizando o valor do Grupo.
Visao: elevar o grupo Unicer a uma posição de destaque na Peninsula Ibérica, atraves do
desenvolvimento dos seus recursos humanos, dos seus negocios e do aproveitamento selectivo de
oportunidades em novos mercados
valores: a Unicer rege-se por 5 valores fundamentais: focalizaçao nos clientes e consumidores;
respeito pelo individuo; trabalho em equipa; cidadania responsavel, integridade e etica.
A Super Bock tendo actualmente uma quota de mercado de cerca de 45%, podemos dizer que em
cada 10 consumidores de cerveja em Portugal, 9 consomem Super Bock e que esta marca é a preferida para
6 em cada 10 consumidores de cerveja, ou seja, em cada 10 consumidores de cerveja, 6 cita Super Bock em
primeiro lugar, 9 consomem a marca normalmente e para 6, é a marca preferida.
Super Bock é claramente a marca líder, tanto em quota, como em notoriedade e imagem:
- Tem 45% de market share;
- É a marca citada em primeiro lugar por 51% dos Consumidores;
- É uma das marcas normalmente consumidas por 73% dos Consumidores;
- É a marca preferida para 51% dos Consumidores;
- É também a marca que regista maior índice de fidelidade.
Internacionalização
Angola é um pais muito interessante para o negocio da Unicer e que está em crescimento apesar
da crise já se sentir em algumas actividades. O sector das bebidas é um mercado que, actualmente, já vale,
em volume, mais do que o português. Por isso, para a Unicer, é uma oportunidade pelo que representa ao
nível das exportações e pela possibilidade de nos instalarmos com um centro de produção próprio, o que
poderá assegurar um crescimento significativo da empresa, nos próximos anos, no continente africano. Em
Angola, a Unicer detém uma quota de mercado nas cervejas de 20% e pretende alcançar os 30% com
impulso dado pela fábrica em Luanda.
De acordo com os dados de 2008 do Instituto Nacional de Estatistica (INE), a Unicer é a empresa
portuguesa que mais cerveja exporta para Angola, e detém uma quota de mercado de 90%(em volume) e de
95%(em valor) no total de cervejas nacionais que chegam ao mercado angolano.
Mas o importante dizer que o programa de internacionalização da Unicer não passa apenas por
Angola. Neste momento tem actividade em 4 continentes, como já foi mencionado anteriormente
(Europa,Africa, Asia e América) que já asseguram 30% da facturação da empresa. Neste e nos proximos
anos, é o objectivo da empresa reforçar a presença nos estrangeiro.
Consumo
Em Portugal, consomem-se 20 litros de cerveja por segundo e desses cerca de 10litros são Super
Bock. A Super Bock é, portanto a marca de bebidas mais vendida em Portugal.
Para se fazer uma ideia da produção anual de Super Bock, se a mesma fosse distribuída pelas
garrafas de 33cl seria equivalente a mais de uma volta e meia à Terra.
Dados de Agosto/Setembro 2005 dizem que o consumo de cervejas caiu 0,3% em Portugal, de
acordo com a AC Nielsen, apontaram uma quebra de 3% verificada no canal Horeca (hotéis, restaurantes e
cafés) que, em contra partida, foi compensada pelo crescimento de 4,8% no consumo do canal alimentar
(hiper e supermercados).
Os consumidores de cerveja com álcool são mais de 3 milhões no Continente, segundo os dados
do estudo Consumidor 2004 da Marktest.
No Continente, são 3 102 mil os residentes com 15 e mais anos que costumam consumir cerveja
com álcool, o que equivale a 37.3% do universo estudado pelo Consumidor.
É no Grande Porto que encontramos maiores taxas de consumo deste produto, de 42.5. Também
na Grande Lisboa o consumo é superior à média, de 40.8%. A região Litoral Centro é a que apresenta menor
penetração deste produto, de 33.5%. Junto dos homens esse valor é também mais elevado, 55.4%, face aos
20.8% de mulheres que também consome cerveja com álcool. Por idades, é entre os 25 e os 44 anos que o
consumo do produto é mais elevado: 49.2% dos que têm entre 25 e 34 anos afirma consumir cerveja com
álcool, tal como 52.1% dos que estão entre os 35 e os 44 anos. Também junto dos indivíduos das classes
sociais alta e média alta se encontram taxas mais elevadas, de 47.5%, face aos 23.4% de indivíduos da
classe social baixa que costuma consumir cerveja com álcool. Nas ocupações, destacam-se os trabalhadores
qualificados, com 54.9% de hábito de consumir cerveja com álcool, e os quadros médios e superiores, com
53.7%.
A análise do perfil sócio-demográfico destes consumidores revela que 41.1% reside nas regiões da
Grande Lisboa ou Litoral Norte, 70.9% é do sexo masculino, 63.6% tem entre 18 e 44 anos, 61.1% pertence
às classes sociais média ou média baixa e 42.2% exerce ocupações de trabalhadores qualificados ou são
reformados e pensionistas.
Perto de meio milhão de portugueses bebem cerveja sem álcool, de acordo com os dados do
estudo Consumidor 2004 da Marktest.
No Continente, são 462 mil os residentes com 15 e mais anos que costumam consumir cerveja
sem álcool, o que equivale 5.6% do universo estudado pelo Consumidor.
No Grande Porto e no Sul encontramos maiores taxas de consumo deste produto,
respectivamente de 7.9% e 7.0%. O produto tem maior penetração junto da população masculina: 7.7% dos
homens consomem cerveja sem álcool, tal como 3.6% das mulheres. Por idades, é entre os 35 e os 44 anos
que o consumo deste produto é mais elevado, de 8.3%. Também junto dos indivíduos das classes sociais
alta e média alta se encontram taxas mais elevadas, de 8.8%, face aos 3.4% de indivíduos da classe social
baixa que costuma beber cerveja sem álcool. Nas ocupações, destacam-se os quadros médios e superiores
e os técnicos especializados e pequenos proprietários, com 13.2% e 9.9%, respectivamente, de hábito de
consumir cerveja sem álcool.
A análise do perfil sócio-demográfico destes consumidores revela que 55.3% reside nas regiões da
Grande Lisboa, Grande Porto ou Litoral Centro, 66.2% é do sexo masculino, 61.2% tem entre 25 e 54 anos,
59.1% pertence às classes sociais alta, média alta ou média e 48.4% exerce ocupações de quadro médio e
superior ou é reformado ou pensionista.
ANALISE PEST
Factores Político-Legais
Kotler (2002), considera que os factores politico-legais, são tudo aquilo que se designa por “leis,
órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações”, que mais tarde
se tornam em decisões que irão afectar as leis do marketing. Para que se dê início a qualquer negócio sem
problemas é importantíssimo que haja o conhecimento das principais leis e dos seus regimes, visto que estas
leis influenciam o negócio.
No caso específico da Super Bock, esta empresa tal como qualquer outra, está dependente de leis
que deverá cumprir para que o seu negócio esteja devidamente regularizado e legalmente correcto. Para isso
a Super Bock tem que ter em atenção os cumprimentos de todos os normativos legais, procurando
desenvolver as melhores práticas de gestão nas áreas da qualidade, ambiente e segurança; assumindo a
qualidade, ambiente e segurança como factores decisivos para garantir a preferência de todos os seus
consumidores; garantindo a constante supervisão de todo o processo de confecção da cerveja, para que esta
não traga quaisquer tipos de problemas aos seus clientes e ainda ter em conta pequenos aspectos para o
bom funcionamento da empresa. Devem ser seguidos todos os aspectos legais que sejam necessários para
o negócio, mesmo pequenos aspectos essenciais como a obrigatoriedade de carta de condução de todos os
funcionários que distribuem diariamente os produtos Super Bock, assim como toda a regularidade legal dos
veículos associados à empresa.
Factores Económicos
Segundo Kotler (2002), para os mercados existirem é necessário que existam pessoas e poder de
compra. Numa economia o poder de compra provém dos preços da poupança, do endividamento, da
disponibilidade de crédito e da renda.
Portugal é um país pequeno e como tal, dependente do exterior, e devido a este facto no que diz
respeito à economia de Portugal encontra-se condicionado à política da União Europeia. O ambiente geral da
economia tende a repercutir-se no poder de compra das populações, que pela má conjuntura tem vindo a
degradar-se.
Com a situação actual que Portugal enfrenta, nomeadamente a crise e a possível recessão, é
necessário que empresas como à qual a Super Bock pertence, se preocupe com estes problemas. Para tal,
visto ser a marca líder de mercado, deverá estar especialmente atenta no contexto económico a aspectos
fundamentais da economia do nosso país como o PIB, a taxa de Inflação, Procura Interna, Taxa de
Desemprego entre outros.
Factores Tecnológicos
Com o passar dos anos, e com a evolução de toda a população tanto a nível nacional como a nível
internacional, é notório nos dias de hoje o apoio das novas tecnologias à nossa sociedade, relevantes ao
nível da comunicação, ao nível industrial como ao nível da informação. Assim sendo, actualmente parte
maioritária da nossa sociedade está mais que apta para o completo domínio das novas tecnologias.
O caso da Internet (uma grande forma de comunicação por parte da empresa como da marca Super
Bock) é um caso de sucesso e expansão fenomenal, basta lembrarmo-nos que em apenas alguns anos, em
Portugal, se deu uma autêntica revolução na facilidade ao acesso, especialmente no nível da rapidez de
acesso. O avanço informático foi, sem dúvida, um enorme passo para o benefício da população, permitindo-
lhe trabalhar de forma mais rápida e eficaz, sendo hoje grande parte do trabalho feito através de
computadores preparados para a resolução de problemas.
São muitos os factores afectados, devido à inovação da tecnologia, visto que o seu avanço veio
promover alterações ao nível económico, mental e organizacional, com o aumento da economia, a
médio/longo prazo o nível de vida irá aumentar seguramente.
As novas tecnologias são usadas cada vez mais, o que permite também que cada vez mais hajam
novas oportunidades de negócios que alcançam sucesso, visto que os custos de transacções actualmente
são menores e o aumento da acessibilidade a novos serviços estará cada vez mais facilitado.
Actualmente, o avanço dos meios tecnológicos utilizados para a divulgação da marca são
excelentes, fazendo com que a Super Bock seja uma das marcas mais reconhecidas do país. Em termos de
distribuição, toda a rede de distribuição da Super Bock é realizada através de computadores, o que permite
com que esta seja entregue ao cliente tanto a nível de tempo, como a nível de quantidade.
Factores Sócio-Culturais
De acordo com Kotler (2001), “a sociedade molda as nossas crenças, os nossos valores e normas”.
A passagem das sociedades industriais para as sociedades de informação é cada vez mais notória,
nos dias de hoje. Esta transformação reflecte-se na produção e consumo de informação, aumentando assim
a informação dos níveis de vida económica e social.
A partir destas mudanças, é facilmente perceptível que, actualmente, existe uma preocupação por
parte da Super Bock, no que respeita a factores como: o estilo de vida dos seus consumidores, a adaptação
a novas culturas e o constante envolvimento com as novas tecnologias. Exemplo disso é a presença da
cerveja Super Bock em grandes eventos sociais, recreativos e culturais, como é o caso da música, e apoio de
variadas causas, como foi o caso da Expo98, da APPACDM (Associação Portuguesa de Pais e Amigos) e
ACREDITAR (Associação Portuguesa de Pais e Amigos das Crianças com Cancro).
Em 2002, a UNICER apoiou estas instituições com a doação de vários donativos em prol das
crianças e dos cidadãos mais desfavorecidos.
A Super Bock é a marca de bebidas mais consumida pelos portugueses, excluindo o segmento do
leite. A cerveja produzida pelo grupo Unicer vende actualmente 193,8 milhões de litros por ano, de acordo
com dados da empresa de estudos de mercado Nielsen.
Entre as 25 marcas mais vendidas, quatro são de cervejas, sete de águas sem gás e outras sete
de refrigerantes. A Coca-Cola, a marca mais global a nível mundial, ocupa o quarto lugar nas preferências
nacionais. De resto, a Coca-Cola é a única bebida que não é portuguesa entre as cinco marcas mais
vendidas.
Na segunda posição está a concorrente directa da Super Bock, a Sagres, com 142,4 milhões de
litros. A terceira marca é de águas - Luso - e pertence também à Central de Cervejas, vendendo por ano
121,1 milhões de litros.
Em Portugal existem quatro empresas que se dedicam à produção e/ou à distribuição de cerveja:
Cerveja Cintra (Cintra); Central das Cervejas (Sagres, Imperial, Jansen); Unicer na qual se encontra a Super
Bock (Cheers, Carlsberg, Cristal, Tuborg, Clok, Guiness, Tettley’s, Kilkenny); Cerveja Tagus (Tagus).
Sagres nasceu em 1940, como cerveja de prestígio, criada para representar a Sociedade Central
de Cervejas na Exposição do Mundo Português, inaugurada em Maio de 1940. A cerveja Sagres marca o
início da exportação de cerveja, aportando primeiramente Gibraltar, continuando para os Açores e para
Territórios Ultramarinos de Angola, Cabo Verde, Guiné, S. Tomé e Príncipe, Timor, Goa, Macau e
Moçambique.
A Cerveja Sagres é 100% natural, produzida segundo métodos tradicionais exclusivos a partir de
água, malte, cereais não maltados e uma rigorosa selecção de lúpulos. No seu fabrico não são utilizados
quaisquer aditivos ou conservantes.
Do Portfólio da marca Sagres fazem parte a Sagres Branca, a Sagres Preta, a Sagres Bohemia
(cerveja ruiva) e a Sagres Zer0% (sem álcool).
“Sagres Chopp, Leve na boa”. Lançada em 2006, a Sagres Chopp foi inspirada
nas receitas da cerveja brasileira, privilegiando uma grande leveza e um paladar muito
refrescante. Teor de álcool 4,9% vol.
“Puro prazer por Bohemia”. Lançada em 2005, a Sagres Bohemia é uma cerveja
ruiva, com um carácter intenso, aroma frutado, espuma cremosa e uma cor âmbar
avermelhada. Ideal para acompanhar refeições, tem um teor de álcool de 6,2%.
“Com todo o prazer”. Lançada em 2005, a Sagres Zer0, com um corpo ligeiro e
um carácter assumidamente refrescante, é a bebida ideal para desportistas e pessoas
com vidas activas que não dispensam o sabor da cerveja Sagres Original. Tem um teor
alcoólico de 0,3%.
A Sociedade Central de Cervejas decidiu voltar a produzir uma cerveja com a marca Imperial, de
forma continuada, a partir de Maio de 1995, no momento em que pretendeu introduzir uma nova marca no
mercado, mais leve e dirigida à juventude, cuja publicidade reflecte a alegria e a irreverência dessa camada
etária de consumidores.
Kilkenny, produzida na Irlanda, em St. Francis Abbey, desde 1710. É uma cerveja
muito encorpada, de cor avermelhada, muito brilhante e sabor intenso. Possui um teor alcoólico
de 5%.
Tetley’s
Sendo uma marca com grande tradição em Inglaterra, obviamente que em Portugal os principais
consumidores são turistas ingleses e a comunidade britânica. É, no entanto, também consumida por quem
aprecia uma boa cerveja com qualidade.
Análise SWOT é uma forma muito difundida de fazer o diagnóstico estratégico da Super Bock. O
que se pretende é definir as relações existentes entre os pontos fortes e fracos com as tendências mais
importantes que se verificam na envolvente global desta marca.
M OPORTUNIDADES AMEAÇAS
E •
R • Mercado das bebidas sem álcool Legislação restrita no que
com boas perspectivas de respeita à percentagem
C
aceitação de mercado; aceite de álcool no sangue.
A
D • Marcado de cervejas com • no habito de consumo do
O misturas com outras bebidas, ou consumidor/educaçao do
seja, exploração de outros consumidor
sabores, frutados, por exemplo.
• aproveitar a facilidade de
associaçao com as areas de
gastronomia, aproveitar os
beneficos da cerveja para a
saude (combate a osteoporose)
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder
controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorizá-lo, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as
ameaças.
A Super Bock tem vindo, ao longo dos anos, a consolidar a sua posição de liderança no mercado,
através de uma estratégia concertada e que abrange os vários aspectos do Marketing-Mix:
- Grande visibilidade
- Comunicação consistente
Ao brindar-se com um copo de Super Bock evoca-se, em uníssono, valores como Autenticidade;
Modernidade e Emotividade. Super Bock é uma cerveja genuína, de imagem moderna, ligada a momentos
autênticos, momentos de lazer, convívio com os amigos, ou em contacto com a natureza.
Produto
Super Bock é a única marca de cerveja com 23 medalhas consecutivas no concurso "Monde
Selection de la Qualité" e apresenta-se ao consumidor em três variedades distintas.
Super Bock Original com mais de 75 anos de existência, Super Bock Stout lançada em 2003; -
Super Bock Green em 2004, Super Bock Twin em 2005 e recentemente, Super Bock Abadia; - Super Bock
Tango e Super Bock Cool.
Em relação ao consumo do produto em casa, a Super Bock tem uma quota de mercado 10 pontos
acima da concorrência.
Super Bock Stout difere das cervejas Pretas existentes no mercado, dado ser
mais rica em extracto, mais encorpada, com aroma e gosto mais complexo
(frutado) e não tão torrado.
Apenas 3 meses depois do lançamento, Super Bock Stout já era líder no segmento das Cervejas
Pretas.
Lançada no mercado português em 2005, Super Bock Twin é uma cerveja sem álcool, com uma
espuma branca e cremosa e um amargo extremamente suave. É uma cerveja leve e que mantém todo o
aroma de uma cerveja com álcool.
Super Bock Twin é desenvolvida com base num processo
inovador e único em Portugal – fermentação completa. Este é um processo
tecnologicamente mais avançado, mais complexo, que garante uma cerveja
de maior qualidade, com características mais próximas de uma cerveja com
álcool (especialmente aroma e sabor).
1.4. Super Bock Tango - “Uma nova paixão de sabor: tão fácil de beber”
A Unicer foi a primeira empresa a lançar uma maquina de cerveja à pressão para uso doméstico,
em Portugal, em Novembro de 2006. Entre outros atributos únicos, esta máquina permite servir a melhor
cerveja sempre fresca, sem ocupar espaço no frigorifico, e na quantidade que se deseja. A tecnologia
Draught Master assegura um sistema de extracção único, patenteado internacionalmente, que assegura ao
consumidor todo o sabor, leveza e frescura de uma cerveja à pressão fora de casa. Até à data foram
vendidas mais de 20 mil máquinas. Importa referir que a máquina de extracção ganhou o galardão do produto
do ano 2008, na categoria de pequenos electrodomésticos, pelo seu carácter diferenciador.
O facto da corrência ter respondido 3 anos depois a esta inovação da Unicer é saudável. Permite
uma maior dinâmica de mercado e o consumidor sai beneficiado pois as empresas estão empenhadas em
oferecer produtos diferenciados e de valor acrescentado. Por exemplo, a Super Bock introduziu recentemente
no mercado um sistema de abertura fácil nas garrafas de 20cl, que dispensa a utilização de descapsulador.
Esta inovação tem-se revelado um sucesso de vendas, gerando um crescimento e mais de 80%
relativamente a 2008. É mais um exemplo de como a Unicer procura estar à frente e lança inovações que vão
ao encontro das necessidades do consumidor.
Desde a data de aparecimento da Super Bock no mercado até aos dias de hoje, esta desenvolveu
uma série de logótipos que fizeram parte da sua história, mas que depois da primeira alteração, a Super Bock
centrou-se num formato redondo. Actualmente, a representação gráfica da Super Bock adapta o seu logo aos
produtos que oferece, distinguindo-se uns dos outros pela cor.
Ainda para este canal de distribuição, a Unicer lançou um novo formato de embalagem: o barril de
5 litros. No caso do canal Horeca, para além da garrafa de tara retornável, privilegiada por questões
ambientais, a marca Super Bock desenvolveu também diversos tipos de embalagens para a cerveja de
pressão, onde a rapidez de consumo é fundamental para garantir a qualidade constante da cerveja.
Assim, conforme o volume de cada ponto de venda, existe um vasto leque de embalagens à escolha, desde
o "Keggy" de 1 2,5 litros até ao "Beer Drive" de 1000 litros, passando pelos tradicionais barris de 30 e 50
litros.
Além disso, a Super Bock outras várias embalagens com quantidades de cerveja:
Tara
Tara Perdida
Retornável
Garrafa 33 cl
Garrafa 20 garrafa
Six pack cl 33 cl
Garrafa 25 com
Six pack cl 4 garrafas 33 cl e 2 copos
Garrafa
10 pack33garrafa
cl 33 cl
Garrafa
Lata 331 cl
L
Barril
Latade5030
cl L
Barril de 50lata
Six pack L 33 cl
Barril de 5 L
22 Marca
"Sabor Autêntico"
Com um teor alcoólico de 5,6%, Super Bock está inserida no grupo das cervejas conhecidas como
Lagers (cervejas de fermentação baixa).
A Unicer e, consigo, a sua marca Super Bock, orgulha-se de ter sido a primeira empresa de capital
português a ser patrocinadora de um dos maiores eventos jamais realizados em Portugal - a Expo 98.
A partir de 2004, Super Bock é a Cerveja Oficial dos principais Festivais de Verão.
Posicionamento
Segundo Kotler (2002), o posicionamento é o acto de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta dos concorrentes. Por outras palavras, quando
uma empresa tem a capacidade de fazer ocupar um espaço na mente dos consumidores, essa empresa,
conquistou o seu posicionamento.
Cada produto, que seja lançado no mercado, ocupa um determinado local das mentes de cada
consumidor. Este local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder de mercado. Os outros produtos,
a partir do segundo listado, são os produtos considerados secundários.
Actualmente, a imagem dos consumidores face à Super Bock posiciona-se com bastante
notoriedade fazendo constantemente com que o consumidor quando pensa nesta marca, pense como sendo
líder de mercado em Portugal. O consumo desta bebida é feito por 73%, transmitindo assim um forte índice
de fidelidade.
Dar ao consumidor como benéfico, uma cerveja que satisfaz a sede mas também imprima um grau
de satisfação psicológica pelo reconhecimento do bom gosto.
Segmentaçao de mercado
Segmentação
A segmentação de mercado designa-se pela divisão de mercado em pequenos grupos de
indivíduos. Como um produto não pode agradar a todos, e os gostam variam entre produtos e consumidores,
No caso específico da Super Bock, esta também se encontra com os seus produtos segmentados,
destinados a vários tipos de públicos, vejamos:
• As cervejas Super Bock, Super Bock Cool e Super Bock Abadia tanto
como as novas Abadia Rubi e Abadia Gold, são cervejas com álcool, destinadas a um público
que gosta de beber cerveja com um sabor tradicional de cerveja normal.
• As cervejas Super Bock Twin são um tipo de cerveja sem álcool com o
semelhante sabor da cerveja tradicional normal da Super Bock, mas que se destinam aos
consumidores que preferem uma bebida livre de teor alcoólico.
• Critérios de Segmentação
Pessoas activas, que gostam de sair tanto de noite como de dia, que
gostem de aproveitar a vida ao máximo. É uma bebida bastante consumida
tanto pelos jovens como por adultos. No entanto, a marca actualmente está
posicionada para um público jovem, activo, que sai a noite ou acompanha
Personalidade
eventos culturais como concertos de música, eventos desportivos, de lazer e
e Estilo de Vida
recreativos.
Comportament
Para todos os tipos de indivíduos
ais
Preço
Perante, um mercado que apresenta uma cada vez maior tendência para a inovação, em 2004 a
Unicer vê consolidada a sua liderança no mercado de cervejas em Portugal. Três das quatro marcas de
cervejas mais vendidas no País integram o seu portfólio: Super Bock, Cristal e Carlsberg.
Com este ranking, a Unicer assume-se como líder de todos os segmentos de mercado: cerveja de
qualidade, de óptima relação preço/qualidade, Premium e cerveja sem álcool.
Desde o lançamento da Super Bock, 1927, esta comercializa-se a um preço geralmente mais
elevado que as marcas concorrentes, reforçando a ideia de qualidade superior.
De acordo com o hipermercado Continente a Super Bock tradicional (branca) apresenta-se para
venda doméstica a um preço de:
A cerveja Imperial a:
Ao nível da comunicação, Super Bock caracteriza-se por transmitir os valores chave a que a marca
está associada como o convívio, a autenticidade, a confraternização e os valores simples e verdadeiros da
vida.
O Grupo Unicer e Super Bock têm estado associadas a grandes eventos, dos quais é de destacar
o Festival Super Bock Super Rock, Super Bock Surf Fest, Super Bock em Stock, Optimus Alive, tmn
Sudoeste, Fantasporto, Grito Académico, as Festas da Cerveja e o Festival Vilar de Mouros.
As campanhas publicitárias são actualmente irreverentes, ousadas e cheias de humor. Estes
ingredientes, somados à utilização massiva dos outdoors na divulgação da mensagem, fazem as delícias dos
mais jovens. E, no entanto, os velhos e fiéis consumidores da marca também não ficaram indiferentes ao
novo estilo de comunicação. Por isso, a sua fidelização saiu reforçada.
A proximidade juntos dos consumidores através de patrocínios locais, sendo as festas de Lisboa e
Porto bons exemplos de como Super Bock se associa a momentos particularmente relevantes na vida das
pessoas.
Ao mesmo tempo que os mais novos achavam graça às campanhas institucionais (Sabor
Autêntico), porque elas retratavam situações que eles sabiam que no futuro iam ser as deles, os mais velhos
gostaram da redescoberta dos valores da juventude.
Na Televisão, a campanha de Verão 2002 Super Bock foi reconhecida na 5ª Edição do Festival de
Publicidade e Design, com a atribuição da estatueta de bronze ao filme "Guincho". O filme, inserido numa
campanha que proclamava Super Bock como a cerveja oficial de todas as praias portuguesas, retrata o facto
da Praia do Guincho, uma das mais ventosas do país, conseguir fazer com que um grupo de amigos desfrute
de todas as suas particularidades de forma divertida, e em convívio, sempre na companhia de Super Bock.
A Unicer não desenvolve a sua estratégia em função da concorrência. Querem estar perto dos
consumidores e por isso associarem-se pela sua marca Super Bock, em dois grandes territórios, a música e
o futebol. São ligações construídas ao longo dos anos e reforçadas sempre que surge uma oportunidade
para a afirmação e activação da marca Super Bock. Desenvolvem periodicamente um conjunto de estudos
que permite saber o que move o consumidor e quais os territórios a activar pela marca. O futebol é, sem
dúvida , uma área apelativa para muitas marcas, pela ligação emocional que se estabelece, pela paixão e
emoção que desperta nas pessoas.
A acção promocional que achamos mais conveniente foi a realização de um concurso. Antes de
tudo, visto sermos jovens universitários decidimos ir ao encontro de todos eles. Como tal, e já que os jovens
adoram desporto e não vivem sem diversão, chegamos a conclusão unir os dois, o desporto e a diversão.
Pensamos em vários desportos e optamos pelo rubgy, visto cada vez mais jovens estarem a começar a
praticar este apaixonante desporto. E como jovens universitários que são, e um dos momentos mais altos do
seu ano académico ser a queima das fitas, pensamos em realizar dois concursos. Um no mês de abril, visto
a queima das fitas se realizar em Maio, e o segundo concurso em Junho, pois o IV Mundial de Rugby Sevens
acontece de 21 a 24 de Julho de 2010, na Cidade do Porto. No que toca à queima das fitas, os vencedores
do concurso receberão bilhetes para a Queima do Porto ou de Coimbra, visto estas duas serem as mais
importantes e simbólicas queima das fitas do país.
Target da campanha
O perfil do consumidor da Super Bock, caracteriza-se por ser um indivíduo de ambos os sexos, com
idade superior a 17, residente em todo o território nacional, aglomerando-se principalmente nos grandes
centros urbanos e engloba todos os status sociais.
Estratégia promocional
Estratégia concorrencial
Posicionamento- Sendo a super bock um “convenience good”, existe portanto pouca diferenciação
entre este tipo de produtos, tornando-se fulcral ter um posicionamento bem definido. Assim, a nossa
diferenciação face à concorrência irá ser através do lançamento e promoção de um novo anuncio publicitário
e pins coleccionáveis, isto é, a criação do acessório criativo, prático e alusivo ao Mundial de Rugby de 2010 e
Queima das Fitas, irá nos permitir não só reforçar o posicionamento da marca como também uma nova
aposta em publicidade e comunicação.
Promocional - Vamos optar por acções promocionais no ponto de venda(hipermercados) que dão
a conhecer a nova promoção do produto e que levem à procura do mesmo; durante o Mundial de Rugby de
Em relação à publicidade que iremos fazer, esta irá ser divida em spots de tv, imprensa, mupis,
marketing de guerrilha e promoções no ponto de venda.
Spot de Tv, Mupis e Imprensa: Mostrar os benefícios da cerveja, isto é, a sua funcionalidade e
criatividade e o facto de o produto em si estar associado ao segmento desportivo e estudante terá de ser
reforçado através da alusão ao Mundial de Rugby com as bandeiras especificas de cada país participante
nos pins e embalagens do pack. O slogan poderá ser: “Actividades distintas, paixões semelhantes...Super
Bock Sabor Autêntico”.
Com todo este tipo de estratégia, a promoção vai de uma forma aumentar as vendas, combater os
concorrentes directos e a sazonalidade de consumo (é uma campanha que actua no final da primavera e
principios de verão)
Objectivos estratégicos
Realiza-se durante o mês de Abril e Junho, e tem por objectivo que cada participante consiga
colecionar, o mais rapidamente possivel, 5 PIN's diferentes. Ou seja, no mês de Abril e Junho dentro dos six
pack 33cl estará um PIN, quer isto dizer que para conseguir o pin terão de comprar o six pack 33cl. Contudo,
por cada estabelicimento onde se venda six pack 33cl, só existirá um tipo de PIN, o que irá fazer com que os
concorrentes se desloquem a varios estabelicimentos até conseguirem os 5 diferentes. Depois de
conseguidos os 5 Pin's, o participante terá de enviar por correio os respectivos Pin's para o Apartado 1044
-Mosteiro - Leça do Balio S. Mamede de Infesta 4466-955, e por escrito deverá indicar a qual das queimas
quererá ir. Os primeiros 5 participantes a enviarem serão os vencedores.
1º Classificado – Entrada gratuita para todos os dias e oferta de 50 cervejas para toda a semana
de Queima;
2º Classificado – Entrada gratuita para 5 dias e oferta de 40 cervejas para toda a semana de
Queima;
3º Classificado – Entrada gratuita para 4 dias e oferta de 30 cervejas para toda a semana de
Queima;
4º Classificado – Entrada gratuita para 3 dias e oferta de 20 cervejas para toda a semena de
Queima;
5º Classificado – Entrada gratuita para 2 dias e oferta de 10 cervejas para toda a semana de
Queima;
Calendarização da Promoção
A campanha
Orçamentação e Custos:
• Paridade Competitiva;
• Variação Anual;
•Análise/justificação da opção
Assim sendo, chegamos a conclusão que só a marca Super Bock tem uma facturação
anual de cerca de 226 milhões de euros. Como tal, e como as grandes empresas costumam dispor cerca de
2% a 7% desse mesmo valor para publicidade e comunicação, e imaginando que a Super Bock utilizada 2%
para os seus gastos, concluimos que 11 milhões de euros é o valor que a marca tem disponivel para todas as
suas campanhas.
Total 2.230.000,00€
Os valores acima apresentados reference-se a valores medios que as empresas apresentam para
a realização daquelas técnicas, como tal podem não corresponder totalmente a realidade.
Depois de feita a soma de todos os custos, chegamos a conclusão que com a realização
desta promoção a Super Bock terá um custo de 2.230.000,00€ que corresponde a 20% dos 11.000.000,00€
que a marca tem disponiveis para gastar em publicidade e comunicação para todo o ano.
No que respeita à operação de logística, ela é assegurada para todos os produtos comercializados
pelas outras empresas do Grupo, garantindo-se a gestão eficaz, total e integrada da cadeia de
abastecimento. Desta forma, maior qualidade e rapidez são as características de prestação de serviços
clientes e consumidores.
Os distribuidores Unicer apostam na melhoria do serviço prestado aos seus clientes como forma
de diferenciação face aos restantes operadores. Como reconhecimento pelo seu desempenho, o Programa
de Excelência da Unicer tem vindo a distinguir diversos distribuidores, em 2005, Antero Marques Loureiro,
Rotadouro e Sumocerve foram galardoados com as estrelas de Ouro, Prata e Bronze, respectivamente.
A Unicer tem participado em alguns destes projectos como foi o caso de "Optimize On Shelf Availability" do
ECR Europa e "Out-of-Stock, Ruptura no Linear" do ECR Portugal.
Desde há alguns anos que a Unicer tem vindo a fomentar o estabelecimento de relações de
parceria com os seus Clientes da distribuição moderna, tendo em vista a melhoria dos processos, a redução
de custos na cadeia de abastecimento e, por consequência, a criação de valor para os Consumidores finais.
Estas relações de parceria têm vindo a ser estabelecidas ao nível das diferentes áreas de interface da
empresa com os seus clientes - logística, sistemas, administrativa e comercial.
Para a distribuição da Super Bock a Unicer possui quatro empresas organizadas e responsáveis
por toda a cobertura nacional (vendas, logística e distribuição), garantem a distribuição no canal Horeca e
doméstico (retalho, hiper/supermercados):
- RotaTejo: garante a distribuição da cerveja Super Bock em toda a região sul do país;
- RotAtlântico: presente nos açores, desenvolvida através da parceria com a empresa cervejeira
local (João Melo Abreu, Lda.), a fim de cumprir funções de vendas e de logística nas principais ilhas do
arquipélago.
Podemos então verificar que o circuito de distribuição é, quase na totalidade, directo, resumindo-
se, assim, a um marketing directo (apesar de a Unicer não possuir qualquer loja de venda directa ao público),
onde a Super Bock é produzida e distribuída por empresas do mesmo grupo. Torna-se um circuito indirecto
quando, em situação especiais, a Unicer recorre a empresas de distribuição subcontratadas, nomeadamente,
Refrigmiranda Lda, Antero Marques Loureiro Lda. e José Maria Soeiro Rodrigues Lda.
A cerveja Super Bock é engarrafada e embalada em três fábricas localizadas em Leça do Balio,
Santarém e Loulé.
As distâncias médias dos fornecedores ao engarrafador são calculadas através de uma média
ponderada entre a localização de cada fornecedor e as fábricas que produzirem cerveja nesse tipo de
embalagem. Por exemplo, no caso das latas só é considerada a fábrica de Santarém, uma vez que é aqui
que é produzida toda a cerveja da Super Bock embalada em latas de alumínio.
Junto a cada uma das 3 fábricas de produção da Super Bock (Leça do Balio, Santarém e Loulé),
existe um armazém onde é feita a distribuição, logo não é considerado nenhum trajecto entre engarrafador e
distribuidor.
Apesar de haver excepções, que têm a ver com a variação do mercado, como referimos
anteriormente, a fábrica de Leça do Balio abastece a região norte, a fábrica de Santarém a região centro e a
de Loulé a região sul, quando não se justifica a utilização das Rotas na distribuição devido ás quantidades
limitadas de encomendas a Unicer contrata, então, empresas distribuidoras.
Calcula-se uma média de cada fábrica até cada região respectiva e multiplica-se pela percentagem
de consumo, obtendo-se uma distância média de 92 km.
Deste modo, apesar das entidades distribuidoras da Super Bock cobrirem todo o mercado
nacional, constituindo, assim, um grande mercado o circuito de distribuição não deixa de ser directo, onde
com a contratação das quatro “Rotas” a Unicer tem facilidade de assegurar a distribuição.
Em muitos casos as empresas que fabricam produtos maduros e standardizados, sem deterem
grande valor unitário, como a Super Bock, optam pela subcontratação de empresas distribuidoras. A Unicer,
sendo uma grande empresa, distribuída estrategicamente pelo território nacional, optou por formar novas
empresas para assegurar quase na totalidade a distribuição e obter o maior lucro.
Estrutura de Marketing
A loja eleita para a apreciação do lay out e facing da Super Bock foi o Continente Matosinhos que
por possuir cerca de 9.000 m2 e comercializar aproximadamente 70.000 artigos, nos segmentos alimentar,
perecíveis, bazar ligeiro e têxtil constitui um hipermercado.
Para a Unicer fazer chegar a Super Bock a esta superfície comercial conta com a RotaDouro que
garante a cobertura de todo o stock. Assim, o hipermercado coloca esta tão apreciada bebida disponível para
aquisição dos consumidores cooperando com a Unicer no seu merchandising, preço.
Deste modo o Continente colabora na distribuição da Super Bock, tornando-a mais próxima dos
compradores/utilizadores finais.
FACING
LAY-OUT
Portanto, a Super Bock apresenta-se, neste momento, em destaque nesta superfície (express,
PACK6, pack24 economico) posicionando-se estrategicamente no centro da gôndola , captando assim, toda
a atenção dos consumidores.
No linear destinado á venda de cervejas a Super Bock ocupa visivelmente um maior espaço do
que as marcas concorrentes. Podemos observar que esta está distribuída horizontalmente por três colunas e
meia do linear e, verticalmente por cinco paletes.
Tal ocupação no linear causa um enorme impacto nos consumidores que vêem os “seus olhos
repletos da marca “Super Bock”! Constituindo, assim, uma boa estratégia de merchandising que beneficia a
ocupação de espaços livres.
Em relação ás marcas que rodeiam a Super Bock nas paletes podemos observar que do lado direito
apresenta-se a Sagres e do lado esquerdo a Imperial e Cristal, que comparativamente ocupam um espaço
muito reduzido.
No linear, do lado esquerdo verifica-se a Decider Carlsberg, Heineken e Coronas que também
compete com o barril de 5lt da Sagres um preço mais elevado de 14,95€ com o da Super Bock 12,00€.
cada vez mais forte para que ela seja muito mais do que uma simples
Unicer 1999
A tomada de decisões acerca dos canais de marketing são muito importantes para o sucesso de
uma organização.
Muitas vezes, as empresas não exploram devidamente os seus canais de distribuição. Aquelas
que vêm as suas funções simplesmente como a transportação física, armazenamento e distribuição de
produtos acabados ao consumidor final não conseguem utilizar os canais de distribuição como uma arma
competitiva. Face a um mercado tão exigente e difícil quanto o dos nossos dia competir é a velha máxima
das empresas, assim, através de uma estratégia forte de distribuição, muitas empresas podem conseguir
uma permanência forte no mercado.
No caso da Unicer, esta usa e abusa de estratégias para distribuir a cerveja nacional mais
mediática, a Super Bock, através de toda a competência tenta fazer face à concorrência. Para garantir tal
sucesso de cobertura de mercado, esta empresa decidiu desenvolver a UnicerGeste, organização esta que
detêm três empresas distribuidoras como a RotaTejo, RotaDouro, RotaCentro, RotaSul e RotAtlântico.
Deste modo, podemos concluir que a Unicer, através destas empresas possui um sistema de
marketing vertical, a montante, coordenado e controlado pois gere a Super Bock desde a sua produção até à
sua presença nas superfícies de venda aos consumidores, seja no canal HORECA ou para consumo
doméstico.
Para quem estuda ou se debruça sobre o campo das Promoções de Venda, é notória a existência
de vários autores que partilham de definições e de conceitos muito diferenciados, o que permite que esta
área: Promoções de Venda, seja um campo muito abrangente.
No entanto, tendo em conta alguns autores podemos explorar este conceito. Segundo Blattberg e
Neslin (1990) o conceito de promoções de vendas é definido como sendo os “acontecimentos de marketing
focalizados na acção, cujo propósito é produzir um impacte directo no comportamento dos clientes das
firmas”. Esta definição segundo estes autores, possibilita-nos compreender quatro aspectos essenciais das
promoções de vendas, nomeadamente, a sua orientação para induzir acção no consumidor, gerando uma
resposta e um envolvimento por parte dos consumidores; representar um acontecimento de marketing,
quando se encontram envolvidas numa relação entre o fabricante e o cliente; serem concebidas para ter um
impacto directo no comportamento do consumidor, criando valores comerciais e por fim, serem concebidas
não apenas para influenciar a decisão dos consumidores, tentando também facilitar e assegurar o apoio dos
retalhistas.
Resumindo, as Promoções de Venda, são nada mais, nada menos do que acções com a intenção
de criar oportunidades de mercado junto dos consumidores que aparentemente foram perdendo interesse por
um determinado produto. Cabe então ao produtor, encontrar uma solução, através das promoções com o
objectivo de comunicar com clareza ao público o seu produto, de forma a captar a sua atenção pelo mesmo.
Nem sempre as Relações Públicas e a Publicidade são suficientes para que os consumidores
fiquem a conhecer o produto ou que os leve a preferir uma marca em detrimento da outra. É aqui que as
Promoções de Vendas assumem um papel importantíssimo, fazendo com que a procura, assim como o
volume de vendas aumente num curto espaço de tempo.
• Promoções Comerciais;
• Promoções ao Consumidor;
• Promoções do Retalhista.
Esta técnica tem como objectivo a fidelização de clientes, a atracção de novos clientes e o aumento
da rotação de um produto. Apresenta vantagens como: a implementação e controlo simples e rápido, assim
como a influência do consumidor a dirigir-se ao ponto de venda e consequentemente a aquisição do produto
em questão.
É uma técnica que apresenta vantagens como: a promoção da repetição da compra, provocando a
compra por impulso, além disso este tipo de técnica é muito utilizada actualmente, pois o consumidor é
bastante motivado com a sua utilização, o que o estimula a comprar.
•
Esta técnica apresenta uma vantagem, como: o aumento da procura do produto, impulsionando o
consumidor à compra. Tem ainda como objectivo aumentar o fluxo de vendas do produto em questão.
Para esta análise, será possível a visualização, partindo da tabela seguidamente apresentada, a
classificação tendo em conta a natureza do benefício oferecido ao consumidor.
Normalmente as promoções de vendas são utilizadas para realizar vários tipos de objectivos.
Deste modo, alguns dos principais objectivos promocionais são os seguintes: aumentar ou manter
quota de mercado; fomentar o consumo; levar à repetição da compra; atrair novos clientes; expandir o
mercado; antecipação do momento da compra; promoção da substituição da marca em função de uma outra;
melhorar o reconhecimento e a notoriedade da marca; defesa da posição no mercado; escoamento de stocks
e promoção da experimentação.
Tendo em conta todas as técnicas utilizadas nas Promoções de Vendas, pode concluir-se que o seu
principal objectivo é aumentar as vendas, fidelizar os clientes e aumentar a frequência de compra por parte
do consumidor.
Segundo Lendrevie et all (2004), “Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidades
suficientes, com as características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua
venda, consumo, nalguns casos, manutenção”
Em Portugal, há alguns anos atrás os canais de distribuição, nunca foram vistos com a devida
importância. No entanto, actualmente, qualquer empresa necessita de dar a devida atenção à distribuição,
pois perante uma economia de excesso de oferta, são os canais de distribuição que desempenham um papel
fundamental para que se faça chegar os produtos/serviços aos consumidores.
Todas estas funções de distribuição têm como objectivo primordial, saber qual o agente económico
que se encontra nas melhores condições para conseguir assegurar essas funções: se o próprio produtor; os
armazenistas; os prestadores de serviços; os retalhistas, os próprios consumidores.
Para que o produto chegue ao consumidor final, existem vários circuitos de distribuição de uma
determinada categoria de produtos que são nada mais do que o conjunto de canais utilizados na distribuição
dos mesmos. Pode ainda verificar-se que um circuito é composto por vários canais. Utilizam-se expressões
como o circuito longo ou circuito curto dependendo do número de intermediários que este apresenta.
Existem variadas definições para o conceito de canal de distribuição, no entanto, pode concluir-se
que os canais são indispensáveis para que se alcance todas as satisfações e exigências dos consumidores.
Relativamente aos intermediários, estes existem para reduzir ao máximo o número total de
combinações que possa existir num circuito de distribuição. Além disso, ajudam também a ajustar a diferença
entre a oferta no processo de suprimentos; entre a homogeneização dos produtos; a utilização de lotes; a
aglomeração de distintas ofertas de diferentes fontes de um mesmo produto num lote; na transformação de
grandes lotes em lotes mais reduzidos, e ainda juntando produtos diferentes para venda.
Por tudo o que foi referido anteriormente, é essencial uma boa escolha dos intermediários, de modo
a que estes consigam desempenhar as suas funções de forma rápida e competente, tornando assim mais
facilitado o movimento do fluxo de produtos, transformando a quantidade em variedade.
Por último, relativamente aos Sistemas Verticais de Marketing, o intermediário, assume o papel de
parceiro comercial com a finalidade, junto da intervenção da empresa, de atingir o objectivo, a satisfação total
do consumidor.
Contudo, para que isto seja possível, a função do distribuidor é acompanhada juntamente com a do
fabricante, pois é necessário ter em conta aspectos importantes como o planeamento de vendas; a
administração e controle dos stocks; a formação dos vendedores e as promoções.