Green branding effects on

attitude: functional versus

emotional positioning strategies
Case Study in Solo – Indonesia

Introduction
Green Marketing has become serious topic in academic studies for last three decade, but there are still
few study that focus on green branding. Green branding is defined by a specific set of brand attributes
and benefits related to the reduced environmental impact of the brand and its perception as being
environmentally sound. A good implementation of green brand could give a benefit to consumer who
cares about environment (Grant, 2008).

Last study indicates that consumer put their awareness about environmen to buy a products. There are
many proof about that indicates that one of reason consumer choose a product because of that
products cares about environment (Ottman 1983, Grant 2008).

Business sector has started to give it attention more deeply about

Secara singkat, sektor bisnis telah mulai memperhatikan secara lebih mendalam tentang isu lingkungan

dalam usaha-usaha mereka. Hal ini memunculkan suatu konsesus (paham atau falsafah) di dunia bisnis

yang mencoba menyelaraskan antara aktivitas bisnis perusahaan dengan kelestarian alam dan

lingkungan. Paham inilah yang sering disebut dengan istilah “green marketing”(Grant, 2008).

Penelitian mengindikasikan bahwa konsumen memasukkan perhatian mereka terhadap

lingkungan kepada perilaku pembelian sebuah produk dalam berbagai cara. Terdapat pertumbuhan

yang cukup banyak tentang bukti-bukti yang mengindikasikan bahwa konsumen memilih suatu produk

atau menghindari lainnya berdasarkan akibat produk tersebut pada lingkungan hidup (Ottman, 1993;

Grant, 2008).
 Objek yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan produk visual yang memiliki beberapa

variasi dalam kontennya. Alasan mengapa digunakan iklan produk visual adalah karena suatu iklan visual

memiliki daya persuasif yang cukup signifikan untuk mempengaruhi konsumen. Dengan melihat

fenomena diatas, maka peneliti terdorong untuk meneliti pengaruh green brand positioning secara

atribut fungsional dan keutungan emosional terhadap sikap atas merek (brand attitude) dengan judul :

“PENGARUH DARI PENCITRAAN PRODUK RAMAH LINGKUNGAN PADA PERILAKU: STRATEGI

POSITIONING FUNGSIONAL DENGAN EMOSIONAL” (Studi Kasus pada mahasiswa di Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta).