Alhidayah, Analisis Perbandingan Brand Equity Rokok

Sampoerna A-Mild Dengan Rokok Clas Mild (Studi Kasus Pada

Masyarakat Kota Padang).

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin

meningkat pula diantara para produsen. Menurut Kartajaya (2004: 144), brand

merupakan nilai utama pemasaran. Jika situasi persaingan meningkat, peran pemasaran

akan makin meningkat pula dan pada saat yang sama peran brand akan semakin

penting.

Dengan demikian, brand saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja

dan hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, brand

memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen.

Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin

menawarkan janji emosional yang sama.

Pasar telah dibanjiri berbagai jenis barang yang diproduksi massal, akibatnya

konsumen pun menghadapi terlalu banyak pilihan produk, namun sayangnya informasi

tentang kualitas-kualitas produk yang ada di pasaran sangat minimum sekali. Dalam

kondisi seperti itu, produsen harus punya keahlian untuk memelihara, melindungi, dan

meningkatkan kekuatan mereknya sebab pada saat brand equity sudah terbentuk, maka

ia akan menjadi aset yang sangat berharga sekali bagi perusahaan.

Simamora (2001: 66), dalam bukunya ”Remarketing for Business Recovery,

Sebuah Pendekatan Riset” mengatakan brand equity adalah kekuatan merek atau

kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Dengan brand equity, nilai

total produk lebih tinggi dari nilai produk sebenarnya secara obyektif. Ini berarti, bila

brand equity-nya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk

tersebut akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya.

Yayasan Pendidikan Dharma Andalas Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi (Stie) Dharma Andalas, Padang 2010 Page 1
Alhidayah, Analisis Perbandingan Brand Equity Rokok
Sampoerna A-Mild Dengan Rokok Clas Mild (Studi Kasus Pada
Masyarakat Kota Padang).

Karena hal itu, pada akhirnya brand akan mampu menjadi sumber daya saing

yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam

jangka panjang (Janita, 2005: 18). Produk yang telah memiliki brand yang kuat akan

sulit ditiru. Lain dari produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, sebuah brand

yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu

tidak akan mudah diciptakan. Dengan brand equity yang kuat, konsumen memiliki

persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan

dari produk-produk lainnya.

Pada tanggal 18 Desember 1989, HMS secara resmi meluncurkan Sampoerna A

Mild ke pasaran. Kehadiran Sampoerna A Mild tak membuat kompetitor HMS gentar.

Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada rokok yang mengusung tema komunikasi

Taste of the future itu. Parahnya, tidak hanya kompetitor yang mencibir. Konsumen pun

memberi cibiran yang tak kalah pedas. Maklum, konsumen yang sudah terbiasa dengan

jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM), menganggap Sampoerna A Mild

sebagai rokok yang tidak berasa apa pun. “Sampoerna A Mild menghadapi tantangan

berat karena konsumen memosisikannya sebagai rokok putih, sehingga kesannya kurang

macho. Penjualan rokok low tar low nicotine (LTLN) dari HMS itu seret. Bahkan,

hingga tiga tahun sejak peluncurannya (1992), penjualan Sampoerna A Mild masih

tertinggal jauh dibanding kategori lainnya. Dari total produksi rokok nasional yang

sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian pita cukai), Sampoerna A Mild

hanya memberi kontribusi 0,33%, atau 0,5 miliar batang. Bandingkan dengan SKM

reguler yang produksinya mencapai 94,2 miliar batang, atau 61,69% total produksi

rokok nasional. http://darezfadly.blogspot.com/2009/05/saingan- rokok.html

Ini jelas bukan kondisi yang nyaman bagi HMS. Padahal, tidak sedikit sumber

daya yang telah digunakan untuk mengerek rokok yang memang sama sekali baru bagi

Yayasan Pendidikan Dharma Andalas Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi (Stie) Dharma Andalas, Padang 2010 Page 2
Alhidayah, Analisis Perbandingan Brand Equity Rokok
Sampoerna A-Mild Dengan Rokok Clas Mild (Studi Kasus Pada
Masyarakat Kota Padang).

industri rokok ini – termasuk di industri rokok dunia — termasuk mengubah kemasan,

dari 20 batang menjadi 16 batang.

Baru di tahun 1994, A Mild meninggalkan tema kampanye lamanya Taste of the

future dan menggantinya dengan How low can you go? Dengan bahasa yang lebih

membumi dan agak provokatif, HMS seolah-olah ingin membuat konsumen berpikir

ulang tentang produk yang selama ini mereka kenal dan gunakan.

Cara ini terbukti efektif. Tahun 1994, penjualan A Mild melonjak tiga kali lipat

— dari sebelumnya hanya 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta batang per bulan.

Dan seiring bergulirnya waktu, penjualan A Mild pun terus beranjak naik. Tahun 1996,

A Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8 miliar batang, atau 4,59% total

penjualan rokok nasional. Tahun-tahun berikutnya, sepertinya menjadi masa keemasan

A Mild atau rokok mild secara keseluruhan. Terakhir (2005), rokok SKM mild sudah

mengambil porsi 16,97% total rokok nasional.

Dibanding rokok mild lainnya, Clas Mild menyasar konsumen yang lebih

bawah. Kondisi makroekonomi yang belum pulih benar akibat dihantam krisis tahun

1997, sepertinya menjadi pembenaran bagi PT Nojorono Tobacco Indonesia yang

mengklaim memberikan perceived value yang lebih kepada konsumen, walaupun

harganya relatif lebih murah. Clas Mild pun mendapat sambutan yang sangat baik dari

konsumen.

Rahasia kesuksesan Clas Mild adalah tidak pernah main-main dalam hal

kualitas. Rokok adalah sebuah produk rasa. Keberhasilan produk rokok dapat diterima

pasar sangat tergantung pada kualitas rasa yang ditawarkannya. Selain itu, PT Nojorono

Tobacco Indonesia juga sangat memperhatian citra produknya. Karena itu, kendati dari

sisi harga posisi Clas Mild berada di bawah produk lainnya, tema komunikasi yang

Yayasan Pendidikan Dharma Andalas Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi (Stie) Dharma Andalas, Padang 2010 Page 3
Alhidayah, Analisis Perbandingan Brand Equity Rokok
Sampoerna A-Mild Dengan Rokok Clas Mild (Studi Kasus Pada
Masyarakat Kota Padang).

diusungnya membuatnya tidak kalah bersaingan karena Clas mild tetap punya ciri khas

yang membedakan dari rokok mild sejenis.

Clas Mild juga banyak bermain dengan event. Namun, yang membedakan

adalah pemilihan lokasi penyelenggaraan event itu. “Kami sering kali membuat event di

tempat yang tidak biasa, misalnya di atap gedung pencakar langit,” ujarnya. Dengan

menggelar event-event seperti itu, citra Clas Mild akan terangkat jauh lebih tinggi

ketimbang aslinya. Bahkan, PT Nojorono Tobacco Indonesia pun tak ragu untuk

membawa Clas Mild ke tempat nongkrong paling beken bagi anak muda Jakarta: Hard

Rock Café (HRC), dengan mensponsori acara andalan HRC, I Like Monday.

Demikian juga dengan TV Commercial yang ditampilkan Clas Mild sama sekali

tidak mencirikan bahwa produk ini ditujukan untuk segmen menengah-bawah. “Rokok

mild punya target audiens yang sama dari demografi, tapi masing-masing merek

mencoba mencari psikografi yang agak berbeda,. Maka tak heranlah, masing-masing

merek rokok mild ini keluar dengan tema iklan yang berbeda-beda, sesuai dengan target

konsumen yang dibidik dan juga citra yang diharapkan tercipta dari komunikasi yang

dilakukannya.

Sebagai pemimpin pasar, Sampoerna A Mild juga memimpin dalam besaran

dana yang dikeluarkan untuk promosi above the line. Tak kurang dari Rp 144,16 miliar

dihabiskan HMS untuk mempromosikan mereknya di berbagai media. Dengan dana

sebesar itu, harus diakui, Sampoerna A Mild memang lebih bernyali dibanding pemain

lainnya dalam hal beriklan. Pasalnya, jumlah dana yang dikeluarkan pemain lain tidak

mencapai separuh dari yang dikeluarkan Sampoerna A Mild. Clas Mild hanya

mengucurkan Rp 61,63 miliar

Walau bukan satu-satunya faktor, ujung-ujungnya iklan harus bisa

meningkatkan penjualan. Maka diharapkan agar para pemain untuk juga melakukan

Yayasan Pendidikan Dharma Andalas Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi (Stie) Dharma Andalas, Padang 2010 Page 4
Alhidayah, Analisis Perbandingan Brand Equity Rokok
Sampoerna A-Mild Dengan Rokok Clas Mild (Studi Kasus Pada
Masyarakat Kota Padang).

pascastudi untuk mengukur efektivitas iklan yang sudah dilakukannya. Misalnya ketika

iklan sudah berjalan tiga sampai 6 bulan, dilakukan penelitian untuk mengetahui apakah

konsumen memahami pesan yang disampaikan dalam iklan itu.

Selain iklan, event khususnya event musik menjadi arena perang produk mild —

hampir setiap merek mempunyai atau setidaknya menjadi sponsor pada ajang musik

tertentu, baik event outdoor maupun tayangan TV. Aktivitas yang lagi-lagi dipelopori

oleh Sampoerna A Mild ini boleh dibilang sangat mengena dengan target pasar rokok

mild, yaitu anak muda. Tak heranlah, dalam menggelar aktivitas ini pun terjadi

persaingan yang sangat kental.

“Di samping banyak event lainnya, Soundrenaline merupakan andalan dari

Sampoerna A-Mild. Ini semacam kegiatan musik woodstock-nya Indonesia. Terakhir,

Sampoerna A Mild menjadi sponsor utama penyelenggaraan konser tunggal penyanyi

legendaris Lioner Richie dan baru-baru ini juga melakukan event di kota Padang.

Clas Mild sebagai pendatang baru pun tak kalah agresif dalam

menyelenggarakan pagelaran musik. Di samping acara-acara rutin, seperti I Like

Monday di HRC yang sudah masuk tahun ketiga, dan berbagai acara reguler lainnya,

Clas Mild juga berani muncul pada acara berskala besar. Terakhir Clas Mild menjadi

sponsor utama konser 3 Diva yang menampilkan tiga penyanyi wanita terdepan di

negeri ini, Krisdayanti, Ruth Sahanaya dan Titi D.J.

Untuk itu peneliti merasa tertarik untuk melakukan penelitian perbandingan

mengenai brand equity Rokok Sampoerna A-Mild dengan Rokok Clas Mild.

Berdasarkan gambaran-gambaran di atas, maka judul yang dipilih penulis dalam

penelitian ini afalah : ANALISIS PERBANDINGAN BRAND EQUITY ROKOK

SAMPOERNA A-MILD DENGAN ROKOK CLAS MILD (Studi Kasus Pada

Masyarakat Kota Padang)

Yayasan Pendidikan Dharma Andalas Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi (Stie) Dharma Andalas, Padang 2010 Page 5
Alhidayah, Analisis Perbandingan Brand Equity Rokok
Sampoerna A-Mild Dengan Rokok Clas Mild (Studi Kasus Pada
Masyarakat Kota Padang).

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka permasalahan yang

akan dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

Apakah terdapat perbedaan antara brand equity Rokok Sampoerna A-Mild

dengan Rokok Clas Mild (Studi Kasus pada Masyarakat Kota Padang)?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah :

Untuk mengetahui perbedaan antara brand equity Rokok Sampoerna A-Mild

dengan Rokok Clas Mild (Studi Kasus pada Masyarakat Kota Padang).

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :

1. Manfaat teoritis

a. Bagi pembaca, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan

mengenai pentingnya peran brand equity bagi sebuah produk ditengah-

tengah persaingan produk sejenis.

b. Bagi peneliti, sebagai wahana latihan pengembangan kemampuan dan

penerapan teori yang diperoleh dalam perkuliahan.

1. Manfaat Praktis, Diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam

pengambilan keputusan dan penentuan strategi-strategi selanjutnya

yang lebih efektif untuk memenangkan persaingan di pasar.

1.1 Batasan Masalah

Yayasan Pendidikan Dharma Andalas Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi (Stie) Dharma Andalas, Padang 2010 Page 6
Alhidayah, Analisis Perbandingan Brand Equity Rokok
Sampoerna A-Mild Dengan Rokok Clas Mild (Studi Kasus Pada
Masyarakat Kota Padang).

Dalam penelitian ini penulis membatasi masalah mengenai perbandingan brand

equity Rokok Sampoerna A-Mild dengan Rokok Clas Mild. Yang mana brand equity ini

akan berpengaruh pada keputusan pembelian terhadap produk rokok oleh masyarakat

kota Padang.

1.2 Sistematika Skripsi

BAB I PENDAHULUAN

Meliputi bagian ini terdiri dari latar belakang, rumusan masalah, batasan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI

Dalam bab ini diuraikan tentang teori yang digunakan sebagai dasar

pembahasan selanjutnya yaitu brand, brand equity, tinjauan peneletian

terdahulu, kerangka berpikir, hipotesis.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Dalam bab ini diuraikan tentang lokasi dan obyek penelitian, populasi,

sampel, variabel penelitian, metode pengumpulan data, dan metode analisis

data.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Dalam bab ini diuraikan tentang hasil uji validitas dan reliabilitas, hasil

penyebaran kuesioner, karakteristik responden, variabel penelitian,

pembahasan, implikasi penelitian.

BAB V PENUTUP

Dalam bab ini diuraikan tentang kesimpulan dan saran.

Yayasan Pendidikan Dharma Andalas Sekolah Tinggi Ilmu

Ekonomi (Stie) Dharma Andalas, Padang 2010 Page 7