ADMINISTRAÇÃO E MARKETING
Gestão da Distribuição
Patricia Pinto
Daniela Cardoso
Isabel Santos
Rita Oliveira
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3º Ano
Índice:
Introdução................................................................................................................................ 5
1. Análise Estática do Ponto de Venda............................................................................. 6
1.1. Localização ............................................................................................................. 6
1.2. Zona de Influência .................................................................................................. 6
1.2.1.Parâmetros Socioeconómicos da Clientela ..................................................... 7
1.2.2.Parâmetros Comerciais da Concorrência ........................................................ 9
1.2.3.Parâmetros Comerciais do próprio ponto de venda ..................................... 13
1.3. Arquitectura e obras............................................................................................. 15
1.4. Mobiliário e Equipamentos ................................................................................... 15
1.5. Implantação das Secções (lay-out) ........................................................................ 17
2. Análise Dinâmica do Ponto de Venda ........................................................................ 18
2.1. O comportamento dos clientes............................................................................. 18
2.1.1.As acções de compra planeada e de compra por impulso ............................. 19
2.1.2.As reacções perante os preços ..................................................................... 19
2.1.3.As reacções perante as roturas de stocks ..................................................... 20
2.1.4.As reacções perante as promoções .............................................................. 20
2.2. O Sortido .............................................................................................................. 20
2.2.1.Selecção e composição do sortido................................................................ 21
2.2.2.Dimensão do sortido .................................................................................... 21
2.2.3.Determinação e gestão do sortido ............................................................... 22
2.2.4.O papel das marcas no sortido ..................................................................... 22
2.2.5.A identidade da marca ................................................................................. 23
2.3. O Aprovisionamento............................................................................................. 24
2.4. A política de preços .............................................................................................. 25
2.4.1.Situações condicionantes dos preços ........................................................... 25
2.4.2.Elementos condicionantes dos preços.......................................................... 25
2.5. A fixação dos preços ............................................................................................. 26
2.6. O linear ................................................................................................................ 26
2.6.1.A percepção do produto no linear ................................................................ 27
2.6.2.A determinação do linear mínimo ................................................................ 28
2.6.3.Colocação dos produtos ............................................................................... 28
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2.6.4.Tipos de exposição horizontal e vertical ....................................................... 31
2.7. A animação da loja ............................................................................................... 32
2.7.1.As promoções .............................................................................................. 33
2.7.2.O material de PLV (publicidade no local de venda) ....................................... 33
2.7.3.Relações Públicas ou Institucionais .............................................................. 34
Conclusão ............................................................................................................................... 36
Bibliografia ............................................................................................................................. 37
Webgrafia............................................................................................................................... 37
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Índice de Figuras:
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Introdução:
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Este ponto de venda está localizado na Rua do Ameal, 9A R/C Esqº insere-se numa
zona comercial não planificada que existe sempre que “ dois ou mais pontos de venda,
através de um processo espontâneo, se situam próximos uns dos outros de modo a que,
no seu conjunto configurem uma oferta variada, interessante e atractiva para os
consumidores”. (Rousseau, 2008)
A sua delimitação implica uma relação espaço-tempo que ainda a subdivide em zonas
primária, secundária e terciária.
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“A zona primária engloba 50% a 80% dos potencias consumidores do ponto de venda e
fica compreendida por uma linha isócrona que circunscreve uma distância máxima de
10 minutos em percurso automóvel.” (Rousseau,2008)
E a maioria dos alunos que opta por não almoçar na cantina frequenta a pastelaria Seia
2000 que se encontra ao lado do ponto de venda.
“ A zona terciária inclui os restantes potenciais clientes estende-se por uma àrea de
percurso automóvel superior a 20 minutos.” (Rousseau,2008)
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Uma parte significativa, cerca de 35,6% pertence à classe baixa, enquanto que 33,6% à
classe média baixa.
Através desta pequena análise compreendemos que o mercado do nosso ponto de venda
é de reduzida dimensão.
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1.2.2. Parâmetros comerciais da concorrência
Concorrentes directos:
Concorrência directa “ é aquela que é exercida pelos pontos de venda que actuam no
mesmo segmento ou através do mesmo conceito de loja”. (Rousseau,2008)
Concorrentes indirectos:
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Entidade: Blue Jeans de Mónica Cristina Almeida Santos Saraiva
Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua Engº Adelino Amaro da Costa 13
3400-110 - Oliveira do Hospital
Entidade: Karllu´ys
Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua do Colégio, nº 4
3400-105 - Oliveira do Hospital
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Entidade: Roupeiro Pronto-a-vestir
Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua Aurélio Amaro Diniz
3400-086 - Oliveira do Hospital
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Entidade: Silmoda - Enrico Silvanni
Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos
Morada: Rua do Colégio, 6C
3400-105 - Oliveira do Hospital
Reunimos um focus group com cerca de 10 elementos onde pedimos que nos
caracterizarem os nossos concorrentes directos.
Brittos´s
frequentar este ponto de venda mais vezes Ilustração 3 – Ponto de Venda Britto’s
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Galerias Géminus
O Atleta
Dimensão: 120 m2
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Acessibilidade: Os acessos às lojas são razoáveis, possui uma rampa para o acesso das
pessoas com dificuldades físicas e
cadeiras de rodas encontrando-se num
estado péssimo de conservação. Existe
facilidade de estacionamento.
Insígnia:
Ilustração 7 - Logótipo
Fachada e montras:
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A pintura das paredes da loja é adequada predomina duas cores, o amarelo e o azul. O
azul está presente no logótipo é a ligação entre o exterior, a imagem transmitida através
do logótipo e a própria loja.
A Avalanche Blue utiliza vários tipos de materiais de uma forma original, como a
madeira, o vidro, o aço, tecido, etc.
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do ano como a exposição dos gorros contrapondo a secção dos cintos. Mas também na
exibição das calças de ganga suspensas por cabos de aço e dobradas. (Rousseau,2008)
Ilustração 9 – Gôndulas
Móveis de caixa de saída – Estes são aproveitados para expor os produtos mais
pequenos como carteiras, auscultadores, porta-moedas, cintos, óculos de natação, etc.
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Ilustração 11 – Provedores
A disposição das secções promove a circulação fluida dos clientes por toda a loja,
permite a exposição de um grande número de produtos. Estes entram pelo lado direito
da loja circulando por um corredor criado pelo mobiliário em Grândola ou ilha.
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Ilustração 12 – Planta da loja
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2. Análise Dinâmica do Ponto de Venda:
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2.1.1. As accções de compra planeada e de compra por impulso
Enquanto, que as compras por impulso são efectuadas sem que o cliente as tenha
previsto antecipadamente e resultam de estimulos provocados pela loja ou pelo produto.
Esta reacção pode ser um facto ou pode ser apenas uma percepção, para chegarmos a
um consenso iremos comparar preços nas duas familias de produtos.
Alguns produtos:
Preço
Avalanche Loja
Produtos Marca Decatlon Sport Zone
Blue Própria
Óculos de
Speedo 5,90€ 4,90€
natação
Touca Speedo 5,45€ 6,90€ 4,90€ 6,25€
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2.1.3. As reacções perante as roturas de stocks
2.2. O sortido
Para alguns autores, produto é “todo e qualquer objecto tangível, serviço ou ideia” e
sortido é “o conjunto de todos os produtos e serviços oferecidos por uma loja”.
(Rousseau,2008)
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sendo elevado, não é relevante na decisão de compra. Tomando como exemplo: óculos
de natação, tocas e skates.
Os produtos presentes na loja o ano inteiro são: sapatilhas, mochilas, calças de ganga,
acessórios, skates, óculos e touca de natação, óculos de sol.
Segundo Rousseau, (2008) identificam-se três dimensões no sortido a largura que mede
o número de famílias ou categorias de produtos oferecidos, e por consequência o
número de necessidades satisfeitas, a profundidade que mede o número de referências
oferecidas pelo ponto de venda em cada família de produtos e a coerência
correspondendo à homogeneidade do sortido.
O sortido do ponto de venda em estudo contem uma amplitude estreita porque tem
apenas três famílias de produtos, o vestuário informal, vestuário para a prática de
desporto e acessórios.
Torna-se pouco profundo porque é limitado e não excede quinze referências oferecidas
por cada família de produtos. O sortido é coerente pois todas as suas famílias possuem
sensivelmente a mesma profundidade.
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A composição do sortido não pode ser permanente, deverá ter em conta as variações
sazonais e a moda. Por essa razão a dimensão do sortido.
O papel das marcas neste ponto de venda é um facto diferenciador da loja, influencia o
seu posicionamento e condiciona a sua política de preços.
Segundo Rosseau, as marcas acabam, assim, por ser um meio de assegurar um certo
nível de qualidade da loja e por reduzir o risco da não-venda, porque sintetizam as
expectativas dos consumidores, que lhes reconhecem atributos e qualidades.
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2. Oferecem garantias de qualidade ou confiança decorrentes da
notoriedade conseguida pela marca;
3. Identificam o consumidor com a imagem ou o modelo
simbolizado pela marca escolhida.
Lencastre (2005) propõem uma definição talvez mais esclarecedora quanto aos
conceitos e envolvente da marca. Assim a marca é um sinal ou conjunto de sinais de
uma missão e respectivas acções de marketing oferecidas por uma pessoa física ou
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jurídica, visando obter uma imagem junto dos seus públicos e segmentos alvo,
diferenciada da concorrência. Esta proposta é esquematizada na figura, onde se
identificam os três pilares que envolvem a marca.
Imagem: A Avalanche Blue é considerada pelos seus clientes como uma loja
irreverente, original, multimarca com produtos diferentes.
2.3.O aprovisionamento
A Avalanche Blue tem um mercado reduzido, por essa razão considera-se que possui
uma baixa rotação, dado que esta representa uma aplicação de dinheiro imobilizado por
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um maior ou menos lapso de tempo. Devido à falta de informação, por parte do
proprietário da loja, não nos foi possível calcular a rotação física nem a rotação
financeira.
Relativamente ao stock e dado que este reveste uma grande importância no ponto de
venda, onde a preocupação do gestor deverá ser mantê-lo equilibrado relativamente às
vendas. Visto que o ponto de venda estudado, como já foi referido é um mercado
reduzido, o proprietário opta por um stock reduzido para não incorrer em custos
desnecessários. Trabalhando com encomendas para responder às necessidades dos
clientes.
Segundo Rousseau, (2008), são cinco os elementos que condicionam os preços dos
produtos:
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Não podemos analisar este ponto, porque não nos foi facultada qualquer informação a
esse respeito.
2.6.O linear
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Cada produto recebe uma certa quantidade de linear que se mede por centimetros ou por
facings. Pode pois definir-se facing como a unidade de produto visivel pelo cliente na
primeira fila de exposição de uma prateleira.
(Rousseau,2008)
O tempo de percepção - Blessa (2001) refere que “O que os olhos vêem, o coração sente
…é a visão ou melhor, a percepção visual do consumidor que vai determinar o artigo a
ser levado. O cérebro, impulsionado pela visão, envia a mão ao produto certo, em
poucos segundos”
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Nível dos olhos- é o nível de percepção por excelência, aquele que o cliente vê em
primeiro lugar e o que mais atrai e retém a sua atenção, pois está à sua altura e no seu
palano visual normal.
Nível das mãos - é o nível imediatamente acima dos olhos, cliente tem de levantar a
cabeça para visualizar o produto e estender o braço para recolher.
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Nível do solo - o consumidor tem de olhar para baixo para ver o produto e debruçar-se
para o recolher.
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Na figura podem observar-se os níveis a que os produtos devem ser exposto de modo a
captarem a atenção do observador. Está provado que a exposição entre o nível da
cintura (± 1 metro) e o nível dos olhos (± 1,60 metros) é a área de exposição nobre
(Catalão, 1994:23).
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O seu maior incoveniente é obrigar a frequentes aprovisionamentos, pelo que nos
pontos de venda de grande rotação se deve optar por praticar uma exposição vertical por
familia e horizontal por produto.
Ilustração 25 – Extintor
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A decoração corresponde à imagem transmitida aos clientes e potenciais, exemplo disso
são alguns mobiliários como um expositor de calças, como uma ilha, uma reciclagem de
um carrinho de fios de electricidade.
Ilustração 26 – Gôndula
2.7.1. As promoções
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O elemento mais eficaz é, sem dúvida o cartaz, “o vendedor sem salário”. Os cartazes
podem ser do tipo ambientador, informativo ou indicador de preços.
A Avalanche Blue também expõe cartazes publicitários das marcas presentes no ponto
de venda, promovendo-as e promovendo-se a si próprio com as associações e imagem
das mesmas.
Segundo Rousseau (2008), afirma que o papel das relações públicas e institucionais
consiste em abrir canais de divulgação da empresa e ajudar a construir uma boa imagem
junto do público em geral e das entidades que com ela contactam no âmbito das suas
actividades.
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Conclusão:
O ponto de venda ganha cada vez mais importância e influencia cada vez mais
as escolhas dos consumidores.
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Bibliografia:
Estudo Marktest
Webgrafia:
http://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/Gest%C3%A3o%20Emocional%20da%20Marca
%20-%20O%20caso%20Salsa.pdf
http://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/9356/3/TESE%20Marketing.pdf
http://www.udc.edu.br/monografia/monoadm21.pdf
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