BRIEF KLIEN (LIFEBUOY)

Diposkan oleh zuke | 09.26 | contoh, tugas | 0 komentar »

1. Key Fact
Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar mendunia sebelum istilah
merek global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai
suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri
yang lebih baik. Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia, menjangkau
negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih merupakan merek terkemuka di
pasar.
Hal-hal yg melatarbelakangi hadirnya Lifebuoy :
a. Politik, Berbagi Sehat - Kampanye Mencuci Tangan dengan Sabun, dengan harapan agar kebiasaan
sehat berupa mencuci tangan dengan sabun dapat diwariskan dari satu generasi ke generasi
berikutnya di dalam setiap keluarga Indonesia. Kampanye Mencuci Tangan dengan Sabun ini
merupakan kelanjutan dari program Lifebuoy Berbagi Sehat yang yang diluncurkan oleh Pusat
Pengembangan Kesehatan Lifebuoy (PPKL) pada bulan Juni 2004 bekerjasama dengan Ikatan Dokter
Indonesia (IDI), Koalisi untuk Indonesia Sehat (KuIS) dan Yayasan ULI Peduli yang bertujuan untuk
meningkatkan derajat kesehatan Indonesia melalui kegiatan promotif dan preventif. Hasil dari
program ini telah dialokasikan kepada pihak KuIS, Care Indonesia - Makasar dan Program 1200
jamban di desa Kutawis Purbalingga.
b.Ekonomi, banyak orang memilih sabun Lifebuoy bukan hanya karena harganya yg relative
terjangkau tetapi juga karena keunggulan sabun tersebut untuk membantu menjaga kesehatan
masyarakat pada umumnya. Dari sini terlihat bahwa untuk menjaga kesehatan yg merupakan bagian
penting dalam kehidupan tidaklah harus mahal, salah satunya yaitu menggunakan sabun Lifebuoy.
c. Sosial-Budaya, Selama 110 tahun lebih dalam sejarahnya lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan
melalui kebersihan. Hal yang utama bagi lifebuoy adalah Janji perlindungan dan komitmennya untuk
mendukung kehidupan melalui perlindungan yang lebih baik – Lifebuoy, suatu jaminan perlindungan
jika anda merasa terancam. Sebagai contoh, kampanye yang dilakukan pada tahun 1930-an di AS
diberi judul “Mencuci tangan membantu menjaga kesehatan”, mendorong penggunaan sabun
Lifebuoy untuk membunuh kuman di tangan yang dapat menyebabkan timbulnya masalah
kesehatan. Kampanye yang sama terus berlanjut hingga saat ini, dengan program pendidikan
kebersihan Lifebuoy yang terus berlangsung di negara-negara termasuk India, Bangladesh, Pakistan,
Sri Lanka, Indonesia dan Vietnam.
d.Teknologi, semenjak tahun 2000, telah terjadi perubahan besar pada sabun batangan klasik
Lifebuoy untuk menjamin agar sabun tersebut memberikan perlindungan kebersihan yang lebih jauh
lagi dan pengalaman mencuci yang menyehatkan dan semakin menyenangkan bagi miliaran
konsumennya.
Bentuk batu bata merah keras klasik sabun Lifebuoy telah digantikan dengan bentuk Lifebuoy
signature yang baru. Bentuk yang baru membuat sabun itu mudah digenggam dan digunakan.
Tim Lifebuoy telah mengembangkan suatu formula baru yang memberikan perlindungan yang lebih
baik terhadap kuman dan menimbulkan busa yang kaya pada kulit.
Aroma Lifebuoy yang khas seperti obat dan karbol telah digantikan dengan wewangian kesehatan
yang lebih menyenangkan dan modern.

2. Kondisi Persaingan Produk

a. Gambaran Umum kondisi Pasar dan Persaingan
Pasar sabun Lifebuoy dari dulu selalu yg terbesar, ini bisa dibuktikan dengan banyaknya pesaing dari
jenis sabun kesehatan yg lain tetapi sabun Lifebuoy tetap menjadi pemimpin pasar.
b. Market Share
Lifebuoy 37.35
Lux 25.97
Giv 14.72
Nuvo 9.64
Medicare 3.09
Cussons 2.08
Lainya 7.15
Sumber. Swa

c. Perilaku Pembelian Konsumen

Konsumen sekarang sudah lebih kritis dalam memilih produk yg akan di beli/digunakan. Mereka
(konsumen) akan memilih produk yg memang dibutuhkan untuk mendukung kesehatan masyarakat
salah satu contohnya yaitu sabun Lifebuoy.
d. Persepsi Konsumen terhadap Lifebuoy
Persepsi sabun Lifebuoy sudah sangat melekat di masyarakat sebagi sabun kesehatan.
e. Top of Mind
Sabun Lifebuoy menempati posisi pertama dalam Top of Mind sabun pada umumnya terlebih pada
sabun kesehatan.
Lifebuoy 34.84
Lux 30.09
Giv 14.57
Nuvo 10.08
Medicare 2.3
Cussons 1.2
Lainya 6.92
Sumber. Swa
Market Leader
Sabun Lifebuoy merupakan Market Leader dari market sabun keseluruhan.

3. Informasi Produk
a. Produk meliputi:
1) Jenis Produk : Sabun
2) Merk Produk : Lifebuoy
3) Konsep Produk : Sabun Kesehatan

4) Spesifikasi Produk : -----

5) Varian Produk :
a. Lifebuoy Naturepure
b. Lifebuoy Mildcare
c. Lifebuoy Actifresh
d. Lifebuoy Total Protect

6) Bentuk Kemasan : Kotak

7) Kandungan/isi kemasan dan benefit produk :
: Sodium palmate, sodium palm kernelae, water, perfume, sodium C12-C18 alkyl sulfate, glycerin,
sodium chloride, titanium dioxide, sodium carbonate, triclocarban, helianthus annuus (sunflower)
seed oil, pentasodium pentetate, glyceryl laurate, curcuma aromatica (root) oil, disodium
distryrylbiphenyl disulfonate, ethane hydroxyl diphosphonuc acid, tetranatrium EDTA,
methylchloroisothiazolinone, methylisothiazolinone.
b. Harga : semua varian dijual dengan harga Rp. 1.790 (lokasi superindo, tomang tol, kalimalang)
c. Distribusi : Modern Market : mini market, super market, hyper market
Traditional Market : pasar tradisional, agen, dan warung-warung kecil
d. Promosi yg pernah dilakukan: melalui iklan televise, radio serta iklan luar ruang.
Kegiatan-kegiatan : 1) Kampanye Lifebuoy Berbagi Sehat – ”Ayo cuci tangan dengan sabun”
dilaksanakan di empat kota besar, Jakarta, Bandung, Surabaya dan Yogyakarta. 400 sekolah dasar di
empat kota tersebut serta 50 Posyandu di Jakarta.
2) Koalisi untuk Indonesia Sehat (KuIS) bekerja sama dengan Koalisi Jawa Barat Sehat dengan
dukungan dari Lifebuoy Berbagi Sehat melaksanakan program penyediaan fasilitas sanitasi bagi
masyarakat di daerah Cimahi, Jawa Barat. Sementara itu Care Indonesia mengorganisir program
Sanitation Improvement Program di lokasi pemukiman tertinggal di kota Makassar. Di Kutawis,
Purbalingga, program pengadaan 1200 jamban disediakan untuk masyarakat, baik secara pribadi
maupun untuk fasilitas umum seperti sekolah dan rumah ibadah.
3). Selain pengadaan fasilitas sanitasi, Lifebuoy Berbagi Sehat juga berfokus pada pendidikan dasar
agar masyarakat dapat mengerti dan menjalankan tata cara hidup sehat.
TVC : versi temukan uang tunai (ibu2 mandiin anak-anak)
Lifebuoy Berbagi Sehat – ”Ayo cuci tangan dengan sabun”. Khusus untuk iklan televisi, musisi
terkenal Melly Goeslow telah menciptakan kreasi lagu yang khusus dibuat untuk Ibu Indonesia yang
dengan sepenuh hati membesarkan anak-anak mereka agar menjadi generasi bangsa yang lebih baik
dan sehat.

4. Analisis SWOT
Strenght
Sabun kesehatan identik dengan aroma yang seperti obat dan karbol tetapi Lifebuoy beda. Lifebuoy
beraroma wewangian kesehatan yg lebih menyenangkan dan modern.

Weaknes
Bentuknya yg batang masih merupakan nilai negative dari produk ini, karena sekarang sudah banyak
beredar jenis sabun cair yg lebih mudah digunakan dan lebih praktis.

Opportunity
Lifebuoy bermain dipasar sabun kesehatan yg berada “diatas” NUVO, ACTIVE dan MEDICARE dan
“dibawah” ANTIZEPTIC, DETTOL dan ASEPSO yg kesemuanya merupakan sabun kesehatan sehingga
Lifebuoy mempunyai peluang yg tinggi diantara produk-produk sejenis, belom lagi Lifebuoy
mempunyai persepsi sebai sabun kesehatan yang peduli terhadap lingkungan (kesehatan
masyarakat)

Treath
Karena bermain di pasar sabun kesehatan, sehingga hanya sedikit dari total konsumsi sabun di pasar
yg memilih Lifebuoy. Belum lagi dengan banyaknya jenis sabun yg beredar di pasar yg selalu
merupakan ancaman bagi Lifebuoy. Karena tidak bisa dipungkiri bahwa kehadiran sabun-sabun
berbentuk cair dan sabun kecantikan merupakan suatu hal yg dapat mengurangi target penjualan
prduk Lifebuoy.

5. Tujuan Pemasaran
Meningkatkan penjualan sekaligus mempertahankan market leader di pasar sabun

6. Permasalahan Periklanan
• Lifebuoy harus lebih gencar lagi dalam masalah promosi untuk lebih meningkatkan kesadaran
masyarakat tentang arti penting kesehatan yg bisa dimulai dengan mandi/cuci tangan menggunakan
sabun kesehatan.
• Kedepannya kemasan Lifebuoy jg harus sering diperbaharui supaya konsumen tidak jenuh dengan
kemasan yg sudah ada.

7. Tujuan Periklanan
• Lifebuoy menempatkan produk sebagai produk sabun kesehatan yg bermanfaat bagi seluruh
keluarga.
• Membuat kemasan baru.

8. Target Audience
a. Demografi : Laki & perempuan, umur 20 – 50 tahun, SES B C D, semua jenis pekerjaan, semua
tingkat pendidikan, status single ataupun menikah
b. Geografi : Urban dan Sub Urban
c. Psikografi : motivasi untuk sehat, gaya hidup modern, mementingkan kesehatan
d. Behavioral : condong untuk membeli sabun kesehatan daripada jenis sabun yg lain. Karena
berpikir bahwa kesehatan no 1

Profil dan Insight Consumer

Ibu Wati, usia 30 th, SES C, bekerja sebagai wiraswasta dan sebagai ibu rumah tangga. Lulusan D3,
tinggal di Bekasi, termotivasi untuk selalu hidup sehat. Berusaha keras untuk menjaga kesehatan
seluruh keluarga. Biasa melihat iklan dari TV. Mandi 2 kali sehari menggunakan akan melindungi kulit
seluruh anggota keluarga dari kuman.
9. Positioning Produk di benak TA
Sabun Lifebuoy = sabun kesehatan keluarga

10. Orientasi Strategi

Consumer Oriented karena di dalam iklan Lifebuoy yg ditonjolkan bukan produknya tetapi manfaat
dari penggunaan sabun Lifebuoy untuk cuci tangan bagi masyarakat,versi “berbagi sehat”
(terima=kasih).

11. The Support

• Tim Lifebuoy telah mengembangkan suatu formula baru yang memberikan perlindungan yang
lebih baik terhadap kuman dan menimbulkan busa yang kaya pada kulit.
• Terbukti melalui tes laboratorium menambah perlindungan yg tahan lama dari kuman penyebab
bau badan.
• Mengandung bahan anti kuman: 0,2% Triclocarban.

12. Competitor
1. a. Nama Merk : Nuvo
b. Tagline : Sabun kesehatan keluarga modern
c. TM : masyarakat yg peduli tentang kesehatan
TA : keluarga yg mementingkan kesehatan dan kelembaban kulit, kelas B-D usia 20-50 tahun
d. What to say : no kuman, happy
How to say : tone : daya tarik kombinasi (selebriti dan rasional)
Manner : kombinasi (potongan kehidupan dan demonstrasi)

2. a. Nama Merk : Medicare

b. Tagline : Sabun kesehatan
c. TM : masyarakat yg peduli kesehatan
TA : keluarga yg mementingkan perlindungan kulit dari kuman serta mencegah bau badan, kelas B-D
usia 20-50 tahun
d. What to say : sabun anti kuman
How to say : tone : daya tarik rasional
Manner : potongan kehidupan

13. What to Say

Lifebuoy berbagi sehat, ayo cuci tangan dengan sabun

14. Respon yg diharapkan oleh iklan terhadap TA

• TA akan lebih mengerti akan arti penting sabun kesehatan yg sangat bermanfaat bagi seluruh
anggota keluarga
• Tim Lifebuoy terus berusaha menyadarkan masyarakat akan pentingnya kesehatan yaitu dengan
program penyediaan fasilias sanitasi dan pengadaan jamban supaya masyarakat akan tergerak untuk
membuatnya sekaligus merawatnya.
• Tim Lifebuoy juga berfokus pada pendidikan dasar agar masyarakat dapat mengerti dan
menjalankan tata cara hidup sehat. Salah satunya program ”Ayo cuci tangan dengan sabun”
15. How to Say
a. Tone : Daya tarik kombinasi (rasional dan humor)
Manner : Gaya penyampaian pesan dengan Demonstrasi
b. Daya tarik iklan cetak : Exaggeration (dalam iklan tersebut digambarkan bahwa ibu-ibu bertindak
berlebihan karena mendapatkan uang, sampai dia melotot dan melongo)
c. Layout yg digunakan : Mondrian: (Dalam penyajiannya iklan tersebut berbentuk landscape secara
keseluruhan dengan bodi copy yg cuma sedikit dari total lay out iklan tersebut)
Type ilustrasi : Product in use ( karena dalam iklan tersebut terlihat jelas bahwa produknya sedang
digunakan dan terdapat uang Rp.100.000 yg membuat kaget dan senang)

16. Strategi Kreatif Iklan yg digunakan

Yang ditonjolkan disini adalah cuci tangan pakai sabun (berbagi sehat) adalah untuk mengedukasi
masyarakat untuk lebih peduli kesehatan yaitu salah satunya dengan mencuci tangan. Dari sini akan
didapat persepsi dari masyarakat bahwa Lifebuoy peduli terhadap kesehatan dan lingkungan tempat
tinggal mereka (TA)

Semakin hari persaingan semakin ketat dan mewajibkan para pelaku dunia usaha menciptakan suatu
inovasi baik dalam hal inovasi poduk, sampai kepada inovasi promosi. Persaingan antar merek pada
produk yang sejenis (persaingan pada kategori sabun mandi kesehatan), membuat produsen
melakukan kegiatan promosi yang berbeda-beda, salah satunya adalah promosi melalui bonus
langsung dalam kemasan produk yang dilakukan oleh merek sabun Nuvo untuk menciptakan ekuitas
merek sabun Nuvo yang baik. Namun yang menjadi permasalahan adalah apakah promosi yang
dilakukan oleh sabun Nuvo telah efektif dalam mempengaruhi konsumen dan telah mampu
menciptakan ekuitas merek sabun Nuvo yang baik di mata masyarakat. Penelitian ini bertujuan
untuk (1) Menganalisis efektifitas promosi melalui bonus langsung dalam kemasan sabun mandi
Nuvo, yang diukur berdasarkan dimensi EPIC (emphaty, persuasion, impact, communication), (2)
Menganalisis ekuitas merek sabun mandi kesehataan Nuvo, dilihat dari elemen-elemen ekuitas
mereknya yaitu tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Data
yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder, data primer diperoleh dengan
cara penyebaran kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder didapat dari buku-buku yang
memuat teori, majalah, televisi, internet, dan sumber lainnya yang dapat dipercaya. Metode analisis
yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji Cochran, skala semantic differensial dan skala likert
dengan bantuan alat pengolah data SPSS versi.15 dan MS Excel 2007. Promosi melalui bonus
langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo, dianalisis menggunakan EPIC model, dilihat dari
empat dimensi EPIC yaitu empathy, persuasion, impact, dan communication. Keempat dimensi
tersebut dianalisis menggunakan analisis deskriptif. Perhitungan dimensi empati didapat nilai rataan
2,28. Dimensi persuasi memiliki rataan 2,15. Dimensi dampak memiliki rataan 1,91 dan dimensi
komunikasi memiliki rataan 2,29. Walaupun nilai rataannya berbeda-beda namun semua dimensi
tersebut masuk ke dalam kategori cukup efektif pada rentang skala posisi keputusan yaitu 1,60-2,40.
Secara keseluruhan nilai EPIC rate yang didapat adalah 2,157, dan dapat disimpulkan bahwa promosi
melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun Nuvo adalah cukup efektif di mata konsumen,
namun masih kurang mengena pada segi persuasi dan dampak promosi tersebut kepada
masyarakat. Ekuitas merek sabun Nuvo dapat tercipta salah satunya dari promosi yang dilakukan
oleh sabun Nuvo. Elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis dalam penelitian ini adalah
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Dalam segi kesadaran merek
yang dianalisis dengan analisis deskriptif, sabun Nuvo telah disadari keberadaannya di masyarakat.
Analisis asosiasi merek menggunakan uji cochran, hasil penelitian menunjukan bahwa asosiasi-
asosiasi yang menjadi brand image dari sabun Nuvo adalah sabun yang mudah didapatkan dan
tersedia ditoko-toko terdekat. Asosiasi sebagai sabun kesehatan malah tidak menjadi brand image
dari sabun Nuvo. Analisis persepsi kualitas merek Nuvo menggunakan skala semantic differensial,
dari delapan atribut persepsi kualitas yang diujikan pada sabun Nuvo, Lifebuoy dan Detol, sabun
Nuvo tidak memiliki satupun kesan kualitas yang menonjol. Analisis yang terakhir adalah analisis
loyalitas merek Nuvo, hasilnya, konsumen sabun Nuvo belum memiliki loyalitas terhadap merek
sabun Nuvo, hal ini terlihat dari piramida loyalitas merek yang tidak berbentuk piramida terbalik.

Beberapa hari yang lalu, saya membaca salah satu

informasi yang terdapat dalam Majalah Swa tentang
keberhasilan PT Unilever Indonesia Tbk menerima
penghargaan dari Frontier dan Majalah Marketing pada
tanggal 4 Juni 25004, atas keberhasilan beberapa
produknya yaitu Pepsodent, Walls, Taro, Shampoo
Lifebuoy dan Sabun lifebuoy. Penilaian ini didasarkan
pada hasil jajak pendapat untuk 18 kategori produk di
Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan, dengan
melibatkan 3.200 responden. Survei didasarkan atas
penilaian responden terhadap komponen-komponen merek
dengan memperhatikan 4 kriteria brand equity:
awareness (tingkat kepopuleran merek), perceived
quality (persepsi konsumen atas kualitas produk dari
merek), brand image (citra merek di mata konsumen yang
meliputi hal-hal seperti iklan, kemasan, kepercayaan)
dan kepedulian terhadap anak-anak.

Sehubungan dengan hal ini, Saya yakin kita tidak asing

lagi dengan kelima produk tersebut disamping
produk-produk PT Unilever Indonesia Tbk lainnya, baik
dalam kategori food atau home and personal care.
Bahkan sebagian besar dari produk-produk tersebut
merupakan market leader dalam industrinya, termasuk
juga produk-produk yang memenangkan award ini. Sebagai
contoh, Pepsodent merupakan market leader pada
industri pasta gigi, dibandingkan dengan pemain
lainnya seperti Ciptadent dari Grup Wings ataupun
Formula dari grup Orang Tua. Shampoo Lifebuoy dan
Sabun Lifebuoy sendiri yang merupakan lawan dari sabun
Nuvo sebagai produksi dari Grup Wings, sangat disukai
oleh konsumennya. Demikian juga dengan makanan untuk
anak-anak yaitu Taro. Meskipun baru diakuisisi pada
tahun 2003, tetapi Taro telah menjadi makanan pilihan
anak-anak Indonesia. Begitu juga dengan dengan Ice
cream Walls.

Keberhasilan PT Unilever Indonesia Tbk, menempatkan

berbagai produknya menjadi market leader, khususnya
dalam memenangkan Top Brand for Kids Award ini
merupakan hasil dari pengelolaan produk/mereka yang
sangat konsisten. Hal ini tampak pada bagaimana PT
Unilever Indonesia menjaga citra setiap produk melalui
kualitas dan promosi above the line ataupun below the
line.

Berdasarkan pengamatan saya, sebagai raja consumer

good untuk produk toiletries di Indonesia, PT Unilever
Indonesia Tbk memang sangat concerns dengan strategi
pengelolaan mereknya (Brand management) yang merupakan
bagian dari strategi Unilever Internasional. Strategi
ini menitikberatkan pada peningkatan persepsi
pelanggan terhadap produk-produk PT Unilever Indonesia
Tbk. Hal ini juga dijadikan sebagai salah satu
strategi untuk memenangkan persaingan di industri
consumer good yang sudah sangat tinggi baik yang
berasal dari perusahaan Indonesia seperti Grup Wings
dan Grup Orang Tua ataupun perusahaan asing seperti
P&G dan Lions.

Sehubungan dengan ini, saya teringat dengan pendapat

dari Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya yang
berjudul Marketing Warfare bahwa Pasar dimiliki oleh
mereka yang pandai bermain dengan persepsi. Pemasaran
merupakan ajang pertempuran persepsi, bukan
pertempuran produk, dalam pemasaran, persepsi dianggap
lebih penting ketimbang kenyataan karena prilaku
manusia biasanya lebih dikuasai oleh kepercayaan
terhadap sesuatu yang dianggap benar. Akibatnya,
sesorang dapat dikelabui gagasan dan harapannya. Orang
kemudian hanya berharap melihat apa yang mereka
inginkan sampaikan. Hasilnya, persepsi seseorang
dengan orang lain bisa berbeda-beda. Apa yang
diketahui seseorang mencerminkan apa yang
dipelajarinya dimasa lalu, keadaan pikirannya saat
sekarang serta apa yang sebenarnya ada pada kenyataan
diluar dirinya

Maka untuk memenangkan persaingan pasar consumer

Indonesia yang berpenduduk kurang lebih 210 juta jiwa,
PT Unilever Indonesia menerapkan brand management
secara konsisten untuk setiap produknya agar
persepsinnya semakin meningkat dibenak konsumen
Indonesia. Dalam pelaksanaannya, keberhasilan
penerapan strategi brand management ini, tidak
terlepas dari dukungan manajemen yang berkualitas dan
paling utama adalah dukungan dari Unilever
Internasional khususnya dukungan financial.

Jadi, tampak bahwa dengan pemberian Top Brand for Kids

Award ini merupakan pengakuan dari konsumen Indonesia
atas keberhasilan manajemen PT Unilever Indonesia Tbk
dalam mengelola produknya berdasarkan brand
management. Dengan manajemen ini, PT Unilever terus
mempertahankan market sharenya dan bahkan meningkatkan
market share melalui akuisisi ataupun penciptaan
produk baru.