Anda di halaman 1dari 36

PENYUSUNAN RENCANA DAN

STRATEGI PEMASARAN
Topik Pembahasan
• Perencanaan strategis perusahaan
• Perencanaan strategis bisnis
• Merancang Strategi Bisnis
• Merancang program pemasaran dan bauran
pemasaran
Penyusunan Rencana Strategis
• Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah
proses mengembangkan dan mempertahankan
kecocokan strategis antara tujuan dan
kemampuan perusahaan serta peluang
pemasaran yang sedang berubah
• Tujuan perencanaan strategis korporasi adalah
menemukan cara di mana perusahaan dapat
menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik
untuk mengambil keuntungan dari peluang
menarik yang ada di lingkungan
Unit bisnis, produk
Tingkat Korporasi dan tingkat pasar
Menetapkan Merencanakan
Mendefinisikan Merancang
Tujuan Pemasaran
Misi Portofolio
Dan sasaran Dan strategi
Perusahaan Bisnis
perusahaan Fungsional lain

Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis


Pernyataan Misi
(Mission Statement)
• Adalah pernyataan tujuan organisasi – apa
yang ingin dicapai oleh organisasi dalam
lingkungan yang lebih besar
• Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang
mengarahkan dan menuntun orang2 di dalam
organisasi
• Pernyataan misi menjawab: “Apa bisnis kita?”
Menentukan Misi Perusahaan
• Apa sebenarnya bisnis kita?
• Siapa pelanggannya?
• Apa yang bernilai bagi pelanggan
• Apa yang menjadi bisnis kita nantinya?
• Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?
Contoh Mission Statement

Nike "To bring inspiration and innovation to every athlete in the


world. If you have a body, you are an athlete."
Coca Cola To refresh the world...
To inspire moments of optimism and happiness...
To create value and make a difference.
Toyota "To sustain profitable growth by providing the best customer
experience and dealer support."
Starbucks Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one
person, one cup and one neighborhood at a time.
Telkom To become a leading InfoCom player in the region
Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan
InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan
berlanjut ke kawasan Asia Pasifik.
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
• Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukung
yang terperinci untuk setiap tingkat
manajemen
• Setiap manajer dalam perusahaan harus
mempunyai tujuan dan berusaha keras
mencapainya
Contoh: Monsanto, An Agricultural
Company in Missouri, USA
• Misi Monsanto: apply innovation and technology to
help farmers around the world produce more while
conserving more
• Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan
bisnis dan pemasaran
• Tujuan keseluruhan Monsanto:
– Membangun hubungan yang menguntungkan dengan
pelanggan
– Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih
baik
– Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih
rendah
Meneliti produk yang
membantu tanaman Perlu
pangan menghasilkan Riset peningkatan
lebih banyak nutrisi dan
mutu yang lebih tinggi Mahal laba untuk
secara aman, tanpa reinvest
semprotan zat kimia

Meningkatkan Meningkatkan
Meningkatkan
ketersediaan pangsa pasar
Penjualan
produk di AS

Memasuki
Meningkatkan Mengurangi
pasar baru di
promosi biaya
luar negeri
Merancang Portofolio Bisnis
• Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah
kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan
• 2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis
– Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya
dan memutuskan bisnis mana yang harus
mendapatkan investasi lebih, kurang atau nol
– Perusahaan harus membentuk portofolio masa depan
dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan
pengurangan (downsizing)
Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini
• Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan
(SBU, strategic business unit)
• Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasi
sumber daya bagi masing2 SBU
– Fokus pada kompetensi inti
– Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan
yang mendukung kompetensi inti perusahaan
• Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting:
– Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi
– Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut
• Metode analisa portofolio yang terkenal: Pendekatan
Boston Consulting Group (BCG)
Mendefinisikan SBU
• SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai
berikut:
– Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang
dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan
– Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta
dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain
– Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang
produk atau merek tunggal
– Memiliki perangkat pesaingnya sendiri
– Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan
strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktor
yang memengaruhi laba
• Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan
strategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang
memadai
Tingkat Pertumbuhan Pasar

Tinggi
Bintang Tanda Tanya
Rendah

Sapi Perah Anjing

Tinggi Rendah

Pangsa Pasar Relatif

Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG


Strategi Pertumbuhan dan Downsizing
• Pencarian bisnis dan produk yang harus
dipertimbangkan perusahaan di masa yang
akan datang
• Peran pemasaran:
– Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang
pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap
pertumbuhan yang menguntungkan
Produk yang ada Produk Baru

Pasar Strategi
Strategi Penetrasi
yang Pengembangan
Pasar
ada Produk

Pasar Strategi
Strategi
Baru Pengembangan
Diversifikasi
Pasar

Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi


Produk – Pasar dari Ansoff
(Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar – Product/Market Expansion Grid)
• Strategi Pertumbuhan
– Penetrasi pasar
strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah
produk
– Pengembangan pasar
strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
– Pengembangan produk
strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi
atau produk baru pada segmen pasar terkini
– Diversifikasi
strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar
produk dan pasar perusahaan yang terbaru
• Penyusutan (downsizing)
mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak
menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan
Contoh: Starbucks
• Market penetration
strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung,
mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membeli
lebih banyak dalam setiap kunjungannya
– Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini
– Perbaikan iklan
– Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai
– Sistem drive-through
– Akses internet nirkabel
• Market development
– Meninjau ulang pasar demografik
– Meninjau ulang pasar geografik
• Product development
– Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori
– Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi
– Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2
• Diversification
– Mengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks
Peran Pemasaran dalam Perencanaan
Strategis Perusahaan
• Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang
menyarankan bahwa strategi perusahaan harus
berkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang
menguntungkan dengan kelompok konsumen penting
• Pemasaran menyediakan masukan pada perencana
strategis dengan membantu mengenali peluang pasar
yang atraktif dan menilai potensi perusahaan untuk
mengambil keuntungan dari peluang tersebut
• Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan
unit
• Membantu melaksanakan tujuan unit secara
menguntungkan
Departemen
Lain
Manajemen
Hubungan
Kemitraan

Perusahan Lain
dalam Rantai Pasoknya
Perantara Pesaing
Pemasaran

Analysis Product Planning

Segmentasi Targeting
Nilai dan
Nilai dan
hubungan
hubungan
Nil Price
Place
pelanggan
pelanggan
Positioning Diferensiasi
Control Implementation
Promotion

Pelanggan Masyarakat

Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran


Strategi Pemasaran
• Segmentation
membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang
mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda
dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran
terpisah
• Targeting
proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan
memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki
• Diferentiation
proses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing
untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi
• Positioning
bagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benak
konsumennya
Analisa Segmentasi
• Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah
segmen
• Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki
sebuah segmentasi yang baik:
1. Apakah segmen tersebut cukup besar?
• Seberapa besar potensi
• Seberapa besar penggunanya
• Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani
2. Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli?
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain?
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
5. Apakah pasar tersebut dapat terjangkau?
6. Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai?
• Pengetahuan
• Skill
• Pengalaman
• Sdm
• Sumber daya fisik
Bauran Pemasaran
(Marketing Mix) 4P
Adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di
pasar sasaran
• Product
• Price
• Promotion
• Place
Bauran
Pemasaran TEMPAT
PRODUK
Saluran Pemasaran
Keragaman Produk
Cakupan Pasar
Kualitas
Pengelompokan
Desain
Pasar Lokasi
Ciri
Sasaran Persediaan
Nama Merek
Transportasi
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi HARGA PROMOSI
Imbalan Daftar harga Promosi penjualan
Rabat/diskon Periklanan
Potongan harga khusus Tenaga penjualan
Periode pembayaran Kehumasan/public relation
Syarat kredit Pemasaran langsung

Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran


4P 4C
Produk Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat Kenyamanan (Convenience)
Promosi Komunikasi (Communication)
Analisis

Perencanaan Implementasi Kendali


Mengukur
Mengembang Pelaksanaan hasil
kan rencana rencana
strategis Mengevaluasi
hasil

Mengembang Mengambil
kan rencana tindakan
pemasaran korektif
Memilih Nilai (Segmentasi)

Tugas Pemasaran Menyediakan Nilai (Targeting)

Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)


Membuat Produk Menjual Produk
Mende Mem Mene Beriklan Men
Mem Men Melaya
sain beli tapkan /Berpro distri
buat jual ni
Produk Bahan2 Harga mosi busikan
a. Urutan Proses Fisik Tradisional
Memilih Nilai Menyediakan Nilai
Seleksi/ Pempo Pengem Pengem Pene Penye Pela
Segmentasi
Fokus sisian bangan bangan tapan diaan yanan
Pelanggan
Pasar Nilai Produk Jasa Harga pasokan distribusi
Pemasaran Strategis Pemasaran Taktis

Mengkomunikasikan Nilai b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian


Nilai
Tenaga Promosi
Penjual Penjualan
Periklanan Gambar. Dua Pandangan
Mengenai Proses Pemberian Nilai
Rencana Pemasaran
• Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk
mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha
pemasaran.
• Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:
– Strategik
membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai
yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis
peluang pasar terbaik
– Taktis
menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk,
promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran
penjualan dan layanan
Konsep dalam Perencanaan Stratejik
• Orientasi Pemasaran Holistik
– Pemasaran Relasi
– Pemasaran Terpadu
– Pemasaran Internal
– Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial
• Kompetisi Inti
• Nilai Pelanggan
– Eksplorasi Nilai
– Penciptaan Nilai
– Penyerahan Nilai
Perencanaan Implementasi Pengendalian
Perencanaan Pengorganisa-
Mengukur
Perusahaan sian
Hasil

Perencanaan Pengimplemen-
Divisi tasian
Mendiagnosa
Hasil
Perencanaan
Bisnis
Mengambil
Tindakan
Perencanaan
Koreksi
Produk

GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol


Perencanaan Strategik Perusahaan dan
Divisi
• Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4
aktivitas perencanaan:
– Menetapkan misi perusahaan
– Mendefinisikan unit bisnis strategis
– Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU
– Menilai peluang pertumbuhan
Menilai Peluang Pertumbuhan
• Menilai peluang pertumbuhan mencakup
– Perencanaan bisnis baru
– Perampingan, atau
– Penghapusan bisnis lama
• Peluang pertumbuhan
– Pertumbuhan intensif
peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini
– Pertumbuhan integratif
peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan
dengan bisnis perusahaan saat ini
– Pertumbuhan diversifikasi
peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan
bisnis perusahaan saat ini
Perencanaan Strategik Unik Bisnis

Lingk.
Eksternal
Ump
Misi Analisa Form Formu Form Implm blk
Bisnis SWOT Sasaran Strategi Program tasi Dan
kntrl
Lingk.
Internal

Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis


Strategi Pemasaran
- Strategi adalah suatu rencana permainan
untuk mencapai sasaran