Anda di halaman 1dari 3

Optimizing Perceived Value (1)

By jemyconfido

Benarkah semua nilai (value) yang ditawarkan dalam suatu produk dibutuhkan oleh
pelanggan? Jika jawaban terhadap pertanyaan tersebut adalah “ya”, maka
pertanyaan berikutnya adalah apakah semua nilai yang ditawarkan tersebut
menempati prioritas yang sama ataukah sebenarnya ada nilai yang lebih
diprioritaskan oleh pelanggan? Marilah kita melihat contoh kongkritnya. Sebuah jam
tangan memiliki daya tahan untuk dibawa menyelam sampai kedalaman seratus
meter. Apakah nilai tersebut bermanfaat bagi pelanggan yang memakainya?
Kecuali pelanggan tersebut memiliki hobi menyelam, maka hampir bisa dipastikan
kemampuan jam tangan tersebut tidak pernah dioptimalkan oleh pelanggan. Lalu
bagaimana dengan handphone? Sebuah handphone yang paling murah sekalipun
bisa memiliki sekitar 10 menu utama. Masing-masing menu biasanya bisa memiliki
sekitar 10 sub menu dan setiap sub menu memiliki 3-5 sub sub-menu. Berarti
sebuah handphone yang sederhana sekalipun bisa memiliki ratusan sub sub-menu.
Setiap sub sub-menu biasanya memiliki satu fungsi (nilai) tertentu. Pertanyaannya
adalah berapa dari fungsi tersebut yang benar-benar bermanfaat bagi pelanggan?

Di era yang sedang menuju hypercompetitive market seperti sekarang ini, setiap
perusahaan tidak hanya menawarkan produk saja tetapi sesungguhnya setiap
perusahaan dituntut untuk menjadi penyedia nilai (value provider). Namun
semangat yang menggebu-gebu untuk menjadi value provider tersebut seringkali
diikuti secara latah oleh perusahaan dengan berusaha menyediakan berbagai jenis
nilai yang sebenarnya belum tentu bermanfaat bagi pelanggan. Secara sederhana,
value atau nilai didefinisikan sebagai jumlah yang diterima oleh pelanggan (benefit)
dibandingkan dengan jumlah yang harus dikorbankan (cost). Jadi sesungguhnya,
value akan menjadi lebih besar bukan dengan memperbanyak jenis penawaran
tetapi dengan mengoptimalkan penawaran yang yang bisa diterima oleh
pelanggan. Disinilah lahir konsep perceived value yang harus dibedakan dari value
proposition dan expected value.

(Bersambung …)

Catatan: Artikel ini pernah dimuat di Lionmag edisi April 2007.

Sumber: http://jemyconfido.com/2009/03/14/optimizing-perceived-value-1/
Optimizing Perceived Value (2)

By jemyconfido

Expected value adalah semua hal yang diharapkan oleh pelanggan untuk
meningkatkan benefit dan mengurangi cost. Jadi tolak ukurnya adalah sudut
pandang pelanggan. Value proposition adalah semua yang ditawarkan oleh value
provider yang menurut value provider akan meningkatkan benefit bagi pelanggan
dan/atau mengurangi cost. Jadi tolak ukurnya adalah sudut pandang value provider
terhadap pelanggan atau bagaimana value provider mempersepsi pelanggan.
Kedua sudut pandang yang berbeda ini pada akhirnya harus dipertemukan dalam
perceived value yaitu persepsi pelanggan terhadap penawaran nilai yang benar-
benar bisa dirasakan manfaatnya. Untuk lebih jelasnya, marilah kita menyimak
Gambar-1 berikut ini.

Gambar-1: Expected Value, Value Proposition dan Perceived Value

Sebagaimana dijelaskan pada Gambar-1 di atas, expected value digambarkan


dengan lingkaran berwarna putih sedangkan value proposition digambarkan dengan
lingkaran berwarna abu-abu dan perceived value merupakan irisan kedua lingkaran
tersebut. Untuk bisa mengoptimalkan perceived value maka sesungguhnya yang
harus dilakukan bukanlah memperbesar lingkaran abu-abu melainkan menggeser
lingkaran abu-abu tersebut sehingga bisa menutupi lingkaran putih seluas mungkin.

(Bersambung…)

Catatan: Artikel ini pernah dimuat di Lionmag edisi April 2007.

Optimizing Perceived Value (Tamat)

By jemyconfido

Disinilah barangkali para value provider harus bisa lebih memahami esensi dari
perceived value. Banyak value provider yang sudah bersusah payah memperbesar
lingkaran abu-abu dengan menambah berbagai jenis fitur namun hasilnya
mengecewakan karena apa yang mereka kembangkan tidak diterima oleh
customer. Padahal pada kenyataannya, upaya untuk memperbesar lingkaran abu-
abu tersebut (value proposition) jauh lebih besar, lebih mahal dan mungkin lebih
lama dibandingkan dengan menggeser lingkaran abu-abu tersebut ke sebelah kiri
untuk menutupi daerah yang lebih luas dari lingkaran putih (expected value)
tersebut. Jika memang demikian, lalu bagaimana caranya agar lingkaran abu-abu
tersebut bisa bergeser kekiri sehingga bisa menutupi daerah yang putih sebanyak
mungkin agar perceived value menjadi optimal?

Dalam buku “Blue Ocean Strategy”, W. Chan Kim dan Renee Mauborgne
menyarankan agar dilakukan eliminasi (eliminate) terhadap penawaran yang tidak
dibutuhkan dan tidak diinginkan, pengurangan (reduce) terhadap penawaran yang
diinginkan tetapi jarang digunakan, meningkatkan (raise) penawaran yang
dibutuhkan namun belum benar-benar disadari manfaatnya oleh pelanggan dan
menciptakan (create) penawaran-penawaran baru yang diyakini manfaatnya akan
sangat dirasakan oleh pelanggan. Selanjutnya muncul pertanyaan baru, bagaimana
kita mengetahui penawaran mana yang benar-benar bermanfaat bagi pelanggan?
Di sinilah para value provider harus benar-benar jeli membedakan antara “customer
needs” dan “customer wants”. Apa yang diinginkan pelanggan belum tentu benar-
benar dibutuhkan dan sebaliknya apa yang dibutuhkan pelanggan belum tentu
benar-benar diinginkan. Contohnya, safety belt dalam sebuah mobil. Di Indonesia
khususnya, tidak banyak pelanggan yang cukup peduli apakah mobil yang akan
dibelinya memiliki safety belt yang benar-benar handal padahal safety belt yang
handal sangat dibutuhkan. Sebaliknya, asesoris mobil lainnya seringkali ditanyakan
padahal belum tentu digunakan. Pemahaman terhadap pelanggan memang menjadi
kunci dalam mengoptimalkan perceived value. Dan itu artinya komunikasi dua arah
yang baik harus dijalin dengan pelanggan. Namun disamping itu, aspek
kemanusiaan seperti keselamatan tetap harus menjadi standar yang tidak bisa
ditawar lagi. Khususnya untuk produk dan layanan yang menyangkut jiwa manusia
seperti misalnya penerbangan.

(Tamat)

Catatan: Artikel ini pernah dimuat di Lionmag edisi April 2007.