ADMINISTRACIÓN DE LA

PUBLICIDAD

“La mejor publicidad es la que hacen

los clientes satisfechos”

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DEFINICION DE PUBLICIDAD
 Es cualquier forma pagada, no
personal, de presentación y promoción
de ideas, bienes y servicios por parte de
un patrocinador que se identifica.

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 Las organizaciones manejan su
publicidad de diversas maneras:
 En las empresas pequeñas: alguien del
departamento de ventas o de
marketing, maneja la publicidad
trabajando con una agencia publicitaria.

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 Las empresas grandes tienen su propio
departamento de publicidad, cuyo
gerente esta bajo la autoridad directa
del vicepresidente de marketing.

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Tareas del departamento de
marketing.
 Proponer un presupuesto
 Desarrollar una estrategia publicitaria
 Aprobar los anuncios y campañas
 Manejar la publicidad por correo directo

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Cinco principales decisiones del desarrollo
de un programa publicitario “las cinco
emes”

 Misión: ¿Qué objetivos tiene la publicidad?

 Dinero (Money): ¿Cuánto se puede gastar?
 Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse?
 Medios: ¿Qué medios conviene usar?
 Medición: ¿Cómo deben evaluarse los
resultados?

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Meta u objetivo de la
publicidad
 Una meta u objetivo de la publicidad es
una tarea de comunicación especifica y
nivel de desempeño que debe
alcanzarse con un publico determinado
y en un tiempo dado.
 Ej. La meta de Goodyear para el milenio
es recuperar su posición como principal
productor de neumáticos.

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Clasificación de los objetivos de
la publicidad
 La publicidad informativa
 La publicidad persuasiva
 La publicidad de recordación

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 El objetivo publicitario debe surgir de
un análisis exhaustivo de la situación de
marketing vigente. Si la clave del
producto es madura, y si la empresa es
el líder del mercado y el consumo de la
marca es bajo el objetivo correcto es
estimular un mayor consumo

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 Si la clase de producto es nueva y la
empresa no es el líder del mercado,
pero la marca es superior al del líder, el
objetivo correcto es convencer al
mercado de la superioridad de la marca.

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 COMO DECIDIR EL
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
 Aunque la publicidad se trata como un
gasto circulante, una parte es en
realidad una inversión que crea un
activo intangible llamado valor de la
marca

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Cinco factores específicos para
fijar el presupuesto de publicidad
 Etapa del ciclo de vida del producto
 Participación de mercados y base de
consumidores
 Competencia y saturación
 Frecuencia de la publicidad
 Sustituibilidad del producto

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 SELECCIÓN DEL MENSAJE
PUBLICITARIO
 Las campañas publicitarias varían en cuanto a su
creatividad.
 Ej. Taco Bell. En 1994 Taco Bell ocupaba el cuarto lugar
entre las cadenas de comida rápida y sus ingresos
estaban bajando. En 1997 la cadena introdujo spots
televisivos con un perro chihuahua parlante. El
hambriento perrito, , que se hizo famoso por su frase:
“Yo quiero Taco Bell” tuvo resonancia entre los clientes
de la cadena dentro del grupo de edades de 18 y 35
años y dio origen a un impresionante surtido de
mercancías con el tema del perro chihuahua, como
camisetas, imágenes, gorras y muñecos parlantes, e
incremento las ventas de Taco Bell. El perrito elevó las
ventas de Taco Bell un 4.3% en 1997, y la cadena
terminó el año con con 4, 500 millones de dólares en
ventas
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 Es evidente que el factor creatividad
puede ser mas importante que la
cantidad de dinero que se gasta. Solo si
un comercial capta la atención puede
ayudar a incrementar las ventas de la
marca. Sin embargo cabe hacer una
advertencia la publicidad creativa podría
no ser suficiente.

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 Alka-Seltzer las tabletas antiácidas Alka-Seltzer se han
beneficiado de algunos de los anuncios mas creativos de la
historia: en 1969, la empresa comenzó a sacar el clásico
“comercial de la prisión” en el que 260 reclusos, se revelaban
contra la comida de la prisión golpeando tasas de aluminio
contra las mesas mientras cantaban a coro “¡Alka-Seltzer!”.
Mas adelante la empresa saco otros dos spots clásicos de
Alka-Seltzer “luna de miel”, en el que las tabletas salvaban a
un recién casado después de que su flamante esposa
cocinaba platillos como ostras escalfadas y albóndigas de
malvavisco, y anuncios que se recuerdan por la frase “¡Que
albondigita tan picante!”. La empresa siguió sacando mas
comerciales televisivos para Alka-Seltzer, utilizando frases
como “Pruébelo, le gustara”, “no puedo creer que me lo comí
todo”, y “ Plop-Plop, fizz-fizz, ¡ha que alivio!”. No obstante,
durante los últimos años la introducción de productos como
Pepsid y Zantac duplico el tamaño de la categoría de
antiácidos, dejando a Alka-Seltzer una participación de solo el
4.2% en 1998, cuando en 1968 había sido del 25%,

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Pasos para desarrollar una estrategia
creativa
 Generación de mensajes
El departamento creativo de una agencia
publicitaria puede crear muchas
alternativas de anuncios en un tiempo
corto aprovechando archivos de
computadora que contienen imágenes
fijas y de video, tipos de letra, etc.
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 Evaluación y selección del mensaje
Un buen anuncio normalmente se
concentra en una propuesta de venta
central. Twedt sugirió calificar los
mensajes con base en su deseabilidad,
exclusividad, y credibilidad.

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Ej. La “Marcha de los centavos” busco un tema publicitario
para recaudar dinero en su lucha contra los defectos
congénitos. Varios mensajes salieron de una sesión de
lluvias de ideas. Se pidió a un grupo de padres jóvenes
calificar cada mensaje en cuanto a interés, distinción y
credibilidad, asignando hasta 100 puntos por cada
concepto. Por ejemplo: “Cada día nacen 700 niños con un
defecto congénito” obtuvo puntuaciones de 70, 62 y 80 en
cuanto a interés, distinción y credibilidad, mientras que
“Su siguiente bebe podría nacer con un defecto congénito”
obtuvo 58, 51 y 70. el primer mensaje fue mejor que el
segundo en todos los sentidos.
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 Ejecución del mensaje
 Posicionamiento racional: “deja la ropa
mas limpia”, “ alivia mas rápidamente”.
 Posicionamiento emocional: hacen un
llamado a las emociones.

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La selección de encabezados y textos
puede afectar mucho el impacto del
mensaje.

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La ejecución del mensaje puede ser
decisiva en el caso de productos muy
similares, como detergentes, cigarrillos,
Café y vodka

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Al preparar una campaña publicitaria, el
anunciante por lo regular crea un
planteamiento de estrategia de mensaje
(copy) que describe el objetivo,
contenido, apoyo y tono del anuncio
deseado

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 Ej. Pillsbury
 El objetivo publicitario es convencer a los consumidores
de galletas que pueden comprar una galleta en lata que
es tan buena como las hechas en casa.
 El contenido consiste en hacer hincapié en las siguientes
características del producto: se ven y saben como
galletas hechas en casa, y tienen la misma textura.
 El apoyo para la promesa “tan buenas como las hechas
en casa”.
 El tono de la publicidad será un anuncio noticioso,
templado por un animo calido y meditación que emana
del recuerdo de la calidad de panificación
estadounidense tradicional.

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Los creativos también deben encontrar un
estilo, tono, palabras, y formato
coherente para ejecutar el mensaje.

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Cualquier mensaje se puede presentar en
varios estilos de ejecución: escena de la
vida, estilo de vida, fantasía, estado de
animo o imagen, musical, símbolo de
personalidad experiencia técnica,
evidencia científica o testimonio.

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“Respaldo de celebridades como
estrategia”, se concentra en el uso de
testimonios.

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El comunicador debe escoger un tono
apropiado para el anuncio: Procter &
Glamble siempre adopta un tono muy
positivo. Sus anuncios dicen algo
superlativamente positivo acerca del
producto, y casi siempre se evita el
humor para no robar atención al
mensaje.
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Los elementos del formato, como el tamaño del anuncio,
color e ilustración, afectan el impacto de un anuncio y
también su costo.

Varios investigadores de anuncios impresos informan que

la ilustración el encabezado y el texto son importantes, en
ese orden. Lo primero que el lector nota es la ilustración, y
debe llevar la fuerza suficiente como para llamas la
atención. Luego el encabezado debe impulsar a la persona
para que lea el texto, debiendo estar bien redactado.

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 Reseña de responsabilidad social

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La selección de medios
 La selección de medios implica
encontrar los medios mas eficaces en
costos para entregar el numero
deseado de exposiciones al publico
meta.

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El efecto de las exposiciones sobre la conciencia
del publico depende del alcance, la frecuencia y
el impacto de las exposiciones.

 Alcance (A): El numero de personas u

hogares distintos expuestos aun determinado
programa de medios al menos una vez
durante un periodo de tiempo especifico.
 Frecuencia (F): El numero de veces dentro
del periodo de tiempo especifico que una
persona u hogar representativo esta expuesto
al mensaje.
 Impacto (I): Valor cualitativo de una
exposición a través de un medio dado.
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 Relación entre alcance, frecuencia e
impacto.
 Numero total de exposiciones: Es el
alcance multiplicado por la frecuencia
promedio. (Rating)
 Numero ponderado de exposiciones:
Este es el alcance multiplicado por la
frecuencia promedio

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 COMO ESCOGER ENTRE LOS
PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
 Diario
 Televisión
 Correo directo
 Diario
 Revistas
 Sección amarilla
 Boletines
 Folletos
 Teléfonos
 Internet
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Los planificadores de medios escogen entre las
diferentes categorías de medios considerando
las siguientes variables:

 Hábitos de medios del publico meta

 Producto
 Mensaje
 Costo

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 Dada la abundancia de medios, el
planificador de medios primero debe
decidir como repartir su presupuesto
entre los principales tipos de medios.

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El tamaño del publico tiene
diferentes medidas
 Circulación
 Publico
 Publico efectivo
 Publico efectivo expuestos al anuncio

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 DECISIONES RESPECTO A LA
OPORTUNIDAD DE LOS MEDIOS
 Al escoger los medios el anunciante enfrenta
dos problemas:
 El problema de macroprogramación: Implica
programas la publicidad en relación con las
temporadas y el ciclo de negocios.
 El problema de microprogramación: Implica
repartir los gastos en publicidad dentro de un
corto periodo de tiempo con el fin de lograr
un impacto máximo.

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 DECISIONES EN CUANTO A
COBERTURA GEOGRÁFICA
 La empresa efectúa “compras nacionales” cuando
coloca anuncios en redes de distribución nacionales o
en revistas de circulación nacional.
 Efectúa “compras spot” cunado compra tiempo de
televisión en unos cuantos mercados únicamente o
en ediciones regionales de revistas, los anuncios
llegan a un mercado que están dentro de un radio de
65 a 95 kilómetros del centro de una ciudad.
 La empresa efectúa “compras locales” cuando se
anuncian en diarios locales o la radio.

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Investigación del efecto de
comunicación

Métodos principales para someter

Anuncios a pruebas previas.
 El método de calificación directa

 Pruebas de portafolios

 Las pruebas de laboratorio.

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Técnicas especificas para
investigar la publicidad
 Para anuncios impresos
 Para anuncios difundidos en aire
 Pruebas de remolque
 Pruebas en auditorio
 Pruebas al aire

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