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Material de apoio

Resumo dos conceitos básicos de Mídia

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Resumo dos conceitos básicos de Mídia

Os conceitos deste roteiro devem ser aprofundados

com base nas aulas apresentadas e na bibliografia adotada.

Atenção: Este material destina-se exclusivamente ao apoio das aulas expositivas e os

números apresentados nos exemplos são meramente ilustrativos e não representam dados

reais de mercado.
 Conceitos

¾ UNIVERSO
¾ Conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se está
estudando ou se pretende atingir.

¾ COBERTURA
¾ Embora diversos autores e diversas ferramentas disponíveis no mercado utilizem
o termo “cobertura” como sinônimo de “alcance”, iremos definir aqui, “cobertura”,
como a abrangência geográfica da campanha.

¾ ALCANCE (REACH)
• Normalmente expresso em percentual, representa o número absoluto de pessoas
que uma campanha publicitária atinge ou pretende atingir, pelo menos uma vez
por intermédio de um veículo ou um conjunto deles. Percentual de pessoas
que sua campanha pretende atingir.
• nº. de pessoas atingidas p/ veículo x 100 / nº. de pessoas que poderiam ser
atingidas.
• Determinada veiculação em TV atingiu 250.000 pessoas da classe C, e na praça
temos um total de 1.000.000 pessoas da classe C. A campanha alcançou 25% do
público da classe C.
• 250.000 x 100 / 1.000.000 = 25% de alcance na classe C.
 Alcance

¾ Alto Alcance.
• Entre 70 e 100 por cento do público-alvo.

¾ Médio Alcance.
• Entre 51 e 69 por cento do público-alvo.

¾ Baixo Alcance
• Quando atinge até 50 por cento do público-alvo.

¾ Principais quesitos para alto alcance

• Lançamento e relançamento de produto.
• Marca líder.
• Aumento de vendas.
• Consumo sazonal e promoção de vendas

¾ Principais quesitos para baixo alcance

• Marca não-líder ou de baixa participação no mercado.
• Produto com baixa capacidade de produção.
• Produto com baixa distribuição.
 Conceitos

¾ PENETRAÇÃO DOS MEIOS

• Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio
ou veículo.
• É configurada como uma pesquisa de hábito e não de aferição já que não se
exige comprovação no ato da pesquisa, exemplo:
O total masculino da Grande SP é de 5.000.000 (universo) – desse total,
4.900.000 assistem à TV aberta – portanto a penetração da TV aberta junto a
esse público da Grande SP é de 98%.

¾ PERFIL OU QUALIFICAÇÃO DE MEIOS

• É a descrição do público que consome determinado meio tendo como critério a
segmentação por sexo, classe social, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de
renda.

¾ PERFÍL OU QUALIFICAÇÃO DE VEÍCULOS

• Segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe
socioeconômica, faixa etária e instrução. Verifica a adequação do veículo ao perfil
dos consumidores de um produto.
 Conceitos

¾ ÍNDICE DE AFINIDADE
• Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio
ou veículo pelo perfil da população ou de determinado público.
• Leitores da revista Oba-Oba classe B é de 60%. O perfil da população classe B é
de 30% - Índice de afinidade é de 200.
• 60% x 100 / 30% - Índice de afinidade da revista na classe B.

¾ FREQUÊNCIA MÉDIA
• Representa quantas vezes “na média” as pessoas alcançadas pela campanha
foram expostas a peça publicitária, (assistiram ao comercial).

¾ Principais quesitos para alta Freqüência Média.

• Lançamento e relançamento de produto.
• Novo hábito, público infiel e aumento das vendas.
• Concorrência ativa na mídia.
• Consumo sazonal e promoção de vendas.

¾ Principais quesitos para baixa Freqüência Média.

• Marca líder e público fiel.
• Peça de impacto – conteúdo ou duração.
 Conceitos

¾ DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIA
• Implica saber quantas pessoas foram expostas à peça publicitária, de acordo com
o número de vezes. (algumas assistiram 01 vez, outras 02 vezes outras 03
vezes).

¾ TÉCNICAS DE ANÁLISE DE RENTABILIDADE

¾ Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1%
¾ Utilizada na mídia eletrônica significa quanto custa atingir um ponto de
audiência.
¾ Fundamental para avaliar qual programa/veículo obtém determinado alcance
pelo menor custo, fundamental para potencializar a verba quanto a escolha
da programação, respeitados os objetivos de alcance.
¾ Custo por mil (CPM).
¾ Utilizado para fazer a comparação entre diversas publicações ou emissoras, é
uma técnica de rentabilidade usada para a montagem da programação de
mídia que aponta qual a mídia de menor custo a ser escolhida.
¾ Pode ser utilizada para qualquer meio mas é mais usada para mídias
impressas.
¾ Representa quanto custa falar com mil pessoas que consomem aquela mídia.
¾ Custo da inserção / nº de leitores x 1.000
 Audiência

¾ ÍNDICE DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO:

¾ Número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao
universo, total de domicílios com televisão da praça ou total da população da
praça.

¾ AUDIÊNCIA DOMICILIAR
¾ Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa em
relação ao total de domicílios com TV dessa praça.
¾ SP tem 5.000.000 TVs - 2.400.000 assistem Oba-oba
¾ 2.400.000 X 100 / 5.000.000 = 48% (audiência domiciliar)

¾ AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
¾ Quantidade de pessoas de determinada praça sintonizados num programa, em
relação ao total de pessoas desse praça (universo).
¾ SP tem 1.000.000 pessoas feminino A/B entre 25 e 35 anos (universo) 200.000
assistem Oba-oba
¾ 200.000 X 100 / 1.000.000 = 20% (audiência individual)
 Participação de audiência

¾ PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO

¾ Na audiência domiciliar se considera como universo o total de domicílios da praça
com TV. Na participação de audiência - se considera como universo somente o
total de domicílios da praça, com TV ligada; excluindo-se os domicílios que
estão com TV desligada.

¾ PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR

¾ Percentual de domicílios de uma praça sintonizados em um programa em
relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é
exibido.
¾ 2.400.000 sintonizados / Viva vida - 4.000.000 de TVs ligadas no horário
¾ 2.400.000 x 100 / 4.000.000 = 60% (participação de audiência domiciliar)

¾ PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUAL

¾ Percentual de pessoas de uma praça que assistem a um programa em relação
ao total de pessoas que estão assistindo TV na mesma praça e horário
(universo).
¾ O programa Oba-oba é visto p/ 2.100.000 pessoas. – no horário 5 milhões de
pessoas assistiam a TV (universo).
¾ 2.100.000 x 100 / 5.000.000 = 42% (participação de audiência individual)
 GRP

¾ Gross Rating Points = GRP = soma dos pontos brutos de

audiência, ou audiência bruta acumulada.

¾ Um GRP = a um ponto percentual da audiência.

¾ A soma de GRPs pode ultrapassar 100% ex. 10 inserções em

um programa com 30 pontos de audiência = 300 GRPs.

¾ Traduzido para números absolutos, total de GRPs = a total de

impactos ou somente impactos.
 GRP

Cálculo de GRP

Programa
Programa Audiência
Audiência Número
Número de
de GRP
GRP
domiciliar
domiciliar inserções
inserções

Novela 50% 3 150

Filme 30% 2 60
Show 20% 2 40

Total: 250

Audiência domiciliar:
Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados em um programa,
em relação ao total de domicílios com TV (universo)
 GRP

Programação
Programação hipotética
hipotética de
de televisão
televisão –– alternativa
alternativa A
A

Programa
Programa Audiência
Audiência Número
Número de
de GRP
GRP Custo
Custo
domiciliar
domiciliar inserções
inserções total
total
Novela III 42% 9 378 R$ 450.000,00

Programação
Programação hipotética
hipotética de
de televisão
televisão –– alternativa
alternativa B
B

Programa
Programa Audiência
Audiência Número
Número de
de GRP
GRP Custo
Custo
domiciliar
domiciliar inserções
inserções total
total
Novela III 42% 3 126 R$ 150.000,00
Filme 23h 25% 3 75 R$ 84.000,00
Show 22h 20% 3 60 R$ 96.000,00
Jornalismo 20h 39 % 3 117 R$ 120.000,00
Total: 12 378 R$ 450.000,00
Com uma mesma verba e um mesmo total de GRPs podemos criar
diversas alternativas de programação
 Flight
¾ CONTINUIDADE EM TV – FLIGHTS
• Períodos em que o comercial será veiculado durante o ano.

Janeiro
Janeiro Fevereiro
Fevereiro Março
Março Abril
Abril Maio
Maio Junho
Junho
Semana
Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234
Flight XXX XX X X XX
GRP 1300 800 600 600

Julho
Julho Agosto
Agosto Setembro
Setembro Outubro
Outubro Novembro
Novembro Dezembro
Dezembro
Semana
Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234
Flight XX XX XX
GRP 600 1100 800

¾ CONTINUIDADE
• Linear – em onda - concentrada.
 Audiência / Participação
Audiência domiciliar – média das 20h às 22h

Rio
Rio de
de Janeiro
Janeiro Número
Número de
de domicílios
domicílios Audiência
Audiência

Total de domicílios c/ TV 2.500.000 100 %

Assistem à emissora A 1.200.000 48 %
Assistem à emissora B 400.000 16 %
Assistem à emissora C 300.000 12 %
Assistem à emissora D 100.000 4%

Participação de audiência domiciliar - média das 20h às 22h

Rio
Rio de
de Janeiro
Janeiro Total
Total Participação
Participação de
de audiência
audiência

Domicílios a c/ TV ligada 2.000.000 100 %

Assistem à emissora A 1.200.000 60 %
Assistem à emissora B 400.000 20 %
Assistem à emissora C 300.000 15 %
Assistem à emissora D 100.000 5%
 Os meios de comunicação

¾ Análise e características dos meios, quanto ao público alvo, quanto ao

profissional de mídia para:

• TV, Rádio, Jornal, Revista, Cinema, Teatro, Internet.

Disponível na bibliografia adotada.

Fonte e Bibliografia adotada:

Tamanaha, Paulo

Planejamento de Mídia: Teoria e experiência / Paulo Tamanaha SP

Ed. Pearson Prentice Hall, 2006 – ISBN 85-7605-032-3

• Para:

• Pontos positivos e negativos de cada mídia

• Consultar: Administração de Marketing – 12ª ed. Kotler / Keller.

• Ed. Pearson Prentice Hall