Ringkasan Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Strategik

STRATEGI BISNIS DAN IMPLIKASI SISTEM

PEMASARAN PERUSAHAAN

Oleh :

Robby Pahlevi (0706205042)

I Putu Hendra Arimbawa (0706205047)
Made Candrayasa Polos (0706205058)
I Made Wedantara (0706205102)

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS UDAYANA
2009

1
 STRATEGI BISNIS DAN IMPLIKASI SISTEM PEMASARAN
PERUSAHAAN

Pembuatan keputusan pada level unit bisnis (strategic business unit a.k.a SBU)

Sebuah perusahaan yang terdiri dari berbagai jenis bisnis di dalamnya dapat
digolongkan sebagai perusahaan yang menganut strategi unit bisnis. Manager yang
bekerja dalam perusahaan jenis ini memutuskan, objek, pasar, serta strategi
kompetitif yang harus dikerjakan. Sedangkan manager tingkat korporat bertugas
untuk mengreview dan menyetujui beberapa jenis keputusan, apakah semuanya telah
sesuai dengan misi perusahaan itu sendiri, apakah apa yang dilakukan bersifat
objektif, dan alokasi sumber daya pada strategi unit bisnis pada portofolio strategi
unit bisnis itu sendiri. Manager strategi unit bisnis lebih memfokuskan kinerja
mereka untuk mengumpulkan dan menganalisa informasi dan menghasilkan strategi
yang tepat bagi bisnis mereka.

Langkah pertama dalam pengembangan strategi level bisnis perusahaan adalah

bagaimana sebuah perusahaan memutuskan untuk membagi dirinya ke dalam unit
bisnis itu sendiri. Masing-masing manajer dalam unit bisnis tersebut harus membuat
suatu rekomendasi mengenai a.) objektifitas unit b.) ruang lingkup konsumen dan
penawaran-penawaran yang akan diberikan c.) strategi kompetitif bagaimana yang
seharusnya diutamakan untuk memperoleh keunggulan kompetitif dalam produk
mereka d.) bagaimana mengalokasikan sumber daya sumber daya pada produk yang
masuk ke pasaran dan departemen-departemen fungsional yang ada.

Bagaimana seharusnya bentuk / desain dari strategi unit bisnis ?

Seharusnya sebuah strategi unit bisnis harus memiliki beberapa karakeristik

berikut ini :

• Sekelompok pasar yang homogen untuk dilayani dengan beberapa jenis

teknologi yang saking berhubungan.

• Produk pasar yang unik.

2
 • Mengontrol factor-faktor seperti produksi, r&d, pemasaran dan distribusi
guna mencapai kesuksesan.

• Rasa tanggung jawab atas profit yang dihasilkan.

Namun pada kenyataanya tidak semua perusahaan memiliki keseluruhan criteria

yang telah disebutkan di atas. Beberapa diantaranya justru lebih memilih untuk
memiliki sedikit unit bisnis yang besar, jika dibandingkan dengan unit bisnis kecil
dalam jumlah yang besar. Semakin dikit unit bisnis yang ada maka semakin mudah
seorang manager mengawasi hal tersebut.

Bagaimanakah seharusnya seorang manager memutuskan cara menangani sebuah

produk ke dalam suatu kelompok unit bisnis? 　 Ada tiga hal yang mempengaruhi
jangkauan dan misi dari keseluruhan perusahaan dan sekaligus juga mepengaruhi
strategi unit bisnis masing-masing individu：

1. Kecocokan teknis, terutama menyangkut hal teknologi produk dan kebutuhan

operasional, seperti penggunaan fasilitas produksi yang sejenis, dan
kemampuan mesin yang baik.

2. Kesesuaian dengan kebutuhan konsumen, atau benefit produk yang diinginkan

oleh konsumen pada pasar sasaran.

3. Kesamaan pada karakteristik personal atau pola perilaku konsumen pada pasar
sasaran.

Objek unit bisnis

Perusahaan – perusahaan besar menjabarkan objek kosporasi ke dalam

beberapa sub objek. Dalam beberapa kasus, sub objek – sub objek tersebut berbeda
bagi masing-masing strategi unit bisnis yang dimana hal ini tergantung kepada
ketertarikan mereka kepada suatu industri , keunggulan posisi kompetitif mereka
dalam industri tersebut, dan keputusan alokasi sumberdaya oleh manager korporasi.

Pengalokasian sumberdaya dalam unit bisnis

Setelah sebuah perusahaan berhasil menentukan objek sasaran dan anggaran

yang dibutuhkan, maka seorang manajer harus memikirkan bagaimana

3
mengalokasikan tenaga kerja yang sudah ada ke dalam unit-unit produk pada pasar
yang berbeda. Pengalokasian sumberdaya dalam unit bisnis tidak berbeda jauh
dengan pengalokasian sumberdaya pada tingkat korporat, banyak perusahaan
memanfaatkan nilai ekonomi sejenis, rencana yang berdasarkan atas nilai, atau
analisa portofolio untuk kedua jenis strategi tersebut. Dan sudah pasti, seorang
manager dalam unit bisnis yang ada harus mampu memutuskan ketertarikan dari
seorang individual dalam pasar sasarannya, posisi kompetitif mereka dalam pasar
tersebut, ekuitas konsumen dan arus kas setiap produk pasar yang mereka keluarkan
mampu menghasilkan lebih banyak daripada analisis ketertarikan industri dan
keunggulan kompetitif perusahaan secara keseluruhan. Akan tetapi sayangnya
dewasa ini banyak perusahaan yang lebih memilih pembebanan biaya berdasarkan
aktivitas dibandingkan dengan pembebanan biaya berdasarkan nilai.

Bagaimana sebuah bisnis bersaing?

Hal ini merupakan pertanyaan utama yang muncul pada level unit bisnis,
strategi bisnis pada level ini lebih memfokuskan dirinya kepada pengalokasian
sumberdaya ke dalam kegiatan-kegiatan fungsional dan produk pasar untuk
memberikan unit bisnis tersebut kemampuan bertahan terhadap pesaing-pesaingnya.
Akan tetapi sudah pasti inti dari kompetensi unit dan sumberdayanya bersama
dengan konsumen dan karakter kompetitif dari industrinya itu sendiri.

Strategi kompetitif bisnis umum.

Para peneliti mengidentifikasi kategori-kategori level bisnis secara umum dengan

berdasarkan kepada tujuan, pelatihan, dan performanya pada masing-masing bisnis
yang berbeda. Michael Porter merumuskan 3 jenis strategi yakni 1. sistem
kepemimpinan harga, 2. diferensiasi, 3. fokus. Sedangkan Robert Miles dan Charles
Snow mengintifikasi strategi bisnis ke dalam 4 jenis berbeda yakni,
prospector （ fokus kepada pengembangan produk dan pasar ） defenders
（ berusaha untuk mempertahankan produknya dalam pasar ） , analyzers
（ mempertahankan produk utama perusahaan sambil terus melakukan ekspansi
produk pasar sejenis）, dan reactors　（tidak memiliki strategi yang tetap）.

4
Apakah suatu strategi kompetitif bekerja untuk industri tunggal dan pemula?

Kedua industri tersebut baik pemula maupun industri tunggal sama-sama

mebutuhkan suatu strategi kompetitif untuk memasuki sebuah pasar. Akan tetapi ada
beberapa perbedaan antara strategi yang diterapkan di strategi unit bisnis dengan
industri tungal dan pemula, dalam industri tunggal, strategi kompetitif dan strategi
pemasaran seolah menjadi satu kesatuan strategi. Sedangkan perbedaan antara
strategi unit bisnis dan industri pemula adalah pada industri pemula, mereka tidak
memiliki suatu posisi untuk dipertahankan, biasanya indsutri pemula yang baru
memulai bisnisnya cenderung untuk mengikuti apa yang sudah ada dan itu
menyebabkan mereka akan kesulitan dalam mengahadapi kompetitor yang masuk
dalam pasar yang mereka masuki, terlebih jika mereka berada dalam posisi dewasa.

Apakah strategi bisnis serupa dapat bekerja untuk bisnis jasa?

Jasa merupakan sesuatu yang dapat dikatakan suatu barang intangible atau
barang tidak berwujud sedangkan bisnis manufaktur dikatakan sebagai suatu barang
tangible . Dengan perbedaaan seperti itu maka secara garis besar perusahaan/bisnis
jasa dapat dikatakan sebagai, suatu aktifitas yang diberikan oleh satu orang dapat
menawarkan suatu hal yang tidak berwujud dan tidak menimbulkan suatu hak milik.
Produksinya juga bisa terikat oleh suatu produk fisik.

Jika bicara mengenai apakah strategi bisnis yang diterapkan di perusahaan

manufaktur dapat diterapkan di dalam bisnis jasa? Jawabannya adalah tentu saja bisa.
Mengapa? Karena bagi suatu perusahaan jasa, pengembangan sarana pelayanan jasa
dengan meningkatkan fasilitas pendukung marupakan salah satu hal utama yang
diperlukan oleh sebuah perusahaan/bisnis jasa untuk mengembangkan usahanya, dan
disamping itu strategi defensif seperti yang ada di perusahaan/bisnis manufaktur,
nyata dibutuhkan oleh sebuah perusahaan/bisnis jasa untuk mempertahankan
eksistensi usahanya.

Apakah strategi kompetitif yang sama dapat bekerja untuk menghadapi

pesaing global?

Setiap usaha yang berkompetisi ke dalam suatu pasar global, maka secara
langsung akan menghadapi banyak sekali pesaing yang setiap saatnya menyebabkan
perusahaan itu harus malakukan berbagai macam strategi untuk mengatasi hal
5
tersebut. Dan hal ini juga mengharuskan sebuah perusahaan untuk meningkatkan
kinerja fungsional perusahaannya atau bahkan mengadopsi sistem kinerja perusahaan
lain untuk mampu bersaing dalam pasar global. Hal ini seperti ini akan membebani
perusahaan secara finansial, karena dalam melakukan hal-hal untuk mempertahankan
dan menjalankan perusahaannya, maka perusahaan harus mengeluarkan budget
research and development dan terus menerus melakukan product development.

Apakah internet mampu merubah segalanya?

Internet merupakan salah satu sarana bagi sebuah perusahaan yang sangat
penting guna menjalin hubungan dengan customer maupun menganalisis kondisi
pasar dan pesaing yang ada. Dengan adanya internet ini, sebuah perusahaan dapat
melakukan berbagai macam komparasi baik itu dari segi harga maupun kualitas
produk yang dia produksi terhadap pesaingnya. Dan internet tidak jarang
menunjukkan secara jelas bagaimana, dan apa yang saat ini diinginkan oleh seorang
konsumen. Demikianlah maka internet saat ini mampu memberikan distribusi yang
sangat besar kepada sebuah perusahaan.

Bagaimana Cara Strategi Kompetitif Berbeda Dengan Lain

Perbedaan dalam lingkup

Kedua-duanya luas dan stabilitas suatu daerah bisnis mungkin berbeda menurut
strategi berbeda pula. Ini pada gilirannya, strategi kompetitif dapat mempengaruhi
variabel korporasi untuk menggambarkan berbagai bisnis nya

Perbedaan dalam Tujuan Dan Sasaran Hasil

Perbedaan penting yang lain ke seberang bisnis umum mengukur strategi dengan
keterkaitan tertentu untuk disain dan implementasi [dari;ttg] program pemasaran
sesuai adalah bahwa strategi berbeda sering memusatkan tentang sasaran hasil yang
berbeda.

Perbedaan dalam Penyebaran Sumber Daya

6
 Bisnis yang mengikuti strategi berbeda juga cenderung untuk mengalokasikan
sumber daya keuangan mereka dengan cara yang berbeda melintasi pasar produk,
departemen fungsional, dan aktivitas di dalam masing-masing area fungsi.

Perbedaan dalam Sumber Sinergi

Oleh karena strategi yang berbeda menekankan metode kompetisi yang berbeda
dan aktivitas fungsional berbeda, sumber sinergi yang ditentukan mungkin lebih
sesuai dengan beberapa strategi dibanding yang lain.

Memutuskan Ketepatan Sebuah Strategi

Kondisi-Kondisi Sesuai untuk suatu Strategi Penyelidik

Suatu strategi penyelidik terutama sekali cocok untuk tidak stabil, dengan cepat
mengubah lingkungan sebagai hasil teknologi baru, bergesernya kebutuhan
pelanggan, atau kedua-duanya. Struktur Industri sering tidak stabil sebab sedikit
pesaing hadir dan penguasaan pasar mereka dapat bergeser dengan cepat ketika
produksi baru diperkenalkan dan pasar baru berkembang.

Kondisi-Kondisi Sesuai untuk suatu Strategi Penganalisis

Strategi penganalisis adalah suatu hibrida. Pada satu tangan, penganalisis

mempunyai kaitan dengan pertahanan -- via pembedaan atau biaya rendah dalam
mutu atau layanan -- suatu saham kuat memposisikan satu atau lebih pasar produk.

Kondisi-Kondisi sesuai untuk suatu Strategi Pertahanan

Strategi pertahanan bisa dipertimbangkan ketika suatu bisnis mempunyai sesuatu

pertahanan berharga. Itu adalah paling sesuai untuk unit dengan saham yang
menguntungkan atau segmen yang lebih utama dalam suatu secara relatif
mendewasakan, industri stabil. Terdapat dua jenis strategi pertahanan, yaitu :

• Pertahanan Berbeda

• Pertahanan Biaya Rendah

7
Strategi Bisnis Yang Berbeda Mempengaruhi Keputusan Pemasaran

Kebijakan Produk

Satu satuan kebijakan pemasaran menggambarkan sifat alami produk bisnis akan
berkonsentrasi pada penawaran ke target pasarnya. Kebijakan ini berhubungan
dengan keaneka ragaman atau luas lini produk, tingkatan kesempurnaan teknis, dan
target tingkat mutu produk sehubungan dengan pesaing.

Kebijakan Harga

Sukses dalam menawarkan harga murah sehubungan dengan pesaing harus secara
positif dihubungkan dengan capaian dari bisnis pertahanan biaya rendah -- karena
harga murah adalah senjata kompetitif yang utama dari strategi seperti itu.

Kebijakan Distribusi

Kebijakan distribusi untuk memelihara kendali ketat di atas perilaku anggota

saluran adalah suatu kebijakan yang lebih sesuai untuk pertahanan yang sedang
berusaha untuk memelihara posisi yang kuat di dalam pasar yang telah terbentuk.

Kebijakan Promosi

Pemasaran luas yang memasarkan komunikasi juga memiliki suatu peran penting
di dalam implementasi yang sukses kedua-duanya penyelidik dan membedakan
strategi pertahanan. Format yang menyangkut komunikasi itu, bagaimanapun, boleh
berbeda di bawah dua strategi. Sebab penyelidik harus secara konstan bekerja untuk
menghasilkan kesadaran, merangsang percobaan, dan membangun permintaan pokok
untuk produk yang tidak familier dan baru, pembelanjaan promosi penjualan dan
iklan tinggi mungkin untuk membawa suatu hubungan hal positif kepada produksi
baru dan sukses pertumbuhan [bagian;saham] [dari;ttg] bisnis seperti itu.

Program Pemasaran Terbaik Bagi Produk Yang Tidak Sesuai Dengan Strategi
Kompetitif Bisnis

Jika suatu unit bisnis dipusatkan pada atas kategori produk tunggal atau daerah
teknologi solusi yang ideal boleh jadi untuk keseluruhan SBU untuk merubah

8
strateginya sebagai jawaban atas bergesernya keadaan industri. Sebagai kategori
produk dewasa, sebagai contoh, SBU mungkin berganti dari suatu penyelidik kepada
suatu strategi penganalisis, dan akhirnya kepada salah satu dari strategi pertahanan.