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UNIVERSIDADE CATÓLICA

PORTUGUESA . PORTO
FACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃO

MESTRADO EM MARKETING

Tema

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das


Instituições de Ensino Superior

Nome Aluno

Domingos André Martins Pereira

Data

Agosto/2009
Domingos André Martins Pereira

O Potencial dos Media Sociais no Marketing


das Instituições de Ensino Superior

Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de


Mestre em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da
Universidade Católica Portuguesa.

Sob a orientação do Prof. Doutor António Manuel Valente de Andrade.

Porto, Agosto de 2009


À minha família, por tudo.

iii
Agradecimento

Ao Prof. António Andrade pelo empenho em melhorar este trabalho.

iv
Resumo

Os media sociais estão a reinventar a forma como as pessoas se relacionam entre


si. Na Internet a comunicação é cada vez mais instantânea, interactiva e não
apresenta barreiras de espaço ou de tempo. Organizações e indivíduos procuram
ocupar o seu lugar, criar ligações entre os membros e exercer a sua influência sobre
os seus contactos.

Muito se tem escrito sobre este assunto mas, mesmo assim, constata-se um défice
de conhecimento sobre a natureza destas plataformas, dos conceitos emergentes e
das motivações que explicam a adesão em massa dos utilizadores ao novos media.

Neste contexto, o presente trabalho procura fazer o levantamento das principais


teorias de marketing associadas a este tema, observar e descrever os serviços de
media sociais disponíveis na Internet e identificar um conjunto de etapas que devem
assistir o planeamento da comunicação para estes novos serviços.

Por fim, é feita a proposta para um modelo que pretende sistematizar as principais
operações a serem executadas pelas Instituições de Ensino Superior, com vista a
interpretar e influenciar o comportamento dos utilizadores e, consequentemente, o
teor das mensagens que fazem circular entre os membros da comunidade.

Palavras-chave
Media Sociais, Marketing, Instituições de Ensino Superior

v
Abstract

Social Media are reinventing the way people connect to each other. Net-based
communications are increasingly instantaneous, interactive and have no space or
time boundaries. Organizations and individuals are trying to conquer their place, to
create links between members and to influence their contacts.

Much as been written on this subject, yet there is lack of knowledge about the nature
of these platforms, the emerging concepts and the motivations that explain users’
mass access on the new media.

Pursuing these ideas, this study tries to collect the main marketing theories
associated with the subject, observes and describes the social media services
available on the Internet and identifies a set of steps that should assist the
communication planning to these new services.

Finally a model is proposed to automate the Higher Education Institutions’ main


operations. The objective is to understand and influence users' behaviour, as well as
the messages' content shared among the community.

Keywords

Social Media, Marketing, Higher Education Institutions

vi
Índice

AGRADECIMENTO .......................................................................................................................................... IV
RESUMO ........................................................................................................................................................... V
ABSTRACT ...................................................................................................................................................... VI
ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................................ IX
ÍNDICE DE QUADROS ...................................................................................................................................... IX

CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO .........................................................................1


1.1. Enquadramento......................................................................................................................................1

1.2. Objecto de estudo ...................................................................................................................................3

1.3. Metodologia aplicada ............................................................................................................................4

1.4. Estrutura do trabalho ...........................................................................................................................5

CAPÍTULO 2. O MARKETING E A EDUCAÇÃO............................................7


2.1. Marketing................................................................................................................................................7
2.1.1. Evolução do conceito de marketing................................................................................................9
2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefício .........................................................................................11

2.2. Gestão de Marketing ...........................................................................................................................12


2.2.1. Análise do meio envolvente ..........................................................................................................13
2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvo ...................................................................................13
2.2.3. Posicionamento ..............................................................................................................................15
2.2.3.1. Identidade ...............................................................................................................................16
2.2.3.2. Imagem e Reputação .............................................................................................................17
2.2.4. Marketing-mix ...............................................................................................................................18

2.3. Marketing de Serviços e a Educação como um Serviço Público ..................................................19


2.3.1. O novo marketing-mix ..................................................................................................................20
2.3.2. A Educação como um Serviço Público ........................................................................................22

2.4. Marketing em Instituições de Ensino Superior...............................................................................24


2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino Superior .............................................................................26

CAPÍTULO 3. A INTERNET E OS MEDIA SOCIAIS ....................................28

3.1. A Internet e a Web...............................................................................................................................28

3.2. Evolução 2.0 ..........................................................................................................................................29


3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais ...........................................................................................30

3.3. Os Media................................................................................................................................................33

3.4. Media Sociais ........................................................................................................................................35


3.3.1. Plataformas de publicação.............................................................................................................38
3.3.2. Plataformas de discussão...............................................................................................................39
3.3.3. Plataformas de partilha ..................................................................................................................40
3.3.4. Plataformas de relacionamento .....................................................................................................41
3.3.5. Plataformas de agregação ..............................................................................................................41

vii
3.3.6. Plataformas de entretenimento......................................................................................................43

3.4. Utilização e atractividade da Internet ..............................................................................................44


3.4.1. Jovens online..................................................................................................................................46

3.5. A Internet no processo de escolha de um curso e instituição ........................................................48

CAPÍTULO 4. O MARKETING E A COMUNICAÇÃO NA INTERNET..........53


4.1. Marketing para a Internet..................................................................................................................53

4.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais ..........................................................................56

4.3. O Processo de Comunicação ..............................................................................................................58

4.4. A Comunicação Organizacional ........................................................................................................60

4.5. A Comunicação de marketing............................................................................................................61


4.5.1. Publicidade .....................................................................................................................................62
4.5.2. Relações Públicas ..........................................................................................................................63
4.5.3. Marketing directo...........................................................................................................................65
4.5.4. Força de vendas..............................................................................................................................66
4.5.5. Promoções e Merchandising .........................................................................................................66

CAPÍTULO 5. O PLANO DE COMUNICAÇÃO NOS MEDIA SOCIAIS........68

5.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento...................................................................................................68


5.1.1. Pesquisar e observar ......................................................................................................................69
5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos .................................................................................................70
5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas ........................................................................71
5.1.4. Envolver e Promover .....................................................................................................................73
5.1.5. Acompanhar e Avaliar...................................................................................................................74

5.2. O Sexto Sentido: a comunicação que resulta...................................................................................75


5.2.1. A comunicação deve ser relacional ..............................................................................................76
5.2.2. A comunicação deve ser viral .......................................................................................................77

CAPÍTULO 6. CONCLUSÃO.........................................................................80
6.1. As questões que orientaram este estudo ...........................................................................................80

6.2. Proposta de Modelo .............................................................................................................................83

6.3. Limitações do estudo e orientações para futuras investigações....................................................84

BIBLIOGRAFIA.............................................................................................86

ANEXOS........................................................................................................92

viii
Índice de Figuras

FIGURA 1. TIPOS DE CIDADÃO .......................................................................................................................23


FIGURA 2. CIDADÃO CONSUMIDOR ...............................................................................................................23
FIGURA 3. UTILIZADORES DAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .............................................................30
FIGURA 4. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .....................................................31
FIGURA 5. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 II .................................................31
FIGURA 6. PROCESSO DE CRIAÇÃO DE UMA NOTÍCIA PELA COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................34
FIGURA 7. EXPRESSÕES MAIS PESQUISADAS NA INTERNET .........................................................................35
FIGURA 8. REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DE UMA REDE DE CONTACTOS.........................................................36
FIGURA 9. UTILIZADORES DA INTERNET – 2007 ..........................................................................................44
FIGURA 10. RANKING DE DOMÍNIOS EM 2008 PELO NÚMERO DE UTILIZADORES E TEMPO DISPENDIDO ....45
FIGURA 11. RELAÇÃO ENTRE A UTILIZAÇÃO DA INTERNET EM 2006 DOS JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS
COM O TOTAL DOS OUTROS UTILIZADORES .........................................................................................46
FIGURA 12. RANKING DE DOMÍNIOS E PÁGINAS VISITAS POR JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS .................47
FIGURA 13. RANKING DE SOBRE EDUCAÇÃO MAIS VISITADOS E PÁGINAS MAIS VISITADAS .......................50
FIGURA 14. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL. A DAPTADO DE CAETANO (2001) ...............59
FIGURA 15. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO. ADAPTADO DE GUIX (2008)....................................................59
FIGURA 16. ACESSO À INTERNET DE 1997 A 2008 .......................................................................................93
FIGURA 17. LARES ONDE EXISTE INTERNET .................................................................................................94

Índice de Quadros

QUADRO I. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS PÚBLICOS E SERVIÇOS PRIVADOS ..........................22


QUADRO II. COMPARAÇÃO ENTRE A WEB 1.0 E A WEB 2.0..........................................................................29
QUADRO III. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS JOVENS DA G ERAÇÃO Y.................................................47
QUADRO IV. FONTES DE INFORMAÇÃO EM QUE OS ALUNOS SE BASEARAM PARA A ESCOLHA DO
CURSO /ÁREA DE ESTUDOS EM 1ª OPÇÃO .............................................................................................48
QUADRO V. FACTORES DE INFLUÊNCIA NA ESCOLHA DE UMA INSTITUIÇÃO ( FORMATO ADAPTADO) .......49
QUADRO VI. IMPORTÂNCIA DOS ASPECTOS RELACIONADOS COM OS PROCESSOS E SERVIÇOS (ADAPTADO)
..............................................................................................................................................................50
QUADRO VII. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA INTERNET COM IMPACTO NO MARKETING .....................54
QUADRO VIII. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING TRADICIONAL E O NOVO MARKETING ......57
QUADRO IX. COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING TRADICIONAL E MARKETING RELACIONAL ....................77
QUADRO X. PRINCIPAIS ESTATÍSTICAS DA POPULAÇÃO NA INTERNET .......................................................93
QUADRO XI. ANÁLISE COMPARATIVA DE CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS (ÓPTICA DO CONSUMIDOR) ......95
QUADRO XII. FORMAS DE REDES SOCIAIS ....................................................................................................95
QUADRO XIII. GRUPO ACESSO AO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAL TEMA E TÓPICOS .................................97
QUADRO XIV. GRUPO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAIS TEMAS ....................................................................97
QUADRO XV. TEMA ENSINO SUPERIOR E PRINCIPAIS TÓPICOS ...................................................................97
QUADRO XVI. TEMA CURSOS E PRINCIPAIS ASSUNTOS ...............................................................................98
QUADRO XVII. TEMA INSTITUIÇÕES DE ENSINO E PRINCIPAIS ASSUNTOS .................................................98
QUADRO XVIII. TEMA PÚBLICO UNIVERSITÁRIO E PRINCIPAIS INSTITUIÇÕES ..........................................98
QUADRO XIX. ASSUNTO UNIVERSIDADE DE COIMBRA E PRINCIPAIS TÓPICOS ..........................................98

ix
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução

Capítulo 1. Introdução

1.1. Enquadramento

“Universidade oferece pós-graduação em media sociais como o Facebook e Twitter”


– Telegraph1. “Universidades americanas dão aulas no Youtube” – Jornal de
Notícias 2. “Advogado português arranja emprego no Second Life” – Jornal I3. “Mãe
encontra filho desaparecido há 27 anos no facebook” – Jornal SOL4. “O melhor
trabalho do mundo” – EXPRESSO5.

O fenómeno dos media sociais materializa-se e manifesta-se constantemente nos


mais diversos sectores de actividade – ensino, comércio6, política7. Em Portugal,
estas plataformas já atraem mais de 70%8 dos utilizadores da Internet e é o terceiro
país europeu com maior taxa de adesão9.

Apesar de não conhecerem bem a estação de partida nem a de chegada, as


organizações estão a aderir entusiasticamente aos media sociais. Esse entusiasmo
parte da noção que têm da amplitude que uma pequena acção de comunicação
pode tomar junto do público-alvo.

Face aos problemas que as Instituições de Ensino Superior enfrentam, como o


decréscimo de candidatos, o crescimento da concorrência, as restrições financeiras
e o excesso de diplomados em áreas de pouca empregabilidade (Torres, 2004), é
natural que também estas instituições se sintam estimuladas em reforçar os seus
canais de comunicação e aumentar a sua audiência, de uma forma aparentemente
sem custos, como possibilitam os novos serviços da web 2.0.

1
http://www.telegraph.co.uk/technology/5073683/University-offers-social-media-degree-
about-Facebook-Twitter-and-Bebo.html
2
http://jn.sapo.pt/PaginaInicial/Tecnologia/Interior.aspx?content_id=1326839
3
http://www.ionline.pt/conteudo/5528-advogado-portugues-arranja-emprego-no-second-life
4
http://sol.sapo.pt/PaginaInicial/Vida/Interior.aspx?content_id=136713
5
Função: alimentar algumas plataformas sociais sobre a sua experiência na ilha
http://aeiou.expresso.pt/candidatese_ao_melhor_trabalho_do_mundo_na_australia=f491549
6
Concurso promovido na comunidade hi5 http://icones.sapo.pt/ford
7
http://www.youtube.com/PresidenciaRepublica | http://www.socrates2009.pt |
http://politicadeverdade.blogs.sapo.pt
8
http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=1044104&div_id=3421
9
http://pdf.clipping.mediamonitor.pt/pdfTemp/etn_6033853_527_0.pdf

1
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução

Porém, o desejo de domínio sobre esta nova forma de criar e difundir conteúdos não
deve descurar a necessidade de obter conhecimento especializado, uma vez que
estes serviços não são apenas uma versão on-line dos media tradicionais.

Estes últimos representam a informação produzida e controlada por órgãos de


comunicação social e agentes de marketing que procuram influenciar a opinião
pública através das suas campanhas. Pelo contrário, no novo medium qualquer
utilizador pode ser simultaneamente o produtor, o distribuidor e o consumidor da
informação que circula. Os conteúdos são criados e publicados sem controlo ou
organização editorial.

A Internet, apesar de já ter vários anos, renova-se velozmente e apresenta


constantemente novas formas de negócio e de comunicação. A sua intervenção no
quotidiano das pessoas é cada vez maior e as organizações têm procurado avançar
com a mesma velocidade. Contudo, e apesar da crescente importância que a
Internet tem ganho como fonte de informação, as Instituições de Ensino Superior
não estão a capitalizar devidamente os seus portais, criados muitas vezes, com os
mesmos pressupostos que a página de um livro.

Também a actividade de marketing está, para estas instituições, numa fase de


introdução. É verdade que a falta de candidatos tem levado ao desenvolvimento de
acções de comunicação de marketing pontuais, mas a eficácia destas acções está a
ser inviabilizada ou reduzida, mesmo quando esses objectivos são cumpridos
naquele momento. A instituição terá de recorrer continuamente ao desenvolvimento
de novas mensagens para responder a necessidades frequentes. Para Colombo
(2005, p. 141) “as instituições de ensino superior, pecam pela falta de foco das suas
mensagens quando a construção da imagem e da reputação da escola, faculdade
ou universidade não acontece da noite para o dia e exige profissionalismo”.

A reputação das Instituições de Ensino Superior é fundamentalmente fruto da


imagem que os seus actuais e antigos alunos transmitem aos familiares, amigos e
conhecidos, mas agora podem fazê-lo quase instantaneamente aos amigos dos
seus amigos, aos familiares dos amigos, aos colegas dos amigos. Portanto, o que
torna os media sociais realmente inovadores é o alcance que estas recomendações
podem ter, ultrapassando a rede de contactos que o consumidor tem no mundo
“real”.

2
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução

Algumas técnicas da comunicação de marketing potenciam resultados de efeito


imediato, mas também é certo que os consumidores estão cada vez mais
indiferentes aos media tradicionais. Para Schultz (2009) os departamentos de
marketing e as suas campanhas já não influenciam os consumidores. São estes que
influenciam os amigos, os colegas e vizinhos através das novas plataformas de
comunicação. Assegurar “a eficácia da comunicação exige que o gestor entenda as
percepções e atitudes do público-alvo numa dada situação competitiva e o modo
como elas podem ser modificadas” (Castro, 2002, p. 102).

As Instituições de Ensino Superior devem começar por integrar a actividade de


marketing na sua gestão, identificando segmentos-alvo, seus desejos e
preferências, adequando os programas de formação, em currículo académico,
preço, local e infra-estruturas de ensino, serviços e produtos associados e criando
mensagens e canais de comunicação dirigidos.

Da mesma forma que os media tradicionais apresentam meios diferentes, como a


rádio e a imprensa, e que para os quais a actividade de comunicação e marketing
desenvolveu técnicas adequadas, também é importante perceber se os media
sociais se diferenciam entre si e como podem as organizações tirar partido do seu
potencial.

1.2. Objecto de estudo

O presente trabalho tem como objecto de estudo o potencial dos media sociais para
a actividade do marketing nas Instituições de Ensino Superior.

O objectivo é analisar e avançar o conhecimento que se detém sobre estes serviços,


enquanto instrumentos de comunicação de marketing para as organizações e
procurar conhecer os benefícios que esta prática pode trazer para responder às
necessidades das Instituições de Ensino Superior.

Subordinadas à problemática em estudo foram identificadas questões para o


desenvolvimento e orientação deste trabalho:

1. O que são os media sociais e o que os diferencia dos media tradicionais?

3
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução

2. Porque podem estes serviços representar uma oportunidade de marketing e


comunicação para as Instituições de Ensino Superior?

3. A televisão, a imprensa e a rádio são meios percebidos como media


tradicionais. Os media sociais também apresentam serviços diferenciados?

4. Como podem as Instituições de Ensino Superior desenvolver acções de


comunicação e marketing nestas plataformas?

5. Que resultados se podem esperar e que avaliação se pode fazer sobre essas
acções?

As respostas a estas perguntas devem servir para uma compreensão mais profunda
destes serviços e munir os profissionais de marketing e comunicação destas
Instituições de conhecimentos e ferramentas importantes para interpretar e explorar
as oportunidades oferecidas.

1.3. Metodologia aplicada

Para obter as respostas às questões anteriormente definidas foi aplicada uma


metodologia qualitativa com base na observação de casos e plataformas e numa
pesquisa analítica e descritiva assente nos seguintes procedimentos:

• pesquisa de livros, artigos e outras publicações sobre áreas específicas


como Marketing para Serviços e Instituições de Ensino Superior, Marketing
para a Internet e media sociais, Comunicação em Marketing, Marketing de
Relacionamento, entre outras;

• levantamento e análise de estudos que caracterizam a atractividade que a


Internet tem para os jovens e a importância que estes lhe dão como fonte de
informação no processo de escolha de um curso e instituição;

• observação e recolha de relatos e casos de sucesso sobre a utilização dos


media sociais no marketing e comunicação das organizações e pessoas;

• observação e descrição dos serviços de media sociais disponíveis.

4
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução

Os procedimentos descritos permitiram, não só sintetizar o conhecimento que se


reconhece necessário para o correcto entendimento do potencial destas
plataformas, como também a categorização destes serviços, realizada com base
num princípio importante do marketing que é a identificação do benefício entregue
ao cliente.

Por fim, o cruzamento de toda a informação recolhida, analisada e produzida,


resultou no desenvolvimento de uma base teórica e empírica que se propõe explicar
como pode uma instituição agarrar as oportunidades dos media sociais.

1.4. Estrutura do trabalho

Este estudo está estruturado em seis capítulos. O primeiro capitulo introduz o tema,
apresenta o objecto de estudo e a metodologia seguida para atingir os objectivos
estabelecidos.

O segundo capítulo faz a análise mais exaustiva da actividade de marketing e a sua


relação com o serviço de educação. Procura-se a definição e descrição da evolução
do conceito de marketing e dos princípios mais importantes para a sua gestão nas
organizações. Descreve-se a sua ligação com os serviços públicos em geral e com a
educação em particular, potenciada pela apresentação dos seus benefícios, em
especial para responder às dificuldades das Instituições de Ensino Superior. E, por
fim, foca-se na articulação dos conhecimentos apreendidos nas organizações de
serviços privados e as especificidades das instituições públicas, tendo em conta a
importância da definição do cliente.

O terceiro capítulo compreende o levantamento e descrição dos serviços de que


dispõe a Internet, procurando a identificação da sua origem e caracterização da sua
evolução. São focados os conceitos de Web e Web 2.0 e sua relação com os
serviços de media sociais. Examina-se a atractividade destas plataformas junto dos
jovens e a função que desempenham no processo de decisão e escolha de um
curso e instituição.

O quarto capítulo desenvolve os instrumentos de marketing que melhor podem


aproveitar as oportunidades de segmentação e comunicação que a Internet oferece.
Em específico, apresentam-se os fundamentos para o desenvolvimento da

5
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 1. Introdução

actividade de marketing na Internet e nos media sociais. Foca-se na caracterização


do processo de comunicação entre pessoas e organizações e nas ferramentas de
que o marketing dispõe para activar as suas mensagens.

O quinto capítulo visa expor o conjunto de princípios que devem orientar a


organização na implementação de uma estratégia de comunicação para estes
serviços. Estes princípios fazem alusão aos cinco sentidos de que dispõe o Homem,
para interpretar o seu meio envolvente, como o conjunto de instrumentos inerentes à
especialização nesta área e etapas fundamentais para o planeamento eficaz da
comunicação nos media sociais.

O último capítulo sintetiza as respostas às questões que orientaram este estudo e


apresenta a proposta para um modelo de intervenção com base no conhecimento
obtido. Por fim, Identificam-se as limitações deste estudo e um conjunto de
sugestões para futuros trabalhos de investigação.

6
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

Capítulo 2. O Marketing e a Educação

2.1. Marketing

Marketing é um conceito muitas vezes associado, preconceituosamente, a acções


de comunicação, publicidade e vendas, por causa da imagem propagandista que lhe
está colada. Esta situação tem por base a origem da própria actividade,
desenvolvida numa altura em que o importante era escoar o máximo de produtos
armazenados (era industrial) e a publicidade era tida como uma ferramenta capaz
de desencadear a acção de compra nos consumidores, até então percebidos como
uma massa homogénea, com as mesmas necessidades e desejos por satisfazer.

Esta ideia não faz justiça ao verdadeiro valor da influência que a actividade de
marketing tem no sucesso das organizações. Brito et al. (2006, p. 10), sintetizam as
suas funções em três tarefas:

• em primeiro lugar, identificar necessidades e oportunidades de mercado


que possam ser transformadas em bons negócios;
• depois, ajudar no desenvolvimento dos negócios não só a nível da
concepção dos produtos e marcas, mas também a nível do preço, da
distribuição e de eventuais serviços associados;
• e por último, contribuir para uma correcta e eficaz acção de promoção e
comunicação.

O marketing apresenta-se como um conjunto de acções que visam responder às


necessidades dos clientes (Dionísio et al., 2004, p. 138). Apenas depois de as ter
identificado, pode o marketing desenvolver soluções/respostas a esses problemas
seja através de serviços ou produtos. Em retorno, as pessoas estão normalmente
dispostas a desprender-se de recursos próprios (dinheiro, tempo, energia) em
troca10 dos serviços que melhor satisfaçam as suas necessidades. Neste sentido,
pode-se entender a função de marketing como um facilitador da troca (Kotler Cit. por
Maklan et al., 2007).

10
Troca é o acto de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo em
contrapartida. A instituição oferece satisfações – bens, serviços ou benefícios – a seus
mercados. Em contrapartida, recebe os recursos necessários – bens, serviços, alunos,
voluntários, dinheiro, tempo e energia (Kotler, 1994, p. 40).

7
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

O conceito de necessidade pode definir-se como um estímulo interno ao indivíduo,


que se caracteriza pelo desconforto provocado pela identificação de algo que está
em falta. Por exemplo a fome é desencadeada pela falta de alimento/nutrientes no
organismo. São esses estímulos que se traduzem em comportamentos, ou seja, na
motivação/procura da satisfação dessas necessidades.

Maslow (Cit. por Caetano, 2001) identificou cinco categorias de necessidades:

1. Necessidades fisiológicas (englobando a necessidade de oxigénio, alimento,


água, sexo, etc.);
2. Necessidades de segurança (implicam a auto-preservação face à ameaça do
perigo e da privação, etc.);
3. Necessidades sociais (inclui o desejo de associação, de pertença, de
amizade, de aceitação, etc.);
4. Necessidades de auto-estima (englobam a autoconfiança, o reconhecimento,
a apreciação, o estatuto, a atenção, etc.);
5. Necessidades de auto-realização (implica competência, a concretização do
potencial individual, o crescimento, etc.).

Embora existam outras análises 11, a pirâmide de Maslow é frequentemente aceite


para explicar o comportamento humano em sociedade. Porém, as necessidades não
explicam as preferências que os consumidores evidenciam quando escolhem um
produto ou serviço em detrimento de outros, dentro da mesma categoria.

Caetano (ibidem, p. 264) constata que “as pessoas nem sempre agem
coerentemente com as suas necessidades, e as reacções de satisfação ou não
satisfação a uma necessidade variam de pessoa para pessoa e dentro da mesma
pessoa, conforme o tempo”. É neste plano que o marketing exerce a sua actividade
de influência.

Kotler (2000, p. 30) introduz o conceito de desejo na sua definição de marketing do


seguinte modo:

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

11
Teoria dos factores motivadores e higiénicos de Herzberg, Teoria das necessidades de
McClelland, Teoria da expectativa (Vroom), entre outras.

8
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outro.

Como se pode depreender, uma aquisição não pode apenas ser explicada através
das necessidades dos consumidores mas também dos seus desejos e preferências.
Por exemplo, se vestir é uma resposta à necessidade dos indivíduos se protegerem
do frio, a opção pelas peças de roupa que adquirem tem a ver com vários outros
factores, despoletados pela sociedade mas também alimentados pelos profissionais
de marketing.

2.1.1. Evolução do conceito de marketing

Dionísio et al. (2004) apresentam cinco estágios na evolução do conceito de


marketing:

• o primeiro, identificado como estágio artesanal e que compreende o fim do


séc. XIX e início do séc. XX, em que os empresários e artesãos praticam um
marketing essencialmente interactivo e totalmente adequado aos clientes.
Esta aplicação do conceito não é a mesma de hoje porque destina-se
apenas a tratar mercados pequenos. Exemplo do alfaiate e do sapateiro que
criam por medida.

• o segundo, identificado como estágio industrial (até aos anos 30), é


despoletado pelo desenvolvimento de melhores e novos meios de transporte,
que possibilitaram um crescimento da economia e a produção em massa. O
mercado é indiferenciado e todos os indivíduos são potenciais consumidores.
Durante este período a actividade de marketing concentra-se essencialmente
no processo de vendas;

• o terceiro, identificado como estágio do consumidor (anos 40 e 50), as


empresas passam a estar mais voltadas para os consumidores. O aumento
da concorrência tornou a política de preços baixos insuficiente para atrair
clientes. O marketing deixa assim, de ser visto apenas como um instrumento
que facilita escoar a produção, mas como forma para orientar a política de
produto, preço, distribuição e comunicação;

9
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

• o quarto, identificado como estágio do valor (anos 70 e 80), caracteriza-se


pela identificação de conceitos como segmentação, posicionamento e
criação de valor. Neste plano o marketing toma uma importância significativa
nas empresas, não só para a boa adequação ao mercado, mas também ao
nível da sua diferenciação das empresas. Aposta-se em marcas com
identidade e posicionamentos que ajudem a diferenciar a oferta. Por esta
altura começa-se a dar importância à gestão da relação com o cliente –
marketing de relacionamento;

• o quinto estágio, identificado como estágio relacional (anos 90 para a frente)


está ligado às novas tecnologias (Internet e web), possibilitando uma oferta
cada vez mais personalizada ao mesmo tempo que massificada. As
empresas têm à sua disposição um canal que possibilita o contacto com os
clientes, durante 24 horas por dia, 365 dias por ano.

Nas Instituições de Ensino Superior, a introdução da actividade de marketing na sua


estratégia e operações de captação tem sido manifestamente lenta. Para Kotler
(1994) estas organizações podem estar veiculando quatro tipos de orientação:

• orientação para o produto – muitas instituições resistem fortemente a


modificar suas ofertas e outras acrescentam novos cursos e especializações
porque os professores ou administradores gostam. Esta orientação de
produto pressupõe que a principal tarefa da escola é oferecer programas que
acreditem serem bons para os seus clientes;

• orientação de produção – a principal tarefa de uma instituição é produzir e


distribuir programas de formação e serviços da forma mais eficiente possível.
Os administradores podem preferir manter o mesmo currículo de programas,
anos a fio, porque o sistema é fácil de ser conduzido, mas estarão a
sacrificar as necessidades e desejos dos alunos;

• orientação de venda – em vez de desenvolver programas mais atraentes,


aumentam o orçamento de publicidade, venda pessoal, promoção de vendas
e outras actividades que aumentem a procura. Uma orientação de venda
pressupõe que a principal tarefa de uma instituição é estimular o interesse de
potenciais consumidores nos programas e serviços que oferece;

10
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

• orientação de marketing – processo de análise, planeamento,


implementação e controlo de programas cuidadosamente formulados para
causar trocas voluntárias com mercados-alvo e alcançar os objectivos
institucionais. A actividade de marketing envolve programar as ofertas da
instituição para responder às necessidades e aos desejos de mercados-alvo,
usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e
atender a esses mercados.

A orientação de marketing apresenta-se como a última evolução e define uma


estratégia elaborada com base num processo contínuo e centrado nos
consumidores. Para Shaw (2003) o marketing tem a tarefa de satisfazer as
necessidades do cliente mas de forma rentável, ou seja, através de transacções
com valor para ambas as partes. Portanto, a esta orientação associa-se a ideia de
que quanto mais a instituição conseguir satisfazer os seus consumidores, maior será
o retorno desse investimento.

2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefício

Colombo (2005) afirma que “o conceito de valor está ligado à satisfação das
necessidades dos indivíduos”. Contudo, porque optam os indivíduos por escolher
um estabelecimento e um curso superior em detrimento de outro, é uma questão
para a qual qualquer instituição deve procurar uma resposta.

Esta escolha tem a ver com a percepção do valor que determinado conjunto de
características (oferta) tem para o indivíduo e que é a oferta com maior valor que irá
desencadear maior desejo de aquisição. Colombo (ibidem) define valor como o
resultado da divisão dos custos necessários para a aquisição do produto ou serviço
(custo monetário + custo de tempo + custo de energia física + energia psíquica)
sobre os benefícios práticos (racionais) e emocionais que irá receber em troca.

Para Shaw (2003) “as pessoas não querem gás ou electricidade, querem comida
quente, banhos quentes e uma casa aquecida”. Afirma Conley (2006) que “uma
proposta de valor faz uma clara apresentação dos resultados tangíveis que um
consumidor alcança com o consumo de determinado produto ou serviço”.
Muitas instituições optam por enaltecer os seus atributos quando o mais adequado
seria enaltecer os benefícios que os alunos teriam como resultado daqueles

11
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

atributos (Colombo, 2005). Por atributos, deve entender-se as características que


viabilizam o beneficio procurado. Por exemplo um campus com instalações para a
prática desportiva (atributo) está a proporcional o bem estar psíquico e físico do
estudante.

2.2. Gestão de Marketing

Planear é um exercício que exige que a organização coloque e responda a


várias perguntas centrais em marketing. Isto produz mais escolhas
fundamentadas e torna mais fácil comunicar a sua estratégia a outros
membros da equipa e parceiros.12 (Conley, 2006, p. 20).

Há, de facto, um conjunto de questões elementares que devem ser respondidas


para a correcta compreensão e intervenção do ponto de vista estratégico e táctico
de qualquer organização:

• Qual é a missão e visão da instituição?


• Que necessidades/benefícios propõe satisfazer/oferecer e a que segmentos-
alvo?
• O que sabe sobre as necessidades, desejos, hábitos, comportamentos,
canais de comunicação e media utilizados por esses segmentos?
• Que mensagens e proposta de valor serão mais adequadas?
• A que objectivos/resultados a curto, médio e longo prazo se compromete
alcançar?
• Como irá medir o sucesso das suas acções?

A gestão e o planeamento das actividades de marketing são funções fundamentais e


que compreende as seguintes etapas:

• análise do ambiente externo e interno em que opera a organização;


• identificação do ou dos segmentos-alvo que procurará atingir;
• identificação do posicionamento que desejará ocupar na mente dos
indivíduos;

12
Tradução aplicada a The act of writting down your plan demands that you ask and answer
core marketing questions. This produces more informed choices and makes it easier to
communicate your strategy to other team members and partners.

12
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

• e composição do marketing-mix adequado.

2.2.1. Análise do meio envolvente

As organizações não operam de forma isolada. Convivem com outras entidades que
podem desempenhar os papeis de concorrentes, parceiros, fornecedores, clientes,
entre outros e com os quais transaccionam inputs e outputs. A sua actuação está
também condicionada pelas leis do Estado – incentivos e constrangimentos das
suas políticas. Enquadram-se, ainda, em sociedades com cultura e características
próprias, às vezes confinadas a um espaço geográfico pequeno, outras operam sem
quaisquer barreiras físicas.

Torres (2004) confirma a constante mutação do ambiente que as Instituições de


Ensino Superior enfrentam. Portando, é essencial uma análise pormenorizada da
envolvente externa e interna da organização, reunindo dados suficientes para se
realizar um planeamento de marketing fundamentado.

De uma forma geral a análise externa deve compreender um conjunto de


informações que identifique as principais oportunidades e ameaças para as quais a
instituição deve estar preparada. Desta recolha devem fazer parte informações
como a identificação da concorrência e a avaliação da sua posição no mercado, a
caracterização do contexto político, económico, social e tecnológico onde se opera,
as tendências demográficas e psicográficas, entre outras.

Kotler (2000) defende que a identificação de oportunidades atraentes exige que a


organização perceba se tem as competências necessárias para as agarrar. É nesta
visão que cada organização precisa avaliar também as suas forças e fraquezas –
que características a torna mais competitiva e que indicadores podem ser
melhorados.

2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvo

A segmentação é o processo pelo qual se procura dividir o mercado em pequenos


conjuntos – segmentos – de indivíduos com características comuns. Estes grupos
podem depois ser divididos noutros grupos mais pequenos – públicos-alvo (target) –

13
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

e é em função da identificação das semelhanças de cada segmento ou público-alvo


que se conseguem criar estratégias de marketing adequadas às suas expectativas.

Saber quem é o cliente ideal é relevante para podermos focar a captação de novos
alunos, exactamente em clientes com o perfil dos nossos melhores alunos. Caso
contrário vamos encher a escola com alunos de perfil indesejado, o que trará
problemas a médio e longo prazos para a instituição (Colombo, 2005, p.98).

Prossegue Colombo explicando que não identificar o perfil do aluno desejado é não
cumprir o objectivo de satisfazer os alunos matriculados. Quando uma turma é
constituída por alunos bons e alunos mais fracos, o professor, ao optar por baixar o
nível de exigência estará a satisfazer os mais fracos mas a frustrar os outros, dando
a imagem de uma escola pouco exigente. Se mantiver o nível em cima, provocará o
desinteresse pelas aulas por parte dos primeiros. Em qualquer das hipóteses há
alunos insatisfeitos que irão construir uma reputação negativa do curso e da
instituição.

Kotler (1994, p. 204) identifica as três principais estratégias pelas quais uma
instituição pode optar:

• marketing de massa – quando uma faculdade oferece um currículo e


procura convencer todos os potenciais alunos que é o melhor;

• marketing de produto diferenciado – quando em vez de se criarem


programas específicos para as necessidades e desejos de grupos
específicos, a estratégia de produto diferenciado espera que todos os
consumidores potenciais encontrem algo adequado entre essas as ofertas;

• marketing de segmentos – quando a instituição distingue entre os


diferentes segmentos que compõem o mercado, escolhe um ou mais
segmentos e desenvolve ofertas específicas para responder às
necessidades de cada público seleccionado.

O marketing de segmentos pode então proporcionar pelo menos três benefícios:

• a instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado, quando


está consciente da existência de segmentos diferentes e de suas

14
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

necessidades;
• a instituição pode fazer ajustes mais acertados em seus programas para
atender os desejos dos públicos-alvo;
• a instituição pode fazer ajustes mais correctos em seus preços, canais de
distribuição e composto de comunicação.

Tradicionalmente, as características utilizadas que permitem a divisão do mercado


em várias partes, estão associadas a critérios geográficos (onde vivem, cidade,
região, país), demográficos (género, idade), psicográficos (estilo de vida,
personalidade) e comportamentais (conhecimento, uso e motivação sobre o
produto). Para Conley (2006, p. 67) a segmentação psicográfica tem-se revelado
muito mais importante para a captação pois está focada nas emoções dos
indivíduos (paixões, crenças, valores). Dionísio et al. (2009, p. 127) acrescentam
que a Internet e tecnologia utilizada, torna a segmentação tradicional obsoleta,
porque estas permitem:

• obter informação específica, detalhada e altamente relevante sobre cada


indivíduo;
• tratar a informação específica e criar propostas de valor diferenciadas por
indivíduo;
• gerir os clientes ao longo do seu ciclo de vida de forma automática, escalável
em tempo real;
• e que seja o próprio indivíduo a fornecer os seus próprios dados e a auto-
segmentar-se.

2.2.3. Posicionamento

Vilar (2006, p. 92) define posicionamento como a:

manipulação e reconsolidação das ligações percepcionadas entre produtos (marcas,


organizações, pessoas) e associações (atributos e benefícios). Na base do conceito,
está o reconhecimento de que os produtos ou marcas ocupam geralmente posições
na mente do consumidor e que, deste modo, a cada um corresponde uma imagem
(posição) distinta, que permite a sua diferenciação.

Portanto, o posicionamento é a imagem que a instituição deseja que os seu público

15
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

tenha de si. Para Castro (2002, p. 168) consiste na “criação de uma percepção
distintiva da marca, tendo em conta que ela se dirige a uma necessidade não
satisfeita ou mal satisfeita e que necessita de ser diferenciada das restantes
alternativas oferecidas pela concorrência”.

Colombo (2005, p. 113) assinala que o posicionamento se traduz no valor que a


instituição compromete-se a entregar. Logo, a proposta de valor de qualquer
organização é a promessa que os indivíduos esperam que se cumpra.

Para concretizar o conceito de posicionamento importa abordar a definição de marca


que encerra os conceitos de identidade e imagem.

Kotler (2000, p. 426) define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho, ou a
combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”. Porém, uma
marca representa um conjunto de significados e símbolos mais abrangentes.
Transmite valores e benefícios, tem personalidade e assegura uma determinada
percepção sobre os produtos e serviços que detenham essa marca.

Para Dionísio et al. (2004, p. 175) “a imagem de uma marca (um conceito de
recepção) é então influenciada pelo seu mix de identidade e pela actividade da
mesma, que são conceitos do emissor”.

2.2.3.1. Identidade

A identidade é o conjunto de sinais construídos e controlados pela instituição, tais


como a missão, os valores e princípios, a visão, a cultura organizacional, o capital
intelectual, os elementos visuais. Caetano (2007, p. 48) diz que “é a partir da criação
de uma boa identidade corporativa que se desenvolve um bom processo de
comunicação e, por fim, uma boa imagem”.

Para Ruão (2000, p. 15) “uma identidade planeada ajuda a marca na concretização
dos seus objectivos, posiciona-a no mercado, melhora a sua capacidade de
financiamento, atrai bons clientes, ajuda no recrutamento de gestores capazes
e serve de estímulo de marketing”.

16
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

A identidade é, portanto, o conjunto de características que dão personalidade a uma


organização, que orienta as suas acções e políticas de gestão, nomeadamente a
comunicação que desenvolve com os seus públicos e a imagem que estes venham
a ter da instituição.

2.2.3.2. Imagem e Reputação

Para Oplatka (2003, p. 377) não basta que uma instituição seja eficaz, é também
necessário ter uma imagem que transmita essa eficácia13.

“A imagem da organização não é o que esta pensa de si própria” (Bernstein Cit. por
Vilar, 2006, p. 19) mas o conjunto de considerações que os públicos que estão à sua
volta podem fazer. “É a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem
de um objecto” (Kotler, 1994, p. 59).

Um indivíduo pode ver a sua imagem reflectida num espelho, mas a forma como a
percepciona é influenciada pelas características subjectivas da sua própria
percepção. A criação de uma imagem é um processo tão ou mais complexo como o
processo de comunicação em que, como afirma Guix (2008), o significado da
mensagem enviada apenas se mede pela resposta dada.

Para Vilar (ibidem, p.64) “a imagem difere de acordo com os públicos a que se
dirige, com que interage ou em que desperta interesse”. Portanto, todos os
indivíduos criam imagens constantemente, por necessidade ou curiosidade, com ou
sem essa consciência, de objectos ou pessoas que, às vezes, não se conhecem.

Contudo, a organização também emite estímulos que os indivíduos percepcionam e


deles farão um conjunto de associações, normalmente com vista a criar ou reforçar
a ideia que já tinha da instituição. Trata-se de um conceito de recepção, resultante
da reacção do cérebro humano a um dado estímulo (Ruão, 2000, p. 3).

A reputação também é uma imagem mas que se mantém num prazo maior de
tempo. É a manutenção de uma imagem, consistência e intensidade dos sinais
emitidos que criam uma reputação ao longo do tempo.

13
Tradução aplicada a it is not enough for a school to be effective, it also needs to convey an
effective image.

17
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

A reputação organizacional provém da coerência e do somatório, ao longo dos


tempos, dos actos da organização. E cabe à comunicação global e orquestrada
traduzir, de forma original e atractiva, o resultado da coerência desse trabalho
desenvolvido por várias equipas (Gonçalves, 2005, p. 504).

2.2.4. Marketing-mix

Kotler (1994, p. 181) define o composto de marketing como a combinação particular


de variáveis de marketing controláveis, que a instituição utiliza para atingir seus
objectivos no mercado-alvo. Este composto, é conhecido como os 4 P’s ou
marketing-mix e reúne um conjunto de instrumentos, que devem funcionar de forma
integrada por forma a garantir uma oferta globalmente coerente na composição das
suas variantes – características do produto, a embalagem, o preço, o local de venda
e a divulgação/imagem emitida do produto.

A variável Produto ocupa-se do objecto produzido, transaccionado e consumido.


Kotler (ibidem) apresenta três níveis de produto:

• núcleo/nuclear – o que está directamente relacionado com a necessidade do


consumidor (por exemplo satisfazer a sede);
• tangível – a sua forma física/material, como a embalagem e características
(por exemplo as instalações do campus);
• aumentado – os serviços e benefícios associados (por exemplo as
actividades extra-curriculares).

A variável Preço ocupa-se da formulação de estratégias de preço ao longo do ciclo


de vida14 do produto, não só tendo em conta as despesas de aquisição,
transformação e produção, recursos materiais e humanos, mas também tendo em
conta os vários tipos de custo/preço percebidos pelo consumidor, como o custo de
tempo e psicológico (por exemplo, os estudantes podem perceber como um grande
transtorno o facto de estudarem longe de casa).

14
O ciclo de vida do produto é um esquema criado em paralelo às fases da vida dos seres
vivos, em que há uma fase de penetração no mercado, fase de crescimento, fase de
amadurecimento e fase de declínio.

18
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

A variável Distribuição ocupa-se da identificação dos pontos de venda do produto,


mas também, de todos os canais em que o produto deverá percorrer até chegar ao
consumidor final.

A variável Comunicação identificada também como comunicação de marketing,


ocupa-se de todas as ferramentas de divulgação e interacção, com vista a promover
o produto e seus benefícios junto dos públicos-alvo.

2.3. Marketing de Serviços e a Educação como um Serviço


Público

Entende-se por produto puro qualquer objecto físico apropriável e transferível entre
unidades económicas, cujo consumo é precedido pela sua concepção,
desenvolvimento, produção e venda. Em oposição, nos serviços puros, a sequência
inverte-se, partindo da venda à prestação e consumo simultâneos (Vieira Cit. por
Cota, 2006, p. 19).

Os serviços apresentam características bastante particulares e às quais o marketing


deve atender com especial atenção. Desde logo a impossibilidade de separar as
fases de produção e consumo, uma vez que o serviço apenas é produzido ao
mesmo tempo em que o indivíduo o consome. A venda fica assim directamente
relacionada com a fase de conhecimento, o que inviabiliza a experimentação em
fases anteriores.

Pelo facto dos serviços não serem palpáveis ou testáveis antes de serem
consumidos (saboreados, sentidos, vistos ou ouvidos), “torna difícil aos potencias
clientes acederem à qualidade de um serviço, com a excepção de poderem
percepcionar os elementos tangíveis que lhe estão associados 15” (Harvey, 1996, p.
27). Por esta razão as instituições devem esforçar-se por materializar de alguma
forma os benefícios do serviço – mostrar as instalações da instituição, apresentar
resultados associados à prestação do curso, como medias de entrada, sucesso
escolar, saídas profissionais e taxa de empregabilidade, entre outros indicadores.

Também a experiência é diferente de indivíduo para indivíduo e é condicionada

15
Tradução aplicada a Intangibility makes it difficult for potential clients to assess the quality
of a service, except by looking at the tangible elements associated with it.

19
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

pelas pessoas que prestam e a quem prestam o serviço. É diferente fazer uma
matrícula pela Internet e fazê-la presencialmente. Diz Cota (2006, p. 43) que
também a presença de outros clientes pode influenciar o nível de satisfação com a
experiência de compra. Um bom ou mau ambiente numa sala de aula pode
beneficiar ou prejudicar a concentração de um aluno mais atento.

Uma vez que produção e consumo são necessariamente simultâneos, não há


possibilidade de armazenar serviços para venda e consumo futuros. Um aluno que
falte a uma aula não conseguirá obter nenhuma outra idêntica, pois não se pode
recriar a aula exactamente da mesma forma (Harvey Cit. por Torres, 2004).

Os serviços também são facilmente copiáveis e não podem ser protegidos por
patentes. Nada impede duas instituições de administrar cursos com programas
curriculares idênticos. Logo, a diferenciação consegue-se pelo próprio poder do
intangível.

O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra é cada vez mais o poder
intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários,
prospects, sociedade, fornecedores). A chave dessa relação está na mensagem
implícita na marca da instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que
oferece, mas também ao comportamento que a instituição demonstra (Colombo,
2005, p. 39).

Pode parecer contraditório, mas é a relação equilibrada entre as propriedades


tangíveis e intangíveis de produtos e serviços que cria a verdadeira proposta de
valor percebida. Não é suficiente apontar apenas o número de computadores
disponíveis, livros para consulta e salas de estudo, também é necessário apresentar
quais os benefícios que os estudantes podem obter através desses equipamentos.
Mas também o inverso é verdade. A necessidade de tomar decisões com base em
factos (razão) e não apenas em emoções (vocação), obriga a que a instituição
materialize a sua oferta.

2.3.1. O novo marketing-mix

Em consequência das principais características dos serviços, o marketing prepara


as suas estratégias, respondendo a um composto mais completo. Às dimensões

20
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

tradicionais – produto, preço, distribuição e comunicação – foram acrescentadas


outras três – pessoas, processos e evidência física.

A gestão dos recursos humanos procura responder à heterogeneidade e


inseparabilidade dos serviços, ou seja, o facto de um serviço requerer a interacção
entre pessoas – as que prestam o serviço nas suas várias etapas e os indivíduos
que vão experienciar/adquirir o serviço – exige que a instituição esteja preparada, no
que toca aos seus recursos humanos, para conhecer e atender ao mesmo tempo às
necessidades organizacionais e às dos consumidores. Kotler e Andreansen (Cit. por
Torres, 2004) afirmam que todos os momentos de contacto com o cliente são
“momentos da verdade”, ou seja, em que tudo tem sempre que funcionar bem.
Colombo (2005, p. 25) considera que o serviço de educação tem um aspecto único
em serviços, que é a enorme frequência com que os alunos contactam com os
serviços da instituição. Desta forma será sempre necessário desenvolver programas
adequados de recrutamento e formação de colaboradores.

A gestão dos processos procura atender a características como a perecibilidade e a


inseparabilidade. Esta dimensão procura desenhar um sistema operacional no qual
o fluxo de actividades e procedimentos estão organizados. O objectivo é entender
todas as operações que caracterizam o serviço, desde a sua oferta à aquisição e
consumo do mesmo, com atenção a todos os processos que se desenvolvem no
planos visível ao cliente (momentos de contacto – front office) e invisível (operações
administrativas – back office).

A evidência física procura responder a um dos mais importantes constrangimentos


provocados pelos serviços que é a sua intangibilidade. O facto dos indivíduos não
poderem “avaliar” o resultado da sua aquisição antes de consumirem, torna-se
necessário acrescentar evidências aos serviços de forma a reduzir a incerteza
sentida pelo consumidor (Kotler e Andreansen Cit. por Torres, 2004). Esses factos
ou características podem materializar-se, por exemplo, através do ambiente em que
o serviço é prestado (infra-estruturas, equipamentos, espaços verdes), de
certificados de qualidade, dos prémios recebidos, da posição nos rankings.

21
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

2.3.2. A Educação como um Serviço Público

A Educação é uma das responsabilidades que o Estado procura assegurar à


população, tal como a Segurança e a Saúde. São serviços para os quais todos
contribuímos e aos quais todos devemos ter acesso – serviço público.

Para a actividade de marketing, os serviços públicos apresentam características


distintas das dos demais e que carecem de uma leitura própria. Proença (2008, p.
108) define marketing para serviços públicos, pelo conjunto de actividades cujo
objectivo é o desenho, implementação e controlo de programas com vista à
satisfação das necessidades dos cidadãos, mediante serviços adequados.

Para Walsh (1994, p. 70) as estratégias de marketing para serviços públicos não se
devem confinar à aplicação das técnicas utilizadas nas entidades privadas e é
necessária uma nova aprendizagem sobre os factores que caracterizam estes
serviços, para que se possa alcançar os resultados esperados. O quadro seguinte
procura evidenciar as principais diferenças entre serviço público e privado.

Quadro I. Principais diferenças entre serviços públicos e serviços privados


Serviços públicos Serviços privados
O governo é constituído para servir os interesses O negócio objectiva maximizar os
dos cidadãos. lucros do investidor.
Líderes políticos são instrumentos de grupos de Líderes são responsáveis perante o
eleitores que reflectem os seus interesses. conselho de administração.

As actividades ocorrem desconectadas


Actividades do governo são públicas e recebem
da opinião pública, governamental e
muita atenção dos media.
mediática.

Cidadãos supervisionam as acções de líderes


Líderes de negócios são cobrados
políticos através de eleições, de votações e de
somente pelos seus conselhos.
relatos dos media.

Governos distribuem, redistribuem e Negócios produzem e distribuem


regulamentam recursos. recursos, essencialmente.

Fonte: Adaptado de Kotler (1994)

22
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

O Estado pode ser considerado como uma grande organização/empresa (que


compreende várias entidades, como órgãos centrais, regionais e municipais)
governada por um conjunto de políticos (eleitos democraticamente para esses
cargos) com ideias de gestão pública legitimadas 16 por cidadãos (políticas de
afectação de recursos humanos e financeiros, em várias áreas, como a educação)
e, fundamentalmente financiada através das deduções fiscais dos indivíduos e
organizações contribuintes (taxas de âmbito geral e local, como o IRS, IRC,
Segurança Social, entre outras).

Uma característica essencial que separa os serviços públicos dos serviços


prestados por entidades privadas é a noção de cliente. Os serviços públicos visam
satisfazer as necessidades dos cidadãos, que podem ser consumidores ou não.

CONTRIBUINTE
CONSUMIDOR
NÃO CONTRIBUINTE

Cidadão
CONTRIBUINTE
NÃO CONSUMIDOR
NÃO CONTRIBUINTE

Figura 1. Tipos de cidadão

CLIENTE (PAGA DIRECTAMENTE OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME)

BENEFICIÁRIO (PAGA OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME COMO


Cidadão consumidor
CONTRIBUINTE FISCAL)

COAGIDO (SUJEITO ÀS OBRIGAÇÕES LEGAIS E AO CONSUMO FORÇADO DO


SERVIÇO PÚBLICO)

Figura 2. Cidadão consumidor

Os cidadãos contribuintes são os principais financiadores dos serviços públicos, o


que quer dizer que quer consumam ou não estes serviços, não deixam de ser
clientes pois já os estão a pagar desde o momento em que passam a entregar parte
das suas remunerações ao Estado. Por outro lado, o seu consumo ainda é muitas
vezes condicionado a um outro pagamento – por exemplo, tanto no acesso à saúde

16
Os Governos são eleitos pelos cidadãos.

23
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

como à educação existem taxas que os cidadãos consumidores têm de pagar.

No Ensino Superior, esta situação tem suscitado grande desconforto entre os


jovens, que exigem o acesso gratuito à educação, quando na realidade têm de
pagar propinas e operações associadas. Por outro lado, durante o processo de
escolha, selecção e matrícula, o aluno percorre vários serviços, uma vez da
responsabilidade do Estado (Direcção Geral do Ensino Superior) outras da própria
instituição à qual se candidata.

É neste contexto em que a identificação e consciência dos vários constrangimentos


que estão associados aos serviços em geral e serviços públicos em particular que
Proença (2008, p. 9) considera:

As estratégias de marketing importantes na gestão dos serviços públicos pois


facilitam o desenvolvimento de relações entre a instituição pública e os seus
públicos-alvo. A sua actuação desempenha um papel importante na criação e
desenvolvimento de produtos e de serviços de sucesso de instituições públicas, a
gestão do interface com o cliente e/ou utente, a obtenção de fundos, a adesão de
voluntários, a realização de campanhas com fins sociais, a promoção dos serviços
públicos, a comunicação com os públicos-alvo, etc.

2.4. Marketing em Instituições de Ensino Superior

As Instituições de Ensino Superior prestam um enorme contributo para a evolução


da sociedade. Porém, não deixam de estar a passar por um período difícil como
aponta Torres (2004, p. 13) – as mudanças demográficas, as restrições financeiras e
o acréscimo de competição são alguns dos factores que têm contribuído para que,
actualmente, muitas instituições se sintam vulneráveis.

Um dos principais preconceitos que Kotler (1994) evidencia na utilização das


práticas de marketing numa instituição de ensino assenta na ideia de que marketing
é para empresas que querem ganhar dinheiro, ao contrário das instituições de
ensino que querem produzir conhecimento. Não obstante, mesmo sem essa
consciência, estas instituições integram actividades de marketing nas suas
estratégias. A maioria das instituições de ensino possui gabinetes de recolha,
análise e gestão de informação sobre a procura dos seus cursos (estudos de

24
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

mercado), políticas de captação de recursos, criam novos cursos ou renovam o


plano de curricular de outros, atribuem o valor da propina e o preço dos serviços
associados, apresentam o local (campus) onde os alunos poderão ter as respectivas
aulas e, por fim, divulgam a sua oferta através dos canais de comunicação aos quais
reconhecem maior retorno.

A actividade de marketing tem ganho relevância no ambiente académico – mesmo


que possa ser apenas em consequência da diminuição do número de candidatos ao
ensino superior (Proença, 2008, p. 48). Também Ruão (2005, p. 1) identifica
algumas alterações mesmo na própria dimensão comunicativa:

Na verdade, podemos referir o alargamento dos departamentos de comunicação


(agora com funções que vão para além das tradicionais assessoria de imprensa e
protocolo), a modernização das simbologias usadas (mais ou menos integradas em
programas de projecção de identidade), a aposta em novos meios de comunicação
(...) e a segmentação da comunicação (privilegiando o contacto com novos públicos,
como os potenciais alunos, os media ou os funcionários).

Para Colombo (2005) a Instituição deve pensar permanentemente nas actividades


de captação, satisfação, retenção, monitorização do mercado, melhoramento dos
serviços (p. 25), evitando um dos grandes erros cometidos pelas instituições, que é
o de querer ser tudo para todos (p. 27).

Actualmente, a selecção de candidatos é maioritariamente feita através da “lei” da


procura e da oferta, ou seja, a instituição estabelece um número de vagas para cada
curso, define os critérios de selecção (normalmente com base em provas
específicas e notas mínimas) e entram aqueles que tiverem melhores notas. Apesar
deste esforço de segmentação, existem vários cursos diferentes exigindo as
mesmas provas de ingresso, podendo os alunos, apesar disso, orientar as suas
escolhas para caminhos muito distintos. Por outro lado, o mesmo curso pode existir
em várias instituições e o aluno optará por aquela que melhor o satisfaça. Da
mesma forma, deve a instituição atrair os alunos que melhor satisfação a sua
estratégia.

Um dos maior esforços de marketing é pesquisar como os públicos-alvo reagem


face a certos estímulos emitidos pela instituição e conhecer os benefícios que
procuram. Kotler (1994, p. 37) acredita que uma maneira rápida para entender o que

25
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

é o foco no cliente é assumir que o público-alvo está constantemente perguntando


“o que há nisso para mim” – fenómeno – WIFM – what's in it for me. Harvey (1996)
considera que os maiores benefícios da aplicação do marketing estão em:

• explicar aos potenciais clientes, os serviços ou produtos que estão prestes a


adquirir e persuadi-los a escolher aquela marca17 (p. 27);
• e ajudar a organização a identificar como e porque os seus clientes a
escolhem, para atrair clientes mais eficazmente18 (p. 28).

Em suma, as instituições que teimem em não praticar uma gestão de marketing,


estão a tomar uma decisão que:

equivale a não fazer pesquisa de marketing, não definir clientes, parceiros e


concorrentes; não segmentar, seleccionar e posicionar suas ofertas de serviços; não
gerir o processo desafiador de inovação e de lançamentos de novos serviços, não
reconhecer novos canais para distribuição de serviços; não fixar correctamente os
preços desses serviços (...) e a não comunicação sobre essas questões de uma
maneira clara e persuasiva (Kotler,1994, pp. 22 e 23).

2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino Superior

Uma das etapas elementares na estratégia destas organizações prende-se com a


definição dos seus clientes que pretendem servir.

Os estudantes podem ser considerados clientes (enquanto os cursos são os


produtos da instituição) ou produtos quando os empregadores (empresas) são os
clientes. Qualquer escolha da instituição terá uma importante implicação na correcta
identificação dos clientes da instituição, i. e. estudantes ou empresas e, por isso, no
19
processo de planeamento estratégico (Conway, 1994, p. 31).

17
Tradução aplicada a One of the major purposes of marketing, therefore, is to explain to
potential clients the services or products they are about to purchase, as well as trying to
persuade them to buy a particular brand.
18
Tradução aplicada a Marketing helps an organization to identify how and why its clients
chose it and so to act more effectively to attract clients to it.
19
Tradução aplicada a Students can be either considered as customers (with courses as the
higher education products) or as products with the employers being the customers.
Whichever is chosen will have important implications for the correct identification of
institutions’ customers, i.e. students or potential employers, and, thus, the strategic planning
process.

26
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 2. O Marketing e a Educação

É verdadeiramente diferente apontar os alunos como clientes ou como a matéria


prima a transformar e “vender”. Por outro lado, responder às necessidades das
empresas significa criar os programas de formação adequados e captar os alunos
certos.

Colombo (2005) vai um pouco mais longe e identifica três clientes: os estudantes
(primeiro cliente); os pais (segundo cliente); e as empresas (terceiro cliente). Na
maioria das vezes, quem paga o serviço são os pais (clientes) dos estudantes
(consumidores), mas em última análise quem irá fazer a “compra” final são as
empresas que precisam de recursos humanos competentes para realizar as suas
operações organizacionais.

Conclui-se assim, que as instituições deverão criar programas curriculares e formar


indivíduos com as competências adequadas às exigências das organizações, mas
também, captar os alunos que à partida estejam melhor preparados para receber a
formação necessária e criar estratégias de comunicação que possam chamar a
atenção dos pais para os benefícios de tal formação e profissão no futuro dos filhos.

27
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.1. A Internet e a Web

A Internet é uma enorme rede global de telecomunicações que liga a milhões de


redes de computadores (servidores) espalhados pelo mundo, utilizando um conjunto
de tecnologias e regras 20. Nestes servidores é armazenada informação digital,
como ficheiros, lojas e até mundos virtuais, a que podemos aceder a partir de
qualquer computador ou outro dispositivo electrónico que possa ligar-se à rede.

A Internet é muitas vezes confundida com um dos seus serviços, a world wide web21
(web). Contudo, este é apenas mais um serviço, como também é o e-mail, o
messenger, entre muitos outros e que são suportados pela mesma estrutura
informática.

A web nasce pela vontade de reunir e partilhar informação e ficheiros entre


investigadores. Isto fez com que se pudessem ligar artigos uns aos outros, criando
uma rede de conhecimento. Com o crescimento desta rede de informação foi
necessário desenvolver também uma linguagem comum para programar/criar
páginas web – o Hiper Text Markup Language (HTML). Por esta razão qualquer
navegador (browser) consegue interpretar o mesmo código e apresentar texto,
ligações (links), imagens, vídeos e sons da mesma forma.

Para Vieites et al. (2008) as características mais importantes da Internet prendem-se


com o facto de:

• chegar a qualquer parte do planeta, utilizando as infra-estruturas de


telecomunicações mais extensas: rede telefónica analógica e digital, redes
por cabo, redes sem fio, ligações via satélite, etc.;
• estar acessível 24 horas por dia/365 dias por ano;
• poder disponibilizar informação permanentemente actualizada;
• tornar a comunicação bidireccional e interactiva;

20
O Protocolo TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol – permite a
comunicação entre computadores ligados à rede. Qualquer computador que se ligue à
Internet ficado identificado com um endereço, que representa a sua localização oficial na
Internet.
21
Regido pelo Protocolo HTTP – World Wide Web's Hypertext Transfer Protocol

28
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

• dar o acesso à informação procurada de forma mais fácil, uma vez que os
conteúdos estão relacionados/ligados uns com os outros;
• ter capacidade para armazenar enormes quantidades de informação;
• ter um custo muito reduzido e um melhor controlo sobre os resultados
obtidos;
• permitir a personalização desejada pelo marketing de relacionamento22.

3.2. Evolução 2.0

Com o aparecimento de novas plataformas apelando à participação dos utilizadores


na criação e partilha de conteúdos, elaboração do produto e fixação do preço,
avaliação e promoção favorável ou desfavorável, Vieites et al. (2008) consideram
que o poder está agora nas mãos do consumidor.

O quadro seguinte apresenta algumas características que respeitam às duas fases


da web.

Quadro II. Comparação entre a web 1.0 e a web 2.0


web 1.0 web 2.0
Eu publico, tu lês Nós publicamos, nós lemos
Eu forneço Nós partilhamos

Era da Produção Era da Colaboração


Webpage, site Wiki, blog, CMS, LMS
Web Server Peer-to-Peer
Directório (Taxonomia) Tagging (folksonomy)
Sociedade da Informação Sociedade do Conhecimento
Fonte: Adaptado de Carrera (2009)

O sucesso ou fracasso das organizações está cada vez mais dependente da


influência que os consumidores exercem. Para Tapscott (2008) este é o tempo em
que as empresas já não conseguem depender apenas dos seus recursos internos,
para responder às exigências externas. As empresas devem envolver-se com os
seus parceiros e consumidores, por forma a acompanhar o ritmo acelerado da
mudança de hábitos e desejos.

22
Uma oferta adequada às necessidades e desejos de cada indivíduo.

29
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Graças à Web 2.0, as empresas começam a conceber, desenhar, desenvolver e


distribuir produtos e serviços de formas completamente novas.
Continuam a acumular-se provas que suportam a nossa afirmação de que as
empresas podem estar a passar pela maior mudança da sua curta história (p.5).

3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais

O estudo Netpanel23 contabilizou 2 550 mil internautas (84,4% dos internautas


nacionais), que visitaram, durante o ano de 2008, comunidades virtuais, tornando-as
assim um dos tipos de sites mais populares entre os portugueses. Foram visitadas
cerca de 7 milhões de páginas, uma média de 2 741 páginas, 15 horas e 40 minutos
por utilizador.

Figura 3. Utilizadores das comunidades virtuais em 2008

23
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1978

30
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Figura 4. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008

Quase 20% do total de páginas visualizadas na Internet em 2008, foi dedicado a


estes serviços.

Figura 5. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008 II

A Internet “enquanto fenómeno social e espaço de sociabilidade, origina


comunidades” (Cardoso, 2007, p. 16). Para Marcelo (2005) a noção de comunidade
virtual nasce quando um conjunto de cientistas criam uma forma de trocar

31
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

informação sobre os seus projectos através de uma rede de computadores.

Estas comunidades transcendem a noção tradicional de comunidade que tem como


base o determinismo territorial (Cardoso, 2007, p. 276). Assim, estes agrupamentos
de pessoas, caracterizam-se por um desejo comum e o conhecimento e respeito por
procedimentos comuns (saber estar e saber utilizar) que pode não significar o
estabelecimento de uma ligação ou relacionamento. Por exemplo, a blogosfera
caracteriza o grupo de pessoas que escrevem em blogs, que conhecem o princípio
destas plataformas e partilham o mesmo desejo pela publicação – fazem parte de
uma comunidade.

Quando Hamman (Cit. por Cardoso, 2007) define o termo comunidade como um
grupo de pessoas entre as quais existe interacção social, que se reúnem num
espaço comum, com o objectivo de partilhar interesses comuns, está na realidade a
definir o conceito de rede social.

As redes sociais constituem ligações pessoais (afectivas, profissionais, entre outras)


que se manifestam no dia-a-dia de cada um. Porém, é na Internet que têm maior
expressão por possibilitar uma aceleração na divulgação de ideias num amplo
espectro de contactos, com base nos interesses dos utilizadores e sem olhar a
quaisquer barreiras físicas.

Até à pouco tempo, uma relação de amizade ou amorosa, dependia claramente do


grau de proximidade geográfica – as pessoas para além de conversar, necessitavam
de ver e sentir o outro de forma a perceber exactamente o seu estado de espírito e
para partilhar emoções e sentimentos. O telefone, o correio electrónico e mesmo o
correio normal, nunca conseguiram transmitir essa linguagem não verbal, impedindo
o aprofundamento dessas relações. (Carrera, 2009, p. 177)

Desta forma, pode entender-se que comunidade é o conjunto de utilizadores de uma


determinada plataforma e que rede social é o conjunto de ligações que cada
utilizador cria entre si.

Nas comunidades virtuais desenvolve-se, a exemplo das tradicionais, um sentimento


de pertença entre os elementos que as compõem (Marcelo, 2005, p. 278). Este
sentimento torna importante associar ao conceito de comunidade a definição de tribo
feita por Godin como:

32
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

(...) um grupo de pessoas ligadas entre si, ligadas a um líder e ligadas a uma ideia.
Os seres humanos sempre fizeram parte de tribos – há milhões de anos que assim
é. Um grupo precisa apenas de duas coisas para se tornar uma tribo: um interesse
comum e uma forma de comunicar (2008, p. 7).

A integração do elemento líder é fundamental para compreender como uma


organização pode influenciar os seus consumidores a adoptar comportamentos de
seguidor e, em consequência, embaixador, evangelizador da marca e instituição.

Fazendo novamente referência aos media sociais, diz Godin (p. 10) que hoje “há
uma explosão de novos instrumentos para ajudar a liderar as tribos que estamos a
formar e centenas de possibilidades de coordenar e ligar grupos de pessoas,
quando há uma geração atrás pura e simplesmente não existiam”.

3.3. Os Media

A palavra media deriva do plural de medium, palavra em latim que significa aquele
que está no meio24, por outras palavras o intermediário. Porém, na adaptação para a
língua portuguesa encontram-se algumas variações, nomeadamente na escrita
(média) e na leitura (midia) por influência brasileira (mídia) e inglesa (media). Neste
trabalho optou-se por escrever media e ler-se média.

Dicionário Universal25
Media – n. m. pl. 1 – Meios de comunicação de massas. 2 – Meios de
comunicação social ou veículo de difusão de mensagens escritas, visuais ou
sonoras.

Dicionário Verbo26
Media – n. m. pl. Meios de transmissão e difusão social, em grandes escalas,
de mensagens escritas, sonoras, visuais, etc., utilizando uma vasta gama de
recursos técnicos e tecnológicos. Os media incluem a imprensa, a rádio, a
televisão e outras formas de comunicação de massas.

24
http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunicação
25
Novo Dicionário da Língua Portuguesa, 2007, Texto Editora.
26
Língua Portuguesa, 2008, 2ª edição.

33
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Ambos os dicionários diferenciam media de média tendo esta última o significa de


valor médio, conceito utilizado na disciplina de estatística.

Para Hartley (2004) os media são qualquer meio pelo qual possam ser transmitidas
mensagens (p. 168). Assim pode pensar-se na televisão, na Internet, nos
telemóveis, no cinema, num concerto, entre outros.

Em consequência do uso popular de certos meios e com a indústria de conteúdos a


procurar aumentar as suas audiências, a expressão mass media ou media de
massas passou a ser percebido como designação para imprensa, televisão, rádio,
cinema. O processo de comunicação de massas concentra-se deste modo no
conteúdo normalizado, do um-para-vários e com elevados custos financeiros
associados (ibidem, p. 169).

De forma simplificada o processo tradicional de criação de notícias é o que se


pretende ilustrar com a figura seguinte.

Recolha de Tratamento e Disseminação


dados sobre o construção da da notícia para
acontecimento notícia o público em
geral

Figura 6. Processo de criação de uma notícia pela comunicação social

A criação de conteúdos começa pela recolha de dados junto das pessoas que
assistiram ao acontecimento e o possam relatar. Essa informação é, depois, tratada
e transformada numa notícia, desta vez relatada por um novo intermediário e para o
grande público. Pela sua capacidade de atrair uma audiência muito grande, estes
media sãos considerados meios de comunicação de massas. Razão pela qual estes
órgãos detêm um enorme poder de influência sob a opinião pública, pois ao procurar
relatá-la estão na realidade a criá-la27.

27
Por mais que o seu relato seja imparcial o processo de recolha e análise requer uma
leitura dos factos. Essa interpretação será sempre influenciada por quem percepciona.

34
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.4. Media Sociais

Entre Janeiro e Junho de 200828, a expressão youtube foi a mais pesquisada na


Internet – 784 mil portugueses, 25.9% dos internautas nacionais. A expressão “hi5”
em segundo lugar e “wikipedia” em quarto colocam três plataformas de media
sociais nos primeiros quatro lugares.

Figura 7. Expressões mais pesquisadas na Internet

Estas plataformas tecnológicas, criadas por indivíduos e empresas, permitem a


criação e distribuição de conteúdos através das redes de cada utilizador e, por isso,
propaga-se rapidamente.

Hoje, a Internet permite um novo modelo de produção informativa, centrada na


comunicação de vários-para-vários. Qualquer pessoa pode pesquisar, criar e
difundir informação num ambiente de massas – media sociais. Isto quer dizer que
todos podem expor os seus pontos de vista sobre tudo, em qualquer altura e sem
intermediários. Os consumidores podem partilhar a sua satisfação ou insatisfação
com os produtos, serviços, marcas ou organizações que conhecem, com o mundo,
quando antigamente apenas o podiam fazer junto de amigos, vizinhos e pouco mais.

28
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1922

35
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

1
1 1
1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1
Figura 8. Representação gráfica de uma rede de contactos

Basta imaginar que um utilizador envie uma mensagem recebida a dois amigos da
sua rede e que estes fazem o mesmo, para calcular o efeito crescente que estes
medias podem gerar. Para Lister et al. (2009, p. 419) este fenómeno aproxima-se da
conhecida ideia de que o bater de asas de uma borboleta num determinado ponto
do mundo, pode provocar o furação do outro lado do globo – efeito borboleta (teoria
do caos)29. Esta teoria tenta explicar que a intensidade ou esforço implicado numa
acção, pode desencadear um efeito de intensidade muito superior e imprevisível.

Apesar dos media sociais serem suportados pela natureza determinística da


tecnologia, são também alimentados pela complexidade das relações humanas.
Logo por mais que se procure controlar a mensagem inicial qualquer conteúdo
produzido (um vídeo ou um texto) pode dar a volta ao globo em poucas horas,
chamar a atenção de milhões de pessoas e gerar as mais diversas reacções.

Reuben (2008, p. 1) considera que “os media sociais estão a redefinir como nós nos
relacionamos uns com os outros enquanto humanos e enquanto humanos como nos
relacionamos com as organizações que nos servem.”30

Os consumidores estão cada vez mais exigentes. É cada vez mais fácil recolher e
comparar informação sobre as várias ofertas de que dispõem para satisfazer as
suas necessidades. Recorrem a comentários e sondagens disponíveis na Internet e
acabam por fazer as suas escolhas com base nessa informação. Por esta razão as
organizações têm de aprender a reagir e a comunicar com os seus consumidores de
forma diferente.

Comparando as categorizações dos media sociais de Cavazza (Cit. por Reuben,


2008) – ferramentas para publicação; ferramentas para micro-publicação;

29
http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_do_caos
30
Tradução aplicada a Social media is redefining how we relate to each other as humans and
how we as humans relate to the organizations that serve us.

36
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

ferramentas para discussão; ferramentas de partilha; redes sociais; ferramentas de


agregação de conteúdos 31; mundos virtuais; jogos sociais 32; ferramentas de
transmissão em directo33 – e a descrição34 de redes sociais de Dionísio et al. (2009)
– micro-blogs (Twitter), jogos on-line (World of Warcraft), Youtube – constata-se que
existe uma confusão entre os conceitos de media sociais e redes sociais.

Os media sociais são serviços alojados na rede (Internet) sob a forma de


plataformas, que possibilitam a criação e partilha de informação/conteúdos entre os
utilizadores. Cada um irá reunir a sua rede de amigos com quem irá partilhar as
suas publicações. Por outro lado, os conteúdos disponíveis na Internet podem ser
consumidos e distribuídos por qualquer utilizador, que seja ou não membro de
determinada comunidade. Um indivíduo faz parte de uma comunidade através do
contexto de ligação (por exemplo estudantes da faculdade de gestão) e de uma rede
social quando está ligado a pessoas com base no seu interesse pessoal (amigos,
colegas de turma).

O número de serviços de media sociais está em constante crescimento. Não só


aparecerem novas plataformas que procuram fundir várias funcionalidades já
existentes, como também vão surgindo novas tecnologias que procuram inovar no
relacionamento, produção e partilha de conteúdos.

Num cenário onde a tecnologia nunca é estável e está em constante actualização


(Lister et al., 2009) qualquer tentativa de categorização pode tornar-se menos actual
em pouco tempo. Contudo, é importante fazê-lo para que possa criar uma estrutura
de investigação sobre a qual se possa avançar em conhecimento.

Neste sentido, sugere-se uma diferenciação de serviços baseada na função central


de cada um, ou seja, o benefício gerado para o utilizador. Este fio condutor orienta a
seguinte proposta de categorização:

• plataformas de publicação;
• plataformas de discussão;
• plataformas de partilha;

31
Tradução aplicada a social agregation tools.
32
Tradução adaptada a social gaming and massively multiplayer online gaming (MMO).
33
Tradução aplicada a livecast tools.
34
Quadro XII, p. 95.

37
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

• plataformas de relacionamento;
• plataformas de agregação de conteúdos;
• e plataformas de entretenimento.

As plataformas identificadas reúnem características geralmente comuns, como o


facto de obrigarem a um registo e a criação de um perfil para a edição de conteúdos;
à opção de tornar públicos ou privados os conteúdos criados (por exemplo restrito a
“amigos” que estejam na rede pessoal de cada um); e o acesso normalmente
gratuito à maior parte das funcionalidades.

3.3.1. Plataformas de publicação

Estas plataformas satisfazem a necessidade de expressão – escrevo logo existo –


que está relacionada com a necessidade de expor ideias e convicções com os
outros. Disponibilizam ferramentas para publicação, como os blogues (blogs) – sites
em que o autor (blogger) pode editar, com grande facilidade, conteúdo como textos,
links, imagens e vídeos, arquivar em formato de artigos (posts) e ordenados do mais
recente para o mais antigo. Permitem a interacção com os utilizadores, pela forma
de comentários e de outras aplicações instaladas (sondagens, votações,
visualizações) que indicam aos autores o interesse dos seus leitores nos artigos que
escrevem.

Estas plataformas têm várias características e ferramentas que facilitam a circulação


de informação. Por exemplo, os autores podem partilhar com os seus leitores, outros
endereços e actualizações de outras fontes, ligar e comentar artigos. Da mesma
forma que os leitores podem partilhar os artigos de que mais gostam com amigos e
colegas, via e-mail, ou mesmo através de outros media sociais, tudo de forma
simples e com poucos cliques.

Blood (2002) defende que um blogue é uma representação on-line do pensamento


(p. 41) e que tudo o que se faça on-line ajuda à construção de uma reputação (p.
43). Existem quatro motivações que mantêm o desejo de manter um blogue:
expressão pessoal; manter-se em contacto; partilhar informação; e construir uma
reputação (idem, ibidem, pp. 74-78).

As pessoas podem exercer a sua liberdade de expressão sem as inibições ou

38
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

constrangimentos do mundo palpável. As plataformas de publicação podem servir a


função de diário para deixar familiares e amigos informados. De arquivo público ou
privado de informação sobre determinado tema, com ligações para portais e outros
endereços, de documentos e outras fontes multimédia. Outros indivíduos utilizam os
blogues para criar uma imagem de si nos leitores, por exemplo de especialistas em
determinada área.

Carrera (2009, p. 105) justifica a adesão das organizações à blogosfera por ser
simples de escrever e editar, barato, experiencial e ajudam a ganhar credibilidade e
a interagir com o mercado.

As plataformas de publicação têm evoluído para serviços mais completos e com


mais funcionalidades mas também em direcção à simplicidade. A micro-publicação é
exemplo dessa evolução e tem por base a edição de pequenas quantidades de
texto, normalmente com um limite de 140 caracteres (o mesmo que uma mensagem
por telemóvel).

A micro-publicação incentiva a edição mais frequente de texto, muitas vezes


aproximando os posts a trechos de uma conversa entre os amigos da rede de cada
um. Por esta razão, pode considerar-se que é um serviço que se encontra numa
fase de transição entre o benefício da publicação e o do relacionamento.

Exemplos de plataformas de publicação:

• http://www.blogspot.com
• http://pt.wordpress.com
• http://blogs.sapo.pt

Exemplos de plataformas de micro-publicação:

• http://twitter.com

3.3.2. Plataformas de discussão

Estas plataformas, também associadas ao conceito de fórum, permitem o debate e a


troca de ideias, com base em perguntas e respostas entre os utilizadores, numa

39
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

praça pública virtual. Marques (2008) descreve fórum como:

uma forma simples, popular e segura de encontrar pessoas que têm em comum
consigo os mesmos interesses e/ou hobbies e que procuram respostas a questões e
estão dispostas a dispensar algum do seu tempo a partilhar os seus conhecimentos
com os outros. A conversa não decorre normalmente em tempo real. São criados
tópicos de discussão e subtemas do tema principal sobre o qual o fórum se debruça
e cada um dos seus membros deixa aí as suas questões e contribuições que outros
poderão simplesmente ver ou também responder.

Exemplos de plataformas focadas na discussão:

• http://generalidades.forum.sapo.pt
• http://foruns.clix.pt/geral

3.3.3. Plataformas de partilha

O desejo de partilha é uma das principais motivações que explica a atractividade às


plataformas de media sociais. Podem ser publicados e partilhados todo o tipo de
ficheiros, como vídeos e imagens. O Youtube é um dos casos de maior sucesso e
que revolucionou a forma de estar e partilhar informação na Internet. Mesmo os
media tradicionais, como os canais de televisão, socorrem-se por vezes de vídeos
alojados no Youtube para fazer as suas reportagens e programas.

O conceito de partilha destas plataformas é de tal forma profundo que transcende o


espaço “físico” da própria plataforma, uma vez que comungam, na sua maioria, da
possibilidade de facultar a todos os utilizadores, a possibilidade de publicar esses
elementos noutros lugares da web. Por exemplo, é possível copiar um vídeo que
esteja alojado no Youtube e colocá-lo num site pessoal ou de uma organização.

Exemplos de plataformas focadas no conteúdo:

• http://www.youtube.com (publicação e partilha de ficheiros vídeo)


• http://www.videos.sapo.pt (publicação e partilha de ficheiros vídeo)
• http://www.flickr.com (publicação e partilha de fotografias e imagens)
• http://www.slideshare.com (publicação e partilha de apresentações)
• http://www.wikipedia.org (enciclopédia colaborativa)

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.3.4. Plataformas de relacionamento

A oportunidade de conhecer outras pessoas ou reforçar relações já existentes


(familiares, amigos, colegas) é ampliada pelas plataformas de relacionamento. Os
utilizadores criam um perfil mais completo, dando a conhecer as suas preferências
(livros, programas de televisão, música, cinema), habilitações académicas,
experiência profissional, etc. O objectivo é que possam encontrar pessoas com
perfis alinhados ao seu.

Uma etapa importante do registo é a pesquisa de amigos que façam parte da


comunidade, ou convidar outros a juntar-se. A maioria destas plataformas facilita
essa pesquisa de amigos, procurando, por exemplo, nos contactos que o utilizador
tenha na sua conta de e-mail (pessoas de quem tenha recebido ou para quem tenha
enviado um e-mail).

Estes serviços estão directamente associados ao conceito de rede social,


precisamente pela sua função de facilitar a criação de ligações entre utilizadores. É
verdade que estes utilizadores podem, geralmente, adicionar conteúdos multimédia,
como vídeos e imagens, adicionar aplicações como blogues e fóruns, mas entende-
se que a principal motivação seja a necessidade de relacionamento.

Exemplo de plataformas de relacionamento:

• http://www.facebook.com
• http://www.hi5.com
• http://www.myspace.com
• http://www.linkedin.com

3.3.5. Plataformas de agregação

Estas plataformas manifestam-se através dos motores de pesquisa (search engine)


e do social bookmarking35.

Os motores de pesquisa, como o Sapo, o Google ou a Yahoo! São serviços criados

35
http://pt.wikipedia.org/wiki/Social_bookmarking

41
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

por empresas, que permitem procurar informação na Internet. O utilizador introduz


palavras ou expressões para encontrar conteúdos relacionados. Pode ler-se no
site36 oficial do Google:

O Google tem por missão organizar a informação do mundo e torná-la


universalmente acessível e útil.
O Google é hoje amplamente reconhecido como o maior motor de pesquisa do
mundo – um serviço gratuito de fácil utilização que geralmente apresenta resultados
relevantes numa fracção de segundo.

Apesar destes agregadores utilizarem critérios próprios para apresentar os


resultados da pesquisa (em forma de listas e organizados por ordem de relevância),
estes resultados podem ser influenciados, quando conhecidos alguns princípios –
optimização de sites (search engine optimization – SEO).

Existem, ainda, motores de pesquisa especializados em fazer buscas centradas,


como o Twingly ou o Backtype37, que são serviços que procuram a informação
pretendida nos blogues e nos comentários dos utilizadores.

As plataformas de social bookmarking permitem identificar conteúdos disponíveis na


Internet como favoritos, rotulando-os (tags) com palavras-chave. A utilidade destas
plataformas está na possibilidade de um utilizador poder agregar num só local e ao
qual poderá aceder através de qualquer aparelho, a quantidade de informação
organizada por temas (palavras-chave) e que considera do seu interesse. Por outro
lado, pode ainda aceder aos favoritos de outros utilizadores e encontrar os
conteúdos mais “populares” de cada tema.

Trata-se de um serviço que tem origem numa das funcionalidades dos browsers –
guardar endereços web como favoritos – e que evoluiu para um conceito web 2.0.

Exemplos de plataformas focadas na agregação de conteúdos:

• http://www.delicious.com (generalista)
• http://www.digg.com (especializado em notícias)
• http://www.technorati.com (especializado em blogues)

36
http://www.google.pt/intl/pt-PT/corporate
37
http://www.twingly.com e http://www.backtype.com

42
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.3.6. Plataformas de entretenimento

Tudo o que acontece na Internet tem lugar numa dimensão virtual. Um site não pode
ser materializado a não ser que se faça uma impressão do que se vê no monitor. O
conceito de mundo virtual tem a ver com a recriação do mundo que conhecemos e é
palpável, para um ambiente onde lidera apenas a criatividade. Nesta categoria faz-
se distinção entre os mundos virtuais e os jogos.

Os mundos virtuais, normalmente em três dimensões (3D), têm personagens


(avatares 38) e estruturas físicas como casas, monumentos e paisagens e permitem
viver uma segunda vida sem as barreiras de espaço e de tempo. O Second Life é o
mundo virtual mais conhecido dos utilizadores da Internet.

Apesar de Antunes (2008, p.25) referir que os “espaços como Second Life mais não
são, afinal, do que uma extensão tridimensional dos canais de IRC e chats –
Messenger, Myspace, hi5”, neste estudo não se adoptou este ponto de vista, por se
ter considerado que as plataformas de relacionamento, não têm o objectivo de
recriar ou criar novos mundos, nem novas vidas, pelo contrário, são uma extensão
das ligações pessoais de cada utilizador.

Nos jogos também podem existir personagens encarnadas por utilizadores, e


ambientes virtuais (massively role playing games – MRPG) mas compreendem
objectivos e missões que os utilizadores devem cumprir, o que os deixa desde logo
condicionados, pois estão sujeitos às regras do jogo. Os utilizadores dos mundos
virtuais apenas alimentam objectivos pessoais.

De referir, ainda, que existem vários tipos de jogos na Internet que estimulam a
interacção entre vários utilizadores (multiplayer games), uns simulando a interacção
em ambientes 3D e encarnando personagens, outros em ambientes web normais.

Exemplos de plataformas de entretenimento:

• http://www.secondlife.com
• http://www.travian.pt
• http://www.hattrick.org

38
Recriação virtual de um utilizador.

43
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.4. Utilização e atractividade da Internet

As motivações das pessoas que integram as comunidades virtuais passam pela


procura de informação muito diversa e pela vontade de comunicar, via Internet, com
pessoas que já conhecem fora da rede, ou com pessoas que ainda não conhecem e
com as quais procuram estabelecer relações da mais diversa índole (Marcelo, 2005,
p. 275).

Estatísticas39 afirmam que 23,8% (1 596 270 108 indivíduos) da população mundial
(6 710 029 070 indivíduos) está na Internet. Em Portugal, foram contabilizados 4 249
200 indivíduos. No espaço de uma década a utilização da Internet em Portugal
cresceu mais de 700%40 e o acesso à Internet a partir de casa subiu 2038%41.

Com base na figura seguinte constata-se que os principais utilizadores da Internet –


jovens entre os 15 e 17 anos (92%), 18 e 24 anos (89,7%) – são também os
estudantes-alvo das Instituições de Ensino Superior.

Figura 9. Utilizadores da Internet – 2007

39
Quadro X, p. 93.
40
Figura 16, p. 93.
41
Figura 17, p. 94.

44
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Figura 10. Ranking de domínios em 2008 pelo número de utilizadores e tempo dispendido

De Janeiro a Dezembro de 200842, 2 971 mil portugueses navegaram na Internet, o


que corresponde a 98.3% dos internautas nacionais. Durante o ano, visitaram cerca
de 37,3 mil milhões de páginas, em média, 12 548 páginas por utilizador. O tempo
dispendido por utilizador, foi, em média, de 117 horas e 38 minutos.

Os quatro primeiros domínios mais procurados durante o ano de 2008, foram


agregadores de conteúdo (motores de pesquisa). Entre os 10 principais domínios
pode-se identificar vários outros media sociais, como o Youtube, o Blogspot, o Hi5 e
a Wikipedia.

Weber (2009), recorre a um estudo43 de uma empresa de comunicação, para indicar


quatro razões (por ordem de importância) que levam as pessoas a aderir a estas
plataformas: conhecer pessoas; entretenimento; aprender algo de novo; e influenciar
outros.

Em síntese, a atractividade da Internet terá a ver com a sua capacidade de


satisfazer várias necessidades e desejos dos utilizadores que a procuram, como o
querer estar contactável, de estar informado e poder controlar a informação, resolver
problemas, poder contribuir, partilhar, ensinar, agradar e comunicar.

42
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1961
43
http://cats.blogilvy.be/sharedimages/news/scommerce.pdf

45
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.4.1. Jovens online

A utilização da Internet pelos jovens é francamente maior em comparação com o


conjunto de todos os utilizadores. Em 200644 foram 848 mil os jovens entre os 15 e
os 24 anos que navegaram na Internet a partir de suas casas.

Figura 11. Relação entre a utilização da Internet em 2006 dos jovens entre os 15 e 24 anos com o
total dos outros utilizadores

Durante o mesmo período, estes jovens visualizaram um total de quase 15 mil


milhões de páginas, uma média de 17 647, 135 horas e 46 minutos por utilizador.

44
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1639

46
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Figura 12. Ranking de domínios e páginas visitas por jovens entre os 15 e 24 anos

Estes resultados demonstram que os jovens apresentam uma grande proximidade


com os media sociais. Para Antunes (2008, p. 3) parece que “para esta geração o
contacto físico não tem a mesma importância que para as gerações mais velhas.
Rapidamente trocam uma conversa de café por horas num chat, diante do
computador”.

Dionísio et al. (2009) descrevem os jovens desta geração como:

indivíduos que têm à sua disposição um conjunto de recursos que lhes permite estar
permanentemente em contacto com tudo e com todos, que lhes dá uma visão global
do mundo, um mundo sem distâncias e onde as barreiras linguísticas são cada vez
menores, onde a máxima "anytime, anywhere, anything" faz parte da sua realidade
diária.

No quadro seguinte apresenta-se, sinteticamente, as principais razões que levam os


jovens a aderir em massa ao novo media.

Quadro III. Principais características dos jovens da Geração Y


Desde que nasceram, o seu meio envolvente permite-lhes inúmeras
escolhas. A variedade de media, de produtos à sua disposição, de
Valorização da
pontos de compra e de serviços associados, fazem com que esta
liberdade de
geração seja extremamente exigente em relação à forma como as
escolha
empresas disponibilizam os seus produtos e serviços garantem a
satisfação da sua liberdade de escolha.
Novos meios para adaptarem produtos e serviços ao seu gosto, para
Procura de
comprarem e comentarem com os amigos do seu núcleo de
individualidade
interesses.
A curiosidade aliada ao interesse de disporem de uma fonte de
informação inesgotável e a baixo custo, como é a Internet, faz com
Procura de
que estes indivíduos se mantenham informados através destes
informação
meios, preterindo, media como a televisão (fonte privilegiada de
informação nas gerações anteriores), rádio e jornais.
Provavelmente um dos factores que mais caracteriza esta geração é
o facto de terem constituído todo um conjunto de relações entre
Relação e
colegas, amigos, conhecidos e até mesmo estranhos, através dos
interactividade
novos meios de comunicação. Estão permanentemente ligados ao
mundo, recolhendo, criando e disseminando informação.

47
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Num mundo onde prolifera um número cada vez maior de fontes de


entretenimento multimédia e interactivo, a experiência vivida pelos
Valorização da consumidores é extremamente forte e envolvente. A banalização de
experiência e consolas de jogos interactivas e portáteis, os jogos on-line com
entretenimento players localizados nos quatro cantos do mundo, os simuladores com
imersão e realidade virtual, levaram a novos limites a experiência de
entretenimento dos consumidores.
Neste momento, e fruto das diferentes redes sociais a que o
Decisões tomadas consumidor se associa, a informação mais relevante para a sua
com base na decisão de compra passa, muitas das vezes, pela opinião de outros,
confiança curiosamente, pela opinião de indivíduos com os quais nunca se
cruzou.
Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)

3.5. A Internet no processo de escolha de um curso e


instituição

A Internet é uma das principais fontes de informação dos jovens (Torres, 2004) e
tem uma forte influência nas suas decisões (Dionísio et al., 2009; Tapscott, 2008).

Fazendo referência a dois estudos (um de 1998 e um outro em 200445), ambos


efectuados em Instituições de Ensino Superior e onde se perguntava aos alunos
quais as principais fontes de informação utilizadas durante o processo de escolha da
instituição e curso, Torres (2004) apresenta resultados que demonstram que em
ambos os estudos, as fontes de informação pessoais (colegas, amigos, actuais
alunos e familiares) são das mais utilizadas pelos candidatos e que Internet ocupou
o 1º lugar no estudo de 2004.

O quadro seguinte apresenta alguns resultados do estudo de 2004.

Quadro IV. Fontes de informação em que os alunos se basearam para a escolha do


curso/área de estudos em 1ª opção
Área de estudos
Fontes utilizadas Total(%) Não tecnológica Tecnológica(%)
(%)
Acção de informação e divulgação na 34,1 37,7 30,6
sua escola

45
Estudo desenvolvido por Torres e com uma amostra de 414 alunos.

48
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Visita às instituições de Ensino Superior 16,8 14,4 19,1


Informação de familiares 33,5 28,7 38,2
Informação de colegas/amigos 52,9 49,1 56,6
Orientação escolar no ensino secundário 31,2 34,7 27,7
Brochura do estabelecimento de ES 33,2 34,1 32,4
Imprensa/comunicação social 26,2 38,9 13,9
Internet 53,5 50,3 56,6
Fonte: Adaptado de Torres (2004)

Mais recentemente, o CIPES46 apresentou este ano, o resultado do seu projecto de


investigação – Avaliação nacional da satisfação dos estudantes do ensino superior.
Os objectivos gerais deste projecto “foram analisar a satisfação dos estudantes nas
instituições de ensino superior portuguesas e sensibilizar as instâncias e os órgãos
de decisão para esta dimensão, com o intuito de contribuir para o aumento da taxa
de estudantes que completam os seus cursos”.

O questionário foi aplicado entre 2006 e 2007, a 11 639 estudantes do ensino


superior português, matriculados no primeiro e último ano do curso que
frequentavam nos estabelecimentos de ensino que participaram no estudo.

Para este trabalho, salientam-se os resultados de duas questões realizadas no


estudo apresentados nos quadros seguintes.

Quadro V. Factores de influência na escolha de uma instituição (formato adaptado)


Factores %
Por ter uma boa reputação académica 56,5
Por ser a melhor para o curso que eu queria 45,8

Por ser perto da residência habitual 45,7


Por ter boas instalações para actividades curriculares 24,2
Porque os seus diplomados obtêm bons empregos 23,3
Por ter uma boa reputação em termos de vida social 20,9
Porque os seus diplomados têm prestígio social 20,2
Por ter sido recomendada por amigos 16,0
Por ser a única com o curso que eu queria 14,8
Pela informação e acções de divulgação que promoveu 14,3

46
Centro de Investigação de Política do Ensino Superior.

49
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Por ser a única em que eu conseguia entrar 14,3


Por ter sido recomendado pela família 13,2
Por ter boas instalações para actividades não curriculares 7,7
Pelo custo das propinas 7,6
Por ter sido a que os meus amigos decidiram frequentar 3,3

A principal razão terá a ver com a reputação da instituição (56,5%), mas também
vida social (20,9%) e as recomendações dos amigos e familiares (32,5%).

Quadro VI. Importância dos aspectos relacionados com os processos e serviços


(adaptado)
Factores Média (de 0 a 10)
Espaços de estudo 7,6
Apoio aos estudantes com necessidades especiais 7,5
Sítio da instituição na Internet 7,5

Mais recentemente, entre Janeiro a Maio de 2009, foram contabilizados 47 2 227 mil
indivíduos que acederam a sites de educação a partir de casa, o que corresponde a
54.1% dos internautas nacionais.

Figura 13. Ranking de sobre educação mais visitados e páginas mais visitadas

Para Torres (2004) a Internet é uma das principais fontes de informação utilizadas,
no entanto, ressalva que:

47
http://www.marktest.com/wap/a/n/id~137b.aspx

50
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

É importante, contudo, que as instituições não sobrevalorizem a Internet, já que as


fontes pessoais irão, provavelmente, continuar a ser durante algum tempo as mais
utilizadas pelos potenciais estudantes.

Como se tem procurado evidenciar neste trabalho, o peso das relações pessoais
(opinião dos amigos, colegas, familiares) será sempre importante, mas essa
influência está hoje muito mais desenvolvida e ampliada na Internet. Por outro lado,
não só a noção de amigo, se estende muitas vezes a um indivíduo com quem nunca
se esteve pessoalmente, como também se nota que a referência à Internet nestes
estudos se esgota no site da instituição, o que é manifestamente redutor e
enganador.

De acordo com Scott (2008, p. 66) uma estratégia de conteúdos é fundamental para
se ser bem sucedido. Essa estratégia deve ser projectada para lá do site oficial e
abarcar outras plataformas como são o objecto de estudo deste trabalho.

Prova disso são os resultados de uma observação realizada a uma das plataformas
de discussão mais conhecidas e utilizadas entre os estudantes – o fórum do portal
AEXAMES48. O portal é uma das partes visíveis de um projecto de estudantes do
ensino secundário e superior, sem qualquer fim comercial ou lucrativo e que conta
com o reconhecimento e apoio de estruturas relacionadas com os exames nacionais
e com o acesso ao ensino superior.

Como já referido, uma das ferramentas mais interessantes do portal é o fórum, que
registava no princípio de Agosto de 2009, 731541 mensagens, 28123 tópicos e
29432 utilizadores registados. Muitos dos temas e tópicos discutidos nesta
plataforma têm a ver com o acesso ao ensino superior, as candidaturas do regime
geral, sobre as áreas de estudo, cursos e instituições.

Nos tema Cursos, escreveram-se 2593 tópicos e trocaram-se 85645 mensagens.


Nas áreas de estudo verifica-se que as áreas mais populares são as áreas das
tecnologias (581 tópicos e 13567 mensagens) e da saúde (566 tópicos e 39603
mensagens). Sobre instituições, escreveram-se 1143 tópicos e trocaram-se 59634
mensagens. Neste tema a Universidade Pública reuniu 572 tópicos e 35956
mensagens, tendo sido a Universidade de Coimbra a mais discutida (92 tópicos e

48
O portal http://www.aexames.org é da responsabilidade da AEXAMES - Associação
Exames Nacionais e Acesso ao Ensino Superior

51
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

4824 mensagens).

O tipo de questões colocadas abarcam a empregabilidade dos cursos, a indecisão


entre escolher a universidade ou politécnico, características das instituições como
infra-estruturas, ambiente dentro do campus e vida académica, actividades culturais
e desportivas de que dispõe; características dos cursos, como as avaliações, a
carga prática e teórica, o programa das disciplinas, entre muitos outros assuntos.

Esta plataforma é apenas um exemplo que serve para demonstrar a importância que
os estudantes dão aos media sociais para discutir e procurar satisfazer as suas
necessidades face ao processo de ingresso no ensino superior.

52
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na


Internet

4.1. Marketing para a Internet

Desde que os computadores existem que o Homem foi desenvolvendo


formas de os usar para comunicar (Antunes, 2008, p. 25).

Dionísio et al. (2009) indicam que existem mais de 500 milhões de websites, mais de
70 milhões de blogues, mais de 180 000 milhões de e-mails diários no mundo e que
50% das profissões que vão existir em 2015, ligadas à Internet, ainda não existem
hoje.

A importância crescente e imparável da Internet no quotidiano do Homem é


inegável. Segundo um estudo da Novadir49, 61% dos portugueses já se informam
pela Internet. Mas a Internet não é apenas mais um meio de informação como a
rádio, a televisão e a imprensa. Vieites et al. (2008) identificam mais duas funções:

• é um meio de comunicação (como o e-mail, o chat e as mensagens


instantâneas);
• e é também um meio de transacção, onde decorrem operações de compra e
venda de produtos ou serviços.

Enquanto meio de comunicação, diz Ries (2007) que a Internet não funciona
exactamente da mesma forma que os meios de comunicação tradicionais. De facto,
não é possível considerar as mesmas estratégias de comunicação num meio com
características tão particulares e tão distintas como se sistematiza no quadro em
anexo.

Como se tem procurado demonstrar, a Internet não é apenas mais um meio de


comunicação, exige às organizações novas competências e gestão de marketing
adequadas às suas características. A propósito diz Scott (2008, p. 33) que:

Antes da Internet, as organizações apenas tinham duas opções significativas para

49
http://www.marktest.pt/novadir/default.asp?c=1682&n=1906

53
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

atrair atenções: comprar anúncios dispendiosos ou publicidade impressa de terceiros


nos meios de comunicação. Contudo, a Internet mudou as regras. A Internet não é a
televisão. As organizações que compreendem as novas regras de marketing e
relações públicas desenvolvem relações directas com os consumidores.

Godin (2007, p. 88) também afirma que:

Num mundo dominado pela Internet, as hipóteses dos profissionais de marketing


nada tem a ver com a recriação de um marketing para as massas nem com a criação
de anúncios que não possam ser contornados. Pelo contrário, os profissionais de
marketing podem utilizar várias dimensões da nossa cultura mediática para contar
histórias mais complexas, mais rápida e eficazmente do que alguma vez poderiam
ter feito com anúncios de televisão.

A actividade de marketing na Internet, caracteriza-se pela capacidade de explorar a


Internet com base em ferramentas electrónicas para compreender e aproximar os
consumidores da organização, acrescentar valor aos seus produtos e procurar a
satisfação antes, durante e depois de uma compra.
Este conceito é, por vezes, confundido com negócio electrónico (e-business) ou
comércio electrónico (e-commerce), contudo, trata-se de conceitos com aplicações
distintas. O negócio electrónico, tal como o nome indica, sugere que a empresa
funcione fundamentalmente na Internet, como a Ebay 50 ou a Amazon51. Por sua vez,
o comércio electrónico caracteriza a estratégia de uma organização de utilizar a
Internet como mais um ponto de venda. Por exemplo todas as empresas de
telecomunicações têm lojas virtuais.

O quadro seguinte identifica e caracteriza as principais características da Internet


que exigem novas abordagens dos profissionais do marketing.

Quadro VII. Principais características da Internet com impacto no marketing


Toda a informação pode ser digitalizada e transmitida pela Internet com
Imaterial enorme eficiência e baixo custo, materializando o conceito de Sociedade
de Informação.
É uma rede global à distância de um clique acessível em toda a parte do
Omnipresente
mundo.
Rápida Os níveis de interactividade que a rede permite, os ritmos de inovação

50
Considerada maior loja de vendas on-line http://www.ebay.com
51
Considerada a maior livraria on-line http://www.amazon.com

54
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

que surgem no interior da rede, a velocidade a que tudo acontece,


ultrapassa em larga escala a velocidade da economia em meios
tradicionais.
Pelas características da rede, a inovação ocorre também a ritmos
Inovadora elevados, pelo simples facto de que a informação flui a velocidades
elevadas.
Efeito idêntico ao de uma bola de neve, uma vez que o valor da rede
Crescente cresce em função do número de presenças nessa rede, pelo que mais
pessoas quererão fazer parte.
A Internet vem derrubar inúmeras barreiras tornando obsoletas algumas
posições da cadeia de valor de alguns negócios. A primeira procura na
Eficiente
Internet é de informação, seja ela para entretenimento, lazer, estudo ou
trabalho.
Uma das maiores virtudes da era digital é que cada indivíduo pode ser
Pessoal tratado de forma pessoal, em função das suas características,
necessidades e aspirações.
A rapidez com que tudo acontece na Internet faz com que alguns
Fossilizante sectores de actividade tenham de repensar rapidamente a sua evolução
estratégica, sob pena de deixarem de existir muito em breve.
Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)

As oportunidades são imensas e cabe ao marketing compreender como poderá a


organização ter uma presença eficaz na Internet. Por exemplo, que informação
disponibilizar no site e como a segmentar por públicos-alvo, qual o design ideal
(disposição de texto, imagens e cores utilizadas), que ferramentas de interacção e
serviços associados devem ser criados.

Para Scott (2008, p. 51) a Internet permite perceber que expressões utilizam os
consumidores quando se referem ou procuram produtos e serviços, para depois
elaborar anúncios que respondam a essas pesquisas. Também Vieites et al. (2008)
referem que:

este meio permite uma segmentação muito específica do público-alvo, de tal forma
que se pode mostrar um banner aos utilizadores que se adaptem ao perfil desejado
pelo anunciante. Os critérios de segmentação estão relacionados com as áreas de
interesse do utilizador (palavras-chave pesquisadas, localização geográfica, hora do
dia e da semana em que é feita a ligação com o portal, tipo de ligação utilizada,
página acedida anteriormente, o número de vezes que já viu aquele banner, etc).

55
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

Uma das principais missões da comunicação é a criação de uma página da


instituição na Internet, inevitável para responder aos seguintes objectivos:

• presença institucional - conteúdo plenamente centrado na empresa e no que


é capaz de fazer;
• apoio aos processos da organização – intranet;
• alargar os pontos de distribuição de produtos e serviços.

Gomes (2005, p. 65) complementa dizendo que:

pode-se utilizar uma sondagem através do site para reunir informação sobre a
opinião pública ou utilizar um sistema de clipping on-line para coleccionar todas as
notícias relacionadas com a empresa.
O site pode ainda funcionar como um newsroom on-line onde os jornalistas podem
encontrar press releases, fotografias e press kits.

Se a presença on-line passa inevitavelmente pela criação e gestão eficaz de portais


torna-se cada vez mais importante que a instituição potencie a sua presença noutras
plataformas. Weber (2009, p. 25) acredita que o crescimento dos media sociais tem
alterado a função dos profissionais de marketing – de produtores de conteúdos, para
agregadores, que procuram a colaboração, criação e participação em comunidades
virtuais.

4.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais

Weber (ibidem, p. 33) afirma que estamos a presenciar a terceira fase da


comunicação de marketing – a era do marketing para os media sociais. A primeira
teve a ver com a comunicação de massas efectuada na imprensa, na rádio e na
televisão e a segunda, que está a acabar, caracteriza-se pelo marketing directo e o
telemarketing.

Carrera (2009, p. 168) considera estas plataformas fundamentais porque:

se continuarmos a estudar o consumidor da mesma forma que fazíamos, estaremos


a cometer um erro fatal. Já não é só uma questão de determinar as suas

56
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

necessidades, é preciso ir mais além.


O consumidor 2.0 é um Prosumer, isto é, um misto de produtor e consumidor,
alguém que tem uma ligação directa ao departamento de investigação e
desenvolvimento da empresa.

No quadro seguinte, estão patentes as principais diferenças entre o marketing


tradicional e o marketing para os media sociais.

Quadro VIII. Principais diferenças entre o marketing tradicional e o novo marketing


Componentes Marketing tradicional Marketing novo
52
Orientação de Marketing Comunicação de um sentido, Fomenta o diálogo e o
a comunicação contava a relacionamento, mais
história da marca. transparente, ganha a
confiança e constrói
credibilidade.

Valor da marca O objectivo é a memorização O valor da marca é


da marca. determinado pelos
consumidores.

Segmentação Grupos de consumidores por Grupos de consumidores


critérios demográficos. criados pelos
comportamentos, atitudes e
interesses – o que é
importante para eles.
Comunicação Produtor de conteúdos que os Ambiente digital profícuo para
consumidores vão absorver. a comunicação e interacção
através de pesquisas e
questionários, comentários
dos consumidores, análises
pessoais ou diálogo.
Conteúdo Conteúdo criado e controlado Conteúdo gerado pelos
pelos profissionais de profissionais de marketing e
marketing. pelos consumidores.
Estratégia De cima para baixo. De baixo para cima.
Retorno do investimento Anunciantes compram com a Investimento em
ideia de que a audiência comunicação baseado em
traduz-se em notoriedade e retorno mensurável.

52
Tradução aplicada a mindset.

57
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

esta representará a quota de


53
mercado .
Fonte: Adaptado de Weber (2009)

Compreender o fenómeno social desencadeado por estas plataformas é uma etapa


constante e essencial para o desenvolvimento eficaz das práticas de marketing.
Para Colombo (2005, p.185), ouvir os consumidores e dialogar com eles através da
compreensão da natureza dos media sociais é mais uma tendência do marketing na
Internet.

Não só é importante a observação e análise da satisfação dos consumidores, como


também é importante recolher e gerir informação proveniente destas comunidades
sobre eventuais concorrentes, parceiros e fornecedores.

Tapscott (2008, p. 62) diz que presentemente e pela primeira vez desde a explosão
do marketing de massas, a reputação e a transmissão individual das informações
tornaram-se forças mais poderosas e que os profissionais do marketing têm de
aprender a gerir. A verdade é que os jovens consumidores estão mais cépticos
quanto às mensagens da comunicação social e da publicidade e confiam mais no
que lêem em comentários e conversas tidas na Internet.

Weber (2009, p. 3) conclui que:

Aprender a explorar os media sociais requer a aprendizagem de novas formas de


comunicar com a audiência num ambiente digital.
Não exige que os profissionais esqueçam os conhecimentos anteriormente
adquiridos sobre marketing. Significa estar receptivos a novas possibilidades,
54
mudanças sociais e repensar as suas práticas .

4.3. O Processo de Comunicação

Tudo é comunicação! Actividade ou inactividade, palavras ou silêncio, têm sempre


valor de mensagem, influindo sobre os outros, que, por sua vez, não podem deixar

53
Tradução aplicada a share of voice = share of mind = share of market.
54
Tradução aplicada a Learning to market to the social web requires learning a new way to
communicate with the audience in a digital environment. It does not require executives to
forget everything they know about marketing. It does mean that they have to open their minds
to new possibilities, social change, and rethinking past practices.

58
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

de responder a essas comunicações e, portanto, comunicam. Mas além disso, o que


entendemos por má comunicação não deixa de ser informação sobre o processo
comunicativo, pelo que, retirando-lhe a conotação negativa, essa informação é
altamente útil, tanto para corrigir o processo como para aumentar a própria
informação. (Guix, 2008, p. 15)

Entender como as pessoas comunicam entre si é uma etapa elementar para o


desempenho de qualquer função de gestão. Em marketing, se a comunicação falhar
todo o trabalho realizado para trás será desperdiçado.
A figura seguinte apresenta o esquema mais tradicional para retratar o processo de
comunicação.

Emissor Mensagem BARREIRAS Emissor


Semânticas
Físicas
Feedback Perceptivas
Culturais

Figura 14. O processo de comunicação interpessoal. Adaptado de Caetano (2001)

Este esquema identifica a existência de um emissor, que cria e envia uma


mensagem através de um canal para um receptor. Por sua vez esse receptor envia
uma resposta (feedback) de acordo com o mesmo sistema e assim sucessivamente.
Todavia, esta ilustração não é verdadeiramente fiel ao que acontece na realidade. A
comunicação é o resultado de vários processos que ocorrem em simultâneo, como
representado no esquema seguinte.

contexto

canal Pessoa 2
Pessoa 1
Emissor/Receptor
Emissor/Receptor Processos
psicossociais

Figura 15. Processo de comunicação. Adaptado de Guix (2008)

O emissor pode ser o receptor em simultâneo. Enquanto emite uma mensagem

59
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

poderá estar a receber outra, através do silêncio, expressões 55, postura, etc., que
influenciarão a mensagem inicial e posteriores. Todos os indivíduos fazem a sua
leitura da vida através dos seus cinco sentidos, o que torna as palavras apenas um
dos conjuntos de símbolos que servem o processo de comunicação. Por outro lado,
o número de perturbações que podem afectar a mensagem percebida reduzem a
probabilidade da eficácia comunicativa. Por exemplo o tipo de relacionamento entre
os intervenientes e o contexto em que decorre a acção são fortes factores de
influência.

Explica Guix (2008) que as pessoas atribuem às acções dos outros as intenções
que associam às suas (p. 24), contudo, as pessoas não vêem as mesmas coisas de
forma igual, pois a percepção da realidade é individual e decorre da experiência de
cada um (p. 30).

4.4. A Comunicação Organizacional

Qualquer entidade que deseje manter uma imagem favorável junto do seu público
terá de lhe dar conhecimento das suas actividades, do seu trabalho e da sua
organização, criando, para o efeito, um sistema permanente de comunicação
(Caetano, 2007, p. 36).

As organizações procuram controlar a comunicação que sai, a que entra e circula


numa instituição. Caetano et al. (2001, p. 371) caracterizam a comunicação
organizacional como “o processo através do qual a informação é transmitida na
organização e a relação que é estabelecida entre os indivíduos que dela fazem
parte”. Para Kunsch (2003) a comunicação organizacional “analisa o sistema, o
funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos
públicos (p. 149)” e “aplica-se a qualquer tipo de organização – pública, privada,
sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc., não se restringindo ao âmbito do que se
denomina empresa (p. 50)”.

A comunicação organizacional compreende fundamentalmente três tipos de


comunicação:

55
Guix (2008) menciona um estudo de Albert Mehrabian (1964) que expõe a percentagem de
importância dos diferentes factores de comunicação, entendendo que estes são as palavras
(7%), o tom da voz (38%) e a linguagem corporal (55%).

60
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

• a comunicação administrativa, que permite viabilizar todo o sistema


organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes (Kunsch,
2003, p. 152). A própria estrutura da organização é um padrão formal de
comunicação (Bilhim et al., 1997, p. 75), como o organigrama, que
juridicamente não tem significado, mas é estrategicamente necessário –
cada um sabe onde está, a quem responde e quais são a suas
responsabilidades perante outros.

• a comunicação institucional, ou comunicação corporate, que visa a


comunicação da identidade, da missão, da visão e dos valores, do
desempenho económico, técnico e social da instituição, tanto para o público
externo como para os colaboradores da instituição. A comunicação interna
encerra, ainda, algumas especificidades que descrevem a política de
recursos humanos, como o acolhimento e a integração.

• e a comunicação de marketing, que é responsável por toda a produção


comunicativa em torno dos objectivos de marketing (Kunsch, ibidem, p. 162).

4.5. A Comunicação de marketing

A comunicação de marketing está orientada não só para a divulgação dos produtos


e serviços, desde as suas características funcionais às mais simbólicas
(apresentação dos benefícios), mas também para o apoio da imagem da instituição,
quer pelo reforço do seu posicionamento, quer pela personalidade e benefícios da
marca.

Tal como a comunicação institucional, também a comunicação de marketing deverá


ser apontada para o público externo e interno sempre que necessário. Externamente
para divulgar e reforçar as ofertas e propostas de valor da instituição com vista à
captação de novos indivíduos e inevitavelmente também internamente, dado que a
comunidade interna deverá sentir-se estimulada a trabalhar entusiasticamente em
prol dos objectivos da organização.

A actividade de comunicação em marketing trata da gestão “da combinação

61
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

integrada de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o


consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área do marketing” (Kunsch, 2003,
p. 164). Deste composto fazem geralmente parte ferramentas como a Publicidade,
Relações Públicas, Marketing Directo, Força de Vendas, Promoções e
Merchandising.

4.5.1. Publicidade

A comunicação publicitária adquiriu uma grande importância na comunicação das


empresas, ao ponto de ser frequentemente confundida com o próprio conceito de
marketing. “Designa-se por publicidade as comunicações de marketing que as
empresas pagam para difundir determinadas mensagens, através dos meios de
comunicação de massas”. (Castro, 2002, p. 95).

Tradicionalmente, distingue-se as acções above the line (acima da linha), quando


são utilizados os meios mais caros mas também de maior audiência, como a
televisão, a imprensa e a rádio; e below the line (abaixo da linha), quando se trata de
meios de menor custo, como as acções de relações públicas.

Com a Internet surgiu a publicidade em portais, essencialmente através de banners


(imagens colocadas normalmente no topo do site) e janelas pop up (pequenas
aplicações que aparecem na entrada de determinada página – endereço web), com
mensagens conectadas a outras páginas referentes ao conteúdo difundido.

O Google56 é um dos principais responsáveis pela dinamização da publicidade na


Internet, através dos anúncios no seu motor de buscar e portais associados. Este
serviço revolucionou o método publicitário até então utilizado (número de
impressões/visualizações) para uma evolução pay-per-clic 57 (pagar por clique). Com
este novo instrumento, a avaliação do retorno tornou-se mais real e eficaz.

56
Os GoogleAdwords (ou GoogleAds) é um serviço que permite criar campanhas
accionáveis através das pesquisas dos utilizadores em motores de busca. O anunciante
escolhe um conjunto de palavras-chave e expressões às quais quer associar o anúncio e
quando essas palavras são utilizadas, o anúncio tenderá a aparecer nos primeiros lugares da
pesquisa do utilizador.
57
Os anunciantes pagam pelo número de cliques que os seus anúncios recebem o que torna
mais real a noção de custo por contacto.

62
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

Um erro frequente nos anúncios realizados na Internet é, como confirma Scott


(2008), o facto de remeterem para a página principal da instituição, forçando a
pessoa a ter que continuar a procurar o que pretende, quando devia ter sido
direccionada para os conteúdos apresentados no anúncio.

Uma outra forma de publicidade que tem ganho força na Internet, tem a ver com a
publicidade em jogos. As marcas começam a integrar-se nalguns ambientes da
Internet onde os seus targets imergem, como nos jogos on-line (Dionísio et al., 2009,
p. 193) – product placement 58.

O advergaming (advertising + games) é outra técnica de publicidade descrita por


Cardoso (2007, p. 139) como:

nova ferramenta de marketing e comunicação on-line que serve para promover um


produto ou ideia. O advergaming apresenta-se através da web em formato de
videojogos interactivos permitindo uma exposição continuada do usuário diante da
marca publicitada.

Martins (2003, p. 86) acrescenta que “este tipo de publicidade supõe que a
interactividade é sempre privilegiada pelos utilizadores e que um jogo on-line atrai
mais atenção do que um conteúdo estático”.

Com tantas possibilidades novas, e apesar das Instituições de Ensino Superior


ainda utilizarem meios tradicionais como a imprensa, tem-se verificado a sua
tendência por desenvolver outras iniciativas nas suas estratégias de comunicação,
mesmo que ainda pouco expressivas como os banners que se vão encontrando
pelos portais da Internet.

4.5.2. Relações Públicas

As relações entre as organizações, marcas, produtos, serviços e seus consumidores


são cada vez mais emocionais e experienciais. É neste cenário que a actividade de
relações públicas (RP) ganha cada vez mais importância, enquanto “esforço

58
O product placement é a colocação de produtos ou a inclusão de referências a marcas em
situações de grande visibilidade possibilitada por formas de entretenimento de qualquer tipo
como filmes, telenovelas, espectáculos, concursos.

63
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o entendimento mútuo


entre uma organização e seu público” (Lloyd, 1995, Cit. por Pereira, 2007, p. 57).

A actividade de relações públicas compreende essencialmente três funções:

• produção de materiais informativos em papel, como brochuras e na Internet


como o portal da instituição;
• organização de eventos promocionais, desde a presença em feiras e
exposições dedicadas ao ensino superior, às visitas ao campus;
• gestão da relação entre a instituição e os órgãos de comunicação social.

Para Martins (2003, p. 22) o contacto com a comunicação social sairá reforçado se
forem criadas funcionalidades de apoio aos jornalistas na Internet. Apelar ao registo
de jornalistas para futuro envio de novidades pode facilitar em muito a gestão do seu
PRM (Press Relationship Management 59). Contudo, e apesar da relação com os
meios de massa tradicionais ser importante (Scott, 2008), hoje em dia, a Internet dá
às organizações a possibilidade de poderem comunicar directamente com os
consumidores sem intervenientes.

Para Gomes (2005, p. 65) as ferramentas utilizadas pelos profissionais de relações


públicas podem agora ser transportadas para a Internet. Estes profissionais devem
projectar os portais de forma eficaz, tendo em conta as regras básicas de
usabilidade60 e a necessidade de criar conteúdos relevantes com títulos e palavras-
chave populares, para que sejam facilmente localizados a partir das pesquisas dos
utilizadores. Podem incluir aplicações que estimulem o contacto dos consumidores
com a organização (nomeadamente blogues, fóruns ou podcasts61).

As notas de imprensa devem ser mais atraentes, por exemplo, incluindo ligações
para fontes de informação adicionais para pesquisas aprofundadas, elementos
multimédia, como vídeos e imagens ou aplicações que facilitem o reenvio da
informação entre utilizadores.

59
Gestão de notas de imprensa.
60
Portais amigáveis e intuitivos (de fácil navegação), mais completos que os materiais
físicos, mas com os conteúdos subdivididos por links e ao mesmo tempo funcionalmente
potentes e visualmente atractivos, satisfazendo as necessidades dos usuários.
61
Podcast é uma tecnologia de transmissão de programas áudio ou vídeo disponibilizados
na Internet em que os utilizadores se subscrevem para descarregar e reproduzir em leitores
portáteis.

64
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

A utilização adequada dos media sociais promove uma nova forma de envolvimento
e de publicity (tradicionalmente relacionada com a veiculação de mensagens
favoráveis não pagas através dos meios de comunicação social) através dos
utilizadores mais entusiastas que utilizam as suas redes de amigos para disseminar
notícias da organização.

4.5.3. Marketing directo

A actividade de marketing directo concebe estratégias de comunicação, não em


nome de vastos mercados anónimos, mas de consumidores individualizados.
Embora se associe marketing directo a direct mail ou ao telemarketing, a verdade é
que o marketing directo pode recorrer a quaisquer meios, para estabelecer ou
desenvolver uma relação com cada indivíduo. Para Kotler (2000, p. 668) permite às
organizações “fazer ofertas directamente aos clientes, identificar clientes potenciais
(...) e medir seus resultados com mais precisão”.

Esta estratégia de comunicação é o resultado de um processo avançado de gestão


de clientes, o CRM 62 (gestão do relacionamento com os clientes). Este processo
contínuo de conhecimento e aprendizagem sobre clientes, produtos, mercado e
concorrência (Colombo, 2005, p. 119) visa actuar em quatro etapas: identificação de
necessidades e características de consumo do indivíduo; na diferenciação da oferta;
interacção e personalização (Caetano, 2007, p. 164).

Apesar de estar fortemente ligado a ferramentas de gestão de informação, o


marketing directo não é uma aplicação ou tecnologia63, é uma estratégia
desenvolvida pela orientação de marketing relacional64 que combina informação,
sistemas, políticas e colaboradores num esforço comum para atrair e reter os seus
clientes mais valiosos (Ferrão, 2003, p. 98).

A Internet em geral e as plataformas de media sociais em particular apresentam os


seus modelos e oportunidades de veicular mensagens persuasivas, que passam
não só pelas formas mais estandardizadas já referidas, como também por modelos

62
Tradução aplicada a customer relationship management.
63
A parte tecnológica do CRM vem da necessidade de trabalhar grandes volumes de clientes
e de informações. O dono de uma mercearia tradicional poderá conhecer todos os seus
clientes mas uma superfície de maior envergadura irá fazer centenas de transacções diárias.
64
Definição do conceito na p. 76.

65
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

mais sofisticados, em que os anúncios são desencadeados de acordo com o perfil


do utilizador, local de acesso, rastro (cookies) deixado nas páginas que visita, aos
conteúdos que procura, às compras que faz 65, etc.

A Internet permite que sejam os indivíduos a convidar a instituição a fornecer-lhes


informação. Por exemplo através da disponibilização de newsletters sob diferentes
temas (como candidaturas, novos cursos, bolsas) nas quais os utilizadores podem
inscrever-se e receber no seu correio electrónico (e-mail).

4.5.4. Força de vendas

A força de vendas, também conhecida como venda de porta em porta, é uma


técnica de efeito imediato, utilizada para provocar a compra de produtos e serviços.

Apesar de não ter expressão entre as instituições públicas, esta actividade


manifesta-se nalgumas instituições privadas e é uma prática comum em várias
instituições de ensino internacionais, que procuram identificar e recrutar os alunos
que melhor reforçarão o posicionamento da instituição. Pode fazer-se a comparação
com o futebol, em que os clubes (através dos “olheiros”) procuram grandes
jogadores e os tentam aliciar com remunerações e condições especiais. Aos
estudantes podem ser oferecidas bolsas de estudo, o financiamento de outros
serviços como alojamento e, ainda, a participação em eventos académicos e
científicos dentro e fora do país.

A Internet veio facilitar a identificação, observação e abordagem a estes estudantes


que podem estar em qualquer parte do mundo. Contudo, este valioso instrumento
requer recursos humanos com competências aprofundadas em técnicas de
negociação e relacionamento interpessoal.

4.5.5. Promoções e Merchandising

A promoção de vendas é uma técnica que visa estimular a experimentação, a


alteração de preferências, a repetição de compra ou habituação à marca. Recorre a

65
Por exemplo a Amazon tem um modelo muito avançado, porque consegue apresentar
propostas de compra direccionadas a cada consumidor.

66
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

acções com base em descontos, concursos, sorteios, pacotes de valor


acrescentado66 programas de continuidade ou amostras. As instituições de ensino
podem, por exemplo, promover as suas formações, como workshops e outros
programas de formação, através de sorteios e concursos ou aulas experimentais.

O merchandising caracteriza-se pelo conjunto de técnicas centradas na


organização/apresentação do ponto de venda (característica muito evidente nas
superfícies comerciais, em que todos os produtos são estrategicamente colocados
no espaço disponível).

Para Martins (2003, p. 87), o ponto de informação da instituição na Internet é a


cadeira do utilizador. Por essa razão o objectivo é influenciar o utilizador a partir do
seu ambiente de trabalho. O merchandising na Internet apresenta-se também pela
disponibilização de screensavers (imagens e aplicações de protecção de ecrã),
cursores de rato, ícones, wallpapers (imagens e aplicações para o ambiente de
trabalho), entre outras possibilidades que potenciam a aproximação e sentimento de
pertença dos alunos.

66
Como as conhecidas promoções 2 em 1 e leve 4 pague 3.

67
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

Capítulo 5. O Plano de Comunicação nos Media


Sociais

5.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento

A revisão dos principais fundamentos do marketing e da comunicação, em paralelo


com a caracterização da Internet e dos seus diferentes serviços de media, foram
etapas necessárias para compreender o potencial destas plataformas para a
comunicação das organizações.

Siegel (Cit. por Schmitt, 1997) observa que a presença na Internet tem de ser
estabelecida de forma estratégica.

Muitas organizações precipitam-se em lançar-se na comunicação na Internet sem


terem estabelecido as prioridades que os vão ajudar a focar no utilizador e a
67
estender inteligentemente a identidade corporativa no novo media (p. 310).

Para Weber (2009) “as marcas correm o risco de parecer intrusivas, outsider, sem
saber exactamente o que estão ali a fazer e com que objectivos”.

Por estas razões, toda a comunicação exige o seu planeamento e, não só deve
estar alinhada com a estratégia de marketing da organização (metas e objectivos da
instituição, segmentos e posicionamento seleccionados, recursos disponíveis), mas
também com as especificidades das plataformas sociais.

Neste capítulo foram identificados os cinco sentidos que devem assegurar o


planeamento da estratégia de comunicação nestes media: pesquisar e observar;
estabelecer objectivos e recursos; seleccionar as plataformas e imagem adequadas;
envolver e promover; acompanhar e avaliar.

67
Tradução aplicada a Many corporations are rushing headfirst into electronic
communications without a realistic set of priorities that will help them focus on the user and
intelligently extend their corporate identity into the new media.

68
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

5.1.1. Pesquisar e observar

É fundamental conhecer as comunidades antes de se juntar a elas. Conhecer


significa também identificar o que se pode esperar dessa relação. Fazer pesquisas
em agregadores de conteúdos, através de palavras-chave (como o nome da
instituição) e assuntos aos quais seria pertinente associar-se, é uma medida
importante para identificar fontes que poderão ser depois acompanhadas.

Os profissionais de marketing das Instituições de Ensino Superior devem procurar


pensar como os alunos, lendo as publicações e portais que os alunos lêem e
visitam, como forma de tornar as suas comunicações mais eficazes. (Scott, 2008)

Quando o objectivo for, por exemplo, o de reforçar a relação com jornalistas, valerá
o esforço de localizar fontes que tenham no tema central a afinidade desejada com a
missão da instituição. Para Scott (2008) ler os blogues de jornalistas é o primeiro
passo para saber exactamente o que lhes interessa e enviar notas de imprensa de
assuntos que lhes são relevantes.

O serviço de comunicação deverá analisar a influência de determinada fonte, o tema


condutor dos textos escritos, os textos que suscitam mais comentários e o próprio
conteúdo dos comentários. Com o tempo, a instituição deverá começar a intervir,
acrescentando valor na conversa com comentários relevantes. Bons comentários
farão com que o autor e seus seguidores queiram saber mais, seguir as ligações,
conhecer o site oficial e o blogue da instituição caso exista. Em breve poderão estar
a utilizar as plataformas da instituição como fonte de inspiração e argumentação
para os seus próprios artigos.

Observar e aprender as regras de cada plataforma – como os indivíduos interagem


entre si, que conteúdos os mobiliza, o que dizem da instituição, quem defende,
quem contrapõe – possibilita aprofundar o conhecimento sobre o funcionamento
destas plataformas.

Naturalmente que a instituição também terá de contactar com comentários negativos


e sobre os quais não deverá reagir precipitadamente. Será necessário apurar os
motivos que levam os indivíduos a fazer tais comentários, decidir intervir em público
ou privado e registar tais reacções para melhorias futuras.

69
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos

A identificação de objectivos facilitará a missão dos profissionais de comunicação,


que irão sentir-se mais orientados para as suas tarefas.

Inerentes à natureza das plataformas sociais, identificam-se quatro razões que


podem levar as instituições a incluir estes serviços nas suas actividades de
comunicação:

• difundir informação – A Internet é um meio de comunicação por excelência,


reunindo instrumentos fáceis de utilizar e com a vantagem de serem muito
populares entre os utilizadores;

• aprender sobre o mercado – Estas plataformas são excelentes


oportunidades para recolher informação genuína sobre o mercado
(concorrentes, público-alvo, etc.). Diz Carrera (2009, p. 139) que:

uma base de dados é tanto mais importante se conseguirmos identificar o poder


social de cada uma dessa pessoas. Mas como se atinge um tal grau de informação?
Só há uma via de recolha sistemática de informação, através de redes sociais.

• estabelecer o diálogo – O diálogo permite ganhar a confiança dos públicos,


estabelecer relações de maior proximidade, em que o utilizador está mais à
vontade para colocar questões e fazer sugestões.

O objectivo é comunicar e simultaneamente entreter e divertir, de tal forma que o


utilizador possa passar momentos agradáveis em frente ao computador,
estabelecendo-se uma atmosfera especial em volta de um produto (Vieites et al.,
2008, p. 185).

• aumentar o tráfego – Por fim e associado a todos os outros, a presença nos


media sociais tem o objectivo de atrair mais utilizadores ao portal oficial,
onde o ambiente é totalmente controlado (a disposição da informação, as
cores, as mensagens, a informação segmentada por públicos-alvo) e
apresenta-se como a fonte mais fidedigna sobre a oferta de formação, as
candidaturas, os contactos disponíveis, entre outras.

70
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

Estabelecer objectivos também significa ter consciência dos recursos necessários


para o seu cumprimento. A aplicação de estratégias de sucesso requer tempo,
competências e financiamento.

Pelo facto destas plataformas se apresentarem com planos de utilização gratuita no


conjunto das suas funcionalidades mais utilizadas, pode julgar-se que o investimento
financeiro será praticamente inexistente. Da mesma forma que se acredita que
qualquer profissional poderá despender uns minutos por dia, fazer uns registos e
lançar umas mensagens nestas plataformas. São ideias verdadeiramente erradas.

Na televisão, o que é verdadeiramente caro é o custo de exibição (compra do meio).


Os media sociais não têm esse custo, contudo, mantém-se a necessidade de
produzir campanhas de comunicação com custos de planeamento e produção
(pesquisa de mercado, caracterização do público-alvo, identificação do eixo e do
conceito da mensagem, do texto, do grafismo).

Para que as mensagens obtenham os resultados esperados é necessário


desenvolver pesquisas, planos de acção, estratégias de avaliação do investimento e
todo este trabalho deverá reunir profissionais de comunicação e marketing com
competências adequadas ao meio. Estes profissionais quer façam parte da equipa
interna ou se recrutem em outsourcing, representam sempre serviços devidamente
pagos.

5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas

Existem dezenas e dezenas 68 de portais de media sociais diferentes e a instituição


nunca conseguirá estar em todos. Quantos mais registos se fizerem, quantos mais
perfis se criarem, mais páginas tem o serviço de comunicação de gerir e mais
recursos serão necessários despender.

Todas as plataformas têm as suas dinâmicas e funcionalidades próprias – o


Facebook é verdadeiramente diferente do Hi5, assim como o Wordpress se
distancia do Blogspot e o Youtube dos Vídeos no Sapo. Depois de uma boa fase de
pesquisa e observação a instituição terá de identificar quais as plataformas mais
adequadas para atingir os objectivos estabelecidos.

68
Algumas em http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_redes_sociais

71
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

As organizações têm a seu favor o populismo de que algumas plataformas são alvo,
o que deverá facilitar a sua selecção. Propõe-se ser mais importante conseguir
mobilizar muitos utilizadores em apenas algumas plataformas, do que poucos em
muitas. Importa voltar a salientar que a obtenção de bons resultados depende muito
do tempo que se dispensa para entender o funcionamento da plataforma, integrar a
comunidade, envolver os utilizadores e promover as mensagens da instituição. Por
certo, terá melhores resultados a instituição que se concentre apenas nas
plataformas que acrescentem valor à sua comunicação.

Qualquer destas plataformas sociais permite o registo de qualquer indivíduo sob


qualquer nome que esteja disponível. Podem então ser criados perfis falsos,
enganosos e até negativos para a imagem da instituição. Sempre que possível, a
personalização do perfil, seja através do layout, das cores, do tipo de texto, ajudará
certamente a dar maior sobriedade e credibilidade à informação disponibilizada. É
importante manter todos os traços de identidade activos.

Quando uma instituição escreve uma nota de imprensa para os media tradicionais,
fá-lo a pensar nos jornalistas, dando-lhes a informação que querem, como querem e
quando querem. Nos media sociais não há intermediários e a instituição tem de
encontrar a sua fórmula de sucesso, pois estará a escrever directamente para os
indivíduos que pretende captar.

O desafio é descobrir como deverá a instituição comportar-se num mundo onde a


comunicação realiza-se de pessoa para pessoa e não de pessoa para a organização
ou vice-versa. A identificação do estilo – maneira própria de estar, seja na escrita,
como no comportamento face às situações e contextos – é uma etapa importante
para a segurança e orientação no desenvolvimento das acções. As instituições de
ensino têm de encontrar o seu equilíbrio no mais e menos formal, familiar e distante,
divertido e sério, pois a escolha das palavras e frases contam.

A pesquisa de marketing serve para identificar e caracterizar os segmentos-alvo nas


suas várias dimensões, nomeadamente sobre o canal e forma como cada segmento
prefere ser contactado. Por exemplo, os jovens alimentam entre si um estilo de
escrita e gíria muito próprias. Em que medida devem as instituições adaptar-se é
uma decisão que terá a ver com o posicionamento organizacional e ambiente da
plataforma seleccionada.

72
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

5.1.4. Envolver e Promover

A relevância do conteúdo é fundamental. Criar conteúdo que faça com que as


pessoas voltem, conversem e partilhem é o passo seguinte. Apenas se pode saber
como criar conteúdo relevante, depois de se saber o que procuram os segmentos-
alvo da instituição. Cada grupo terá as suas motivações e é certo que a instituição
tem de aprender a escrever e distribuir a mesma mensagem de formas diferentes.

Apesar de ser extremamente perturbador, os emissores que melhor conhecem o


comportamento e preferência dos receptores, são os que outrora já foram ou
continuam a ser também os receptores – os estudantes da própria Instituição de
Ensino Superior. É no meio deles que se poderão encontrar os seguidores mais
entusiastas e os prescritores mais influentes. A instituição deve pois, assistir estes
jovens na sua missão voluntária de levar o bom nome da sua escola à porta de toda
gente. Implicitamente, um canal da instituição alojado no Youtube com os vídeos do
campus e de eventos ou um Facebook com as mais recentes notícias, estarão a dar
argumentos e elementos, aos quais os alunos se poderão socorrer, para melhor
informar os amigos, por exemplo nos fóruns e disseminar conteúdos noutras
plataformas de que sejam utilizadores.

Por outro lado, devem ser encorajados a escrever os seus próprios blogues sobre a
instituição, o curso que frequentam, as actividades desportivas que praticam, a vida
académica para além do estudo e outros assuntos. Esta é uma estratégia utilizada
por grandes instituições como o Massachusetts Institute of Technology, o Imperial
College of London e a Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto69.

Apesar da adesão crescente que estas plataformas só por si conseguem atrair, a


determinada altura, terá a instituição a necessidade de impulsionar e reforçar a sua
presença na Internet, para garantir a distribuição mais ampla das suas mensagens.
Portanto, deverá desenvolver acções criativas no campus e noutros meios que
promovam e respondam a esse objectivo. A ideia é a de criar acções de
comunicação para promover e divulgar os seus mais recentes canais de
comunicação.

69
http://www.mitadmissions.org/blogs.shtml |
http://www3.imperial.ac.uk/campus_life/studentblogs | http://blogs.fe.up.pt

73
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

5.1.5. Acompanhar e Avaliar

O sucesso de qualquer estratégia caracteriza-se pela capacidade de acompanhar as


reacções face aos estímulos que a instituição criou, por forma a reforçar ou corrigir
certas situações. Por esta razão, a leitura constante dos resultados obtidos deve
fazer-se constantemente.

A fase de avaliação visa medir a eficácia da estratégia desenvolvida. Tsai, (2009)


refere alguns indicadores que a organização deve considerar: volume/audiência,
principais reacções, tópicos mais populares, fontes e autores mais influentes.

A maioria das organizações procura resultados de volume (número de utilizadores


ligados ao seu perfil, número de visualizações do perfil, conteúdos mais vistos, mais
populares, mais comentados, as cidades e países de origem dos utilizadores) e a
maioria das plataformas disponibilizam essas métricas.

Existem vários serviços independentes que podem ser associados e explorados


gratuitamente e que oferecem informação ainda mais exaustiva. O serviço mais
conhecido é o Google Analytics 70, que indica como os utilizadores encontraram o
portal em análise (se vieram de outros portais ou de motores de busca e através de
que palavras-chave), em que páginas e conteúdos navegaram, quanto tempo
despenderam, entre muitas outras funcionalidades.

Também é necessário fazer o balanço do comportamento dos autores e fontes


(plataformas) com os quais a instituição estabeleceu uma relação mais próxima,
com vista a identificar a sua influência. Deve procurar-se ouvir directamente a
opinião dos intervenientes mais activos, as suas críticas e sugestões para melhorar
a actuação da instituição.

Por último deve a instituição recolher os principais tópicos e reacções observadas.


Os comentários positivos sobre a instituição deverão clarificar e reforçar os seus
pontos fortes e os comentários negativos deverão servir para reflexão e discussão
dos administradores. Para Scott (2008, p. 80) as organizações que ignoram as
críticas e debates independentes (...) vivem à beira do perigo.

70
http://www.google.com/analytics

74
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

O recurso aos resultados e informações obtidas devem servir para melhorar futuras
estratégias, tornar os conteúdos mais relevantes, acrescentar e aprimorar as
informações disponíveis no portal oficial (por exemplo através do acompanhamento
de fóruns, que fervilham em perguntas e respostas), fazer melhoramentos de
imagem e disposição de conteúdos no site, tornando-o mais intuitivo, gratificante e
agradável.

Os questionários que as instituições aplicam aos novos alunos devem conter


questões, que visem esclarecer as fontes de informação utilizadas. As perguntas
sobre a Internet devem ser desdobradas nos seus diversos serviços, desde o site da
instituição às plataformas de media sociais mais comuns e onde a instituição está
presente.

5.2. O Sexto Sentido: a comunicação que resulta

Enquanto que nos media tradicionais são os órgão de comunicação que decidem
que informação veicular para milhares de pessoas, os media sociais funcionam de
forma oposta – é a audiência (os utilizadores) que decide o que quer ver, ler,
discutir, partilhar. Isto obriga a que o conteúdo seja altamente relevante para que
alguém o queira consumir e distribuir.

Castro (2002, p. 32) identifica três factores que contribuem para que a comunicação
não resulte:

• atenção selectiva – as pessoas seleccionam as mensagens às quais querem


prestar atenção;
• percepção selectiva – as pessoas ouvem apenas o que querem como
querem e distorcem a mensagem para não ouvir o que não querem;
• memorização selectiva – as pessoas apenas memorizam o que querem.

Para contornar estes factores e com base na intuição da actividade de marketing,


sugerem-se dois princípios que devem envolver as estratégias das instituições – a
comunicação deve ser relacional, como elemento essencial na aproximação e
contacto; e viral, potenciando a recomendação e a distribuição das mensagens entre
os próprios indivíduos.

75
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

5.2.1. A comunicação deve ser relacional

Brito et al. (2006) descrevem as relações humanas de acordo com os seguintes


estágios: conhecimento; exploração; desenvolvimento; comprometimento; e
dissolução.

O objectivo é que o comprometimento se mantenha por muito tempo e que se evite a


71
fase de declínio, tal e qual como se pretende com os produtos no CVP . Por
exemplo, enquanto a primeira (o conhecimento) ocorre quando cada uma das partes
– i. e., empresa e cliente – tomam conhecimento uma da outra (...), já a fase da
exploração é essencialmente de descoberta. Aqui, cada uma das partes
procura aprofundar a informação que tem sobre a outra, sem, contudo, assumir
grandes compromissos futuros. As técnicas de marketing adequadas a esta fase
procuram incentivar a experimentação, através de amostras, provas, garantias de
retoma, pacotes promocionais, etc. (pp. 46-47).

Para Guix (2008, p. 14) “toda a comunicação é uma relação” e Conley (2006, p. 1)
considera que “marketing é sobre como criar relacionamentos – as pessoas não
querem ser marcadas para, mas construir uma relação com”72.

A preocupação com o aluno e com a sua satisfação passou a dominar as estratégias


das instituições, que começaram a procurar novas formas de relacionamento com os
públicos de interesse, visando estabelecer relações duradouras e vínculos mais
profundos. A gestão das relações com os seus públicos será um dos principais
factores diferenciadores entre instituições. (Colombo, 2005, p. 118).

Portando, as organizações precisam de aprender a relacionar-se com os seus


públicos-alvo. Para fazê-lo devem compreender o que separa a gestão tradicional da
nova perspectiva.

No quadro seguinte foram identificadas as principais características que evidenciam


as diferenças-chave entre o marketing tradicional e relacional e que justificam a
importância de estratégias de comunicação mais adequadas.

71
Ciclo de vida do produto.
72
Tradução aplicada a Marketing is about creating relationships. Yet people don’t want to be
marked to – they want to build a relationship with.

76
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

Quadro IX. Comparação entre marketing tradicional e marketing relacional


Marketing tradicional Marketing relacional
Segmentos de mercado Cliente individual
Duração de uma transacção Relacionamento permanente
73
Margem de lucro Life-time value
Quota de mercado Clientes mais valiosos
Monólogo Diálogo com os clientes
Clientes passivos Clientes pró-activos
Fonte: Adaptado de Ferrão (2003)

Estes factores indicam que para estabelecer relações duradouras e valiosas as


instituições devem:

• ser verdadeiras – a grande força para o marketing na captação do aluno é a


verdade (Colombo, 2005, p. 123);
• gerir as expectativas dos estudantes – quanto mais altas estiverem, mais
difícil será conseguir satisfazê-las 74 quando o ideal é conseguir excedê-las);
• acompanhar factos com emoções – apesar dos factores racionais terem
cada vez mais peso nas decisões do estudante, como a empregabilidade e a
remuneração da profissão, estes continuam a fazer as suas escolhas com
base nas suas emoções e sonhos (vocação);
• e desenvolver a história emocional da marca.

O marketing relacional está altamente conectado às oportunidades da Internet


que permitem contactar directamente (marketing directo) os indivíduos quando
estes querem, como querem e com a informação que querem.

5.2.2. A comunicação deve ser viral

Os comentários e rumores constituem um importante agente na construção do


sucesso ou fracasso das instituições de ensino, pois as referências sobre a sua

73
Calcula o valor do cliente com base no seu comportamento de compra ao longo de toda a
vida, por exemplo, um estudante não deve representar apenas a propina que paga no
primeiro ano, mas a de todos os anos que o curso compreende e o de futuras pós
graduações.
74
No estudo do CIPES, demonstra-se que os alunos entram na instituição com as
expectativas muito altas e que como tal se tornam facilmente insatisfeitos, contudo, e com o
passar do tempo, tendem a aumentar a sua satisfação com a instituição.

77
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

qualidade, saúde ou características são fontes primordiais motivadoras da


contratação de serviços educacionais e fidelização de clientes. A novidade encontra-
se no facto de que, ao contrário do que o senso comum indica, os rumores e
comentários podem ser acompanhados, potencializados e planeados em sua
essência para colaborar com os projectos das organizações. (Colombo, 2005, p.
146).

Cardoso (2007, p. 121) considera que um link que chega directamente de um amigo
através do e-mail, com um vídeo de baixo custo e com dose elevada de
entretenimento, é o início de uma corrente de repercussão.

Dionísio et al. (2009, p. 197) consideram que o principal desafio desta estratégia “é
conseguir criar um conteúdo de comunicação que faça o consumidor sentir-se
compelido a aderir e que lhe garanta uma experiência tão interessante que o faça
sentir a necessidade de a partilhar pela sua rede”.

Estas exposições caracterizam o valor das mensagens virais 75 que se espalham


entre pessoas e suas redes de contacto e o seu potencial para as organizações. É
neste contexto que o marketing desenvolve conhecimento e estratégias
especializadas em explorar este fenómeno. Diz Martins (2003, 125) que “o
marketing viral consiste em toda e qualquer estratégia que solicita e motiva
utilizadores a passarem determinada mensagem a outros, criando assim um
aumento exponencial da visibilidade e influência da mensagem”.

Colombo (2005, p. 153) acrescenta que “a mensagem é a alma do buzz. De nada


adianta conhecermos as redes se a mensagem que queremos que circule por elas
não tenha consistência para provocar rumores”.

Buzz e boca-a-boca (word of mouth) são expressões sinónimas de comunicação


viral. “Estas mensagens podem circular o globo sem parar, durar para sempre nos
sites (deixando um rasto digital) e servir muitas vezes como indicação que os
utilizadores encontram quando procuram informações sobre a instituição”76 (Conley,
2006, p. 64).

75
A expressão viral faz referência aos vírus informáticos.
76
Tradução aplicada a Word of mouse can circle the globe overnight, last forever on websites
(leaving a digital trail), and is often found like a signpost along the highway that your customer
travels when searching the Internet for your product or service.

78
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

O marketing viral depende da expressão criativa das campanhas e de atingir as


pessoas certas desde o início.

Castro (2002, p. 224) define criatividade como a criação e produção de algo que
antes não existia, algo que é simultaneamente inesperado, novo e valioso. As
acções de comunicação mais populares exploraram o factor novidade e a
curiosidade dos indivíduos, socorrendo-se do humor (como cartoons), das emoções
(choque), e do conceito de sexo como eixos para as suas mensagens.

Por fim, entende-se que não são as campanhas que são virais, mas as pessoas que
as tornam virais. Por isso, escolher as pessoas certas significa identificar aquelas
que funcionam como distribuidores na sua rede de contactos e que têm poder de
influência nas plataformas de media sociais.

79
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão

Capítulo 6. Conclusão

6.1. As questões que orientaram este estudo

O desenvolvimento deste trabalho foi orientado, desde o início, por um conjunto de


questões identificadas com vista a conhecer o potencial dos media sociais no
marketing das Instituições de Ensino Superior e cujas respostas foram dadas ao
longo dos capítulos passados. Para expor com clareza os principais resultados
deste estudo sintetizamos essas respostas.

Desde logo importa relembrar os media sociais como os serviços alojados na


Internet que permitem, a qualquer utilizador (social), produzir, distribuir e consumir
informação, num ambiente propício à transmissão de mensagens em massa
(media), sem qualquer controlo ou custos associados a essas actividades. Importa
ainda, voltar a diferenciar outros conceitos emergentes como comunidades virtuais e
redes sociais, que são muitas vezes percebidos como sinónimos. As comunidades
são o conjunto de utilizadores que constituem determinada plataforma e são as
relações que se estabelecem uns com os outros que determinam a rede de
contactos de cada um.

Ao contrário dos tradicionais órgãos de comunicação social, os media sociais não


são controlados por nenhuma pessoa ou entidade e são efectivamente os
utilizadores que decidem o que querem ver e difundir entre as suas redes de
amigos. É também por esta razão que estes instrumentos de comunicação exigem
uma nova interpretação e abordagem estratégica.

A importância que estes serviços têm para as Instituições de Ensino Superior


prende-se com o facto do seu principal público-alvo – os estudantes – ser também o
principal grupo de utilizadores da Internet e dos media sociais. Uns ligam-se à
Internet para discutir as suas ideias sobre os cursos e instituições que frequentam,
enquanto que outros fazem destes serviços a principal fonte de informação durante
o seu processo de ingresso no ensino superior. Em consequência, a Internet facilita
a criação e propagação da imagem de uma instituição, factor que, como
demonstram alguns estudos apresentados, também influencia a decisão de escolha
de um estudante.

80
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão

O efeito de comunicação de massa, que é assegurado pelos media tradicionais, é


uma das principais razões que leva as organizações a investir nestes meios. Porém,
também é verdade que os media sociais podem alcançar grandes audiências e com
a grande vantagem do custo associado ser próximo de zero.

Da mesma forma que os media tradicionais reúnem vários meios de comunicação


distintos, também a Internet aloja serviços de media sociais que diferem entre si. O
critério adoptado para fazer essa diferenciação tem por base um dos mais
importantes princípios do marketing – a identificação do benefício que cada serviço
gera para o utilizador. Desta forma sugerimos a seguinte categorização:

• plataformas de publicação, como os blogues;


• plataformas de discussão, como os fóruns;
• plataformas de partilha, como o Youtube;
• plataformas de relacionamento, como o Facebook;
• plataformas de agregação de conteúdos, como o Google;
• e plataformas de entretenimento, como o Second Life.

Naturalmente que estes serviços ao procurarem satisfazer necessidades diferentes,


atraem utilizadores com motivações diferentes. Mesmo quando se trata do mesmo
utilizador a verdade é que este tenderá a reagir de forma diferente face a estímulos
diferentes, pelo que não considerámos que o seu desejo de participação no Youtube
possa ser o mesmo que o leva a registar-se no Facebook ou escrever num blogue.

Conhecer o comportamento dos utilizadores faz parte das etapas de um plano de


acção que as instituições devem desenvolver com vista a contrariar a natureza
desorganizada e sem controlo dos media sociais, de forma a agarrar as suas
oportunidades de comunicação de massa. Sob este tópico foram identificadas
directrizes, percebidas como os sentidos que devem estar inerentes a esta
actividade para impedir a interpretação errada ou comportamento irreflectido por
parte das organizações.

Portanto, a instituição deve, em primeiro lugar, pesquisar e observar fontes que


possam interessar, conhecer o seu funcionamento e acompanhar o comportamento
dos seus utilizadores, para depois estabelecer os objectivos que irão orientar as
suas acções e os recursos necessários. É neste momento que fica mais claro que a
instituição não conseguirá estar em todo o lado e deve seleccionar apenas as

81
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão

plataformas mais adequadas aos objectivos estabelecidos.

Para poder criar e aumentar a sua rede de influência qualquer organização terá
necessidade de identificar utilizadores que a possam ajudar nessa missão.
Normalmente procuram-se alunos que já frequentem a instituição e que demonstrem
um comportamento favorável à mesma. Estes cumprirão voluntariamente e
entusiasticamente a sua função de promotores da marca entre os seus amigos.

Acompanhar como evolui a dinâmica da comunicação entre os utilizadores e a


mensuração dos resultados obtidos são acções que descrevem a última etapa do
planeamento proposto. O tipo de resultados que se devem procurar assentam na
natureza dos media sociais, ou seja, estas plataformas são palco de relações que se
expressam entre pessoas e é delas que emergem os entusiastas, os tópicos, os
comentários, as reacções, que, entre outras informações, importam medir a avaliar.

Podemos agora concluir que o domínio do potencial destas plataformas exige


organizações e profissionais preparados. Mas que também os consumidores ficam
sem saber o que esperar ou como reagir quando surpreendidos pelos comentários e
convites de amizade que recebem da parte das organizações. Assim, as instituições
têm de aprender a “estar” mas também a “ensinar” e estimular o contacto,
demonstrando que o seu envolvimento é genuíno e clarificando as razões da sua
presença.

Neste sentido, torna-se fundamental integrar as estratégias desenvolvidas no meio


on-line e off-line. Para Colombo (2005) “a escola mostra seu foco no cliente por meio
de todos os pontos de contacto, onde cada colaborador deve transmitir por atitudes
e valores a filosofia institucional” (p. 126). Conclui também que “as diferenças que
levam uma instituição a estar entre as melhores do mundo são estruturais” (p. 212).
Ou seja, deve existir uma filosofia de gestão de relacionamento e entrega constante
do valor prometido, transversal a todos os serviços, desde o ambiente do portal à
sala de aula e ao serviço de recepção, ou qualquer outro ponto informativo e
operacional.

82
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão

6.2. Proposta de Modelo

O modelo que se segue pretende sistematizar as etapas que caracterizam o


planeamento proposto, para a comunicação das organizações nos media sociais.

Planeamento

Pesquisar e Estabelecer
observar fontes objectivos e
e utilizadores recursos
influentes necessários

Seleccionar as
plataformas e
imagem
adequadas

Envolver os
utilizadores e
Promover a
comunidade

Conteúdo emitido

Que conteúdo
percebido?
Efeito Borboleta

CAOS:
Informação
gerada sem
controlo

Acompanhamento Avaliação

Nº de Principais Fontes e
visualizações, tópicos e autores
comentários, comentários influentes
etc.

As operações que antecedem a criação de conteúdos, como a recolha de


informação e sua interpretação, visam assegurar a correcta e inteligente criação de
mensagens. Não é demais voltar a referir que as acções sem planeamento e
precipitadas podem não gerar os efeitos esperados como até proporcionar
resultados negativos para a organização.

83
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão

Boas mensagens tendem a circular rapidamente entre os utilizadores (efeito


borboleta). Em consequência, muitos emissores e receptores em simultâneo,
tendem a alterar e deturpar as mensagens, como é próprio do processo de
comunicação entre pessoas e da própria natureza desorganizada dos media sociais,
onde a comunicação gerada tende a gerar resultados com efeitos imprevisíveis. Os
utilizadores criam e trocam conteúdos entre si de forma aleatória e a mais pequena
alteração na mensagem inicial pode dar azo a reacções em cadeia difíceis de prever
(caos).

Apesar do acompanhamento desta dinâmica ser uma etapa bastante exigente, é


fundamental dar atenção às transformações que a mensagem inicialmente emitida
pode sofrer ao longo do percurso. Importa ressalvar que o comportamento das
organizações está condicionado às acções dos utilizadores, da mesma forma que o
comportamento dos utilizadores também pode ser influenciado. Este facto permite
que as organizações intervenham/participem sempre que necessário, por forma a
tentar corrigir as mensagens incorrectas e reforçar a emissão de sinais positivos.

Uma característica importante da Internet tem a ver com a sua capacidade em


armazenar e disponibilizar a informação produzida sem quaisquer restrições de
tempo, ou seja, qualquer utilizador pode acompanhar, participar e retomar as
conversas uns dos outros sempre que desejar. Esta situação demonstra como o
processo de acompanhamento e avaliação deve ser constante, ao mesmo tempo
que alimenta um ciclo. Por exemplo, novas fontes e utilizadores serão identificados
para observação e envolvimento, novas mensagens vão ser criadas com base nas
principais reacções e tópicos mais populares.

Em suma, quer esteja ou não presente, os utilizadores poderão estar a criar rumores
positivos ou nefastos para a imagem da instituição. Importa não ignorar este facto e
agir inteligentemente.

6.3. Limitações do estudo e orientações para futuras


investigações

Face à actualidade deste tema, as limitações deste estudo aparecem associadas


essencialmente a duas situações: o conhecimento disponível pouco estruturado; e a

84
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Capítulo 6. Conclusão

velocidade com que tudo está a acontecer.

Nas publicações consultadas está normalmente patente a noção das importantes


alterações que a nova web tem trazido, para o relacionamento entre os
consumidores e as organizações. Contudo, identificam-se contradições e várias
perguntas por responder, no que toca à compreensão da natureza e distinção dos
serviços disponibilizados através da Internet, nomeadamente dos media sociais.
Assiste-se à criação de conhecimento pouco estruturado, motivado pelo desejo de
contribuir para a discussão deste tema e, consequentemente à falta de rigor na
utilização e definição de conceitos importantes.

Apesar do aparecimento destas plataformas não ser de agora, o tema é


verdadeiramente actual tal como o era no início deste estudo. A principal explicação
prende-se com o facto de estarem a emergir constantemente novas plataformas e
relatos das suas funcionalidades inovadoras. Forçosamente, todos os dias surgem
novas contribuições de organizações e indivíduos que procuram, de formas mais ou
menos formais, compreender e partilhar as suas ideias sobre os media sociais.

Não obstante do valor de todas as contribuições, o estudo deste fenómeno requer


um amplo e rigoroso esforço de investigação, a fim de obter o exaustivo
entendimento deste fenómeno. Por entendermos que este estudo não responde a
todas as necessidades do conhecimento existente, sugerimos o desenvolvimento de
investigações complementares que permitam:

• conhecer como os profissionais de marketing e comunicação das Instituições


de Ensino Superior avaliam o potencial destas plataformas e como as
aplicam nas estratégias das suas instituições;

• conhecer como os jovens classificam o interesse e a razão que os leva a


aderir às plataformas que utilizam, por forma a garantir a correcta
interpretação das suas motivações;

• e analisar em pormenor como se processam as interacções e transmitem os


conteúdos criados, com vista a descrever comportamentos sob o ponto de
vista causa-efeito.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
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Nota às fontes electrónicas

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91
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Anexos

Anexos

A1 – ACESSO E UTILIZAÇÃO DA INTERNET ..................................................................................................93


A2 – CARACTERÍSTICAS DA INTERNET E DOS MEDIA SOCIAIS ....................................................................95
A3 – OBSERVAÇÃO AO FÓRUM DA AEXAMES ..........................................................................................97

92
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Anexos

A1 – Acesso e utilização da Internet

Quadro X. Principais estatísticas da população na Internet


Regiões do Habitantes (2008 Utilizadores da Crescimento entre
Penetração
mundo Est.) Internet 2000 e 2008
África 975,330,899 54,171,500 5.6 % 1,100.0 %
Ásia 3,780,819,792 657,170,816 17.4 % 474.9 %
Europa 803,903,540 393,373,398 48.9 % 274.3 %
Médio
196,767,614 45,861,346 23.3 % 1,296.2 %
Oriente
América do
337,572,949 251,290,489 74.4 % 132.5 %
Norte
América
581,249,892 173,619,140 29.9 % 860.9 %
Latina
Austrália 34,384,384 20,783,419 60.4 % 172.7 %
TOTAL 6,710,029,070 1,596,270,108 23.8 % 342.2 %

Portugal 10,676,910 4,249,200 39.8 % 70.0 %


Fonte: Estatísticas sobre a população mundial e a utilização da Internet de 31 de Março de 2009
http://www.Internetworldstats.com/stats.htm

Figura 16. Acesso à Internet de 1997 a 2008

93
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Anexos

Figura 17. Lares onde existe Internet

94
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Anexos

A2 – Características da Internet e dos Media Sociais

Quadro XI. Análise comparativa de características dos meios (óptica do consumidor)


TV OUTDOOR IMPRENSA INTERNET
Grau de intrusão Alto Alto Baixo Baixo
Controlo/selectividade Activo, Activo,
Passivo Passivo
do consumo Selectivo Selectivo
Sem
Período de atenção Longo Curto Longo descanso,
fragmentado
Processamento activo Baixo Baixo Alto Alto
Orientado
Descontraído, Descontraído,
para
à procura de Entediado, à procura de
Mood (disposição) objectivos,
gratificação subestimulado interesse,
orientado para
emocional estimulação
necessidades
Modalidade Audiovisual Visual Visual Audiovisual
Episódico e Episódico, Semântico, Semântico,
Processamento
superficial semântico profundo profundo
Como
indivíduo num Solitário (num Individual, Sozinho,
Contexto
"cenário" espaço público) pessoal privado
interpessoal
Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)

Quadro XII. Formas de redes sociais


Modelos Características Exemplos
Rede organizada em função da informação sobre os
Hi5
seus membros individuais, incluindo fotos, interesses,
Baseada no Facebook
gostos. os membros podem contribuir para páginas
perfil Myspace
de outros inserindo comentários ou utilizando
LinkedIn
ferramentas de classificação.

Youtube
A informação pessoal contínua a ser relevante para a
Baseada no Flickr
organização das relações mas o tipo de conteúdo
conteúdo Slideshare
determina o interesse pela rede.
Issuu
White-label Permitem criar e aderir a comunidades. Ning

95
O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Anexos

PeopleAgreggator
Ambientes Permitem interacção entre avatars (personagem
SecondLife
virtuais multi- virtual). as listas de contactos e os dados pessoais
World of Warcraft
utilizador não são partilhados.
Permitem grande parte das funções de Social Media
Social Mobile MYUBO
em plataformas Mobile.
Permitem a divulgação de pequenas mensagens de Twitter
Micro-blogging
cada vez. Jaiku
Motores de busca focados na pesquisa em perfis de Wink
Social Search
utilizadores de social media. Spokeo
Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Anexos

A3 – Observação ao Fórum da AEXAMES

Quadro XIII. Grupo Acesso ao Ensino Superior, principal tema e tópicos


Tema Nº de tópicos Nº de mensagens
Regime Geral – Público 3668 55851

Tópico Respostas Exibições Actividade mais


recente
Candidaturas Online – 23 Fev 2007 1898 89344 21 Set 2007
Entrada 2008 – Parte III – 12 Set 2008 1511 16824 13 Set 2008
Entrada 2008 – Parte I – 14 Mar 2008 1493 35956 6 Set 2008
Candidaturas 2009 – para onde estão a 1201 45328 9 Ago 2009
pensar ir? – 6 Jan 2009

Quadro XIV. Grupo Ensino Superior, principais temas


Tema Nº de tópicos Nº de mensagens
Ensino Superior 1662 32324
Cursos 2593 85645

Instituições 1143 59634

Quadro XV. Tema Ensino Superior e principais tópicos


Tópico Respostas Exibições Actividade mais
recente
Manifesto anti-praxe – 1 Out 2006 1562 66173 2 Jul 2009
Futuros caloiros 07/08 para quê e para 858 75332 23 Set 2007
onde? – 18 Mai 2008
1º dia de aulas!!! – 20 Ago 2007 668 41684 15 Set 2007
Futuros Caloiros 06/07 para quê e para 600 53287 23 Set 2006
onde? – 24 Abr 2006
Empregabilidade dos cursos – 1 Fev 2006 577 14002 6 Ago 2009
Kerem ser praxados? – 1 Jul 2005 567 40911 15 Out 2008
Universidade ou politecnico? – 30 Jun 2008 419 12531 29 Jul 2009

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Anexos

Quadro XVI. Tema Cursos e principais assuntos


Área Tópicos Mensagens
Tecnologias 581 13567
Saúde 566 39603
Direito, Ciências Sociais e Serviços 356 10031
Economia, Gestão e Contabilidade 354 8047
Ciências 286 6416

Quadro XVII. Tema Instituições de Ensino e principais assuntos


Tipo de Instituição Tópicos Mensagens
Público Universitário 572 35956
Público Politécnico 272 12818
Particular e Cooperativo Universitário 142 4119
Particular e Cooperativo Politécnico 73 3265

Universidade Católica Portuguesa 56 539


Público Militar e Policial 30 2993

Quadro XVIII. Tema Público Universitário e principais instituições


Instituição Tópicos Mensagens
Universidade de Coimbra 92 4824

Universidade Técnica de Lisboa 72 1801


Universidade de Lisboa 66 9260
Universidade do Porto 62 7568
Universidade de Aveiro 50 1618

Universidade Nova de Lisboa 47 3457

Quadro XIX. Assunto Universidade de Coimbra e principais tópicos


Tópico Respostas Exibições Actividade mais
recente
Caloiros para a FMUC! (e doutores também!) 1501 40329 26 Fev 2009
– 11 Ago 2007
FFUC – 15 Set 2007 871 22472 9 Ago 2009
FMUC III – 26 Jun 2009 674 10408 9 Ago 2009
Estudantes em Coimbra – 2008 – 8 Nov 584 16457 19 Jan 2009
2007

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