Anda di halaman 1dari 39

JURNAL MANAJEMEN BISNIS

Volume 1, Nomor 3 September 2008


ISSN: 1978−8339

i
DAFTAR ISI ISSN: 1978−8339

JURNAL MANAJEMEN BISNIS

Halaman

Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembeliam Komputer Merek Acer (Studi Kasus:
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)
Marhaini ............................................................................................................................................... 89 – 96

Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen terhadap Keputusan


Menggunakan Dua Ponsel (GSM dan CDMA) pada Mahasiswa Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi USU
Raja Bongsu Hutagalung dan Novi Aisha ............................................................................................ 97– 102

Pengaruh Profitability dan Investment Oppurtunity Set terhadap Dividen Tunai pada
Perusahaan Terbuka di Bursa Efek Indonesia
Isfenti Sadalia dan Nurul Sari Syafitri Saragih .................................................................................... 103 – 108

Kompetensi: Sumberdaya Pendorong Keunggulan Bersaing Perusahaan


Yeni Absah ............................................................................................................................................ 109 – 116

Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha
Mio pada Mio Automatik Club (MAC) Medan
Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan .......................................................................... 117 – 125

ii
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN KOMPUTER
MEREK ACER (STUDI KASUS: MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
Marhaini
Staf Pengajar FE USU

Abstract

This research was aimed to investigate some variables related to consumers decision, process on buying
Acer brand computer. The variables are the assurance ogf buying Acer brand computer, the evaluation of other
opinion, and the motivation to follow other opinion. This research involved 145 college student from Economy
Faculty of North Sumatera University. The data was analyzed using multiple regression analysis. The main
result showed that the decision of buying Acer brand computer was influenced by the assurance of buying Acer
brand computer, the evaluation of other opinion and the motivation to follow other opinion.

Keywords: consumer behaviour, consumer attitude

1. PENDAHULUAN Jadi dengan mempelajari sikap konsumen diharapkan


dapat menentukan apa yang akan dilakukan di masa
1.1. Latar Belakang yang akan datang terhadap produk komputer merek
Dalam menyususun strategi pemasaran yang tertentu (Acer), berarti konsumen itu mau menerima
tepat, para pemasar perlu mengetahui tujuan atau merasa senang terhadap produk komputer,
perusahaan, dan selanjutnya akan menentukan sehingga bila produk komputer tersebut ditawarkan
beberapa segmentasi pasar. Segmentasi pasar ini dapat kepada konsumen, kemungkinan besar akan dibeli
dilakukan menurut pasar konsumen, di mana pasar oleh konsumen tersebut.
konsumen ini dapat diuraikan lagi menjadi tiga, yaitu: Di samping itu juga perilaku konsumen dalam
segmentasi pasar menurut demografi, segmentasi membeli produk komputer tidak hanya dipengaruhi
pasar berdasarkan geografi, dan segmentasi pasar oleh sikap seseorang, tetapi juga akan dipengaruhi
berdasarkan perilaku beli konsumen. oleh variabel norma subyektif, karena produk
Dari ketiga dasar segmentasi pasar di atas komputer merupakan produk yang mempunyai
akan diteliti segmentasi pasar berdasarkan perilaku keterlibatan tinggi (high involment) dalam proses
beli konsumen. Menurut Kotler (1991) perilaku pengambilan keputusan beli. Jadi konsumen dalam hal
konsumen di pengaruhi oleh empat faktor budaya, ini perlu: mencari informasi, mengevaluasi
yaitu: budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. alternative, memilih salah satu alternatif, kemudian
Selanjutnya dari keempat faktor tersebut dapat dirinci membeli (Engel et el., 1994). Untuk mengenal
menjadi beberapa subfaktor. Untuk faktor psikologis kebutuhan dan keinginan konsumen pada pasar
terdiri dari: motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan sasaran untuk produk komputer, perlu dilakukan
dan sikap. penelitian mengenai perilaku konsumen.
Dari berbagai variabel tersebut di atas akan Dalam mempelajari perilaku konsumen
diteliti tentang sikap konsumen terhadap pembelian banyak faktor yang mempengaruhinya. Salah satu
produk komputer merek Acer. Di mana menurut faktor yang penting untuk mengetahui perilaku
Fishbein dan Ajzen (dalam Engel et al., 1994), bahwa konsumen adalah dengan mempelajari faktor
sebuah sikap menggambarkan kecenderungan psikologis dari konsumen, yaitu sikap konsumen,
(predispositions) yang dipelajari untuk menanggapi dengan demikian apabila sikap konsumen dapat
suatu obyek dalam cara menyukai atau tidak didefenisikan dengan baik dan selanjutnya
menyukai (favourable or unfavourable) secara mengetahui minatnya maka perilaku konsumen akan
konsisten. dapat dipredikasi.
Dalam penelitian ini sikap merupakan
variabel yang mendapat perhatian untuk diteliti, 1.2. Perumusan Masalah
karena sikap merupakan faktor yang tepat untuk Dari uraian di atas, maka masalah pokok dari
meprediksikan/meramalkan perilaku konsumen penelitian ini adalah sebagai berikut:
dimasa yang akan datang (Basu Swasta DH, 1992).

89
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 89 – 96

1. Apakah keyakinan konsumen berpengaruh secara 6. Untuk mengetahui apakah motivasi dan keyakinan
signifikan pada sikap konsumen terhadap normative dari konsumen berpengaruh secara
pembelian komputer merek Acer. signifikan terhadap norma subyektif dalam
2. Apakah evaluasi akibat dari keyakinan konsumen pembelian komputer merek Acer.
berpengaruh secara signifikan terhadap sikap 7. Untuk mengetahui apakah sikap berperilaku
konsumen dalam pembelian produk komputer berpengaruh secara signifikan terhadap minat
merek Acer. konsumen dalam pembelian komputer merek
3. Apakah keyakinan dan evakuasi akibat Acer.
berpengaruh secara signifikan terhadap sikap 8. Untuk mengetahui apakah norma subyektif
konsumen dalam pembelian komputer merek berpengaruh secara signifikan terhadap minat
Acer. konsumen dalam pembelian komputer merek
4. Apakah keyakinan normative dari konsumen Acer.
berpengaruh secara signifikan terhadap norma 9. Untuk mengetahui apakah sikap berperilaku (Ab)
subyektif dalam pembelian komputer merek Acer. dan norma subyektif (SN) berpengaruh secara
5. Apakah motivasi konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap minat konsumen dalam
signifikan terhadap norma subyektif dalam pembelian komputer merek Acer.
pembelian komputer merek Acer.
6. Apakah motivasi dan keyakinan normatif dari 1.4. Manfaat Penelitian
konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap Dengan dicapainya tujuan penelitian
norma subyektif dalam pembelian komputer diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai
merek Acer. berikut:
7. apakah sikap berperilaku berpengaruh secara 1. Dapat memberikan masukan bagi perusahaan
signifikan terhadap minat konsumen dalam penjual komputer merek Acer di Medan dalam
pembelian komputer merek Acer. rangka merumuskan dan mengembangkan strategi
8. Apakah norma subyektif berpengaruh secara pemasaran, khususnya di bidang perilaku
signifikan terhadap minat konsumen dalam konsumen, yakni sikap konsumen.
pembelian komputer merek Acer. 2. Dapat memberikan kontribusi bagi peneliti di
9. Sikap berperilaku (Ab) dan norma subyektif (SN) bidang ilmu pemasaran dan dapat menambah
berpengaruh secara signifikan terhadap minat pengalaman dalam mempraktekkan segala bentuk
konsumen dalam pembelian komputer merek teori pemasaran, khususnya di bidang perilaku
Acer. konsumen, yaitu teori sikap yang dikembangkan
oleh I. Ajzen dan M. Fishbein.
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai melalui
penelitian ini adalah: 2. TINJAUAN PUSTAKA
1. Untuk mengetahui apakah keyakinan konsumen
berpengaruh secara signifikan pada sikap 2.1. Pegertian Sikap
konsumen terhadap pembelian komputer merek Menururt Fishbein dan Ajzen (Engel, et al.,
Acer. 1992; 339) sikap adalah organisasi yang relatif
2. Untuk mengetahui apakah evaluasi akibat dari menetap dari perasaan, keyakinan, dan kecenderungan
keyakinan konsumen berpengaruh secara perilaku terhadap orang lain, kelompok, ide, ataupun
signifikan terhadap sikap konsumen dalam objek tertentu. Dari pengertian ini ada tiga hal penting
pembelian produk komputer merek Acer. terkandung dalam sikap yang selanjutnya disebut
3. Untuk mengetahui apakah keyakinan normatif komponen sikap yakni: aspek afeksi (perasaan), aspek
dari konsumen berpengaruh secara signifikan kognitif (keyakinan), dan aspek konatif atau
terhadap sikap konsumen dalam pembelian kecenderungan berperilaku (dalam bentuk nyata atau
komputer merek Acer. kecenderungan).
4. Untuk mengetahui apakah keyakinan normatif Aspek afeksi dari sikap menyangkut masalah
dari konsumen berpengaruh secara signifikan emosional subyektif seseorang terhadap obyek sikap.
terhadap norma subyektif dalam pembelian Secara umum perasaan ini disamakan dengan
komputer merek Acer. perasaan yang dimiliki terhadap suatu obyek.
5. Untuk mengetahui apakah motivasi konsumen Contohnya adalah evaluasi terhadap merek. Evaluasi
berpengaruh secara signifikan terhadap norma terhadap merek tertentu menunjukkan atribut-atribut
subyektif dalam pembelian komputer merek Acer. merek yang dapat dirasakan komponen, dapat diukur
dari penelitian yang diberikan terhadap merek tersebut

90
Marhaini Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian…

mulai dari yang paling jelek atau paling disukai komputer merek Acer, maka pemasaran tidak akan
sampai yang paling tidak disukai. mengharapkan si A untuk membeli komputer tersebut.
Aspek kognitif, yakni komponen yang Sedangkan kata obyek dalam defenisi di atas dapat
berkaitan dengan pengetahuan, opini-opini dan diartikan secara luas, yaitu dapat berupa: issue
persepsi individu terhadap obyek. Keinginan ini (issues), tindakan (actions), perilaku (behavior),
diperoleh melalui pemrosesan informasi yang diterima praktek (practices), pribadi (persons), atau kejadian
atau melalui interaksi langsung dengan objek tersebut. (events).
Komponen kognitif dari sikap adalah keyakinan. Dari uraian di atas, maka sikap tidak sama
Keyakinan komponen tentang merek adalah dengan perilaku, tetapi menunjukkan evaluasi
karakteristik (atribut) yang dianggap berasal atau penilaian baik atau buruk terhadap obyek sikap, dan
memiliki merek tersebut. sebagai suatu predisposisi atau kecenderungan sikap
Aspek konatif adalah komponen yang mempunyai ciri motivasi, sehingga dapat mendorong
menunjukkan kecenderunagn seseorang untuk konsumen terhadap perilaku tertentu. Jadi komponen
berperilaku terhadap suatu sikap. Asumsi dasarnya yang terpenting dari sikap adalah komponen affects
adalah bahwa kepercayaan dan perasaan dipengaruhi (perasaan menyukai atau tidak menyukai; baik atau
buruk dll). Oleh karena itu sikap tidak dapat
perilaku. Artinya komponen ini menyatakan bahwa di
diobservasi langsung, tetapi hanya dapat disimpulkan
dalam diri seseorang untuk melakukan perilaku.
melalui kegiatan penelitian.
Kecenderungan konsumen untuk bertindak terhadap
suatu obyek biasanya diukur dalam bentuk minatnya 2.2. Model Reasoned Action
untuk melakukan pembelian. Komponen konatif dari Model yang digunakan dalam penelitian ini
sikap adalah kecenderungan bertindak. adalah model yang dikemukakan oleh Fishbein dan
Istilah sikap berasal dari kata latin yang Ajzen dalam sebuah artikel yakni Understanding
berarti “Posture” atau “posisi Phisik”. Pengertian Attitude and Predicting behavior dan teori mengenai
umum bahwa sikap adalah posisi phisik dapat belief, intention, and behavior (dalam Basu Swastha,
menunjukkan berbagai jenis tindakan, di mana 1992: 39-53). Menurut teori Reasoned Action bahwa
seorang akan melaksanakannya. Tapi untuk saat ini, perilaku seseorang sangat tergantung pada
konsep sikap telah diperluas yaitu sikap minat/niatnya (intention), sedangkan niat untuk
mencerminkan posisi mental seseorang. Defenisi berperilaku sangat tergantung pada sikap (attitude)
klasik yang menyatakan bahwa sikap adalah dan norma subyektif atas perilaku. Pada sisi lain,
kecenderungan yang dipelajari untuk menaggapi suatu keyakinan terhadap akibat perilaku dan evaluasi
objek atau kelas obyek secara konsisten dengan cara akibat akan menentukan sikap perilaku seseorang.
menyukai atau tidak menyukai (Engel et al., 1994). Demikian pula, keyakinan normatif dan motivasi
Dari defenisi di atas, sikap mempunyai tiga untuk mengikuti pendapat orang lain akan
ciri yang terutama yaitu: sikap dipelajari, sikap adalah menentukan norma subyektifnya. Secara garis besar
konsisten, sikap adalah kecenderungan untuk dapat disimpulkan bahwa minat untuk berperilaku
menanggapi suatu obyek. Ciri sikap yang utama yaitu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal
sikap dapat dipelajari, artinya seorang konsumen (lingkungan sosial). Faktor internal tercermin pada
dalam menanggapi suatu obyek apakah dia menyukai sikap seseorang dan faktor eksternal tercermin pada
atau tidak menyukai akan dipengaruhi oleh informasi pengaruh orang lain (norma subyektif) terhadap
dan pengalaman-pengalaman di masa lalu. Ciri yang perilaku keputusan yang diambil.
kedua yaitu sikap adalah konsisten berarti seseorang Model sikap yang diperluas oleh Fishbein ini
konsumen akan berperilaku secara tetap dan bertahan dapat dirumuskan dalam bentuk matematika sebagai
lama terhadap suatu obyek yang sama. Berdasarkan berikut:
alasan ini, maka sikap amat sukar berubah. Ciri B – BI = W1Ab + w2SN
kekonsistenan inilah yang membedakan konsep sikap
n
dengan konsep lainnya seperti: sifat, motif dan Ab = ∑ (bi) (ei)
kebiasaan (Ajzen dan Fishbein, dalam Engel et al., i=1
1994). Selanjutnya ciri yang ketiga dari sikap adalah
kecenderungan untuk menanggapi suatu obyek, berarti m
SN = ∑ (NBj) (MCj)
sikap mempunyai hubungan dengan perilaku
j=1
seseorang (konsumen) yang sesungguhnya. Ini berarti
apabila diketahui sikap konsumen terhadap suatu
merek tertentu akan membantu para pemasar untuk di mana:
mengetahui bagaimana konsumen akan bertindak B = Perilaku tertentu;
pada merek itu di masa yang akan dating (Wilkie, BI = Minat konsumen untuk melaksanakan
1990). Sebagai contoh: jika si A tidak mempunyai perilaku B;

91
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 89 – 96

Ab = Sikap tehadap melaksanakan perilaku berkenaan denga pelaksanaan perilaku


B; B;
bi = Kekuatan dari keyakian penting m = Banyaknya referen yang revelan.
(probabilitasi subyektif) yang dipegang
seorang konsumen bahwa
melaksanakan perilaku B cenderung 3. KERANGKA KONSEP DAN HIPOTESIS
menimbulkan akibat I (“akibat”
mencakup konsekuensi, upaya, biaya, 3.1. Kerangka Konseptual
akrakteristik, dan atribut lain); Berdasarkan uraian teoritis, berikut ini
ei = Evaluasi tentang akibat I; dikemukakan suatu kerangka konseptual yang
SN = Norma subyektif yang berkaitan berfungsi sebagai penuntun, sekaligus mencerminkan
dengan apakah orang lain j (referen) alur berpikir dan merupakan dasar bagi perumusan
menghendaki konsumen tersebut hipotesis.
melaksanakan perilaku B; Dari Gambar 1, terlihat bahwa perilaku
Nbj = Keyakinan normatif dari konsumen dipengaruhi oleh minat berperilaku. Sedangkan minat
bahwa orang penting lain (referen) j berperilaku dipengaruhi oleh sikap (Ab) dan norma
berpendapat ia seyogyanya atau tidak subyektif (SN). Selanjutnya sikap dipengaruhi oleh
seyogyanya melaksanakan perilaku B; dua variabel: keyakinan penting yang dipegang
Mci = Motivasi konsumen untuk menuruti konsumen (bi) dan evaluasi tentang akibat dari
pengaruh dari referen j; keyakinan penting (ei). Sedangkan variabel norma
w1 dan w2 = Bobot regresi yang ditentukan secara subyektif dipengaruhi oleh dua variabel juga yaitu:
empiris; keyakinan normatif dan konsumen terhadap orang
n = Banyaknya keyakinan penting yang penting lain/referen (Nbj) dan motivasi konsumen
dipegang konsumen tersebut untuk menuruti pengaruh dari referen tadi (MCj).

Keyakinan
bahwa perilaku
mengakibatkan
konsekuensi
tertentu (bi)
Sikap terhadap
perilaku (Ab)
Evaluasi tentang
konsekuensi (ei)

Minat
Berperilaku Perilaku
Keyakinan baha
orang lain
berpendapat
sebaiknya saya
melakukan ini
(NBj) Norma
Subyektif (SN)
Motivasi untuk
menuruti orang
lain tersebut
(MCj)
.
Gambar 1. Reasoned Action Model
Sumber: Loudon Dan Bitta, 1993: 437

92
Marhaini Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian…

3.2. Hipotesis komputer merek Acer. Indikator yang digunakan


Berdasarkan perumusan masalah dan kajian disini adalah yang menyangkut atribut-atribut
teoritis yang digunakan maka penulis dapat menduga yang dimiliki, seperti kualitas, harga, pelayanan,
bahwa: purnajual, garansi, reputasi/nama baik, dan
1. Keyakinan konsumen berpengaruh secara kecanggihan.
signifikan pada sikap konsumen terhadap 2. Evaluasi akan manfaat membeli komputer merek
pembelian komputer merek Acer. Acer adalah penilaian yang diberikan oleh
2. Evaluasi akibat dari keyakinan konsumen konsumen terhadap tiap-tiap akibat. Indikator
berpengaruh secara signifikan terhadap sikap yang digunakan adalah kualitas, harga, pelayanan
konsumen dalam pembelian produk komputer purnajual, garansi, reputasi/nama baik, dan
merek Acer. kecanggihan.
3. Keyakinan dan evaluasi akibat berpengaruh secara 3. Keyakinan akan pendapat orang lain (keyakinan
signifikan terhadap sikap konsumen dalam normatif) bahwa sebaiknya membeli komputer
pembelian komputer merek Acer. merek Acer adalah keyakinan yang dimiliki
4. Keyakinan normatif dari konsumen berpengaruh konsumen bahwa menurut orang lain (referen)
secara signifikan terhadap norma subyektif dalam sebaiknya memakai komputer merek Acer.
pembelian komputer merek Acer. Indikator kelompok referen adalah: orang tua,
5. Motivasi konsumen berpengaruh secara signifikan teman, saudara, tetangga, penjual, orang yang
terhadap norma subyektif dalma pembelian dihormati.
komputer merek Acer. 4. Motivasi untuk mengikuti pendapat orang lain
6. Motivasi dan keyakinan normatif dari konsumen adalah kesedihan konsumen untuk mengikuti
berpengaruh secara signifikan teradap norma anjuran orang lain bahwa sebaiknya memakai
subyektif dalam pembelian komputer merek Acer komputer merek Acer. Indikatornya adalah: orang
7. Sikap berperilaku berpengaruh secara signifikan tua, teman, saudara, tetangga, penjual, orang yang
terhadap minat konsumen dalam pembelian dihormati.
komputer merek Acer. 5. Sikap adalah komponen positif atau negatif
8. Norma subyektif berpengaruh secara signifikan terhadap objek yang terbentuk dari komponen
terhadap minat konsumen dalam pembelian keyakinan dan komponen evaluasi.
komputer merek Acer. 6. Norma subyektif merupakan komponen yang
9. Sikap berperilaku (Ab) dan norma subyektif (SN) berisikan keputusan seseorang terhadap obyek
berpengaruh secara signifikan terhadap minat setelah orang tersebut mempertimbangkan
konsumen dalam pembelian komputer merek pendapat orang lain yang mempengaruhi norma
Acer. subyektif tentang perilaku tertentu.
7. Minat membeli komputer merek Acer adalah
kecenderungan konsumen untuk membeli
4. METODE PENELITIAN komputer merek Acer. Adapun indikatornya
adalah:
4.1. Identifikasi Variabel a. Seseorang menjadi sangat berminat untuk
Berdasarkan permasalahan yang telah membeli komputer merek Acer.
dirumuskan, landasan teori dan hipotesis yang b. Seseorang menjadi berminat untuk membeli
diajukan, maka variabel-variabel dalam penelitian ini komputer merek Acer.
adalah variabel keyakinan diri akan manfaat komputer c. Seseorang menjadi agak berminat untuk
merek Acer, evaluasi akan manfaat membeli membeli komputer merek Acer.
komputer merek Acer, keyakinan akan pendapat d. Seseorang menjadi agak tidak berminat untuk
orang lain, motivasi untuk mengikuti pendapat orang membeli komputer merek Acer.
lain, sikap, norma subyektif, dan minat membeli e. Seseorang menjadi tidak berminat untuk
komputer merek Acer. membeli komputer merek Acer
f. Seseorang menjadi sangat tidak berminat
4.2. Defenisi Operasional untuk membeli komputer merek Acer.
Defenisi operasional dari variabel-variabel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Dalam proses pengolahan data, untuk
1. Keyakinan diri akan manfaat membeli komputer menghitung masing-masing indikator, maka akan
merek Acer adalah keyakinan yang diperoleh digunakan skala Thorstone, di mana menghitung
konsumen berkenaan akan manfaat dan masing-masing indikator, dengan apa yang ingin
konsukuensi yang diterima jika membeli diketahui, kemudian responden diminta untuk

93
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 89 – 96

memberikan jawaban yang paling sesuai dengan dan hal lain yang perlu diketahui. Sedangkan data
pendapatnya baik yang bersifat positif atau negatif. sekunder yang merupakan pelengkap adalah data yang
Skala Thorstone biasanya menggunakan enam diperoleh dari instansi yang terkait dengan penelitian
tingkatan jawaban yakni: ini.
1. Sangat tidak setuju diberi skor -3
2. Tidak setuju diberi skor -2 4.5. Populasi
3. Agak tidak setuju diberi skor -1 Populasi penelitian ini adalah mahasiswa
4. Agak setuju diberi skor +1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan
5. Setuju diberi skor +2 yang belum memiliki komputer merek Acer dengan
6. Sangat setuju diberi skor +3 pertimbangan bahwa mahasiswa merupakan pasar
yang potensial untuk memasarkan komputer.
Dalam penelitian ini jawaban tidak
berpendapat dengan skor nol ditiadakan untuk 4.6. Prosedur Penentuan Sampel
menghindari adanya kecenderungan memusat Sampel diambil dengan menggunakan metode
(Sutrisno Hadi, 1991). Skor responden dijumlahkan purposive sampling yaitu sebesar 10% dari jumlah
dan jumlah ini merupakan total skor, dan skor inilah mahasiswa. Jumlah ini dianggap sudah representatif
yang akan ditafsirkan sebagai posisi responden dalam untuk mewakili populasi. Menurut Gay (dalam Husein
skala Thorstone. Dengan demikian untuk setiap Umar, 1999 : 50) jumlah sample sebesar 10% dari
jawaban mempunyai skor tertinggi +3 dan terendah populasi sudah dapat diterima. Jumlah mahasiswa S1
-3. Fakultas Ekonomi USU pada pertengahan tahun 2000
Skala Thorstone digunakan dengan adalah 1451 orang sehingga jumlah sampel yang akan
pertimbangan (1) karena menggunakan interval sama dijadikan responden sebesar 145 orang.
dengan setiap pertanyaan sehingga pertanyaan ekstrim
dapat dihindari, (2) skala Thorstone dapat digunakan 4.7. Teknik Analisis
apabila dimasukkan hanya item-item yang telah Dalam usaha untuk mencapai tujuan
disetujui bersama dan jelas berhubungan dengan apa penelitian dan pengujian hipotesis, maka data yang
yang akan diteliti. diperoleh selanjutnya diolah dengan suatu analisis
sesuai dengan kebutuhan penulisan. Untuk
4.3. Jenis dan Sumber Data kepentingan analisis dan pengujian hipotesis, data
Dalam penelitian ini digunakan dua jenis diolah secara statistik dengan menggunakan alat bantu
sumber data yakni: program SPSS yang sesuai dengan model analisis dan
1. Data primer, yaitu yang diperoleh dari responden diolah dengan bantuan komputer. Dalam penelitian
terpilih pada lokasi penelitian. Berdasarkan ini, data yang berhasil dikumpulkan dianalisis dengan
masalah yang telah diuraikan serta tujuan yang menggunakan pendekatan Analisis Regresi Sederhana
ingin dicapai dalam penelitian ini, maka data dan Berganda.
primer yang diperlukan adalah: data tentang
keyakinan konsumen akan manfaat yang diyakini,
data tentang evaluasi konsumen terhadap manfaat 5. HASIL DAN PEMBAHASAN
yang dapat diperoleh dari memiliki komputer
merek Acer, data tentang referensi atau orang lain 5.1 Deskripsi Produk
yang mempengaruhi konsumen, data tentang Acer adalah Supplier IT yang pertama dan
motivasi konsumen utnuk menuruti anjuran orang terkemuka yang mendesain sistem standar industri
lain, dan data tentang minat konsumen untuk untuk keperluan bisnis perusahaan-perusahaan,
membeli komputer merek Acer. kebutuhan-kebutuhan perhitungan yang mobil dan
2. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh melalui untuk menimbulkan pasar konsumen yang
studi pustaka dengan mempelajari berbagai tulisan terintegrasi.
yang berhubungan dengan perilaku konsumen dan Dengan kantor pusat di Taiwan, ROC, Acer
data dari Fakultas Ekonomi USU, Acer, dan dari adalah salah satu dari tiga penghasil PC terbesar di
pihak lainnya yang dianggap perlu. dunia. Tersedia pada lebih dari 100 negara dengan 17
manufakturing sites, 30 pabrik assembling di 24
4.4. Prosedur Pengumpulan Data negara dan lebih dari 28.000 tenaga kerja, Acer
Dalam penelitian ini data primer dikumpulkan memproduksi berbagai jenis komputer dan produk
melalui wawancara dengan responden sample dengan yang berhubungan. Sejak tahun 1994 sampai sekarang
menggunakan kuesioner dengan mengajukan sejumlah Acer telah menjadi market leader, dan mempunyai
pertanyaan sesuai kriteria variabel yang akan diteliti komitmen untuk melayani pasar IT Indonesia dengan

94
Marhaini Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian…

lebih baik, dengan resmi membuka cabang nasional di penelitian komputer merek Acer. Ini ditunjukkan
Indonesia sejak Juli 1999. oleh nilai t-hitung = 19,75 dan t-tabel = 1,98.
Koefisien regresi adalah 1,5312, berarti apabila
Produk-produk Acer yang ada di Medan antara lain: terjadi kenaikan 1% pada variabel keyakinan
1. Server disebut juga pusat kontrol jaringan normatif konsumen, maka akan terjadi perubahan
yaitu suatu mesin komputer yang berfungsi kenaikan sebesar 1,53% pada variabel norma
untuk menyimpan data dan sharing program. subyektif. Nilai koefisien determinasi R2 yang
2. Multi Media PC adalah salah satu jenis diperoleh adalah sebesar 0,7145, berarti bahwa
komputer yang dilengkapi dengan variasi dalam variabel norma subyektif (NBMC)
perlengkapan yang lebih lengkap lagi seperti dapat dijelaskan oleh variabel keyakinan normatif
tersedianya fasilitas Modem, CD Rom, Sound konsumen sebesar 71,45%.
Card, Speaker, jadi di samping memberikan 5. Sikap konsumen berpengaruh secara signifikan
fungsi sebagai komputer pada umumnya juga terhadap minat berperilaku. Hal ini dapat dilihat
dapat dipakai sebagai media lain seperti untuk pada nilai t-hitung sebesar 4,688 dibandingkan
mendengar musik, film, game, dan dengan t-tabel 1,98. Koefisien regresi adalah
sebagainya. sebesar 0,0767. Ini berarti apabila terjadi
3. Workstation merupakan salah satu unit perubahan kenaikan sebesar 0,07 persen pada
perlengkapan kerja yang baik yang variabel minat berperilaku.
dipergunakan secara perorangan maupun 6. Norma subyektif berpengaruh secara signifikan
secara kelompok. terhadap minat berperilaku. Hal ini dapat dilihat
4. Notebook merupakan salah satu jenis pada nilai t-hitung = 4,959 dan t-tabel 1,98.
komputer mini, bisa dibawa (portable) Koefisien regresi adalah sebesar 0,0822, ini
didesain sedemikian rupa untuk para eksekutif berarti apabila terjadi perubahan kenaikan satu
dan professional yang bermobilitas tinggi. persen pada variabel norma subyektif (SN), maka
5. Untuk perlengkapan Networking/jaringan akan terjadi perubahan kenaikan sebesar 0,08
(Area Network). persen pada variabel norma subjektif.
7. Keyakinan penting dan evaluasi konsumen baik
5.2. Hasil Penelitian secara individual maupun bersama-sama
Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan, bahwa: berpengaruh secara signifikan terhadap sikap
1. Keyakinan penting dari konsumen mempunyai berperilaku konsumen. Hal ini dapat dilihat pada
pengaruh yang signifikan terhadap sikap nilai t-hitung (b1 = 10,923, e1 = 6,1) dibandingkan
berperilaku konsumen dalam pembelian produk dengan t-tabel = 1,98, dan nilai F-hitung = 253,74
komputer merek Acer di Kotamadya Medan. Ini > F-tabel = 3,07. Koefisien determinasi R2 =
dapat dilihat pada nilai t-hitung sebesar 15,66 0,6923 menujukkan bahwa 69,23% variasi dalam
dibandingkan dengan t-tabel 1,98 dan juga nilai variabel sikap berperilaku (Ab) dapat dijelaskan
R2 = 0,6181 serta koefisien regresi 1,3744. oleh variabel keyakinan penting konsumen (bi)
2. Evaluasi konsumen berpengaruh secara signifikan dan evaluasi konsumen (ei). Dari kedua variabel
terhadap sikap berperilaku konsumen dalam bebas tersebut, variabel keyakinan penting lebih
pembelian komputer merek Acer. Hal ini dapat besar pengaruhnya dibandingkan dengan evaluasi
dilihat pada nilai t-hitung = 11,06 dibandingkan konsumen terhadap variabel sikap berperilaku.
dengan t-tabel 1,98. Nilai koefisien determinasi Hal ini dilihat pada nilai t-hitung di mana t-hitung
R2 yang diperoleh sebesar 0,4538 berarti variasi variabel bi lebih besar dari t-hitung variabel ei dan
dalam variabel sikap berperilaku konsumen dapat juga oleh besarnya koefisien regresi parsial (1,51
dijelaskan oleh variabel evaluasi konsumen > 0,8525).
sebesar 45,38%. 8. Keyakinan normatif konsumen dan motivasi
3. Motivasi konsumen berpengaruh secara signifikan konsumen baik secara individu maupun bersama-
terhadap norma subyektif. Ini dapat dilihat pada sama berpengaruh secara signifikan terhadap
nilai t-hitung 10,27 dibandingkan dengan t-tabel = norma subyektif. Hal ini dapat dilihat pada nilai t-
1,98. Nilai koefisien determinasi R2 yang hitung (13,30 dan 1,359) dan F-hitung = 215,557.
diperoleh sebesar 0,4181, berarti bahwa variasi Koefisien determinasi R2 0,7270 menujukkan
dalam variabel norma subyektif (NBMC) dapat bahwa 25,70% variasi dalam variabel keyakinan
dijelaskan oleh variabel motivasi konsumen normatif konsumen (Nbj) dan motivasi dari
sebesar 41,81%. konsumen lebih besar pengaruhnya dibandingkan
4. Keyakinan normatif konsumen berpengaruh dengan motivasi konsumen terhadap variabel
secara signifikan terhadap norma subyektif dalam norma subyektif. Hal ini dapat dilihat pada nilai t-

95
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 89 – 96

hitung variabel motivasi konsumen (Mcj). Juga Assael, H (1987), Consumer Behavior and Marketing
didukung oleh besarnya koefisien regresi parsial Action, Third Edition, Wadsworth, Inc,
(1,376 > 0,2281). Boston, Massachusetts.
9. Sikap berperilaku dan norma subyektif baik Azwar, S (1986), Reliabilitas dan Validitas,
secara individu maupun bersama-sama Yogyakarta: Liberty.
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Engel, J.F., R.D. Blackweel and P.W. Miniard,
minat berperilaku konsumen. Hal ini dapat dilihat (1995), Perilaku Konsumen, jilid 1. Edisi ke
pada nilai t-hitung, yaitu: 2,871; 3,233, dan F- enam, terjemahan oleh Budiyanto, Binarupa
hitung 17,65. Koefisien regresi parsial dari Aksara, Jakarta.
variabel sikap berperilaku lebih kecil dari pada
variabel norma subyektif terhadap minat Kalangi, Josep dan Basu Swastha DH, (1992),
berperilaku. Koefisien determinasi R2 = 0,1924 “Analisa Perilaku Komsumen terhadap
menunjukkan bahwa 19,24% variasi dalam Pembelian Komputer Merek Wearnes di
variabel minat berperilaku (BI) dapat dijelaskan Kodya Yogyakarta”, Tesis Program
oleh variabel sikap berperilaku (Ab) dan norma Pascasarjana Universitas Gadjah Mada,
subyektif (SN). Yogyakarta.
10. Di antara kedua variabel, yakni: sikap berperilaku Kotler et al., (1995), Marketing Management: Asian
(Ab) dan norma subyektif (SN), variabel norma Prespection Prentice Hall International, Inc.,
subyektif yang lebih besar pengaruhnya Singapore.
dibandingkan dengan variabel sikap berperilaku Loudon, D.L. and Bitta, D.A.J., 91993), Consumer
terhadap minat berperilaku (BI). Behavior: Concepts and Aplication, Mc.
Graw Hill Inc., New York, USA
Moh. Nazir, (1998), Metode Penelitian, Cetakan ke
DAFTAR PUSTAKA dua, Ghalia Indonesia, Jakarta.
Singarimbun, M & Sofian Effendi (1989), Metode
Abd. Rahman Kadir, (1995), Analisis Beberapa Penelitian Survai, Edisi Revisi, LP3ES,
Faktor yang Mempengaruhi Minat Manabung Jakarta.
di Kotamadya Ujung Pandang, Sudjana, (1992), Teknis Analisis Regresi BErganda
TesisUniversitas Airlangga, Surabaya. dan Korelasi bagi Para Penelitian, Tarsito,
Ancok, D (1992), Teknik Penyusunan Skala Bandung.
Pengaturan, Edisi ke enam, PKK, UGM, Wells, William D. dan David Prensky, (1996),
Yoogyakarta. Consumer Behavior, John Wiley & Sons, Inc.,
USA.

96
Raja Bongsu Hutagalung dan Novi Aisha Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi…

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU


KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN DUA PONSEL
(GSM DAN CDMA) PADA MAHASISWA DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI USU

Raja Bongsu Hutagalung1 dan Novi Aisha2


1
Dosen FE USU
2
Alumni Departemen Manajemen FE USU

Abstract

The purpose of this research is to find out and to analysis culture factor, social factor, personal factor,
and psychology factor have influence on the decision of using two handphone (GSM and CDMA). The result of
research indicate that the factors of influence consumer behaviour which is consist of culture factor, social
factor, personal factor, and psychology factor are together have significant effect toward decision of using two
handphone (GSM and CDMA). The result also indicates that culture factor variable and social factor variable
have positive and significant effect on the decision of using two handphone (GSM and CDMA), while personal
factor variable and psychology factor variable have positive but not significant effect toward decision of using
two handphone (GSM and CDMA).

Keywords: the consumer decision, culture factor, social factor, personal factor, and psychology factor

1. PENDAHULUAN produsen ponsel agar produk yang dibelinya sesuai


dengan kebutuhan. Adapun yang menjadi karakteristik
1.1 Latar Belakang konsumen ditentukan oleh beberapa faktor yaitu:
Pengenalan konsumen terhadap kebutuhan faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, dan
atas produk merupakan proses awal pengambilan faktor psikologi.
keputusan. Kebutuhan untuk berkomunikasi Keinginan masyarakat dalam memilih
merupakan suatu hal yang sangat penting dalam ponsel karena masyarakat tumbuh dalam suatu
kehidupan manusia. Karena tanpa adanya komunikasi, lingkungan yang telah mengembangkan teknologi
manusia tidak dapat melakukan interaksi dengan ponsel dengan seperangkat pemahaman dan nilai
sesama manusia maupun dengan mahluk hidup konsumen. Dengan adanya budaya menjalin
lainnya. Selain itu, komunikasi diperlukan sebagai silahturahmi dalam masyarakat Indonesia membuat
proses sosialisasi sehingga untuk dapat melancarkan pengguna ponsel semakin ramai. Hampir setiap orang
proses komunikasi tersebut diperlukan adanya suatu secara tetap melakukan interaksi dengan orang lain
alat sebagai perantara dalam berkomunikasi. Perantara yang secara langsung atau tidak langsung juga akan
tersebut dapat berupa sesuatu yang bersifat alami mempengaruhi keputusan membeli mereka. Budaya
seperti indera yang dimiliki oleh manusia ataupun masyarakat yang suka mencoba hal baru dan
sesuatu yang dibuat oleh manusia, seperti teknologi mengikuti tren dimanfaatkan produsen ponsel yang
telepon seluler (ponsel). Ponsel akan mendukung dengan gencar meluncurkan produk-produk baru
aktivitas menjadi lebih efektif dan efisien sebab ruang berteknologi tinggi.
dan waktu tidak lagi menjadi kendala untuk Lingkungan masyarakat akan mempengaruhi
melakukan aktivitas keseharian. keputusan menggunakan ponsel. Teman, keluarga
Indonesia saat ini mempunyai dua jaringan atau figur publik yang menggunakan dua ponsel
telepon nirkabel yaitu sistem Global System For (GSM dan CDMA) dapat mempengaruhi seseorang
Mobile Telecommunications (GSM) dan sistem Code dalam pembelian ponsel.
Division Multiple Access (CDMA). Kebutuhan akan Konsumen mempunyai kepribadian yang
ponsel mengarah pada perilaku konsumen yang berbeda-beda sehingga keputusan yang dibuat dalam
selanjutnya akan menentukan pilihan-pilihan memilih ponsel pun berbeda misalnya konsumen ada
konsumsinya pada penggunaan dua ponsel (GSM dan yang menyukai ponsel yang berteknologi tinggi
CDMA). Konsumen akan lebih selektif dalam karena sesuai dengan gaya hidupnya. Pemilihan
menyeleksi produk ponsel yang ditawarkan oleh para ponsel juga di pengaruhi kondisi ekonomi seseorang.

97
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 97 – 102

Konsumen akan mempertimbangkan untuk membeli Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas


ponsel yang mahal jika ia memiliki pendapatan yang Ekonomi USU?”
cukup.
Individu yang mempunyai kebutuhan, hasrat 1.3 Hipotesis
dan keinginan menggunakan dua ponsel (GSM dan Berdasarkan perumusan masalah, maka
CDMA), akan membentuk suatu perilaku yang hipotesis penelitian adalah: “Faktor kebudayaan,
diharapkannya akan memenuhi kebutuhan. Dengan faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologi
demikian akan menimbulkan keadaan yang lebih mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan
menyenangkan dalam dirinya. terhadap keputusan menggunakan dua ponsel (GSM
Ponsel GSM yang telah lebih dulu masuk dan CDMA) pada Mahasiswa Departemen Manajemen
menguasai pangsa pasar yang cukup besar dibanding Fakultas Ekonomi USU”.
ponsel CDMA, sehingga yang mulanya masyarakat
hanya memakai ponsel GSM, kini juga memakai 1.4 Pembatasan Masalah
ponsel CDMA. Adapun yang menjadi alasan Penelitian ini dibatasi pada variabel bebas
masyarakat menggunakan ponsel CDMA adalah harga yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi,
ponsel yang lebih murah, tarif pulsa murah, dan dan faktor psikologi terhadap variabel terikat yaitu
promosi yang menarik konsumen. Harga ponsel keputusan menggunakan dua ponsel (GSM dan
CDMA lebih murah dikarenakan CDMA melakukan CDMA) pada Mahasiswa Departemen Manajemen
bundling untuk meningkatkan jumlah pelanggan Fakultas Ekonomi USU.
secara cepat. Di Indonesia gerakan bundling dimulai
oleh operator CDMA, alasannya pasokan ponsel 1.5 Tujuan Penelitian
CDMA terbilang minim dibanding ponsel GSM, dan Penelitian ini betujuan untuk mengetahui dan
awalnya harga ponsel CDMA relatif mahal. Dan kini menganalisis pengaruh faktor kebudayaan, faktor
gerakan bundling pun diikuti operator GSM. Bundling sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologi terhadap
produk adalah strategi untuk menggabungkan keputusan menggunakan dua ponsel (GSM dan
penjualan dua produk menjadi satu paket penjualan. CDMA) pada Mahasiswa Departemen Manajemen
Tarif pulsa murah, artinya tarif yang ditawarkan Fakultas Ekonomi USU.
biasanya lebih murah dari GSM. Promosi yang
menarik konsumen yaitu beberapa operator CDMA 2. METODE PENELITIAN
menawarkan promosi yang menggiurkan seperti
mendapatkan bonus gratis bicara ke sesama operator. 2.1 Definisi Operasional Variabel
Masyarakat juga tetap mempertahankan Definisi variabel-variabel yang diteliti adalah
ponsel GSM nya dikarenakan jaringan CDMA yang sebagai berikut:
masih bersifat lokal, artinya tidak bisa dibawa keluar a. Variabel Bebas
kota di luar kode area yang dipakai. Namun sekarang Variabel bebas yaitu faktor-faktor yang
sudah diperkenalkan fasilitas semacam roaming yang mempengaruhi perilaku konsumen, terdiri dari:
mengizinkan pengguna CDMA bepergian ke luar kota Faktor kebudayaan (X1), merupakan faktor yang
tanpa kehilangan komunikasi tapi biasanya layanan ini dipengaruhi kepercayaan, nilai-nilai, dan
dikenakan biaya tambahan dan nomor dari pengguna kebiasaan yang dipelajari yang membantu
berubah untuk sementara sesuai area yang dituju. Dan mengarahkan perilaku konsumen para anggota
tarif murah CDMA hanya berlaku sesama operator, masyarakat tertentu. Komponen yang termasuk
artinya untuk penggunan ke operator lain tarifnya didalamnya yaitu budaya itu sendiri, sub-budaya,
relatif mahal, tidak berbeda jauh dengan GSM, dan kelas sosial konsumen.
sehingga untuk urusan ini konsumen lebih memilih Faktor sosial (X2), merupakan faktor yang
GSM yang lebih fleksibel (www.wahanaponsel.com, dipengaruhi oleh orang-orang di sekitar kita.
11 Desember 2008). Komponen yang termasuk didalamnya yaitu
kelompok acuan, keluarga serta peran dan status
1.2 Perumusan Masalah sosial konsumen.
Berdasarkan latar belakang yang telah Faktor pribadi (X3), merupakan faktor yang
dikemukakan sebelumnya, maka penulis merumuskan dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
masalah sebagai berikut: “Apakah faktor kebudayaan, umur pribadi dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologi situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan dan konsep diri.
menggunakan dua ponsel (GSM dan CDMA) pada Faktor psikologi (X4), merupakan faktor paling
mendasar dalam diri individu yang akan

98
Raja Bongsu Hutagalung dan Novi Aisha Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi…

mempengaruhi pilihan-pilihan seseorang dalam (Zα) 2 (p)(q)


membeli. Komponen yang termasuk didalamnya n = ——————
yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta d2
keyakinan dan sikap.
b. Variabel terikat (1,96) 2 (0,5)(0,5)
Variabel terikat yaitu keputusan konsumen n = ———————— = 96,04 = 96 orang
menggunakan dua ponsel (GSM dan CDMA). (0,1)2

2.2 Skala Pengukuran Variabel Metode penelitian sampel menggunakan


Penelitian ini menggunakan skala Likert yaitu Metode Sampling Aksidental, yaitu penetuan sampel
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan berdasarkan kebetulan, artinya siapa saja yang secara
persepsi seseorang ataupun sekelompok orang tentang kebetulan bertemu dengan penulis dapat digunakan
fenomena sosial (Sugiyono, 2005: 86). Untuk sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan
keperluan analisis kuantitatif penelitian maka penulis ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono,
memberikan lima alternatif jawaban kepada 2005: 77).
responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5
2.4 Metode Analisis Data
dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini:
a. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk
Table 1.2. Instrument Skala Likert
menafsirkan data-data dan keterangan yang diperoleh
No. Pertanyaan Skor
dengan jalan mengumpulkan, menyusun, dan
1 Sangat Setuju (SS) 5 mengklasifikasikan data-data yang diperoleh dan
2 Setuju (S) 4
selanjutnya dianalisis sehingga diperoleh gambaran
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
3 Ragu-Ragu (RG) 3 konsumen pada pengguna dua ponsel (GSM dan
4 Tidak Setuju (TS) 2 CDMA). Data diperoleh dari data primer berupa
kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 penelitian.
Sumber: Sugiyono, 2005: 88
b. Uji Asumsi Klasik
2.3 Populasi dan Sampel Ada beberapa kriteria persyaratan asumsi
Populasi dalam penelitian ini adalah klasik yang harus dipenuhi, yaitu Uji Normalitas, Uji
Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Heteroskedastisitas dan Uji Multikolinieritas.
Ekonomi USU yang menggunakan dua ponsel (GSM
c. Analisis Regresi Linear Berganda
dan CDMA) yang jumlahnya tidak diketahui sehingga Metode ini digunakan oleh penulis untuk
untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus mengetahui pengaruh hubungan dari variabel-variabel
sebagai berikut menurut Yuswianto (Gandi Ismail, independen, yaitu faktor kebudayaan (X1), faktor
2008): sosial (X2), faktor pribadi (X3), dan faktor psikologis
(Zα) 2 (p)(q) (X4). Dan variabel dependen, Keputusan mengguna-
n = ——————
kan dua ponsel (Y). Adapun model persamaan yang
d2
digunakan menurut Sugiyono (2006: 211):
Keterangan:
n = Jumlah sampel Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+e
Zα = Nilai standard normal yang besarnya
tergantung α, Dimana:
bila α = 0,05 → z = 1,67 Y = Keputusan menggunakan dua ponsel
bila α = 0,01 → z = 1,96 X1 = Skor dimensi faktor
p = Estimator proporsi populasi kebudayaan
q = 1–p X2 = Skor dimensi faktor sosial
d = Penyimpangan yang di tolerir X3 = Skor dimensi faktor
pribadi
Penulis memperoleh n (jumlah sampel) yang X4 = Skor dimensi faktor
besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat psikologi
digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel b1-b4 = Koefisien Regresi
yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah: b0 = Konstanta
e = Standar Error

99
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 97 – 102

Dalam analisis regresi ada 3 jenis kriteria variabel bebas (Xi) terhadap variabel terikat (Y)
ketepatan yaitu: semakin kuat. Sebaliknya jika R2 semakin dekat
1. Uji Secara Serempak/Simultan (Uji-F) dengan 0 maka pengaruh variabel bebas (Xi)
Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua terhadap variabel terikat (Y) semakin lemah.
variabel bebas yang dimasukkan dalam model
mempunyai pengaruh secara bersama-sama
(serempak) terhadap variabel dependen (Y). 3. ANILISIS DAN PEMBAHASAN
Hipotesis dirumuskan sebagai berikut:
H0: b1 = b2 = b3 = b4 = 0 a. Uji secara serempak/simultan (Uji F) atau
Artinya secara bersama-sama tidak terdapat ANOVA
pengaruh yang positif dan signifikan dari Uji-F dilakukan untuk melihat secara serempak
variabel bebas (Xi) terhadap variabel terikat (Y). pengaruh signifikan dari variabel independen
Ha: b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0 yaitu faktor kebudayaan (X1), faktor sosial(X2),
Artinya secara bersama-sama (serempak) faktor pribadi(X3), dan faktor psikologi(X4)
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen (Y).
dari variabel-variabel bebas (Xi) terhadap
variabel terikat (Y). Tabel 3.1 Hasil Uji F ANOVAb
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Sum of Mean
Model df F Sig.
Kriteria pengambilan keputusannya, yaitu: Squares Square
H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α =5% 1 Regression 176,791 4 44,198 21,146 ,000(a)
Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α =5% Residual 190,198 91 2,090
2. Uji Secara Parsial (Uji-t) Total 366,990 95
a Predictors: (Constant), Psikologi, Sosial, Pribadi, Kebudayaan
Uji-t menunjukkan seberapa besar pengaruh b Dependent Variable: Keputusan Konsumen
variabel bebas secara individual terhadap Sumber: Data primer diolah (Februari, 2009)
variabel terikat. Adapun Uji-t menggunakan
langkah-langkah sebagai berikut: Tabel 3.1 memperlihatkan nilai Fhitung adalah
H0: bi =0 21,146 dengan tingkat signifikansi 0,000.
Artinya secara parsial tidak terdapat pengruh Sedangkan Ftabel pada tingkat kepercayaan 95% (α
yang positif dan signifikan dari variabel = 0,05) adalah 2,76. Oleh karena pada kedua
independen terhadap variabel dependen. perhitungan yaitu Fhitung > Ftabel (21,146 > 2,76)
H0: bi ≠ 0 dan tingkat signifikansi (0,000) < 0,05,
Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang menunjukkan bahwa H0 ditolak dan Ha diterima,
positif dan signifikan dari variabel independen yang artinya variabel bebas yaitu faktor
terhadap variabel dependen. kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, dan
Nilai thitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel. faktor psikologi secara bersama-sama
Kriteria pengambilan keputsan: berpengaruh signifikan terhadap keputusan
H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α =5% konsumen.
Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α =5% b. Uji Secara Parsial (Uji t)
3. Koefisien Determinan (R2) Uji t dilakukan untuk melihat secara individu
Pengujian kontribusi pengaruh dari seluruh pengaruh signifikan dari variabel independen
variabel bebas (Xi) terhadap variabel terikat Y yaitu faktor kebudayaan (X1), faktor sosial(X2),
dapat dilihat dari koefisien determinasi (R2) faktor pribadi(X3), dan faktor psikologi(X4)
dimana 0<R2<1. Hal ini menunjukkan jika nilai terhadap keputusan konsumen (Y).
R2 semakin dekat dengan 1 maka pengaruh

Tabel 3.2 Hasil Uji t Coefficients(a)


Unstandardized Standardized
Model Coefficients Coefficients t Sig.
Std. Error Beta B Std. Error
1 (Constant) 6,268 2,318 2,704 ,008
Kebudayaan 1,100 ,143 ,607 7,713 ,000
Sosial ,281 ,122 ,182 2,309 ,023
Pribadi ,268 ,141 ,144 1,903 ,060
Psikologi ,046 ,075 ,046 ,607 ,546
a. Dependent Variable: Keputusan Konsumen
Sumber: Data primer diolah (Februari, 2009)

100
Raja Bongsu Hutagalung dan Novi Aisha Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi…

Berdasarkan Tabel 3.2 dapat disimpulkan Keterangan Tabel 3.3:


sebagai berikut: 1. R = 0,694 berarti hubungan antara faktor
1. Berdasarkan hasil uji t maka diperoleh persamaan kebudayaa, faktor sosial, faktor pribadi, dan
regresi sebagai berikut: faktor psikologi terhadap keputusan konsumen
Y = 6,268 + 1,100 X1 + 0,281 X2 + 0,268 X3 + 0,46 X4 sebesar 69,4%. Artinya hubungan antar variabel
2. Variabel faktor kebudayaan berpengaruh secara erat.
positif dan signifikan terhadap keputusan 2. Adjusted R Square sebesar 0,459 berarti 45,9%
konsumen, hal ini terlihat dari nilai signifikan keputusan konsumen dapat dijelaskan oleh faktor
(0,00) < 0,05 dan nilai thitung (7,713) > ttabel (1,96) kebudayaa, faktor sosial, faktor pribadi, dan
artinya apabila terjadi peningkatan pada variabel faktor psikologi. Sedangkan sisanya 54,1% dapat
faktor kebudayaan (X1), maka keputusan dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak
konsumen (Y) juga akan meningkat sebesar 1,10, diteliti oleh penelitian ini.
begitu juga sebaliknya jika terjadi penurunan pada 3. Standard Error of Estimated (standar deviasi)
variabel faktor kebudayaan, maka keputusan adalah 1,44572 yang berarti model dinilai baik
konsumen akan menurun sebesar 1,10. karena semakin kecil standar deviasi berarti
3. Variabel faktor sosial berpengaruh secara positif model akan semakin baik.
dan signifikan terhadap keputusan konsumen, hal
ini terlihat dari nilai signifikan (0,023) < 0,05 dan
nilai thitung (2,309) > ttabel (1,96) artinya apabila 4. KESIMPULAN
terjadi peningkatan pada variabel faktor sosial
(X2), maka keputusan konsumen (Y) akan Berdasarkan hasil analisis yang telah
meningkat sebesar 0,281, begitu juga sebaliknya. dilakukan maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
4. Variabel faktor pribadi berpengaruh secara positif 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
dan tidak signifikan terhadap keputusan konsumen terdiri dari faktor kebudayaan, faktor
konsumen, hal ini terlihat dari nilai signifikan sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologi
(0,60) > 0,05 dan nilai thitung (1,903) < ttabel (1,96) berpengaruh positif dan signifikan terhadap
artinya apabila terjadi peningkatan pada variabel keputusan menggunakan dua ponsel GSM dan
faktor pribadi(X3), maka keputusan konsumen (Y) CDMA. Hal ini berarti hipotesis terbukti, yang
akan menurun sebesar 0,268, begitu juga
dapat dilihat dari hasil uji F, dimana Fhitung > Ftabel
sebaliknya.
(21,146 > 2,76) dengan tingkat signifikan 0,000
5. Variabel faktor psikologi berpengaruh secara
positif dan tidak signifikan terhadap keputusan atau dibawah 0,05.
konsumen, hal ini terlihat dari nilai signifikan 2. Variabel faktor kebudayaan dan variabel faktor
(0,546) > 0,05 dan nilai thitung (0,607) < ttabel (1,96) sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
artinya apabila terjadi peningkatan pada variabel keputusan konsumen, sedangkan variabel faktor
faktor psikologi (X4), maka keputusan konsumen pribadi dan variabel faktor psikologi berpengaruh
(Y) akan menurun sebesar 0,46, begitu juga positif namun tidak signifikan terhadap keputusan
sebaliknya. konsumen mengunakan dua ponsel (GSM dan
CDMA). Variabel yang paling dominan adalah
c. Pengujian Godness of Fit (R2) variabel faktor kebudayaan, dimana thitung (7,713).
Koefisien determinasi mengukur seberapa jauh Hal ini dapat dilihat dari hasil uji-t yaitu varaibel
kemampuan model dalam menerangkan variasi faktor kebudayaan thitung (7,713), variabel faktor
variabel independen. Nilainya adalah 0-1. sosial thitung (2,309), variabel faktor pribadi thitung
Semakin mendekati nol berarti model tidak baik (1,903), dan variabel faktor psikologi thitung
atau variasi model dalam menjelaskan dengan (0,607).
sangat terbatas sebaliknya semakin mendekati
satu maka suatu model akan semakin baik.
5. SARAN
Tabel 3.3 Hasil Uji R2 Model Summaryb
R Adjusted Std. Error of the
Berdasarkan kesimpulan yang diambil, maka
Model R Square R Square Estimate
penulis memberikan saran sabagai berikut:
1 ,694(a) ,482 ,459 1,44572 1. Produsen ponsel perlu memfokuskan perhatian
a Predictors: (Constant), Psikologi, Sosial, Pribadi, Kebudayaan pada perkembangan teknologi ponsel dalam
b Dependent Variable: Keputusan Konsumen
memenuhi kebutuhan konsumen. Produsen ponsel
Sumber: Data primer diolah (Februari, 2009)
perlu mencoba menemukan pergeseran budaya

101
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 97 – 102

agar dapat mengetahui inovasi ponsel yang Kotler & Armstrong. 2001. Dasar-Dasar Pemasaran.
mungkin diinginkan karena budaya dapat Edisi Kesembilan. Jakarta: PT. Indeks.
memberikan arahan mengenai pemilihan ponsel _____________________. Prinsip-Prinsip
yang tepat untuk berkomunikasi secara mudah Pemasaran. Jilid I edisi Kedelapan. Jakarta:
dan murah. Sub-budaya juga perlu diperhatikan Erlangga.
untuk membentuk segmen pasar agar produsen Kuncoro, Mudrajat. 2003. Metode Riset Untuk
ponsel dapat merancang produk yang disesuaikan Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: Erlangga.
dengan kebutuhan. Prasetijo, Ristiyanti & Jhon Ihalauw. 2005. Perilaku
2. Produsen ponsel perlu memperhatikan besarnya Konsumen. Yogyakarta: Penerbit: Andi.
pengaruh dari teman dan pendapatan konsumen Schiffman, Leon G and Leslie Lazar kanuk. 2004.
terhadap keputusan konsumen agar dapat Perilaku Konsumen. Edisi ketujuh. Jakarta:
menigkatkan jumlah penggunaan dua ponsel PT. Indeks.
(GSM dan CDMA). Promosi juga perlu Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen.
ditingkatkan untuk meyakinkan konsumen bahwa Jakarta: Kencana.
ponsel CDMA dapat digunakan untuk menelepon Simamora, Bilson. 2003. Membongkar Kotak
Hitam Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia
lebih lama karena tarif pulsa yang murah.
Pustaka Utama.
3. Untuk penelitian selanjutnya dapat dianalisis
Situmorang, Syafrizal Helmi, Doli M. Jafar
pengaruh faktor-faktor lain dari faktor-faktor
Dalimunthe, Iskandar Muda, Muslich Lufti
yang mempengaruhi perilaku konsumen seperti
dan Syahyunan. 2008. Analisis Data
bauran pemasaran yang terdiri dari produk seperti
Penelitian. Medan: USU Press.
atribut produk (kualitas produk, fitur produk, Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan
desain produk), harga, tempat dan promosi yang Kedelapan. Bandung: CV. Alfabeta.
dapat merangsang konsumen untuk mengambil Tanjung, Gandi Ismail. 2008. ”Pengaruh Tarif Per
keputusan dalam menggunakan dua ponsel (GSM Detik Simpati Terhadap Keputusan
dan CDMA). Pemakaian Kartu Simpati PEDE di SMA
Negeri 3 Medan”. Skripsi. Fakultas Ekonomi
USU. Medan.
DAFTAR PUSTAKA Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management &
Strategy. Yogyakarta: Andi.
Amir, Taufiq M. 2005. Dinamika Pemasaran. http://www.ceptelefoncunuz.net. Diakses oleh Novi.
Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada. 11 Desembar 2008. Pukul: 19.00 WIB.
Boyd, Harper, dkk. 2000. Manajemen Pemasaran. http://www.myesia.com. Diakses oleh Novi. 30
Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga. Januari 2009. Pukul: 14.45 WIB.
Damanik, Berdian. 2008. “Analisis Faktor Pribadi dan http://www.nokia.com. Diakses oleh Novi. 30 Januari
Faktor Psikologi Terhadap Proses Keputusan 2009. Pukul: 15.00 WIB.
Konsumen Pada Game Station Jalan Jamin http://www.republika.co.id. Diakses oleh Novi. 30
Ginting Padang Bulan Medan”. Skripsi. Januari 2009. Pukul: 14.00 WIB.
Fakultas Ekonomi USU. Medan. http://www.selular.co.id. Diakses oleh Novi. 30
Husein, Umar. 2007. Metode Penelitian Untuk Januari 2009. Pukul: 14.00 WIB.
Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta: PT. http://www.sonyericsson.com. Diakses oleh Novi. 30
Rajagrafindo Persada. Januari 2009. Pukul: 14.00 WIB.
Kismono, Gugup. 2001. Bisnis Pengantar. http://www.wahanaponsel.com. Diakses oleh Novi. 30
Yogyakarta. BPFFE. Januari 2009. Pukul: 14.30 WIB.

102
Isfenti Sadalia dan Nurul Sari Syafitri Saragih Pengaruh Profitability dan Investment Oppurtunity Set…

PENGARUH PROFITABILITY DAN INVESTMENT OPPURTUNITY SET


TERHADAP DIVIDEN TUNAI PADA PERUSAHAAN TERBUKA DI BURSA
EFEK INDONESIA

Isfenti Sadalia1 dan Nurul Sari Syafitri Saragih2


1
Dosen FE USU
2
Alumni FE USU

Abstract

The purpose of the research is to examine the influence of the profitability which is consists of the
Return On Equity (ROE) and Net Profit Margin (NPM), and Investment Oppurtunity Set (IOS) which is consists
of Market to Book Value of Assets (MVA/BVA), dan Property,Plant & Equipment to the Book Value of Assets
(PPE/BVA) to Cash Dividend in Go Public Company as listing at Indonesian Stock Exchange. The result of
research indicate that the the profitability which is consists of the Return On Equity (ROE) and Net Profit
Margin (NPM), and Investment Oppurtunity Set (IOS) which is consists of Market to Book Value of Assets
(MVA/BVA), and Property,Plant & Equipment to the Book Value of Assets (PPE/BVA) are together have
significant effect toward Cash Dividend. The result also indicates that Return On Equity (ROE) and Net Profit
Margin (NPM) have positive and significant effect on Cash Dividend in Go Public Company as listing at
Indonesian Stock Exchange, while Market to Book Value of Assets (MVA/BVA), and Property,Plant &
Equipment to the Book Value of Assets (PPE/BVA) have negative but not signifficant effect towards dividend
cash.

Keywords: ROE, NPM, IOS

1. PENDAHULUAN lebih menarik bagi pemegang saham dibandingkan


dengan dividen saham. Kebijakan dividen adalah
1.1. Latar Belakang Masalah sebuah keputusan finansial yang sulit bagi pihak
Kebijakan dividen merupakan keputusan manajemen. Dengan demikian perlu bagi pihak
apakah laba yang diperoleh perusahaan akan manajemen mempertimbangkan faktor-faktor yang
dibagikan kepada para pemegang saham sebagai mempengaruhi kebijakan dividen yang ditetapkan
dividen atau akan ditahan oleh perusahaan dalam oleh perusahaan Faktor yang diduga mempengaruhi
bentuk laba ditahan guna pembiayaan investasi di kebijakan dividen tunai perusahaan dalam penelitian
masa datang (Sartono, 2001 : 281). Bagi para ini adalah profitability dan Investment Oppurtunity Set
pemegang saham, dividen merupakan tingkat (IOS). Kemampuan perusahaan untuk membayar
pengembalian dari investasi mereka berupa dividen merupakan fungsi dari keuntungan. Dengan
kepemilikan saham perusahaan tersebut. Sedangkan demikian profitabilitas mutlak diperlukan untuk
bagi pihak manajemen, dividen merupakan arus kas perusahaan apabila hendak membayar dividen.
keluar yang akan mengurangi kas perusahaan. Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Alnajjar
Kebijakan dividen suatu perusahaan akan melibatkan dan Belkaoui (2004) serta Lestari (2004) (dalam
dua pihak yang berkepentingan namun saling Hamzah 2006), profitabilitas berkorelasi positif
bertentangan yaitu kepentingan perusahaan dengan dengan pertumbuhan perusahaan. Perusahaan yang
laba ditahannya dan kepentingan para pemegang memperoleh tingkat keuntungan yang tinggi akan
saham dengan dividennya. membuka lini atau cabang yang baru serta
Kebijakan dividen menjadi masalah menarik memperbesar investasi atau membuka investasi baru
karena akan memenuhi harapan investor, di sisi lain terkait dengan perusahaan induknya. Tingkat
kebijakan tersebut jangan sampai menghambat keuntungan yang tinggi. menandakan pertumbuhan
pertumbuhan apalagi mengancam kelangsungan hidup perusahaan pada masa mendatang juga meningkat
perusahaan. Kebijakan dividen dapat berupa dividen dimana perusahaan yang bertumbuh akan cenderung
tunai maupun dividen saham. Perusahaan harus membayarkan dividen lebih rendah.
memutuskan apakah membayar dividen dengan uang Pihak manajemen akan cenderung lebih
tunai ataupun dengan saham, dividen tunai umumnya memilih investasi baru daripada membayar dividen

103
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 103 – 108

yang tinggi jika kondisi perusahaan sangat baik. Dana b. Faktor – faktor yang diteliti yaitu faktor ROE
yang seharusnya dapat dibayarkan sebagai dividen (Return on equity), NPM (Net Profit Margin)),
tunai kepada pemegang saham akan digunakan untuk MVA/BVA (Market to Book Value of Assets),
pembelian investasi yang menguntungkan, bahkan Market to Book Value of Equity (MVE/BVE),
untuk mengatasi masalah underinvestment. Capital Addition to Book Value of Assets
Sebaliknya, perusahaan yang mengalami pertumbuhan (CAP/BVA) dan Property,Plant & Equipment to
lambat cenderung membagikan dividen lebih tinggi the Book Value of Assets (PPE/BVA).
untuk mengatasi masalah overinvestment. c. Dividen tunai perusahaan terbuka yang terdaftar
Peluang investasi perusahaan dapat di BEI selama periode 2004 sampai 2007.
d. Harga saham yang digunakan yaitu harga saham
mempengaruhi dividen yang diterima pemegang
penutupan (closing price).
saham. Namun hal ini bertolak belakang dengan
penelitian yang dilakukan oleh Safrida dan Risanty 1.5. Tujuan Penelitian
(2004) serta Basuki (2004) yang menyimpulkan Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
bahwa tidak ada hubungan antara IOS dengan faktor ROE, NPM, MVA/BVA, MVE/BVE, CAP/BVA,
kebijakan dividen, kalaupun ada hubungan adalah PPE/BVA baik secara bersama – sama maupun secara
sangat kecil. Hasil penelitian ini berbeda dengan hasil parsial terhadap kebijakan dividen tunai pada
penelitian oleh peneliti terdahulu atau terjadi perusahaan terbuka di BEI.
ketidakkonsistenan hasil penelitian sebelumnya.

1.2. Perumusan Masalah 2. METODE PENELITIAN


Berdasarkan latar belakang permasalahan
yang dikemukakan sebelumnya, maka dirumuskan 2.1. Defenisi Operasional Variabel
masalah sebagai berikut: Apakah profitabilitas dengan Variabel Independen
menggunakan variabel Return On Equity (ROE) dan 1. Profitabilitas terdiri dari Return On Equity (ROE)
Net Profit Margin (NPM) serta Investment yaitu rasio laba bersih terhadap ekuitas saham
Oppurtunity Set (IOS) yang diproksikan oleh Market biasa yang mengukur tingkat pengembalian atas
to Book Value of Assets (MVA/BVA), Market to Book investasi dari pemegang saham biasa dan Net
Value of Equity (MVE/BVE), Capital Addition to Book Profit Margin (NPM) yaitu kemampuan
perusahaan untuk menghasilkan keuntungan
Value of Assets (CAP/BVA) dan Property,Plant &
dibandingkan dengan penjualan yang dicapai.
Equipment to the Book Value of Assets (PPE/BVA) 2. Investment Oppurtunity Set (IOS) yaitu ersedianya
secara bersama - sama secara parsial mempunyai alternatif investasi di masa datang bagi
pengaruh terhadap dividen tunai perusahaan terbuka perusahaan.terdiri dari Market to book value of
di BEI? assets (MVA/BVA), Market to Book Value of
Equity (MVE/BVE), Capital Addition to Book
1.3. Hipotesis Value of Assets (CAP/BVA) dan Property,Plant &
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka Equipment to the Book Value of Assets
pemikiran yang telah diuraikan sebelumnya, maka (PPE/BVA).
peneliti mengajukan hipotesis bahwa: Profitabilitas
dengan menggunakan variabel Return On Equity 2.2. Populasi dan Sampel
(ROE) dan Net Profit Margin (NPM) serta Investment a. Populasi
Oppurtunity Set (IOS) yang diproksikan oleh Market Populasi dalam penelitian ini menggunakan
to Book Value of Assets (MVA/BVA), Market to Book perusahaan terbuka yang terdaftar (listing) di Bursa
Value of Equity (MVE/BVE), Capital Addition to Book Efek Indonesia selama periode 2004 – 2007, yang
Value of Assets (CAP/BVA) dan Property,Plant & berjumlah 327.
Equipment to the Book Value of Assets (PPE/BVA),
baik secara bersama - sama maupun secara parsial b. Sampel
Penarikan sampel dengan menggunakan
mempunyai pengaruh terhadap dividen tunai
pendekatan “non probability random sampling”
perusahaan terbuka di BEI.
dengan metode purposive sampling. Purposive
sampling adalah teknik penentuan sampel dengan
1.4. Pembatasan Masalah menggunakan kriteria atau pertimbangan tertentu
Adapun yang menjadi batasan operasional yaitu Emiten yang terus listing di BEI dan memiliki
penelitian penulis, yaitu: data laporan keuangan yang lengkap selama tahun
a. Data laporan keuangan perusahaan terbuka di 2004 – 2007 dan terus menerus membagikan dividen
Indonesia per Desember untuk periode 2004 – kepada pemegang sahamnya selama tahun 2004 –
2007. 2007 serta bukan merupakan perusahaan perbankan

104
Isfenti Sadalia dan Nurul Sari Syafitri Saragih Pengaruh Profitability dan Investment Oppurtunity Set…

dan keuangan. (α) = 5%. Kriteria penilaian hipotesis pada uji – F


adalah:
2.3. Metode Analisis Data Terima Ho bila F hitung ≤ F tabel
a. Analisis Deskriptif Tolak Ho (terima H1) bila Fhitung > Ftabel
Metode analisis deskriptif merupakan suatu
metode analisis dimana data – data yang dikumpulkan b. Uji Secara Parsial (Uji - t)
dan digolongkan kemudian dianalisis dan Pengujian ini dilakukan untuk menguji setiap
dipresentasekan secara objektif. variabel bebas (X1) apakah mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap variabel terikat (Y1).
b. Model Analisis. Bentuk pengujian:
Model analisis yang digunakan pada H0: bi = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang
penelitian ini adalah analisis regresi llinear berganda. signifikan dari ROE, NPM, MVA/BVA,
Metode regresi linear berganda digunakan untuk PPE/BVA terhadap dividen tunai.
mengetahui pengaruh variabel – variabel independen H0: bi ≠ 0, artinya tardapat pengaruh yang
terhadap variabel dependen dengan rumus: signifikan dari ROE, NPM, MVA/BVA,
PPE/BVA terhadap dividen tunai.
Yi = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Keterangan: Selanjutnya akan dilakukan uji signifikan
Yi = Dividen Tunai dengan membandingkan tingkat signifikan α (alpha)
a = Konstanta 5% dan derajat kebebasan (n-k) dengan thitung yang
X1 = Return on Equity (ROE) diperoleh. Jika t hitung > t tabel berarti Ho ditolak
X2 = Net Profit Margin (NPM) atau terdapat pengaruh nyata (signifikan) b1 terhadap
X3 = Market to Book Value of Assets dividen tunai dan sebaliknya.
(MVA/BVA) Atau dapat disimpulkan:
X4 = Market to Book Value of Equity H0 diterima jika: - t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel
(MVE/BVE), H1 ditolak jika: t hitung < t tabel atau t hitung > - t tabel
X5 = Capital Addition to Book Value of Assets
(CAP/BVA)
X6 = Property, Plant & Equipment to Book 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Value of Assets(PPEBVA)
b123456 = Koefisien Regresi Variabel Ada beberapa syarat asumsi klasik yang harus
e = Error dipenuhi agar model persamaan regresi berganda
dapat digunakan dalam menganalisis faktor – faktor
Sebelum data tersebut dianalisis, model yang mempengaruhi dividen tunai. Penelitian ini pada
regresi berganda diatas harus memenuhi syarat asumsi awalnya menggunakan 6 (enam) variabel bebas
klasik yaitu uji normalitas, Uji Multikolinearitas, Uji namun karena terdapat masalah pada uji asumsi klasik
Autokorelasi, Uji Heteroskedastisitas. Model regresi yaitu uji autokorelasi, uji heteroskedastisitas serta uji
yang telah memenuhi syarat asumsi klasik tersebut normalitas maka hanya 4 (empat) variabel yang
digunakan untuk menganalisis, melalui pengujian dimasukkan dan data juga ditransformasi ke dalam
hipotesis sebagai berikut: bentuk logaritma natural. Setelah memenuhi semua
syarat asumsi klasik maka data tersebut dapat
a. Uji Serempak (Uji - F) dianalisis.
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui Tabel berikut menunjukkan hasil pengolahan
apakah semua variabel bebas secara serempak SPSS 14.0 for windows:
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
variabel terikat Bentuk pengujian: Tabel 1. Hasil Pengolahan SPSS 14.00 for windows
Uji Statistik t
H0: b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya tidak terdapat
Model B Beta t Sig
pengaruh yang signifikan secara serentak dari (Constant) 4.865 14.753 .000
ROE, NPM, MVA/BVA, PPE/BVA terhadap LN ROE .412 .422 3.953 .000
dividen tunai. LNMVA/BVA -.013 -.017 -.189 .850
H1: b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ 0, artinya terdapat LN PPE/BVA -.013 -.010 -.112 .911
pengaruh yang signifikan secara serentak dari LN NPM -.268 -.359 3.349 .001
ROE, NPM, MVA/BVA, PPE/BVA terhadap Uji Statistik F
Model F Sig
dividen tunai. Regression 4.402 .002(a)
R Square 0.135
Pada penelitian ini nilai F hitung akan Adjusted R Square 0.104
dibandingkan dengan F tabel pada tingkat signifikan Sumber: Hasil olahan SPSS 14.00 for windows (diolah)

105
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 103 – 108

Dari Tabel 1 dapat diperoleh persamaan pengujiannya adalah:


regresi linear berganda sebagai berikut: H0: b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0, artinya tidak
terdapat pengaruh yang signifikan dari ROE,
Yi = 4.865+ 0.412X1-0.13X2 -0.13X3 -0.268X4 + e NPM, MVA/BVA, PPE/BVA terhadap dividen
tunai.
Dimana:
H0: b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0, artinya tardapat pengaruh
Yi = LN Dividen Tunai
yang signifikan dari ROE, NPM, MVA/BVA,
a = Konstanta
PPE/BVA terhadap dividen tunai.
X1 = LN Net Profit Margin (NPM)
X2 = LN Return on Equity (ROE)
Dengan menggunakan tingkat signifikansi (α)
X3 = LN Market to Book Value of Assets
= 5%, jika nilai Sig. t > 0,05 maka H0 diterima,
(MVABVA)
artinya tidak ada pengaruh yang signifikan secara
X4 = LN Property, Plant & Equipment to the Book
Value of Assets (PPE/BVA) parsial dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
e = Error Sebaliknya nilai Sig. t < 0,05 maka H1 diterima,
artinya ada pengaruh yang signifikan secara parsial
1. Uji Hipotesis 1 dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui Pada tabel dapat dilihat hasil uji signifikansi
signifikansi dari seluruh variabel bebas secara parsial masing – masing variabel sebagai berikut:
bersama – sama terhadap variabel terikat. 1. Variabel Return On Equity (ROE) mempunyai
Bentuk pengujiannya adalah: pengaruh yang signifikan terhadap dividen tunai
H0: b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0, artinya tidak karena tingkat signifikansinya lebih kecil dari
terdapat pengaruh yang signifikan secara 0,05 yaitu 0,000 dan nilai t hitung 3,953 > t tabel
serentak dari ROE,NPM, MVA/BVA, PPE/BVA 1,96. Artinya terdapat pengaruh antara ROE dan
terhadap dividen tunai. dividen tunai. Hal ini sesuai dengan hipotesis
H1: Minimal satu dari b1 ≠ 0, artinya terdapat yang diajukan peneliti.Dari model regresi
pengaruh yang signifikan secara serentak dari diperoleh hasil koefisien regresi sebesar 0,412.
ROE, NPM, MVA/BVA, PPE/BVA terhadap Artinya setiap kenaikan ROE sebesar Rp 1 akan
dividen tunai. menyebabkan kenaikan dividen tunai sebesar Rp
0,412. Hubungan ini sesuai dengan teori yang
Dengan menggunakan tingkat signifikansi (α) dikemukakan oleh Brigham dan Sundjaja yaitu
= 5%, jika nilai Fhitung ≤ F tabel maka H0 diterima, semakin tinggi rasio profitabilitas yang diwakili
artinya tidak ada pengaruh yang signifikan secara oleh ROE, maka semakin besar kemampuan
bersama – sama dari variabel bebas terhadap variabel perusahaan untuk menghasilkan laba. Apabila
terikat. Sebaliknya nilai Fhitung > Ftabel maka H1 laba yang diperoleh perusahaan besar, maka
diterima, artinya ada pengaruh signifikan secara dividen tunai yang akan dibagikan oleh emiten
bersamaan dari variabel bebas terhadap variabel kepada investor juga semakin besar karena
terikat. investor sangat penting bagi perusahaan. Hal ini
Berdasarkan hasil SPSS pada Tabel 4.11 sesuai dengan teori bird in the hand yang
diperoleh nilai Sig. F sebesar 0.000 yang lebih kecil meyakini bahwa investor akan jauh lebih
dari 0,05, dan nilai Fhitung sebesar 4.402 yang lebih menghargai pendapatan yang berupa dividen
besar dari Ftabel yang hanya 2,68 mengindikasikan daripada keuntungan modal (capital gain)
bahwa H0 ditolak dan H1 diterima, sehingga dapat Penelitian ini searah dengan penelitian yang
disimpulkan bahwa variabel ROE, NPM, MVA/BVA, dilakukan oleh Suharli (2004).
dan PPE/BVA secara bersama – sama mempunyai 2. Variabel Net Profit Margin (NPM) mempunyai
pengaruh signifikan terhadap dividen tunai. Hal ini pengaruh yang signifikan terhadap dividen tunai
juga berarti bahwa kemampuan model menerangkan karena karena tingkat signifikansinya lebih kecil
variasi variabel dependen (dividen tunai) sebesar dari 0,05 yaitu 0,001 dan nilai t hitung 3.349 < t
10.4% adalah signifikan pada tingkat pengujian α = tabel 1,96 artinya terdapat pengaruh antara NPM
5%. dan dividen tunai. semakin tinggi rasio
profitabilitas yang diwakili oleh NPM, maka
2. Uji Hipotesis 2 semakin besar kemampuan perusahaan untuk
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui menghasilkan laba Apabila laba yang dihasilkan
signifikansi pengaruh variabel bebas secara individual tinggi maka dividen yang dibagikan juga ikut
(parsial) terhadap variabel terikat. Bentuk meningkat.

106
Isfenti Sadalia dan Nurul Sari Syafitri Saragih Pengaruh Profitability dan Investment Oppurtunity Set…

3. Variabel Market to Book Value of Assets Return on equity (ROE) dan NPM (Net Profit
(MVA/BVA) tidak mempunyai pengaruh yang Margin),yang mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap dividen tunai karena tingkat signifikan terhadap dividen tunai, sedangkan
signifikansinya lebih besar dari 0,05 yaitu 0,850 variabel bebas lain yaitu, MVA/BVA (Market to
(0,850 > 0,05) dan nilai t hitung -0,189 < t tabel Book Value of Assets), dan Property,Plant &
1,96 artinya tidak terdapat pengaruh antara Equipment to the Book Value of Assets
MVA/BVA dan dividen tunai. Dengan demikian, (PPE/BVA) tidak mempunyai pengaruh yang
perusahaan tidak begitu mementingkan kenaikan signifikan terhadap dividen tunai.
ataupun penurunan nilai pasar terhadap nilai buku
dalam membagikan dividen tunai kepada investor.
Investor kurang yakin akan menerima pendapatan 5. SARAN
dari capital gain daripada dari dividen sehingga
perusahaan yang menganggap investor sangat 1. Penelitian mengenai dividen tunai ini hanya
penting akan membagikan dividen tunai dalam terbatas pada informasi – informasi internal
jumlah yang lebih besar jika memperoleh laba masing – masing perusahaan terutama dari sisi
yang besar. Hal ini sesuai dengan teori bird in the laporan keuangan. Oleh karena itu, disarankan
hand yang meyakini bahwa investor akan jauh agar penelitian selanjutnya juga menggunakan
lebih menghargai pendapatan yang berupa dividen variabel eksternal yang menyangkut kondisi
daripada keuntungan modal (capital gain). makro ekonomi seperti tingkat inflasi, suku
4. Variabel Property,Plant & Equipment to the Book bunga, nilai tukar dan Gross Domestic Product
Value of Assets (PPE/BVA) tidak mempunyai (GDP).
pengaruh yang signifikan terhadap dividen tunai 2. Penelitian yang menyangkut faktor – faktor yang
karena tingkat signifikansinya lebih besar dari mempengaruhi dividen tunai melalui rasio
0,05 yaitu 0,911 (0,885 > 0,05) dan nilai t hitung - keuangan sebaiknya dilakukan penambahan rasio
0,112 < t tabel 1,96 artinya tidak terdapat likuiditas antara lain: Quick Ratio, rasio Leverage
pengaruh antara PPE/BVA dan dividen tunai. seperti: Debt to Equity Ratio, Long Term Debt to
Dengan demikian, perusahaan tidak begitu Equity Ratio dan Long Term Debt to
mementingkan kenaikan ataupun penurunan nilai
Capitalization, rasio prifitabilitas seperti: Gross
buku aktiva tetap terhadap nilai buku total aktiva
Profit Margin, Return On Investment (ROI) dan
dalam membagikan dividen tunai kepada investor.
Investor lebih menyukai pendapatan berupa rasio pasar antara lain: Price Earning Ratio, Book
dividen daripada capital gain sehingga Value per Share dan Price to Book Value.
perusahaan yang memperoleh laba yang besar 3. Penelitian yang menyangkut faktor – faktor yang
akan membagikan dividen tunai dalam jumlah mempengaruhi dividen tunai melalui Investment
yang lebih besar juga. Hal ini sesuai dengan teori Oppurtunity Set (IOS) sebaiknya dilakukan
bird in the hand yang meyakini bahwa investor penambahan indikator tidak hanya berdasarkan
akan jauh lebih menghargai pendapatan yang harga dan investasi tetapi juga indikator
berupa dividen daripada keuntungan modal berdasarkan varian.
(capital gain). 4. Bagi para investor yang mengambil keputusan
untuk melakukan investasi dalam bentuk saham
dan mengharapkan dividen tunai yang dibagikan
4. KESIMPULAN perusahaan. Sebaiknya investor mempertimbangkan
faktor-faktor eksternal lain diluar dari kinerja
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan perusahaan seperti masalah ekonomi yang
yang telah dikemukakan sebelumnya, maka meliputi suku bunga, kurs valuta asing, berita
kesimpulan penelitian ini sebagai berikut: emiten, kebijakan ekonomi dari pemerintah yang
1. Hasil uji secara simultan atau secara serempak akan mempengaruhi keputusan perusahaan
(Uji Statistik F) menunjukkan bahwa variabel (emiten) didalam pembagian dividen tunai.
ROE (Return on equity),NPM (Net Profit
5. Bagi seluruh perusahaan terbuka yang ada di
Margin), MVA/BVA (Market to Book Value of
Indonesia yang akan membagikan dividen tunai
Assets), dan Property,Plant & Equipment to the
Book Value of Assets (PPE/BVA) secara bersama- kepada investornya sebaiknya menggunakan teori
sama mempunyai pengaruh yang signifikan bird in the hand yang meyakini bahwa investor
terhadap dividen tunai. akan jauh lebih menghargai pendapatan yang
2. Hasil uji secara individual atau secara parsial (Uji berupa dividen daripada keuntungan modal
Statistik t) menunjukkan bahwa hanya variabel (capital gain).

107
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 103 – 108

DAFTAR PUSTAKA Santoso, Singgih. 2004. Buku Latihan SPSS


Statistik Parametrik. PT Elex Media
Anoraga, Pandji dan Piji Pakarti. 2006. Pengantar Komputindo, Jakarta.
Pasar Modal. Cetakan Kelima. Jakarta: Sudjaja, Ridwan dan Inge Berlian. 2002. Manajemen
Rineka Cipta. Keuangan Dua. Edisi ketiga. Jakarta: PT
Brigham, Eugene dan Joel F, Houston. 2001. Prenhalindo.
Manajemen Keuangan, Edisi kedelapan. Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis. Bandung:
Jakarta: Erlangga Alfabeta
Suharli, Michell, 2004. Pengaruh Profitability dan
Darmadji, Tjiptono. 2006. Pasar Modal di Investment Oppurtunity Set terhadap
Indonesia: Pendekatan Tanya Jawab. Edisi Kebijakan dividen Tunai dengan
Kedua. Jakarta: Salemba Empat. Likuiditas Sebagai Variabel Penguat (Studi
Ghozali, H. Imam. 2005. Aplikasi. Analisis Pada Perusahaan manufaktur Bursa Efek
Multivariat dengan Program SPSS. Edisi Jakarta 2002 - 2003), Jurnal Akuntansi &
Ketiga. Semarang: Badan Penerbit Keuangan, Vol.9 No.1 Mei 2007: 9 – 17
Universitas Diponegoro.
Sutrisno, 2000. Manajemen Keuangan: Teori,
Hamzah, Ardi. 2006. Analisis Rasio Likuiditas,
Konsep dan Aplikasi. Yogyakarta: Ekonosia
Profitabilitas, Aktivitas, Solvabilitas dan
Van Horne, James C & John M. Wachowicz,Jr. 2005.
Investment Oppurtunity Set Dalam Tahapan
Prinsip – Prinsip Manajemen Keuangan,
Siklus Kehidupan Perusahaan Manufaktur
yang Terdaftar di Bursa Efek Jakarta Edisi Kedua Belas, Buku 1, Salemba Empat,
(BEJ) Tahun 2001 – 2005. Jurnal Ekonomi Jakarta.
Akuntansi. Wahyudi, Untung & Hartini Pawestri. Implikasi
Keown, Arthur J, David F. Scoot Jr, John D. Martin, Kepemilikan Terhadap Nilai Perusahaan.
dan J. William Petty. 2000. Dasar Dasar Simposium Nasional Akuntansi. Padang
Manajemen Keuangan. Salemba Empat, Wirjolukito, A. Yanto dan Shandy. 2003. Faktor –
Jakarta Faktor yang Merupakan Pertimbangan
Pradessya, Pandu, 2006. Pengaruh Insider Keputusan Pembagian Dividen: Tinjauan
ownership, Dispersion of Ownership, Free Terhadap Teori Persinyalan Dividen Pada
Cash Flow,Collaterizable assets dan Perusahaan Go Publik Di Indonesia. Jurnal
Tingkat Pertumbuhan Terhadap Ekonomi Bisnis. Universitas Atma Jaya
Kebijakan Dividen Tunai. skripsi. Jakarta.
Universitas Islam Indonesia, Yogyakarta. http://www.idx.co.id/MainMenu/Emiten/CompanyPro
Safrida dan Risanty.2004. Hubungan Nilai Set file/SubmittedOffline/tabid/234/lang/id-
Kesempatan Investasi Sebagai Indikator ID/language/id-ID/Default.aspx
Pertumbuhan Perusahaan Terhadap http://202.155.2.90/corporate actions/new info
Realisasi Pertumbuhan Perusahaan di jsx/jenis informasi/01 laporan keuangan/
Bursa Efek Jakarta. Jurnal Ekonomi http://202.155.2.90/corporate actions/new info
Akuntansi. Medan. jsx/jenis informasi/04 Pembagian%20
Sartono, Agus. 2001. Manajemen Keuangan:Teori dividen% 20Tunai/
dan Aplikasi. Edisi keempat. Yogyakarta:
BPFE Yogyakarta.

108
Yeni Absah Kompetensi: Sumberdaya Pendorong Keunggulan…

KOMPETENSI: SUMBERDAYA PENDORONG KEUNGGULAN


BERSAING PERUSAHAAN

Yeni Absah
Staf Pengajar FE USU

Abstract

Understanding sources of sustained competitive advantage has become a major area of research in
strategic management. Building on the assumptions that strategic resources are heterogeneously distributed
across firms and that these differences are stable over time, this article examines the link between firm resources
and sustained competitive advantage. Four empirical indicator of the potential of firm resources to generate
sustained competitive advantage- value, rareness, imitability, and substitutability- are discussed.

Keywords: resources based view, kompetensi, sumberdaya

PENDAHULUAN superior akan menghasilkan informasi yang lebih baik


mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggannya dan
Penggunaan sumberdaya memiliki banyak juga lebih baik dalam membangun dan memasarkan
keunggulan potensial bagi perusahaan seperti barang atau jasa melalui aktivitas yang terkordinasi
pencapaian efisiensi yang lebih besar dan selanjutnya dengan baik. Lebih lanjut, kompetensi superior juga
biaya yang lebih rendah, peningkatan kualitas dan memberi perusahaan kemampuan untuk menghasilkan
kemungkinan pangsa pasar serta profitabilitas yang dan bertindak berdasarkan pengetahuan mengenai aksi
lebih besar (Collis, 1994). Pendekatan analitis yang dan reaksi pesaing, yang akan membantunya
disebut Resource-Based View (RBV) menekankan membangun keunggulan bersaing (Naver and Slater,
peningkatan keunggulan bersaing yang berasal dari 1990; Touminen et al., 1997).
sumberdaya strategis organisasi (Dierickx and Coll,
1989; Barney, 1991; Peteraf, 1993; dan Teece et al.,
1997). Keunggulan bersaing (competitive advantage) PEMBAHASAN
memungkinkan perusahaan memperoleh kinerja
unggul pada jangka waktu tertentu (Pitts and Lei, Definisi Kompetensi
2003:7). Inti dari RBV adalah bahwa perusahaan- Teece et al. (1997) melihat sumberdaya
perusahaan berbeda secara fundamental karena sebagai “aset-aset khusus perusahaan yang sulit, yang
memiliki seperangkat sumberdaya (Grant, 2002:139; jika mungkin tidak dapat ditiru, dimana kompetensi
Fleisher and Bensoussan, 2003:187). Pencapaian dihasilkan dari integrasi asset-aset khusus
keunggulan bersaing yang paling efektif adalah perusahaan.” Kompetensi merupakan kemampuan dan
dengan menggunakan kompetensi perusahaan pengetahuan perusahaan yang menjadi dasar
(Wernerfelt, 1984; Barney, 1986a; Rumelt, 1991; pemecahan masalah sehari-hari (Henderson and
Evans, 1991; Peteraf, 1993; Amit and Schoemaker, Cockburn, 1994). Definisi lain menyatakan bahwa
1993). kompetensi adalah kemampuan perusahaan untuk
Pendekatan RBV menyatakan bahwa mengekploitasi sumberdaya yang berbeda, dengan
perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing yang menggunakan berbagai proses organisasi untuk
berkesinambungan dan memperoleh keuntungan mencapai hasil yang diinginkan (Grant, 1991; Amit
superior dengan memiliki atau mengendalikan aset- and Schoemaker, 1993). Helfat and Peteraf (2002)
aset strategis baik yang berwujud maupun yang tidak mendefinisikan sumberdaya sebagai aset atau input
berwujud. Menurut pendekatan RBV, perusahaan untuk melakukan kegiatan produksi baik berwujud
merupakan sekumpulan sumberdaya strategis dan maupun tidak berwujud yang dimiliki dan
produktif yang unik, langka, kompleks, saling dikendalikan oleh perusahaan atau memiliki akses ke
melengkapi dan sulit untuk ditiru para pesaing yang barang semi-permanen lain. Sedangkan Wheelen and
dapat dimanfaatkan sebagai elemen untuk Hunger (2002:81) mendefinisikan sumberdaya
mempertahankan strategi bersaingnya. sebagai aset, kompetensi, proses, keahlian atau
Perkembangan teori dan empiris sekarang ini pengetahuan yang dikendalikan oleh perusahaan.
membuktikan bahwa perusahaan dengan kompetensi

109
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 109 – 116

Capron and Hulland (1999) mendefinisikan Kompetensi haruslah mengintegrasikan sejumlah


sumberdaya sebagai sejumlah pengetahuan, aset fisik, keahlian atau teknologi, menjadi kekuatan bersaing
manusia, dan faktor-faktor berwujud dan tidak yang unik, dan memberikan kontribusi pada nilai serta
berwujud lainnya yang dimiliki atau dikendalikan memberikan kemampuan untuk masuk ke pasar yang
perusahaan, yang memungkinkan perusahaan untuk baru (Prahalad and Hamel, 1990; Hamel and Heene,
menghasilkan secara efektif dan efisien penawaran 1994). Bogner and Thomas (1994) yang
pasar yang bernilai untuk beberapa segmen pasar. mendefinisikan kompetensi inti sebagai keahlian
Sumberdaya, menurut Barney (1991) meliputi semua khusus yang dimiliki perusahaan dan pengetahuan
aset seperti keahlian, proses organisasi, atribut, yang diarahkan untuk mencapai tingkat kepuasan
informasi dan pengetahuan yang dikuasai oleh konsumen yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya.
perusahaan dan yang menyebabkan perusahaan dapat
menyusun dan mengimplementasikan strategi yang Dimensi Kompetensi
meningkatkan efisiensi dan efektivitas. Oliver (1997) memberikan perhatian pada
Kompetensi didasarkan pada informasi, sumberdaya strategis dan berargumen bahwa
proses-proses berwujud dan tidak berwujud, dan sumberdaya yang menghasilkan kompetensi haruslah
mengembangkannya sepanjang waktu melalui langka, unik, khusus, tak berwujud, sulit ditiru diganti
interaksi yang kompleks antara dan diantara dan sulit ditiru. Meyer and Utterback (1993)
sumberdaya (Amit and Schoemaker, 1993). Kekuatan menekankan peran penting kompetensi teknologi,
suatu perusahaan yang tidak dapat dengan mudah penelitian dan pengembangan, kompetensi produksi
ditandingi atau ditiru oleh pesaing disebut kompetensi dan manufaktur, serta kompetensi pemasaran.
(David, 2002:142). Kompetensi juga dinyatakan Selanjutnya Hamel and Heene (1994)
sebagai kemampuan mengorganisir pekerjaan dan membagi kompetensi menjadi kompetensi akses-
menyampaikan nilai; kompetensi dapat meliputi pasar, kompetensi yang berkaitan dengan integrasi,
komunikasi, keterlibatan dan komitmen yang besar dan kompetensi dikaitkan dengan fungsionalitas. Hall
untuk bekerja sepanjang batas-batas organisasi (1994) percaya bahwa kemampuan fungsional,
(Prahalad and Hamel, 1990; Kogut and Zander, budaya, posisi, dan pengaturan sebagai pembentuk
1992). Kompetensi juga dapat dirasakan sebagai aset- dan penentu keunggulan perusahaan secara
aset perantara yang diturunkan perusahaan untuk keseluruhan.
meningkatkan produktifitas sumberdayanya, seperti Barney (1991) menyajikan struktur yang lebih
fleksibilitas strategi dan perlindungan terhadap produk konkret dan komprehensif untuk mengidentifikasi
dan jasa-jasa akhir perusahaan (Amit and pentingnya kompetensi untuk memperoleh
Schoemaker, 1993). keunggulan bersaing yang berkesinambungan. Barney
Bogner and Thomas (1994) mendefinisikan (1991) mengutarakan empat indikator sehingga
kompetensi inti sebagai keahlian khusus yang dimiliki kompetensi yang dimiliki perusahaan dapat menjadi
perusahaan dan pengetahuan yang diarahkan untuk sumber keunggulan bersaing yang berkesinambungan,
mencapai tingkat kepuasan konsumen yang lebih yakni: bernilai (valuable), merupakan kompetensi
tinggi dibandingkan pesaingnya. Selanjutnya langka diantara perusahaan-perusahaan yang ada dan
kompetensi inti adalah keahlian yang memungkinkan pesaing potensial (rare), tidak mudah ditiru
perusahaan mencapai dasar-dasar customer benefits (inimitability), dan tidak mudah digantikan (non-
(Hamel and Heene, 1994:87) melalui pembentukan, substitutability).
peningkatan, pembaharuan dan penggunaan 1. Bernilai (valuable)
sumberdaya yang membawa pada keunggulan Kompetensi bernilai (valuable competencies)
bersaing yang berkelanjutan. adalah kompetensi yang menciptakan nilai bagi
Untuk mempertahankan keunggulan bersaing, suatu perusahaan dengan mengeksploitasi
kompetensi inti haruslah menambah nilai, sulit peluang-peluang atau menetralisir ancaman-
digantikan, sulit bagi pesaing untuk meniru, dan dapat ancaman dalam lingkungan eksternal perusahaan.
dipindahkan sepanjang perusahaan (Barney, 1991; Kompetensi dapat menjadi sumber keunggulan
Grant, 1991, 1996). Lebih lanjut, setidaknya empat bersaing yang berkesinambungan hanya ketika
mekanisme dikaitkan dengan kompetensi, yakni time- kompetensi tersebut bernilai (valuable).
compression diseconomies, efisiensi aset massa, Kompetensi dikatakan bernilai ketika kompetensi
keterkaitan antar aset, dan causal ambiguity (Dierickx tersebut menyebabkan perusahaan mampu
and Cool, 1989) yang membantu melindungi aset dari menyusun dan mengiplementasikan strategi-
keusangan dan keunggulan bersaing yang strategi yang dapat meningkatkan nilai bagi
berkelanjutan yang dihasilkan dari kompetensi inti. pelanggan khususnya.

110
Yeni Absah Kompetensi: Sumberdaya Pendorong Keunggulan…

2. Langka (rareness) manfaat dari strategi penciptaan nilai


Kompetensi langka adalah kompetensi yang perusahaan yang disainginya itu.
dimiliki oleh sedikit, jika ada, pesaing saat ini c. kompetensi yang menghasilkan keunggulan
atau potensial. Kompetensi perusahaan yang perusahaan tersebut bersifat kompleksitas
bernilai namun dimiliki oleh sebagian besar sosial (socially complex). Kompleksitas sosial
pesaing yang ada atau pesaing potensial tidak berarti bahwa setidaknya beberapa, dan sering
dapat menjadi sumber keunggulan bersaing yang kali banyak, kompetensi perusahaan adalah
berkesinambungan. Sebuah perusahaan dikatakan produk dari fenomena sosial yang kompleks.
menikmati keunggulan bersaing ketika Contoh kompetensi yang kompleks secara
perusahaan tersebut dapat mengimplementasikan sosial meliputi relasi antar pribadi,
strategi penciptaan nilai yang tidak dapat kepercayaan, dan persahabatan di antara
dilakukan oleh sebagian besar perusahaan manajer dan antar manajer dengan pegawai
lainnya. Dengan kata lain, keunggulan bersaing serta reputasi perusahaan dengan pemasok
dihasilkan hanya ketika perusahaan dan pelanggan.
mengembangkan dan mengeksploitasi kompetensi 4. Sulit Digantikan (Insubstitutability)
yang berbeda dari pesaingnya. Jika kompetensi Kompetensi yang sulit digantikan adalah
yang bernilai tadi dimiliki oleh sebagian besar kompetensi yang tidak memiliki ekuivalen
perusahaan, dan tiap-tiap perusahaan memiliki strategis. Dua sumberdaya perusahaan yang
kemampuan untuk menggunakannya dengan cara bernilai (atau dua kumpulan sumberdaya
dan teknik yang sama, dan selanjutnya perusahaan) ekuivalen secara strategis ketika tiap
mengimplementasikan strategi yang hampir sama sumberdaya itu dapat dieksploitasi secara terpisah
maka dapat dikatakan tidak ada satupun untuk mengimplementasikan strategi-strategi yang
perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing. sama. Secara umum, nilai strategis dari
3. Sulit Ditiru (Inimitability) kompetensi meningkatkan kesulitan untuk
Kompetensi yang bernilai dan langka tersebut menggantikannya. Semakin tidak terlihat suatu
hanya dapat menjadi sumber keunggulan bersaing kompetensi, semakin sulit bagi perusahaan untuk
yang berkesinambungan jika perusahaan lain yang mencari penggantinya dan semakin besar
tidak memilikinya, tidak dapat memperoleh tantangan bagi para pesaing untuk meniru strategi
kompetensi tersebut. Dalam istilah yang dibangun penciptaan nilai perusahaan.
oleh Lippman and Rumelt (1982) dan Barney
(1986a), kompetensi ini disebut sangat sulit ditiru Keunggulan bersaing sebuah perusahaan
(imperfectly imitable). Kompetensi dapat harus didasarkan pada sumberdaya khusus yang
dikatakan sulit ditiru karena satu atau kombinasi menjadi penghalang (barriers) aktivitas peniruan dan
dari tiga alasan berikut: ancaman pengganti (imitation and substitution)
a. Kemampuan perusahaan untuk memperoleh produk atau jasa perusahaan. Meningkatnya tekanan
kompetensi tergantung pada kondisi historis persaingan dapat menurunkan keunggulan bersaing
yang unik. Ketika perusahaan berevolusi, perusahaan. Hal ini mengindikasikan bahwa bagi
mereka mengambil keahlian, kemampuan, sebuah perusahaan, agar tetap bertahan hidup
dan sumberdaya yang unik bagi mereka, (survive) di tengah tekanan persaingan yang semakin
mencerminkan jalan setapak yang dilalui tajam, perusahaan harus mengambil tindakan yang
dalam sejarah (Barney, 1995). Cara lain untuk dapat mempertahankan dan memperkuat
mengatakan ini adalah bahwa kadang-kadang kompetensinya yang unik (Reed and DeFillipi, 1990).
perusahaan mampu mengembangkan Sumberdaya dan kompetensi perusahaan dapat
kompetensi karena berada pada tempat yang ditempatkan dalam sebuah kontinum untuk melihat
tepat dan saat yang tepat (Barney, 1999). bahwa sumberdaya dan kampetensi tersebut tahan
b. Hubungan antara kompetensi yang dimiliki lama dan tidak dapat ditiru. Kontinum keberlanjutan
oleh perusahaan dengan keunggulan bersaing (continuum of sustainability) sumberdaya tersebut
yang berkesinambungan bersifat ambigu dijelaskan pada Gambar 1.
(causally ambiguous). Para pesaing tidak Pada titik sebelah kiri, terdapat siklus
mampu memahami dengan jelas bagaimana sumberdaya yang lambat yang berarti sumberdaya
suatu perusahaan menggunakan kompetensi tersebut tahan lama. Hal ini disebabkan sumberdaya
intinya sebagai dasar dari keunggulan dilindungi oleh paten, geografi, nama merek yang
bersaingnya. Akibatnya para pesaing tidak kuat atau ilmu pengetahuan yang dimiliki.
pasti tentang kompetensi-kompetensu yang Sumberdaya dan kapabilitas ini merupakan
harus mereka kembangkan untuk meniru kompetensi khusus, karena memberikan keunggulan

111
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 109 – 116

bersaing berkelanjutan. Titik di sebelah kanan menambah nilai, langka, sulit ditiru, dan sulit
menggambarkan siklus sumberdaya yang cepat, yang digantikan.
dihadapkan pada tekanan peniruan yang sangat tinggi. Menurut Godfrey and Hill (1995), kompetensi
Sumberdaya dan kapabilitas pada kondisi ini yang tidak mudah ditiru merupakan inti (poros) dari
didasarkan pada konsep atau teknologi yang dapat teori resource-based, dan sentral pemahaman
dengan mudah ditiru. Untuk perusahaan yang mengenai keunggulan bersaing yang berkelanjutan
memiliki siklus sumberdaya yang cepat seperti ini, (Dierickx and Cool, 1989; Spender and Grant, 1996).
jalan utama agar perusahaan dapat bersaing dengan Selanjutnya Pace et al. (2005) menemukan bahwa
sukses adalah melalui ditingkatkannya kecepatan jalur kompetensi yang sulit ditiru memiliki hubungan yang
antara penelitian perusahaan dengan pasar dimana positif dengan kinerja.
produk akan dijual. Kompetensi mungkin dilindungi dari peniruan
dengan berbagai cara. Kompetensi yang berasal dari
Level of Resource Sustainability faktor sejarah seperti lokasi yang strategis,
High Low kepemilikan hak cipta, akan melindungi sumberdaya
(Hard to Imitate) (Easy to Imitate) bernilai tersebut dari tindakan peniruan oleh pesaing.
Sumberdaya yang bersifat socially complex, seperti
Slow-Cycle Resources Standar-Cycle
Resources
Fast-Cycle Resources reputasi yang baik dan kepercayaan merupakan
• Strongly shielded • Easily duplicated sumberdaya yang membutuhkan waktu dan biaya
• Patent, brand name • Standardized mass • Idea driven yang tinggi untuk ditiru. Terakhir, causal ambiguity
• Gillette: Sensor production • Sony: Walkman
razor • Economies of scale merupakan ambiguitas mengenai hubungan antara
Complicated proceses kompetensi perusahaan dengan keunggulan bersaing
• Chrysler: Minivan
(Reed and DeFillipi, 1990; Barney, 1991) akan
Gambar 1. Continum of Resource Sustainability melindungi kompetensi dari usaha peniruan (Lippman
Sumber: Williams, 1992. How Sustainability is Your Competitive and Rumelt, 1982; Dierickx and Cool, 1989; Barney,
Advantage? California Management Review, Spring, 1991). Causal ambiguity akan melindungi kompetensi
p.33 dari usaha peniruan karena pesaing tidak mengerti
hubungan antara kompetensi ini dengan keunggulan
Prahalad and Hamel (1989) menemukan bersaing.
bahwa perusahaan yang sukses adalah perusahaan Pengetahuan yang dimiliki karyawan
yang berfokus pada peningkatan kompetensi, yang perusahaan menjadi salah satu kompetensi yang sulit
digunakan dengan cara-cara baru dan inovatif untuk ditiru. Pengetahuan akan menjadi kompetensi yang
mencapai tujuan. Perhatian utama perusahaan adalah sulit untuk ditiru karena membutuhkan waktu yang
menggunakan sumberdayanya dalam cara-cara yang lama dan biaya yang mahal untuk ditiru. Selain itu
menantang dan kreatif untuk membangun kompetensi seseorang dengan keahlian khusus yang dimiliki
inti. perusahaan akan menjadi menjadi keunggulan
Kompetensi memiliki pengaruh yang kuat strategis dan merupakan basis bagi kinerja superior.
terhadap kinerja perusahaan (Absah, 2007). Seperti juga yang ditemukan oleh Hatch and Dyer
Perusahaan yang memiliki tim manajemen dengan (2004) bahwa pesaing tidak dapat dengan cepat dan
keahlian optimal dan metode bersaing yang murah meniru atau mengganti nilai dari sumberdaya
didasarkan pada kompetensi inti akan mampu manusia khusus yang dimiliki perusahaan. Beberapa
mencapai kinerja yang lebih tinggi dibandingkan penelitian lain juga menemukan bahwa keunggulan
perusahaan lain yang tidak dapat melakukannya. bersaing akan berlanjut bila didasar pada sumberdaya
Dengan kompetensi superior akan manusia yang tak berwujud dan bersifat socially
memungkinkan perusahaan memperoleh informasi complex (Arthur, 1994; Huselid, 1995; Kock and
apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh McGrath, 1996).
pelanggannya. Dengan demikian, perusahaan yang Causal ambiguity dijelaskan dalam literatur
memiliki karyawan dengan kompetensi yang tinggi, dengan dua cara berbeda. Pertama, linkage ambiguity
akan lebih mampu menyediakan produk dan layanan adalah ambiguitas diantara pengambil keputusan
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mengenai hubungan antara kompetensi dengan
pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan dengan keunggulan bersaing (Lippman and Rumelt, 1982;
kompetensi superior dapat memperoleh keunggulan Barney, 1991). Kedua, characterictic ambiguity yang
bersaing yang berkesinambungan dan selanjutnya difokuskan pada karakter dari kompetensi, yang
dapat meningkatkan kinerjanya. Agar dapat sekaligus merupakan sumber keunggulan dan
mempertahankan keunggulan bersaing tersebut, ambiguitas. Characterictic ambiguity adalah
kompetensi yang dimiliki perusahaan haruslah mampu ambiguitas yang melekat pada sumberdaya itu sendiri.

112
Yeni Absah Kompetensi: Sumberdaya Pendorong Keunggulan…

Ketertutupan (tacitness) merupakan salah satu menyebabkan profitabilitas, margin dan kinerja pasar
karakteristik causally ambiguity (Reed and DeFillippi, yang lebih tinggi. Ditemukan bahwa kompetensi yang
1990; Barney, 1995; Godfrey and Hill, 1995; Hart, sulit ditiru memiliki hubungan yang positif hanya
1995; Szulanski, 1996; Inkpen and Dinur, 1998; dengan kinerja pasar (market performance).
Simonin, 1999). Tacitness merefleksikan bahwa Sedangkan kompetensi yang sulit untuk dipindahkan
sebuah kompetensi adalah “intuitif, non-verbal dan (immobility) ditemukan memiliki hubungan positif
tidak terucapkan” (Hedlund and Nonaka, 1993:118). dengan profitabilitas dan berhubungan negatif dengan
Tacit knowledge lebih ambigu dibandingkan margin. Hasil studi ini juga konsisten dengan Pace et
articulates atau explisit knowledge (Winter, 1987; al. (2005). yang menemukan adanya hubungan antara
Reed and DeFillippi, 1990; Kogut and Zander, 1992). profitabilitas dengan sumberdaya dan bagaimana
Pengetahuan eksplisit dijabarkan sebagai “formal, mengelolanya. O’Regan and Ghobadian (2004) juga
sistematik dan tujuan yang ditunjukkan dalam kata menemukan bahwa kompetensi perusahaan memiliki
atau angka“ (Baker et al., 1997). Pengetahuan pengaruh positif terhadap strategi dan pencapaian
eksplisit dapat diturunkan dari sejumlah sumber yang kinerja secara keseluruhan.
meliputi data, proses bisnis, kebijakan dan prosedur, Namun demikian studi yang dilakukan
serta sumber eksternal seperti informasi pasar (Baker Fernandes et al. (2005) yang berjudul resources that
et al., 1997). Sedangkan pengetahuan tacit berupa drive performance: an empirical investigation
pengetahuan, pengalaman, keahlian, model mental, memberikan hasil yang berbeda. Fernandes et al.
intuisi dan kepercayaan (Baker et al., 1997), yang melakukan penelitian pada perusahaan air minum
sangat dinamis dan khusus (Martensson, 2000; Brazil mengenai sumberdaya yang menghasilkan
Tsoukas and Vladimirou, 2001). Kompetensi juga kinerja perusahaan berdasarkan praktek sumberdaya
dikarakteristikkan sebagai causally ambiguous ketika manusia, kompetensi karyawan dan sumberdaya
kompetensi tersebut berada dalam budaya dan nilai- berwujud lainnya serta melakukan evaluasi kinerja
nilai organisasi (Masakowski, 1997) karena berdasarkan model Balanced-Scorecarad. Fernandes
kompetensi yang berada dalam budaya mungkin lebih et al. menemukan bahwa secara umum sumberdaya
pasti dan kurang mobile dibandingkan dengan memiliki pengaruh terhadap kinerja, namun bila bila
pengetahuan yang berada pada individu atau diteliti lebih jauh maka ditemukan bahwa kompetensi
sekelompok kecil. Itami and Roehl (1987) karyawan justru tidak berpengaruh terhadap kinerja;
menyatakan bahwa elemen kunci strategi adalah faktor-faktor lingkungan yang dikaitkan dengan
mengelola aset-aset tak bewujud (seperti keahlian, permintaan merupakan faktor yang paling kuat
reputasi, dll.). mempengaruhi kinerja; serta kepuasan karyawan
Penelitian yang dilakukan oleh Bharadwaj et berpengaruh pada semua perspektif BSC.
al. (1993) menemukan bahwa keunggulan bersaing
sangat penting dalam mencapai kinerja superior pada
perusahaan jasa. Dimana keunggulan bersaing dapat KESIMPULAN
diperoleh dengan memiliki seperangkat keahlian dan
kompetensi yang unik sehingga sulit ditiru oleh para Pendekatan resource-based menekankan
pesaing. Dukungan juga diberikan oleh Mehra (1996) pentingnya sumberdaya internal untuk mencapai
yang menemukan bahwa terdapat hubungan yang kuat keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Perspektif
antara sumberdaya yang dimiliki perusahaan dengan ini menyatakan bahwa kinerja perusahaan adalah
kinerja yang lebih tinggi. Selanjutnya hasil penelitian fungsi dari seberapa baik manajer membangun
Pace et al. (2005) menemukan bahwa berdasarkan organisasinya dalam menangani sumberdaya yang
pendekatan Resource-Based View (RBV), penyebab bernilai, langka, sulit ditiru dan sulit digantikan
utama perbedaan kinerja diantara perusahaan adalah (Barney, 1991). Perusahaan dengan kompetensi yang
karena perbedaan sumber-sumberdaya khusus dan bernilai dan langka akan menghasilkan keunggulan
akumulasi kompetensi yang dimiliki perusahaan. bersaing yang lebih besar dibandingkan pesaingnya,
Penelitian ini menguji hubungan antara kinerja yang selanjutnya menghasilkan kinerja keuangan
persaingan dengan sumberdaya strategis yang dimiliki superior. Keunggulan bersaing dan kinerja yang
perusahaan. Melalui metodologi riset yang dibangun dihasilkan perusahaan merupakan konsekuensi dari
oleh Rudolphe Durand, diperoleh hasil yang sumberdaya khusus dan kompetensi yang dimiliki.
memuaskan mengenai hubungan antara tingkat Dengan demikian dapat dikatakan bahwa perusahaan
pengaruh kompetensi dengan kinerja perusahaan. harus memiliki kemampuan untuk mengkordinasikan
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kompetensi sumberdaya strategis dengan baik, sebab merupakan
yang semakin sulit untuk ditiru (imitability) dan kunci dalam membangun kompetensi dan pada
semakin sulit untuk dipindahkan (immobility) akhirnya pencapaian kinerja yang tinggi.

113
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 109 – 116

DAFTAR PUSTAKA Collis D.J., 1994. How Valuable are Organizational


Capabilities? Strategic Management Journal,
Absah, Yeni, 2007. Pengaruh Pembelajaran Vol.15, pp.143-152.
Organisasi, Kompetensi, dan Tingkat David, F.R., 2002. Manajemen Strategis: Konsep,
Diversifikasi terhadap Kinerja Perguruan Edisi Bahasa Indonesia. Diterjemahkan oleh
Tinggi Swasta di Sumatera Utara, Disertasi, Alexander Sindoro. Jakarta: Prenhallindo.
Surabaya, Universitas Airlangga. Dierickx, I. and K. Cool, 1989. Asset Stock
Amit, R. and P.J.H. Schoemaker, 1993. Strategic Accumulation and Sustainability of
Competitive Advantage, Management
Assets and Organizational Rent, Strategic
Science, Vol.35, pp.88-108.
Management Journal, Vol.14, pp.33-46.
Evans, J.S. 1991. Strategic Flexibility for High
Arthur, J.B., 1994. Effect of Human Resource Technology Manoeuvers: a Conceptual
Systems on Manufacturing Performance and Framework, Journal of Managerial Studies,
Turnover, Academy of Management Journal, Vol.28, No.1, pp.69-89.
Vol.37, No.3, pp.670-687. Fernandes, B.H., J.F. Mills and M.T. Fleury, 2005.
Baker, M., M. Barker, J. Thorne and M. Dutnell, Resources that Drive Performance: An
1997. Leveraging Human Capital, The Empirical Investigation, International Journal
Journal of Knowledge Management, Vol.1, of Productivity and Performance
No.1, pp.63-74. Management, Vol.54, No.5/6, pp.340-354.
Barney, J.B., 1986a. Strategic Factor Markets: Fleisher, C.S and B.E. Bensoussan, 2003. Strategic
Expectations, Luck and Business Strategy, and Competitive Analysis: Methods and
Management Science, Vol.32, pp.1231-1241. Techniques for Analysis Business
, 1988. Return to Bidding Firms in Mergers Competition, New York: Prentice-Hall,
and Acquisitions: reconsidering the Englewood Cliffs.
Relatedness Hypothesis, Strategic Godfrey, P.C. and C.W.L. Hill, 1995. The Problem of
Management Journal, Vol.9, No.1, pp.71-78. Un-observables in Strategic Management
, 1991. Firm Resources and Sustained Research, Strategic Management Journal,
Competitive Advantage, Journal of Vol.16, No.9, pp.519-533.
Grant, R.M., 1991. The Resource-Based Theory of
Management, Vol.17, No.1, pp.99-120.
Competitive Advantage: Implications for
, 1995. Looking Inside for Competitive
Strategy Formulation, California
Advantage, Academy of Management Management Review, spring, pp.114-135.
Executive, Vol.9, No.3, pp.59-60. ,1996. Prospering in Dynamically-competitive
, 1999. How a Firms Capabilities Effect Advantage, Organizational Capabilities as
Boundary Decisions, Sloan Management Knowledge Integration, Organizational
Review, Vol.40, N0.3, pp.137-145. Science, Vol. 7, July-August, pp.375-387.
, 2002. Gaining and Sustaining Competitive Hall, R., 1994. A Framework for Identifying the
Advantage, 2nd edition, Upper Saddle River, Intangible Sources of Sustainable Competitive
New York: Prentice-Hall. Advantages, in Hamel G. and A. Heene (Eds),
Bharadwaj, S.G., P.R. Varadarajan and J. Fahi, 1993 Competence-based Competition, Chichester:
Suatinable Competitive Advantage in Service John Willey & Sons.
Industries: A Conseptual Model and Research Hamel, G. and A. Heene, 1994. Competence-based
Propositions, Journal of Marketing, Vol.57, Competition, Chichester: John Willey & Sons.
October, pp.84-99. Hart, S.L., 1995. A Natural Resource-based View of
Bogner, W.C. and H. Thomas, 1994. Core the Firm, Academy of Management Review,
Competences and Competitive Advantage: A Vol.20, pp.986-1014.
Model and Illustrative Evidence from Hatch, N.W. and J.H. Dyer, 2004. Human Capital and
Pharmaceutical Industry, in Hamel, G. and W. Learning as a Source of Sustainable
Competitive Advantage, Strategic
Heene (Eds.), Competences-based
Management Journal, Vol.25, pp.1155-1178.
Competition, New York: John Wiley & Sons.
Hedlund, S. and L. Nonaka, 1993. A Model of
Capron L. and J. Hulland, 1999. Redeployment of Knowledge Management and in the West and
Brand, Sales Forces and General Marketing Japan. In Implementing Strategic Process:
Management Expertise Following Horizontal Change, Learning, and Cooperation, Lorange
Acquisitions: A Resource-based View, P., Chakravharty P., Roos J., and Van de Ven
Journal of Marketing, Vol.63, April, pp.41- A. (eds), Oxford: Basil-Blackwell, pp.117-
54. 144.

114
Yeni Absah Kompetensi: Sumberdaya Pendorong Keunggulan…

Helfat, C.E. and M.A. Peteraf, 2002. The Dynamic Meyer, M.H. and J.M. Utterback, 1993. The Product
Resource-Based View: Capability Lifecycles, Family and the Dynamics of Core Capability,
Working Paper, No.03-08. Sloan Management Review, Vol.34, No.3,
Henderson R. and I. Cockburn, 1994. Measuring pp.29-47.
Competence? Exploring Firm Effects in Oliver, C., 1997. Sustainable Competitive Advantage:
Phramaceutical Research, Strategic Combining Institutional and Resources-based
Management Journal, Vol.15, No.2, pp.63- View, Strategic Management Journal, Vol.18,
84. No.9, pp.697-713.
Huselid, M.A., 1995. The Impact of Human Resource O’Regan, N. and A. Ghobadian, 2004. The
Management Practices on Turnover, Importance of Capabilities for Strategic
Productivity, and Corporate Financial Direction and Performance, Management
Performance, Academy of Management Decision, Vol.42, No.2, pp.292-312.
Journal, Vol.38, No.3, pp.635-672. Pace, E.S. Ulrich, D. Meirelles and L. Creuz Basso,
Inkpen, A.C. and A. Dinur, 1998. Knowledge 2005. The Contributions of Specific
Management Process and International Joint Resources from the Firm in its Competitive
Ventures, Organization Science, Vol.9, Performance: A Resource-Based View
pp.454-468. Approach in the Software Sector, Working
Itami, H. and T.W. Roehl, 1987. Mobilizing Invisible Paper Series, Sao Paulo: Mackenzie
Assets, Cambridge, MA: Harvard University Presbiterian University.
Press. Peteraf, M.A., 1993. The Cornerstones of Competitive
Koch, M.J. and R.G. McGrath, 1996. Improving Advantage: a Resource-Based View, Strategic
Labor Productivity: Human Resource Management Journal, Vol.14, pp.179-191.
Management Policies do Metter, Strategic Pitts, R. A. and D. Lei. 2003 Strategic Management:
Management Journal, Vol.17, No.5, pp.335- Building and Sustaining Competitive
354. Advantage, Ohio: Thompson Learning.
Kogut, B. and U. Zander, 1992. Knowledge of the Prahalad, C.K. and G. Hamel, 1989. Strategic Intent,
Firm, Combinative Capabilities, and the Harvard Business Review, May-June, pp. 63-
Replications of Technology, Organization 76.
Science, Vol.3, pp.383-397. , 1990. The Core Competence of the Corporation,
Lippman S. and R. Rumelt, 1982. Uncertainty Harvard Business Review, June, pp.79-91.
Immitability: An Analysis of Interfirm , 1993. Strategy as Stretch and Leverage, Harvard
Differences in Efficiency under Competition, Business Review, Vol.71, No.2, pp.75-84.
Bell Journal of Economics, Vol.13, pp.418- Reed, R. and R.J. DeFillippi, 1990. Causal Ambiguity,
430. Barriers to Imitation and Sustainable
Mahoney, J.T. and J.R. Pandian, 1992. The Resource- Competitive Advantage, Academy of
based View within the Conversation of Management Review, Vol.15, No.1 (January),
Strategic Management, Strategic Management pp.88-102.
Journal, Vol.13, No.5 (June), pp.363-380. Simonin, B.L., 1999. Ambiguity and the Process of
Martensson, M., 2000. A Critical Review of Knowledge Transfer in Strategic Alliances,
Knowledge Management as a Management Strategic Management Journal, Vol.20, No.7,
Tool, Journal of Knowledge Management, pp.595-624.
Vol.4, No.3, pp.204-216. Spender J.C. and R.M. Grant, 1996. Knowledge and
Masakowski, E., 1993. A Resource-based Perspective the Firm: Overview, Strategic Management
on the Dynamic Strategy-Performance Journal, Winter Special, Issue 17, pp.5-9.
Relationship: An Empirical Examination of Szulanski, G., 1996. Exploring Internal Stickiness:
the Focus and Differentiation Strategies in Impediments to the Transfer of Best Practice
Entrepreneurial Firms, Journal of within the Firm, Strategic Management
Management, Vol.19, Iss.4 (Winter), pp.819- Journal, Vol.17, Winter Special Issue, pp.27-
821. 43.
Mehra, A., 1996. Resource and Market based Teece, D.T., G. Pisano and A. Shuen, 1997. Dynamic
Determinants of Performance in the US Capability and Strategic Management,
Banking Industry, Strategic Management Strategic Management Journal, Vol.18, No.7,
Journal, Vol.17, pp.307-322. pp.509-533.

115
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 109 – 116

Tsoukas, H. and E. Vladimirou, 2001. What is Wheelen, T.L. and J. David Hunger, 2002. Strategic
Organizational Knowledge? Journal of Management and Business Policy. Eighth
Management Studies, Vol.38, No.7, pp.973- Edition, New Jersey: Prentice-Hall.
993. Williams, J.R., 1992. How Sustainability is Your
Tuominen, M., K. Moller and A. Rajala, 1997. Competitive Advantage? California
Marketing Capability: A Nexus of Learning- Management Review, Spring, p.33.
based Resources and Prerequisite for Market Winter, S.G., 1987. Knowledge and Competence as
Orientation, Proceedings of the Annual Strategic Assets, The Competitive Challenge:
Conference of the European Marketing Strategies for Industrial Innovation and
Academy, May, pp.1220-1240. Renewal, Teece, D.T. (ed.), Cambridge, MA:
Wernerfelt, B., 1984. A Resource-Based View of the Ballinger.
Firm, Strategic Management Journal, Vol.5,
pp.171-180.

116
Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan Pengaruh Selebrity Endorser terhadap Keputusan…

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN


PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MEREK YAMAHA MIO PADA MIO
AUTOMATIK CLUB (MAC) MEDAN

Muly Kata Sebayang1 dan Simon Darman O. Siahaan2


1
Staf Pengajar FE USU
2
Alumni FE USU

Abstract

The objective of this research would be to know the effect of Attractiveness and credibility of celebrity
endorser (Tessa Kaunang) on decision of buying the motorbike Yamaha Mio, and also to know the dominant
variable of endorser effecting the decision of buying the motorbike Yamaha Mio in Mio Automatic Club (MAC)
member, Medan. The population of research was all MAC members of Medan registered since April 28, 2006
until April 28, 2008, 336 peoples all of them were the motorbike Yamaha Mio owners. The determination of
sample was made by Accidental sampling, the number of sample taken was 20% of population, 70 respondents.
The technic of data analysis was descriptive analysis, correlation, and multiple linear regression. The result of
research indicated the percentage of motorbike Yamaha Mio owners, male was 84% and female was 16% with
average age was 14-31 years, 90% the income source included public clerk, private, entrepreneur, students 93%.
The partial test (tcount test) indicated that attractiveness of celebrity endorser has positive and significant effect on
decision of buying the motorbike Yamaha Mio. The result of calculation indicated tcount = 2,917 and ttable = 1,96
(tcount > ttable). The simultaneous test (F-test) indicated variables of attractiveness and credibility collectively have
positive and significant effect on decision of buying the motorbike Yamaha Mio in MAC Medan. The result of
calculation indicated tcount = 30,91 and ttable = 2,29 (tcount > ttable). The calculation of correlation indicated, r = 0,69
or R2 = 0,467. The result of this research indicated that contribution of attractiveness and credibility of celebrity
endorser on decision of buying the product was 48% and 52% was effected by another variable. The multiple
regression calculation indicated the equation y = 3,523 + 0,226 X1 + 0,240 X2 + e.Thus the most dominant
variable to effect the decision of buying the product was variable of credibility.

Keywords: decision of buying, celebrity endorser, attractiveness, credibility

1. PENDAHULUAN Motor merek Yamaha mengambil keputusan


untuk beroperasi pada tanggal 6 Juli 1974 di tanah air
1.1 Latar Belakang dibidang bisnis sepeda motor untuk membantu/
Era Perdagangan bebas dan globalisasi menunjang pembangunan dan memenuhi kebutuhan
ditandai dengan semakin meluasnya berbagai produk pasar di Indonesia.
dan jasa,menyebabkan persaingan bisnis yang Riset menunjukan hingga tahun 2008 pasar
dihadapi perusahaan-perusahaan semakin ketat.Hal ini sepeda motor di Indonesia telah lama di perhitungkan
meyebabkan manajemen perusahaan dituntut untuk sebagai salah satu pasar terbesar di Dunia yaitu nomor
lebih cermat menyikapi dalam menentukan strategi tiga setelah Cina dan India. Sepeda motor Mio adalah
bersaing. salah satu produk faforit di kelas sepeda motor
Perusahaan selalu mencari ide-ide kreatif dan otomatis selain yamaha Nouvo. Sepeda Motor Mio
mengembangkan teknologi maupun perusahaan untuk bersama New Vega R. Berperan dalam mendongkrak
dapat meningkatkan penjualan dan juga memuaskan penjualan sepeda motor Yamaha pada bulan maret
kebutuhan pelanggannya. tahun 2008.Keadaan ini membuat Perusahaan Yamaha
Dengan melihat trend yang sudah ada saat ini, sepeda pertama kali memimpin sepanjang sejarah penjualan
motor menempati peran utama dalam sendi kehidupan sepeda motor di Indonesia yaitu dengan menguasai
masyarakat Indonesia diantara beragam alat posisi teratas dalam pangsa pasar (market share) dua
transportasi lainnya. tahun terahir ini. Situasi ini membuatYamaha mio
memperoleh Top Brand 2008 sepeda motor motor

117
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 117 – 125

matic dengan Top Brand Indeks (TBI) sebesar tertarik untuk meneliti pengaruh selebriti endorser
65,7%.Posisi ini dapat di capai karena perusahaan yang terdiri dari faktor daya tarik dan kredibilitas
mengutamakan faktor kualitas,kesempurnaan yang digunakan oleh pemasar terhadap keputusan
produk,inovasi tanpa henti,pelayanan pada konsumen pembelian produk pada Mio Automatic Club Medan.
yang di dukung selebriti endorser seperti Dedi
Miswar,Didi Petet,Komeng,dan Tessa Kaunang. 1.2 Perumusan Masalah
Partisipasi para selebriti sebagai iklan terbaru Berdasarkan latar belakang yang di uraikan
merupakan dari bagian bisnis modern. diatas,maka peneliti merumuskan masalah pokok yang
Selebriti adalah sebagai sumber iklan atau akan dibahas adalah sebagai berikut: Apakah terdapat
informasi tentang merek dan atribut produk yang pengaruh selebriti endorser yang terdiri dari faktor
menyenangkan, meyakinkan dan menarik perhatian daya tarik (attractivenees) dan kredibilitas (cridibility)
masyarakat umum.memanfaatkan selebriti sebagai yang dimiliki selebriti terhadap keputusan pembelian
endorser dirasa memang lebih mudah mempengaruhi sepeda motor merek yamaha mio pada anggota mio
psikologis konsumsi konsumen. Penggunaan selebriti automatic club (MIC) Medan?
dalam suatu iklan melibatkan Daya tarik, kredibilitas,
yang merupakan keunikan tersendiri.yang di maksud 1.3 Tujuan Penelitian
daya tarik yaitu sejumlah elemen yang terdapat dalam Untuk mengetahui pengaruh celebrity
diri selebriti yang meliputi sejumlah karakeristik dapat endorser yang terdiri dari faktor daya tarik
dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti daya (attractiveness) dan kredibilitas (credibility) yang
tarik fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya dimiliki selebriti terhadap keputusan pembelian
hidup.Yang dimaksud kredibilitas yaitu merupakan sepeda motor merek yamaha mio pada anggota Mio
suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam Automatic Club (MIC) Medan.
meyakinkan orang lain mengenai produk yang di
promosikan.Personaliti selebriti mempengaruhi 1.4 Hipotesa
personaliti merek, pilihan bintang yang tepat dapat Sebagai rumusan hipotesa adalah sebagai
mempengaruhi tumbuhnya market share. Para selebriti berikut, faktor daya tarik (attractiveness) dan
dalam iklannya mengatakan *Mio Sporty lebih kredibilitas (Credibility) yang dimiliki celebrity
bergaya,lincah dan gesit, mudah di kendarai.*dan di endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap
akhir tayangan iklan ber ujar: *Mio Sporty untuk yang keputusan pembelian sepeda motor merek yamaha
tak mau dibatasi* dan *Wanita jangan mau mio pada anggota Mio Automatic Club Medan.
ketinggalan *serta Yamaha Mio otomatis duluan.
Ucapan ini menyampaikan pesan pada
masyarakat bahwa sepeda motor mio di tujukan untuk 2. METODE PENELITIAN
kaum wanita yang mudah di kendarai serta
berteknologi otomatis yang pertama ada dan ingin 2.1 Identifikasi Variabel
membandingkan dengan pesaingnya. Seiring dengan Pada penelitian ini ada tiga variabel yang
berkembangnya industri sepeda motor di Indonesia dibahas yaitu: Keputusan pembelian Yamaha mio,
khusus untuk kota Medan terdapat club Mio daya tarik (attactiveness) dan Kredibilitas
Automatic Club (MAC) yang anggotanya memiliki (credibility), ketiga variabel ini di kelompokan
sepeda motor yamaha mio Club ini didirikan pada menjadi dua bagian yaitu dependent variabel (Y) dan
tanggal 28 April 2006, hingga kini jumlah anggota independent variabel (X), keputusan pembelian
336 orang. Club ini didukung oleh yamaha sebagai yamaha mio adalah sebagai variabel dependent (Y),
produsen dan setiap kegiatan dan pertemuan serta daya tarik (attractiveness) sebagai X1 dan kredibilitas
berkembang menjadi modifikasi sepeda motor (Credibility) sebagai X2 adalah sebagai variabel
yamaha mio. Kesuksesan yamaha di buktikan dengan Independent.
penganugrahan sertifikat ISO 9001 tahun 2001, ICSA
Award tahun 2004,2005,2006, best of the best dalam 2.2 Defenisi Operasional Variabel dan Pengukuran
Marketing Award tahun 2006-2008. TV ad Monitor Definisi operasional variabel dan pengukuran
tahun 2006-2008. Berdasarkan urain diatas, penulis pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

Variabel Definisi Indikator Skala


Pengukuran
Daya Tarik Daya tarik selebritis yaitu hal yang a. Penamilan menarik Likert

118
Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan Pengaruh Selebrity Endorser terhadap Keputusan…

(Attractive-ness/X) menarik dari pendukung (endoser), b. Ekspresi wajah menarik


meliputi sejumlah karateristik yang c. Suara yang lucu
dapat dilihat khalayak dalam diri d. Gaya bicara yang meyakinkan
pendukung (endoser) seperti daya tarik e. Kesesuaian gaya hidup bintang
fisik sifat-sifat kepribadian dengan gaya tampilan sepeda
(personality), gaya hidup, kelas sosial, motor Mio
jenis kelamin, kelompok usia dan
sebagainya.
Kreadibilitas Kreadibilitas (credibility) selebritas, a. Pengetahuan tentang produk Likert
(Credibility/X2) mengacu pada keahlian (expertise) sepeda motor Mio
yang terdiri dari: pengetahuan, b. Keterampilan mengendarai
pengalaman, keterampilan yang sepeda motor Mio
dimiliki serta kepercayaan c. Pengalaman mengendarai
(trustworthness) yang terdiri dari: sepeda motor Mio
kejujuran, integritas, dan dapat d. Kesesuaian kepribadian bintang
dipercayainya seorang sumber dalam dengan karakter Mio sebagai
meyakinkan orang lain untuk sebagai sepeda motor wanita
mengambil suatu tindakan. segala usia
e. Nilai kejujuran dalam
penyampaian pesan iklan
f. Integritas bintang dalam
pandangan orang lain
Keputusan Keputusan pembelian sepeda motor a. Keputusan pembelian Likert
Pembelian sapeda Yamaha Mio pada Mio Automotic Club dipengaruhi oleh keterampilan
motor Yamaha Mio (MAC) Medan dengan sepenuhnya yang dimiliki selebritis
(Y) berdasarkan pada faktor-faktor yang b. Keputusan pembelian
ada pada diri selebriti pendukung dipengaruhi oleh penampilan
(celebrity endoser) dengan selebritis
kesesuaiannya pada produk yang c. Keputusan pembelian
didukung (di-endorser) dipengaruhi kepribadian
selebritis
d. Keputusan pembelian
dimotivasi kesesuaian bintang
dengan produk

Pengukuran indikator melalui skala likert


digunakan pada empat tingkatan dan diberi skors 2.4 Metode Analisis Data
sebagai berikut (Sunarta,2004,22): • Analisis Deskriptif
• Sangat setuju diberi skor empat Merupakan salah satu metode analisis data
• Setuju diberi skor tiga dengan cara mendiskripsikan atau menggambarkan
• Tidak setuju diberi skor dua data yang telah terkumpul tanpa bermaksud membuat
• Sangat tidak setuju diberi skor satu kesimpulan yang berlaku untuk generalisasi.

Hal ini dilakukan untuk menghindari central • Analisis Regresi Berganda (Multiple
tendencious, yang berarti responden cendrung Regression)
memilih jawaban tidak tahu atau ragu-ragu Digunakan untuk mengetahui pengaruh
independent variabel, daya tarik (attractiveness/X1)
2.3 Populasi dan Sampel dan kredibilitas (credibility/X2) terhadap dependent
Teknik sampeling yang dipakai adalah non variabel, keputusan pembelian (Y)
probability sampling yaitu accidental sampling.
Penarikan sampel secara aksidental adalah teknik
penentuan sampel berdasarkan kebetulan. Menurut Dengan persamaan yang digunakan adalah:
Umar (2000;50) jumlah sampel yang diambil 20%
dari populasi dikatakan cukup representatif. Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Berdasarkan perhitungan jumalh sampel yang diambil Keterangan:
pada 20% x N (20/100 x 336 = 67,2 dibulatkan Y = Keputusan pembelian
menjadi 70 responden)

119
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 117 – 125

a = Konstanta Penyebaran kuesioner khusus validitas dan


b1,b2 = Koefisien Regresi Berganda reliabilitas kepada 30 orang diluar responden,
X1 = Daya tarik (attractiveness) menggunakan indikator 16 butir dengan memakai
X2 = Kredibilitas (credibility) SPSS versi 13.0 memberikan nilai r pada interval
e = Standard Error 0,365 – 0,60.
Nilai rtabel, dengan n = 30 serta tingakat
Perhitungan statistik disebut signifikan signifikansi 5% memberikan hasil 0,361 sebagai
apabila nilai uji statistik berada dalam daerah kritis kriteria pengambilan keputusan rhitung > rtabel maka butir
dan sebaliknya. Disini ada tiga jenis ketepatan yaitu: pertanyaan valid.
1. Uji signifikansi simultan (uji-F) Selanjutnya realiabilitas kuesioner dengan
Keadaan ini menunjukkan apakah semua memakai SPSS versi 13.0 menujukan nilai rα pada
independent variabel yang diikut sertakan dalam interval 0,839-0,851.Ketentuan pengambilan
model mempunyai pengaruh secara bersama-sama keputusan:
terhadap dependent variabel. Jika rα > rtabel (0,60,Ghozali) dinyatakan reliabel atau
Model hipotesis yang digunakan adalah Ho: b1 = jika rα > rtabel (0,80,Kuncoro) dinyatakan reliabel.Dari
b2 = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat hasil perhitungan SPSS versi 13.0 diperoleh rα =
pengaruh yang signifikan dari idependent variabel 0,839-0,851 > dari rtabel = 0,80 maka seluruh
terhadap dependent variabel. Ha: b1 ≠ b2 ≠ 0, instrumen dinyatakan reliabel.
artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh
yang signifikan dari independent variabel Karateristik pembeli sepeda motor merek
terhadap dependent variabel. Nilai Fhitung akan Yamaha Mio pada Mio Automatic Cludb (MAC)
dibandingkan dengan nilai Ftabel pada tingkat α = Medan.
5%, dengan derajat kebebasan df = (n-k)(k-1). 1. Berdasarkan jenis kelamin
Kriteria pengambilan keputusan:
Tabel 1.2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin
Ho diterima jika Fhitung < Ftabel Pembeli Sepeda Motor Merek Yamaha Mio
Ha diterima jika Fhitung > Ftabel Automatic Club (MAC) Medan Tahun 2008
2. Uji signifikansi parsial (uji-t) No Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
Uji-t menentukan seberapa besar pengaruh 1. Laki-laki 59 84%
variabel bebas secara parsial terhadap variabel 2. Perempuan 11 16%
terikat. Total 70 100%
Dimana Sumber: hasil penelitian 2009
Ho: bi = 0, artinya secara parsial tidak terdapat
pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel Dari penyajian data dijelaskan bahwa
independent (X1,X2) terhadap variabel dependent responden yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak
(Y). 59% atau 84% pembeli sepeda motor merek Yamaha
Ha: bi ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh Mio dan tergabung dalam Mio Automatic Club
yang positif dan signifikan dari variabel (MAC) Medan tahun 2008, dan selebihnya berjenis
independent (X1,X2) terhadap variabel dependent kelamin perempuan sebanyak 11 orang atau 16%.
(Y). Pada tingkat α = 5% dan df = (n - k).
Kriteria pengambilan keputusan: 2. Berdasarkan usia
Ho diterima jika thitung < ttabel
Ha diterima jika thitung > ttabel Tabel 1.3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Pembeli
3. Koefisien Determinasi Sepeda Motor Merek Yamaha Mio pada Mio
Pangkat dua dari r (korelasi) adalah koefisien Automatic Club (MAC) Medan tahun 2008
penentu (coefficient of determination) yaitu suatu No Usia Frekuensi Persentase
1. 14-19 13 18%
nilai untuk mengukur kontribusi variabel Xi
2. 20-25 30 43%
terhadap variabel Y, jika R2 dikali 100%,
3. 26-31 20 29%
diperoleh kontribusi Xi terhadap naik turunnya
4. 32-37 5 7%
variabel Y.
5. 38-43 2 3%
Apabila R2 semakin besar (mendekati = 1), maka
Total 70 100%
pengaruh variabel Xi besar/kuat terhadap variabel Y. Sumber: hasil penelitian 2009
Apabila R2 semakin kecil (mendekati = 0), maka Dari penyajian data dapat dijelaskan bahwa
pengaruh variabel Xi terhadap variabel Y semakin usia pembeli sepeda motor merek Yamaha Mio yang
kecil atau sangat lemah.
tergabung dalam Mio Automatic Club (MAC) Medan
tahun 2008 didominasi usia 20-25 tahun sebanyak 30
3. HASIL DAN PEMBAHASAN orang atau 43% kemudian usia 26-31 tahun sebanyak

120
Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan Pengaruh Selebrity Endorser terhadap Keputusan…

20 orang atau 29% dan paling sedikit pada usia 38-43 Dari aspek gaya bicara selebriti endorser ternyata
tahun sebanyak 2 orang atau 3%. sebanyak 40 responden (57,14%) setuju, sebanyak
10 responden (14,28%) sangat setuju, sebanyak
3. Berdasarkan pekerjaan 19 responden (27,15%) tidak setuju dan 1
responden (1,43%) menjawab sangat tidak setuju.
Tabel 1.4. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Pekerjaan Dari aspek humor yang ditampilkan selebriti
Pembeli Sepeda Motor Merek Yamaha Mio pada endorser ternyata sebanyak 43 responden
Mio Automatic Club (MAC) Medan tahun 2008. (61,43%) setuju, sebanyak 27 responden (38,57%)
No Jenis Pekerjaan Frekuensi Persentase sangat setuju dan tidak seorang pun responden
1. Pelajar/Mahasiswa 40 57% menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju.
2. Pegawai Negeri/Swasta 8 11%
3. Wiraswasta 17 24% b. Variabel Kredibilitas (Credibility)
4. Ibu Rumah Tangga 1 2% Kredibilitas selebriti endorser mengacu pada
keahlian seperti pengetahuan, pengalaman,
5. Lainnya 4 6%
keterampilan, dan kepercayaan (trust worthness),
Total 70 100% kredibilitas mempunyai indikator yang berguna
Sumber: Hasil penelitian 2009 untuk pengukuran yaitu dilihat dari aspek
pengetahuan selebriti endorser tentang produk
Dari penyajian data dapat dijelaskan bahwa ternyata 26 responden (37,15%) setuju, sebanyak
pekerajaan pembeli sepeda motor merek Yamaha Mio 4 responden (5,72%) sangat setuju, sebanyak 29
yang tergabung dalam Mio Automatic Club (MAC) responden (41,42%) tidak setuju dan sebanyak 11
Medan didominasi oleh pelajar dan mahasiswa responden (15,71%) menjawab sangat tidak
sebanyak 40 orang atau 57% kemudian disusul oleh setuju.
pembeli yang berprofesi wiraswasta sebanyak 17 Dari aspek keterampilan selebriti endorser
orang atau 24%, selanjutnya diikuti oleh pembeli mengendarai produk ternyata sebanyak 26
berprofesi pegawai negeri/swasta sebanyak 8 orang responden (37,15%) setuju, sebanyak 10
atau 11%, pembeli dengan profesi di luar kriteria responden (14,28%) sangat setuju, sebanyak 27
sebanyak 4 orang atau 6% dan yang paling sedikit responden (38,57%) tidak setuju dan sebanyak 7
adalah ibu rumah tangga sebanyak 1 orang atau 2%. responden (10%) menjawab sangat tidak setuju.
Dari aspek pengalaman selebriti endorser
Analisis Univariat mengendarai sepeda motor ternyata sebanyak 25
a. Variabel Daya Tarik (Attractiveness) responden (35,71%) setuju, sebanyak 15
Daya tarik selebritis endorser meliputi sejumlah responden (21,43%) sangat setuju, sebanyak 25
karakteristik yang dapat dilihat khalayak seperti responden (35,71%) tidak setuju dan 5 responden
fisik,kepribadian,gaya hidup,dan kelas sosial. (7,51%) menjawab sangat tidak setuju.
Karakteristik diatas mempunyai indikator sebagai Dari aspek kecocokan kepribadian selebriti
alat pengukuran yaitu dilihat dari aspek endorser dengan karakter produk ternyata 27
penampilan selebritis endorser ternyata sebanyak responden (38,57%) setuju, sebanyak 24
40 responden (57,14%) setuju, sebanyak 22 responden (34,29%) sangat setuju, sebanyak 19
responden (31,43%) sangat setuju, 8 responden responden (27,14%) tidak setuju dan tidak
(11,43%) tidak setuju, sedangkan jawaban sangat seorang pun responden menjawab sangat tidak
tidak setuju tidak seorang pun berpendapat setuju.
demikian. Dari aspek nilai kejujuran pada penyampaian
Dari aspek daya tarik ekspresi wajah selebriti pesan selebriti endorser ternyata 23 responden
endorser ternyata sebanyak 33 responden (32,86%) setuju, sebanyak 35 responden (50%)
(47,15%) setuju, sebanyak 9 responden (14,28%) sangat setuju, sebanyak 12 responden (17,14%)
sangat setuju, sebanyak 26 responden (37,14%) tidak setuju dan tidak seorang pun responden
tidak setuju, sedangkan jawaban sangat tidak menjawab sangat tidak setuju.
setuju hanya 1 responden (1,43%). Dari aspek integritas selebriti endorser yang dapat
Dari aspek perasaan,suara yang lucu selebriti dipercaya ternyata 31 responden (44,29%) setuju,
endorser ternyata sebanyak 23 responden sebanyak 35 responden (50%) sanagt setuju,
(32,86%) setuju, sebanyak 10 responden (14,28%) sebanyak 4 responden (5,57%) tidak setuju dan
sangat setuju, sebanyak 36 responden (51,43%) tidak seorang pun responden menjawab sangat
tidak setuju dan sebanyak 2 responden (2,86%) tidak setuju.
menjawab sangat tidak setuju.

121
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 117 – 125

c. Variabel Keputusan Pembelian produk untuk mempengaruhi sehingga mengambil


Keputusan pembelian sepeda motor merek keputusan pembelian, ternyata sebanyak 51
Yamaha Mio pada Mio Automatic Club (MAC) responden (58,57%) setuju, sebanyak 23
Medan sepenuhnya berdasarkan faktor-faktor responden (32,86%) sangat setuju, sebanyak 6
yang ada pada diri selebriti endorser dengan responden (8,57%) tidak setuju dan tidak seorang
kesesuaian pada produk yang di dukung (di pun menjawab sangat tidak setuju.
endorser). Hal ini dapat dilihat dari aspek
keterampilan yang dimiliki selebritis mengendarai Analisis Korelasi Linear dan Berganda
produk, ternyata sebanyak 31 responden (44,29%) Analisi korelasi linear dan berganda bertujuan
setuju, sebanyak 17 responden (24,28%) sangat untuk mengetahui hubungan antara variabel
setuju, sebanyak 21 responden (30%) tidak setuju independen dan variabel dependen, perhitungan
dan 1 responden (1,43%) sangat tidak setuju. keeratan hubungan antara variabel X dengan Y,
Dari aspek penampilan selebriti endorser yang variabel X2 dengan Y dan variabel X1,X2 dengan Y.
lucu dan menarik, ternyata sebanyak 30 responden Berdasarkan hasil perhitungan tabel 1.5.
(42,85%) setuju, sebanyak 14 responden (20%) ternyata hubungan antara variabel daya tarik (X1)
sangat setuju, sebanyak 22 responden (31,43%) terhadap keputusan pembelian (Y) memiliki hubungan
tidak setuju dan sebanyak 4 responden (5,71%) yang erat dan positif. Hal ini ditandai dari r = 0,610,
menjawab sangat tidak setuju. hubungan variabel kredibilitas (X2) terhadap
Dari aspek kepribadian selebriti endorser yang keputusan pembelian (Y) juga memiliki hubungan
meyakinkan dan dapat dipercaya untuk yang erat dan positif, hal ini ditandai dari r = 0,643.
mempengaruhi hingga mengambil keputusan Berdasarkan hasil perhitungan tabel 1.6. ternyata
pembelian, ternyata sebanyak 32 responden hubungan variabel daya tarik dan kredibilitas (X1 dan X2)
(45,72%) setuju, sebanyak 12 responden (17,24%) terhadap keputusan pembelian (Y) memiliki hubungan
sangat setuju, sebanyak 26 responden (37,14%) yang erat dan positif, hal ini ditandai dari r = 0,693.Nilai
tidak setuju dan tidak seorang pun menjawab koefisien penentu (Kp) = 0,480 artinya kontribusi daya
sangat tidak setuju. tarik dan kredibilitas selebriti endorser terhadap keputusan
Dari aspek kecocokan/keserasian antara pembelian produk adalah 48% dan 52% dipengaruhi oleh
kepribadian selebriti endorser dengan karakter faktor lain.

Tabel 1.5.Correlations
Keputusan Attractiveness
Spearman Corelation 1 .610**
Keputusan (Y) Sig (2 - tailed) .000
N 70 70
Spearman Correlation .610** 1
Attractiveness (X1) Sig (2 - tailed) 000
N 70 70
Spearman Correlation 1 .643
Credibility Sig (2 - tailed) .000
(X2) N 70
Spearman Correlation .643** 1
Keputusan (Y) Sig (2 - tailed) .000
N 70 70
Sumber: Hasil penelitian 2009

Tabel 1.6.Model Summary (b)


Model R Rsquare Adjasted Rsquare Std.erorr of the estimate
1 ,693 (a) ,480 ,464 1,318
Sumber: Hasil pengolahan (2009)

Analisis Regresi Berganda pembelian (Y) pada Mio Autonatic Club (MAC)
Analisis regresi berganda dilakukan untuk Medan.
mengetahuipengaruh variabel daya tarik (X1) dan Persamaan regresi berganda adalah Y = a +
variabel kredibilitas (X2) terhadap variabel keputusan b1x1 + b2x2 + e. Hal ini berguna untuk mengetahui

122
Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan Pengaruh Selebrity Endorser terhadap Keputusan…

bagaimana pengaruh variabel independen terhadap Untuk menentukan daerah penerimaan atau
variabel dependen. Hasil perhitungan SPSS 13,0 penolakan digunakan kriteria Ho diterima jika thitung <
adalah sebagai berikut: ttabel atau nilai signifikansi t > α
Ha diterima jika thitung > ttabel atau nilai signifikansi t < α
Tabel 1.7. Descriptive Statistic Hasil tabel diatas menunjukan 2.917 > 1.960 atau .005 <
No. Keterangan N Mean Std.Deviation 0.05
1. Attractiveness 70 17.80 2.668
2. Credibility 70 17.44 3.220 Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan Ho
3. Keputusan 70 11.73 1.801 ditolak, Ha diterima artinya variabel daya tarik
Sumber: Hasil pengolahan (2009) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Yamaha
Berdasarkan perhitungan tabel diatas, ternyata Mio.Selanjutnya dapat diinterpretasi bahwa apabila
didapat: variabel daya tarik ditingkatkan satu satuan maka
a. rata-rata variabel keputusan pembelian = 11.73 keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio akan
dengan std.deviation = 1.801 bertambah sebesar 0.226 satuan.
b. rata-rata variabel daya tarik = 17.80 dengan
std.deviation = 2.668 2.2. Pengaruh Variabel X2 (Kredibilitas) terhadap
Y (Keputusan)
c. rata-rata variabel kredibilitas = 17.44 dengan
Persamaan regresi:
std.deviation = 3.220
Y = a + b1x1 + e
Y = 3.523 + 0.240 Kredibilitas + e
1. Uji Fhitung (Uji Serempak) Dari tabel diatas diperoleh nilai thitung = 3.731, α = 5%
Uji Fhitung memberikan hasil sebagai berikut: df = 68 dan nilai ttabel = 1.960
Tabel 1.8. Anova (b) Untuk menentukan daerah penerimaan atau
Model Sum of df Mean F Sig
Squares Square
penolakan digunakan kriteria Ho diterima jika thitung <
Regression 107.421 2 53.711 30.910 .000 (a) ttabel atau nilai signifikansi t > α
Residual 116.422 67 1.738 Ha diterima jiak thitung > ttabel atau nilai signifikansi t < α
Total 233.843 69 Hasil tabel diatas menunjukan 2.917 > 1.960 atau .005 <
Sumber: Hasil pengolahan (2009) 0.05
Hasil tabel menunjukkan thitung > ttabel yaitu 3.731 > 1.960
2. Uji thitung (Uji Parsial) atau .000 < 0.05
Uji thitung berguna untuk melihat secara
individu pengaruh variabel independen X1 (daya Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan Ho
tarik), X2 (kredibilitas) terhadap variabel dependen Y ditolak, Ha diterima artinya variabel kredibilitas
(keputusan) pembelian produk Yamaha Mio berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio.
Tabel 1.9.Coeficients (a) Selanjutnya dapat diinterpretasi bahwa apabila
Model Unstandardized Standardized t Sig. variabel kredibilitas ditingkatkan satu satuan maka
Coefficients Coefficients keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio akan
B Std. Beta bertambah sebesar 0.240 satuan.
Erorr
1 (Constant) 3.523 1.096 3.214 .002
2.3. Pengaruh Variabel X1 dan Variabel X2
Attractiveness .226 .078 .335 2.917 .005
Credibility .240 .064 .428 3.731 .000
terhadap Y (Keputusan)
Sumber: Hasil pengolahan (2009) Persamaan regresi:
Y = a + b1x1 + b2x2 + e
2.1. Pengaruh Variabel X1 (Daya Tarik) terhadap Y = 3.523 + 0.226 x1 + 0.240 x2 + e
Y (Keputusan) Keputusan = 3.523 + 0.226 daya tarik + 0.240
Persamaan regresi: kredibilitas + e
Y = a + b1x1 + e Dari perhitungan anova dapat diketahui Fhitung =
Y = 3.523 + 0.026 Daya tarik 30.910, α = 5%
Keputusan = 3.523 + 0.226 Daya tarik df = (n-k)(k-1)
Dari tabel diatas diperoleh nilai thitung = 2.917, α = 5% df pembilang: k-1 = 3-1
df = 68 dan nilai ttabel = 1.960 =2
df penyebut: n-k = 70-3

123
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 1, Nomor 3, September 2008: 117 – 125

= 67 Bedasarkan hasil analisis data dan pengujian


Diperoleh nilai Ftabel = 2.29 hipotesis yang telah dilakukan pada penelitian ini,
maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
Untuk menentukan daerah penerimaan atau 1 Uji signifikan simultan (uji F) membuktikan
penolakan menggunakan kriteria: variabel celebrity endorser yang terdiri faktor
Ho diterima jika Fhitung < Ftabel atau nilai signifikansi F > α daya tarik (attractiveness) dan kredibilitas
Ha diterima jika Fhitung > Ftabel atau nilai signifikansi F < α (credibility) secara bersama-sama berpengaruh
Hasil tabel diatas menunjukan Fhitung > Ftabel = 30.910 > positif dan signifikan terhadap keputusan
2.29 atau nilai signifikansi .000 < 0.05. pembelian sepeda motor merek Yamaha Mio pada
Mio Automatic Club (MAC) Medan.
Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan Ho (F hit > F tab => 16,176 > 2,29)
ditolak dan Ha diterima artinya daya tarik dan Berdasarkan hasil perhitungan koefisien
kredibilitas berpengaruh positif dan signifikan determinasi (R2) diperoleh hasil sebesar 0,48.Hal
terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha ini berarti bahwa sebesar 48% variabel keputusan
Mio pada Mio Automatic Club (MAC) Medan. pembelian dipengaruhi oleh variabel lain yang
Sebagai interpretasi dari perhitungan ini yaitu sesuai
tidak termasuk dalam penelitian ini.
dengan teori yang dikemukakan oleh Terence
2 Uji signifikan partial (uji t) menunjukkan bahwa
A.Shimp bahwa faktor daya tarik dan kredibilitas
variabel celebrity endorser yang paling
selebriti endorser dapat mempengaruhi seseorang
mempengaruhi keputusan pembelian sepeda
untuk melakukan keputusan pembelian.
motor Yamaha Mio pada Mio Automatic Club
3. Pengujian Koefisien Determinasi (R2) (MAC) Medan adalah Variabel Kredibilitas
Pengujian dengan menggunakan uji koefisien (Credibility). Hal tersebut ditunjukkan dengan
determinasi (R2) untuk melihat besarnya pengaruh koefisien regresi 0,24 dengan tingkat signifikan
variabel bebas yaitu daya tarik (attactiveness) sebagai sebesar 0,000 atau perhitungan korelasi yang
X1, kredibilitas (credibility) sebagai X2 terhadap dilakukan secara partial menunjukkan keeratan
variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) pada hubungan yang positif X1 terhadap Y = 0,610 dan
Mio Automatic Club (MAC) Medan. X2 (Kredibilitas) terhadap Y = 0,643

Tabel 1.10.Model Summary (b)


Model R R square Adjusted R Std.Error of SARAN
square the estimate
1 .693(a) .480 .464 1.318 Berdasarkan kesimpulan yang telah
Sumber: Hasil pengolahan (2009) dikemukakan, maka peneliti ingin memberikan saran
sebagai berikut:
Tabel 1.10 menunjukkan angka Adjusted R 1 Perusahaan diharapkan tetap memperhatikan
Square atau determinan (R2) sebesar 0.434 berarti
penggunaan selebriti sebagai pendukung
variabel independent yaitu (X1,X2) berupa variabel
produknya. Perusahaan dapat lebih
daya tarik (attractiveness) dan kredibilitas
mempertimbangkan faktor kredibilitas
(credibility) terhadap keputusan pembelian (Y)
(credibility) yang dimiliki oleh selebriti dalam
dengan cara menghitung koefisien determinasi (KD)
memilih selebriti yang akan digunakan.
dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
KD = R2 x 100% Konsumen akan lebih mudah untuk meyakini dan
KD = 0.480 x 100% percaya terhadap pesan yang disampaikan
KD = 48% perusahaan yang pada akhirnya dapat
Angka tersebut mempunyai maksud bahwa meningkatkan jumlah pembelian produk tersebut.
pengaruh daya tarik (attractiveness) dan kredibilitas 2 Bagi peneliti selanjutnya diharapkan untuk dapat
(credibility) terhadap keputusan pembelian adalah meneruskan dan mengembangkan penelitian ini
48%. Adapun sisanya sebesar 52% (100% - 48%) pada masa yang akan datang, melalui penelitian
dipengaruhi oleh faktor lain. yang lebih mendalam tentang faktor-faktor lain
yang mempengaruhi keputusan pembelian sepeda
motor Yamaha Mio. Peneliti juga berharap
melalui penelitian selanjutnya dapat dihasilkan
KESIMPULAN
suatu gambaran yang lebih signifikan mengenai
faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam membeli sepeda motor Yamaha Mio.

124
Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan Pengaruh Selebrity Endorser terhadap Keputusan…

Setiadi, Nugroho.2005.Perilaku Konsumen.Cetakan


Kedua, Penerbit Prenada Media Grup, Jakarta.
DAFTAR PUSTAKA Sekaran, Uma.2006.Research Methods for Business.
Buku Kedua.Salemba Empat, Jakarta.
Kotler dan Amstrong.2003.Dasar-dasar Manajemen Shimp, Terence A.2003.Periklanan Promosi.Jilid 1,
Pemasaran.Penerbit PT. Indeks, Jakarta. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip.2005. Manajemen Pemasaran. Sugiyono.2006.Metode Penelitian Bisnis.Cetakan
PT.Prenhalindo, Jakarta. Kesembilan, Penerbit CV Alpha Betha,
Lamb, Hair, McDaniel. 2001.Pemasaran.Edisi Bandung.
Kelima, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Sumarman, Ujang.2003. Perilaku Konsumen.
Mowen, John. C dan Michael Minor.2001.Perilaku Cetakan Pertama, Penerbit Ghalia Indonesia,
Konsumen. Alih bahasa Lina Salim.Jilid Jakarta.
2.Edisi Kelima.Erlangga, Jakarta. Umar, Husain.2001.Metode Penelitian Untuk
Pratisto.2004.SPSS versi 13,0.Elex Media Skripsi dan Tesis Bisnis.Makalah, Jakarta.
Komputindo, Jakarta.
Royan, Frans.M.2005. Marketing Celebrities. Jilid 1,
Penerbit PT Elex Media Komputindo, Jakarta.

125