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Fabio Alves da Luz

Caso New Coke

Acredito que quando a Coca-Cola resolveu antecipar a ação da Pepsi, ela


acabou por atirar no próprio pé. Primeiramente por não analisar
corretamente a posição da concorrente quanto a essa pesquisa, que no
casso estava trabalhando uma nova forma de posicionar a marca junto à
nova geração, onde a Coca-Cola acreditou ser uma nova fórmula, um novo
sabor, era apenas um reposicionamento de marca.

Quando trabalhamos com marcas, principalmente com uma marca igual a


Coca-Cola, estamos falando muito mais do que um produto para atender
uma necessidade, o ato de tomar refrigerante. A maioria das pessoas que
tomam Coca-Cola, tomam por que sentem alguma relação de afeto com a
marca, existe uma paixão, pois a Coca é uma lovemark. Quem já não foi em
um restaurante, pediu Coca e o garçom responde que não trabalha com
Coca e oferece uma Pepsi? Muitas pessoas não aceitam a troca, acreditam
ser uma “traição” beber Pepsi, pedem outra bebida, mas não trocam a
Coca, elas querem manter o status que só a Coca-Cola pode oferecer. Marca
é isso, uma relação de confiança, paixão e status.

Quando lançou de forma precipitada e errada a New Coke, a Coca se baseou


na pesquisa mal elaborada que havia feito. Muitas pessoas aprovaram uma
nova Coca? Sim, aprovaram, mas será que foram questionadas se trocariam
a tradicional Coca-Cola por uma nova com sabor diferente? A resposta veio
em seguida do lançamento, não! Mexer na fórmula, no gosto da Coca-Cola
acredito que foi como receber uma punhalada nas costa, pois se eu tenho
essa paixão por você e você me aparece com outra essência, outra alma,
você deixou de ser a minha Coca. Cadê a Coca por quem eu me apaixonei, a
Coca-Cola que trabalha meu status na sociedade?

Ao trabalhar com uma marca de status e de tradição, temos de tomar muito


mais cuidado ao trabalhar uma nova imagem, um novo posicionamento, um
novo produto ou extensão da marca, temos de trabalhar com uma pesquisa
muito bem definida, elaborada, levando em conta todos os prós e contras
que podem ocorrer com a marca, para que no final fique muito bem claro o
que o consumidor acha e espera da possível ação ou posicionamento da
marca. No caso New Coke, perguntaram se gostariam de uma nova Coca,
mas não falaram que a Coca tradicional sairia de linha, acredito que quem
respondeu achou que seria apenas uma extensão da tradicional, um novo
produto. É como disse o presidente da Coca-Cola quando ocorreu o fato em
questão, “Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços
emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola
original”.