A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONSUMO E O CONSUMO DE ALTA

RENDA NO BRASIL

Abrir mão das freios no exterior para descansar no resort Txai em Itacaré.

Preferir imóveis de alto padrão que oferecem ampla área útil, vista privilegiada,
ampla área verde privada e segurança reforçada, ao invés de quatro quartos,
com garagens, elevador privativo e piscina semi-olímpica. Comprar imóveis
com certificação de não agressão à natureza da marca Etel e assistir a
programação da Discovery Channel (STEIN;KLINKE;BIANCHI,2004 P.F1). Ou
ainda ser cliente de um banco com salas privativas para reuniões, linha direta
com consultores de investimento, atendimento em domicilio e tratamento
diferenciado.

Em tempos de grandes mudanças as pessoas com alto poder aquisitivo no

Brasil, têm apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais
relacionadas às emoções e às sensações pessoais do que em estratégias que
distinguem uma classe social da outra. O consumo está evoluindo da
ostentação para uma busca de valores como cultura, inteligência, tempo,
responsabilidade social e ética, pequenos prazeres, segurança e
relacionamento. (STEIN;KLINKE;BIANCHI,2004 P.F1).

A ostentação e consumo de produtos sofisticados como sinônimo de status e

poder continuam e possivelmente nunca deixarão de existir. Mas se nota
agora, que pelo menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por valores
subjetivos. Continua existindo e cada vez mais haverá uma busca pela
diferenciação, pela raridade. De acordo com o sociólogo Domenico Di Mais,
“hoje em dia, nossa maior riqueza é o tempo. Segundo a autonomia; terceiro, o
silêncio; quarto, a beleza, e quinto, o espaço. São esses os cinco elementos do
luxo.”(APUD, FORBES, 2004.p A3).

Essa tendência de consumo é observada em sociedades que se encontram na

fase “pós-consumo de massa.” Entretanto é importante entender como surgiu o
consumidor contemporâneo, o que influenciou seu comportamento e quais os
fatores que determinam seu estilo de vida.
A REVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR NA INGLATERRA DO SÉC. XVIII

Nas ultimas décadas os historiadores econômicos buscaram relacionar a

Revolução Industrial ocorrida na Inglaterra no Século XVIII mais as mudanças
nas técnicas de produção do que as mudanças nos aspectos referentes à
procura. Mais recentemente, essa distorção foi percebida e passou a relacionar
qualquer avanço tecnológico nas técnicas de produção ocorrido naquela época
a movimentos similares na dinâmica da procura. (CAMPBELL,2001,p31).

Pensou-se inicialmente que o tamanho do mercado influenciava na procura dos

bens, mas se constatou que as respostas pelo crescimento na procura estavam
na mudança de valores e atitudes, fatores como gosto e moda. Portanto essas
referências passaram a demonstrar a presença de uma nova atitude moral e
uma mudança de atitude mental dos consumidores, ressaltando a importância
da motivação que está por trás do comportamento do consumidor. Na
atualidade essa motivação que levou a uma maior propensão ao consumo é
relacionada ao motivo da emulação social, conforme Harold Perkin: “se a
procura do consumidor era, então, a chave para a Revolução Industrial, a
emulação social era a chave para a procura do consumidor.”
(CAMPBELL,2001,p31).

Emulação é um “sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem,

competição, rivalidade, concorrência, estímulo ou incentivo.” A emulação social
pode ser a base da explicação para o comportamento do consumo
contemporâneo. Para que houvesse a Revolução Industrial, foi preciso ocorrer
uma convulsão análoga na procura, que correspondesse à oferta
proporcionada pelos avanços tecnológicos. Houve uma mudança na atitude de
compra por parte dos consumidores, apresentando maior propensão ao
consumo. Seria o equivalente a dizer que houve também uma revolução do
consumidor.

Em primeiro lugar, os riscos das décadas de 1760 e 1770, na Inglaterra e nas

terras baixas da Escócia tiveram grande papel em iniciar uma nova era do
consumo, numa verdadeira orgia de compras. Posteriormente os escalões
intermediários imitaram os ricos nesta extravagância, dando prosseguimento à
propensão para o consumo. A emulação esteve presente em todas as
camadas da sociedade e explica o surto de procura.

O que esclarece esse acontecimento, é que na Inglaterra, naquela época, o

sistema de estratificação era aberto e permitia intercambio de posições. A
emulação social, nesse sentido, foi um fator importante para o estímulo dos
indivíduos a trabalhar e consumir mais. Essa é a base do estudo de McKendrik,
sobre as origens da revolução do consumidor. (CAMPBELL,2001,p34).
Para entender à nova aptidão para gastar dos ingleses, a comercialização de
produtos neste período foi cuidadosamente trabalhada com campanhas de
vendas e publicidade dirigida, levando a acreditar que um surgimento de um
novo nível de procura do consumidor foi fator de uma manipulação consciente.
Segundo McKendrik, “ a manipulação da emulação social fez os homens
procurarem „luxos‟ onde anteriormente só haviam adquirido coisas „decentes‟ ,
onde anteriormente, só haviam adquirido o „indispensável‟.
(CAMPBELL,2001,p37).

O aparecimento da propaganda moderna e das técnicas de vendas foi mais um

fator que contribuiu para a revolução do consumidor. McKendrik, apontou
inovações de técnicas comerciais que foram importantes para o
desenvolvimento do consumo. (CAMPBELL,2001,p36).

Ao desejo a muitos sentidos por tantos da

sociedade inglesa de macaquear seus superiores
devia ser dado um novo ímpeto de fazê-lo, uma
nova aptidão para gastar devia habilitá-los a fazê-
lo, e o acesso mais fácil a uma variedade maior de
novas mercadorias amplamente disponíveis. Um
mercado consumidor de massa aguardava esses
produtos da Revolução Industrial, que a promoção
de habilidosas vendas podia tornar desejáveis
conforme uma moda. Extensa publicidade podia
tornar amplamente conhecidos, e baterias
completas de vendedores podiam fazer facilmente
acessíveis.

Nesse aspecto, a moda foi o fenômeno que mais incorporou esse processo. O
modelo de moda ocidental veio a existir pela primeira vez no século XVIII. A
moda é um fenômeno social e sujeito a mudanças mesmo em sociedades
tradicionais. Mas a moda na concepção moderna se distingue pela velocidade
muito rápida na mudança, na forma, no material e no estilo. O que antes levava
gerações a manifestar mudanças, agora ocorria em poucos anos ou mesmo
ano após ano.

Esse comportamento não se limitou somente aos ricos e se difundiu por toda a
sociedade. Dos operários aos empregadores industriais, todos sentirão a
“compulsão por estar na moda”. Isso ocorria numa velocidade fantástica para a
época. Essa sucessão de imitações sociais, de um extremo ao outro da
sociedade, constituiu o desenvolvimento de uma maior propensão ao consumo.
Na verdade a própria manipulação da emulação social só foi possível mediante
o veículo da moda. Não havia outra forma de os fabricantes influenciarem os
desejos dos consumidores. Essa nova abordagem comercial tinha em vista
controlar o mercado, manter o interesse do consumidor e criar nova procura.
(CAMPBELL,2001,p38 e 39).
 A emulação social é o que melhor pode explicar o grande movimento pela
procura de produtos que ocorreu naquela época, indivíduos que aspiravam a
posições sociais superiores impulsionados pela inveja e ambição. Os
empregados domésticos, como classe, exemplificaram muito bem esse
movimento, como nessa crítica ao problema da origem do crescimento da
procura no século XVIII no estudo de McKendrik (CAMPBELL,2001,p35):

Uma das fraquezas,contudo, nos raciocínios que

chamam a atenção para a classe do empregado
doméstico, ou para o papel de Londres, ou para o
caráter; a estrutura e mobilidade da sociedade
inglesa como explicações da crescente procura de
moradia e dos ascendentes níveis dos dispêndios,
é que os críticos podem imediatamente assinalar
que nenhuma delas era nova para o século XVIII.
Os criados arremedarem seus senhores é um
fenômeno bem antigo, uma camada de a
sociedade estar ávida para se juntar a um grupo
mais alto é exatamente tão antigo quanto isso, e
Londres como centro do consumo conspícuo, não
era, de jeito nenhum, uma novidade.

Um aspecto importante trata de qual público desempenhava um papel

significativo na Revolução Industrial. Não eram nem ricos e nem pobres, uma
parcela da força de trabalho que apresentava renda mediana, composta por
artesãos, comerciantes, agricultores, engenheiros e funcionários públicos. Era
um movimento predominantemente de classe média, mas obviamente estava
presente em todas as camadas da sociedade, seja na parcela mais rica, seja
na classe operárias.

Outro ponto a ser destacado quanto ao período é que a revolução do consumo

envolveu produtos de “luxo”, considerados até então supérfluos, como
brinquedos, botões, alfinetes ou cadarços, romances, artigos de beleza e
roupas da moda, itens que outrora só os ricos podiam comprar. Observou-se
também que a mudança no comportamento dos consumidores ingleses revelou
também uma ampla revolução cultural, como o crescimento do lazer e
alteração da atitude para com as crianças. Varias atividades na forma como
são hoje consideradas rotineiras e aceitas como parte natural da recreação
tiveram,,origem nessa época, tais como teatro, música, dança e corrida de
cavalos. Notadamente essa propensão para o consumo teve origem nas
mudanças de hábitos dos consumidores, nos referenciais de valores. A classe
media constituía um novo mercado dominante e estabeleceu um vínculo
emocional com o consumo.
Foi nessa época também que se desenvolveu o mercado de ficção, com o
aparecimento de um público ávido por esse tipo de leitura. Foram inseridas
também novas técnicas de mercado e distribuição. A exemplo das emoções do
lazer, houve nesse período uma ascensão do amor romântico, o que reforça o
pensamento de que esses fenômenos culturais se relacionam como que se
denomina nesse estudo de revolução do consumo. Esse conjuntos de
fenômenos culturais e expansão de atividades nas horas vagas, a ascensão da
moda e do romance que surgiram na Inglaterra no século XVIII, se relacionam
de alguma maneira com a chamada revolução do consumidor, que envolveu
mudanças fundamentais nas crenças, valores e atitudes.
(CAMPBELL,2001,p45 e 46):

O CONSUMO GERADO APÓS A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

Apesar de basear os fatos da propensão ao consumo gerado pela Revolução

Industrial, na Inglaterra no século XVIII, em teorias que apresentam o surto de
emulação social para explicação para esse movimento, se evidenciou que elas
não explicam completamente como esse tipo de comportamento do
consumidor aflorou. Quais são as causas dessa mudança de valores e atitudes
do consumidor inglês? O que estava por trás desse comportamento?

Na realidade há um mistério que rodeia o comportamento do consumidos nas

sociedades modernas, relacionado à própria essência do consumismo: é uma
certa insaciabilidade, uma busca interminável de satisfazer suas necessidades,
de comprar e comprar mais e mais bens. Como diria Neill, “ quando uma
necessidade é preenchida, diversas outras habitualmente aparecem para lhe
tomar o lugar.

É fácil entender que a natureza humana por si só esteja relacionada à busca

constante do desenvolvimento e pelo progresso, e cause uma inquietude
visando à conquista do novo. Mas como as necessidades dos consumidores
por produtos e serviços aparecem com tanta constância?

Uma primeira observação denota que quando as sociedades são submetidas a

um grande processo de mudança associado ao desenvolvimento geram, em
conseqüência,no consumidor, uma “revolução de frustrações ascendentes”, ou
seja, existe sempre um hiato no comportamento do consumidor em que a
frustração excede a satisfação. Uma outra constatação é que o dinamismo do
consumismo moderno tem origem na capacidade inventiva do homem, que
busca se basear com mais eficiência nas necessidades típicas de um
consumidor para otimizar os recursos disponíveis e gerar novas demandas.

Entretanto, conquanto essa teoria seja uma ferramenta de análise importante,

ela não explica o comportamento do consumidor. Como a necessidade de um
determinado produto se desenvolve? Nesse sentido podemos tomar como
base um estudo feito por Gailbraith em seu livro “Affluent Society”. A principal
constatação do autor é a demonstração de uma irracionalidade na concepção
que encara os aumentos de produção, como sendo necessariamente bons,
independentemente dos tipos de necessidade que esses aumentos satisfazem.
Para justificar esse fato Gailbraith, baseia-se em três componentes do
comportamento humano que podem explicar as origens do comportamento do
consumidor.

Inicialmente a tradição instintiva dos seres humanos em que se relacionam as

necessidades como algo biológico ligado às carências. A segunda tradição
reforça a idéia de que as necessidades são “fabricadas” por agentes externos
ao consumidor, como as campanhas publicitárias ou programas de vendas. E a
terceira seria a criação de uma necessidade passiva, também criada por
terceiros, em que o próprio consumidor exerce um papel – chave ao adquirir
novas necessidades como conseqüência da imitação de outros consumidores.
Nesse aspecto enquadra-se e emulação social.

PERSPECTIVA INSTINTIVA

Dentro desse aspecto vale inferir sobre a suposta hierarquia de necessidades e

carências na estrutura da motivação da hierarquia humana. A conduta dos
consumidores modernos, envolve certo mistério na sua concepção. O consumo
consiste numa busca interminável de necessidades: quando uma necessidade
é preenchida, diversas outras aparecem para lhe tomar o lugar. Neste sentido
toma força a existência de uma hierarquia de necessidades na estrutura da
motivação humana.

A conhecida Teoria de Abrham Maslow, define a estrutura de prioridades da

seguinte forma: ]

a) Inicialmente viriam as necessidades fisiológicas, básicas para a

sobrevivência, como fome, sede e sono. Somente com essas
necessidades satisfeitas é possível perceber outros estímulos.

b) Posteriormente, as necessidades de segurança física, como ter onde

morar, como se agasalhar. Aqui também se coloca a segurança
psíquica, que faz temer o desconhecido e tudo o que é novo.
c) A necessidade de afeto, de sentimentos afetivos e emocionais com as
pesoas com as quais se relaciona. Inclui a necessidade de afeição
erótica e sexual, a aceitação dos familiares, parentes e amigos.

d) Satisfeitas as anteriores, o individuo tem a necessidade de status e

estima, como os desejos de prestígio, de reputação, de estima dos
outros e da auto-estima. Recebendo a aprovação dos outros o individuo
terá autoconfiança.

e) O último de seus desejos é a necessidade de auto-realização: é o nível

mais difícil de ser alcançado. É quando o individuo procuro o
conhecimento, o autodesenvolvimento, não no sentido afetivo de
prestígio, mas sim no crescimento do homem como tal.

O individuo principalmente da classe de alta renda, te a necessidade de

se diferenciar, tanto na demonstração de prestigio como para se sentir
incluso no seu meio social. Gailbraith usa essa concepção com a
seguinte observação: “quando o homem satisfez suas carências físicas,
então, psicologicamente, os desejos assentados na Terra tomam
conta”.

MANIPULACIONISMO

A segunda das perspectivas traçadas por Gailbraith, refere-se à

influência dos meios exteriores no comportamento do consumidor. Os
consumidores são compelidos a necessitar de produtos como uma
conseqüência das ações de influências exteriores, um raciocínio que
figura de maneira proeminente na descrição da revolução do
consumidor do século XVIII.

Nesse contexto, essa perspectiva deriva,do modelo hipodérmico de

influência dos meios de comunicação de massa. Ou seja,
metaforicamente como uma injeção na corrente sanguínea, a televisão,
os jornais, as revistas, o cinema o rádio e a internet injetam determinada
mensagem em seu público. O que é induzido, nesse caso, é a
necessidade de compra de um produto ou serviço, atribuindo-se ao
consumidor um papel passivo em relação à ação dos agentes de
mercado, como publicitários e pesquisadores. Essas necessidade são
classificadas como não urgentes, sendo não necessárias na realidade,
o que explica a passividade do consumidor quando da ocorrência desse
tipo de compra.
De certa maneira, quando se trata da passividade do consumidor é
preciso levar em conta que a publicidade não atua sozinha nesse
contexto manipulativo. É preciso considerar que as mensagens, apesar
de uniformes, atingem os consumidores de maneiras distintas,
dependendo de seu estado de espírito e o momento de
desenvolvimento de vida. É preciso considerar também a capacidade
seletiva dos indivíduos. Porém, esse quadro revela o quanto é
importante para os agentes de mercado dominar técnicas de
comunicação e pesquisa mercadológica modernas. A principal questão
levantada no aspecto manipulacionista é como o recebimento de uma
mensagem cria uma necessidade no consumidor.

O primeiro ponto refere-se à satisfação que os consumidores podem

obter de um produto ou serviço e se relaciona com o seu uso
propriamente dito. Por esta razão, os consumidores são levados a
consumir os produtos por outros aspectos, como por exemplo, status ou
a sensação de diferenciação.

Uma outra suposição indica que quanto maior a presença de emoção e

imaginação no processo de compra do consumidor em detrimento da
razão, maior o espaço para a manipulação do consumidor. Ou seja, a
emoção é fundamental para o dimensionamento do consumo do que
qualquer atitude racional.

CRIANDO NECESSIDADES DE CONSUMO

A última perspectiva apontada por Gailbraith, indica que o consumidor

busca ativamente criar suas necessidades, baseado em uma
preocupação de manutenção de status social. A teoria de Veblen sobre
o comportamento do consumidor é calcada no fato de que “o ato do
consumo tem profunda significação sociocultural e nao devia ser
examinado em termos meramente econômicos, já que as mercadorias
adquirem importância como os sinais, como símbolos e não tão
somente pela satisfação intrínseca que elas põem trazer”. Veblen
propõe que para compreender as sociedades industriais é preciso
entender não como os produtos são feitos, mas sim como assumem
determinado significado. O textos a seguir de Veblen resume esta
questão da busca do status, que está intimamente ligada à emulação
social.
 Nenhuma classe da sociedade, nem mesmo a
mais adjacente pobre, se abstém de todo
consumo conspícuo habitual. Os últimos itens
dessa categoria de consumo não são entregues a
não ser sob pressão da necessidade direta.
Muitíssima imundície e desconforto serão
suportados antes da última quinquilharia ou a
última presunção de decência pecuniária ser
recolhida

A posse da riqueza está ligada à honra de um individuo e a sua acumulação

confere poder, orgulho e diferenciação se forem feitas à comparação com o
restante da comunidade. O preço de um determinado produto tem um
significado e ao possuí-lo, para uma exibição conspícua, o consumidor sinaliza
uma mensagem às pessoas que o cercam. Isso juntamente com o conceito de
emulação em que uma classe social projeta uma moda que passa a ser
seguida pelo extrato social imediatamente inferior e assim sucessivamente.

A velocidade com que isso passou a ocorrer na Inglaterra no século XVIII, foi
maior do que ocorria até então, provocada pela Revolução Industrial e pela
revolução do consumo. Hoje esse efeito é multiplicado pela rapidez com que a
informação flui pelos meios de comunicação, fazendo com que o suprimento
das necessidades seja feito num ritmo cada vez maior.

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A breve análise da mudança de atitude do consumidor da Inglaterra do século

XVIII, assim como dos estágios de desenvolvimento econômico de Rostow, é
suficiente para observar como o comportamento do consumidor é influenciado
pelo meio ambiente nos aspectos econômico e social.

O consumidor é o destinatário dos produtos que as indústrias e a agricultura

produzem e o comércio distribui. É uma pessoa ou um grupo de pessoas, parte
integrante de uma sociedade que encontra nela os meios necessários para
desempenhar o seu papel. O homem contemporâneo tem fome ilimitada de
consumir mais e mais bens. Mas o que origina esse comportamento quase que
compulsivo pela compra?

Um texto extraído do livro “ A Sociedade de Consumo”, do sociólogo francês

Jean Baudrillard, descreve talvez na essência as razões do consumo na forma
que conhecemos atualmente.(2003,p.15).
 À nossa volta, existe hoje uma espécie de
evidência fantástica do consumo e da abundância,
criada pela multiplicação dos objetos, dos
serviços, dos bens materiais, originando como que
uma categoria de mutação fundamental na
ecologia da espécie humana. Para falar com
propriedade,os homens da opulência não se
encontram rodeados, como sempre acontecera,
por outros homes, mas por objetos.

Aquilo que o homem e a mulher compram, os objetos que eles têm, representa
o que eles são na realidade, o grupo social a que pertencem, seus valores e
crenças. Basta num exercício hipotético, imaginar uma pessoa sem os seus
“objetos” para perceber o quanto essa dependência pelos produtos e serviços é
verdadeira.

O consumo tem algo de sagrado, de ter o poder manifestado pela

administração dos outros e por sentir-se realizado.

Outro aspecto a ser analisado em relação às influências do consumo, é o

aspecto racional que está por trás desse processo. Nestor Garcia Canclini, em
seu livro, “Consumidor e Cidadãos- Conflitos Multiculturais da Globalização”,
propõe que o “ consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se
realizam a apropriação e seu uso dos produtos”(1997,p.53). sob essa
perspectiva, o consumo não é somente fruto de algo no qual se sofre influência
por parte de agentes externos, em que há a figura de um emissor, que busca
convencer e manipular o receptor num sentido de dominação, a fim de atingir
seus objetivos. Trata-se de algo mais complexo, compreendido pela sua
racionalidade econômica, que complementa “o ciclo de reprodução social: é o
lugar onde se complementa o processo iniciado com a geração de produtos,
onde se realiza a expansão do capital e se reproduz a força do trabalho.
(CANCLINI, 1997,p.52 e 53).

Essa teoria proposta por Canclici amplia o aspecto de observação no processo

de consumo. Não são simplesmente os gostos e os anseios dos indivíduos que
determinam o que deve ser consumido. Trata-se de um composto que
considera os desejos individuais inseridos no contexto de como uma sociedade
capitalista se organiza, seja para prover alimento,saúde, transporte, lazer,
habitação ou comunicação, cujos objetivos são aumentar a produção e,
consequentemente a lucratividade de produtos e serviços.

Segundo Manoel Castells, consumir é fazer parte de um cenário maior de

competição e disputa daquilo que as empresas produzem numa sociedade de
consumo. Envolve aspectos sociopolíticos como conflitos sindicais por
aumentos de salários ou mesmo por direitos adquiridos por meio de
reivindicações de grupos de consumidores ou órgãos de defesa do
consumidor. São evidencias de como o consumo é pensado desde as bases
populares até os líderes dos setores produtivos, ou seja, o mercado é um
território de interação, onde os produtores e emissores devem seduzir os
destinatários mas também devem justificar-se racionalmente atendendo as
necessidades e exigências dos consumidores.(CANCLINI,1997,p.55)

Os consumidores vistos como cidadãos, por meio de ações políticas reforçam a

condição de que o mercado é um ambiente de interação sociocultural, em que
o consumo não é visto somente como uma forma de tomar posse dos objetos
isoladamente, mas como fruto de uma relação coletiva que envolve a distinção
de bens que proporcionam satisfações biológicas e simbólicas.

Em seu livro “Psicologia do Consumidor”, Christiane Gade, demonstra que o

comportamento do consumidor é fruto de um processo básico que envolve
estimulação, percepção, motivação e personalidade. Decorre de vários tipos de
estímulos que o individuo recebe do meio ambiente e de um conjunto de
informações armazenadas previamente em seu centro de controle psicológico,
sendo aqui compreendidos tanto os aspectos de aprendizagem como aqueles
provenientes de cultura, grupo e classe social.(1980,p13).

O centro de controle psicológico da pessoa – que inclui memória e as

estruturas básicas de pensamento e comportamento do indivíduo sofre
influência de três fontes: as características pessoais, que são certos traços de
respostas que o indivíduo apresenta e que fazem parte da sua estrutura de
personalidade; as informações armazenadas e experiência, que representa
tudo o que aconteceu com a pessoa e foi registrado no consciente e no
inconsciente; e os estímulos físicos e sociais, um bombardeio constante que é
recebido pelos órgãos de sentido e desencadeiam uma resposta.

Os Estágios de Desenvolvimento Econômico

Walt Whitman Rostow, economista, nascido em Nova York no início do século

XX, e professor de Economia Política na Universidade do Texas, em Austin
(EUA), e de História Econômica no Massachusetts Ins titute of Technology,
contribuiu muito para as teorias de crescimento econômico após a segunda
Guerra Mundial. Em 1960,publicou um livro sobre os cinco estágios do
desenvolvimento econômico. Rostowdefiniu que o crescimento se dá por
etapas bem definidas, sendo necessáriascombinações adequadas de
poupança, capital e produto para o desenvolvimento de um

país (MINISTÉRIO DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA, [ca.2006] data aproximada).

Após analisar a evolução de inúmeros países ao longo dos últimos 200 anos,
Rostow detectou cinco estágios de desenvolvimento econômico: a sociedade
tradicional, a decolagem, a luta pela maturidade, a era do consumo de massa e
a fase além do consumo de massa, um estágio de supremacia econômica, que
alguns países começam a viver agora.

a) A sociedade tradicional: é uma fase de transição. De modo geral, é agrária,

com pouca tecnologia e baixa renda per capita. A sociedade começa a explorar
a tecnologia moderna. Surgem os primeiros empreendedores. Aumentam os
investimentos em comunicações, transportes e fontes de matérias-primas. Na
Europa, esta fase aconteceu no final do Século XVII e início do Século XVIII.
No Brasil, algumas áreas encontram-se nessa fase.

b) A decolagem: encontram-se os pré-requisitos para a arrancada, em que são

dadas as condições prévias a partir de importantes mudanças econômicas e
não econômicas. Os obstáculos são vencidos e o crescimento econômico é
uma condição constante. Crescem a poupança e os investimentos em relação
à taxa de crescimento demográfico. São feitos importantes investimentos em
transportes, comunicações, energia e saneamento. Surgem novos produtos e
métodos produtivos. É observada uma melhor qualificação da mão-de-obra,
visando à produção em larga escala. A produtividade agrícola é incrementada,
permitindo criar um capital que viria a financiar o crescimento industrial, com a
produção de bens de consumo como alimentos, roupas, entre outros. Na
Europa, nos Estados Unidos e Japão é a fase da decolagem econômica,
ocorrida entre 1800 e 1900. No Brasil, algumas áreas no Centro-Sul entraram
nesta fase após a Segunda Guerra Mundial; no Nordeste, essa fase começa a
ser vivida somente agora.

c) A luta pela maturidade: diferentemente da etapa anterior, em que havia uma

certa resistência da sociedade que se caracterizava por atitudes e técnicas
produtivas tradicionais, o processo de crescimento contínuo abrange toda a
sociedade. A tecnologia moderna avança e surgem novas indústrias,
favorecendo a produção local de tudo aquilo que a sociedade julga necessário
e conveniente.

Rostow indica as principais mudanças ocorridas nesse período:

• Aumento da taxa de investimento líquida de 5% para mais de 10% da renda

nacional;

• Surgimento de novos segmentos industriais de bens de consumo duráveis,

como televisores e geladeiras;

• Aparecimento de uma estrutura política social e institucional que é favorável

ao crescimento sustentado.

Os Estados Unidos atingiram essa fase no final do Século XIX e os países

europeus até a década de 50 do século passado. A experiência histórica
desses países aponta que essa fase dura cerca de 20 anos. No Brasil, algumas
áreas do Centro-Sul e algumas áreas isoladas no restante do país já são
economicamente maduras.

d) A era do consumo de massa: a fase posterior à maturidade econômica. Dura

cerca de 40 anos. A moderna tecnologia se estende dos setores líderes para
outros setores da economia. Nesse período, a economia encontra-se
suficientemente madura e dispõe de habilidade tecnológica e empresarial para
produzir qualquer coisa que decida produzir. O consumo de serviços e bens
duráveis cresce aceleradamente. Cresce a quantidade de automóveis e
eletrodomésticos. A compra de bens materiais é cada vez mais importante. Os
Estados Unidos, os países Escandinavos e o Canadá já estão saindo dela. Os
europeus, japoneses e brasileiros, principalmente dos Estados de São Paulo e
Rio de Janeiro, ingressaram nessa fase nos últimos anos.

e) A fase além do consumo de massa: ao observar o que ocorre em alguns

países desenvolvidos, é possível que pouco a pouco a ênfase no conforto
material ceda a concepções mais espirituais e subjetivas da vida. A economia
expressa um desejo de destinar recursos ao bem-estar e à seguridade
social.(WOLLENHAUPT, [ca.2006] data aproximada) e (GRACIOSO, [s.d.],
p.18-20).

Essa teoria parte do princípio de observações de fatos ocorridos principalmente

em países desenvolvidos. Entretanto, a essência dessa teoria de etapas, de
Rostow, aponta que o desenvolvimento econômico é um processo que segue
uma sucessão de passos que compreendem um conjunto de características
comuns e importantes no desenvolvimento econômico.Após o estudo das
causas do comportamento do consumidor moderno, assim como o
funcionamento do processo de compra, é preciso traçar um quadro social do
Brasil para entender os valores e atitudes do consumidor brasileiro. Como em
economia o tempo e o espaço são relativos, é possível traçar um paralelo entre
as atuais mudanças no consumo de alta renda com os estágios do
desenvolvimento econômico. Por que não dizer que os ricos do Brasil podem
estar iniciando a viver a era pós-consumo de massa, em que prevalecem
valores emocionais?

3. O Consumo da Classe de Alta Renda no Brasil

3.1 Mobilidade Social do País

Desde 1500, passando pelas fases colonial, monárquica e republicana,

asociedade brasileira tem sido estruturada a partir de um padrão muito
concentrado de distribuição social da riqueza. A expansão do capitalismo no
Século XX somente atenuou essa premissa. Segundo estimativa da Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios – PNAD, feita pelo IBGE, “os 10% mais
ricos da população nacional respondiam por cerca de 3/4 de toda a riqueza
nacional produzida em 2001” (CAMPOS et al., 2004, p.27). No país, os ricos
possuem renda 14 vezes maior do que a média nacional. Considerando
apenas as 5.000 famílias muito ricas, o seu patrimônio corresponde em torno
de 40% do PIB brasileiro (CAMPOS et al., 2004, p.29).

Mas ao contrário do que possa parecer, o Brasil é um país de grande

mobilidade social, comparável a poucos países como Estados Unidos e
Austrália. E é uma mobilidade para cima, na maioria dos casos, porém se
concentra nas classes de menor poder aquisitivo. Quer dizer: muitas pessoas
sobem pouco e poucas pessoas sobem muito, acentuando ainda mais as
desigualdades sociais. A PNAD do IBGE informa que nada menos do que 63%
da população mudou de lugar em duas décadas (o estudo comparou dados
entre 1973 e 1996 e foi publicado em 1999). Isso quer dizer que para cada
quatro brasileiros que subiram na vida, um caiu. O grande fator para essa
mobilidade foi a educação. E educação como mola propulsora de mobilidade
social pode levar ao amadurecimento dos cidadãos e, conseqüentemente,
influenciar o seu comportamento de consumo (LEITE; DE MARI, 1999).

Mobilidade total (em

País %)
EUA 67
Austrália 65
Brasil 63
Inglaterra 59
Polônia 57
Itália 53
Áustria 52

* Dados anteriores a 1980.

Fontes: IBGE, PNAD, José Pastore, Nelson do Vale Silva.

3.2 Quem São e Onde Estão os Ricos no País.

Segundo dados do Censo 2000, o Brasil possui 1.162.164 famílias

consideradas ricas, ou 2,4% do total, com renda mensal superior a R$10.982
em valores de setembro/2003. Essas famílias residem nas cidades, são na sua
maioria brancas (91,3%) e têm elevado nível de escolaridade em relação à
média nacional (2/3 possuem curso superior completo), com maior
representação nas regiões Sudeste e Sul (CAMPOS et al., 2004, p.59).

Ao analisar o perfil da ocupação, percebe-se que dos quase 900 mil ocupados
provenientes dessas famílias, cerca de 40% são altos dirigentes do setor
privado, 28,5% empregadores, 18% trabalhadores por conta própria
(consultores e profissionais liberais) e 12,8% dirigentes do setor público.
Quanto ao perfil da ocupação profissional, 2/3 estão inseridos no setor de
serviços, contra 14,6% na indústria, 13,5% no comércio e 3,1% na agricultura.
Predominantemente, são homens (60% dos ocupados e 70% dos
empregadores) (CAMPOS et al., 2004, p.59).

Quando é observada a localização das famílias ricas, é notória a concentração

na região Sudeste do país. Das 1.162.164 famílias endinheiradas, 73,5%
encontram-se nessa região, sendo 58% delas somente no Estado de São
Paulo. Nas demais regiões, 10% das famílias de alta renda localizam-se na
região Sul, ficando o restante nas regiões Nordeste (7,7%), Centro-Oeste
(6,4%) e Norte (2,4%). Existem grandes diferenças entre os extremos do país:
só como exemplo, 6,1% das famílias paulistanas são consideradas ricas, já no
Maranhão representam 0,4% (CAMPOS et al., 2004, p.60).

Quatro cidades concentram 50% das famílias mais ricas.

Município Nº de familias ricas

São Paulo 443.462
Rio de Janeiro 76.317
Brasília 34.994
Belo Hosrizonte 27.526
Fonte: Atlas da Exclusão Social volume 3 – Os Ricos no Brasil.

Das 100 cidades mais ricas, o Estado de São Paulo tem 47. Destaque para
São Bernardo do Campo, Santo André e Guarulhos, que estão entre as 10
primeiras cidades com mais famílias ricas no país (CAMPOS et al., 2004, p.61-
62).

3.3 O consumo de Alta Renda

Historicamente, a elite brasileira tem demonstrado um comportamento de

consumo conspícuo, uma forma de ostentar a riqueza e o poder aos olhos de
todos. Seja pelo uso de produtos importados, perfumes, roupas de grife e por
freqüentar restaurantes e hotéis para consumidores exigentes, seja por ser
aventureira nos gostos ou por ter passatempos exóticos. São Paulo, por
exemplo, figura como a capital do consumo conspícuo, com marcas
impressionantes: possui duas lojas da Tiffany, sendo que há somente uma em
Paris, Milão e Roma; tem quatro lojas da Montblanc (o Brasil é o quinto maior
mercado da marca e o campeão em vendas em canetas de diamante); tem
uma das únicas três lojas no mundo da Baccarat; ostenta a Daslu, a badalada
loja que reúne as principais grifes do mundo; e destaca-se por ter a segunda
maior frota urbana de helicópteros - 450 aeronaves (CAMPOS et al., 2004,
p.54).

Com base na Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) de 1996, do IBGE, é

possível detalhar o padrão de consumo da classe de alta renda no Brasil. As
despesas familiares são centradas em educação, recreação e cultura,
impostos, seguro-saúde e principalmente no aumento dos seus ativos -
investe-se cerca de 1/4 da renda nesse item. A concentração dos gastos das
famílias ricas é na segurança, um dos sentimentos que mais se valoriza hoje
em dia. O objetivo é a perpetuação do padrão de vida e de afastar o medo de
perder tudo o que foi construído (CAMPOS et al., 2004, p.187).

3.4 O Luxo e a Mudança na Forma de Ostentar Riqueza

O luxo como ostentação é inerente ao ser humano de alto poder aquisitivo,

principalmente em um país com as desigualdades sociais do Brasil. Tanto isso
é verdade que há espaço no mercado para fenômenos como o que ocorre nos
corredores formados pelas Avenidas Europa, Cidade Jardim e Rua Colômbia,
em São Paulo, que reúne as concessionárias das marcas de carros mais
cobiçadas do mundo. São 29 estabelecimentos de automóveis importados,
nacionais e blindados, como Ferrari,Jaguar, Mercedes-Benz, BMW, Maserati e
Porsche, reunidas em pouco mais de 2.000 metros. Lá, a Ferrari mais barata
custa US$ 350.000,00 (DUARTE; CENTOFANTI, 2004, p.17 e 18).

Mas algo está mudando. Talvez por representar aos olhos dos outros o padrão
de vida elevado de uma pessoa, o consumo de produtos de luxo na atualidade
tem chamado a atenção dos estudiosos. O que se tem visto é um novo luxo,
em que valores subjetivos como cultura, tempo e relacionamentos se
sobressaem em relação à ostentação pura e simples de marcas mundialmente
desejadas. Por exemplo, o luxo está em provar ovos com batatas fritas e azeite
de oliva do tradicional restaurante “Casa Lucio”, em Madri, local freqüentado
pelo rei da Espanha e onde são apreciados pratos caseiros com sabores
diferenciados. “Nem tudo que é caro é luxo, assim como nem tudo que é luxo é
caro. Luxo pode ser o acesso privado a simples prazeres e a excelência, seja
qual for o produto ou o serviço” (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). O que
a pessoa de alto poder aquisitivo realmente quer é se sentir diferenciada.

Numa cultura em que as pessoas buscam ser tratadas como vips, observa-se a
criação de novas categorias no mercado de luxo: além dos carros, artigos de
couro e roupas de grife, o número de produtos de luxo acessível tem crescido,
como os chocolates da paulista Chocolat du Jour e azeites de oliva da
L‟occitane (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1).

Os consumidores de luxo na Europa e alguns no Brasil, hoje, começam a

questionar o significado das marcas e o valor real do dinheiro. Será que um
tailleur de lã da marca Zara não me faria tão satisfeita quanto um desenhado
por um estilista famoso?

Por que pagar R$ 500,00 em uma passagem aérea se é possível pagar 30%
menos em uma nova companhia aérea?
Segundo o editor de revistas como “Viewpoint” e “Textile View”, o inglês David
Shah, “surge agora uma nova aristocracia do gosto: pessoas interessadas em
um novo luxo, relacionadas à inteligência, à cultura, à responsabilidade social
e à ética” (apud STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). São pessoas que
buscam experiências mais enriquecedoras do que a simples posse de objetos.
Preferem viajar e ver uma exposição em um museu do que gastar dinheiro com
roupas de grife. Procuram destinos de viagem menos óbvios e mais tranqüilos
para descansar e melhor aproveitar o seu tempo livre. Esses consumidores
exigem transparência na origem da confecção dos produtos, desejam marcas
íntegras. São pessoas que demandam produtos e serviços de qualidade, que
avaliam a durabilidade, manutenção e tratamento dispensado. Sãoindivíduos
que adoram ser bem tratados e exigem respeito por parte das marcas que
consomem (STEIN; KLINKE; BIANCHI, 2004, p.F1). Não é a toa que a loja da
Daslu, meca da moda da capital paulista, passa hoje por dificuldades, após o
escândalo da sonegação de impostos, descoberta pela Polícia Federal. Várias
lojas de grifes famosas desistiram de abrir suas filiais por não quererem
associar seu nome a uma prática considerada incorreta pela sociedade.

No final de 2003, a agência de publicidade Mccann-Erickson apresentou uma

pesquisa feita na Itália que sugere o que oferecer para esses novos
consumidores de luxo. A resposta pode estar no setor de serviços. Em vez de
comprar uma casa, os italianos pesquisados preferiam alugar uma casa
diferente a cada destino escolhido. O luxo estava em passar maior tempo com
amigos e familiares e não em possuir uma propriedade (STEIN; KLINKE;
BIANCHI, 2004, p.F1). Em tempos de mudançasrápidas e excessiva escolha,
luxo é silêncio, espaço e tempo, são os artigos raros no mercado. São coisas
simples, mas que devem ser executadas com exímia qualidade.

3.5 O Charme da Pirataria e o Comportamento Emulativo

Bolsa Louis Vuitton, de R$1.450,00 por R$ 60,00. Camisa oficial de time de

futebol: de R$ 99,90 por R$ 20,00. Tênis Adidas, de R$ 259,00 por R$ 59,00.
CDs musicais de qualquer artista nacional ou internacional a R$ 3,00.
Softwares dos mais variados e complexos a R$ 10,00. Não, não se trata da
megaliqüidação de um shopping center, mas sim o preço de produtos
falsificados, de má qualidade, encontrados em regiões da cidade de São Paulo
como a da Rua 25 de Março, Largo da Batata, Rua Voluntários da Pátria e
Largo 13 de Maio (DUARTE; SALLUM, 2003).

Alguns números dão a dimensão do problema: segundo dados da

ReceitaFederal, esse mercado negro movimenta R$ 30 bilhões por ano na
Grande São Paulo, em contar os R$ 200 milhões em mercadorias roubadas.
Cerca de 80% das mercadorias piratas e falsificações comercializadas no país,
dos mais variados produtos, entre tênis, roupas e eletroeletrônicos, passam por
São Paulo, sendo que 60% são vendidos nas ruas da cidade e o restante
segue para outros mercados. Há ainda uma grande rede de distribuição
clandestina formada por lojistas e mais de 50 mil camelôs, sendo que apenas 5
mil têm licença da Prefeitura de São Paulo para trabalhar (DUARTE;SALLUM,
2003).

A pirataria tem gerado muitos problemas a multinacionais como Louis Vuitton,

Adidas, Nike e Mattel, fabricante da boneca Barbie. Alguns exemplos dão idéia
do que isso representa: estima-se que 30% da indústria de brinquedos seja
constituída de imitações e 600.000 pares de tênis são vendidos anualmente
com a marca Nike, o equivalente a um faturamento de R$ 30 milhões por ano
(DUARTE; SALLUM, 2003).

Mas o que leva as pessoas a comprarem conscientemente produtos de

máqualidade e a correrem riscos, inclusive, de serem flagradas comprando
produtosilegais? A emulação social certamente explica. O desejo de se sentir
na classe superior à sua provoca mudanças nas atitudes das pessoas. Mesmo
na elite, o cidadão da classe de alta renda tem esse comportamento quando
compra produtos importados de procedência duvidosa – o ato de consumir os
produtos que as pessoas do “primeiro mundo”consomem também é um
processo emulativo.

Outro aspecto a ser observado é própria qualificação de produto “pirata”. Há

um certo charme e romantismo na figura do pirata, tratado exaustivamente em
filmes e nas histórias infantis. Há um mistério no comportamento humano que
aprova pequenas contravenções que representem a esperteza ou a
transgressão de regras, quando feita de forma ingênua ou por uma boa causa.
Exemplos não faltam: tipos vividos por James Dean e Marlon Brando em filmes
dos anos 50 e 60, histórias infantis do Robbin Hood e do Capitão Gancho,
personagens fictícios que retratam a aprovação de umcomportamento
transgressor na vida real.

3.6 As Mudanças do Consumidor na Era Lula

A posse do presidente Lula em janeiro de 2003, após o ano de 2002

estagnado em razão da própria sucessão presidencial, coincidiu com a
manifestação de um novo comportamento por parte dos consumidores. A
pesquisa “Sonhos de Consumo emTempo de Mudança”, conduzida pela
publicitária Vera Aldrighi com consumidores das classes A, B e C, de 20 a 40
anos, confirmou essa tendência, apontando a mudança nos valores,
sentimentos, atitudes e no exercício do consumo por parte dos cidadãos,
gerando novas demandas e necessidades.

A pesquisa, um mergulho no comportamento do consumidor brasileiro

contemporâneo, buscou identificar possíveis maneiras diferentes de perceber e
viver as mudanças pessoais e coletivas, com grupos que se orientam por
diferentes princípios, valores e motivações pessoais.
A mudança, num mundo que muda com surpreendente rapidez, é condição
essencial para a sobrevivência. Segundo o estudo, 94% dos entrevistados
disseram que estão mudando o modo de viver e pensar. Isso por si só já
indicaria uma predisposição do brasileiro para rever conceitos e valores. As
pessoas buscam adquirir segurança e estabilidade para o futuro; preferem
passar mais tempo em casa com a família e amigos do que sair à noite para
lazer ou viajar nos finais de semana; investem na educação e no diálogo com
os filhos; combatem o estresse, a competição e a ambição desmedida;
desejam aproveitar mais o tempo, melhorar relacionamentos, estudar e cuidar
da autoestima.

Quanto ao crescimento, estão em baixa as ambições desmedidas, o egoísmo e

o desperdício consumista, as demonstrações de status e o êxito material. “Ser
é melhor

que ter”, ou seja, o objetivo é crescer enquanto ser humano, adquirir

conhecimento. Desejam um país mais justo e menos elitista, assim como
demonstramdisposição para o engajamento em projetos coletivos, visando o
bem social, comunitário e ambiental. E a pesquisa sinaliza que há grande
expectativa para a mudança no comportamento das marcas, tornando-se mais
acessíveis, responsáveis social eambientalmente e demonstrando gratidão
pela fidelidade do consumidor.

O estudo apresentou uma segmentação por atitudes referentes aos sonhos de

consumo, com destaque para os grupos em que há presença significativa de
cidadãos de alta renda: o grupo dos retraídos (13%) - pessoas com
comportamento reflexivo e preocupado, que buscam mais qualidade de vida;
os progressistas (12%), que valorizam o sucesso profissional, mas também a
ética e a presença maior com a família; os liberais (10%), o modelo tradicional
de elite, ambiciosa, globalizada e contra o assistencialismo; e os ideológicos
(12%), cidadãos que lutam por ideais, são questionadores, defendem os
interesses coletivos e a responsabilidade social.

Com relação ao comportamento de consumos, segundo o levantamento, 58%

dos entrevistados falam que estão cortando despesas, sendo que outros 43%
indicam que o

padrão de vida caiu. Vera indica que “as pessoas estão empenhadas em
equilibrar as finanças, economizar e gastar menos”. A pesquisa também
revelou que as pessoas estão resgatando o sentimento de proteção e
entendimento no ambiente familiar, investindo na educação e no diálogo com
os filhos.
No aspecto de cidadania, a pesquisa revela o eterno sonho do brasileiro em
ver um Brasil melhor. 45% dos entrevistados responderam que desejam um
Brasil mais humano e justo com seu povo, 28% mais civilizado, com população
educada e cidadã, e 18% querem um país rico e competitivo
internacionalmente.

Na avaliação dos entrevistados, quem mais ajuda a melhorar o Brasil é o

próprio entrevistado, como cidadão (60%), seguido por publicidade (51%),
mídia (44%), e o povo brasileiro em geral (41%). Em contrapartida, acreditam
que quem prejudica o Brasil é o FMI (58%), o Congresso Nacional (39%), os
bancos (36%), as empresas privadas (28%) e o Poder Judiciário (27%).

Na sua parte qualitativa, a pesquisa traz claramente traços da mudança do

comportamento do consumidor, assumindo valores mais relacionados à
qualidade de vida.

Sob o aspecto da vida financeira, o estudo aponta o desejo dos consumidores

a rever o valor e a importância do dinheiro: os desejos que se destacam são
“pagar as dívidas, aprender a administrar o dinheiro, a viver e a s e satisfazer
com menos” e “readquirir alguma segurança e estabilidade para o futuro”.

Quanto ao modo de vida, destaca o crescente interesse pelos cidadãos em

empregar mais tempo em casa, seja para dedicar-se ao trabalho, descanso,
convívio com a família, amigos, televisão, vídeo o u internet. É claramente uma
opção por aproveitar o tempo de forma a valorizar valores subjetivos com “estar
ao lado da família”. Outros exemplos de valores intangíveis estão nas
definições de bem-estar: “combater o estresse, o conflito, a competição, a
ambição desmedida; aproveitar mais a vida, fruir melhor o tempo, viver bem
cada dia; resgatar o prazer das coisas „que o dinheiro não compra‟; melhorar o
relacionamento (amor, família, amigos); melhorar a auto-estima: cuidar mais de
si, da saúde, do corpo; e estudar, adquirir conhecimento e cultura, desenvolver
o espírito”. Assim como no bem-estar pessoal, o bem-estar social também é
“construir um país mais justo, mais humano. Combater o elitismo, o„racismo‟ e
os preconceitos contra os mais pobres”; e “disposição para o engajamento em
projetos coletivos, visando o bem social, comunitário e ambiental”.

Essa predisposição social também se manifesta quando os consumidores são

indagados sobre a mudança no comportamento das marcas. Para eles, as
empresas também deveriam estar em sintonia com a situação do país, tendo
responsabilidade social e ambiental.

Como a pesquisa demonstra, o bem-estar subjetivo parece estar presente nas

atitudes das pessoas. Certamente a elite, por mais que demonstre o
comportamento de consumo historicamente conspícuo, também tem revisto
seus valores e assimilado no seu modo de vida novos comportamentos
(ALDRIGHI, 2004).
3.7 - O Consumidor na Sociedade de Pós-Consumo

O famoso publicitário e dono da agência de publicidade Talent, Julio

Ribeiro,apresentou num fórum para executivos de todo o país uma palestra
sobre a evolução do consumo no Brasil. Começou com alguns dados históricos
que demonstravam a realidade do consumo em décadas anteriores. Em 1940,
uma senhora Margarida Silva Calado moveu uma ação judicial contra o seu
irmão pela posse de uma máquina de costura deixada pela mãe em seu
testamento. Naquela época a espera pela chegada de um telefone levava em
média 11 anos e uma panela de pressão era presente de natal.

Já na década de 70, um Volkswagen demorava seis meses após o consumidor

ter adquirido e na década de 90 um celular pesava 400 gramas e custava R$
5 mil. Com 44relação à população, em 1941 era de 29 milhões e 79% vivia na
área rural em miséria absoluta. Atualmente este número chega a mais de 180
milhões de pessoas e apenas 19% vivem no campo. Cerca de 95% das
crianças estão na escola, as mulheres foram às universidades, e a sociedade
urbana, através dos salários, criou o ciclo de consumo.

Hoje as pessoas conseguem um excedente do salário que vai para a poupança

ou para o consumo. Com o advento da globalização, através da evolução dos
meios de comunicação e do computador, estamos diante de uma nova
economia e de um novo modelo de consumo. A relação das pessoas com o
consumo mudou. O papel da mulher foi fundamental, com a sua
emancipação e ingresso no mercado de trabalho, 80% doque é vendido no
mundo é decidido ou comprado pela mulher.

Atualmente 32% ,das mulheres casadas e que trabalham nos Estados Unidos
ganham mais que os maridos. Com isso, com o homem e a mulher
trabalhando, a relação do casal piorou, ambos saem cedo de casa e chegam
cansados no final do dia;no horário nobre estão nas empresas, longe dos filhos
e carentes, esperando que as empresas lhes dêem afeto. Por outro lado, a
globalização mudou o custo das coisas, um número muito grande de pessoas
tem carro; na cidade de São Paulo, por exemplo, a cada dois moradores, um
tem carro. Quase todos possuem geladeira, telefones, a classe média já tem a
maioria das coisas, ou seja, a finalidade da compra mudou. Vender hoje é
suprir carências e não mais necessidades.

As pessoas compram pensando o que este produto vai fazer por mim, como
suprir as suas carências ou aumentar a auto-estima. Você não precisa trocar
de celular todo ano, precisa? O que as empresas querem vender as pessoas
não precisam mais, o que elas dão valor agora é o relacionamento. As
empresas já perceberam isso, a rede Pão de Açúcar vende respeito e
relacionamento e não preço, e os bancos sabem que o importante é como o
gerente ou a central telefônica atendem. Quem não entender esta dinâmica
tende a desaparecer do mercado (RIBEIRO, 2004).
3.8 – Comentários Finais Sobre o Capítulo

Em tempos de constantes mudanças, as pessoas de alta renda no Brasil têm

apresentado novas formas de consumo, que estão muito mais relacionadas às
emoções.

Nota-se agora que pelo menos parte da elite brasileira busca se diferenciar por
valores subjetivos. Assuntos que estão em voga: conforto, volta à valorização
das coisas simples, da família, das amizades, aproveitar melhor o tempo,
enfim, resgatar o prazer das coisas que o dinheiro não compra.

Um dos motivos desta mudança é apontado por Rostow, que afirma que os
países mais desenvolvidos e as elites se encontram na fase do “pós-consumo
de massa”, em que prevalecem valores subjetivos em detrimento de valores
materiais.

Uma segunda razão, segundo o publicitário Julio Ribeiro, é que atualmente

marido e mulher trabalham fora, longe dos filhos, o que os tornam, pais e filhos
muito carentes. Por outro lado, a classe média - e principalmente a classe alta
- já tem a maioria das coisas, ou seja, a finalidade da compra mudou. Vender
hoje é suprir carências ou manter a auto-estima, é combater o estresse da vida
moderna. As pessoas pensam: - o que este produto vai fazer por mim?
Somado a estes fatos, a pesquisa da publicitária Vera Aldrighi apontou uma
transformação nos valores, sentimentos,atitudes e no exercício do consumo
por parte dos cidadãos brasileiros, gerando novas demandas e necessidades.
As pessoas buscam adquirir segurança e estabilidade para o futuro; preferem
passar mais tempo em casa com a família e amigos do que sair à noite para
lazer ou viajar nos finais de semana; investem na educação e no diálogo com
os filhos; combatem o estresse, a competição e a ambição desmedida;
desejam aproveitar mais o tempo, melhorar relacionamentos, estudar e cuidar
da auto-estima.

A pesquisa sinaliza que há grande expectativa quanto a mudança no

comportamento das marcas, para que se tornem mais acessíveis,
responsáveis social e ambientalmente e demonstrem gratidão pela fidelidade
do consumidor.

Se considerarmos o estudo de Rostow que aponta para uma sociedade que

saiu do patamar das necessidades materiais e passou para as concepções
mais espirituais e subjetivas da vida, ou o caminho de Julio Ribeiro, de que a
finalidade do consumo mudou, de que ele serve é para suprir carências ou
pela pesquisa da Vera Aldrighi,trazendo à tona frases como “Ser é melhor que
ter”, todos indicam que o que está em voga são os valores subjetivos e
emocionais, e não os materiais. Aliado a isto, numa época globalizada, em que
os produtos são basicamente iguais, as empresas terão, cada vez mais, que se
apropriar de valores emocionais para se conectarem com os consumidores,
até porque existe uma suposição que, quanto maior a presença de emoção e
imaginação no processo de compra do consumidor em detrimento da razão,
maior o espaço para a efetiva manipulação deste. Ou seja, a emoção é
fundamental para o dimensionamento do consumo em relação a qualquer
atitude racional.