BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu
Penelitian dari Sari (2001), mengenai analisis pemasaran ikan
bandeng segar di Kecamatan Juwana Kabupaten Pati, dengan alat analisis
yang sama dalam penelitian, mengemukakan bahwa saluran pemasaran ikan
bandeng segar di Kecamatan Juwana Kabupaten Pati adalah:
1. Saluran I : Peternak/Produsen → Pedagang Pengumpul ® Konsumen
2. Saluran II : Peternak/Produsen → Pedagang pengumpul →
Pedagang Pengecer ® Konsumen
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa saluran pemasaran
ikan bandeng segar di Kecamatan Juwana Kabupaten Pati melibatkan berbagai
pihak yaitu peternak, pedagang pengumpul dan pedagang pengecer. Pada
saluran pemasaran I total biaya pemasaran Rp. 731 per kg, total keuntungan
pemasaran Rp. 472,3 per kg, dan margin pemasaran Rp. 1.203,3 per kg.
Saluran pemasaran II total biaya pemasaran Rp. 578,8 per kg, total
keuntungan pemasaran Rp. 554,5 per kg, dan margin pemasaran Rp. 1.133 per
kg. Efisiensi pemasaran secara ekonomis dari kedua saluran yang ada di
Kecamatan Juwana Kabupaten Pati maka saluran pemasaran II
(Peternak/Produsen → Pedagang pengumpul → Pedagang Pengecer ®
Konsumen) merupakan saluran pemasaran yang paling efisien karena
mempunyai margin pemasaran terendah yaitu Rp. 1.133 per kg dan
mempunyai nilai farmer’s share yang tinggi yaitu 85%.
Penelitian dari Sukmana (2007), mengenai analisis pemasaran susu
kedelai di Kabupaten Semarang, diketahui produsen melakukan pemasaran
susu kedelai melalui tiga pola saluran pemasaran yaitu:
1. Pola saluran pemasaran I
Produsen Konsumen
2. Pola saluran pemasaran II
Produsen Pengecer Konsumen

6
 7

3. Pola saluran pemasaran III

Produsen Konsumen Luar Kota
Jika digambarkan dalam satu kesatuan, saluran pemasaran yang
digunakan produsen susu kedelai di Kabupaten Semarang tersaji seperti di
bawah ini :

Produsen Susu
Kedelai

Pedagang Konsumen
Pengecer Luar Kota

Konsumen

Gambar 1. Skema Pola Saluran Pemasaran Susu Kedelai Di Kabupaten

Semarang

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, diperoleh saluran I

besarnya biaya pemasaran adalah Rp. 648,76 perbungkus, margin
pemasarannya 33,33% dan keuntungan pemasaran Rp. 351,24 perbungkus.
Saluran II besarnya biaya pemasaran Rp. 1.065,64 perbungkus, margin
pemasarannya 35,36% dan keuntungan pemasarannya Rp. 171,86, sedangkan
pada saluran III baik biaya, margin maupun keuntungannya paling besar
dibandingkan dengan saluran I dan II, yaitu untuk biaya pemasaranRp. 1.515,
margin pemasarannya 45,18% dan untuk keuntungan pemasaran sebesar Rp.
518, hal ini dikarenakan biaya yang dikeluarkan untuk saluran III lebih
banyak sehingga membuat harga di produsen tinggi dan produsen sendiri
kemudian menjual kepada konsumen luar kota dengan harga yang tinggi pula.
Farmer’s share yang terdapat pada saluran pemasaran I adalah 66,67%,
saluran pemasaran II adalah 64,64% dan pada saluran III adalah 54,82%.
Farmer’s share yang terdapat pada ketiga saluran pemasaran tersebut lebih
dari 50% sehingga dapat dikatakan bahwa pemasaran susu kedelai di
Kabupaten Semarang sudah efisien.
 8

Penelitian mengenai analisis pemasaran tahu di Kecamatan Kartasura

Kabupaten Sukoharjo oleh Wulandari (2008), berdasarkan penelitian yang
telah dilakukan di lapangan, pemasaran tahu di Kecamatan Kartasura
Kabupaten Sukoharjo memiliki tiga pola saluran pemasaran yaitu:
a. Pola saluran pemasaran I
Produsen Konsumen
b. Pola saluran pemasaran II
Produsen Pedagang Pengecer Konsumen
c. Pola saluran pemasaran III
Produsen Pedagang Luar Kota
Pada saluran I tidak terdapat biaya pemasaran. Total biaya pemasaran
pada saluran pemasaran II sebesar Rp. 536,99 per kg, sedangkan pada saluran
pemasaran III sebesar Rp. 148,35 per kg. Total keuntungan pemasaran pada
saluran pemasaran I sebesar Rp. 314,29 per kg, saluran pemasaran II sebesar
Rp. 872,71 per kg dan saluran pemasaran III sebesar Rp. 1.150,00 per kg.
Margin pemasaran pada saluran pemasaran I sebesar Rp. 314,29 per kg
(3,85%), saluran pemasaran II sebesar Rp. 1.409,70 (15,19%) per kg dan
saluran pemasaran III sebesar Rp. 1.298,35 (13,81%) per Kg. Farmer’s share
pada saluran pemasaran I sebesar 96,15%, saluran pemasaran II sebesar
84,81% dan saluran pemasaran III sebesar 86,19%. Saluran pemasaran I
paling efisien dari segi ekonomis dibandingkan saluran pemasaran II dan III
karena mempunyai persentase margin pemasaran terendah dan farmer’s share
tertinggi.
Berdasarkan hasil dari berbagai penelitian di atas dapat diketahui
bahwa lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat dalam pemasaran hasil
pertanian serta panjang dan pendeknya saluran pemasaran hasil pertanian
merupakan salah satu faktor penentu efisiensi pemasaran yang dilakukan.
Hasil penelitian di atas dapat dijadikan acuan bagi peneliti bahwa di dalam
saluran pemasaran susu segar di Kecamatan Jatinom dapat dipilih saluran
yang pendek, karena susu segar mempunyai sifat yang mudah rusak, tidak
tahan lama, dan daya simpannya relatif lebih singkat. Hasil penelitian di atas
 9

dapat disimpulkan bahwa semakin pendek saluran pemasaran suatu produk

dengan margin pemasaran rendah serta farmer’s share yang tinggi, maka
pemasaran akan semakin efisien serta memberikan keuntungan kepada
produsen. Berdasarkan hasil penelitian tersebut peneliti dapat menjadikannya
sebagai landasan dalam penelitian ini, yang dapat dijadikan acuan bagi
peneliti, untuk menganalisis analisis pemasaran susu segar di Kecamatan
Jatinom Kabupaten Klaten.

B. Tinjauan Pustaka
1. Sapi Perah
Perkembangan sapi perah di Indonesia, secara terencana sudah
dimulai sejak pelita III-V (1979-1993). Selama kurun waktu tersebut,
jumlah sapi perah yang diimpor dari Australia, Selandia Baru dan Amerika
mencapai jumlah 125.000 ekor. Sapi perah yang berproduksi tinggi
merupakan hasil perpaduan antara faktor genetis dan faktor lingkungan.
Faktor genetis memberi kontribusi sebesar 30%, sedangkan faktor
lingkungan 70%. Adapun yang termasuk faktor lingkungan misalnya :
pakan, air minum, ventilasi kandang, sanitasi, dan pencegahan penyakit.
Faktor genetis itu biasanya dari gen atau keturunan sendiri. Gambaran
seekor sapi perah yang berproduksi tinggi adalah sapi yang mempunyai
selera makan besar (agak rakus) dan mempunyai perangai yang bagus.
Perangai yang bagus ini dicontohkan oleh seekor sapi perah pemegang
rekor produksi yang bernama Beecher Arlinda Ellen. Sapi perah tersebut
adalah keturunan Frisian Holstein (FH).
Suatu usaha peternakan sapi perah dapat menghasilkan beberapa
produk, selain susu segar (fresh milk) sebagai produk utamanya. Produk-
produk tersebut adalah : (1) produk-produk olahan asal susu, (2) sapi perah
bibit, (3) sapi pedaging, (4) pupuk kompos, dan (5) biogas. Jenis usaha
sapi perah merupakan bisnis yang stabil karena produksi total dari tahun
ke tahun tidak banyak berubah. Perubahan produksi yang ada hanya
berkisar antara 1% - 2% /tahun sehingga peternak mudah memprediksi
 10

produk usaha yang dijalankan, untuk mendukung program pengembangan

dan pemasarannya. Seekor sapi perah mampu menghasilkan susu 5.000
liter/tahun bahkan lebih. Jumlah produksi susu ini setara nilai gizinya
dengan nilai gizi daging yang dihasilkan dan seekor sapi potong jantan
seberat 625 kg. Akan tetapi, sapi perah yang bersangkutan masih dapat
menghasilkan susu pada tahun-tahun berikutnya, sekaligus juga
menghasilkan anak (Mukhtar, 2006).
Menurut Sudono et al., (2003), dibandingkan dengan usaha
peternakan hewan lainnya, ada beberapa keuntungan usaha peternakan
sapi perah, seperti : peternakan sapi perah termasuk usaha yang tetap, sapi
perah sangat efisien dalam mengubah pakan menjadi protein hewani dan
kalori, jaminan pendapatan yang tetap, tenaga kerja yang tetap, dan dapat
menghasilkan ”pedet” (anak sapi). Sebelum memulai beternak sapi perah,
ada yang harus diperhitungkan dan dipersiapkan secara matang.
Perhitungan dan persiapan ini sangat menentukan keberhasilan peternakan.
Biasanya yang harus diperhitungkan dan dipersiapkan adalah lahan untuk
kandang, ketersediaan air, dan keberadaan bibit sapi perah.
2. Susu Segar
Menurut Mukhtar (2006), susu merupakan bahan makanan yang
hampir sempurna dan merupakan makanan alamiah bagi binatang
menyusui yang baru lahir, mengingat susu merupakan satu-satunya
sumber makanan pemberi kehidupan segera sesudah kelahiran. Susu
mengandung tiga komponen yang mempunyai karakteristik, yaitu laktosa,
protein dan lemak susu, disamping bahan-bahan lainnya, seperti air,
mineral, dan vitamin. Protein, laktosa, mineral, vitamin, dan beberapa tipe
sel dalam susu disebut Solid Non Fat (SNF). Sifat-sifat fisikawi susu
meliputi : warna, bau, dan rasa, berat jenis, titik didih, titik beku, dan
kekentalannya.
a. Warna susu
Susu segar berwarna putih keabu-abuan sampai agak kuning
keemasan. Variasi warna ini dapat terjadi karena faktor keturunan di
 11

samping juga karena faktor pakan yang diberikan. Warna kuning

disebabkan oleh tingginya kadar lemak susu atau karena adanya zat
warna karoten dalam lemak susu yang berasal dari bahan pakan yang
diberikan. Warna kuning ini dapat pula terjadi pada susu sapi yang
menderita mastitis karena adanya sel-sel leukosit dalam susu.
Sedangkan warna kebiru-biruan disebabkan karena susu kadar lemaknya
rendah.
b. Bau dan rasa susu
Bau susu akan lebih nyata diketahui jika susu dibiarkan beberapa
jam terutama pada suhu kamar. Susu segar mempunyai rasa yang agak
manis. Bau dan rasa susu dipengaruhi oleh beberapa faktor, di antaranya
adalah rasa yang tidak disukai akan terbawa ke dalam susu sebagai
akibat gangguan fisik yang dialami sapi, pakan yang dikonsumsi
disebabkan bau yang berasal dari pakan akan diserap oleh darah dan
selanjutnya akan terbawa ke dalam susu, lingkungan sebagai akibat susu
yang dibiarkan di udara terbuka sehingga terjadi perubahan kimiawi
yang berhubungan erat dengan terjadinya proses oksidasi, perubahan
rasa dan bau susu dapat diakibatkan oleh benda-benda asing yang
dicampurkan ke dalam susu, misalnya praktek pemalsuan susu.
c. Berat jenis susu
Berat jenis susu yang normal rata-rata adalah 1,030 atau berkisar
antara 1,028-1,032. Semakin tinggi kandungan lemak susu, akan
semakin rendah berat jenisnya. Sebaliknya semakin tinggi kandungan
bahan padat bukan lemak (SNF), maka akan semakin tinggi pula berat
jenis susu tersebut.
d. Titik didih dan titik beku susu
Titik didih susu berada sedikit di atas titik didih air. Susu akan
mendidih jika dipanaskan pada suhu sekitar 100,17°C dan akan
membeku pada suhu sekitar –0,5°C. Variasi titik beku susu terjadi
karena faktor pakan yang diberikan, musim, dan bangsa sapi.
 12

e. Kekentalan susu
Susu mempunyai kekentalan 1,5-1,7 kali kekentalan air. Variasi
kekentalan susu dapat disebabkan oleh adanya variasi komposisi susu,
umur sapi dan beberapa perlakuan (misalnya : pengadukan, pengasaman
dan aktivitas bakteri).
Berikut ini syarat mutu susu segar sesuai dengan standar susu segar
menurut SNI 01-3141-1992 dapat dilihat pada Tabel 3 berikut ini :
Tabel 3. Standar Kualitas Susu Segar Menurut SNI 01-3141-1992
No. Karakteritik Syarat
1. Berat Jenis (Pada Suhu 27,5°C) Minimal 1,028
2. Kadar Lemak Minimal 3,0%
3. Kadar Bahan Kering Tanpa Lemak Minimal 7,0-8,0%
4. Kadar Protein Minimal 2,6-2,7%
5. Warna, Bau, Rasa, Dan Kekentalan Tidak Ada perubahan
6. Uji Alkohol (70%) Negatif
7. Kotoran Dan Benda Asing Negatif
8. Uji Pemalsuan Negatif
9. Titik Beku -0,52°C s/d -5,60°C
Sumber : Dinas Pertanian Kecamatan Jatinom, Tahun 2010
Susu segar yang dihasilkan harus segera ditangani dengan cepat
dan benar, hal ini disebabkan sifat susu segar yang sangat mudah rusak
dan mudah terkontaminasi. Umumnya susu yang dikonsumsi masyarakat
adalah bukan susu segar, tetapi susu yang telah diolah dan diberi rasa.
Karenanya, susu segar yang dihasilkan dapat dibuat menjadi susu olahan
(Sudono et al., 2003).
Menurut Aak (1995), susu segar adalah air susu hasil pemerahan
yang tidak dikurangi atau ditambah apapun, yang diperoleh dari
pemerahan sapi yang secara periodik sampai apuh. Air susu sapi perah
yang baik harus memenuhi kriteria sebagai berikut : bebas dari bakteri
pathogen, bebas dari zat-zat yang berbahaya, tidak tercemar oleh debu,
feces dan kotoran lainnya. Memiliki susunan yang tidak menyimpang dari
ketentuan kodex air susu 1941, misalnya berat jenis air susu lebih tinggi
dari 1,028 dan kadar lemak lebih dari 2,7%. Memiliki cita rasa yang
normal yakni khas rasa susu, manis segar. Untuk menjaga kualitas air susu
 13

sampai ditangan konsumen maka dinas peternakan selalu melakukan

pemeriksaan kualitas air susu secara berkala. Pemeriksaan kualitas air susu
tersebut terutama pada : kadar lemak, protein, kebersihan air susu, uji BJ
(Berat Jenis), dan uji alkohol.
3. Pemasaran
Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengatur
seberapa besarnya, menentukan pasar-pasar mana yang paling baik
dilayani oleh organisasi, dan menentukan berbagai produk, jasa, dan
program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Jadi pemasaran
berperan sebagai penghubung antara kebutuhan-kebutuhan masyarakat
(Kotler, 1992).
Menurut Sutojo (1983), pemasaran adalah usaha menjuruskan dana
dan daya milik perusahaan ke arah pemberian kepuasan kepada para
pembeli, dengan maksud agar perusahaan dapat menjual hasil produksi,
memperoleh laba dan mencapai tujuan perusahaan yang lain. Tugas
pemasaran meliputi tiga tahap kegiatan yaitu : menetapkan kelompok
pembeli yang ingin dijangkau, menyusun perkiraan jumlah penjualan hasil
produksi dimasa mendatang, dan menyusun kombinasi kebijakan
pemasaran untuk memberikan kepuasan kepada pembeli sasaran, sehingga
hasil produksi dapat terjual, perusahaan memperoleh laba dan dapat
mencapai tujuan-tujuan yang lain.
Pemasaran adalah suatu aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang ada melalui penciptaan proses pertukaran yang saling
menguntungkan. Aktivitas pemasaran tersebut antara lain adalah
perencanaan produk, kebijakan harga, promosi, distribusi, penjualan
pelayanan, membuat strategi penawaran, riset penawaran, sistem informasi
pemasaran dan lain-lain. Manejemen itu sendiri berarti sebuah sistem
penerapan dari POAC (Planning, Organizing, Actuating dan Controling).
Dengan demikian pemasaran merupakan proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, harga, promosi barang dan jasa menciptakan
 14

pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Maka dapatlah kita tarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu
cara pengaturan, perencanaan (mengkonsep) pemasaran untuk memenuhi
kebutuhan yang termasuk didalamnya strategi baik dalam pengemasan
produk, menarik perhatian pelanggan serta strategi penetapan harga dan
menciptakan permintaan (Mahri, 2009).
4. Saluran dan Lembaga Pemasaran
Saluran pemasaran dapat berbentuk secara sederhana dan dapat
pula rumit sekali. Sistem pasar monopoli mempunyai saluran pemasaran
yang relativ sederhana dibandingkan dengan sistem pasar yang lain.
Komoditi pertanian yang lebih cepat ketangan konsumen dan yang tidak
mempunyai nilai ekonomi yang tinggi, biasanya mempunyai saluran
pemasaran yang relativ sederhana (Soekartawi, 1993).
Menurut Hanafiah dan Saefuddin (1983), panjang pendeknya
saluran tataniaga yang dilalui oleh suatu hasil perikanan tergantung pada
beberapa faktor, antara lain:
a. Jarak antara produsen dan konsumen
Makin jauh jarak antara produsen dan konsumen biasaya makin
panjang saluran yang ditempuh oleh produk.
b. Cepat tidaknya produk rusak
Produk yang cepat rusak harus segera diterima oleh konsumen, dengan
demikian dalam pemasaranya harus cepat.
c. Skala Produksi
Bila produksinya berlangsung dalam ukuran-ukuran kecil maka jumlah
produk yang dihasilkan berukuran kecil pula. Hal ini tidak
menguntungkan jika produsen langsung menjualnya ke pasar.
d. Posisi keuangan pengusaha
Produsen yang posisi keuangannya kuat cenderung untuk
memperpendek saluran tataniaga.
Saluran distribusi kadang-kadang disebut juga saluran perdagangan
atau saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah suatu struktur unit
 15

organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen,
pedagang besar, pengecer melalui sebuah komoditi, produk, atau jasa yang
dihasilkan. Lembaga pemasaran adalah lembaga yang melaksanakan
perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang
berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak
mempuny ai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan (Swastha,
1979).
Menurut Sudiyono (2002), lembaga pemasaran adalah badan
usaha atau individu yang menyelenggarakan pemasaran, menyalurkan jasa
dan komoditi dari produsen sampai kepada konsumen akhir. Serta
mempunyai hubungan dengan badan usaha atau individu lainnya. Tugas
lambaga pemasaran adalah menjalankan fungsi pemasaran serta memenuhi
kebutuhan konsumen.
Berikut peran lembaga pemasaran menurut Rahardi et all (1986),
antara lain:
a. Pengusaha/produsen
Merupakan orang yang menanamkan modal yang langsung
atau tidak langsung berhubungan dengan produksi. Peran produsen
ikut serta dalam menentukan keberhasilan dan mutu suatu produk
yang berkaitan dengan kualitas dan harga. Semakin bagus kualitas
suatu produk semakin tinggi harga dari produk tersebut.
b. Pedagang pengumpul
Merupakan pedagang yang mengumpulkan komoditi
peternakan dari pengusaha, peternak sapi, dalam jumlah yang cukup
besar untuk dipasarkan kembali kepada pedagang lain. Peran dari
pedagang pengumpul melakukan pembelian dan penjualan,
pengangkutan dan penyimpanan sementara dan menyampaikan
informasi tentang harga kepada pihak yang membutuhkan
(konsumen).
c. Pedagang Perantara
 16

Merupakan salah satu perusahaan/lembaga pemasaran yang

mengkhususkan pelaksanaan beraneka kegiatan atau menyediakan
jasa-jasa yang langsung berkaitan dengan pembelian atau pejualan
barang dalam proses pemindahan dari produsen menuju konsumen.
Peran dari pedagang perantara sebagai perantara untuk menampung,
menangani, mengolah, dan mendistribusikan susu segar supaya dapat
langsung sampai ketangan konsumen masih dalam kondisi yang baik.
d. Pedagang Pengecer
Merupakan pedagang yang menjual komoditi peternakan
langsung ke tangan konsumen dengan tujuan memenuhi kebutuhan
konsumen dalam partai kecil. Peran dari pedagang pengecer
melakukan pembelian dan penjualan, pengangkutan, dan penyimpanan
sementara.
Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam
menyalurkan barang dari produsen sampai ke konsumen adalah
produsen, perantara, dan konsumen akhir atau pemakai industri. Ada
beberapa alternatif saluran yang dapat dipakai, biasanya alternatif
saluran tersebut didasarkan pada golongan barang konsumsi dan
barang industri.
1. Barang Konsumsi
a. Produsen - Konsumen
b. Produsen - Pengecer - Konsumen
c. Produsen - Pedagang besar - Pengecer - Konsumen
d. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
e. Produsen - Agen - Pedagang besar - Pengecer - Konsumen
2. Barang Industri
a. Produsen - Pemakai industri
b. Produsen - Distributor industri - Pemakai industri
c. Produsen - Agen - Pemakai industri
d. Produsen - Agen - Distribusi industri - Pemakai industri
(Astuti et al., 1997).
 17

5. Fungsi-Fungsi Pemasaran
Pada pokoknya, fungsi-fungsi pemasaran yang dilaksanakan dalam
saluran distribusi dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan, yakni : (1)
fungsi pertukaran, (2) fungsi penyediaan fisik, dan (3) fungsi penunjang.
Dalam fungsi pertukaran diperlukan adanya transaksi antara dua pihak
atau lebih. Beberapa fungsi yang ada dalam pertukaran adalah pembelian,
dan penjualan. Dalam fungsi penyediaan fisik, fungsi ini menyangkut pula
perpindahan barang-barang secara fisik dari produsen sampai konsumen.
Ada empat macam fungsi yang termasuk dalam penyediaan fisik. Fungsi
tersebut adalah pengumpulan, penyimpanan, pemilihan, dan
pengangkutan. Sedangkan fungsi penunjang bersifat membantu untuk
menunjang terlaksanaannya fungsi-fungsi yang lain. Termasuk ke dalam
fungsi penunjang ini adalah standarisasi, pembiayaan, dan informasi pasar
(Swastha, 1979).
Setiap barang ekonomi mempunyai kegunaan atau manfaat bagi
manusia bila berada pada suatu keadaan tertentu, tempat tertentu, waktu
tertentu, dan harga tertentu. Keempat poin tersebut merupakan syarat
terjadinya transaksi jual beli antara penjual dengan pembeli. Bila salah
satu tidak terpenuhi maka transaksi jual beli tidak akan terjadi. Proses
pengangkutan, perubahan bentuk, dan penyediaan merupakan fungsi dari
tata niaga hasil pertanian. Fungsinya adalah meningkatkan kegunaan
tempat, kegunaan waktu, dan kegunaan persediaan barang sehingga bisa
membentuk harga (Daniel, 1999).
6. Biaya, Keuntungan, dan Margin Pemasaran
Menurut Hanafiah (1983), biaya pemasaran juga disebut dengan
biaya tataniaga adalah jumlah pengeluaran perusahaan untuk keperluan
pelaksanaan kegiatan yang berhubungan dengan penjualan hasil
produksinya dan jumlah pengeluaran oleh lembaga tataniaga (badan
perantara) dan laba yang diterima oleh badan bersangkutan.
Pemasaran memerlukan biaya, dan biaya ini makin besar dengan
berkembangnya pertanian dan dengan makin kompleknya tataniaga.
 18

Konsumen yang makin tinggi tingkat pendapatan dan kemakmurannya

menginginkan hasil-hasil pertanian yang makin banyak macam ragamnya.
Karena itulah, nilai hasil pertanian yang sampai pada konsumen sudah
memperoleh nilai tambahan yang relatif makin besar dan persentase nilai
rupiah yang diterima peternak produsen menjadi semakin kecil (Mubyarto,
1989).
Menurut Soekartawi (1993), keuntungan pemasaran adalah selisih
harga yang dibayarkan ke produsen dan harga yang diberikan oleh
konsumen. Jarak yang mengantarkan produksi pertanian dari produsen ke
konsumen menyebabkan terjadinya perbedaan besarnya keuntungan
pemasaran.
Margin pemasaran adalah perbedaan harga yang dibayar kepada
penjual pertama dan harga yang dibayar oleh pembeli terakhir. Margin ini
akan diterima oleh lembaga niaga yang terlibat dalam proses pemasaran
tersebut. Makin panjang tataniaga (semakin banyak lembaga niaga yang
terlibat) maka semakin besar tataniaga (Daniel, 1999).
7. Efisiensi Pemasaran
Efisiensi pemasaran dapat dibedakan atas efisiensi teknis dan
efisiensi ekonomis. Efisiensi teknis berarti pengendalian fisik mencakup
hal-hal : prosedur, teknis, dan besarnya skala operasi dengan tujuan
mengurangi kerusakan, mencegah merosotnya mutu produk, dan
memghemat tenaga kerja. Sedangkan efisiensi ekonomis berarti bahwa
perusahaan dengan pengetahuan yang ada dapat bekerja atas dasar biaya
rendah dan memperoleh keuntungan (Hanafiah, 1983).
Menurut Daniel (1999), analisis pemasaran baru bisa dikatakan
efisien apabila mampu menyampaikan hasil-hasil dari peternak produsen
kepada konsumen dengan biaya yang serendah-rendahnya dan mampu
mengadakan pembagian yang adil dari keseluruhan harga yang dibayar
konsumen terakhir kepada semua pihak yang ikut serta dalam kegiatan
produksi dan pemasaran barang tersebut.
 19

Efisiensi pemasaran sering digunakan dalam menilai prestasi kerja

dalam proses pemasaran. Ada beberapa faktor yang dapat dipakai sebagai
ukuran efisiensi pemasaran yaitu :
a. Keuntungan pemasaran
b. Harga yang diterima konsumen
c. Tersedianya fasilitas fisik pemasaran untuk melancarkan transaksi jual
beli barang, penyimpanan, dan transportasi
d. Kompetisi pasar
(Soekartawi, 1993).

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Adanya jarak antara produsen dan konsumen maka proses penyaluran
produk dari produsen ke konsumen sering melibatkan beberapa lembaga
perantara, mulai dari produsen komoditi itu sendiri selanjutnya lembaga-
lembaga perantara sampai konsumen akhir. Proses penyaluran selalu
mengikutsertakan keterlibatan berbagai pihak, keterlibatan tersebut bisa dalam
bentuk perorangan maupun dalam bentuk kelembagaan perserikatan atau
perseroan.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan melalui penawaran
dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain
(Kotler et al., 2000). Biaya pemasaran adalah biaya yang dikeluarkan untuk
memasarkan suatu komoditi dari produsen ke konsumen, sehingga biaya
pemasaran merupakan penjumlahan biaya yang dikeluarkan oleh setiap
lembaga pemasaran. Biaya pemasaran dianalisis dengan menghitung
jenis/komponen biaya dan besaran biaya pemasaran untuk setiap lembaga
pemasaran per satu satuan produk (setara satu liter susu segar).
Besarnya biaya pemasaran susu segar dapat dihitung dengan
menggunakan rumus sebagai berikut :
 20

Bp = Bp1 + Bp2 + Bp3 + ……..+ Bpn

Keterangan :
Bp : Biaya pemasaran susu segar
Bp1, Bp2, Bp3,…Bpn : Biaya pemasaran susu segar tiap-tiap lembaga
pemasaran
1,2,3,…..n : Jumlah lembaga pemasaran
Lembaga pemasaran selain mengeluarkan biaya dalam pemasaran,
juga mempunyai tujuan yaitu memperoleh keuntungan. Keuntungan
pemasaran adalah penjumlahan dari keuntungan yang diperoleh pada lembaga
pemasaran. Dengan demikian keuntungan pemasaran susu segar dapat
dirumuskan sebagai berikut :
Kp = Kp1 + Kp2 + Kp3 + ……. + Kpn
Keterangan :
Kp : Keuntungan pemasaran susu segar
Kp1, Kp2, Kp3,......Kpn : Keuntungan susu segar tiap-tiap lembaga pemasaran

Margin pemasaran merupakan perbedaan harga yang dibayarkan

konsumen akhir dengan harga yang diterima produsen. Perbedaan harga atau
margin pemasaran tersebut biasanya dikarenakan keuntungan yang diambil
oleh lembaga pemasaran. Secara sistematis margin pemasaran dirumuskan
sebagai berikut:
Mp = Pr – Pf
Keterangan :
Mp : Margin pemasaran susu segar (Rp/liter)
Pr : Harga susu segar ditingkat konsumen (Rp/liter)
Pf : Harga yang diterima produsen (Rp/liter)
Keuntungan pemasaran merupakan penjumlahan dari keuntungan
yang diterima oleh setiap rantai pemasaran. Keuntungan tersebut merupakan
penjumlahan dari masing-masing keuntungan di tiap-tiap lembaga pemasaran.
Keuntungan pemasaran dirumuskan sebagai berikut:
 21

M p = Bp + Kp
Keterangan :
M p : Margin pemasaran susu segar (Rp/liter)
Bp : Biaya pemasaran susu segar (Rp/liter)
Kp : Keuntungan pemasaran susu segar (Rp/liter)
Pengukuran efisiensi pemasaran pertanian yang menggunakan
perbandingan output pemasaran dengan biaya pemasaran pada umumnya
dapat digunakan untuk memperbaiki efisiensi pemasaran dengan mengubah
keduanya. Upaya perbaikan efisiensi pemasaran dapat dilakukan dengan
meningkatkan output pemasaran dan mengurangi biaya pemasaran (Sudiyono,
2002). Efisiensi pemasaran dilakukan dengan memperhitungkan persentase
bagian yang diterima produsen (farmer’s share) paling tinggi dan persentase
margin pemasaran yang paling rendah. Persentase margin pemasaran dari
masing-masing saluran pemasaran digunakan rumus sebagai berikut :
æ Pr - Pf ö
Mp = ç ÷ x100 %
è Pr ø
Keterangan :
Mp = Margin pemasaran
Pf = Harga ditingkat produsen (peternak)
Pr = Harga ditingkat konsumen
Menurut Sudiyono (2002), bagian yang diterima produsen (farmer’s
share) ini sama dengan harga yang betul-betul diterima peternak dibagi harga
yang dibayarkan oleh konsumen dikalikan 100 %. Dapat dirumuskan sebagai
berikut:
æ M ö
F = ç1 - ÷ x 100%
è Pr ø
Keterangan :
F = Bagian yang diterima produsen (peternak)
Mp = Margin pemasaran
Pr = Harga ditingkat konsumen
 22

Efisiensi pemasaran secara ekonomi adalah efisiensi suatu pemasaran

yang dapat diketahui berdasarkan tingkat bagian yang diterima produsen dan
persentase margin pemasaran dan dinyatakan dalam persen (%). Pemasaran
susu segar dianggap efisien secara ekonomis apabila saluran pemasaran yang
mempunyai nilai persentase margin pemasaran yang rendah, tetapi
mempunyai nilai persentase bagian yang diterima produsen (farmer’s share)
tinggi. Dari penjelasan di atas dapat digambarkan alur berpikir pemecahan
masalah dalam penelitian sebagai berikut :

Produsen/Peternak Susu Segar

Pemasaran Susu Segar

Saluran Pemasaran
Susu Segar

Biaya Pemasaran Keuntungan Pemasaran

Margin Pemasaran (Rp)

Persentase Margin Bagian yang Diterima

Pemasaran (%) Produsen (Farmer’s share)

Efisiensi Ekonomi Pemasaran

Gambar 2. Skema Kerangka Teori Pendekatan Masalah

 23

D. Pembatasan Masalah
1. Pemasaran susu segar dalam penelitian ini terbatas pada pemasaran yang
dilakukan di Kecamatan Jatinom, Kabupaten Klaten.
2. Harga yang digunakan adalah harga setempat yang berlaku saat terjadi
proses jual beli pada waktu penelitian dilaksanakan yaitu pada bulan April
2010.
3. Produk yang dijual dalam satuan liter.

E. Hipotesis

1. Diduga terdapat beberapa pola saluran pemasaran susu segar di Kecamatan

Jatinom Kabupaten Klaten.
2. Diduga terdapat fungsi-fungsi pemasaran susu segar di Kecamatan
Jatinom Kabupaten Klaten
3. Diduga saluran pemasaran susu segar di Kecamatan Jatinom Kabupaten
Klaten sudah efisien secara ekonomis.

F. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

1. Susu segar adalah cairan yang dikeluarkan dari “ambing” ternak yang
segar, tidak dicampur dengan bahan lain, berasal dari satu pemerahan dan
mempunyai kadar gizi yang tinggi sangat baik untuk kesehatan.
2. Pemasaran susu segar adalah kegiatan yang meliputi penjualan dan
pembelian susu segar yang berfungsi menyampaikan hasil dari tingkat
peternak susu segar ketangan konsumen sehingga terjadi proses
pertukaran.
3. Produsen susu segar adalah orang atau peternak sapi perah yang
mengusahakan atau memproduksi susu segar, dalam hal ini adalah
produsen susu segar yaitu peternak sapi perah yang berada di Desa
Kayumas Kecamatan Jatinom Kabupaten Klaten.
4. Pedagang pengecer adalah pedagang yang menjual dan membeli susu
segar dalam jumlah kecil dan langsung menjual kepada konsumen akhir.
 24

5. Pedagang pengumpul adalah pedagang yang membeli dan mengumpulkan

susu segar dari para peternak kemudian memasarkan kembali dalam partai
besar kepada pedagang besar.
6. Pedagang besar adalah pedagang yang menerima setoran dari pedagang
pengumpul atau langsung dari para peternak serta menjual kembali kepada
pedagang pengecer atau kepada industri.
7. Pedagang perantara adalah perusahaan yang mengkhususkan pelaksanaan
beraneka kegiatan atau menyediakan jasa-jasa yang langsung berkaitan
dengan pembelian atau pejualan barang dalam proses pemindahan dari
produsen menuju konsumen.
8. Konsumen susu segar yang dimaksud adalah masyarakat atau perusahaan
yang membeli susu segar untuk dikonsumsi atau dimanfaatkan secara
langsung sebagai bahan baku susu olahan dengan tingkat kebutuhannya.
9. Home Industry adalah industri yang jumlah tenaga kerjanya antara 1-4
orang.
10. Fungsi-fungsi pemasaran adalah semua kegiatan atau jasa yang diberikan
dalam proses pengaliran barang atau jasa dari produsen kepada konsumen,
sebagai usaha menambah nilai guna dari suatu barang atau jasa untuk
meningkatkan nilai guna bentuk, waktu, dan tempat.
11. Harga susu segar ditingkat produsen adalah harga yang ditetapkan
berdasarkan kualitas susu segar ketika produsen susu segar tersebut
menjual susu segar (Rp/liter).
12. Harga susu segar pada suatu lembaga pemasaran adalah harga jual yang
ditetapkan lembaga pemasaran susu segar yang dinyatakan dalam Rp/liter.
13. Biaya pemasaran susu segar adalah semua biaya yang digunakan dalam
proses pemasaran, diukur dalam rupiah per liter (Rp/liter).
14. Keuntungan pemasaran susu segar adalah selisih dari margin pemasaran
dengan biaya pemasaran yang diterima oleh lembaga pemasaran (Rp/liter).
15. Margin pemasaran susu segar adalah selisih harga yang diterima produsen
dengan harga yang dibayarkan konsumen (Rp/liter).
 25

16. TPS (Tempat Penampungan Susu) adalah sebagai jalur dari koperasi
dalam pengumpulan susu dari peternak, keberadaan TPS dapat
memudahkan petugas koperasi dalam pengambilan susu dari peternak
yang lokasinya sulit dijangkau. Selain itu peternak juga memperoleh
kemudahan karena tidak perlu menyetor susu segar langsung kepada KUD
jika lokasinya jauh dari koperasi.
17. Koperasi Unit Desa (KUD) yaitu berperan sebagai tempat penampungan
susu yang melakukan kegiatan dalam penanganan susu seperti mencatat
jumlah setoran susu dari peternak, melakukan standarisasi susu,
memproses dengan melakukan pendinginan dalam cooling unit, dan
melakukan penjualan kepada IPS, home industry, pedagang pengecer, dan
konsumen.
18. IPS (Industri Pengolahan Susu) adalah mitra kerja KUD dalam pemasaran
susu segar, sebagai industri pengolahan susu yang bahan-bahannya dari
susu segar, IPS dari KUD Jatinom adalah PT. Frisian Flag Indonesia (PT.
FFI).
19. Saluran pemasaran susu segar adalah rantai dalam proses pengaliran
barang atau jasa dari produsen kepada konsumen. Sebagai pelaksanaannya
lembaga tataniaga baik orang, perusahaan, lembaga yang secara langsung
terlibat dalam tataniaga.
20. Bagian yang diterima produsen (farmer’s share) adalah perbandingan
antara harga yang diterima peternak/produsen dengan harga yang diterima
konsumen dan dinyatakan dalam (%).
21. Efisiensi pemasaran secara ekonomi adalah persentase perbandingan
antara margin pemasaran dengan bagian yang diterima peternak dalam
persentase (%).