BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Promosi

Pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus,

menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau oleh

konsumen sasaran. Perusahaan-perusahaan juga harus berkomunikasi dengan

konsumen, salah satunya dengan cara promosi. Menurut William G. Nickels

dalam Basu Swastha dan Irawan (2003: 349) promosi adalah arus iinformasi atau

persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi

kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sedangkan

menurut Martin L. Bell dalam Basu Swastha (2003: 349) promosi adalah semua

jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.

Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang

sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk dan

jasanya. Pada hakikatnya promosi adalah koordinasi dari seluruh upaya yang

dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi

untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan menurut

Michael Ray dalam Morissan (2007: 13). Sedangkan menurut Cravens (1991)

dalam Ali Hasan (2008: 367) promosi adalah proses komunikasi pemasaran yang

dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendaalian komunikasi untuk

11
 menjangkau target audiens (pelanggan-calon pelanggan). Jadi inti dari promosi

adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk

menyebarkan informasi, meempengaruhi, mengingatkaan pasar sasaran agar

bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh

perusahaan yang bersangkutan.

Menurut Cravens (1991) dalam Ali Hasan (2008: 367), instrument

promosi terdiri kombinasi promosi (promotional mix) yang terdiri dari iklan

(advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat

(public relation), dan penjualan personal (personal selling). Promosi berkaitan

dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk

perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian

akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

Tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan

selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Sedangkan menurut

William F. Schoell (1993) dalam Buchari Alma (2007: 181) bahwa tujuan

promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan

meyakinkan.

2.1.2 Iklan

Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan

perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan

masyarakat. Definisi periklanan menurut Ralph S. Alexander (1965) dalam

Morissan (2007: 14) adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai

12
suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh sponsor yang

diketahui. Adapun maksud “dibayar” pada defenisi tersebut menunjukkan fakta

bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli.

Sedangkan maksud kata “nonpersonal” berarti suatu iklan melibatkan media

massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada

sejumlah besar kelompok individu pada saat yang bersamaan.

Menurut John D. Burke (1980) dalam Buchari Alma (2007: 182)

menyatakan bahwa periklanan merupakan penyampaian pesan penjualan yang

diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara persuasif yang bertujuan menjual

barang, jasa atau ide. Menurut Kotler (2007: 244), dalam pembuatan program

periklanan terdapat lima keputusan utama yang harus diambil yaitu mengenai

tujuan periklanan (mission), uang yang dapat dibelanjakan (money), pesan yang

disampaikan (message), media yang akan digunakan (media) dan evaluasi hasil

(measurement).

Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen dari tidak tahu

tentang suatu merek menjadi bersedia mencoba, membeli dan selanjutnya

membeli ulang. Setiap iklan harus memiliki tujuan yang didefinisikan secara

jelas. Tujuan atau sasaran iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan

tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun

waktu tertentu. Agar iklan bekerja maksimal, diperlukan elemen-elemen yang

saling melengakapi satu sama lain. Elemen tersebut adalah bauran yang disebut

bauran periklanan (advertising mix), yang terdiri atas kreatif dan media, yang
13
kedua-duanya sebagai elemen pendekatan kreatif dan media yang tepat

menjangkau dan menyerang konsumen sasaran. Kotler (2000) dalam Ali Hasan

(2008: 378) menjelaskan bahwa kualitas iklan ditentukan oleh kemampuannya

sebagai:

1. Public presentation: setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk

yang diiklankan.

2. Pervasiveness message: Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk

memantapkan penerimaan informasi.

3. Amplified expressiveness: iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan

produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah serta memengaruhi

perasaan khalayak.

4. Impersonality communication: iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk

memerhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang

menolong.

Tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan

sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan bauran pemasaran.

Russel Colley dalam Kotler (2005: 277-278) menjelaskan metode untuk

mengubah tujuan menjadi sasaran khusus yang dapat diukur. Adapun tujuan

iklan menurut pasar sasarannya :

1. Iklan informatif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang

produk baru atau ciri produk baru produk yang sudah ada.
14
 2. Iklan persuasif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan

pembelian suatu produk atau jasa.

3. Iklan pengingat

Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.

4. Iklan penguatan

Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah

melakukan pilihan yang tepat.

Menurut Ali Hasan (2008: 378) “iklan memiliki fungsi utama untuk

menginformasikan (informative), memengaruhi, dan menciptakan suasana yang

menyenangkan”. Dalam kegiatan periklanan, dibutuhkan media sebagai alat

untuk menyampaikan iklan tersebut kepada khalayak. Pemilihan media adalah

mencari media yang paling berbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan

jenis paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. Menurut George dan

Michael Belch (2001) dalam Morissan (2007: 137) bahwa perencanaan media

adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi

kepada calon pembeli atau pengguna produk atau merek. Sedangkan menurut

Tom Duncan (2005) dalam Morissan (2007: 138) perencanaan media adalah

suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk

mencapai sejumlah tujuan.

Tujuan di dalam perencanaan media adalah untuk memilih apakah

menggunakan media televisi, radio, majalah, surat kabar, atau media lainnya.
15
 Sedangkan dalam pemilihan media perlu memperhatikan faktor-faktor seperti

produk yang diiklankan, sistem distribusi produknya, editorial, kemampuan

teknis media, strategi periklanan saingan, sasaran yang dapat dicapai,

karakteristik media, serta biaya yang harus dikeluarkan.

2.1.3 Iklan Televisi

Salah satu media yang digunakan dalam periklanan adalah televisi. TV

merupakan media yang dipercaya paling efektif untuk beriklan. Walaupun biaya

yang harus dikeluarkan jauh lebih mahal daripada media lain, para pemasar tetap

ingin produknya bisa dipromosikan lewat media televisi. Tidak heran bila saat

ini iklan menyesaki acara-acara televisi, terutama program yang banyak ditonton

atau tayang pada prime time. Bagi stasiun televisi, iklan adalah sumber

pendapatan. Semakin banyak iklan, pendapatan yang diperoleh juga semakin

besar. Namun, tidak demikian dengan penontonnya. Menurut Danaher (1995)

dalam Adi Nugroho (2002: 164) bahwa pemirsa memiliki beberapa pilihan

selama tayangan iklan:

1. Meninggalkan ruangan

2. Beralih ke saluran lain

3. Meninggalkan televisi

4. Melihat iklan

5. Mengecilkan (mute) suara

6. Membaca buku atau Koran

7. Bercakap-cakap dengan orang lain di ruangan itu

16
 Danaher (1995) dalam Adi Nugroho (2002: 165) mengklaim bahwa

meskipun hanya tiga perilaku pertama yang dapat dipantau, tapi perilaku terakhir

masih memungkinkan pemirsa melihat iklan.

Seperti media-media lain yang digunakan dalam periklanan, televisi juga

memiliki kekuatan dan keterbatasan. Morissan (2007: 187-191) menyimpulkan

sebagai berikut:

Kekuatan :

1. Daya Jangkau Luas

Karena kemampuannya menjangkau audiens dalam jumlah besar maka

televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal

(mass-consumption products) yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan

sehari-hari. Karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang

besar, namun karena daya jangkaunya yang luas maka biaya iklan televisi

justru yang paling murah diantara media yang lainnya jika dilihat dari

jumlah orang yang dapat dijangkau.

2. Selektivitas dan Fleksibilitas

Televisi dapat menjangkau segmen audiens tertentu karena adanya variasi

komposisi yang selektif. Selain audiens yang besar, televisi juga

menawarkan fleksibilitas dalam hal audiens yang dituju yang

memungkinkan penyesuaian kebutuhan dan kepentingan yang khusus.

3. Fokus Perhatian

17
 Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiens pada saat

iklan itu ditayangkan. Tidak seperti pada saat membaca koran, audiens

harus menyaksikan iklan tersebut dengan focus dan tuntas.

4. Kreativitas dan Efek

Televisi merupakan media iklan yang paaling efektif karena dapat

menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan.

5. Prestise

Produk yang diiklankan di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal

orang. Karena hal tersebut, maka produk tersebut mendapatkan prestise.

6. Waktu Tertentu

Pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target

konsumen mereka tidak menonton. Oleh karena itu, suatu produk dapat

diiklankan di televisi paada waktu-waktu tertentu ketika pembeli

potensialnya berada di depan televisi.

Keterbatasan :

1. Biaya Mahal

Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau

audiens dalam jumlah yang besar namun televisi merupakan media paling

mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak hanya

disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang dikenakan

kepada pemasang yang dihitung berdasarkan detik tetapi juga biaya iklan

yang berkualitas yang juga mahal.

18
 2. Informasi Terbatas

Dengan durasi iklan yang rata-rata 30 detik dalam sekali tayang maka iklan

tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi

yang lengkap.

3. Selektivitas Terbatas

Televisi bukanlah pilihan yang tepat bagi pemasang iklan yang ingin

membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya

relative sedikit.

4. Penghindaran

Kelemahan lain yaitu kecenderungan audiens untuk menghindari pada saat

iklan ditayangkan.

5. Tempat Terbatas

Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya

memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Memperpanjang

waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah No 50 Tahun

2005, pasal 21 (5) yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga

penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap

hari.

2.1.4 Kualitas Pesan Iklan

Anggaran yang sangat besar tidak menjamin keberhasilan dalam suatu

kegiatan periklanan. Pemasangan iklan dapat sukses hanya jika iklan tersebut

memperoleh perhatian dan dapat berkomunikasi dengan baik. Pesan iklan yang
19
bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang

sangat mahal. Pesan iklan yang bagus sangat penting khususnya dalam

lingkungan pemasangan iklan yang sangat mahal.

Kreatifitas pada iklan menentukan penjualan. Oleh karena itu, dalam

pembuatan iklan diperlukan kreatifitas untuk mencari perbedaan iklan

kampanye. Menurut Kotler (2005: 279-286), pengiklan melewati empat tahap

dalam mengembangkan suatu strategi kreatif yaitu :

a. Pengajuan gagasan

Pesan produk mengungkapkan manfaat-manfaat utama yang ditawarkan

oleh merek. Dalam perencanaan pesan ini, tema daya tarik dari pesan harus

direncanakan pada saat konsep produk itu dikembangkan.

b. Evaluasi dan pemilihan pesan

Pemasangan iklan harus bisa mengevaluasi pesan alternatif. Iklan yang

baik biasanya terfokus pada satu proporsi penjualan inti. Pengiklan harus

melakukan riset pasar untuk menentukan daya tarik mana yang paling

berhasil bagi pendengar sasarannya. Begitu daya tarik iklan ditemukan,

pengiklan tersebut seharusnya menyiapkan rangkuman ide kreatif dan

mencakup pesan utama; pendengar sasaran; tujuan komunikasi; manfaat

memberikaan janji; dukungan pada janji tersebut; dan media yang akan

digunakan.

c. Pelaksanaan pesan

20
 Dampak pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikaatakan, tetapi

sering lebih penting pada bagaimana hal itu dikatakan. Pilihan judul dan

kata-kata iklan dapat menghasilkan perbedaan dari segi dampaknya. Kata-

kata yang mudah untuk diingat dan menarik perhatian harus ditemukan,

kreatifitas khususnya dibutuhkan untuk judul. Elemen-elemen format

seperti ukuran, warna dan ilustrasi akan mempengaruhi dampak iklan dan

biayanya.

d. Kajian tanggungjawab sosial

Pengiklan dan agen-agen iklannya harus memastikan iklan “kreatif”

mereka tidak melampaui norma-norma sosial dan hukum.

Bahasa iklan biasanya dituangkan ke dalam headline, bodycopy, tagline,

atau kesatuan yang saling melengkapi. Kunci yang membuka dan menutup daya

ingat orang terhadap suatu brand adalah tagline. Ribuan slogan telah diciptakan

dan banyak diantaranya menempel dengan kuat di benak konsumen.

Keberhasilan semata-mata bukan karena frekuensi beriklan tinggi, namun karena

kata-kata yang digunakan memang sangat berkesan. Dengan demikian pesan

iklan yang mampu berkomunikasi dengan baik kepada khalayak, maka

diharapkan akan dapat meningkatkan efektivitas iklan produk.

Terdapat sejumlah kemungkinan pesan dan dengan berjalannya waktu,

pemasar mungkin ingin mengganti pesan tanpa mengganti produk, khususnya

jika konsumen sedang mencari manfaat baru atau manfaat lain dari produk itu

21
 menurut Kotler (1994) dalam Ali Hasan (2008: 386). Advertiser harus mampu

menciptakan daya tarik pesan dalam iklan, dengan cara:

a. Secara induktif berbicara dengan konsumen, penyalur, pakar, dan

pesaing. Konsumen merupakan sumber utama ide-ide bagus. Perasaan

mereka mengenai kekuatan dan kekurangan merek yang sekarang

memberikan petunjuk penting untuk strategi kreatif.

b. Secara deduktif, menciptakan pesan iklan dengan menggunakan satu

kerangka kerja yang dapat menciptakan kekuatan daya tarik tertentu

dan melihat pembeli dalam mengharapkan jenis manfaat dari suatu

produk: rasional, perasaan, social, dan kepuasan ego.

c. Advertiser dapat membuat satu tema untuk masing-masing jenis

manfaat sebagai kemungkinan pesan untuk suatu produk.

d. Alternatif tema iklan yang harus dibuat dalam kurun waktu yang telah

ditentukan.

2.1.5 Daya Tarik Iklan

Menurut George dan Michael Belch dalam Morissan (2007: 265), daya

tarik iklan atau advertisng appeal mengacu kepada pendekatan yang digunakan

untuk menarik perhatian konsumen atau mempengaruhi perasaan mereka

terhadap suatu produk. Sedangkan menurut Sandra E. Moriarty dalam Morissan

(2007: 265), suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai sesuatu yang

menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan

membangkitkan ketertarikan mereka.

22
 Pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai

dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Secara umum, daya tarik itu

dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori :

1. Daya tarik informatif atau rasional (informational atau rational appeal)

Daya tarik ini menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap

aspek praktis, funggsional dan kegunaan suatu produk dan juga

menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk atau manfaat merek

produk tertentu. Menurut William Wells dalam Morissan (2007: 266)

bahwa isi pesan yang terkandung dalam daya tarik ini menekankan fakta,

pembelajaran serta logika yang disampaikan suatu iklan.

Menurut Belch (2001) dalam Morissan (2007: 266), beberapa tipe daya

tarik iklan yang dapat dikategorikan sebagai daya tarik rasional adalah :

a. Iklan yang menggunakan daya tarik atribut (feature appeal)

Iklan jenis ini cenderung menyajikan banyak informasi dengan

menampilkan sejumlah atribut penting yang dimiliki yang diharapkan

dapat menimbulkan sikap positif konsumen sehingga dapat digunakan

sebagai dasar bagi keputusan pembelian yang diambil berdasarkan

pertimbangan rasional.

b. Iklan yang menggunakan daya tarik keunggulan kompetitif

(competitive advantage)

23
 Dengan cara membandingkan baik secara langsung maupun tidak

langsung antara produknya dengan produk pesaingnya dan biasanya

mengklaim memiliki keunggulan pada satu atau lebih atribut.

c. Iklan dengan daya tarik harga (favorable price appeal)

Menjadikan harga sebagai faktor dominan dalam pesan iklannya.

d. Iklan dengan daya tarik berita (news appeal)

Adalah iklan yang menggunakan berita di media massa mengenai

produk bersangkutan dalam iklannya untuk menarik perhatian

konsumen.

e. Iklan dengan daya tarik popularitas prodduk (popularity appeal)

Menekankan ketenaran suatu barang atau jasa dengan menampilkan

sejumlah tokoh yang menggunakan produk bersangkutan yang

berpindah menggunakan produk bersangkutan atau menunjukkan

produk tersebut sebagai pemimpin pasar.

2. Daya tarik emosional (emotional appeal)

Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait dengan kebutuhan

social dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Menurut

Kamp dan Macinnis dalam Morissan (2007: 267), pemasang iklan sering

menggunakan konsep integrasi emosional (emotional integration) dimana

iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang mengalami

manfaat emosional setelah menggunakan suatu produk.

24
 Sedangkan menurut Shimp (2003) daya tarik iklan yang biasa digunakan

dalam iklan:

a. Daya tarik peran pendukung (endorser) dalam iklan

Banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai

tokoh popular. Selain dukungan para selebriti, produk-produk juga

menerima dukungan eksplisit dari kaum nonselebriti.

b. Daya tarik humor dalam periklanan

Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang

memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Bila dilakukan

dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik

periklanan yang efektif.

c. Daya tarik rasa takut

Para pengiklan mencoba memotivasi para konsumen untuk mengolah

informasi dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa

takut yang menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan

produk yang digunakan.

d. Rasa bersalah sebagai pemikat

Para pengiklan menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk

para calon pelanggan dengan menegaskan bahwa rasa bersalah dapat

dihapus dengan menggunakan produk yang diiklankan.

e. Pemakaian unsur seksual dalam periklanan

25
 Iklan yang menggunakan unsur seksual dalam periklanan, akan efektif bila

hal ini relevan dengan pesan dalam iklan.

f. Daya tarik musik iklan

Music telah menjadi komponen utama dalam periklanan. Jingle, musik

latar, nada-nada popular dan aransemen klasik digunakan untuk menarik

perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan

emosional untuk iklan dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.

2.1.6 Frekuensi Penayangan Iklan

George E Belch & Michael A. Belch (2001) dalam Morissan (2007: 153)

mendefinisikan frekuensi adalah berapa banyak seseorang terekspos oleh media,

belum termasuk ekspos dari iklan. Sedangkan menurut Tom Duncan (2005)

dalam Morissan (2007: 153) bahwa frekuensi merupakan jumlah waktu rata-rata

mereka yang dijangkau untuk memiliki peluang terekspos oleh pesan merek

dalam suatu periode waktu tertentu.

Iklan yang semakin luas cakupan medianya dan semakin tinggi frekuensi

tayangnya memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi iklan

dan merasakan impresi iklan tersebut. Frekuensi yang tinggi jika tidak didukung

dengan waktu penayangan yang tepat akan terasa sia-sia karena iklan tidak akan

menjangkau segmen pasar yang tepat. Biaya periklanan, karakteristik khalayak,

dan kesesuaian pemrograman sangat bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu

hari dan hari-hari tertentu di suatu minggu. Waktu-waktu dalam sehari ini

disebut sebagai bagian hari (day part).

26
 Pada umumnya iklan ditelevisi ditayangkan lebih dari satu kali pada

berbagai program atau bahkan beberapa kali dalam satu program. Menurut Tom

Duncan (2005) dalam Morissan (2007: 154) bahwa frekuensi (effective

frequency) dapat didefinisikan sebagai jumlah berapa kali suatu pesan perlu

diperlihatkan untuk membuat kesan atau mencapai suatu tingkat kesadaran

tertentu. Tom Duncan (2005) dalam Morissan (2007: 155) bahwa pandangan

yang cukup popular mengatakan bahwa frekuensi yang efektif adalah antara tiga

hingga 10 kali. Dengan kata lain, suatu pesan dinilai akan memiliki jangkauan

efektif (effective reach) jika ditayangkan antara tiga hingga 10 kali.

Periode waktu utama adalah antara pukul 19.00 dan 23.00 dikenal

sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama

perode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time ini, dan jaringan-

jaringan TV akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.

Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari berlangsung sampai

jam 16.30 dikenal sebagai siang hari (day time). Day time diawali dengan

program-program berita untuk orang dewasa, kemudian dilanjutkan dengan

program-program khusus yang didesain untuk anak-anak. Program di sore hari

dengan tekanan khusus pada opera sabun, talk show, dan berita keuangan

ditujukan pada orang-orang yang bekerja di rumah dan pensiunan. Masa sebelum

dan sesudah waktu utama disebut sebagai fringe time. Awal fringe time dimulai

pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak tetapi menjadi lebih

berorientasi kepada orang dewasa bilamana waktu utama mendekat. Waktu

27
 tambahan di larut malam ditujukan untuk para dewasa muda. Suatu iklan baru

akan efektif jika dilihat rata-rata tiga kali. Jika hanya satu atau dua kali dianggap

belum memberi dampak signifikan karena tingkat perhatian audiens masih

rendah atau belum terbentuk.

2.1.7 Efektivitas Iklan

Menurut Drucker dan Al Fansusu (1989) dalam Bram (2005: 4) bahwa

efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah

ditentukan sebelumnya dengan melakukan pekerjaan yang benar. Sedangkan

menurut Fredy Rangkuty (1997) dalam Bram (2005: 4) bahwa efektifitas iklan

adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan

sebelumnya.

Menurut Bram (2005: 4), efektifitas juga dapat diukur dengan

menggunakan Epic model. EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen,

salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia mencakup empat

dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact),

dan komunikasi (communication).

a. Dimensi empati (empathy)

Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik

suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang

mengidentifikasikan dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama

dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa Indonesia (1998:

228) dalam Bram (2005: 4).

28
b. Dimensi persuasi (persuasion)

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan

untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga

pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap

keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu

iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi

(persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan

berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi.

c. Dimensi dampak (impact)

Dimensi dampak (impact) menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat

menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah

suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan.

Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan

produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkatan

keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses

pemilihan.

d. Dimensi komunikasi (communication)

Dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi tentang

kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan,

pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan

tersebut.

29
 Pengukuran efektifitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya

pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan

dapat dicapai atau tidak. Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa

membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Iklan yang

sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos

kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan menarik perhatian konsumen. Iklan

kreatif yang terbaik hadir dari suatu pemahaman tentang apa yang sedang

dipikirkan dan dirasakan orang-orang. Secara keseluruhan, iklan yang efektif,

kreatif, harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen.

Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan.

Umumnya, advertiser berusaha mengukur pengaruh komunikasi dari

suatu iklan yaitu potensi pengaruh iklan terhadap kesadaran, pengetahuan,

preferensi dan penjualan sekalipun disadari itu sulit untuk dilakukan. Oleh

karena itu, masih perlu dilakukan riset dampak iklan. Ada empat metode yang

digunakan untuk melihat dampak iklan sebelum iklan ditayangkan menurut

Kotler (1994) dalam Ali Hasan (2008: 405) :

1. Penyusunan peringkat langsung

Meminta konsumen untuk menyusun peringkat dari beberapa iklan.

Peringkat ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan perhatian,

pembacaan, kognitif, efektif dan perilaku iklan.

2. Pengujian portofolio

30
 Meminta konsumen untuk melihat dan atau mendengarkan suatu kombinasi

iklan, selama yang mereka inginkan. Kemudian konsumen diminta untuk

menginat semua iklan dan isinya, dibantu atau tidak dibantu oleh

pewawancara.

3. Pengujian laboratorium

Menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis konsumen-detak

jantung, tekanan darah, gerakan pupil, keringat terhadap suatu iklan.

Pengujian ini mengukur kemampuan iklan untuk menarik perhatian.

4. Copy testing

Metode ini cenderung terlalu rasional dan verbal, cenderung sangat

mengandalkan ingatan responden dari satu bentuk lainnya.

5. Analisis pangsa suara

Analisis ini berupaya menjelaskan hubungan antara pangsa suara dan

pangsa pasar untuk beberapa produk konsumsi selama beberapa tahun.

2.2 Kerangka Pemikiran

Variabel dependen efektivitas iklan dipengaruhi oleh beberapa faktor

sebagai variabel independen, yaitu kualitas pesan, daya tarik iklan, dan frekuensi

penayangan iklan. Kualitas pesan diharapkan mampu memberikan pengaruh

positif terhadap efektivitas iklan. Dengan kualitas pesan yang baik, maka

masyarakat akan mengerti produk yang ditawarkan dalam iklan sesuai gambaran

dan keunggulan produk yang ditawarkan. Faktor lain yang dapat mempengaruhi

31
keefektifan iklan yaitu daya tarik iklan dilihat dari berbagai hal, sehingga

konsumen akan tertarik melihat iklan tersebut dan tertarik terhadap produk yang

ditawarkan. Frekuensi iklan dalam media televisi juga diharapkan mempengaruhi

efektivitas iklan, karena dengan seringnya iklan tersebut tayang dalam prime

time maka akan lebih banyak masyarakat yang mengetahui dan melihat iklan

tersebut sehingga akan lebih efektif dalam mendapatkan perhatian pemirsa.

Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dibuat kerangka pemikiran teoritis seperti

pada gambar 2.1 berikut.

32
 Gambar 2.1

Pengaruh Kualitas Pesan, Daya Tarik Iklan, dan Frekuensi Penayangan Iklan

terhadap Efektivitas Iklan Media Televisi

Kualitas
Pesan (X1)

H1

Daya Tarik Iklan (X2) Efektivitas Iklan (Y1)

H2

H3
Frekuensi Penayangan (X3) 1

Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2010

2.3 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan, serta kerangka

pikir yang telah diuraikan, maka hipotesis yang diajukan untuk penelitian ini

adalah:

H1 : Semakin baik kualitas pesan iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan.

H2 : Semakin tinggi daya tarik iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan.

H3 : Semakin tinggi frekuensi iklan, maka semakin tinggi efektivitas iklan.

33