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Centro de Educação Superior do Norte do

Rio Grande do Sul


- CESNORS -

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO Princípios de marketing


Disciplina: Marketing A

Prof. Igor Senger Marketing: administrando


igor.senger@smail.ufsm.br relacionamentos lucrativos
com o cliente

Objetivos de aprendizado Conceitos do capítulo


Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Definir o que é marketing e as linhas gerais dos passos no processo 1. O que é marketing?
de marketing.
2. Entendendo o mercado e as necessidades dos clientes
2. Explicar a importância de entender os clientes e o mercado e
identificar os cinco conceitos centrais de mercado. 3. Elaborando uma estratégia de marketing orientada
3. Identificar os elementos-chave de uma estratégia de marketing para o cliente
orientada para o cliente e discutir as orientações de administração de 4. Preparando um programa e plano de marketing
marketing que direcionam a estratégia de marketing. integrado
4. Discutir a administração de relacionamento com o cliente e identificar 5. Construindo relacionamentos com o cliente
estratégias para criar valor para os clientes e capturar valor dos
clientes em retorno. 6. Capturando valor dos clientes
5. Descrever as principais tendências e forças que estão mudando o 7. O novo cenário do marketing
cenário do marketing nesta nova era de relacionamentos. 8. Então, o que é marketing? Um resumo de tudo

Desenvolvimento Histórico da Desenvolvimento Histórico da


Administração de Marketing Administração de Marketing
 O marketing existe, implicitamente, há  Revolução Industrial – 1750 – impacta o
muitos anos (2100 a.C.); mundo civilizado;

 Crescimentos das cidades e  A especialização da mão-de-obra e as


desenvolvimento dos mercados; técnicas de produção em massa resultaram
em maior produtividade e maior quantidade
de bens com preços mais baixos;
 Idade Média trouxe uma demanda maior de
bens, dando início a indústria organizada;
 Isso deu origem à conscientização do que
 Surge a necessidade de especialização da veio a se denominar de “marketing”.
mão-de-obra;
 O berço do marketing é, indiscutivelmente,
os Estados Unidos;

1
Evolução histórica em três Evolução histórica em três
eras distintas: eras distintas:
 ERA DA PRODUÇ
PRODUÇÃO  ERA DE VENDAS
 Revolução Industrial – crescimento dos centros  Após o término da guerra, iniciou-se um novo período
urbanos e declínio da população rural. de produção industrial, com o aumento da
 O artesanato caseiro passou para as fábricas e muitas produtividade;
pessoas foram para as cidades;
 Crise de 1929, uma de suas piores crises econômicas;
 Desenvolvimento dos ramos de prestação de serviços
 À medida que a economia se tornava mais complexa,
para atender às necessidades diárias dos operários,
que não eram mais auto-suficientes; os canais pelos quais fluía o comércio começaram a se
 Toda a atenção era concentrada na expansão das
tornar cada vez mais longos.
empresas industriais, pois a demanda do mercado  Necessidade de métodos melhores para vender a

geralmente era maior que a oferta de produtos. produção industrial, caracterizada pelo excesso de
 A capacidade de consumo das nações mais oferta, que passou a superar a demanda.
desenvolvidas era maior do que a capacidade de
produção.

Evolução histórica em três


eras distintas: O que é Marketing?
 ERA DE MARKETING Um processo pelo qual indivíduos
 Mais relevante que a venda é a manutenção de
e grupos obtêm o que
negócios a longo prazo;
 Valorização maior do consumidor, com os produtos
necessitam e desejam, por meio
sendo colocados à venda a partir da constatação dos da criação, oferta e troca de
seus desejos e necessidades.
produtos e valor com os outros.

Definição simples: Marketing é a


entrega de satisfação para o
cliente em forma de benefício.

O que é Marketing? O que é marketing?

 O Marketing não deve ser entendido no Uma definição de marketing


velho sentido de efetuar uma venda,
mas no sentido de satisfazer as Marketing é o processo pelo qual as empresas
necessidades dos clientes. criam valor para os clientes e constroem
fortes relacionamentos com o cliente para
 Utilizado para avaliar necessidades, capturar valor dos clientes em retorno.
quantificar a extensão e a intensidade
delas e com isso determinar se há uma
oportunidade lucrativa.

2
O que é marketing?
O processo de marketing

1. Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos O processo de marketing


clientes
2. Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o
cliente
3. Desenvolver um programa de marketing que proporcione
valor superior
4. Construir relacionamentos lucrativos e criar a satisfação
do cliente
5. Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor do
cliente

Principais Conceitos de Entendendo o mercado e as


Marketing necessidades dos clientes
Necessidades, Necessidades, desejos e demandas dos clientes
desejos e
demanda
• Necessidades são estados de privação
Mercados Produtos e
serviços • Física — comida, vestuário, calor,
segurança
• Social — integração e afeição
Troca, Valor, • Individual — conhecimento e auto-
transações e satisfação e expressão
relacionamentos qualidade

Entendendo o mercado e as Entendendo o mercado e as


necessidades dos clientes necessidades dos clientes

Necessidades, desejos e demandas dos clientes Ofertas ao mercado — produtos, serviços e


experiências
Desejos são formas que as necessidades
humanas assumem quando moldadas pela Ofertas ao mercado são uma combinação de
cultura e pela personalidade individual. produtos, serviços, informações ou
experiências oferecidas a um mercado para
Demandas são desejos apoiados pelo poder satisfazer uma necessidade ou desejo.
de compra.

3
Entendendo o mercado e as
necessidades dos clientes

Ofertas ao mercado — produtos, serviços e


experiências

Miopia de marketing é concentrar-se apenas


nos desejos existentes, perdendo de vista as
necessidades ocultas do consumidor.

Troca é o ato de obter de alguém um objeto


desejado oferecendo alguma coisa em troca.

Entendendo o mercado e as Entendendo o mercado e as


necessidades dos clientes necessidades dos clientes

Valor e satisfação para o cliente Trocas e relacionamentos

• Expectativas dos: Troca é o ato de obter de alguém um


• Clientes objeto desejado oferecendo alguma
coisa em retorno.
• Valor e satisfação
• Profissionais de marketing
• Definir o nível certo de expectativas Relacionamentos consistem em ações
• Nem alto nem baixo demais para construir e manter
relacionamentos desejáveis.

O Que Irá Satisfazer as Necessidades e


Entendendo o mercado e as
Desejos dos Consumidores?
necessidades dos clientes
Produtos Mercado se refere ao conjunto de compradores existentes e
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para potenciais de um produto.
satisfazer uma necessidade ou um desejo Sistema de marketing consiste em todos os participantes
(fornecedores, empresa, concorrentes, intermediários e
usuários finais) do sistema afetados pelas principais forças
ambientais:
Experiências
Experiências Pessoas
Pessoas Lugares
Lugares • Demográficas
• Econômicas
• Físicas
Organizações
Organizações Informação
Informação Idéias
Idéias • Tecnológicas
• Político-legais
Serviços • Socioculturais
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse

4
Elaborando uma estratégia de
marketing orientada para o cliente
Administração de marketing

Administração de marketing é a arte e a


ciência de escolher mercados-alvo e
construir relacionamentos lucrativos com
eles.
• Quais clientes atenderemos?
• Como podemos atender melhor esses
clientes?

Elaborando uma estratégia de Elaborando uma estratégia de


marketing orientada para o cliente marketing orientada para o cliente

Selecionando clientes para servir Selecionando clientes para servir

Segmentação de mercado: Divisão dos Demarketing: Marketing para reduzir a


mercados em segmentos de clientes. demanda temporária ou permanentemente;
seu objetivo não é acabar com a demanda,
Identificação do mercado: Quais segmentos mas sim reduzi-la ou alterá-la.
buscar.

Elaborando uma estratégia de Elaborando uma estratégia de


marketing orientada para o cliente marketing orientada para o cliente

Selecionando clientes para servir Escolhendo uma proposição de valor

Administração de marketing é: Proposição de valor é o conjunto


• Administração dos clientes de benefícios ou valores que uma
• Administração da demanda empresa promete entregar aos
clientes para satisfazer suas
necessidades.

5
Filosofias de Administração Comparação entre Orientação
de Marketing de Vendas e a de Marketing
• Os consumidores preferem produtos Pontos de
Focos Meios Fins
Orientação de Produção acessíveis e produzidos em larga escala. partida
Melhorar a produção e distribuição.
Lucros obtidos
• Os consumidores dão preferência a Produtos Vendas e
Produção pelo volume
Orientação de Produto produtos que apresentem mais qualidade, existentes promoção
de venda
desempenho características inovadoras.

• Os consumidores comprarão mais Orientação


Orientação de
de vendas
vendas
Orientação de Vendas produtos se a organização vender em
larga escala e realizar promoções.

• Concentra-se nas necessidades/desejos Lucros obtidos


Orientação de Marketing de mercados-alvo e entrega de satisfação Necessidades Marketing
Mercado pela satisfação
melhor que os concorrentes. do cliente integrado
do cliente

Orientação de Marketing • Concentra-se nas necessidades/desejos


de mercados-alvo e entrega de valor Orientação
Orientação de
de marketing
marketing
Societal superior aos clientes.

Elaborando uma estratégia de Elaborando uma estratégia de


marketing orientada para o cliente marketing orientada para o cliente

Orientações de administração de marketing Orientações de administração de marketing

• Orientação de produção
A orientação de produção é a idéia
• Conceito de produto que os consumidores favorecerão os
• Orientação de vendas produtos disponíveis e altamente
• Orientação de marketing acessíveis.
• Orientação de marketing societal

Elaborando uma estratégia de Elaborando uma estratégia de


marketing orientada para o cliente marketing orientada para o cliente

Orientações de administração de marketing Orientações de administração de marketing

A orientação de produto é a idéia que os A orientação de vendas é a idéia que os


consumidores favorecerão produtos que consumidores não comprarão uma
apresentem mais qualidade, desempenho e quantidade satisfatória de produtos da
características, para os quais a empresa empresa a menos que ela venda em larga
deve dedicar sua energia visando a escala e realize promoções.
promover melhorias contínuas.

6
Elaborando uma estratégia de Elaborando uma estratégia de
marketing orientada para o cliente marketing orientada para o cliente

Orientações de administração de marketing Orientações de administração de marketing

A orientação de marketing é a idéia A orientação do marketing societal é a


idéia que uma empresa socialmente
que o atingimento das metas engajada toma decisões de marketing de
organizacionais depende do acordo com os desejos dos consumidores,
conhecimento das necessidades e dos os requisitos da empresa e os interesses
desejos dos mercados-alvo e da sociais de longo prazo.
entrega da satisfação desejada com
mais eficiência que os concorrentes.

Preparando um programa e plano de


marketing integrado
Mix de marketing

O mix de marketing é o conjunto de


ferramentas de marketing (4Ps) que a
empresa utiliza para implementar sua
estratégia de marketing:
• Produto
• Preço
• Promoção
• Praça

Preparando um programa e plano de Construindo relacionamentos com o


marketing integrado cliente

Programa integrado de marketing Administração de relacionamento com o cliente


(CRM)
O programa integrado de marketing é um
plano abrangente que comunica e entrega o Administração de relacionamento com o
valor pretendido aos clientes selecionados. cliente é o processo geral de construir e
manter relacionamentos lucrativos com o
cliente entregando valor e satisfação
superiores para o cliente.

7
Construindo relacionamentos com o
cliente
Administração de relacionamento com o cliente
(CRM)

O valor percebido pelo cliente é a diferença entre o


valor total para o cliente e o custo total para o
cliente.

A satisfação do cliente é a extensão na qual o


desempenho percebido de um produto corresponde
às expectativas do comprador.

Construindo relacionamentos com o Construindo relacionamentos com o


cliente cliente
Administração de relacionamento com o cliente A natureza mutável dos relacionamentos com o cliente
(CRM) O relacionamento com clientes mais cuidadosamente
Níveis e ferramentas de relacionamento com o selecionados utiliza o gerenciamento seletivo de
relacionamentos para se voltar a clientes menos e mais
cliente lucrativos.
O relacionamento de longo prazo utiliza a administração de
relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e
construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com
• Relacionamento básico eles.
• Relacionamentos plenos O relacionamento direto utiliza ferramentas de marketing direto
(telefone, pedido por correspondência, terminais de
• Programas de marketing de freqüência multimídia, Internet) para fazer conexões diretas com os
clientes.
• Programas de marketing de clube

Construindo relacionamentos com o Construindo relacionamentos com o


cliente cliente

Administração de relacionamentos de parceria Administração de relacionamentos de parceria

Parcerias dentro da empresa são qualquer área


A administração de relacionamentos de funcional interagindo com os clientes:
parceria se refere a trabalhar em estreito • Via eletrônica
contato com os parceiros de outros • Via equipes interdepartamentais
departamentos da empresa e de fora da Parcerias fora da empresa é a forma como as
empresa para, em conjunto, entregar valor empresas se relacionam com seus fornecedores,
superior para os clientes. parceiros de canal e concorrentes por meio do
desenvolvimento de parcerias.

8
Construindo relacionamentos com o
cliente Capturando valor dos clientes

Administração de relacionamentos de parceria Criando fidelidade e retenção do cliente

A cadeia de suprimento é um canal que O valor do cliente ao longo do tempo é


abrange desde matérias-primas para os o valor de todas as compras que um
componentes até os produtos finais
encaminhados aos compradores finais: cliente faria ao longo de uma vida
inteira de fidelidade.
• Administração da cadeia de suprimento
• Parceiros estratégicos
• Alianças estratégicas

Capturando valor dos clientes Capturando valor dos clientes

Crescente participação de cliente Construindo valor do cliente

A participação de cliente é a porcentagem Valor do cliente representa os valores


das compras do consumidor que a empresa do cliente ao longo do tempo totais e
captura em suas categorias de produto. combinados de todos os clientes da
empresa.

Capturando valor dos clientes


Construindo valor do cliente

A construção dos relacionamentos certos com


os clientes certos envolve tratar os clientes
como patrimônios que precisam ser
administrados e maximizados.
• Diferentes tipos de clientes requerem diferentes
estratégias de administração de relacionamento:
• Construir os relacionamentos certos com os
clientes certos.

9
O novo cenário do marketing O novo cenário do marketing

Principais desenvolvimentos A nova era digital


• O recente crescimento tecnológico causou um
grande impacto no modo como as empresas se
• Era digital conectam com seus clientes e entregam valor a
eles.
• Globalização • Pesquisa de marketing
• Conhecer e encontrar os clientes
• Ética e responsabilidade social • Criar novos produtos customizados
• Marketing sem fins lucrativos • Distribuição
• Comunicação
• Videoconferências
• Serviços de dados on-line

O novo cenário do marketing O novo cenário do marketing

A nova era digital Rápida globalização

Internet — cria praças de mercado e • O mundo está menor


espaços de mercado:
• Pense globalmente, aja localmente
• Informações
• Entretenimento
• Comunicação

O novo cenário do marketing O novo cenário do marketing

O apelo por mais ética e responsabilidade social O apelo por mais ética e responsabilidade social

As empresas têm sofrido pressões para assumir Campanhas de marketing social incentivam
uma responsabilidade maior pelos impactos o uso racional da energia e a preocupação
ambientais e sociais de suas ações em uma com o meio ambiente e desencorajam o
economia global. tabagismo, o consumo excessivo de bebidas
alcoólicas e o uso de drogas.

10
O novo cenário do marketing

O crescimento do marketing sem fins lucrativos

• Instituições de ensino superior


• Hospitais
• Museus
• Zoológicos
• Orquestras
• Grupos religiosos

Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas
Princípios de marketing 2.
quatro etapas.
Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias
de crescimento.
3. Explicar o papel do marketing no planejamento estratégico e
como o marketing trabalha com seus parceiros para criar e
entregar valor para o cliente.
4. Descrever os elementos de uma estratégia de marketing
orientada para o cliente e de um mix de marketing e as forças
Estratégia de empresas e estratégia que as influenciam.
Relacionar as funções da administração de marketing,
de marketing: criando parcerias para 5.
incluindo os elementos de um plano de marketing, e discutir a
importância de mensurar e administrar o retorno sobre o
construir relacionamentos com o investimento de marketing.
cliente 2-2

Planejamento estratégico geral da


Conceitos do capítulo empresa: definindo o papel do marketing

Planejamento estratégico
1. Planejamento estratégico geral da empresa:
definindo o papel do marketing
2. Planejamento de marketing: criando Planejamento estratégico é o processo de
parcerias para construir relacionamentos com desenvolver e manter um alinhamento
o cliente estratégico entre os objetivos e as
3. Estratégia de marketing e o mix de marketing habilidades de uma organização e as
4. Administração do esforço de marketing
oportunidades de marketing em um
5. Mensuração e administração do retorno sobre
o investimento de marketing mercado em constante mutação.

2-3 2-4

11
Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da
empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing

Definir uma missão orientada para o mercado Estabelecer objetivos e metas para a empresa

Declaração de missão: O propósito da • Objetivos do negócio


organização, o que ela deseja realizar no
ambiente mais amplo. • Objetivos de marketing
Declaração de missão orientada para o
mercado: Define o negócio em termos de
satisfação das necessidades básicas dos
clientes.

2-5 2-6

Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da


empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing

Desenvolver o portfólio de negócios Analisando o portfólio de negócios atual

O portfólio de negócios é o conjunto de A análise do portfólio de negócios atual é


negócios e produtos que constituem a o processo pelo qual a administração avalia
empresa. os produtos e negócios que constituem a
empresa.

2-7 2-8

Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da


empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing

Passos da análise do portfólio de negócios atual Passos da análise do portfólio de negócios atual

Identificação dos principais negócios que compõem a


1. Identificação dos principais negócios que empresa
compõem a empresa. • Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é
2. Avaliação da atratividade de suas várias uma unidade que possui missão e objetivos
separados, que podem ser planejados
unidades estratégicas de negócios (UENs). independentemente dos outros negócios da
3. Decisão de quanto apoio alocar a cada UEN. empresa.
• Divisão da empresa
• Linha de produtos em uma divisão
2-9 • Único produto ou marca 2-10

12
Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da
empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing

Passos da análise do portfólio de negócios atual Analisando o portfólio de negócios atual


A abordagem do Boston Group

A matriz de crescimento/participação é um método de


Avaliação da atratividade das várias UENs e planejamento de portfólio que avalia as unidades estratégicas
de negócios de uma empresa em termos de sua taxa de
decisão de quanto apoio alocar a cada uma. crescimento do mercado e participação de mercado relativa.
As unidade estratégicas de negócios são classificadas como:
• Estrelas
• Vacas leiteiras
• Crianças-problema
• Abacaxis

2-11 2-12

Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da


empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing

Analisando o portfólio de negócios atual Analisando o portfólio de negócios atual


A abordagem do Boston Group A abordagem do Boston Group
As estrelas são negócios ou produtos de alto crescimento e
grande participação que requerem pesados investimentos para As crianças-problema são unidades de negócios de
financiar seu rápido crescimento. Seu crescimento em um pequena participação em mercados de alto
dado momento desacelera, e elas se transformam em vacas crescimento que requerem uma boa quantia de
leiteiras.
dinheiro para manter sua participação.
As vacas leiteiras são negócios ou produtos de baixo crescimento
e grande participação que são UENs estabelecidas e bem- Os abacaxis são negócios ou produtos de baixo
sucedidas exigindo menos investimentos para manter sua crescimento e pequena participação que podem
participação de mercado. gerar dinheiro suficiente para se manter, mas não
asseguram grandes fontes de recursos.

2-13 2-14

Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da


empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing

Analisando o portfólio de negócios atual Desenvolvendo estratégias de crescimento e


Problemas com as abordagens de matriz downsizing

• Dificuldade em definir as UENs e mensurar a A rede de crescimento mercado/produto é


participação de mercado e o crescimento
uma ferramenta para identificar
• Demandam muito tempo oportunidades de crescimento para a
• São custosas empresa por meio da penetração de
• Foco em negócios atuais, não em mercado, do desenvolvimento do mercado,
planejamento futuro do desenvolvimento de produto ou da
2-15
diversificação. 2-16

13
Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da
empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing

Desenvolvendo estratégias de crescimento e Desenvolvendo estratégias de crescimento e


downsizing downsizing
Penetração de mercado é uma estratégia para o
• Estratégias de rede de crescimento crescimento da empresa em que se procura
mercado/produto: aumentar as vendas dos produtos atuais para os
segmentos de mercado atuais sem alterar os
• Penetração de mercado produtos.
• Desenvolvimento do mercado Desenvolvimento do mercado é uma estratégia para
• Desenvolvimento de produto o crescimento da empresa em que se procura
identificar e desenvolver novos segmentos de
• Diversificação mercado para os produtos atuais da empresa.
2-17 2-18

Planejamento estratégico geral da Planejamento estratégico geral da


empresa: definindo o papel do marketing empresa: definindo o papel do marketing

Desenvolvendo estratégias de crescimento e Desenvolvendo estratégias de crescimento e


downsizing downsizing

Desenvolvimento de produto é uma estratégia para


o crescimento da empresa em que se procura Downsizing é a redução do portfólio de
oferecer produtos modificados, ou novos produtos, negócios por meio da eliminação de
para os segmentos de mercado atuais. produtos ou unidades de negócios que não
Diversificação é uma estratégia para o crescimento da sejam lucrativas ou que não se encaixem
empresa em que se procura abrir ou comprar mais na estratégia geral da empresa.
negócios que não fazem parte dos produtos e
mercados atuais da empresa.
2-19 2-20

Planejamento de marketing: criando Planejamento de marketing: criando


parcerias para construir relacionamentos parcerias para construir relacionamentos
com o cliente com o cliente

Administração de relacionamentos de parceria Criando parcerias com outros departamentos da


empresa
A administração de relacionamentos de
parceria é o processo de trabalhar em Cadeia de valor se refere a uma série de
estreito contato com parceiros de outros departamentos que executam atividades
departamentos da empresa para formar de criação de valor para projetar,
uma cadeia de valor eficaz visando a
atender o cliente e parcerias eficazes com produzir, comercializar, entregar e dar
outras empresas do sistema de marketing apoio aos produtos de uma empresa.
visando a construir uma rede de entrega de
valor superior.
2-21 2-22

14
Planejamento de marketing: criando
parcerias para construir relacionamentos Estratégia de marketing e o mix de
com o cliente marketing
Criando parcerias com outros participantes do
sistema de marketing Estratégia de marketing

A rede de entrega de valor é uma rede Estratégia de marketing é a orientação de


formada pela empresa, fornecedores, marketing por meio da qual a unidade de
distribuidores e, finalmente, pelos clientes negócios espera atingir seus objetivos de
que “trabalham em parceria” para marketing.
aprimorar o desempenho do sistema como
um todo.

2-23 2-24

Estratégia de marketing e o mix de Estratégia de marketing e o mix de


marketing marketing

Estratégia de marketing orientada para o cliente Estratégia de marketing orientada para o cliente

Segmento de mercado é um grupo de consumidores


Segmentação de mercado é o processo de que reagem de forma similar a um determinado
dividir o mercado em grupos distintos de conjunto de esforços de marketing.
compradores com diferentes necessidades,
características ou comportamentos que Identificação do mercado é o processo de avaliação
poderiam exigir produtos ou mix de da atratividade de cada segmento de mercado e
marketing distintos. seleção de um ou mais segmentos para atuar.

2-25 2-26

Estratégia de marketing e o mix de Estratégia de marketing e o mix de


marketing marketing

Estratégia de marketing orientada para o cliente Desenvolvimento de um mix de marketing


integrado
Posicionamento de mercado é fazer com
que um produto ocupe um lugar claro, O mix de marketing é o conjunto de
distinto e desejável na mente dos ferramentas táticas e controláveis de
consumidores-alvo em relação aos marketing — produto, preço, praça e
produtos concorrentes. promoção — que a empresa utiliza para
gerar a reação que deseja no mercado-alvo.

2-27 2-28

15
Estratégia de marketing e o mix de Estratégia de marketing e o mix de
marketing marketing
Desenvolvimento de um mix de marketing Desenvolvimento de um mix de marketing
integrado integrado
Os 4Ps
Os 4Ps
Produto é a combinação de bens e serviços
que a empresa oferece para o mercado-
• Produto alvo.
• Preço
• Praça Preço é a quantia de dinheiro que os clientes
têm de pagar para obter o produto.
• Promoção
2-29 2-30

Estratégia de marketing e o mix de Estratégia de marketing e o mix de


marketing marketing

Desenvolvimento de um mix de marketing integrado Desenvolvimento de um mix de marketing


Os 4Ps
integrado
Praça envolve as atividades da empresa que tornam o 4Ps versus 4Cs
produto disponível aos consumidores-alvo. Produto Cliente (solução para o cliente)
Preço Custo (para o cliente)
Promoção envolve as atividades que comunicam os
pontos fortes do produto e convencem os clientes- Praça Conveniência
alvo a comprá-lo. Promoção Comunicação

2-31 2-32

Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing

Análise de marketing
A administração do esforço de marketing
requer: A análise é a avaliação completa da situação
da empresa em uma análise SWOT que
• Análise avalia os seguintes elementos da empresa:
• Planejamento • Strengths (Pontos fortes)
• Implementação • Weaknesses (Pontos fracos)
• Controle • Opportunities (Oportunidades)
• Threats (Ameaças)
2-33 2-34

16
Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing

Análise de marketing Análise de marketing

Os pontos fortes (strengths) incluem competências e As oportunidades (opportunities) são fatores


habilidades internas, recursos e fatores situacionais ou tendências favoráveis no ambiente
positivos que podem a ajudar a empresa a atender externo que a empresa pode ser capaz de
seus clientes e atingir seus objetivos. explorar em sua vantagem.
Os pontos fracos (weaknesses) incluem limitações
internas e fatores situacionais negativos que podem
As ameaças (trends) são fatores ou tendências
prejudicar o desempenho da empresa.
externas desfavoráveis que podem
apresentar desafios ao desempenho.

2-35 2-36

Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing

Planejamento de marketing Planejamento de marketing


As seções de um plano de marketing incluem:
Planejamento é o desenvolvimento de planos • Resumo executivo
estratégicos e de marketing para atingir os
objetivos da empresa. • Atual situação do marketing
• Ameaças e oportunidades
Uma estratégia de marketing consiste em • Objetivos e questões essenciais
estratégias específicas para os mercados- • Programas de ação
alvo, o posicionamento, o mix de marketing • Orçamentos
e os níveis de despesa com marketing.
• Controles
2-37 2-38

Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing

Implementação do marketing Organização do departamento de marketing


A implementação de marketing é o processo que
transforma os planos de marketing em ações, para • Funcional
que os objetivos estratégicos de marketing sejam
atingidos. • Geográfica
• Por produto
Uma implementação bem-sucedida depende da maneira
como a empresa administra seu pessoal, sua • Por mercado ou administração dos clientes
estrutura organizacional, seus sistemas de decisão e
remuneração e sua cultura empresarial em um
plano de ação coeso que apóie suas estratégias.

2-39 2-40

17
Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing

Organização do departamento de marketing Organização do departamento de marketing

Organização funcional: É forma mais comum Organizações geográficas: Úteis para empresas que
atuam em todo o país ou no mercado internacional.
de organização de marketing, em que as Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento
diferentes atividades de marketing são de estratégias e planos para uma região específica.
lideradas por um especialista funcional.
• Gerente comercial Organização de gerenciamento de produto: Útil
• Gerente de pesquisa de marketing para empresas com diferentes produtos e marcas.
• Gerente de atendimento ao cliente Os gerentes são responsáveis pelo desenvolvimento
• Gerente de novos produtos de estratégias e planos para um produto ou marca
específica.

2-41 2-42

Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing

Organização do departamento de marketing Organização do departamento de marketing

Organização por mercado ou A administração dos clientes envolve foco


administração dos clientes: Útil para no cliente, e não no produto, para
empresas com uma linha de produtos administrar a lucratividade do cliente e o
vendida a muitos diferentes mercados e valor do cliente.
clientes. Os gerentes de mercado são
responsáveis pelo desenvolvimento de
estratégias e planos de marketing para seu
mercado ou clientes específicos. 2-43 2003

Administração do esforço de marketing Administração do esforço de marketing

Controle de marketing Controle de marketing

O controle operacional implica comparar


O controle consiste na mensuração e constantemente o desempenho da empresa com o
avaliação dos resultados das atividades plano anual e adotar medidas corretivas quando
necessário.
de marketing e da adoção de medidas
corretivas quando necessário: O controle estratégico implica examinar se as
• Controle operacional estratégicas básicas da empresa apresentam uma
boa correspondência com suas oportunidades.
• Controle estratégico
2-45 2-46

18
Mensuração e administração do retorno
Administração do esforço de marketing sobre o investimento de marketing

Controle de marketing Retorno sobre o investimento de marketing (ROI)

O retorno sobre o marketing (ou retorno sobre o


A auditoria de marketing é um exame investimento de marketing) é o retorno líquido
abrangente, sistemático, independente e de um investimento de marketing dividido pelos
periódico do ambiente, dos objetivos, das custos do investimento de marketing. O ROI do
estratégias e das atividades da empresa, e marketing mensura os lucros gerados pelos
tem como objetivo determinar áreas com investimentos em atividades de marketing.
problemas e oportunidades.

2-47 2-48

Mensuração e administração do retorno


sobre o investimento de marketing

Mensurações centradas no cliente


Princípios de marketing
• Aquisição de clientes
• Retenção de clientes
• Valor do cliente ao longo do tempo
O ambiente de marketing

2-49

Objetivos de aprendizado Conceitos do capítulo


Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Descrever as forças ambientais que afetam a
capacidade da empresa de atender seus clientes. 1. O microambiente da empresa
2. Explicar como mudanças nos ambientes
demográfico e econômico afetam as decisões de 2. O macroambiente da empresa
marketing.
3. Reagindo ao ambiente de marketing
3. Identificar as principais tendências nos ambientes
natural e tecnológico da empresa.
4. Explicar as principais mudanças nos ambientes
político e cultural.
5. Discutir como as empresas podem reagir ao
ambiente de marketing.

3-2 3-3

19
O ambiente de marketing O ambiente de marketing

Ambiente de marketing
O ambiente de marketing inclui os
participantes e as forças externas ao O microambiente é constituído de
marketing que afetam a capacidade da forças próximas à empresa que afetam
administração de marketing de sua capacidade de atender seus
desenvolver e manter relacionamentos clientes, fornecedores, intermediários
de marketing, mercados de clientes,
bem-sucedidos com seus clientes-alvo. concorrentes e públicos.

3-4 3-5

O microambiente da empresa O microambiente da empresa


Ambiente de marketing
• Empresa
O macroambiente consiste de forças societais
maiores que afetam o microambiente como um • Fornecedores
todo.
• Demográficas • Intermediários de marketing
• Econômicas • Clientes
• Naturais
• Concorrentes
• Tecnológicas
• Políticas • Públicos
• Culturais

3-6 3-7

O microambiente da empresa O microambiente da empresa

Empresa Fornecedores

O ambiente interno inclui: • Fornecer os recursos para produzir bens e


• Alta administração serviços.
• Finanças
• Tratados como parceiros na entrega de
• P&D
valor para o cliente.
• Compras
• Operações
• Contabilidade
3-8 3-9

20
O microambiente da empresa O microambiente da empresa
Intermediários de marketing
Intermediários de marketing
• Ajudar a empresa a promover,
vender e distribuir seus produtos
Os revendedores são empresas do canal de
para os compradores finais.
distribuição que ajudam a empresa a
• Incluem:
encontrar clientes ou vender para eles.
• Revendedores
• Empresas de distribuição física • Incluem:
• Agências de serviços de marketing • Atacadistas
• Intermediários financeiros • Varejistas

3-10 3-11

O microambiente da empresa O microambiente da empresa

Intermediários de marketing Intermediários de marketing

As empresas de distribuição física, ou Agências de serviços de marketing são as


operadores logísticos, ajudam a empresa a empresas de pesquisa de mercado, as
agências de publicidade, as assessorias de
estocar e transportar bens de seus pontos imprensa e as empresas de consultoria de
de origem a seus destinos. marketing, que ajudam a empresa a definir
os mercados certos e a promover seus
produtos.

3-12 3-13

O microambiente da empresa O microambiente da empresa

Intermediários de marketing Clientes

Os intermediários financeiros incluem os Os mercados consumidores consistem em


bancos, as financeiras, as seguradoras e indivíduos e famílias que compram bens e
serviços para consumo pessoal.
outros negócios que efetuam transações
financeiras ou fazem seguros contra os
riscos associados à compra e à venda de Os mercados organizacionais compram bens
bens. e serviços para processamento posterior ou
para utilizá-los em seu processo de
produção.

3-14 3-15

21
O microambiente da empresa O microambiente da empresa
Clientes Concorrentes
Os mercados revendedores compram bens e serviços para
revendê-los com uma margem de lucro.
As empresas devem ganhar vantagem
Os mercados governamentais compram bens e serviços para estratégica posicionando suas ofertas em
produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que
necessitam deles. relação às de seus concorrentes.
Os mercados internacionais consistem em compradores em
outros países, incluindo consumidores, produtores,
revendedores e governos.

3-16 3-17

O microambiente da empresa O microambiente da empresa


Públicos
Públicos
Qualquer grupo que tenha um interesse atual ou
potencial na organização ou que possa causar Os públicos financeiros influenciam a capacidade da
um impacto em sua capacidade de atingir seus empresa de obter fundos — bancos, firmas de
objetivos: investimento e acionistas.
• Públicos financeiros Os públicos ligados à mídia publicam notícias,
• Públicos ligados à mídia artigos e editoriais — jornais, revistas e estações de
• Públicos governamentais rádio e televisão.
• Grupos de interesse Os públicos governamentais influenciam a
• Públicos locais segurança do produto e a veracidade na
• Público geral propaganda.
• Públicos internos
3-18 3-19

O microambiente da empresa O macroambiente da empresa


Públicos

Os grupos de interesse incluem associações de • Ambiente demográfico


consumidores, grupos ambientais e grupos • Ambiente econômico
minoritários, entre outros.
Os públicos locais incluem associações comunitárias e • Ambiente natural
moradores da região da empresa.
Os públicos gerais influenciam a imagem pública da
• Ambiente tecnológico
empresa. • Ambiente político
Os públicos internos incluem funcionários,
administradores, voluntários e membros dos • Ambiente cultural
conselhos de administração.

3-20 3-21

22
O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa
Ambiente demográfico Ambiente demográfico
Mudanças na estrutura etária da população dos Estados
Demografia é o estudo da população humana em Unidos
termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
O ambiente demográfico é importante porque O marketing de gerações é importante na
envolve pessoas, e as pessoas compõem os
mercados. segmentação de pessoas por estilo de
As tendências demográficas incluem as mudanças vida e não por idade.
nas estruturas etária e familiar, as alterações
geográficas da população, as características
educacionais e a diversidade da população.

3-22 3-23

O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa


Ambiente demográfico Ambiente demográfico
Mudanças na estrutura etária da população dos Mudanças na estrutura etária da população dos Estados Unidos
Estados Unidos
Os representantes da geração X incluem pessoas
nascidas entre 1965 e 1976.
Os baby-boomers incluem pessoas • Altos índices de divórcio
nascidas entre 1946 e 1964. • Preocupação com o ambiente
• Boa reação a empresas socialmente responsáveis
• Os norte-americanos mais abastados
• Menos materialistas
• Qualidade de vida
• Associações de consumidores, grupos ambientais e grupos
minoritários

3-24 3-25

O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa


Ambiente demográfico Ambiente demográfico
Mudanças na estrutura etária da população dos A família norte-americana em mutação
Estados Unidos
Mais pessoas estão:
• Divorciando-se ou separando-se
• Os representantes da geração Y • Optando por não se casar
• Optando por se casar mais tarde
incluem pessoas nascidas entre 1977 • Casando-se sem a intenção de ter filhos
e 2000. • Índices mais altos de divórcio
• Maior número de mulheres na força de trabalho
• Geração da Internet • Pais que ficam em casa e cuidam dos filhos enquanto as mães
trabalham fora

3-26 3-27

23
O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa
Ambiente demográfico
Alterações geográficas na população dos Ambiente demográfico
Estados Unidos Mudanças na força de trabalho
• As tendências incluem:
• Movimentos migratórios entre países e dentro As tendências incluem:
deles
• Deslocamento da zona rural para a urbana • Nível mais alto de instrução
• Mudanças no local onde as pessoas trabalham • Força de trabalho mais intelectual
• ‘Teletrabalhadores’
• Força de trabalho mais profissionalizada
• Home office
• Divórcio ou separação

3-28 3-29

O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa

Ambiente demográfico Ambiente econômico


Maior diversidade
O ambiente econômico consiste em fatores
• Os mercados estão se tornando mais que afetam o poder de compra e o padrão
diversificados:
• Internacional
de consumo das pessoas.
• Nacional
• As tendências incluem: • As economias de subsistência consomem a
• Etnia maior parte de seus produtos agrícolas e industriais.
• Homossexuais
• Deficientes físicos • As economias industrializadas constituem
3-30
mercados mais ricos. 3-31

O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa

Ambiente econômico Ambiente econômico


Mudanças na renda Mudanças na renda

O marketing de valor envolve formas de • Distribuição de renda


oferecer valor superior aos compradores • Consumidores da classe alta
financeiramente cautelosos — a combinação • Consumidores da classe média
exata de produto de qualidade e bom • Consumidores da classe trabalhadora
serviço a um preço justo. • Consumidores da classe baixa

3-32 3-33

24
O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa

Ambiente econômico Ambiente natural


Mudanças nos padrões de gastos do consumidor
O ambiente natural envolve os recursos naturais que
Ernst Engel — Lei de Engel são utilizados como insumos pelas empresas ou que
são afetados pelas atividades de marketing.
• À medida que a renda aumenta: • As tendências incluem:
• A porcentagem gasta em alimentação cai • Falta de matérias-primas
• A porcentagem gasta em moradia permanece • Maior poluição
constante • Maior intervenção do governo
• A porcentagem alocada à poupança aumenta • Estratégias ambientalmente sustentáveis
• Programas de “marketing verde”

3-34 3-35

O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa


Ambiente tecnológico Ambiente político
A força mais significativa que molda o mercado com
muitos efeitos positivos e negativos. O ambiente político consiste em leis, órgãos
• Rápidas mudanças governamentais e grupos de pressão que
• Proporciona novos mercados e novas oportunidades
• Internet afetam ou limitam várias organizações e
• Medicina indivíduos de determinada sociedade.
• Miniaturização
• Armamentos
• Cartões de crédito
• Comunicação

3-37 3-38

O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa


Ambiente político Ambiente político
Mudanças no controle das leis pelos órgãos governamentais dos Estados
Unidos
• Leis que regulamentam os negócios
• Políticas públicas para orientar o comércio — • Federal Trade Commission (comércio)
conjuntos de leis e regulamentações que limitam • Food and Drug Administration (alimentos e medicamentos)
os negócios para o bem da sociedade como um • Federal Communications Commission (comunicações)
todo. • Federal Energy Regulatory Commission (energia)
• Federal Aviation Administration (aviação)
• Maior regulamentação • Consumer Product Safety Commission (segurança dos
• Proteção às empresas produtos de consumo)
• Proteção aos consumidores • Environmental Protection Agency (proteção ambiental)
• Proteção aos interesses da sociedade
3-39 3-40

25
O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa

Ambiente político Ambiente cultural


Maior ênfase na ética e nas ações socialmente responsáveis

O ambiente cultural é composto de


O comportamento socialmente responsável
ocorre quando as empresas buscam instituições e outras forças que afetam os
ativamente maneiras de proteger o interesse valores, as percepções, as preferências e os
de seus consumidores e do ambiente no comportamentos básicos da sociedade.
longo prazo.
• Marketing de causas sociais

3-41 3-42

O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa


Ambiente cultural Ambiente cultural
Persistência de valores culturais Mudanças nos valores culturais secundários

As crenças e os valores centrais apresentam Os principais valores culturais de uma sociedade são
um alto grau de persistência, são passados expressos na visão das pessoas em relação a:
de pais para filhos e reforçados pelas • Si mesmas
escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo • Os outros
governo.
• Organização
As crenças e os valores secundários são • Sociedade
mais abertos a mudanças.
• A natureza e o universo

3-43 3-44

O macroambiente da empresa O macroambiente da empresa

Ambiente cultural Ambiente cultural


Mudanças nos valores culturais secundários Mudanças nos valores culturais secundários

• Visão das pessoas em relação a si mesmas • Visão das pessoas em relação às


• Segmentos de consumidores do Yankelovich
Monitor:
organizações
• Adeptos do faça você mesmo — pessoas que acabaram • Visão das pessoas em relação à sociedade
de se mudar.
• Aventureiros.
• Os patriotas a defendem
• Os reformistas desejam mudá-la
• Visão das pessoas em relação aos outros
• Os descontentes querem deixá-la
3-45 3-46

26
O macroambiente da empresa Reação ao ambiente de marketing

Ambiente cultural Visões sobre a reação


Mudanças nos valores culturais secundários
• Incontrolável
• Visão das pessoas em relação à natureza • Reação e adaptação a forças ambientais
• Algumas se sentem dominadas por ela • Proativa
• Outras se sentem em harmonia com ela • Ações agressivas para afetar as forças
• Outras ainda procuram dominá-la ambientais
• Visão das pessoas em relação ao universo • Reativa
• Interesse renovado na espiritualidade • Observação e reação às forças ambientais

3-47 3-48

Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Explicar a importância da informação para uma
Princípios de marketing empresa e para a compreensão do mercado.
2. Definir sistemas de informação de marketing e
discutir suas etapas.
3. Esboçar as fases do processo de pesquisa de
marketing.
4. Explicar como as empresas analisam e distribuem
Administrando informações as informações de marketing.
de marketing 5. Discutir as questões especiais com as quais alguns
pesquisadores de marketing deparam, incluindo
questões relacionadas à política pública e à ética.

4-2

Avaliação das necessidades de informação


Conceitos do capítulo de marketing

1. Avaliação das necessidades de informação de O sistema de informação de marketing


marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos
2. Desenvolvimento das informações de e procedimentos para a coleta, classificação,
marketing análise, avaliação e distribuição de
3. Pesquisa de marketing informações necessárias, precisas e
4. Análise das informações de marketing atualizadas para os responsáveis pela
5. Distribuição e utilização das informações de tomada de decisões de marketing.
marketing
6. Outras considerações sobre informações de
• Avaliar as necessidades de informação
marketing • Desenvolver as informações necessárias
• Analisar as informações
4-3
• Distribuir as informações 4-4

27
Avaliação das necessidades de informação Avaliação das necessidades de informação
de marketing de marketing

O SIM fornece informações ao marketing da Um bom sistema de informação de marketing


empresa e a outros administradores e equilibra as informações que os usuários
parceiros externos, como fornecedores, gostariam de ter com o que eles realmente
revendedores ou agências de serviços de precisam e o que é viável oferecer.
marketing.

4-5 4-6

Desenvolvimento das informações de Desenvolvimento das informações de


marketing marketing

Dados internos
Os profissionais de marketing podem obter
informações a partir de: Banco de dados internos são repositórios
• Dados internos eletrônicos de informações sobre o
consumidor e o mercado obtidas a partir de
• Inteligência de marketing
fontes de dentro da empresa, incluindo
• Pesquisa de marketing contabilidade, marketing, atendimento ao
cliente e departamento comercial.

4-7 4-8

Desenvolvimento das informações de Desenvolvimento das informações de


marketing marketing

Vantagens e desvantagens dos banco de dados internos Inteligência de marketing

Vantagens: Desvantagens: A inteligência de marketing é a coleta e a análise


• Podem ser acessadas mais • Informações incompletas sistemáticas de informações disponíveis ao público
rapidamente • Formato errado para a sobre concorrentes e desenvolvimentos no
tomada de decisões
• Custo mais baixo ambiente de marketing.
• Informações não
atualizadas
• Volume de informações Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de
• Necessidade de técnicas e decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as
equipamentos sofisticados ações dos concorrentes e prever as oportunidades e
as ameaças.
4-9 4-10

28
Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

A pesquisa de mercado é a elaboração, a Fases do processo de pesquisa de marketing


coleta, a análise e a entrega sistemáticas de 1. Definição do problema e dos objetivos da
relatórios de dados relevantes sobre uma pesquisa
situação específica de marketing com a qual 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
uma organização se depara.
3. Implementação do plano de pesquisa
4. Interpretação e apresentação dos
resultados

4-11 4-12

Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

A pesquisa exploratória é a coleta de informações


Tipos de objetivos preliminares que ajudarão a definir o problema e a
sugerir hipóteses.
• Pesquisa exploratória A pesquisa de marketing é utilizada para melhor
• Pesquisa descritiva descrever fatores como o potencial do mercado
para determinado produto ou os dados
• Pesquisa causal demográficos e as atitudes dos consumidores que
compram o produto.
A pesquisa causal é o teste de hipóteses sobre as
relações de causa e efeito.

4-13 4-14

Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

Desenvolvimento do plano de pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa

O plano de pesquisa inclui as fontes O plano de pesquisa é uma proposta escrita que
existentes dos dados e detalhes sobre as inclui:
abordagens específicas da pesquisa, os • Problema da administração
métodos de contato, os planos de • Objetivos da pesquisa
amostragem e os instrumentos que os • Informações necessárias
pesquisadores utilizarão para coletar os • Como os resultados ajudarão nas decisões da
dados. administração
• Orçamento

4-15 4-16

29
Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

Desenvolvimento do plano de pesquisa Pesquisa de marketing

Dados secundários consistem em Vantagens: Desvantagens:


informações que já existem em algum lugar • Velocidade • Disponibilidade
e que foram coletadas para outra finalidade. • Custo • Relevância

• Fornece dados • Precisão


Dados primários consistem em informações que a empresa • Imparcialidade
coletadas para a finalidade em questão. não tem meios de
coletar sozinha
4-17 4-18

Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

Coleta de dados primários Abordagens da pesquisa

A pesquisa por observação consiste em


• Abordagens da pesquisa coletar dados primários por meio da
• Métodos de contato observação de pessoas, ações e situações
relevantes.
• Plano de amostragem
A pesquisa etnográfica envolve enviar
• Instrumentos de pesquisa observadores treinados para observar e
interagir com os consumidores em seu
ambiente natural.

4-19 4-20

Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing


Abordagens da pesquisa Abordagens da pesquisa
A pesquisa de levantamento é o método mais
amplamente utilizado e o mais adequado para a A pesquisa experimental é a mais adequada
coleta de informações descritivas — conhecimento,
atitudes, preferências e comportamento de para a coleta de informações causais — de
compra. causa e efeito.
• Flexível
• As pessoas podem não ser capazes ou não estar
dispostas a responder
• Respostas para iludir ou agradar o entrevistador
• Questões de privacidade
4-21 4-22

30
Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

{Métodos de contato Métodos de contato

• Questionários pelo correio • Entrevistas por telefone


• Rápida coleta de informações
• Coleta grande volume de informações • Mais flexíveis que os questionários pelo correio
• Baixo custo • Os entrevistadores podem explicar questões difíceis
• Menos tendenciosa por não envolver a presença • Taxa de resposta mais alta que os questionários pelo
de um entrevistador correio
• Falta de flexibilidade • Os entrevistadores se comunicam diretamente com os
entrevistados
• Baixa taxa de resposta • Custo mais alto que os questionários pelo correio
• Falta de controle sobre a amostra • Possível influência por parte do entrevistador

4-23 4-24

Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

Métodos de contato Métodos de contato

Correio, telefone e entrevistas pessoais • Entrevistas pessoais


• Entrevistas individuais
• Entrevistas pessoais • Envolve conversar com as pessoas em casa ou no escritório,
na rua ou em shopping centers
• Entrevistas individuais • Flexíveis
• Entrevistas em grupo • Mais caras que entrevistas por telefone
• Entrevistas em grupo ou entrevistas de grupos de foco
• Envolve convidar 6 a 10 pessoas para conversar com um
moderador treinado

4-25 4-26

Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing


Métodos de contato Métodos de contato
Pesquisa de marketing on-line Pesquisa de marketing on-line
• Levantamentos pela Internet • Baixo custo
• Velocidade de administração
• Painéis on-line • Resultados rápidos
• Pesquisas experimentais on-line • Bom para grupos de difícil acesso
• Grupos de foco on-line • Difícil controlar quem participa da amostra
• Falta de interação
• Questões de privacidade

4-27 4-28

31
Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

Plano de amostragem Plano de amostragem

Amostra é um segmento da população Amostras probabilísticas: Cada membro da


selecionado para representar a população população tem chance de ser incluído na
como um todo. amostra.
• Que deve participar da amostra?
• Quantas pessoas devem participar da Amostras não probabilísticas: Utilizadas
amostra? quando a amostra probabilística se torna
• Como as pessoas devem ser escolhidas? muito cara ou demorada.

4-29 4-30

Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

Instrumentos de pesquisa Instrumentos de pesquisa

• Questionários Questionários
• Instrumentos mecânicos • Mais comuns
• Aplicados pessoalmente, por telefone ou
on-line
• Flexíveis

4-31 4-32

Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing

Instrumentos de pesquisa Implementação do plano de pesquisa


As perguntas fechadas contêm todas as respostas
possíveis, e os entrevistados optam por uma delas. • Coleta das informações
• Fornecem respostas mais fáceis de interpretar e
tabular
• Processamento das informações
• Análise das informações
As perguntas abertas permitem que os entrevistados
respondam com suas próprias palavras.
• Úteis na pesquisa exploratória

4-33 4-34

32
Análise das informações de Análise das informações de
marketing marketing
Administração de relacionamento com o cliente Administração de relacionamento com o cliente
(CRM) (CRM)
O CRM consiste em software e ferramentas Um data warehouse é um banco de dados no âmbito
analíticas sofisticadas que integram as de toda a empresa de informações detalhadas e
informações dos clientes provenientes de selecionadas do cliente.
• Utilizações:
todas as fontes, conduzem profundas • Para conhecer melhor os clientes
análises e aplicam os resultados para • Para fornecer níveis superiores de atendimento ao cliente
desenvolver relacionamentos mais sólidos • Para desenvolver relacionamentos mais profundos com o
cliente
com o cliente. • Para identificar clientes de alto valor

4-35 4-36

Análise das informações de Distribuição e utilização das informações


marketing de marketing

Administração de relacionamento com o cliente


(CRM) A distribuição de informações envolve
Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a alimentar bancos de dados e
empresa. disponibilizar as informações de forma
• Compras do cliente facilmente acessível e em tempo hábil.
• Contatos da força de vendas
• Contatos de serviço e suporte • A Intranet fornece informações aos
• Visitas ao site Web funcionários e outros interessados
• Pesquisas de satisfação • A Extranet fornece informações aos clientes
• Interações de crédito e pagamento e fornecedores mais importantes
• Estudos de pesquisa de mercado
4-37 4-38

Outras considerações sobre Outras considerações sobre


informações de marketing informações de marketing
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e Pesquisa de marketing em pequenas empresas e
organizações sem fins lucrativos organizações sem fins lucrativos

Necessidade de informações sobre seus setores, Fontes de informações de marketing:


concorrentes, clientes potenciais e reações a novas • Observação do ambiente
ofertas ao mercado. • Monitoramente da propaganda dos concorrentes
• Avaliação do mix de clientes
Devem acompanhar as mudanças nos desejos e • Visitas aos concorrentes
necessidades dos clientes, reações a novos • Condução de levantamentos informais
produtos e mudanças no ambiente competitivo. • Condução de experimentos simples

4-39 4-40

33
Outras considerações sobre Outras considerações sobre
informações de marketing informações de marketing
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e Pesquisa de marketing internacional
organizações sem fins lucrativos
Desafios adicionais e singulares:
Fontes de informações de marketing: • Nível de desenvolvimento econômico
• Dados secundários • Cultura
• Associações comerciais • Hábitos
• Câmaras de comércio • Padrões de compra
• Órgãos governamentais • Dificuldade de coleta de dados secundários
• Mídia • Entrevistados de difícil acesso

4-41 4-42

Outras considerações sobre


informações de marketing
Política pública e ética na pesquisa de marketing
Princípios de marketing
• Invasão de privacidade do consumidor
• Ressentimento por parte do
consumidor
• Má utilização dos resultados da Mercados consumidores e
pesquisa comportamento de compra do
consumidor
4-43

Objetivos de aprendizado Conceitos do capítulo


Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Definir o mercado consumidor e construir um 1. Modelo do comportamento do consumidor
modelo simples do comportamento de compra do
consumidor. 2. Características que afetam o comportamento
2. Identificar os quatro principais fatores que do consumidor
influenciam o comportamento de compra do 3. Tipos de comportamento de decisão de
consumidor. compra
3. Relacionar e compreender os quatro principais tipos 4. Processo de decisão do comprador
de comportamento de decisão de compra e os
estágios do processo de decisão do comprador. 5. Processo de decisão do comprador para
4. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos
novos produtos. 6. Comportamento do consumidor no mercado
internacional
5-2 5-3

34
Modelo do comportamento do Modelo do comportamento do
consumidor consumidor

Os estímulos de Outros estímulos


marketing consistem incluem:
O comportamento de compra do
nos 4Ps: • Forças econômicas
consumidor se refere ao comportamento
• Produto • Forças tecnológicas
de compra dos consumidores finais —
indivíduos e famílias que compram bens e • Preço • Forças políticas
serviços para consumo pessoal. • Praça • Forças culturais

• Promoção

O mercado consumidor se refere a todo


consumo dos consumidores finais.
5-4 5-5

Características que afetam o Características que afetam o


comportamento do consumidor comportamento do consumidor

• Fatores culturais • Fatores sociais • Fatores pessoais • Fatores psicológicos


• Cultura do • Grupos de referência • Idade e estágio no • Motivação
comprador • Família ciclo de vida • Percepção
• Subcultura do • Papéis e status • Ocupação • Aprendizado
comprador • Situação financeira • Crenças e atitudes
• Classe social do • Estilo de vida
comprador • Personalidade e
auto-imagem

5-6 5-7

Características que afetam o Características que afetam o


comportamento do consumidor comportamento do consumidor

Subcultura se refere a grupos de


Cultura é o conjunto de valores, pessoas que compartilham os mesmos
percepções, desejos e comportamentos sistemas de valor com base em
adquiridos por um membro da situações e experiências de vida em
sociedade por meio de sua família ou de comum.
outras instituições importantes. • Latinos
• Afro-americanos
• Ascendência asiática
• Consumidores maduros

5-8 5-9

35
Características que afetam o Características que afetam o
comportamento do consumidor comportamento do consumidor

Classes sociais são divisões


relativamente permanentes e ordenadas Principais classes sociais nos Estados
em uma sociedade cujos membros Unidos:
compartilham valores, interesses e • Classe alta
comportamentos similares. • Classe média
• Classe trabalhadora
• Classe baixa
A classe social é definida por uma
combinação de ocupação, renda, nível
de instrução, riqueza e outras variáveis.
5-10 5-11

Características que afetam o Características que afetam o


comportamento do consumidor comportamento do consumidor
Fatores sociais Fatores sociais
Grupos Grupos

Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que Formadores de opinião são pessoas em um
exercem uma influência direta ela são chamados grupo de referência que, devido a habilidades,
de grupos de associação. conhecimento, personalidade ou outras
Grupos de aspiração são grupos aos quais uma características especiais, exercem influência
pessoa deseja pertencer. sobre as demais.
Grupos de referência são grupos que agem como • O buzz marketing recruta formadores de
pontos de comparação ou referência diretos (face opinião para fazer propaganda de boca.
a face) ou indiretos na formação do
• As redes de relacionamentos sociais
comportamento e das atitudes de uma pessoa.
representam uma nova forma de buzz
marketing.
5-12
• MySpace.com 5-13
• Facebook.com

Características que afetam o Características que afetam o


comportamento do consumidor comportamento do consumidor

Fatores sociais Fatores pessoais

A família é a organização de consumo mais • Características pessoais


importante em uma sociedade.
• Idade e estágio no ciclo de vida
Os papéis sociais e o status são os grupos, • Ocupação
famílias, clubes e organizações aos quais • Situação financeira
uma pessoa pertence e que podem definir • Estilo de vida
seu papel e status social.
• Personalidade e auto-imagem
5-14 5-15

36
Características que afetam o Características que afetam o
comportamento do consumidor comportamento do consumidor

Fatores pessoais Fatores pessoais

Idade e estágio no ciclo de vida A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os


• Estágios da RBC Royal Band:
serviços que ela compra.
• Jovens — menos de 18
• Começando a Vida — 18-35 A situação financeira inclui tendências em:
• Construtores — 35-50 • Renda pessoal

• Acumuladores — 50-60 • Poupança

• Preservadores — mais de 60 • Taxas de juros

5-16 5-17

Características que afetam o Características que afetam o


comportamento do consumidor comportamento do consumidor

Fatores pessoais Fatores pessoais

Estilo de vida é o padrão de vida de Tipologia de valores e estilos de vida


uma pessoa expresso na sua (VALS — values and lifestyles) do SRI
psicografia. Consulting
• Avalia as principais dimensões do consumidor • Classifica as pessoas de acordo com a
(atividades, interesses e opiniões) para coletar maneira como elas gastam seu tempo e
informações sobre o padrão de ação e
interação com o mundo.
seu dinheiro.
• Principais motivações
5-18 • Recursos 5-19

Características que afetam o Características que afetam o


comportamento do consumidor comportamento do consumidor

Fatores pessoais Fatores pessoais

• Principais motivações • Recursos


• Ideais • Alto nível de recursos
• Realização • Os Atualizados apresentam todas as motivações
primárias
• Auto-expressão
• Baixo nível de recursos
• Os Esforçados não apresentam uma forte
motivação primária

5-20 5-21

37
Características que afetam o Características que afetam o
comportamento do consumidor comportamento do consumidor
Fatores pessoais Fatores pessoais
Personalidade e auto-imagem Personalidade e auto-imagem

Personalidade é o conjunto de Uma personalidade de marca é a mistura


características psicológicas singulares específica de características humanas que
que levam a reações relativamente podem ser atribuídas a uma determinada
coerentes e contínuas em relação ao marca.
ambiente. • Sinceridade
• Empolgação
• Competência
• Sofisticação
• Rusticidade
5-22 5-23

Características que afetam o Características que afetam o


comportamento do consumidor comportamento do consumidor

Fatores pessoais Fatores psicológicos


Personalidade e auto-imagem
• Motivação
A auto-imagem se refere às posses • Percepção
das pessoas que contribuem para e
• Aprendizado
refletem suas identidades.
• Crenças e atitudes

5-24 5-25

Características que afetam o Características que afetam o


comportamento do consumidor comportamento do consumidor
Fatores psicológicos Fatores psicológicos
Motivação Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow
• As pessoas são impulsionadas por determinadas
Um motivo (ou impulso) é uma necessidade necessidades em determinados momentos.
suficientemente forte para fazer com que a • As necessidades humanas são dispostas em uma
hierarquia, da mais urgente à menos urgente:
pessoa busque satisfazê-la.
• Necessidades fisiológicas
• Necessidades de segurança
A pesquisa motivacional se refere a uma • Necessidades sociais
pesquisa qualitativa desenvolvida para • Necessidades de respeito
encontrar as motivações inconscientes, • Necessidades de auto-realização
ocultas, dos consumidores.

5-26 5-27

38
Características que afetam o Características que afetam o
comportamento do consumidor comportamento do consumidor

Fatores psicológicos Fatores psicológicos

A percepção é o processo por meio do qual uma A atenção seletiva é a tendência das pessoas
pessoa seleciona, organiza e interpreta as de rejeitar a maioria das informações às quais
são expostas.
informações recebidas para formar uma visão
A distorção seletiva é a tendência das pessoas
significativa do mundo graças a três processos de interpretar as informações recebidas de
perceptivos: maneira a reforçar aquilo em que acreditam.
• Atenção seletiva A retenção seletiva é a tendência dos
• Distorção seletiva consumidores de lembrar os pontos positivos
de uma marca que já preferem e de esquecer
• Retenção seletiva os pontos positivos das marcas concorrentes.

5-28 5-29

Características que afetam o Características que afetam o


comportamento do consumidor comportamento do consumidor

Fatores psicológicos Fatores psicológicos


Crenças e atitudes
A aprendizagem consiste em mudanças
no comportamento de uma pessoa Uma crença é um pensamento descritivo
surgidas graças à experiência e ocorre que a pessoa tem em relação a alguma
por meio da interação de: coisa com base em:
• Impulsos • Conhecimento

• Estímulos • Opinião

• Sinais • Fé
• Respostas
• Reforços 5-30 5-31

Características que afetam o Tipos de comportamento de decisão


comportamento do consumidor de compra
Fatores psicológicos • Comportamento de compra complexo
Crenças e atitudes
• Comportamento de compra com
A atitude compreende as avaliações, dissonância cognitiva reduzida
os sentimentos e as tendências • Comportamento de compra habitual
coerentemente favoráveis ou • Comportamento de compra em busca
desfavoráveis de uma pessoa em de variedade
relação a um objeto ou uma idéia.

5-32 5-33

39
Tipos de comportamento de decisão Tipos de comportamento de decisão
de compra de compra
Comportamento de compra complexo O comportamento de compra com dissonância
cognitiva reduzida ocorre quando os
Quando os consumidores estão altamente envolvidos em consumidores estão altamente envolvidos em uma
uma compra e percebem diferenças significativas entre compra cara, incomum e que envolve risco, mas
as marcas. vêem poucas diferenças entre as marcas.

Os compradores são altamente envolvidos quando:


• O produto é caro
A dissonância pós-compra (desconforto após a
• O produto é arriscado
compra) ocorre quando o consumidor percebe
certas desvantagens do produto comprado ou ouve
• O produto não é comprado com freqüência
opiniões favoráveis sobre um produto não
• O produto é altamente auto-expressivo
comprado.

5-34 5-35

Tipos de comportamento de decisão


de compra Processo de decisão do comprador

O comportamento de compra habitual Cinco estágios do processo de decisão do


ocorre em condições de baixo envolvimento do comprador
consumidor e poucas diferenças significativas
entre as marcas. 1. Reconhecimento da necessidade
2. Busca por informações
O comportamento de compra em busca de 3. Avaliação das alternativas
variedade ocorre em condições de baixo
envolvimento do consumidor e quando há
4. Decisão de compra
diferenças significativas entre as marcas. 5. Comportamento pós-compra

5-36 5-37

Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador

Reconhecimento da necessidade Busca por informações

O reconhecimento da necessidade A busca por informações é a quantidade de


ocorre quando o comprador reconhece informações necessárias no processo de
um problema ou necessidade compra e depende da intensidade do
acionados por: impulso, da quantidade de informações ao
• Estímulos internos iniciar a busca, da facilidade em obter mais
• Estímulos externos
informações, do valor dispensado a
informações adicionais e da satisfação
5-38
vivenciada ao realizar a busca. 5-39

40
Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador

Busca por informações Avaliação das alternativas

Fontes de informações: A avaliação das alternativas é a forma


Fontes pessoais — família e amigos como o consumidor processa as
Fontes comerciais — propaganda, Internet informações para chegar à marca final.
Fontes públicas — mídia de massa,
organizações de consumo
Fontes experimentais — manuseio, exame,
utilização do produto

5-40 5-41

Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador

Decisão de compra Comportamento pós-compra

A decisão de compra é o ato de O comportamento pós-compra é a


comprar a sua marca favorita. satisfação ou insatisfação que o
consumidor sente em relação à compra.
A decisão de compra pode ser afetada
por: Relações entre:
• Atitudes do outros • Expectativas do consumidor

• Situações inesperadas • Desempenho percebido do produto

5-42 5-43

Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador


Comportamento pós-compra
Comportamento pós-compra

Quanto maior a lacuna entre expectativa e A satisfação do cliente é a chave


desempenho, maior é a insatisfação do para construir relacionamentos
consumidor. lucrativos com eles — para mantê-los
e cultivá-los, colhendo seu valor no
ciclo de vida.
A dissonância cognitiva é o desconforto
causado por um conflito pós-compra.

5-44 5-45

41
Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador
para novos produtos para novos produtos

Novo produto é um bem, uma idéia ou Estágios no processo de adoção


um serviço percebido como novo por
alguns clientes potenciais. 1. Conscientização
2. Interesse
Processo de adoção é o processo 3. Avaliação
mental pelo qual um indivíduo passa do
momento em que ouve falar de uma 4. Experimentação
inovação pela primeira vez até sua 5. Adoção
utilização regular.
5-46 5-47

Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador


para novos produtos para novos produtos

Estágios no processo de adoção Estágios no processo de adoção

A conscientização é quando o consumidor A avaliação é quando o consumidor avalia


toma consciência de um novo produto, se vale a pena experimentar o novo
mas não tem informações suficientes sobre produto.
ele.
A experimentação é quando o consumidor
O interesse é quando o consumidor vai utiliza o novo produto em pequena escala
atrás de informações sobre o novo para avaliar melhor seu valor.
produto.
5-48 5-49

Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador


para novos produtos para novos produtos

Estágios no processo de adoção Diferenças individuais relativas à inovação

Os adotantes imediatos são formadores de opinião


A adoção é quando o consumidor decide e adotam novas idéias rapidamente mas com
cautela.
fazer uso total e regular do novo A maioria imediata é ponderada e adota novas
produto. idéias antes da média das pessoas.
A maioria posterior é cética e adota uma inovação
somente após a maioria das pessoas tê-la adotado.
Os retardatários desconfiam da mudança e adotam
novas idéias somente quando elas se aproximam
da tradição.

5-50 5-51

42
Processo de decisão do comprador Processo de decisão do comprador
para novos produtos para novos produtos

Influência das características do produto Influência das características do produto


na taxa de adoção na taxa de adoção

A vantagem relativa é o grau em que a A complexidade é o grau em que a


inovação parece superior aos produtos inovação é difícil de ser compreendida
existentes. ou utilizada.

A compatibilidade é o grau em que a inovação A divisibilidade é o grau em que a


corresponde aos valores e às experiências dos inovação pode ser experimentada em
consumidores potenciais. uma base limitada.

5-52 5-53

Comportamento do consumidor no
mercado internacional

As diferenças podem incluir:


• Valores Princípios de marketing
• Atitudes

• Comportamentos

A questão para os profissionais de Mercados organizacionais e


marketing é adaptar ou padronizar o comportamento de compra
marketing. organizacional
5-54

Objetivos de aprendizado Conceitos do capítulo


Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Definir mercado organizacional e explicar de que
modo ele difere do mercado consumidor. 1. Mercados organizacionais
Identificar os principais fatores que influenciam o
2.
comportamento de compra organizacional.
2. Comportamento de compra
3. Relacionar e definir os estágios do processo de organizacional
decisão de compra organizacional.
3. Mercados institucional e
4. Comparar os mercados governamental e
institucional e explicar como os compradores desses governamental
mercados tomam suas decisões de compra.

6-2 6-3

43
Mercados organizacionais Mercados organizacionais

Processo de compra organizacional é o Diferem dos mercados consumidores em:


processo pelo qual os compradores • Estrutura e demanda do mercado
organizacionais determinam quais produtos • Natureza da unidade de compra
e serviços devem ser comprados e, em
• Tipos de decisão e processo
seguida, encontram, avaliam e fazem suas
escolhas entre os fornecedores e as marcas de tomada de decisões
alternativas.

6-4 6-5

Mercados organizacionais Mercados organizacionais

Estrutura e demanda do mercado Estrutura e demanda do mercado

• Menos e maiores compradores O desenvolvimento do fornecedor é o


desenvolvimento sistemático de redes de
• Concentração geográfica relacionamento de fornecedores e parceiros
• Demanda derivada para garantir um fornecimento adequado e
• Demanda inelástica confiável de produtos e materiais que serão
utilizados para fabricar os próprios produtos
• Demanda oscilante ou revendê-los a terceiros.
• Dependência entre comprador e vendedor
6-6 6-7

Comportamento de compra Comportamento de compra


organizacional organizacional

Estímulos de marketing O comportamento de compra


organizacional se refere ao comportamento
De maneira similar às compras de bens de de compra das organizações que compram
consumo, os estímulos para a compra produtos e serviços para a utilização na
organizacional consistem nos 4Ps: produção de outros produtos e serviços ou
para revenda, aluguel ou fornecimento a
• Produto terceiros. Também se incluem as empresas
• Preço de varejo e atacado que adquirem bens para
• Praça renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.
• Promoção
6-8 6-9

44
Comportamento de compra Comportamento de compra
organizacional organizacional
Estímulos de marketing Reações do comprador aos estímulos de marketing

Estímulos adicionais incluem as principais forças


econômicas: • Escolha do produto ou serviço
• Políticas • Escolha do fornecedor
• Econômicas • Quantidade de pedidos
• Tecnológicas • Condições de entrega
• Culturais
• Serviços
• Competitivas
• Termos de pagamento
6-10 6-11

Comportamento de compra Comportamento de compra


organizacional organizacional

Reações do comprador aos estímulos de marketing Principais tipos de situação de compra

Os profissionais de marketing devem entender • Recompra simples


o que acontece dentro da empresa para
transformar os estímulos em respostas de • Recompra modificada
compra. • Nova compra

6-12 6-13

Comportamento de compra Comportamento de compra


organizacional organizacional
Principais tipos de situação de compra Principais tipos de situação de compra

Recompra simples é uma situação de compra A venda de sistemas envolve a venda, por parte de
organizacional na qual o comprador repete o pedido um único vendedor, de um pacote de soluções para
rotineiramente sem nenhuma modificação. um problema.
Processo de venda em duas etapas:
A recompra modificada é uma decisão de compra
que requer certa pesquisa e na qual o comprador • Produtos interligados
decide modificar as especificações do produto, os • Sistema de produção, de controle de estoque, de
preços, as condições ou os fornecedores. distribuição e outros serviços que satisfazem a
necessidade do comprador de gerenciar uma
Nova compra é uma decisão de compra que requer operação tranqüila.
pesquisa meticulosa como no caso de um novo
produto. 6-14 6-15

45
Comportamento de compra Comportamento de compra
organizacional organizacional
Participantes do processo de compra Participantes do processo de compra
organizacional organizacional

O centro de compras inclui todos os indivíduos e Os usuários são as pessoas que utilizarão o produto ou
unidades que participam do processo de serviço.
tomada de decisão de compra organizacional. Os influenciadores ajudam a definir as especificações e
• Usuários oferecem informações para a avaliação das alternativas.
• Influenciadores Os compradores têm autoridade formal para selecionar o
fornecedor e ditar as condições de compra.
• Compradores
Os decisores têm poder formal ou informal para selecionar
• Decisores ou aprovar os fornecedores finais.
• Filtros Os filtros controlam o fluxo de informações para os outros.
6-16 6-17

Comportamento de compra Comportamento de compra


organizacional organizacional

Participantes do processo de compra Principais influências sobre os compradores


organizacional organizacionais

O centro de compras implica um grande desafio: • Fatores econômicos


• Quem participa do processo • Fatores pessoais
• A autoridade relativa dos participantes • Fatores ambientais
• Quais critérios de avaliação são utilizados por • Fatores organizacionais
cada participante
• Fatores interpessoais
• Participantes informais
6-18 6-19

Comportamento de compra Comportamento de compra


organizacional organizacional

Principais influências sobre os Principais influências sobre


compradores organizacionais os compradores organizacionais
Fatores ambientais:
Fatores econômicos: Fatores pessoais: • Demanda pelo • Tecnologia
• Preço • Emoções produto • Cultura
• Panorama econômico Política
• Serviços •
• Valor da moeda • Concorrência
• Disponibilidade do
recurso

6-20 6-21

46
Comportamento de compra Comportamento de compra
organizacional organizacional

Principais influências sobre os compradores Principais influências sobre os


organizacionais compradores organizacionais
Fatores interpessoais:
• Motivos
Fatores organizacionais:
• Percepções
• Objetivos • Preferências
• Políticas • Idade
• Procedimentos • Renda
• Estrutura • Instrução
• Sistemas • Atitude em relação ao risco
6-22 6-23

Comportamento de compra Comportamento de compra


organizacional organizacional

Processo de compra organizacional


1. Identificação do problema A identificação do problema ocorre quando
2. Descrição geral da necessidade alguém na empresa identifica um problema
3. Especificação do produto ou uma necessidade.
4. Análise de valor • Estímulos internos
5. Busca por fornecedores • Necessidade de um novo produto ou
6. Solicitação da proposta equipamento de produção
7. Seleção do fornecedor • Estímulos externos
8. Especificação do pedido de rotina • Idéia proveniente de uma feira comercial ou
9. Análise do desempenho anúncio
6-24 6-25

Comportamento de compra Comportamento de compra


organizacional organizacional
Processo de compra organizacional Processo de compra organizacional
A descrição geral da necessidade descreve as
características gerais e a quantidade do item necessário.
A busca por fornecedores envolve compilar
A especificação do produto descreve os critérios técnicos. uma lista de fornecedores qualificados.
A análise produto-valor é uma abordagem para a redução
de custos na qual os componentes são cuidadosamente A solicitação da proposta é o processo de
avaliados para determinar se podem ser reprojetados,
padronizados ou produzidos com métodos de produção pedir aos fornecedores qualificados para
mais baratos. apresentarem suas propostas.

6-26 6-27

47
Comportamento de compra Comportamento de compra
organizacional organizacional
Processo de compra organizacional Processo de compra organizacional

A seleção do fornecedor é o processo no qual o


centro de compras cria uma lista de atributos A análise do desempenho envolve uma
desejados dos fornecedores e negocia termos e análise do desempenho do fornecedor para
condições com os fornecedores favoritos.
a especificação das condições de compra.
A especificação do pedido de rotina é o pedido final
para o fornecedor escolhido e relaciona todas as
especificação e condições da compra.

6-28 6-29

Comportamento de compra Comportamento de compra


organizacional organizacional

E-procurement e compras pela Internet E-procurement e compras pela Internet

Vantagens
Compras on-line • Acesso a novos fornecedores
• Sites de compra da empresa • Custos mais baixos
• Extranets • Velocidade no processamento do pedido e na
entrega
• Compartilhamento de informações
• Vendas
• Serviço e suporte

6-30 6-31

Comportamento de compra Mercados institucional e


organizacional governamental

E-procurement e compras pela Internet O mercado institucional é formado por


escolas, hospitais, casas de repouso,
presídios e outras instituições que
Desvantagens:
oferecem bens e serviços para as
• Pode desgastar os relacionamentos à pessoas que estão sob seus cuidados.
medida que os compradores buscam novos
fornecedores • Características:
• Baixos orçamentos
• Segurança
• Público “cativo”

6-32 6-33

48
Mercados institucional e
governamental
Os mercados governamentais tendem a favorecer
fornecedores locais, os submetem a licitações e
costumam contratar o fornecedor que apresenta o Princípios de marketing
orçamento mais baixo.
• Cuidadosamente monitorados
• Afetados por fatores ambientais similares
• Bom crédito
• Fatores não econômicos Estratégia de marketing
• Fornecedores minoritários orientada para o cliente:
• Fornecedores em desvantagem criação de valor para os
Pequenos negócios

clientes-alvo
6-34

Objetivos de aprendizado Conceitos do capítulo


Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1. Definir as três etapas do marketing de mercado-
alvo: segmentação de mercado, identificação do 1. Segmentação de mercado
mercado e posicionamento de mercado.
2. Relacionar e discutir as principais bases para a 2. Identificação do mercado
segmentação do mercado consumidor e 3. Diferenciação e posicionamento
organizacional.
3. Explicar como as empresas identificam mercados de 4. Posicionamento para obter vantagem
consumo e organizacional atraentes. competitiva
4. Discutir como as empresas podem posicionar seus
produtos para obter a máxima vantagem
competitiva no mercado.

7-2 7-3

Segmentação de mercado Segmentação de mercado

1. Discutir a necessidade de entender os concorrentes,


bem como os clientes, por meio da análise da A segmentação de mercado é o processo
concorrência. que as empresas utilizam para dividir
2. Explicar os fundamentos das estratégias mercados grandes e heterogêneos em
competitivas de marketing baseadas na criação de segmentos menores que podem ser
valor para os clientes.
3. Ilustrar a necessidade de encontrar o equilíbrio
alcançados de maneira mais eficiente com
entre a orientação para o cliente e a orientação produtos e serviços que correspondam à
para o concorrente ao tornar-se uma organização suas necessidades específicas.
verdadeiramente centrada no mercado.

7-5

49
Segmentação de mercado Segmentação de mercado

Segmentação de mercados consumidores


• Segmentação de mercados consumidores
• Segmentação do mercado organizacional • Geográfica
• Segmentação do mercado internacional • Demográfica
• Exigências para uma segmentação eficiente • Psicográfica
• Comportamental

7-6 7-7

Segmentação de mercado Segmentação de mercado

Segmentação de mercados consumidores Segmentação de mercados consumidores

A segmentação geográfica divide o mercado A segmentação demográfica divide o


em diferentes unidades geográficas, como mercado em grupos com base em variáveis
países, estados, regiões, cidades e bairros. como sexo, idade, tamanho da família, ciclo
de vida da família, renda, ocupação, grau de
instrução, religião, etnia e nacionalidade.

7-8 7-9

Segmentação de mercado Segmentação de mercado

Segmentação de mercados consumidores Segmentação de mercados consumidores

A segmentação por idade e ciclo de vida é o


A segmentação demográfica é o método de processo de oferecer diferentes produtos ou utilizar
segmentação mais popular porque as diferentes abordagens de marketing para grupos
necessidades, desejos e utilizações dos distintos em relação ao ciclo de vida e à idade.
consumidores costumam variar de acordo
A segmentação por sexo divide o mercado em
com as variáveis demográficas e são mais diferentes grupos com base no sexo (masculino ou
fáceis de mensurar que outros tipos de feminino).
variáveis.
7-10 7-11

50
Segmentação de mercado Segmentação de mercado
Segmentação de mercados consumidores Segmentação de mercados consumidores

A segmentação psicográfica divide os


A segmentação por renda divide o compradores em diferentes grupos com
mercado em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida
base na renda. ou na personalidade.

7-12 7-13

Segmentação de mercado Segmentação de mercado


Segmentação de mercados consumidores Segmentação de mercados consumidores

A segmentação comportamental divide os A segmentação por ocasião divide compradores


compradores em grupos com base no conhecimento em grupos de acordo com as ocasiões quando
em relação a determinado produto, nas atitudes eles têm a idéia de comprar, realizam de fato a
direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto compra e utilizam o item comprado.
e nas respostas.
• Ocasiões
• Benefícios A segmentação por benefícios requer descobrir
• Status do usuário
as principais vantagens que as pessoas procuram
• Índice de utilização
em uma classe de produtos, os tipos de pessoas
que procuram cada um desses benefícios e as
• Status de fidelidade
principais marcas que oferecem cada benefício.

7-14

Segmentação de mercado Segmentação de mercado

Segmentação de mercados consumidores Segmentação de mercados consumidores

O status de usuário divide os compradores em


não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, O status de fidelidade divide os
usuários iniciantes e usuários regulares de um compradores em grupos de acordo com
produto. seu nível de fidelidade.
O índice de utilização divide os compradores em
pequenos, médios e grandes usuários.

7-16 7-17

51
Segmentação de mercado Segmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentação Utilizando bases múltiplas de segmentação
As bases múltiplas de segmentação são
utilizadas para identificar grupos-alvo O sistema PRIZM classifica cada família norte-
menores e mais bem definidos. americana em 66 segmentos singulares
organizados em 14 diferentes grupos sociais.
Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos
A segmentação geodemográfica é um
exemplo de segmentação de de consumidores de mentalidade similar que
multivariáveis que divide os grupos em apresentam características e comportamento de
padrões de estilo de vida dos compra singulares com base em uma série de
consumidores. fatores demográficos.

7-18 7-19

Segmentação de mercado Segmentação de mercado


Utilizando bases múltiplas de segmentação
Segmentação do mercado organizacional
As classificações do PRIZM incluem:

• Idade • Etnia Além das mesmas variáveis de segmentação dos


• Nível de instrução • Moradia mercados consumidores, os mercados
Renda organizacionais também podem ser segmentados
• • Fatores por:
• Ocupação comportamentais e de
Composição familiar • Características de operação do cliente
• estilo de vida
• Abordagens de compra
• Compras
• Fatores situacionais
• Atividades de lazer • Características pessoais
• Preferências de mídia
7-20 7-21

Segmentação de mercado Segmentação de mercado

Segmentação do mercado organizacional Segmentação do mercado organizacional

A segmentação intermercados divide os


Segmentação do mercado internacional: consumidores em grupos com
• Localização geográfica necessidades e comportamentos de
• Fatores econômicos compra similares mesmo estando em
países diferentes.
• Fatores políticos e legais
• Fatores culturais

7-22 7-23

52
Segmentação de mercado Segmentação de mercado
Exigências para uma segmentação eficiente Exigências para uma segmentação eficiente

Para ser útil, um segmento de mercado deve


ser: Exemplos mensuráveis incluem o tamanho, o
• Mensurável poder de compra e o perfil dos segmentos.
• Acessível
• Substancial Acessível se refere ao fato de o mercado
• Diferenciável poder ser atingido e atendido maneira
• Acionável eficaz.

7-24 7-25

Segmentação de mercado Segmentação de mercado

Exigências para uma segmentação eficiente Exigências para uma segmentação eficiente

Substancial se refere ao fato de os mercados serem


amplos e lucrativos o suficiente para serem Acionável se refere ao fato de programas
atendidos. eficientes poderem ser desenvolvidos para
atrair os segmentos e atendê-los.
Diferenciável se refere ao fato de os mercados serem
conceitualmente distinguíveis e reagirem de
maneira distinta aos programas e elementos do mix
de marketing.

7-26 7-27

Identificação do mercado Identificação do mercado

Avaliação dos segmentos de mercado Avaliação dos segmentos de mercado

• Tamanho e crescimento do segmento • Tamanho e crescimento do segmento


• Atratividade estrutural do segmento • Segmentos menores versus maiores
• Objetivos e recursos da empresa • Potencial de crescimento

7-28 7-29

53
Identificação do mercado Identificação do mercado

Avaliação dos segmentos de mercado Avaliação dos segmentos de mercado

• Atratividade estrutural do segmento • Objetivos e recursos da empresa


• Concorrência
• Vantagem competitiva
• Produtos substitutos
• Disponibilidade de recursos
• Poder dos compradores
• Compatibilidade com os objetivos da empresa
• Poder dos fornecedores

7-30 7-31

Identificação do mercado Identificação do mercado

Seleção dos segmentos de mercado Estratégias de cobertura de mercado

• Marketing indiferenciado (de massa) O marketing indiferenciado se direciona ao


• Marketing diferenciado mercado como um todo com uma única
• Marketing concentrado oferta.
• Marketing de massa
• Micromarketing
• Concentra-se nas necessidades comuns e não
nas diferenças

7-32 7-33

Identificação do mercado Identificação do mercado

Seleção dos segmentos de mercado Seleção dos segmentos de mercado

O marketing diferenciado se direciona a O marketing concentrado se direciona a


diversos segmentos de mercado e uma pequena parcela de um amplo
desenvolve ofertas diferentes para cada um mercado.
deles. • Recursos limitados da empresa
• A meta é atingir mais vendas e uma posição mais • Conhecimento do mercado
consolidada • Mais eficaz e eficiente
• Mais dispendioso que o marketing indiferenciado
7-34 7-35

54
Identificação do mercado Identificação do mercado

Seleção dos segmentos de mercado Seleção dos segmentos de mercado

O micromarketing é a prática de desenvolver O marketing local envolve o desenvolvimento


produtos e programas de marketing sob de marcas e promoções sob medida para
atender às necessidades e aos desejos de
medida para atender aos gostos de pessoas grupos de clientes locais.
e locais específicos.
• Cidades
• Marketing local
• Bairros
• Marketing individual
• Lojas
7-36 7-37

Identificação do mercado Identificação do mercado

Seleção dos segmentos de mercado Seleção dos segmentos de mercado

Marketing local Marketing local


• Benefícios: • Desafios:
• Maior eficácia do marketing em mercados • Maiores custos de produção e marketing
competitivos
• Menor economia de escala
• Ofertas mais específicas ao cliente
• Logística
• Diluição da imagem da empresa
7-38 7-39

Identificação do mercado Identificação do mercado

Seleção dos segmentos de mercado Seleção dos segmentos de mercado

A customização em massa é o processo por meio do


O marketing individual desenvolve qual as empresas interagem em uma base um-para-
produtos e programas de marketing sob um com massas de clientes para desenvolver
medida para atender às necessidades e produtos e serviços feitos sob medida, a fim de
às preferências dos clientes em base atender às suas necessidades específicas. Ela
individual. salienta a importância dos relacionamentos com os
clientes na nova economia.
• Também conhecido como:
• Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos
• Marketing um-para-um
concorrentes
• Marketing customizado
• Marketing de segmento de personalizado
7-40 7-41

55
Identificação do mercado Identificação do mercado

Escolha de uma estratégia de definição do alvo de Marketing de alvo socialmente responsável


marketing
Depende de: Beneficia clientes com necessidades específicas
• Recursos da empresa Interesse por segmentos vulneráveis
• Variabilidade do produto • Crianças
• Estágios do ciclo de vida dos produtos • Álcool
• Variabilidade do mercado • Cigarros
• Estratégias de marketing dos concorrentes
7-42 7-43

Diferenciação e posicionamento Diferenciação e posicionamento

O posicionamento do produto é a forma Os mapas de posicionamento


como o produto é definido pelos mostram as percepções dos
consumidores em relação a seus atributos consumidores em relação às suas
importantes — o lugar que ele ocupa na marcas em comparação com os
mente dos consumidores em relação aos produtos dos concorrentes em
produtos concorrentes. importantes dimensões de compra.
Percepções

• Preço e orientação
• Impressões
• Sentimentos
7-44 7-45

Diferenciação e posicionamento Diferenciação e posicionamento

Escolha de uma estratégia de posicionamento e Escolha de uma estratégia de posicionamento e


diferenciação diferenciação

Identificação de uma série de vantagens competitivas


possíveis para consolidar uma posição pela entrega
• Identificação de uma série de vantagens de valor superior por meio de:
competitivas para consolidar uma posição • Diferenciação do produto
• Escolha das vantagens competitivas certas • Diferenciação do serviço
• Canais
• Seleção de uma estratégia geral de • Pessoal
posicionamento • Imagem

7-46 7-47

56
Diferenciação e posicionamento Diferenciação e posicionamento

Identificação de possíveis diferenças de valor e Escolha das vantagens competitivas certas


vantagem competitiva
Uma diferença merece ser destacada na medida
em que satisfaz os seguintes critérios:
Vantagem competitiva é uma vantagem em
• Importância
relação aos concorrentes obtida pelo
• Distinguibilidade
oferecimento de valor superior aos
• Superioridade
consumidores, seja por meio de preços mais
baixos, seja fornecendo mais benefícios que • Comunicabilidade
justificam os preços mais altos. • Antecipação
• Acessibilidade
7-48 7-49

Posicionamento para obter vantagem


Diferenciação e posicionamento competitiva

Seleção de uma estratégia geral de posicionamento Desenvolvimento de uma declaração de


posicionamento
A proposição de valor é o mix total de benefícios
sobre os quais a marca é posicionada.
• Mais por mais Uma declaração de posicionamento explica
• Mais pelo mesmo a associação do produto em uma categoria
• O mesmo por menos e depois mostra o ponto de diferença em
• Menos por muito menos relação aos outros membros da categoria.
• Mais por menos

7-50 7-51

57