PENINGKATAN KINERJA

PEMASARAN DI UD. ATOMORO

1. Pendahuluan

Ekonomi dunia telah mengalami kemajuan yang pesat dalam dua dasawarsa terakhir.
Perkembangan ini memungkinkan perusahaan untuk memperluas pasar dan sumber pasokan
mereka. Di lain pihak, perusahaan juga akan mengalami persaingan global yang makin ketat.
Peran pemasaran menjadi sangat penting dalam membantu perusahaan meraih peluang-
peluang yang ada dan mampu bertahan di dalam persaingan. Selain itu, pemasaran
menempati posisi sentral dalam perusahaan, jika kebutuhan pelanggan ingin dipahami secara
benar dan dipuaskan secara efisien (Kotler, 1997). Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah
proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang
mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan
menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Artomoro adalah salah satu
perusahaan yang bergerak di bidang penjualan mobil second. Salah satu tujuan perusahaan ini
adalah menjadi pemimpin pasar dalam bisnis otomotif dengan volume penjualan nomor satu.
Dapat dikatakan perusahaan fokus pada pencapaian total penjualan kendaraan. Semakin
banyak kendaraan yang terjual di harapkan mampu mengubah presepsi masyarakat bahwa
mobil second tidak semuanya berkeadaan buruk. Berdasarkan data penjualan UD. Artomoro
tahun 2010, target nilai penjualan yang harus dicapai pada tahun 2010 sekitar 286 unit atau
Rp 35.500.000.000 sedangkan total penjualan yang bisa dicapai perusahaan sekitar 284 unit
atau Rp 34.966.000.000. Hal ini mengindikasikan bahwa perusahaan mampu mencapai target
penjualan. Namun dilihat dari sisi biaya pemasaran, perusahaan mengalami over budget.
Target biaya pemasaran atau operasional tahun 2010 adalah Rp 550.000.000 sedangkan
kenyataannya total biaya pemasaran dan operasional membengkak menjadi Rp 558.949.042.
Padahal, perusahaan diharapkan mampu menekan biaya pemasaran dan produksi agar
keuntungan (profit) perusahaan tetap tinggi. Pernyataan ini diambil berdasarkan misi
perusahaan yaitu menciptakan nilai ekonomis yang positif.
Oleh karena itu dibutuhkan suatu penelitian pada UD. Artomoro untuk menjawab
permasalahan di atas yaitu dengan memunculkan suatu alternatif perbaikan yang diharapkan
mampu meningkatkan total penjualan perusahaan namun dengan biaya pemasaran yang sama
dengan periode sebelumnya atau dengan mereduksi biaya pemasaran. Pendekatan yang
digunakan adalah Lean Thinking for Marketing. Kelebihan dari metode ini adalah fokus pada
reduksi waste di value stream process dan diharapkan mampu membuat proses pemasaran
menjadi lebih efisien. Tools yang dipakai adalah Regression Analysis, Service Blueprint, 7-
Waste, Pareto Chart, Root Cause Analysis, Failure Mode and Effect Analysis, dan konsep
Value. Dengan adanya penggunaan berbagai tools diharapkan dapat membantu usaha
perbaikan kinerja pemasaran di UD. Artomoro sehingga mampu meningkatkan total
penjualan kendaraan dengan penggunaaan biaya pemasaran yang lebih efektif dan efisien.
Berdasarkan uraian latar belakang, maka permasalahan yang akan dibahas pada penelitian ini
adalah bagaimana mengurangi pemborosan pada proses pemasaran dengan menggunakan
pendekatan Lean Thinking. Diperlukan kejelasan sasaran yang ingin dicapai untuk dapat
menjawab permasalahan, membangun persamaan regresi atas indikator-indikator yang
berpengaruh terhadap proses permasaran dan mendapatkan indikator yang berpengaruh
secara signifikan terhadap proses tersebut, mengidentifikasi pemborosan yang terdapat pada
proses pemasaran dan mengidentifikasi pemborosan yang paling berpengaruh terhadap proses
tersebut, mengidentifikasi dan mencari penyebab terjadinya pemborosan kritis, dan
memberikan rekomendasi perbaikan (improvement) terhadap penyebab pemborosan kritis.
2. Metodologi

Metodologi penelitian adalah tahapan atau langkah yang harus dilakukan dalam
melakukan penelitian. Oleh karena itu, metodologi penelitian diperlukan dalam setiap
penelitian agar proses penelitian lebih terarah dan sistematis. Secara garis besar, langkah atau
tahapan yang dilakukan dibagi menjadi empat bagian yaitu: tahap identifikasi permasalahan,
tahap pengumpulan dan pengolahan data, tahap analisis data, dan tahap kesimpul

Tahap 1, Identifikasi

Pada tahap ini akan dijelaskan urutan kegiatan yang dilakukan dalam mengidentifikasi
masalahyang terjadi pada objek amatan dan garis besar penyelesaian yang akan dilakukan.
Berisi tentang identifikasi masalah, tujuan, studi pustaka dan studi lapangan.

Tahap 2, Pengumpulan dan Pengolahan Data

Pada tahap ini, proses pengumpulan dan pengolahan data, dibagi menjadi dua
pembahasan. Pembahasan yang dimaksud adalah pendefinisian kondisi eksisting dan
pengukuran performansi perusahaan.

Tahap 3, Analisis dan Perbaikan

Pada tahap ini, proses analisis dan perbaikan juga dibagi dalam dua tahapan, yaitu
tahapan analisis hasil dan usulan perbaikan.

Tahap 4, Kesimpulan dan Saran

Menarik suatu kesimpulan dan saran merupakan tahapan akhir yang dilakukan
berdasarkan analisis dan interpretasi yang telah dilakukan untuk menjawab tujuan yang ingin
dicapai. Saran diberikan untuk proses peningkatan kinerja pemasaran perusahaan serta
penelitian selanjutnya.
3. Pengumpulan dan Pengolahan Data

Bab ini menjelaskan tahapan dalam mengumpulkan dan mengolah data yang
diperoleh. Secara umum, data yang akan dikumpulkan dan digunakan dalam pengembangan
penelitian adalah data-data yang diperoleh dari pengumpulan data secara primer, data
sekunder, brainstorming, wawancara dan in depth interview dengan beberapa pihak yang
terkait dengan objek penelitian ini. Pada bagian ini juga akan dijelaskan secara sistematis dari
setiap bagiannya mulai dari tahap pengumpulan dan pengolahan data serta hasil yang
diperoleh.

3.1. Identifikasi Kondisi Perusahaan

Sub bab ini memaparkan gambaran umum perusahaan yang menjadi objek amatan,
serta ruang lingkup bisnis perusahaan yang nantinya akan terkait dengan permasalahan yang
diangkat di dalam penelitian ini.

3.1.1. Profil Perusahaan

UD Artomoro adalah perusahaan jasa penjualan mobil second. Saat ini Artomoro
adalah salah satu showroom terbesar di jogjakarta, yang menguasai antara 50-60 % dari total
penjualan. Dalam aktivitas bisnisnya, UD Artomoro memberikan kemudahan bagi
masyarakan yang ingin membeli mobil tetapi uang yang dia punya tidak cukup, UD
Artomoro memberikan kemudahan dengan cara pembayaran tempo atau melalui finance.
Untuk mempermudahkan masyarakat dalam proses pembayaran UD Artomoro bekerja sama
dengan beberapa finance yang ada di jogjakarta (Andalan Finance, ACC Finance, BCA
Finance, Panin Finance,dll). UD Artomoro berkembang pesat karena memberikan berbagai
layanan yang sangat memudahkan bagi calon pembeli maupun pengguna mobil. Dengan
slogan “ MOBIL BEKAS BERKUALITAS ” UD Artomoro selalu mencoba menjadi yang
terdepan dalam pelayanan. Artomoro memiliki cabang yang berada di sleman dan turi .
Artomoro berdiri sejak tahun 2000.
3.1.2. Identifikasi Objek Amatan

Dari pemaparan pada sub bab Latar Belakang diketahui bahwa objek amatan adalah
proses pemasaran mobil secound. Kerusakan didefinisikan sebagai adanya gap antara nilai
Marketing ROI target dengan nilai Marketing ROI realita.

3.1.3. Penggambaran Service Blueprint

Untuk menggambarkan Service Blueprint terlebih dahulu diperlukan beberapa tahap
identifikasi yaitu identifikasi customer action, identifikasi interaksi salespeople di onstage
dan backstage, identifikasi proses pendukung, dan identifikasi bukti fisik dalam proses
pemasaran. Pada tahap customer action yang dilakukan adalah mengidentifikasi tindakan-
tindakan yang dilakukan prospek dan customer. Identifikasi ini dilakukan karena antara
customer actions dengan interaksi salespeople pada Service Blueprint akan dipisahkan oleh
line of interaction. Customer actions berdasarkan identifikasi proses pemasaran aktual adalah
sebagai berikut:

Calon customer yang tertarik sepakat untuk datang ke counter

Calon customer datang ke counter
Customer menerima tawaran
Customer menyiapkan kartu identitas
Customer membayar uang tanda jadi
Customer menerima salinan SPK dan kuitansi pembayaran
Customer keluar dari counter
Customer datang ke counter
Customer melakukan pembayaran sesuai kesepakatan
Customer menerima tanda bukti pembayaran
Customer menerima salinan DO
Customer keluar dari counter
Customer menerima kendaraan beserta dokumen-dokumennya
Customer menandatangani tanda bukti penyerahan

Pada Service Blueprint proses pemasaran. aktivitas onstage dan backstage akan
dipisahkan oleh line of visibility. Untuk itu pada tahap ini dilakukan identifikasi interaksi
salespeople onstage dan backstage. Interaksi salespeople onstage adalah segala aktivitas
salespeople dalam melayani prospek dan customer yang tampak (visible) oleh mereka.
Aktivitas onstage pada proses pemasaran ini terdiri dari:

Pengadaan pameran produk

Salespeople presentasi produk ke prospek
Salespeople melayani kunjungan prospek di counter
Salespeople presentasi dan closing
Salespeople mengisi Surat Pesanan Kendaraan (SPK)
Salespeople menerima uang tanda jadi
Salespeople menyerahkan salinan SPK dan kuitansi pembayaran
Salespeople mengecek ketersediaan produk
Salespeople mengisi Papan SPK
Salespeople menelepon customer mengenai ketersediaan produk
Salespeople melayani kunjungan customer di counter
Salespeople menerima uang pembayaran
Salespeople menyerahkan kuitansi pembayaran ke customer
Pengisian Form Promise Delivery (DO)
Salespeople mengisi Papan Delivery by Date
Pengiriman produk dan penyerahan surat kepemilikan kendaraan
Salespeople memberikan tanda bukti penyerahan
Salespeople menelepon customer mengenai produk yang telah dibeli

Proses pendukung meliputi langkah-langkah dan interaksi internal yang fungsinya

mendukung salespeople dalam melaksanakan kegiatannya dengan para customer. Proses
pendukung dengan interaksi salespeople pada Service Blueprint akan dipisahkan oleh line of
internal interaction. Proses pendukung yang terdapat pada proses pemasaran adalah sebagai
berikut:

Database prospek
Sistem penyimpanan data customer
Sistem pembayaran kasir
Sistem monitoring kinerja pemasaran
 Bukti fisik adalah semua benda atau alat yang digunakan dalam proses pemasaran.
Banyak sekali bukti fisik yang digunakan, diantaranya adalah telepon, agenda, alat tulis,
brosur truk, komputer, interior ruangan dan lain sebagainya yang lebih jelasnya dapat dilihat
pada Service Blueprint existing.

3.1.4. Identifikasi Pemborosan.

Sebelum melakukan identifikasi Pemborosan, terlebih dahulu peneliti akan

mendefinisikan Pemborosan yang terdapat pada proses pemasaran. Pendefinisian dan
identifikasi waste pada penelitian ini berdasarkan pada hasil brainstorming dan pengamatan.
Waste yang diidentifikasi mengacu pada tujuh pemborosan yang dikemukan oleh Gaspersz
(2006), yaitu:

1. Overproduction
Jenis pemborosan yang terjadi karena produksi berlebih dari kuantitas yang dibeli
oleh pelangggan. Memproduksi lebih dari yang dibutuhkan dan stok yang berlebih
merupakan pemborosan kategori ini. Pada pemborosan ini, banyaknya stock kendaraan yang
masih berada di gudang adalah suatu pemborosan karena di dalamnya terdapat nilai investasi
truk yang cukup besar. Besarnya pemborosan dapat dilihat dari besarnya nilai investasi truk
yang ada di gudang dengan bunga bank sebesar 1% per bulan.

2. Defect
Besarnya pemborosan dapat dilihat dari banyaknya komplain mengenai kendaraan
yang rusak dalam masa garansi. Komplain tersebut nantinya akan dikonversi ke dalam rupiah
berdasarkan besarnya biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk memperbaiki
kendaraan terebut.

3. Excess Processing
Jenis pemborosan yang terjadi karena langkah-langkah proses yang panjang dari yang
seharusnya sepanjang proses value stream. Pemborosan kategori ini meliputi proses atau
prosedur yang tidak perlu, pengerjaan pada produk tetapi tidak menambah nilai dari produk
itu sendiri. Besarnya pemborosan dapat dilihat dari aktivitas salespeople yang melakukan
pencarian prospek di pagi hari yang seharusnya sudah mereka lakukan pada sore hari di hari
sebelumnya. Selain itu juga, salespeople masih memberikan keterangan mengenai produk
(presentasi) kepada customer padahal salespeople seharusnya berada pada tahap closing.
Aktivitas ini nantinya akan dikonversi ke dalam rupiah berdasarkan lama waktu yang mereka
habiskan untuk melakukan aktivitas ini.

4. Inventory
Pemborosan kategori ini meliputi persediaan kendaraan. Kendaraan kendaraan yang
tidak terjual akan tetap disimpan di dalam gudang dan hal inilah yang akan menyebabkan
terjadinya pemborosan. Besarnya pemborosan dapat dilihat dari besarnya biaya simpan per
unit kendaraan yang tidak terjual setiap bulannya.

5. Transportation
Transportation merupakan jenis pemborosan yang terjadi karena perpindahan barang
atau transportasi informasi yang sebenarnya tidak diperlukan atau justru berlebihan. Pada
proses pemasaran pemborosan ini dapat terlihat dari banyaknya transportasi informasi
kendaraan baik berupa telepon maupun sms yang dikirimkan ke prospek namun prospek tidak
memberikan sinyal positif berupa pembelian kendaraan.

6. Waiting
Waiting dan waktu idle termasuk pemborosan karena hal tersebut tidak memberi nilai
tambah kepada produk. Pemborosan ini terjadi karena adanya penundaan (delay) antar proses
yang satu dengan proses selanjutnya. Penundaan yang terjadi dalam proses pemasaran ini
yaitu salespeople menunggu customer untuk presentasi produk.

7. Movement
Jenis pemborosan yang terjadi karena banyaknya pergerakan dari yang seharusnya
sepanjang proses pemasaran. Pemborosan ini terjadi pada proses pemasaran berupa
salespeople melakukan pencarian berkas-berkas customer dan terkadang malah harus
berpindah tempat untuk mengambilnya. Aktivitas ini nantinya akan dikonversi ke dalam
rupiah berdasarkan lama waktu yang mereka habiskan untuk melakukan aktivitas ini.
3.2. Pengukuran Kemampuan Proses Perusahaan

Pada tahap ini akan dilakukan analisis regresi liner berganda pada tiap-tiap indikator
yang mempengaruhi proses pemasaran, penentuan waste yang paling berpengaruh, dan
penentuan sub waste yang paling berpengaruh.

3.2.1. Regresi Linier Berganda

Regresi linier berganda digunakan untuk membangun persamaan atas indikator-

indikator yang mempengaruhi proses pemasaran. Data yang diperoleh berasal dari
penyebaran kuesioner dengan target responden adalah 7 salespeople yang aktif di Artomor
cabang Sleman.

Tabel 3.1 Indikator-Indikator

Indikator
Analisis Regresi Variabel
X1 Memberikan pelatihan kepada salespeople
X2 Memberikan informasi terkini mengenai produk
X3 Mengirimkan barang sesuai perjanjian kontrak
X4 Memberikan pelayanan secara profesional dan hangat
X5 Mengembangkan sistem monitoring dan evaluasi kinerja
pemasaran
Y Jumlah penjualan dalam 1 tahun terakhir (2010)

3.2.2. Pengukuran Pemborosan Paling Berpengaruh

Identifikasi pemborosan paling berpengaruh menurut konsep lean pada proses

pemasaran dilakukan dengan data pengamatan pada bulan Januari - Desember 2010.
Pemborosan yang memiliki pengaruh terbesar dalam proses pemasaran dapat diketahui
dengan cara plotting data pada Pareto Chart dengan bantuan software Minitab.

3.2.2. Pengukuran Sub Pemborosan Paling Berpengaruh

 Setelah diketahui pemborosan paling berpengaruh, selanjutnya adalah melakukan
penentuan sub waste paling berpengaruh dari pemborosan tersebut. Dari subbab sebelumnya
telah diperoleh bahwa pemborosan paling berpengaruh adalah overproduction. Terdapat dua
aktivitas yang mencerminkan adanya pemborosan tersebut yaitu pameran. Pameran produk
dilakukan seminggu sekali yaitu pada hari minggu setiap bulan. Pameran diadakan untuk
memenuhi target penjualan yang telah ditetapkan pada awal tahun. Salespeople selalu
mempresentasikan produk setiap kali bertemu dengan prospek atau customer. Presentasi
produk berpengaruh besar terhadap tingkat penjualan. Oleh karena itu berdasarkan
frekuensinya presentasi produk mendapatkan bobot sebesar 70% dan pameran produk
mendapatkan 30%.

4. Analisis dan Perbaikan

Pada bab ini akan ditampilkan analisis data dan usulan perbaikan dari pengolahan data
yang dilakukan pada bab sebelumnya.

4.1. Root Cause Analysis (RCA)

RCA adalah suatu metode untuk mencari akar penyebab dari permasalahan yang terjadi.
Untuk mencari akar permasalahan ini digunakan metode 5 Why. Secara umum, RCA pada
waste overproduction terbagi kedalam sub waste overproduction yang berupa kerugian nilai
investasi akibat kegagalan penjualan melalui presentasi produk.

4.2. Usulan-Usulan Perbaikan

Usulan perbaikan yang diberikan disesuaikan dengan hasil kondisi dari RPN yang terpilih,
yaitu RPN tertinggi. Dari RPN tertinggi akan diberikan usulan perbaikan. Kemudian,
membuat kombinasi dari alternatif perbaikan untuk selanjutnya dilakukan pemilihan
berdasarkan performance, cost, dan value.

5. Kesimpulan
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai
berikut.

1. Suatu usaha kecil bisa berkembang menjadi suatu usaha berskala besar karena usaha
dan kerja keras yang dilakukan selama bertahun-tahun juga dengan penerapan strategi yang
tepat. Seperti UD ARTOMORO ini yang tadinya hanya usaha skala rumahan sekarang bisa
mempunyai anak cabang. Dengan strategi yang tepat, UD ARTOMORO bisa berkembang
menjadi salah satu market leader dalam bidang usaha yang digelutinya.

2. Waste yang memiliki total pemborosan terbesar adalah waste overproduction dengan
sub waste kritis yaitu kerugian nilai investasi akibat kegagalan penjualan melalui presentasi
produk.

3. Berdasarkan RCA dan FMEA diketahui bahwa penyebab utama terjadinya waste
overproduction adalah tidak adanya bahan presentasi yang baku, salespeople belum
mendapatkan pelatihan, dan promosi kurang gencar.

4. Alternatif perbaikan yang diberikan berdasarkan kondisi yang ada untuk

mereduksi waste, dari RCA dan FMEA, serta telah melalui brainstorming dengan
pihak manajemen yaitu pembuatan CD Presentation, pelatihan salespeople, dan
promosi ke media cetak dan radio.

6. Daftar Pustaka
Anne, Debora & Gunawan, Desy. (2004). Penurunan Tingkat Kecacatan dan Analisa Biaya Rework.
Surabaya: Riset Jurusan Teknik Industri, Universitas Kristen Petra.
Best, R. J. (2005). Market Based Management: Strategies for Growing Customer Value and
Profitability. New Delhi: Prentice Hall of India.
Eng, T.Y., & Jones, J. G. (2009). An Investigation of Marketing Capabilities and Upgrading
Performance of Manufacturers in Mainland China and Hong Kong. Journal of World Business
44, 463-475.
Fatin, Devi. (2009). Usulan Peningkatan Rasio Keberhasilan Penghimpunan Dana pada Pelayanan
Eksklusif Produk Deposito dengan Pendekatan Lean Six Sigma di Bank X. Surabaya: Tugas
Akhir Teknik Industri ITS, Institut Teknologi Sepuluh Nopember.
Gasperz, Vincent. (2002). Pedoman Implementasi Six Sigma: Terintegrasi dengan ISO 9001:2000,
MBNQA, dan HACCP. Jakarta: PT. Gramedia.
Hines, P. dan Taylor, D. (2000). Going Lean. Cardiff: Lean Enterprise Research Centre Cardiff
Business School.
Joni. (2008). Regresi Logistik. Semarang. <URL: http://jonikriswanto.blogspot.com/2008/08/r egresi-
logistik.html>. Diakses: 5 April 2010. 14
Kotler, P. (1997). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Prenhallindo.
Kurniawan, D. (2007). Regresi Logistik. Indonesia. <URL:
http://ineddeni.wordpress.com/2007/08/07/regresi-logistik/>. Diakses: 5 April 2010.
Mangkuprawira, Sjafri. (2007). Kinerja: Apa itu?. Indonesia. <URL:
http://ronawajah.wordpress.com/2007/05/29/kinerja-apa-itu/>. Diakses: 19 April 2010. Mark.
(2008). 7 Hidden “Wastes” of Marketing. Inggris: ResQ Management Resources.
Purba, Humiras Hardi. (2008). Diagram Fishbone dari Ishikawa. Jakarta. <URL:
http://hardipurba.com/?p=37>. Diakses: 4 April 2010.
Ridha, Novia, (2008). Perancangan Upaya Peningkatan Kualitas Produk Gallon New Design (ND)
dengan Pendekatan Lean Six Sigma. Surabaya: Tugas Akhir Teknik Industri ITS, Institut
Teknologi Sepuluh Nopember.
Spillan, J., & Parnell, J. (2006). Marketing Resources and Firm Performance Among SMEs.
European Management Journal 24, 236-245.
Walpole, R. E., & Myers, R. H. (1995). Ilmu Peluang dan Statistika untuk Insinyur dan Ilmuwan.
Bandung: ITB.