UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

2011

Resumen: LIBRO LA GERRA DEL MARKETING

Capitulo Ocho: PRINCIPIO DE LA GUERRA DEFENSIVA
Capitulo Nueve: PRINCIPIO DE LA GUERRA DE FRANQUEO

Por
MARTHA LUCIA GARCIA CASTELLANOS
 CAPITULO OCHO
PRINCIPIOS DE LA GUERRA OFENSIVA

RESUMEN
La Guerra ofensiva es para las empresas que ocupan el segundo o tercer sitio
en un sector determinado. Son compañías que presentan la suficiente fuerza
para montar una ofensiva sostenida contra el líder, por lo que es importante
para estas empresas concentrarse en estudiar al líder, de manera tal que
pueda encontrar la debilidad de la fortaleza del líder. Esta guerra ofensiva
maneja 3 principios:

PRIMER PRINCIPIO
La principal consideración es la fuerza de la posición del líder: Este principio
consiste en enfocarse en lo que hace el líder, en el producto del líder, en sus
ventas, en sus precios, en su distribución. Para determinar la estrategia
correcta para ganar posición en la mente del consumidor, suprimiendo la
posición del líder, muchas veces acabando con la moral del líder.

SEGUNDO PRINCIPIO
Encuentre la debilidad en el punto fuerte del líder y atáquelo: Encontrar la
debilidad en la fuerza del líder, no en la debilidad de este. Por ejemplo el precio
cuando es inherente a la fuerza, puede ser el punto débil del líder.

TERCER PRINCIPIO
Lance el ataque hacia un frente tan reducido como sea posible: Cuando se
lanza una línea completa es porque se tiene fuerza, es el líder, las empresas
que están en segundo y tercer lugar, se les recomienda tener como objetivo
estratégico un solo producto o líneas reducidas, ya que su fuerza se enfoca en
un sentido y por consiguiente las probabilidades de ganar son mayores.

MOVIMIENTOS TIPICOS DE LA GUERRE OFENSIVA

• La suerte favorece al defensor: Para enfrenta ofensivamente al líder, es
necesario realizar un análisis de la fuerza del líder, buscando que se
 acrecienten las posibilidades de éxito, ya que debido a su fuerza tiene
más posibilidades de ganar desde su defensa.
• La debilidad en la fuerza: Cuando una empresa incrementa su
participación en el mercado más allá de sus límites, se vuelve más débil,
ya que esto requiere más control y mayores esfuerzos.
• Los beneficios de ser mente estrecha: Determinante del principio
ofensivo tres, menciona que el ataque debe tener lugar en un frente tan
reducido como sea posible, ya que esto enfoca nuestra fuerza en un
punto y genera así mayor posibilidad de éxito.
• Las desventajas de ser mente abierta: Determina las desventajas de no
enfocarse en un solo producto, y lanzar varias productos o líneas a la
vez, lujo que es exclusivo de los líderes.
• Ataque a un monopolio: Los monopolio aparentan una fuerza especial,
sin embargo, hasta una compañía poseedora de casi el 100% del
mercado, puede ser atacada con éxito si se encuentra una debilidad
inherente en la fuerza. El monopolio puede ser atacado con éxito si se
encuentra una debilidad al interior de la fuerza.

ANALISIS
1. Lo más importante para las empresas es conocer la posición que se
tiene en el mercado y la posición frente a las competencias.
2. Se debe tener en cuentas las estrategias y las fortalezas del líder, ya
que las buenas estrategias y las fortalezas del líder, afectan en principio
a las empresas que ocupan el segundo y tercer lugar.
3. La estrategia ofensiva es contraria la estrategia defensiva, una se da
como respuesta la otra.
4. Entre más grande sea la empresa y mayor participación del mercado
tenga, en esa misma medida es su vulnerabilidad.
5. Es importante en las estrategias ofensivas concentrar la fuerza del
ataque en un punto determinado, en un producto o servicio.
 CAPITULO NUEVE
PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

RESUMEN
La Guerra de flanqueo es un movimiento atrevido, es una operación que
requiere una planeación detallada de cada hora, de cada día. Determina la
forma de lanzamiento de un producto. Más que cualquier otro tipo de guerra,
el flanqueo requiere del conocimiento de los principios implicados y la
capacidad de visualizar la forma en que la batalla se desarrollara después de
que el ataque se lance. Esta guerra de flanqueo maneja 3 principios:

PRIMER PRINCIPIO
Un movimiento de flanqueo debe llevarse a cabo dentro de un área no
disputada: flanqueo no requiere necesariamente un producto nuevo, diferente a
cualquier cosa existente en el mercado. Sin embargo, debe poseer cierto
elemento de novedad o exclusividad, para que el consumidor lo ubique dentro
de una nueva categoría. El éxito de un flanqueo depende muchas veces de la
capacidad para crear y mantener una categoría separada o búsqueda de
segmentación o nicho. Para lanzar este ataque de flanqueo se debe ser el
primero en ocupar el segmento. De otro modo seria un ataque ofensivo contra
una posición defendida ya que el flanqueo requiere de un mercado establecido
para un nuevo producto o servicio.

SEGUNDO PRINCIPIO
La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan: Los
movimientos más exitosos del flanqueo son aquellos totalmente inesperados.
Cuanto mayor es la sorpresa más tiempo le lleva al líder reaccionar y tratar de
recuperarse, porque la sorpresa desmoraliza a la competencia.
Desafortunadamente, los grandes movimientos de flanqueo muy a menudo se
ven minimizados por pruebas de mercado y con las pruebas iníciales y el
exceso de investigación, lo que descubre la estrategia a la competencia.
TERCER PRINCIPIO
La persecución es tan crítica como el ataque mismo: Cuando se tiene un
producto fruto de un ataque de flanqueo que empieza a dar frutos, realmente
debe difundirse. El objetivo en mente debe ser ganar y ganar en grande. El
éxito llama al éxito. No es conveniente lanzar un ataque de flanqueo en
primera instancia, sino se tiene los recursos para hacer el seguimiento de un
ataque exitoso. La historia de la mercadotecnia está repleta de relatos sobre
ataques de flanqueo que al principio tuvieron éxito, pero que no llegaron a
ninguna parte por la falta de recursos para continuarlos.

MOVIMIENTOS TIPICOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

• Flanqueo con precios bajos: La forma más obvia de flanquear es con
precios bajos, después de todo, se supone que todos desean ahorrar
dinero. No obstante es difícil hacer dinero rebajándolos precios. El truco
está en rebajar los costos en lugares en donde los clientes no lo noten o
no les importe; el acercamiento sin adornos inútiles.
• Flanqueo con precios altos: Para muchos productos el precio elevado es
una cualidad. Dos de las razones de por qué los precios altos
representan mayor oportunidad de mercadotecnia que los precios bajos
son: Una es la tendencia del cliente en perspectiva a igualar la calidad
con el precio "usted obtiene según lo que paga". La otra razón es el
potencial de márgenes de ganancia más altos gracias a un mayor
precio. Tales márgenes permiten financiar la etapa crítica de
"persecución de un ataque de flanqueo".
• Flanqueo con volumen pequeño: Este ataque de flanqueo destaca como
las empresas al realizar los productos de tamaño más pequeños que los
tradicionales, han tenido éxito en su estrategia, como las empresas al
pensar en pequeño, se hicieron grandes.
• Flanqueo con la distribución: Otra estrategia poderosa es flanquear a la
distribución del competidor. Algunas veces se puede flanquear con
energía a los competidores atrincherados abriendo un nuevo canal de
 distribución. Estrategias como venta puerta a puerta, ventas de los
productos en otros sitios o medios diferentes a los tradicionales.

• Flanqueo con la forma del producto: Flanquear con una forma diferente
del producto, sacar al mercado productos innovadores que otros
competidores no ofrezcan, realizar cambios físicos importantes en los
productos ya existentes.
• Flanqueo con menos calorías: Se realiza como respuesta a una era
donde la gente se preocupa por estar en forma, se ofrece al consumidor
productos dietéticos.

FACTORES PARA UN FLANQUEO EXITOSO

El flanqueo no es para el tímido o el cauto, es una jugada con la posibilidad de
un gran resultado final o una gran pérdida. Además de ataque de flanqueo
requiere visión y previsión. Los gerentes de mercadotecnia con espíritu de
investigación, consideran particularmente difícil el concepto de flanqueo y
tienden a sustituir la investigación por la previsión, es por esta razón, que los
consumidores no pueden saber los que probablemente comprarían en un
futuro, si sus gustos van cambiando en forma drástica. Un buen movimiento de
flanqueo es aquel que afecta sustancialmente los gustos disponibles de los
consumidores. A menudo, un flanqueador requiere de la cooperación del líder
de la industria para alcanzar el éxito y tener una buena planeación en cuanto al
tiempo que se debe llevar la producción.

ANALISIS
1. Para realizar un ataque de flanqueo, la empresa deberá ser innovadora y
planificar su estrategia antes de lanzar un producto, de tal forma que
gane un nicho de mercado.
2. Cuando se realiza un ataque de flanqueo y se realiza una investigación,
esta debe ser ágil, de tal forma que el competidor no tenga tiempo de
descubrir la estrategia y se lleve a cabo en forma efectiva el factor
sorpresa.
3. Antes de realizar un ataque de flanqueo, se debe verificar que se tengan
los recursos financieros suficientes para realizar el seguimiento posterior
al lanzamiento (persecución), no se debe descuidar la estrategia para
 tener un éxito permanente y sin permitirle ganar terreno a la
competencia.
4. El ingenio de los sistemas de distribución, mejorar la presentación,
cambios en el tamaño, cambios que le generan comodidad, ahorro o
confianza al consumidos, suelen ser estrategias exitosas.

5. El ataque por flanqueo es una estrategia que tiene la posibilidad de un

gran resultado final o una gran pérdida final y requiere de gerentes
arriesgados, que estén actualizados y que planifiquen bien sus
estrategias, para tomar las decisiones sobre la estrategia de flanqueo
más adecuada para su empresa.