MARKETING MANAGEMENT

Pengaruh Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing dan

Keputusan Pembelian Produk SGM-1 PT. Sari Husada

Disusun Oleh:

Yohan Suryanto Pramono

(10 / 310533 / PEK / 15410)

MAGISTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS

GADJAH MADA UNIVERSITY

2011
SEJARAH PT.SARI HUSADA

Perusahaan dimana penulis bekerja saat ini adalah di PT. SARI HUSADA. Pada awalnya perusahaan

ini didirikan pada tahun 1954 dengan nama NV Saridele, sebagai perwujudan program kecukupan

protein nasional yang diselenggarakan Pemerintah Indonesia bekerja sama dengan Perserikatan

Bangsa-Bangsa (PBB).

Perusahaan mengembangkan dan memproduksi susu formula SGM (1965), yang hingga kini dikenal

dan banyak digunakan masyarakat luas. Berawal dari susu formula, kini produk-produk perusahaan ini

berkembang dan terentang dari susu formula hingga produk makanan bergizi untuk bayi dan anak-

anak.

Pada tahun 1968, perusahaan ini diakuisisi oleh PT. Kimia Farma, sebuah Badan Usaha Milik Negara

(BUMN). Pada tahun 1972, seiring dengan dibelinya sebagian sahamnya oleh PT Tiga Raksa, nama

NV Saridele diubah menjadi PT Sari Husada.

Pada Tahun 1983, perusahaan ini pun masuk bursa dan saham-sahamnya diperdagangkan di Bursa

Efek Jakarta. Pada tahun 1992, sebagian besar saham Sari Husada dimiliki PT Tiga Raksa. Untuk

memperkuat kedudukannya dalam peta persaingan global, pada tahun 1998 Sari Husada beraliansi

dengan Nutricia International, BV (Royal Numico) yang berpusat di Amsterdam, Belanda dan kini

Nutricia merupakan pemegang saham mayoritas Sari Husada. Pada tahun 2006, agar Lebih fokus

dalam pengembangan usahanya, perusahaan mengajukan perubahan status dari perusahaan publik

menjadi perusahaan privat.

Kemudian di tahun 2007, Danone Group mengakuisisi Royal Numico. Hingga dewasa ini, dengan

pengalaman panjangnya di dalam menyediakan produk-produk bergizi tinggi, berstandar mutu

internasional dan dengan harga terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat, Sari Husada telah

membuktikan dirinya sebagai asset nasional yang sangat penting dan perlu diperhitungkan.

Saat ini PT Sari Husada adalah perusahaan yang memproduksi produk bernutrisi untuk bayi dan anak-

anak Indonesia, mulai dari susu formula untuk bayi hingga makanan bernutrisi dengan standar mutu

internasional.
VISI DAN MISI

Visi : Menjadi pemimpin pasar produk nutrisi bergizi untuk bayi dan anak di Indonesia.

Misi :

1. Memperbaiki nutrisi masa pertumbuhan anak-anak Indonesia.

2. Mengurangi impor makanan yang telah diproses khususnya produk susu bubuk.

3. Turut serta membangun kesehatan dan kecerdasan bayi dan anak-anak Indonesia dengan

menyediakan produk nutrisi terpercaya dan terjangkau.

4. Menghasilkan pertumbuhan perseroan yang berkesinambungan melalui sistem manajemen

berkualitas tinggi dan pendekatan inovatif dalam budaya integritas tinggi.

5. Mengutamakan kepuasaan seluruh stakeholders.

PRODUK – PRODUK PT.SARI HUSADA

Beberapa produk yang diproduksi PT Sari Husada yaitu:

1. Jenis produk : Ibu Hamil dan Menyusui

Nama produk : Lactamil Ibu Hamil dan Ibu Menyusui

2. Jenis produk : Bayi Baru Lahir (0 – 6 bulan)

Nama produk : SGM 1 dan Vitalac 1

3. Jenis produk : Lanjutan (diatas 6 bulan)

Nama produk : SGM 2 dan Vitalac 2

4. Jenis produk : Pertumbuhan (1 tahun keatas)

Nama produk : SGM 3, SGM 4 dan Vitalac 1+

5. Jenis produk : Makanan Bayi Tambahan

Nama produk : SGM Sereal dan SGM Biscuit

6. Jenis produk : Produk Khusus

Nama produk : SGM LLM, SGM BBLR, Vitalac BL dan VitaPlus

SERTIFIKASI MUTU DAN PENGHARGAAN

Sari Husada menerapkan standar kualitas yang tinggi dalam kegiatan produksinya. Untuk

menghasilkan produk berkualitas, berbagai penyempurnaan fasilitas dan proses produksi dilakukan

dengan teknologi mutakhir, diantaranya dengan menerapkan sistem injeksi pada proses pencampuran

bahan bakunya.

Dua pabriknya di Yogyakarta kini telah mendapatkan sertifikasi ISO 9001 dan 14001. Sari Husada juga

telah meminta CLF (Central Laboratories Friedrichsdorf) untuk melakukan audit keamanan pangan.

Audit ini menunjukkan bahwa tingkat keamanan produk Sari Husada dua poin lebih tinggi dari rata-rata

tingkat keamanan yang dituntut dalam industri ini. Berkat reputasi ini, Sari Husada meraih kepercayaan

pemerintah, dalam hal ini Direktorat Kesehatan Masyarakat dan Departemen Kesehatan, untuk

mengevaluasi standar Codex Alimentarius yaitu suatu standar mutu dan keamanan makanan yang

dikembangkan dengan dukungan Organisasi Kesehatan Dunia (WHO).

PESAING PT.SARI HUSADA

Terdapat 4 pesaing besar produsen susu bayi yang beroperasi di Indonesia, yaitu:

1. PT Food Specialities Indonesia (Nestle formula brands)

2. PT Mirota KSM Inc. (Lactona, an Indonesian brand)

3. PT Nutricia Sejahtera Indonesia (Nutrilon, a Dutch brand)

4. PT Sugizindo (Wyeth, an American brand)

LATAR BELAKANG MASALAH

Untuk mengetahui nilai atau manfaat produk susu bayi yang dianggap penting oleh konsumen

bukanlah hal yang mudah karena mengingat produk atau jasa yang beredar di pasar sangat beragam.

Konsumen menyikapi informasi mengenai produk atau jasa tersebut sesuai dengan persepsi masing-

masing. Persepsi itulah yang akan mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan pembelian.

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya

kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang kemudian diikuti dengan pencarian
informasi. Banyak perusahaan susu bayi yang melakukan inovasi terhadap produk dalam usahanya

melakukan positioning dan tidak memperhatikan apakah informasi yang disampaikannya dapat

tersimpan dalam benak pelanggan.

Mereka melupakan bahwa hal terpenting dalam menempatkan posisi produknya adalah terletak pada

kemampuan mereka untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan mengenai apa yang ditawarkannya.

Jika hal ini tidak dicermati dengan baik oleh pemasar, maka mereka akan kehilangan kredibilitasnya di

mata pelanggan yang sekaligus dapat menyebabkan turunnya volume penjualan atau market share

produk yang dipasarkan.

Seperti halnya yang terjadi pada SGM-1 produk dari PT. Sari Husada yang diposisikan sebagai susu

formula yang harganya murah dengan kualitas yang baik, akan tetapi realisasi volume penjualannya

mengalami penurunan dari 24099 kg pada tahun 2004 turun menjadi 19245 kg pada tahun 2005 atau

turun sebesar 20,14 % (Sumber : Departemen Pemasaran PT. Sari Husada Tbk.2005).

Dalam hal ini sebenarnya konsumen belum mantap untuk melakukan pembelian terhadap SGM-1 yang

merupakan susu formula bayi usia 0-6 bulan walaupun SGM-1 mempunyai keunggulan nama yang

terkenal dan harganya yang terjangkau oleh konsumen. Akibatnya, pada tahun 2005 SGM-1

mengalami penurunan volume penjualan

Dari uraian di atas maka penulis merumuskan permasalahan yang terjadi pada SGM-1 PT. Sari

Husada sebagai berikut :

1. Seberapa besar pengaruh positioning terhadap keunggulan bersaing SGM-1 PT. Sari Husada?

2. Seberapa besar pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian SGM-1 PT. Sari Husada?

3. Seberapa besar pengaruh keunggulan bersaing terhadap keputusan pembelian SGM-1 PT.

Sari Husada?

ANALISA MASALAH

1. Pengertian Positioning dan Tujuan Strategi Positioning Produk

Positioning adalah the strategy to lead your customer credibly, yaitu upaya untuk mengarahkan

pelanggan anda secara kredibel. Kalau merek kita memiliki kepercayaan dan kredibilitas di benak
 pelanggan, dengan sendirinya pelanggan akan merasakan “kehadiran“ perusahaan atau produk

dalam benak mereka. Menciptakan produk yang diinginkan dan sekaligus dibutuhkan pelanggan

bukan merupakan hal yang mudah, apalagi menciptakan produk yang dapat mempengaruhi pikiran

konsumen agar memilih produk tersebut. Untuk itu, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan

produknya dengan tepat.

Besarnya pengaruh positioning terhadap keunggulan bersaing SGM 1 adalah jika penilaian

konsumen terhadap positioning naik maka hal ini akan menyebabkan meningkatnya penilaian

terhadap keunggulan bersaing.

2. Pengertian Keunggulan Bersaing

Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan

perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk

menciptakannya.

Nilai atau manfaat inilah yang bersedia dibayar oleh pembeli karena adanya nilai unggul yang

berasal dari penawaran harga yang lebih rendah dari harga pesaing untuk manfaat produk yang

setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan. Besarnya pengaruh

positioning terhadap keputusan pembelian SGM 1 adalah jika penilaian terhadap positioning naik

maka akan menyebabkan meningkatnya penilaian terhadap keputusan pembelian.

3. Proses Keputusan Pembelian

Ada lima hal yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu:

1) Mengenali kebutuhan. Pembeli mengenali kebutuhan yang dipicu oleh stimuli dari luar & dalam.

2) Pencarian informasi produk. Informasi terkait personal, commercial, public dan experiential.

3) Evaluasi alternative produk.

4) Memutuskan untuk membeli produk yang unggul.

5) Munculnya perilaku membeli setelah merasakan manfaat dan keunggulan produk.

Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh

setelah pembelian dan hal ini menunjukkan bahwa terdapat korelasi yang kuat antara keunggulan

bersaing produk terhadap keputusan pembelian SGM 1.

KOMENTAR PRIBADI

Berdasar informasi dari internet bahwa pernah ada riset: 95% produk baru mengalami kegagalan

diterima di pasar. Seperti produk Tara Nasiku? Dalam waktu singkat produk tersebut hilang dari

peredaran. Atau Aqua Splash? Aqua (bening) dengan rasa buah yang sekejap mampu menimbulkan

rasa penasaran orang untuk mencobanya namun karena minimnya repeat purchasing dari konsumen

maka produk itupun tenggelam ditelan bumi.

Kenapa sebuah produk gagal di pasaran ? Menurut opini saya jawabannya bisa beragam yang muncul

mulai dari kualitas produk, produk yang "mendahului" masanya, promosi yang kurang, distribusi yang

terlambat dan ada banyak faktor lain.

Namun kadang kegagalan sebuah produk baru bisa diatasi dengan repositioning.

Repositioning sendiri dilakukan sebagai hasil evaluasi dari sebuah produk yang ternyata komunikasi

pemasarannya tidak cukup "nyambung". Artinya positioning yang sebelumnya dipilih tidak "kena"

dengan kebutuhan dan keiinginan target marketnya, ataupun tidak mampu mengkomunikasikan benefit

dan diferensiasinya dengan jelas kepada target marketnya. Sehingga calon konsumen enggan memilih

produk tersebut.

Salah satu contoh keberhasilan sebuah produk atau brand baru setelah melakukan repositioning

adalah A-Mild. Selama 5 tahun awal, A Mild memilih "Taste of The Future" sebagai slogan untuk

menyampaikan positioning A Mild sebagai rokok masa depan. Namun positioning itu kurang "nendang"

karena calon konsumen (perokok) umumnya tidak punya cukup alasan untuk merokok "rokok masa

depan". Kemudian dilakukanlah repositioning dengan menegaskan diferensiasi A Mild sebagai rokok

rendah tar dan nikotin dengan mengusung tema "How Low Can You Go ?", dan ini sukses besar

karena berhasil menjembatani antara diferensiasi produk dan harapan konsumen yang ingin merokok

rendah tar dan nikotin.

Dalam kasus ini strategi daur hidup produk adalah strategi yang diterapkan untuk mencapai laba

semaksimal mungkin dalam waktu yang lama. Dalam usahanya, PT SARI HUSADA berusaha mencari

pengguna dan segmen pasar yang baru dengan melakukan repositioning untuk menarik segmen yang

lebih besar seperti yang dilakukan dalam peluncuran produk baru susu SGM 1 Formula Baru.
Repositioing dari SGM 1 menjadi SGM 1 Formula Baru ini bertujuan untuk mengidentifikasi strategi

segmenting, targeting dan positioning produk SGM 1 Formula Baru berdasarkan variabel kualitas

berupa Harga, Bobot Kemasan, Promosi, Tampilan kemasan, Macam rasa, Jaminan Keamanan,

Kemudahan Perolehan, Inovasi Formula Baru, dan Kemudahan penyajian produk tersebut.

Susu SGM 1 Formula Baru mempunyai nilai perceived quality total tertinggi terhadap produk

pesaingnya pada segmen pasar menengah kebawah dalam atributnya yaitu: kualitas harga, bobot

kemasan, jaminan keamanan, kemudahan dalam memperoleh serta inovasi formula yang memiliki nilai

performans tertinggi dibandingakan susu sejenisnya. Namun repositioning produk dengan keunggulan

tersebut ternyata memunculkan pesaing pada segmen yang sama yaitu: Dancow Balita, Lactogen,

Frisian Flag 123, Nutrilon, Lactona, Indomilk BioKids, dan Sustagen Junior.

Dari proses factoring yang telah dilakukan pada penelitian, ada 9 atribut kualitas yang dipilih dan dapat

direduksi menjadi dua factor, yaitu:

Faktor 1 adalah faktor ekonomi dan inovasi serta Faktor 2 adalah fisik dan promosi.

Faktor 1 dan 2 memiliki korelasi terhadap kepuasan dan terhadap loyalitas. Strategi low price,variasi

bobot kemasan dan kemudahan perolehan harus dipertahankan untuk mempertahankan konsumen

lama. Menurut opini penulis, Repositioning bisa dilakukan dengan promosi yang menonjolkan formula

baru susu SGM agar didapatkan segment pasar yang baru.

SARAN PENULIS

Saran yang dapat disampaikan penulis dalam usaha Repositioning produk adalah sebagai berikut:

1. PT. Sari Husada perlu mendesain kemasan SGM 1 Formula Baru menjadi lebih menarik untuk

meningkatkan emotional buying pelanggan dan konsumen yang menjadi sasaran. Mengingat

semakin banyak pesaing yang tidak hanya unggul dalam kualitas tetapi juga menampilkan

produknya dengan kemasan yang menarik.

2. Untuk meningkatkan pengetahuan terhadap merek produk dari PT. Sari Husada (terutama SGM 1

Formula Baru), maka kerjasama dengan tenaga medis seperti dokter maupun bidan perlu
 ditingkatkan melalui acara simposium. Karena dokter ataupun bidan adalah rujukan atau tempat

konsultasi mengenai kesehatan dan pertumbuhan bayi.

3. Dalam rangka meningkatkan kesediaan konsumen dalam membeli SGM 1 Formula Baru ketika

harganya naik dan tidak berpindah pada merek lain serta menciptakan loyalitas terhadap SGM 1

Formula Baru, maka PT. Sari Husada perlu meningkatkan promosi secara tidak langsung, yaitu

dengan menjadi sponsor dalam kegiatan posyandu tersebut.

4. Untuk meningkatkan kepuasan terhadap kualitas SGM 1 Formula Baru, PT. Sari Husada perlu

mengetahui penilaian pelanggan mengenai kualitas SGM 1 Formula Baru dengan cara

mengadakan research and development.