Era telepon selular, khususnya Global System for Mobile communications (GSM),

memang baru marak dalam beberapa tahun belakangan ini. Dari segi teknologi dan merek

serta jenis, ponsel yang beredar di Indonesia sama sekali tidak ketinggalan dari negara

lain. Performance sebuah ponsel sangat tergantung pada kecepatan mengatasi masalah

after sales service yang sangat diharapkan oleh pelanggan.

Pengertian Jasa

Perkembangan pemasaran berawal dari tukar-menukar barang secara sederhana tanp

menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya ilm

pengetahuan, maka semakin dibutuhkannya suatu alat tukar yang berlaku umum dan untu

tulah diciptakannya uang. Di samping itu, manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal

hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran.

Definisi jasa menurut Philip Kolter yang talah diterjemahkan adalah sebagai beriku

“Setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain

yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilka

kepemilikan sesuatu”.

Pada umumnya, jasa diproduksi dan dikomsumsi secara bersamaan dimana interaks

antara pemberi jasa dan pengguna jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Jasa/pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih

dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses

mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam stratergi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan

baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat

lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja

(penampilan) yang ditawarkan oleh pihak produsen.

Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperhatikan
oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan/konsumen.

Macam-macam jasa sebagai berikut :

1. Barang berwujud murni

Di sini hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi. Tidak ada jasa

yang menyertai produk tersebut.

2. Barang berwujud yang disertai jasa

Di sini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa untuk

mempertinggi daya tarik pelanggan. Contohnya : produsen mobil tidak hanya menjual mobil

saja, melainkan juga kualitas dan pelayanan kepada pelanggannya (reparasi, pelayanan pasca

jual).

3. Campuran

Di sini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contohnya : restoran

yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan

Di sini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan/atau barang pelengkap.

Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di temapat

tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun,

perjalanan tersebut meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan dan minumuan,

potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang padat modal

(pesawat udara) agar terealisasi, tapi komponen utamanya adalah jasa.

asa murni

Di sini hanya terdiri dari jasa. Contohnya adalah : jasa menjaga bayi, psikoterapi.

Akibat dari adanya macam-macam jasa ini, maka sulit untuk menyeratakan jasa, kecuali

dengan pembedaan lebih lanjut, yaitu :

1. Berdasarkan basis peralatan/basis orang, contohnya : pencuci mobil otomatis, mesin

berjalan, jasa akuntansi.

2. Kehadiran klien, contohnya : pada pembedahan otak, pasien harus hadir; potong rambut.

3. Kebutuhan bisnis, contohnya : dokter akan menetapkan harga yang berbeda untuk pasien

perorangan dan kelompok karyawan perusahaan.

4. Penyedian jasa berbeda dalam sasarannya (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau

public).

Pengertian Kepuasan

Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang

dirasakannya dengan harapannya. Sedangkan menurut Kotler (2002: 42) kepuasan adalah

perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara

persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.

Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan

harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai

dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan

sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari

kerabatnya serta janji dan informasi pemasardan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia

lebih lama, kurang sensitive terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang

perusahaan.

Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan dan mengelola

suatu system untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk

mempertahankan pelanggannya.

Kebutuhan Pelanggan

Kebutuhan pelanggan (customer requirement) sebagai karakteristik/atribut barang atau

jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka

mengenai jenis barang atau jasa. Dimensi yang digunakan adalah dimensi mutu standar. Dimensi

mutu berlaku untuk berbagai jenis organisasi penghasil jasa.

Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml dan M.J.Bitner yang dikutip oleh Umar (2003 : 152 )

dibagi menjadi lima dimensi kualitas jasa yaitu:

1. Reliability, yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan

terpercaya.

2. Responsive, yaitu respon atau kesiapan karyawan dalam membantu pelanggan dan

memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan

dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani transaksi, dan

penanganan keluhan pelanggan.

3. Assurance, yaitu meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara

tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan,

ketrampilan dalam memberikan informasi.

Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi :

a. Kompensi (competence), ketrampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para

karyawan untuk melakukan pelayanan.

b. Kesopanan (courtesy), meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.

Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang mendukung dengan kepercayaan

kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi.

4. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan,

seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk

berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami kebutuhan dan

keinginan pelangganny
Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi :

a. Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan

perusahaan.

b. Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada pelanggan (understanding the customer), meliputi

usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuan dan keinginan

pelanggan.

5. Tangible, meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung ruangan front office, tersedia

tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan

komunikasi dan penampilan.

Persepsi pelanggan mengenai mutu suatu jasa dan kepuasan menyeluruh, mereka

memiliki beberapa indicator/petunjuk yang bisa dilihat. Pelanggan mungkin tersenyum ketika

mereka berbicara mengenai barang atau jasa. Mereka mungkin mengatakan hal-hal yang bagus

tentang barang atau jasa. Senyum suatu bukti bahwa seseorang puas, cemberut sebaliknya

mencerminkan kekecewaan.

Kedua hal di atas tersenyum dan mengatakan hal-hal yang baik merupakn manifestasi

atau indicator tentang suatu konstrak (construct) yang disebut kepuasan pelanggan. Konstrak

adalah gagasan/konsepsi.

Karakteristik Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk yang dikenal secara umum. Hal tersebut

dikarenakan jasa mempunyai karakteristik yang membedakannya dengan produk fisik.

Karakteristik pemasaran jasa tersebut adalah intangibility, inseparability, variability dan

perishability.
. Intangibility (tidak berwujud)

Jasa berbeda dengan barang jika barang merupakan suatu obyek alat atau benda, maka

jasa adalah suatu perbuatan kinerja (performance) atau usaha. Bila barang dapat dimiliki maka

jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Jasa bersifat intangible artinya tidak

dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum membeli. Oleh karena itu untuk

mengurangi ketidak pastian para pelanggan memperhatikan atau tanda-tanda bukti kualitas

jasa. Konsumen akan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (pleace), orang (people),

peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials), simbol dan harga

yang mereka amati.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi, sedangkan jasa biasanya

dijual terlebih dahulu baru kemudian dikonsumsi dan diproduksi secara bersamaan. Interaksi

antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khas dalam pemasaran jasa.

3. Variability (variabilitas)

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized out put artinya banyak

variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa dihasilkan.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi bus

yang kosong akan berlalu begitu saja karena tidak dapat disimpan. Dengan demikian apabila

jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja.